Giáo trình marketing căn bản (tái bản lần thứ tư) phần 2

Chương CHIẾN Lơợc, KẾ HOỢCN M0RKETING cảfi CÔNG TY Trong chương nghiên cứu khái niệm m arketing, quản trị trìn h m arketing, xây dựng quan hệ vối khách hàng T ất điều nhằm phản ánh chất m arketing thực mục tiêu kinh doanh công ty thông qua việc tạo giá trị cho người tiêu dùng Nhưng làm th ế để cung ứng giá trị cho khách hàng tốt so với đối th ủ cạnh tranh? Đó chủ đê' chương này- Xác lập chiến lược kinh doanh chiến lược m arketing công ty hướng theo thị trường Trong chương tập tru n g nghiên cứu nội dung sau đây: - C ôrg ty chiến lược kinh doanh công ty - Xác định chiến lược m arketing m arketing hỗn hợp - Q uản trị nỗ lực m arketing CÔNG TY VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 1.1 Cấu tr ú c p h ổ b iế n củ a m h ìn h tổ ch ứ c cô n g ty V iệt N am Việt Nam từ chuyển sang kinh tế thị trường nay, số’ lượng doanh nghiệp tăng lên rấ t nhiều Trong hệ thống đó, ngồi doanh nghiệp n h nước cịn có doanh nghiệp chủ thể đầu tư nước ngồi, cơng ty cổ phần cơng ty tư nh ân nhà đầu tư nước Dù công ty/doanh nghiệp Việt Nam thuộc chủ th ể kin h doanh mơ hình phổ biến xu hưống phát triển cấu trú c doanh nghiệp bao gồm loại hình sau đây: tập đồn kinh doanh, tổng công ty, công ty độc lập Mặc dù qu an niệm tập đoàn kinh doanh Việt Nam cịn có ý kiến khác nhau, với mơ hình tập đồn có m ột tổ chức k inh doanh pháp nhân với m ặt hàng kinh doanh, nguyên tắc, tập hợp sản phẩm có liên quan vói nh au ngành Tiếp đến tổng công ty cấu trúc kinh 177 doanh nội tương tự tập đoàn kinh doanh Hai mơ hình tổ chức cơng ty trên, thời điểm nay, tập đồn tổng cơng ty tầm cỡ chủ yếu thuộc khu vực sở hữu nhà nước Tuy nhiên, thực tế, nhiều doanh nghiệp tư nhân tuyên bố tập đoàn tổng công ty, tấ t có thực lực kinh tế mạnh Trong năm qua, tập đồn kinh doanh tổng cơng ty nhà nước có xu hưổng phát triển kinh doanh sang nhiều m ặt hàng lĩnh vực kinh doanh phi truyền thông, tức nhũng m ặt hàng lĩnh vực kinh doanh bao gồm sản phẩm, dịch vụ khơng có liên quan trực tiếp vối sản phẩm chủ chốt, truyền thống tập đồn tổng cơng ty Điều này, theo quan quản lý cao cấp Việt Nam, gây ảnh hưỏng không mong muốn đến việc đảm bảo nguồn lực hiệu đôi với việc kinh doanh sản phẩm truyền thống Nhất sản phẩm dịch vụ thuộc loại thiết yếu kinh tế quốc dân Tình hình buộc Nhà nưốc phải có can thiệp cần thiết Có thể nói, đặc điểm can thiệp Nhà nước Việt Nam vào định kinh doanh doanh nghiệp Nhưng điều xảy tập đồn tổng cơng ty nhà nước Nhưng thực tế, Nhà nước khơng hồn tồn, đảm bảo chắn khơng cịn tình trạng vượt rào Trong cấu tổ chức tập đoàn tổng cơng ty thường có cơng ty thành viên đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập Cũng có trưịng hợp khối kinh doanh tư nhân, tên gọi vậy, tập đồn tổng cơng ty đơn vị hạch tốn chung Cịn đại đa sơ’ trường hợp, công ty kinh doanh Việt Nam cơng ty vừa nhỏ, khơng có đơn vị th ành viên phụ thuộc Song xét xu hưỏng tính phơ biến cơng ty kinh doanh nhiều m ặt hàng, m ặt hàng xếp vào lĩnh vực-một đơn vị kinh doanh độc lập Bởi vậy, chương bàn việc xác lập chiến lược kinh doanh công ty chiến lược, kế hoạch marketing cho mặt hàng sản xuất, có hai phạm vi sau đây: Phạm vi tồn cơng ty quản lý kinh doanh tấ t m ặt hàn khác sản xuất công ty Mỗi m ặt hàng tạo thành công ty th àn h viên (công ty con) không, quản lý độc lập có tên gọi đơn vị kinh doanh Như vậy, phạm vi công ty theo quy ước tập đồn, tổng cơng 178 ¡ty m có cơng ty th àn h viên Công ty th àn h viên có th ể k inh doanh nhiều m ặt hàng khác Cơng ty công ty kinh doanh nhiều m ặt hàng khác khơng có cấu trú c th àn h viên phụ thuộc, việc kinh doanh m ặt hàng coi đơn vị kinh doanh riêng Phạm vi đơn vị kinh doanh, phạm vi kinh doanh liên quan đến m ặt hàng /sản phẩm độc lập Khi để cập tối đơn vị kinh doanh điều có nghĩa nói đến việc kinh doanh m ặt hàng thỏa m ãn cho nhu cầu, mong muôn riêng biệt, có thị trường độc lập với đơn vị kinh doanh khác Chiến lược m arketing kết nối với ba chiến lược phận chức khác để thực chiến lược kinh doanh tổng thể cơng ty m cịn chiến lược m arketing m ặt hàng (Đơn vị kinh doanh) Ba chiến lược phận chức khác bao gồm: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chiến lược nhân ó cấp tồn công ty, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải xác định chiến lược tổng thể doanh nghiệp Tiếp đến, phận m arketing phải xác định chiến lược marketing gắn vối đơn vị kinh doanh/mặt hàng/thị trường Để thực chiến lược m arketing xác định họ phải phôi hợp với chiến lược chức thuộc phận khác Chiến lược tổng thể cơng ty có nhiệm vụ vạch định hướng chủ chốt để phát triển tồn cơng ty, phát triển th u hẹp đơn vị kinh doanh Chiến lược k ế hoạch marketing dự án liên quan đến đơn vị kinh doanh/từng m ặt hàng cụ thể để thực chiến lược tổng thể Chiến lược k ế hoạch marketing triển khai khơng có vốn, nhân lực tạo sản phẩm có đủ sức cạnh tranh Chúng ta thấu hiểu mối quan hệ qua nội dung chương 1.2 X c lậ p c h iế n lư ợ c k in h d o a n h tổ n g t h ể c ủ a c ô n g ty Mỗi công ty cần phải lập k ế hoạch đảm bảo cho tồn tạ i ;ăng trưởng m ình tương lai cách hợp lý n h ấ t tùy thuộc /ào hội, mục tiêu nguồn lực cụ thể Cách làm gọi lập chiên lược k inh doanh tổng thể công ty Chiến lược kinh ỉoanh th iê t kê dạng văn gắn liên với kê hoạch ;ổ chức triển khai thực cụ thể gọi k ế hoạch chiến lược Việc ioạn thảo k ế hoạch chiên lược gọi k ế hoạch hóa chiến lược Như 179 th u ật ngũ xác lập chiến lược kinh doanh tống thê cúa cõng ty, lạp ké hoạch chiến lược k ế hoạch hóa chiến lược có nội hàm giơng nên ỏ chúng sử dụng đồng Xác lập chiến lược hay k ế hoạch hóa chiến lược kinh doanh tổng th ê củ a cơng ty q trình phát triển trì thích ứng mang tính chiến lược mục tiêu khả công ty với ca hội marketing thay đôi Trong quản trị kinh doanh cơng ty thường có loại kế hoạch sau: kế hoạch năm, k ế hoạch dài hạn kế hoạch chiến lược Kế hoạch năm kế hoạch dài hạn (kế hoạch có thời hạn năm) thường hưống vào thực mục tiêu nhiệm vụ công ty vối giả thiết điều kiện môi trường kinh doanh nguồn lực cơng ty khơng có thay đổi Trái lại, k ế hoạch chiến lược cơng ty hình thành sở dự đoán xuất hội kinh doanh điều kiện môi trường biến đổi liên tục Quá trình lập chiến lược bắt đầu việc xác định mục tiêu sứ mệnh cho tồn cơng ty (xem sơ đồ 2.1) Những sứ m ệnh cụ thể hóa thành mục tiêu định hưóng tồn hoạt động kinh doanh công ty Đe đạt mục tiêu Ban lãnh đạo công ty phải lựa chọn định danh mục đơn vị kinh doanh chiến lược, danh mục sản phẩm tốt cho công ty hỗ trợ cần thiết cho đơn vị kinh doanh chiến lược cho sản phẩm Bước phận m arketing phát triển chiến lược, k ế hoạch marketing cho đơn vị/lĩnh vực kinh doanhytừng sản phẩm, phận chức khác đề xuất chiến lược, k ế hoạch chức để hỗ trợ cho chiến lược m arketing chiến lược kinh doanh tổng thể công ty Việc lập chiến lược, k ế hoạch m arketing thực cho đơn vị kinh doanh chiến lược/các lĩnh vực, loại hình kinh doanh/ cho sản phẩm có thị trường riêng biệt Mỗi chiến lược, kế hoạch m arketing ứng với hội m arketing định Trong bơri bưốc /loại cơng việc trên, ba bước đầu công việc liên quan đến tồn cơng ty, cịn bước cơng việc cuối công việc liên quan cấp đơn vị kinh doanh chiên lược/sảr phẩm/thị trường 180 Sơ đ 2.1: C ác bước tro n g qu trìn h x c lậ p ch iến lươc k in h d o a n h tổn g t h ể củ a công ty 1.2.1 X c đ ịn h sứ m ện h củ a công ty S ứ m ệnh công ty lời tuyên bơ' mục đích hoạt động :ơng ty - Cơng ty m uốn hồn thành điều môi trường rộng ớn Mỗi công ty tồn để hồn th àn h Một công ty mối ;hành lập phải đ ặt cho m ình mục đích để h àn h động hoàn ;hành điều đương nhiên Nhưng công ty tồn ;ừ lâu, lúc đầu th àn h lập cơng ty có mục đích sứ m ệnh rõ ràng, 'íhưng theo thời gian, vối tăng trưỏng, công ty p h át triển thêm ìhững sản phẩm mối, thị trường phải đối m ặt với điều dận mối môi trường kinh doanh, sứ m ệnh m cơng ty tun bơ" ban ỉầu khơng cịn rõ ràng, khơng cịn thích hợp Trong hai tình lng địi hỏi B an lãnh đạo cơng ty phải làm rõ sứ m ệnh/mục iêu mà nghiệp kin h doanh công ty theo đuổi thực chất ;ì? Trước định điều này, họ cần phải đặt trả lời câu lỏi sau: Công ty kinh doanh gì? Ai khách hàng cơng ty? K hách hàng đã, đánh th ế giá trị nà công ty đã, cung ứng cho họ? Công ty nên kinh doanh gì? Việc trả lời câu hỏi đơn giản khó khăn hơng đơn giản Ban lãnh đạo công ty Sự xác rõ àng tro n g việc trả lịi câu hỏi định th àn h bại inh doanh công ty Thực tiễn chứng m inh rằng, công y th n h công công ty thường xuyên đặt trả lời cách ẩn trọng, hồn chỉnh nhũng câu hỏi Bởi vì, trả lời hồn chỉnh âu hỏi qut định tính chuẩn mực lời tun bơ sứ mệnh công ty Tuyên bô sứ mệnh rõ ràng đóng vai trị sức 181 mạnh vơ hình thu hút dẫn dắt người cơng ty hành động theo ý chí thống Nhiều nghiên cứu chứng minh rằng, công ty bỏ nhiều cơng sức để có tun bố sứ mệnh rõ ràng trở thành cơng ty có kết tài kinh doanh tốt Sứ mệnh cơng ty giơng "Bó đuốc soi đường" cho phận thành viên công ty hành động cách quán, nên cần phải có sức sống lâu dài Bởi vậy, tuyên bô' sứ mệnh cần phải hưống tới phục vụ khách hàng - thị trường hay, nói cách khác, phải định nghĩa dựa nhu cầu khách hàng Một tuyên bố sứ mệnh hưống tới thị trường định hoạt động kinh doanh hưóng tối thỏa mãn nhu cầu cd lâu dài khách hàng + Một s ố yêu cầu tuyên b ố sứ mệnh cho công ty: - Tuyên bô' sứ mệnh phải phù hợp với môi trường kinh doanh Nhiều công ty muốn gây th ế cho cơng ty thơng qua việc tuyên bố sứ mệnh Khi đó, họ thường tuyên bơ" sứ mệnh "rất kêu" Cứ thể họ đem đến cho khách hàng yêu sách/mọi thứ nhiều mong đợi họ Hoặc tuyên bô" sứ mệnh liên quan đến việc đảm bảo cho người hoàn thành chức trách theo quan niệm truyền thống, quan niệm khơng cịn thích hợp - Tuyên bô'sứ mệnh phải dựa trẽn lực tạo khác biệt công ty Khi tuyên bố sứ mệnh công ty thường muốn lời tun bơ’ phải khác biệt vối lời tun bô' công ty khác Nhưng tuyên bô’ sứ mệnh lời cam kết công ty công hiến cho khách hàng nên khác biệt tuyên bô' sứ mệnh phải dựa lực tạo khác biệt thực công ty - Tun bơ' sứ mệnh cơng ty phải có tính thúc đẩy khêu gợi hứng th ú / đam mê Sứ mệnh công ty không nên hướng vào việc tăng doanh th u hay lợi nhuận Lợi nhuận, theo quan điểm m arketing đại, phải lợi nhuận tốt, có nghĩa lợi nhuận thu cách bền vững thông qua hoạt động có ý nghĩa Cho nên tun bơ’ sứ mệnh phải tạo thúc đẩy/động viên nhân viên cơng ty hướng vào việc làm có ý nghĩa đồng thịi kích thích người tiêu dùng hưổng đến hành động mua 182 + M ột sô' đ iều cầ n trá n h k h i công ty tu yên bô sứ m ênh: - Tránh tuyên b ố sứ mệnh dựa vào sản phấm công nghệ Một số công ty tuyên bô' sứ mệnh thưòng dựa vào sản phẩm (Sản xuất/ hay bán sản phẩm gì?) dựa vào cơng nghệ (cơng ty công ty thuộc lĩnh vực công nghệ nào? Cơ khí, hóa chất, sinh học ) Cách tun bơ’ sứ mệnh th ế mang tính thiển cận Vì sản phẩm hay công nghệ sớm, muộn lạc hậu Chỉ có nhu cầu người trường tồn theo thịi gian - Tránh tun bơ'sứ m ệnh công ty rộng hẹp / không khả thi Sứ m ệnh Vietnam Airlines rộng mơ hồ, công ty tuyên bô’ "Vietnam Airlines trở th àn h công ty Hàng không hàng đầu khu vực" hẹp công ty tuyên bô’ "Vietnam Airlines chắp cánh cho bạn đến miền Tổ quốc loại phi siêu đẳng n h ấ t th ế giới" 1.2.2 Đê x u ấ t m uc tiêu nhiêm vu công ty Dựa sứ mệnh công ty cần cụ thể hóa thành mục tiêu cho cấp quản lý cấp quản lý phải có trách nhiệm hồn thành mục tiêu Các mục tiêu thường bao gồm: mục tiêu kinh doanh mục tiêu marketing Chẳng hạn, công ty chuyên kinh doanh sản phẩm nông nghiệp Công ty tuyên bơ' sứ mệnh là: "Cải thiện tương lai nông nghiệp, cải thiện tương lai ngành thực phẩm để cung cấp khốỉ lượng nhiều vối sản phẩm an toàn hơn" nhằm đảm bảo lương thực đáp lại việc bùng nô dân sô" th ế giới bảo vệ môi trường Trong trường hợp này, mục tiêu tổng thể cơng ty là: Xây dựng mốì quan hệ với khách hàng sinh lợi cách phát triển sản phẩm nông nghiệp tốt hơn, đưa sản phẩm thị trường nhanh với chi phí thấp Để thực mục tiêu này, công ty phải nghiên cứu tìm cách sản xuất sản phẩm có suất cao hơn, nhiều dinh dưỡng hơn, an toàn cách khơng dùng hóa chất, lại đem lại lợi nhuận cao Những nghiên cứu để thực tiêu thường rấ t tôn nên đòi hỏi tiềm lợi nhuận rấ t lốn để bù đắp lại chi phí Và thê tăng lợi nhuận trở thành mục tiêu cơng ty Từ lại p h át sinh câu hỏi: Làm th ế để tăng lợi nhuận? Thực ra, kinh doanh cách chân có hai đường để tăng lợi nhuận, là: tăng doanh sơ giảm chi phí đảm bảo tiêu chuẩn khác Vậy tăng doanh số thực cách nào? Có ba 183 hưống để đạt mục tiêu này, là: Tăng thị phần thị trường nội địa, thâm nhập thị trường nưóc hai Dù phương án trở thành mục tiêu cơng ty cơng việc đề xuất, phát triển chiến lược chương trình marketing để hỗ trợ cho việc thực chúng Như vậy, dễ dàng nhận thấy từ sứ mệnh triển khai thành mục tiêu tạo hệ mục tiêu liên đổi mục tiêu Chẳng hạn hưống thứ ba trở thành mục tiêu phái sinh để đạt mục tiêu tăng lợi nhuận ban đầu, lại xuất hai câu hỏi liên quan Thứ nhất, làm th ế để tăng thị phần nước? Thứ hai, làm để thâm nhập thị trường nưốc ngoài? Với thị trường nước, để tăng thị phần công ty phải đảm bảo tính sẵn có sản phẩm, phải tăng tăng cường hoạt động truyền thông Để thâm nhập thị trường nước ngồi cơng ty phải tìm cách cắt giảm giá, tập trung mạnh vào khách hàng mục tiêu trang trại lốn Đây chiến lược m arketing tổng thể công ty cho thị trường nước thị trường nước Các chiến lược tổng thể lại cần chi tiết, cụ thể hóa tiếp 1.2.3 Lựa chon định danh mục kinh doanh công ty Trên sở dẫn sứ mệnh mục tiêu, Ban lãnh đạo công ty phải tiến hành lựa chọn đến định danh mục kinh doanh công ty Danh mục kinh doanh tập hợp đơn vị kinh doanh sản phẩm tốt mà Ban lãnh đạo công ty lựa chọn đ ể thực sứ mệnh hoàn thành mục tiêu công ty Danh mục kinh doanh tốt n h ất danh mục kinh doanh phù hợp vối điểm m ạnh điểm yếu công ty tương quan với hội kinh doanh - hội m arketing môi trường kinh doanh Đe có danh mục kinh doanh tốt nhất, Ban lãnh đạo công ty phải thực hai công đoạn: cơng đoạn thứ nhất, phân tích danh mục kinh doanh công đoạn thứ hai, định danh mục tương lai Dưới ta lần lư ợ t x e m x é t từ n g c ô n g đ o n : + Phân tích danh mục kinh doanh Phân tích danh mục kinh doanh cơng ty q trình Ban lãnh đạo đánh giá đơn vị kinh doanh sản phẩm m ình dựa tiêu chí định (Philip Kotler giối thiệu hai quan niệm vê' đơn vị kinh doanh đơn vị kinh doanh chiến lược Theo ông, "đơn vị kinh doanh chiến lược (viết tắ t SBU) đơn vị hoạt động kinh doanh cơng ty có tun bố sứ mệnh mục tiêu riêng, xây dựng kê họach cách độc lập so với đơn vị kinh doanh khác công ty đơn vị kinh doanh chiến lược phận cơng ty, dịng sản phẩm gắn với phận đơi sản phẩm nhãn hiệu riêng (Trong chương này, nghiên cứu tổ chức cơng ty theo mơ hình này) Trưốc tiên Ban lãnh đạo công ty cần xác định đơn vị kinh doanh cơng ty Sau đánh giá tính hấp dẫn đơn vị kinh doanh chiến lược Thông qua kết đánh giá này, Ban lãnh đạo công ty định đầu tư thêm nguồn lực vào đơn vị kinh doanh cịn có tiền đồ tố t rú t dần nguồn lực loại bỏ đơn vị kinh doanh chiến lược khơng cịn phù hợp cho việc hoàn th àn h sứ mệnh mục tiêu cơng ty Để phân tích, đánh giá tính hấp dẫn đơn vị kinh doanh chiến lược quản trị kinh doanh đề cập nhiều phương pháp khác công ty khác phương pháp m ẫu cho cơng ty Dưới giới thiệu sô' phương pháp điển hình: Phương pháp tập đồn tư vấn Boston: Theo phương pháp này, người ta ph ân chia tấ t đơn vị kinh doanh chiến lược th àn h nhóm khác nhau, vào mức độ hấp dẫn th ị trường đo mức độ tăn g trưởng thị trường sức m ạnh công ty thị trường đo thị phần cơng ty Hai biến số th iết kế theo mơ h ình m a trậ n , trục tung phản ánh mức độ tăng trưởng th ị trường, cịn trục hồnh phản ánh thị phần sản phẩm thuộc đơn vị k inh doanh chiến lược khác nh au (Xem H ình 2.2) H ình 2.2: Ma trận tăng trưởng - thị p h ầ n T áp đ o n tư vấ n B oston Ngôi Tốc độ tăng trưởng thị trường Con bò sữa Dấu hỏi Coổ chó V _ _ Thị phần tương đối 185 Ma trận tăng trưởng ■thị phần phương pháp Tập đoàn tư vấn Boston sử dụng đê đánh giá đơn vị kinh doanh chiến lược công ty dựa tốc độ tăng trưởng thị trường thị phần mà đơn vị kinh doanh cơng ty nắm giữ thị trường Theo hai tham số này, đơn vị kinh doanh chiến lược cơng ty xếp theo bốn loại: "Ngơi sao", "Bị sữa", "Dấu hỏi" "Con chó" "Ngơi sao" đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc Bnh vực có tốc độ tăng trưởng thị trường cao công ty chiếm giữ thị phần lớn Đê chớp lấy hội thị trường tăng trưởng cao, công ty cần có đầu tư lốn Nhưng theo thời gian tốc độ tăng trưởng thị trường thuộc lĩnh vực giảm dần, đó, đơn vị kinh doanh chiến lược "Ngôi sao" chuyển thành đơn vị kinh doanh "Bò sữa" "Bò sữa" đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp, công ty chiếm giữ thị phần lổn Công ty không cần đầu tư nhiều cho đơn vị kinh doanh thuộc lĩnh vực Trái lại, có thị phần lớn, nên đơn vị kinh doanh "Bò sữa" lại tạo nguồn thu nhập lổn Nhờ vậy, cơng ty có thê sử dụng nguồn tiền để hỗ trợ trang trải chi phí đầu tư cho đơn vị kinh doanh chiến lược khác cần đầu tư "Dấu hỏi" đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng thị trường cao, công ty chiếm giữ thị phần thấp Công ty thành công, tăng thị phần cao Đê đạt mục tiêu đó, cơng ty phải tăng cường đầu tư nguồn lực cho đơn vị kinh doanh chiến lược loại Tuy nhiên, công ty đầu tư vào đơn vị kinh doanh thuộc loại "Dấu hỏi" có hiệu th ành cơng Ban lãnh đạo công ty cần cân nhắc nên đầu tư vào đơn vị kinh doanh "Dấu hỏi" nào, đơn vị có thê loại bỏ "Con chó" đơn vị kinh doanh thuộc lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp, thị phần mà công ty nắm giữ nhỏ bé so vởi công ty khác ngành Những đơn vị kinh doanh thuộc loại tạo quy mơ lợi nhuận vừa đủ cho trì tồ n tạ i c ủ a c h ú n g , c h ứ hồn to n khơng hy vọng chúng đem l i lợ i nhuận lớn cho công ty Tiền đồ công ty sáng sủa nêu cơng ty khơng có đơn vị kinh doanh thuộc loại "Ngôi sao" và/ có nhiều đơn vị cac Knacn nang aoann ngniep va Knuyen m ại nuong L(ji cac tiiam i vien lực lượng bán Vì h ình thức khuyến m ại p h át triển n h an h chóng vậy, đặc biệt thị trường tiêu dùng Có bốn nguyên n h ân liên quan đến tình trạn g M ột là, n h quản lý sản phẩm công ty phải đối m ặt với áp lực tăn g doanh số Hai là, công ty phải đốỉ m ặt vối nhiều đối th ủ cạnh tra n h hơn, n h giói khác biệt thương hiệu ngày mò nhạt Khuyến m ại ngày công ty sử dụng để tạo nên khác biệt Ba là, hiệu quảng cáo ngày giảm, chi phí cho quảng cáo tăng n h an h kiểm soát lu ật pháp ngày chặt chẽ, hoạt động truyền thông ngày hỗn loạn Bôn là, người tiêu dùng ngày có xu hướng muốn m ua hàng với giá rẻ Tuy nhiên, việc sử dụng khuyến m ại t trà n lan gặp phải trở ngại lớn Người tiêu dùng có xu hưóng th o át khỏi ảnh hưởng khun mại Tình trạn g làm cho khuyến m ại trở nên yếu th ế việc gây hiệu ứng m ua tức th ì khách hàng Để p h át triển m ột chương trìn h khuyến mại, cơng ty, trước hết, phải th iết lập mục tiêu khuyên m ại tiếp theo, phải lựa chọn hình thức khuyến m ại tốt n h ấ t để hoàn th n h mục tiêu Cuối cùng, phận phụ trách khuyến m ại phải p h t triển hoàn chỉnh chương trìn h khuyến mại 5.1.1 Xác địn h m ục tiều khuyến m ại Các mục tiêu khuyến m ại rấ t đa dạng Đối với người tiêu dùng, khuyến m ại nhằm thúc đẩy họ m ua ngắn h ạn th iế t lập môi quan hệ dài hạn Đối với th àn h viên tru n g gian, sử dụng khuyến mại thương m ại để khuyên khích người bán lẻ b án sản phẩm cho công ty, dự trữ nhiều hơn, m ua trưốc, quảng cáo dành nhiều chỗ cho trư n g bày sản phẩm công ty Đối với lực lượng b án hàn g cơng ty, có mục tiêu: khun khích họ hỗ trợ nhiều cho sản phẩm tạ i sản phẩm mới, thúc đẩy họ tìm th iế t lập quan hệ lâu dài với khách hàn g mối Nhìn chung, cơng ty có xu hướng khơng thích dùng h ìn h thức khuyến mại qua giá Thay vào đó, họ ưu tiên sử dụng biện pháp có tác dụng th iết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Họ th n h lập câu lạc khách hàng tru n g th n h hay cấp 347 c h o k h c h h n g c c p h i ế u th n g h o ặ c t h ẻ t ặ n g q u m i ề n p h í (đ n g bạc, vàng, kim cương) 5.1.2 Lưa chọn hình thức khuyến m ại * Các hình thức khuyến mại dành cho ngưịi tiêu dùng bao gồrr sản phẩm mẫu, phiếu giảm giá, phiếu hồn tiền mặt, gói hàng giảm giỂ tặng phẩm, sản phẩm quảng cáo, trị chơi có thưởng - Hàng mẫu có chức khuyến khích dùng thử Một số hàng mẫ miễn phí với giá rấ t hạ Hàng mẫu phân phối cửa hàn gửi tới tận nhà qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thỊ Thông thường phân phối hàng mẫu thường kèm theo thông đỉệ; quảng cáo số câu hỏi sản phẩm mà công ty cần biết - Phiếu giảm giá chứng nhận cho phép người m ua đượ c h i ế t t r m ộ t t ỷ l ệ p h ầ n t r ă m n h ấ t đ ị n h t g i b n , k h i h ọ m u a m ộ t sả ] phẩm n h ất định công ty - Phiếu thưởng giấy chứng nhận cho khách hàng giảm mộ khoản tiền n h ất định mua sản phẩm cơng t} Phương thức rấ t hiệu việc khuyên khích tiêu dùng sả: phẩm mới, nhãn hiệu v.v - Gói hàng giảm giá: bao gồm số sản phẩm hàng ho n h ất định có liên quan vối bán với tổng giá th ấp bá riêng lẻ sản phẩm Chang h ạn gói với đơn vị hàng hoá son giá đơn vị v.v Gói hàng giảm giá có giá trị việc tăn cường bán hàng thời kỳ ngắn hạn - Tặng phẩm sản phẩm cho không tín với giá thấp Tặng phẩm gói vói gói hàng, kèm vào sản phẩi mua gửi sau qua bưu điện - Sản phẩm quảng cáo sản phẩm in tên thươn h iệ u , lo g o , t h ô n g đ iệ p c ủ a c ô n g t y d ù n g đ ể t ặ n g c h o k h c h h n g - Trò chơi hay thi có thưởng cách thức sử dụng tiền mặ chuyến thăm quan, du lịch, hay sản phẩm thưởng cho nhữn khách hàng tham gia họ gặp may mắn * Các hình thức khuyến mại thương mại nhằm thúc đẩy trun g ia n n h : c c c u ộ c t h i , s ả n p h ẩ m th n g , t r ìn h d iễ n , g iả m g i c h o CỂ nhà bán lẻ họ quảng cáo cho sản phẩm, tặng phẩm quảng cáo 348 * Các hình thức khuyến mại kinh doanh nhằm khuyến khích cá khách hàn g nhà sản xuất hoăc khuyến khích lực lượng bán hàng cơng ty có nhiều giơng hình thức cơng ty sử dụng cho khách hàng tiêu dùng nhà phân phối Ngồi ra, cịn có hai hình thức khác cần nói đến, là: hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương m ại th i b án hàng + Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại: - Các cơng ty thưịng tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho cơng ty tiếp cận khách hàng cơng chúng, tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu họ đồng thời th u nh ận thông tin ngược chiều - Hội chợ triển lãm nhằm giói thiệu cơng ty, sản phẩm hàng hố cơng ty với khách hàng cơng chúng Duy trì có m ặt, uy tín cơng ty sản phẩm hàng hố cơng ty trê n th ị trường, tạo lịng tin khách hàn g công chúng - Trưng bày hàn g hoá nơi bán, sử dụng cửa hàng, quầy hàng giới th iệu sản phẩm + Các th i bán hàng dành cho n h ân viên bán hàng nhà phân phối N hững h o ạt động nhằm khuyên khích lực lượng bán hàng công ty n h phân phối tăng hiệu bán hàng thòi gian n h ấ t định P h ần thưỏng cho người đ ạt th n h tích x uất sắc chuyến du ngoạn, tiền quà 5.1.3 P h t triển chương trình khuyến m ại Để thực tốt hoạt động khuyên m ại cần phải có chương trìn h phù hợp vối điều kiện hồn cảnh cơng ty Mn cần giải vấn đề sau: Quy mô p h ầ n thưởng khuyến mại: c ầ n phải định quy mô, hay giá trị khuyến m ại đến mức Để bảo đảm th ắn g lợi cần có khối lượng giá trị phần thưởng mức tối thiểu Đối tượng tham gia: c ầ n quy định cụ th ể nhữ ng đối tượng tham gia chương trìn h xúc tiến bán cơng ty T ất người tham gia hay nhóm Phương tiện phơ biến thơng tin chương trình khun m ại Các nhà truyền thơng cần phải cơng bơ chương trìn h khuyên m ại công ty tuyên tru y ền cho Các phương tiện khuyên m ại phiếu thưởng, quà tặng, gói h àn g h giá, th i v.v sử dụng thê 349 chế sử dụng tới đâu? c ầ n định cách phát hành tài liệu cần thiết cho người tham gia Thời gian kéo dài chương trình' Nếu thịi gian khuyến khích bán ngắn, nhiều người tiêu dùng khơng có hội th u lợi ích chương trình mang lại Ngược lại kéo dài tác dụng thúc mua bị suy giảm rấ t nhiều Do tuỳ theo điều kiện cụ thể mà cơng ty thực chương trình khoảng thòi gian hợp lý Lựa chọn thời điểm đê triển khai chương trình khuyến mại Thịi điểm cụ thể cho đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm đặc điểm thị trường Trong đó, thời điểm liên quan triển khai sản phẩm mới, đón nhận mùa tiêu dùng, nhân khai trương cửa hàng, lễ, tết, nhân tháng hưởng ứng phong trào "người Việt Nam tiêu dùng hàng Việt Nam", nhân khai giảng năm học mối Sau xác định lịch trình, bậ phận sản xuất, tiêu th ụ phân phối vào để triển khai Đánh giá kết chương trình khuyến m ại: Hiệu chương trình xúc tiến bán thường đánh giá dựa kết làm tăng doanh số Các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp sc sánh tiêu doanh số tiêu th ụ thời gian trước, sau kh: thực chương trình MARKETING T R ựC T IÊ P VÀ MARKETING T R ự C TUYẾN 6.1 M a rk e tin g trự c tiế p 6.1.1 Bản chất m arketing trực tiếp Những công cụ truyền thông marketing mà nghiên cứu ( phần trưốc cơng cụ có tính đại chúng cao, ngoại trừ SỄ hình thức bán hàng cá nhân Trong thòi đại ngày nay, mà marketinị mục tiêu ứng dụng cách triệt để bối cảnh thị trường b phân chia ngày nhỏ, với tiến công nghệ sô', marketinị trực tiếp trỏ thành phương thức chủ yếu hoạt động marketinị doanh nghiệp Vậy marketing trực tiếp gì? Theo nghĩa rộng nhất, marketing trực tiếp hình thức người làrr marketing sử dụng phương tiện giao tiếp trực tiếp đến đoạn th tr n g n h ỏ , đ ộ c lậ p , t h ậ m c h í đ ế n từ n g c n h â n đ ể th u thập d ữ liệ u Vi khách hàng kết hợp với thông tin khác môi trường marketiỉiị 350 n hằm xây dựng chiến lược m arketing riêng biệt, sau giới thiệu cung ứng hàng hóa nhằm thỏa m ãn nhu cầu đặc thù họ Theo nghĩa hẹp hơn, marketing trực tiếp bao gồm liên lạc trực tiếp với cá nhân khách hàng mục tiêu lựa chọn kỹ nhằm giới thiệu hàng hóa dịch vụ cơng ty với hy vọng nhận phản ứng đáp lại tức thiết lập mối quan hệ lâu dài với họ Hai quan niệm m arketing trực tiếp có khác n h au rấ t bản: Theo nghĩa rộng, m arketing trực tiếp bao gồm việc th iết lập sở liệu môi trường m arketing, đặc biệt liệu khách hàng, xây dựng chiến lược m arketing cho đoạn vi th ị trường cá nhân, theo nghĩa hẹp, m arketing trực tiếp liên quan đến việc truyền thông b án hàng trực tiếp Trong phần đề cập tối quan niệm m arketing theo nghĩa hẹp - m arketing trực tiếp thuộc nhóm cơng cụ thứ tư m arketing-m ix 6.1.2 Sự p h t triển, lợi ích điều kiện củ m arketin g trự c tiếp Những hình thức m arketing trực tiếp công ty gửi catalog, thư trực tiếp, chào hàng qua điện thoại, đó, hình thức qua thư điện thoại chủ yếu Tuy nhiên, ngày với tiến công nghệ, phong ph ú sỏ liệu, đa dạng phương tiện truyền thông, đặc biệt internet, m arketing trực tiếp p h át triển nhanh chóng Có th ể nói, biến đổi lớn lao n h ấ t lĩnh vực marketing, năm cuối T hế kỷ XX thập niên đầu T hế kỷ XXI, p h át triển ngoạn mục m arketing trực tiếp Đỉnh cao phát triển m arketing trực tiếp thể chỗ, quan niệm m arketing trực nghĩa rộng dần trỏ th n h phổ biến M ặt khác, thực tiễn, công ty đầu tư chi cho m arketing trực tiếp ngày nhiều, tỷ trọng doanh th u bán hàng từ m arketing trực tiếp tăng lên nhanh chóng Tốc độ p h át triển m arketing trực tiếp diễn n h an h chóng vậy, m ang lại lợi ích th iết thực cho khách hàng cơng ty hay ngưịi m ua người bán Cụ thể: * Đôi với khách hàng: M arketing trực tiếp giúp cho họ m ua hàn kín đáo, th u ậ n tiện, tiết kiệm thời gian công sức Người m ua cần nhà hay b ất kỳ địa điểm lướt website, catalog không cỉủ công ty nước mà nước ngồi, để thỏa sức tìm kiếm, lựá chọn vào nhữ ng thòi gian th u ận lợi n h ấ t tố t n h ất, giá rẻ n h ất, đánh 351 giá chuyên gia sản phẩm Trong việc lựa chọn, khách hàng lại có điều kiện so sánh sản phẩm có thương hiệu khác nhau, biêt thơng tin liên quan đến việc mua sản phẩm Ví dụ, sản phẩm mua nhiều nhất, đánh giá tốt Đơ’i với nhiều sản phẩm, cơng ty cịn tạo hội cho khách hàng tham gia vào việc thiết kế để họ tạo sản phẩm có kiểu dáng chức mong đợi Đặc biệt, với m arketing trực tiếp, khách hàng trao đổi trở lại vối người bán thông tin cần thiết * Đôi với công ty: M arketing trực tiếp cơng cụ rấ t hữu ích đ thiết lập mối quan hệ với khách hàng, để làm m arketing truyền thơng tới nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu cá nhân khách hàng Vối tính chất cá nhân hóa vậy, cơng ty giao dịch tương tác vối khách hàng để tìm hiểu chi tiết thêm nhu cầu thị hiếu họ M arketing trực tiếp cho phép công ty tiếp cận khách hàng vối chi phí thấp, tốc độ nhanh, hiệu cao M arketing trực tiếp có tính linh hoạt cao, cơng ty dễ dàng điều chỉnh chương trình marketing, chẳng hạn, mức giá bán hay dịch vụ khách hàng Cuối cùng, m arketing trực tiếp làm cho cơng ty - người bán tiếp cận với khách hàng đâu tồn cầu, mà trước kia, kênh thơng thường, họ tiếp cận Để marketing trực tiếp có hiệu quả, cần có sở liệu khách hàng tốt Cơ sở liệu khách hàng tập hợp thông tin thu thập đầy đủ cá nhân khách hàng có tiềm năng, bac gồm thông tin địa lý, nhân học, tâm lý hành vi Cơ sở đù liệu khách hàng khác với danh sách địa thư khách hàng Danh sách địa thư khách hàng đơn giản tập hợp bao gồm tên gọi, địa số’ điện thoại khách hàng Cơ sở liệu khách hàng cần nhiều thônỄ tin Chẳng hạn, thông tin nhân học khách hàng phả: bao gồm: tuổi tác, giới tính, thu nhập, thành viên gia đình, ngàj tháng, năm sinh Cịn nhũng thơng tin tâm lý lại bao gồm: hoại động, mốì quan tâm, ý kiến họ Những thông tin hành vi mua hànị có: sở thích mua hàng, tần suất, quy mơ đơn hàng, cách thức toán kinh nghiệm mua Trong marketing công nghiệp, thông tin sau lạ cần thiết: sản phẩm dịch vụ mua, sô lượng giá cả, ngườ liên lạc (tuối tác, giới tính, vị trí, ngày sinh, sở thích, phong cách, loại thứ( ăn, nước uống ưa thích ), nhà cung ứng cạnh tranh điểm mạnh điểm yếu họ, hợp đồng có khách hàng, dự báo việc mu£ 352 năm tới họ Các liệu sử dụng nhằm nhiều mục tiêu khác nhau: đưa sản phẩm đến khách hàng, để bán hàng tốt h n , đ ể h iể u k h c h h n g c ụ t h ể h n , đ ể m tr u y ề n th ô n g tố i k h c h h n g hấp dẫn Nhò sỏ liệu tốt khách hàng, công ty xây dựng phát triển mốỉ quan hệ lâu dài vối khách hàng Để tạo sỏ liệu tốt, cơng ty phải có đầu tư thỏa đáng cho phần cứng máy tính, phần mềm liệu, xây dựng chương trình phân tích, liên kết truyền thông kỹ người Hệ thông sở liệu phải trạng thái cởi mở sẵn sàng cho việc sử dụng nhiều nhóm khác cơng ty như: người quản lý sản phẩm thương hiệu, người phát triển sản phẩm mới, người quản lý quảng cáo khuyên mại, người gửi thư trực tiếp, người thực telem arketing, internet marketing, người bán hàng trường, người thực đơn hàng cung cấp dịch vụ khách hàng 6.1.3 C ác h ìn h th ứ c m a r k e tin g trự c tiếp Những hình thức chủ yếu m arketing trực tiếp bao gồm: bán hàng cá nhân, m arketing trực tiếp qua thư, catalog marketing, telem arketing hay m arketing qua điện thoại, m arketing trực tiếp truyền hình, kiosk marketing, m arketing trực tiếp kỹ th u ật sô", m arketing trực tuyến Bán hàng cá nhân nghiên cứu phần trước, phần đề cập tối hình thức cịn lại truyền thông marketing - M arketing qua th trực tiếp việc gửi thư chào hàng, th quảng cáo, tò rơi giới th iệu sản phẩm , đĩa CDs DVDs, lời nhắc nhở hay mục đích khác tối địa cụ thể N hững địa lựa chọn cẩn th ận , n ên thư trực tiếp cá n h ân hóa cao, tín h linh hoạt cao Thư trực tiếp phương tiện làm m arketing tương đơì phổ dụng Nó thích hợp cho nhiều sản phẩm , dịch vụ, dễ dàng đo lưòng k ết Tuy nhiên, chi phí cho giao tiếp qua thư trực tiếp thường cao so với công cụ tru y ền thông đại chúng khác Các phương tiện dùng để gửi thư trực tiếp có rấ t nhiều: từ th bưu tru y ền thống cịn có CDs, DVDs, VCD, fax m ail, voice m ail email E-m ail m arketing phương tiện nở rộ Khi sử dụng phương tiện cần lưu ý đên khía cạnh lu ật pháp (cho phép hay không cho phép phương tiện nào) nên gửi cho người n h ận lựa c h ọ n k ỹ v h ọ c h o p h é p , n ế u k h ô n g d ễ b ị coi " th rá c " v b ị h ủ y - Marketing băng catalog hay catalog m arketing cách doanh nghiệp giii catalog in ấn, video catalog điện tử tới 353 khách hàng lựa chọn Vối bùng nổ internet, ngày càn| nhiêu catalog số hóa Song khơng phải th ế mà catalog ÚI ấn m ất Catalog in ấn phương tiện hữu ích Người ta dùng kết hỢ] c a t a l o g i n ấ n v i c a t a l o g q u a m n g C a t a l o g q u a m n g c ó n h i ề u lợ i t h ế S' không gian c h o SI sáng tạo thiết kế thông điệp khơng bị giới hạn q mức; cập nhậ thơng túi đặc tính giá bán sản phẩm; làm tăng ; thu hút khách hàng kết hợp với loại hình giải trí hìnl thức khuyến mại như: trò chơi, phiếu thưởng, tổ chức thi Tuy nhiên, ni có hạn chế là: khơng giới thiệu khách hàng khơng chi động truy cập Vì vậy, việc thu hút thêm khách hàng khó khăn với c a ta lo g in ấ n n h : g iả m c h i p h í s ả n x u ấ t, in v gử i; - Marketing qua điện thoại hay telemarketing việc doanl nghiệp sử dụng điện thoại để bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng ha' k h c h h n g k in h d o a n h Đ â y lo i h ìn h m a r k e tin g đ ợ c s d ụ n Ị phổ biến kinh doanh hàng công nghiệp để b án hàng nưới ngồi Doanh nghiệp đặt số sơ' điện thoại miến phí khách hàng đặt m ua hàng họ nhận thông tin quảng cáo trêi truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hay khiếu nại vi góp ý vối doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần tổ chức tru n g tân nhận trả lời qua điện thoại với khách hàng Việc sử dụng điện thoạ để bán hàng cần lưu ý tới tính hợp pháp tâm lý người nhận - Marketing truyền hình tương tác (Direct- response televisioi marketing) hay gọi marketing qua truyền hình có phản hồi trực tiếp Hình thức marketing có ba dạng Dạng thứ (Dừect- respons television advertising - DRTV) người làm marketing trực tiếp thự giới thiệu cách thuyết phục vê' sản phẩm truyê'] hình với thời lượng khoảng 1-2 phút cho khách hàng số điện thoại miễi phí trang website để đặt hàng Dạng thứ hai sử dụng mộ chương trình giới thiệu chuyên biệt cho sản phẩm vâi thời lượn khoảng chừng 30 phút (infomercial), tấ t nhiên kèm theo địa s điện thoại khách hàng thực giao dịch) Dạng thứ ba sử dụn tồn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho viê quảng cáo bán sản phẩm dịch vụ Dạng thường thực hiệ: qua hình thức thiết k ế chuyện trị thường xuyên với khách hàn qua điện thoại giới thiệu sản phẩm Sau đó, người xem gọi đế đặt hàng qua sơ' điện thoại miễn phí Marketing qua truyền hin tương tác góp phần tiết kiệm thời gian chi phí tìm kiếm m ua sắm ch 354 khách hàng, Việt Nam, hình thức m arketing qua truyền hình phát triển nhanh chóng đối vối cơng ty thương hiệu lốn ■ Kiosk m arketing hình thức cơng ty quảng bá sản phẩm dịch vụ thông qua máy hay phương tiện cung cấp thông tin đặt hàng Người ta thường đặt kiosk m arketing tạ i cửa hàng (máy hỗ trợ m ua hàn g m áy bán hàng tự động sản phẩm hữu hình), sân bay (các th iết bị hỗ trợ làm th ủ tục check-in tự động), khách sạn (với quy trình, th ủ tục tự phục vụ) - M arketing qua điện thoại di động: Do sô' lượng người sử dụng điện thoại di động tăn g lên nhanh chóng, nên n h làm m arketing sử dụng phương tiện phô biến m arketing trực tiếp Trong lĩnh vực công nghệ kỹ th u ậ t số p h t triển rấ t nhiều h ình thức m arketing trực tiếp khác 6.2 M a r k e tin g tr ự c tu y ế n Thực ra, m ark eting trực tuyến hình thức m arketing trực tiếp Đây hìn h thức m arketing trực tiếp p h t triển nhanh M arketing trực tuyến (Online m arketing) nhữ ng nỗ lực công ty đê giới thiệu sản ph ẩ m xây dựng môi quan hệ với khách hàng thông qua internet Hiện m arketing trực tuyến sử dụng cho lĩnh vực sau: M arketing từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (business to business - B2B); m arketing doanh nghiệp với người tiêu dùng (bisiness to consum er - B2C); m arketing người tiêu dùng với n h au (consumer to consum er - C2C); m arketing cá nhân với doanh nghiệp (consumer to business - C2B) -M arketing B 2B trực tuyến (business to business online m arketing) marketing B2C trực tuyến (business to consumer) hình thức cơng ty sử dụng w ebsite B2B, e-m ail, tập giói thiệu sản phẩm trực tuyến nguồn lực khác m ạng để phục vụ khách hàng h iện tại, tiếp cận khách hàng (bao gồm khách hàng cá n h â n khách hàng doanh nghiệp) cách hiệu quả, nhò m làm tă n g hiệu su ất bán hàn g công ty - Marketing C2C trực tuyến (consumer to consumer online marketing) trao đổi hàng hóa thông tin trực tuyến khách hàng cuối - Marketing C2B trực tuyến (consumer to business online marketing) hìn h thức trao đơi trực tun, người tiêu dùng tìm hiểu 355 người bán, chào hàng họ, điều chỉnh điều khoản giai dịch, tiến hành mua hàng M arketing trực tuyến phát triển rấ t nhan! chóng Tuy nhiên, hình thức m arketing gặp rà' cản khơng nhỏ Đó vấn đề an ninh mạng phiền tối đơi vổ khách hàng mà m arketing trực tuyến bị lợi dụng thái gây V vậy, để hình thức phát triển lành mạnh, Nhà nưóc cần soạn thảo vi ban hành luật giao dịch thương mại internet th ậ t chuẩn mực CẢU HỎI THẢO LUẬN VÀ BẢI TẬP 1) Phối thức truyền thơng marketing gồm loại hình đặc điểm loại hình Tại nhà quản trị m arketing lại phả sử dụng kết hợp loại hình truyền thơng với n h a u ? Tầm quan trọnị truyền thơng marketing 2) Mơ hình truyền thông, bước chủ yếu đ ể p h t triển mộ chương trình truyền thơng marketing 3) Các xác định phôi thức truyền thông? 4) Những định phát triển chương trình quảng cáo\ 5) Vai trị PR, cơng ty sử dụng PR đ ể truyền thông th ế 6) Vai trò nhân viên bán hàng việc tạo giá trị cho khác} hàng thiết lập quan hệ với họ Các bước quản trị bán hàng 7) Quá trình bán hàng cá nhân, phân biệt m arketing giai dịch marketing xây dựng quan hệ 8) Quá trình p hát triển chiến lược khuyến mại 9) Bản chất marketing trực tiếp lợi ích 10) Các hình thức marketing trực tiếp; hình thức, vai trị ưi thê marketing trực tuyên; thách thức m arketing trựI tuyến Việt Nam 11) Lựa chọn sản phẩm, phát triển chương trình truyềì thơng cho sản phẩm 356 DANH MỤC TẢI LIỆU THAM KHAO Philip Kotier: N hữ ng nguyên lý tiếp thị, N hà x uất T hành phơ Hồ Chí M inh, 1994 Philip Kotier: Quản trị marketing, Nhà xuất Thông kê, 1994 Philip Kotier & Gary Armstrong: N hững nguyên lý tiếp thị, N hà x u ất b ản Thông kê, 2004 Philip Kotier: Marketing bản, Nhà xuất Giao thông vận tải, 2005 Philip Kotier: Kotier bàn tiếp thị, N hà x uất Trẻ, 2007 T rần M inh Đạo: Giáo trình m arketing bản, N hà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009 L aura M azur and Louella Miles: Đôi thoại với bậc thầy marketing, N hà x u ất trẻ, 2009 David J Luck, Ronald s Rubin: N ghiên cứu marketing, N hà x uất Lao động - Xã hội, 2009 P erter Doyle: M arketing dựa giá trị, N hà x u ất tổng hợp T hành phơ" Hồ Chí M inh, 2009 AI & Laura Ries: Nguồn gốc nhẫn hiệu, Nhà xuất Tri thức, 2006 10 Lê Anh Cường - VIM: Tạo dựng & Quản lý thương hiệu, N hà xuất Lao động - Xã hội, 2004 11 Jack Trout: K hác biệt chết, N hà xuất Trẻ, 2004 12 Al Ries and Jack Trout: Định vị: Trận chiến trí lực ngày nay, N hà x uất T h an h niên - Hà Nội, 2004 13 Anne Gregory: Sáng tạo chiến dich PR hiệu quả, Nhà xuất Trẻ, 2007 14 Al Ries & L au Ries: Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, N hà x uất Trẻ, 2005 15 Fred Reichheld: Câu hỏi cốt tử, N hà x uất Đại học K inh tế Quôc dân, 2009 16 Philip Kotier: Thấu hiểu tiếp thị từ A đến z (80 khái niệm n h quản lý cần biết), N hà xuất Trẻ, 2006 17 Jacky Tai & Wilson Chew: Sát thủ khác biệt hóa, Nhà xuất Trẻ, 2009 18 Harvard: Câm nang kinh doanh - Các kỹ tiếp thị hiệu quả, Nhà xuất Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, 2007 19 T rần M inh Đạo & Vũ Trí Dũng: Giáo trình m arketing quốc tế, N hà x u ất b ản Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2010 357 M ỤC LỤC Trang Lời nói đ ầ u Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING Bản chất m arketing Quản trị m arketing 21 Quản trị quan hệ khách hàng 29 Những thách thức m arketing 39 Chương 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀNGHIÊN CỨU MARKETING 47 Hệ thống thông tin m arketing 47 Nghiên cứu m arketing 54 Chương 3: MỒI TRƯỜNG MARKETING 67 Hệ thông hoạt động m arketing môi trường m arketing 67 Môi trường m arketing vi mô 71 Môi trường m arketing vĩ mô 80 Chương 4: HẢNH VI KHÂCH HÀNG 95 Thị trường người tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng 95 Thị trường tổ chức hành vi mua khách hàng tô chức 121 Chương 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 141 Đo lường dự báo cầu thị trường 141 Lựa chọn thị trường mục tiêu 146 Định vị thị trường 168 Chương 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH MARKETING CỦA CƠNG TY 177 Cơng ty chiến lược kinh doanh công ty 177 Xác định chiến lược m arketing marketing hỗn hợp 192 Quản trị nỗ lực m arketing 196 358 Chương 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 205 Sản phẩm theo quan điểm m arketing 205 Các định liên quan đến sản phẩm 209 Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm 224 T hiết k ế m arketing sản phẩm 226 Chu kỳ sống sản phẩm 229 Chương 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÂ BÁN 235 Những vấn đề chung giá 235 Các nh ân tô' chủ yếu ảnh hưởng đến định giá 237 Xác định mức giá 245 Các chiến lược giá 257 Chương 9: QUYẾT ĐỊNH VẾ PHÂN PHỐI 267 Bản ch ất tầm quan trọng kênh phân phối 267 Cấu trúc, h àn h vi tổ chức kênh m arketing 270 Quyết định th iế t k ế quản trị kênh phân phối 281 Quản trị h ậu cần m arketing 286 M arketing doanh nghiệp bán bn bán lẻ 291 Chương 10: TRUYẾN THƠNG MARKETING 303 Khái q u át tru y ền thông m arketing 303 Quảng cáo 319 Quan hệ công chúng (PR) 330 Bán hàng cá n h ân 332 Khuyên m ại (Xúc tiến bán) 346 M arketing trực tiếp m arketing trực tuyến 350 D a n h m ụ c t i liệ u th a m k h ả o 357 359 G iá o t r ìn h MARKETING CĂN BÂN NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TÉ QC DÂN Địa chỉ: 207 Đường Giải Phóng, Hà Nội Website: http//nxb.neu.edu.vn E-mail: nxb@neu.edu.vn Địa chì phát hành ebooks: http://alezaa.com/ktqd Điện thoại: (04) 36282486 - 36282483 Fax: (04) 36282485 Chịu trách nhiệm xuất bản: Nguyễn Anh Tú Giám đốc N hà xuất GS.TS Nguyễn Thành Độ Tổng biên tập Chịu trách nhiệm nội dung: GS.TS Trần Minh Đạo Biên tập: Thiết k ế bìa: Chếbản: Sửa in đọc sách mẫu: Ths Ngọc Lan - Trịnh Quyên Tuấn Anh Đức Cường Ths Ngọc Lan - Trịnh Quyên In 1.000 cuốn, khổ 16x24(cm) Công ty TNHH Sàn xuất In Quang Min Giấy phép xuất bàn số: 1857-2014/CXB/10-126/ĐHKTQD ISBN: 978-604-927-843-3 Số Quyết định xuất bản: 217/QĐ-NXBĐHKTQD In xong nộp lưu chiểu quý I năm 2015