Giáo trình marketing căn bản phần 2 ths đinh tiên minh

Chương 7: Chiến lược định giá CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ (Pricing Strategy) Mục tiêu chương 7: + Giá tam quan trọng giá Marketing mix % Những nhân tố cần xem xét định giá *% Các phương pháp định giá % Mục tiêu chiến lược giá phương pháp định giá điển hình # Qui trình định giá cho sản phâm 143 Marketing 7.1 GIA VA TAM QUAN TRONG CUA GIA TRONG MARKETING MIX 7.1.1 Giá gì? Theo nghĩa hẹp, giá số tiền trả cho sản phẩm dịch vụ Theo nghĩa rộng, giá tổng giá trị mà khách hàng bỏ để nhận lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm dịch vụ” Đơn giản cho doanh sinh để có thành phan nữa, giá mang lại doanh thu lợi nhuận nghiệp tạo ` phí cho: khách hàng, họ hy thương hiệu ' Frye” cho giá qua sản phẩm (thương hiệu) theo quan điểm khách hàng Trong khứ, giá nhân tố quan trọng tác động đến lựa chon người mua Nhưng vài thập niên gần đây, yếu tố khác ngồi giá (giao hàng, tín dụng, bảo hành ) gia tăng mức độ ảnh hưởng Tuy nhiên, giá yếu tố để xác định lợi nhuận thị phần doanh nghiệp 7.1.2 Tầm quan trọng giá Marketing mix Giá yếu tố Marketing mix mang lại doanh thu đó, tất yếu tố khác lại đại diện cho phí Bên cạnh yếu tố linh hoạt Marketing mix giông đặc điểm sản phẩm cam kết phân "phối, Trong đó, giá Khơng giá thay đổi cách nhanh chóng Đồng thời, vấn đề mà nhà Marketing đối mặt nhiều doanh nghiệp quản lý giá tốt Một vấn đề thường xảy doanh nghiệp hay giảm giá nhằm tăng doanh thu? làm cho người mua tin sản _phẩm doanh nghiệp có giá trị cao đáng giá cao Một sai lầm thường gặp khác việc định giá theo phí sử dụng nhiều định giá theo cảm nhận khách hàng giá trị sản phẩm thành phan khác Marketing mix khơng tính tốn giá thành” ? Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), tai liệu dẫn 21 Bob Lauterborn (1990), New Marketing litany: 4Ps pass, C-words take over, Advertising Age, October 1: 26; Zeithaml V (1988), Consumer perception of price, quality and value: A mean-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52 (July): 2-22 am Frye RW (1973), Introduction to the Marketing System, San Fransisco: Canfield press, trang 224 ? Để thực việc cơng ty phải tính tốn số lượng sản phẩm cần bán thêm tương ứng với số tiền giảm cho khách hàng Có doanh thu tăng a Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), tai liéu da dan 144 Chương 7: Chiến lược định giá 7.2 NHỮNG NHÂN TÓ CÀN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ Mức doanh nghiệp xác định nằm mức giá tối đa mà khách | hang chap nhận (trên mức giá khơng có nhu cầu) mức giá thấp nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (dưới mức giá khơng có lợi nhuận) Nhận thức khách hàng VỆ giá trị sản phẩm ấn định mức giá trần Nếu khách hàng cảm nhận mức giá cao giá trị sản phẩm, họ khơng mua Các phí sản xuất sản phẩm hình thành nên mức giá sàn Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm mức phí sản xuất, lợi nhuận doanh nghiệp bị ảnh hưởng Trong việc thiết lập giá hai thái cực trên, doanh nghiệp phải xem xét đến số yêu tố bên bên ngoài, bao gom tong thé chién luge Marketing va Marketing mix, chất nhu cầu thị trường, chiến lược giá đối thủ cạnh tranh Hình 7.1 trình bày vân đề mà doanh nghiệp cần xem xét định giá sản phẩm Cuối cùng, khách hàng định liệu giá sản phẩm xác hay khơng Các định giá, giông định khác Marketing mix, phải giá trị khách hàng Khi mà khách hàng mua sản phẩm, họ trao đổi giá trị (giá) để lấy giá trị khác (những lợi ích việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm) Cách định giá dựa khách hàng hiệu hiểu giá trị người tiêu dùng định cho lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ việc thiết lập giá phải nắm bắt mức giá trị Hình 7.1: Những yếu tố cần xem xét định giá Yếu tô bên trong: - Mục tiêu Marketing - Chiến lược Marketing mix - Vị trí cha san pha chu kỳ sống - Chi phi Yếu tố bên ngoài: Các | định giá - Kiểu thị trường - Số cầu - Giá sản phẩm củ đối thủ cạnh tranh - Chính sách giá củ nhà nước Nguồn: Philip Kotler (2000), rài liệu dẫn, trang 94 145 Marketing 7.2.1 Những yếu tố bên 7.2.1.1 Các mục tiêu Marketing Trước định giá, doanh nghiệp phải định cần phải đạt điều Nếu doanh nghiệp trường trọng điểm định vị thị trường cách cân lược Marketing, bao gồm chiến lược giá, dàng xem với sản phẩm chọn thị thận, chiến triển khai dễ Trong thực tế, doanh nghiệp có nhiều chủng loại sản In sản phẩm theo đuổi mục tiêu khác nhau” Một doanh nghiệp có mục tiêu TỔ ràng dễ dàng định giá Các mẫu mục tiêu chung tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần dẫn đầu chất lượng sản phẩm Mục tiêu “Tồn tai”: Ton trở thành mục tiêu doanh nghiệp trường hợp thị trường có nhiều nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ loại Với cạnh tranh gay gắt, để đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động hàng hóa bán được, họ buộc phải định mức giá thấp với hy vọng thị trường nhạy cảm chuyện giá có phản ứng đáp lại cách thuận lợi từ phía khách hàng Trong trường hợp này, tồn doanh nghiệp quan trọng lợi nhuận _ Mục tiêu "Tối đa hoá lợi nhuận": Nhiều doanh nghiệp sức đa lợi nhuận” Họ tiến hành ước lượng sô câu sản phâm thị li Tập đồn thiết bị điện Legrand —- Cộng hịa Pháp thâm nhập thị trường Việt Nam đưa vào nhiều dịng sản phẩm thiết bị nối dây (cơng tắc, cắm điện, cầu dao ) nhiều đẳng cấp khác Các sản phẩm nhập từ Thái Lan, Trung Quốc nhằm cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường Clipsal, Panasonics định giá cạnh tranh để giành thị phần Các sản phẩm khác nhập từ Cộng hịa Pháp, Ý định giá cao nhằm tối đa hóa lợi nhuận chiếm lĩnh phân khúc cao cấp bị bỏ ngỏ đối thủ cạnh tranh ? Theo diễn đàn thương mại điện tử Việt Nam, có chọn lựa để tăng lợi nhuận tương ứng với thời kỳ phát triển lịch sử nhân lọai: thời kỳ sơ khai, thời kỳ phát triển khoa học kỹ thuật, thời kỳ bùng nỗ ngành viễn thông thời kỳ đời thương mại điện tử: - Trong thời kỳ sơ khai, doanh nghiệp muốn tăng lợi nhuận phải tăng doanh đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải thường xuyên tăng lượng khách hàng giá bán đơn vị sản phẩm - Khi khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, việc áp dụng giải pháp cơng nghệ cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm hàng lọat, khép kín quy trình sản xuất, làm cho có chức mạnh hơn, lợi ích tốt hơn, tiết giảm đáng kể phí sản xuất 146 thu, điều hay tăng cho phép sản phẩm Chương 7: Chiến lược định giá trường chọn mức giá phí Trong thành cơng chi phí ứng với mức đảm bảo thu lợi nhuận tất trường hợp tài quan trọng giá khác Sau đó, họ lựa cao để đủ bù đắp loại vậy, doanh nghiệp, thành công lâu dài Mục tiêu "Dẫn đầu thị phần": Khối lượng bán đại lượng tỷ lệ nghịch với giá đề Mục tiêu áp dụng trường hợp cần tận dụng cách tối đa công suất thiết bị, cần bảo đảm việc làm đầy đủ cho người lao động hay doanh nghiệp bán khối lượng lớn khả giảm phí, cao lợi nhuận' lâu dài tăng cuối giành vị trí dẫn đầu thị phần để có lợi cạnh tranh so với đối thủ Muốn đạt mục tiêu này, họ bắt buộc phải chấp nhận mức giá tương đối thấp Mục tiêu "Dẫn đầu chất lượng sản phẩm": Doanh nghiệp đặt cho mục tiêu phan dau dé sản phẩm sản xuất có tiêu chất lượng tốt Thông thường điêu địi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để bù đắp phí tiền hành công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm Các nhãn hiệu sản phẩm giới theo mục tiêu có thé ké nhu Mont Creations 7.2.1.2 Blanc, Louis Vuitton, Valentino Chiên lược Marketing mix Giá công cụ thuộc Marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Các định giá cần phải liên kết cách chặt chế với việc thiết kế sản phẩm, với sách phân phối, với định xúc tiến bán hàng nhằm mục đích hình thành chương trình Marketing quán, có hiệu Đồng thời định có lien TA đến Marketing mix ảnh hưởng đến định giá ” Ví dụ nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà phân phối mong người - Đến thời kỳ bùng nỗ ngành viễn thông, lượng thông tin trao đổi tăng đột biến Khi đó, doanh nghiệp đa dạng hóa nguồn lựa chọn, sản phẩm bán chạy truyền thông tốt Người ta bắt đầu quan tâm đến việc phát triển thương hiệu, tài sản “vơ hình” doanh nghiệp - Thời kỳ đời thương mại điện tử, có nghĩa doanh nghiệp bước sang giai đọan “nền kinh tế internet” Thương mại điện tử đa dạng hóa phương thức hướng đến mục tiêu lợi nhuân Việc tham gia vào họat động thương mại điện tử cho phép doanh nghiệp xây dựng hình ảnh cơng ty, tiếp cận lượng khách hàng vô tận, doanh nghiệp xuất khẩu, mở rộng thị trường mà không cần tăng quy mô kinh doanh 21 Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), tai liéu dẫn 147 Marketing ủng hộ sản phẩm họ, họ đưa vào giá bán phần lãi (lợi nhuận) cao cho nhà phân phối Trong thực tế, có vài doanh nghiệp thường hay định giá sản phẩm trước, từ đưa quyêt định Marketing khác cho bà phẩm tương ứng với giá Chang | hạn, công ty TNHH Honda Việt Nam”Š, tháng năm 2002, thiết kế xe gắn máy Wave Alpha để bán với mức giá cạnh tranh với loại xe máy khác có giá trung bình thị trường Việt Nam Tương tự vậy, thời gian gần nghe nói đến dự án nhà cao cấp “Đảo Kim Cương” quận 2, với giá bán lên đến vài triệu USD Trong hai trường hợp, giá yêu tố định vị cho sản phẩm xác định thị trường sản phẩm Ngược lại, sản phẩm định vị dựa yếu tố phi giá, định chất lượng sản pham, phí cho chương trình quảng bá sách phân phối ảnh hưởng mạnh lên giá 7.2.1.3 Vị trí sản phẩm đường biểu diễn chu kỳ sống Mỗi sản phẩm có đường biểu diễn chu kỳ sống khác tùy vào loại sản phẩm loại thị trường Các vị trí khác đường biểu diễn chu kỳ sông sản phẩm sở quan trọng việc định giá Điều có nghĩa giai đoạn khác đường biểu diễn kèm theo thay đôi số cầu thị trường gây thay đơi sách giá Trong thực tế, sản phẩm hoàn toàn vừa tung thị trường thường doanh nghiệp định giá cao nhằm tìm kiếm mức lợi nhuận tốt”, với sản phẩm thị trường biết đến lâu dae déi dién với cạnh tranh gay gắt từ đối thủ phải nghĩ đến việc hạ giá cung cấp thêm nhiều dịch vụ gia tăng nhằm giữ thị phần sẵn có 7.2.1.4 Chỉ phí Chi phí làm tảng cho việc định giá phương án định giá xem đơn doanh nghiệp dựa vào chi phí để đề trang trải cho phí quản lý, sản xuất, sản phẩm Một giản kinh mức giá phân phối, bán doanh, mà hàng đủ để kể ? Honda Việt Nam mắt xe Super Dream - kiểu xe cho thị trường Việt Nam năm 1999, ? Khi Hãng sản xuất thiết bị điện tử nước ngoai lần nhập vào thị trường Việt Nam tivi LCD giá bán đắt tiền Chỉ có gia đình thu nhập cao sắn sàng tiền để sở hữu Tuy nhiên, năm sau (đặc biệt từ _ Việt Nam gia nhập WTO), giá bán giảm nhiều việc mua tivi LCD khơng cịn khó khăn giá bán cao nữa, mà chí gia đình có thu nhập trung bình dễ dàng sở hữu 148 Chương 7: Chiến lược định giá việc bao gồm khoảng lợi r-n gánh chịu hợp lý cho nỗ lực rủi ro mà Chúng ta hình dung phí doanh nghiệp chia làm hai loại: cố định biến đổi Chỉ phí cố dinh (Fixed cost) (trong kinh tế học vi mơ) hay định phí (trong kế tốn quan tri) 1a phan chi phi kinh doanh không thay đôi theo qui mô sản xuất, nêu xét khn khổ cơng suất sản xuất định Ví dụ, doanh nghiệp hàng tháng phải trả loại phí tiền thuê mặt bằng, khấu hao tài sản cố định, lãi suất ngân hàng Trong đó, phí biến đổi (Variable cost) hay biến phí tăng hay giảm với mức tăng giảm sản lượng sản xuất Ví dụ phí mua nguyên vật liệu, tiền lương cho cơng nhân Tổng phí (Total cosf) tơng sơ định phí biên phí cho bât kỳ mức độ sản xuât định Các doanh nghiệp cần phải quản lý phí cách cân thận Nếu phí doanh nghiệp cao chi phí đối thủ cạnh tranh sản xuất bán sản phẩm tương đương doanh nghiệp phải để mức giá cao thé bat lợi cạnh tranh Để định giá cách khôn ngoan, nhà quản lý cần phải biết phí thay đổi theo mức độ sản xuất khác Lay ví dụ cơng ty Texas Instrument (TD°9, giả sử TI có nhà máy với qui mô sản xuất định 1000 máy tính ngày Hình 7.2 (a) trình bày chuyển động điển hình dạng chữ U chi phí bình qn ngắn hạn (SRAC — ShortRun Average Cost) Khi sản xuất đạt đến 1000 đơn vị ngày chi phí bình qn giảm xng Lý định phí trải cho số đơn vị nhiều moi don vi gánh mức chi phi it hon TI có thê gắng sản xuất 1000 đơn vị sản phẩm ngày, chi phí tăng Chi phí bình qn tăng sau mức 1000 đơn vị ngày nhà máy trở nên hiệu quả, cụ thể công nhân phải đợi máy, máy bị hỏng hóc thường hay cơng nhân chốn lối Nếu TI tin có thê bán 2.000 đơn vị ngày, công ty phải xét đến chuyện xây dựng nhà máy lớn Nhà máy dùng nhiều máy móc, thu xêp cơng việc hiệu phí sản xuất cho đơn vị thuộc mức 2.000 đơn vi/ngày mức 1.000 đơn vị/ngày Điều rõ qua đường biểu diễn phí bình qn thời gian dài hình 7.2 (b) Thật vậy, nhà máy có suất 3.000 đơn vị chí có hiệu hơn, theo hình 7.2 (b) Thế nhà máy có suất 000 đơn vị ngày hiệu có bất lợi gia tăng: quản lý nhiều công nhân, công việc giấy tờ làm 39 Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), zài liệu dẫn, trang 271 — 273 149 Marketing thứ chậm lại, Hình 7.2 (b) nhà máy với suất 3.000 đơn vị ngày quy mô xây dựng tối ưu nhu cầu đủ mạnh để hỗ trợ mức độ sản xuất Hình 7.2 (a): Chuyển động phí nhà máy có qui mơ Chiphi don si định SRAC 1.000 ŠSô lượng sản xtiật ngày Nguồn: Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), zời liệu dẫn, trang 272 Gia str TI quan ly nhà may san xuất 3000 máy tính ngày Khi TI c6 kinh nghiệm sản xuất máy tính, cơng ty biết cách để tốt Công nhân biết rành thao tác trở nên quen thuộc với thiết bị họ Qua thực tiễn, công việc tổ chức tơt hơn, thiết bị cải tiến tìm qui trình sản xuất tốt Với khối lượng lớn, công ty trở nên hiệu hơn, thực Joi thé qui mé (economies of scale— higu qua kinh tế qui mô sản xuất lớn) Kết phí bình qn có khuynh hướng giảm theo mức độ kinh nghiệm sản xuât tích lũy Điều minh họa qua hình 7.3: Như phí bình qn sản xuất 100.000 máy tính đầu 10 la máy Khi cơng ty sản xuất 200.000 máy đầu tiên, chi phí bình qn tuột xuống cịn la Sau kinh nghiệm sản xuất tích lũy gập đơi đến số 400.000 máy, phí bình qn la Sự giảm dần phí bình quân theo mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy gọi đường biểu diễn kinh nghiệm (experience curve) 150 Chương 7: Chiến lược định giá 'Hình 7.2 (b): Chuyến động phí qua nhà máy có kích cỡ khác = = So SRAC | ite I 1.000 atl 2.000 | | Sô lượng 4.000 3.000 sản xuât môi ngày Nguồn: Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), rài liệu da dẫn, trang 272 Nếu đường biểu diễn xuống dần, điều có ý nghĩa đối voi cong ty chi phí sản xuất đơn vị sản phâm sé giảm xuống giảm nhanh cơng ty làm bán nhiều khoảng thời gian định với điều kiện thị trường phải sắn sàng mua hết số lượng cao Để tận dụng đường biểu diễn kinh nghiệm, TI phai dat thi phan lớn, sớm vòng đời sản phẩm Điêu gợi lên chiến lược định sau: TI phải định giá thập cho máy tính â doanh số công ty tăng lên, phí giảm xng mình, khiấy có nhiều kinh nghiệm nhờ cơng ty hạ giá xuống thấp Lập luận TI sử dụng cách linh hoạt việc định giá đạt thị phần lớn, phí sàn phẩm tiếp tục giảm xuống Hình 7.3: Chỉ phí đơn vị sản phẩm xét theo hàm số sản xuất theo kinh nghiệm (Function oƒ Production experience) L 100.000 L 200.000 Số lượng 800.000 400.000 sản xuất cụ Nguồn: Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), tai ligu da dan, trang 273 151 Marketing Một vài công thức liên quan đến chi phí, doanh thu lợi nhuận sau giúp cho nhà sản xuất tính tốn q trình xác định giá bán sản phẩm”: Chi phí cố định trung bình ký hiệu AFC Cost): (Average Fixed AFC=—— Q Chỉ phí biến đổi trung bình ký hiệu JA AVC (Average Variable Cost): AVC = Q Chi phí trung bình ký hiệu ATC (Average Total Cost): ATC = x Q Chi phi biên ký hiệu MC (Marginal Cost): mức thay đổi tổng phí Hãng tăng sản lượng thêm đơn vị Ở đây, giả thiết trang thiết bị sản xuât hãng khơng thay đơi Chi phí biên đạo hàm tổng phí (TC) theo sản lượng (Q) Khi đó: Doanh thu biên ký hiệu doanh thu có thêm nhờ sản xuất thể diễn đạt tỷ lệ mức thay đổi sản lượng Doanh MR thêm thay thu (Marginal đổi biên doanh thu (TR) theo sản lượng (Q) Khi đó: Revenue): phần đơn vị sản Nó có doanh thu với mức đạo hàm tổng Hãng có thê thực tối đa hóa lợi nhuận làm cho chi phi biên, doanh thu biên giá bán sản phẩm nhau” Nếu doanh thu ” Ngơ Bình, Nguyễn Khánh Trung (2009), Marketing Duong Dai, NXB TP.HCM, Trang 151 DHQG '® Vấn đề giải thích sau: MR=dTR/dQ Do TR=giá sản phẩm (P) x sản lượng (Q), ta có MR=P+Q.(dP/dQ) Trong điều kiện thị trường cạnh tranh hoàn hảo, giá 152 Marketing nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp thứ nhất, tính sáng tạo cịn Người Mỹ có thê sáng tạo nhiều sản phẩm khác Người Nhật làm sản phẩm giống người Mỹ, họ tìm cách cải tiến quy trình sản xuất đề làm giảm giá thành tăng chất lượng sản phẩm Noung đường mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam chon lai 1a “me feats nôm na “anh làm nào, bắt chước làm vậy”, khơng có khác biệt Như đường cạnh tranh giảm giá bán, dẫn tới chất lượng sản phẩm không cao, khơng có tiền đầu tư cho nghiên cứu - phát triển, lợi nhuận nhỏ lại cịn bấp bênh phụ thuộc vào nguyên liệu đầu vào Thứ hai lối tư kiểu tiểu nông tồn khơng doanh nghiệp, thiếu vắng cam kết lâu dài chất lượng với khách hàng Lúc đó, tư không theo kịp với chuyển biến thị trường, xã hội đối thủ cạnh tranh dễ hài lòng với thành tại, hay so sánh với q khứ, khơng so với đối thủ cạnh tranh Thứ ba nhiều doanh nghiệp chưa thực đặt khách hàng vào vị trí trung tâm, vẫná áp đặt suy nghĩ nhu cầu doanh nghiệp vào khách hàng Họ van qué tập trung đến chất lượng sản phẩm theo ý đầu họ, mà chưa dành quan tâm thích dang dén suy nghĩ khách hàng sản phẩm họ Họ bỏ tiền tỷ để đầu tư cho sản xuất, lại ngại ngần chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp mắt cơng chúng Doanh nghiệp thường nói “Khách hàng Thượng dé”, liệu có doanh nghiệp chấp nhận bỏ chi phí để xem “Thuong dé” thực nghĩ gì?"(Ngơ se Thanh, Giám đốc Cơng ty tư vấn Marketing Mancom) N Yguén nhân lực, đội ngũ kinh doanh quốc tế, Marketing quốc tế thách thức doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Chúng ta rút may diém thực trạng nguồn nhân lực Việt Nam là: thứ nhất, nguồn nhân lực Việt Nam dồi dào, chưa quan tâm mức, chưa quy hoạch, chưa khai thác, cịn đào tạo nửa vời, nhiều người chưa đào tạo Thứ hai, chất lượng nguồn nhân lực chưa cao, dẫn đến tình trạng mâu thuẫn lượng chất Thứ ba, kết hợp, bổ sung, đan xen nguồn r nhân lực từ nông dân, cơng nhân, trí thức, chưa tốt, cịn chia cắt, thiếu cộng lực để thực mục tiêu chun xây dựng bảo vệ đất nước Nói tóm lại, khơng làm tốt van dé tạo nguồn nhân lực cho đất nước, khó lịng đạt mục tiêu đến 270 Chương 12: Marketing quốc tế năm 2020, nước ta trở thành nước cơng nghiệp theo hướng đại Trên thực tế, có nhiều quốc gia phát triên, trở thành nước có thu nhập trung bình, Ít nước tiệp tục lên để trở thành nước công nghiệp, nước này, khơng có sách hiệu qua dé phát triển ngn nhân lực -_ Ngồi ra, cịn có thách thức từ khác biệt mơi trường kinh tê, trị pháp luật, cạnh tranh Vì vậy, muốn doanh nghiệp quốc tế, có ngân hành hoạch định thé tổ chức tốt 12.2.3 thâm nhập vững vào thị trường giới đòi hỏi phải đầu tư nguồn nhân lực cho hoạt động Marketing sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường giới, tiến chiến lược thâm nhập thị trường cho mặt hàng cụ thực chiến lược thâm nhập Khái niệm chất Marketing quốc tế 5” Khái niệm Marketing quốc tế có cấp độ khác trình bày đây: 12.2.3.1 Marketing xuất (Export Marketing) Là hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp xuất sản phẩm thị trường bên Như vậy, Marketing xuất khác Marketing nội địa nhà Marketing xuất phải nghiên cứu kinh tế mới, kế trị, luật pháp, mơi trường văn hố- xã hội khác với điều kiện, mơi trường nước Điều buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing thích ứng với mơi trường để sản phẩm thâm nhập vào thị trường nước 12.2.3.2 Marketing nước sở (The Foreign Marketing) Là hoạt động Marketing bên quốc gia thị trường mà côn ty thâm nhập Marketing khơng giơng Marketing nước phải đương, đầu với loại cạnh tranh mới, cách ứng xử người tiêu thụ, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến khác Sự việc phức tạp quốc gia có mơi trường Marketing khác Thử thách quan trọng công ty phải hiểu môi trường khác nước để có sách phù hợp cho nơi Đó lý mà nhà quản trị Marketing cao cấp thành công nước lại ngán ngại có yêu cầu điều động sang nước khác ' Vern TERPSTRA University of Michigan (1998) International dimension of Marketing - 2" edition 271 Marketing 12.2.3.3 Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing) Nhấn mạnh đến phối hợp tương tác hoạt động Marketing nhiều môi trường kinh doanh khác Nhà quản trị Marketing phải có kế hoạch thật cụ thể kiểm soát cần thận nhằm tối ưu hóa chiến lược Marketing vận dụng quốc gia riêng lẻ 12.2.3.4 Marketing toàn cầu (Global Marketing)" Marketing toàn cầu việc vận dụng chiến lược Marketing công ty tầm cỡ quốc tế tất thị trường phạm vi toàn cầu Đặc điểm Marketing toàn cầu tiêu chuẩn hoá chiến lược Marketing vận dụng cách đồng cho tất thị trường nguyên tắc bỏ qua khác biệt Marketing toàn cầu tập trung nguôn lực mục tiêu nhằm tận dụng hội nhu câu toàn cầu Thị trường tồn cầu mở rộng thị trường nội địa mặt địa lý Một công việc quan trọng Marketing toan cầu phải hiểu biết để nhận kế hoạch chương trình Marketing mở rộng phạm vi giới đồng thời phải thích ứng nơi Mục đích Marketing tồn cầu tận dụng hội sản xuất lớn để nâng cao khả cạnh tranh xu tồn cầu hóa kinh tế thị trường giới Như vậy, Marketing quốc tế việc phát triển thực chiến lược Marketing phạm vi biên giới thị trường nội địa nhằm giải vấn đề sau: trường nước ngồi khơng? Có nên kinh doanh thị vào thị trường nước ngoài? nhập thâm dé nao Lam thé Thị trường quốc gia triển vọng, tiêm công ty? Các đối thủ cạnh tranh có ngành ai? Họ kinh doanh gì, cho ai, đâu, nào, ? Thiết kế sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thơng -_ -_ thị trường nước ngồi nào? Theo Gerald Albaum tác giả (2002) “Marketing quốc tế hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ thông tin vượt qua biên giới quôc gia Do đó, Marketing quốc tế bao gồm đầy đủ thành phần Marketing nội địa Đó việc lập kế hoạch, thực 58 Warren J Keegan (2002) Global Marketing Mangement — 7" edition 272 Chương 12: Marketing quốc tế chương trình truyền thơng, phân phối, giá dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho khách hàng cuỗi công ty.” Vấn đề Marketing hệ thống chung kết hợp toàn khái niệm, cơng cụ, học thuyết, thực hành, qui trình kinh nghiệm Mặc dù Marketing có tính phổ biến, áp dụng những khái niệm nguyên tắc Marketing cách rộng rãi, thị trường khách hàng hồn tồn khác Điều có nghĩa thực hành Marketing phải khác từ quốc gia sang quốc gia khác Mỗi quốc gia khác nhau, cá nhân khác khơng thể theo hướng áp dụng kinh nghiệm từ nước sang nước khác Nếu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối phương tiện thông tin khác điều cần thiết phải thay đổi kế hoạch Marketing Đã khơng lần người ta chứng kiến theo im lặng Việt Nam Điều có thẻ hậu doanh thiếu sót nghiên hoạt động Marketing 12.2.4 xuất đột ngột tiếp số nhãn hàng ngành hàng định sai kinh cứu thị trường vận dụng Nội dung Marketing quốc tế” Hoạt động Marketing quốc tế phải thực điều chỉnh cho phù hợp với thị trường khác nhau, bao gồm: -_ -_ -_ - Phân tích thị trường thị trường tiềm Lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng mong muốn Phân phối sản phẩm thông qua kênh cách thuận tiện cho khách hàng Thực chương trình xúc tiến sản phẩm Chương trình bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp nhằm thông tin cho người tiêu dùng sản phẩm thuyết phục họ thử tiêu dùng sản phẩm mới, sản phẩm cải tiền Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn hai mục đích từ phía người tiêu dùng lợi nhuận mong muốn nhà sản xuất Thiết kế dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước sau bán nhằm đảm bảo họ hài lòng tạo điều kiện tốt cho tồn phát triển công ty tương lai 59 Gerald Albaum, Jesper Strandskov and Edwin Duerr (2002) Financial Times — International Marketing and Export Management — 4" edition Prentice Hall 273 Marketing 12.3 KE HOACH VA CHIEN LUGC MARKETING XUAT KHAU Đối với kế hoạch xuất lớn, doanh nghiệp nên quan tâm đến chiến lược chiến thuật trình định Marketing Các định mặt chiến lược liên quan đến việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức thời gian thâm nhập thị trường Ngược lại, định mặt chiến thuật liên quan đến việc như: định vị sản phẩm thị trường, xác định u câu mà thị trường địi hỏi đơi với sản phẩm, tiêu chuẩn hố hay thích nghi hố đơi với hoạt động quảng cáo, chương trình chiêu thị đặc thù, định giá Ở mức độ thật đơn giản, kế hoạch Marketing xuất bao gồm ba phân riêng biệt: - Mục tiêu: Một doanh nghiệp xuất khâu ln đặt cho mục tiêu -_ Chương trình: Đây phần cơng việc liên quan đến việc lập chiên lược hôn hợp Marketing - Tổ chức: Phát triển cấu tổ chức để có thé tận dụng ngn lực công ty cách tôt nhật, triệt để nhât cân đạt dựa việc xác định đo lường hội thị trường nhăm ưu hoá hoạt động Marketing Những điều cần lưu ý tham gia thị trường giới -_ Trước định xuất khâu phải chọn cân thận sản phẩm thị trường mục tiêu sở nghiên cứu bàn -_ Một chọn thị trường mục tiêu nào, cần nghiên cứu sản phẩm vào thị trường sở nghiên cứu trường - Những chuyến thị trường nước không nên bắt đầu vào mục tiêu kinh doanh mà nên phục vụ cho chiến lược xâm nhập lâu dài Đánh giá tất thông tin nhận nhằm thảo Tả kế hoạch chiến lược Marketing với mục tiêu đạt vị trí vững chắc, có hiệu thị trường nước 274 | Chương 12: Marketing quốc tế | Hình 12.1: Qui trình lập kế hoạch Marketing xuất Chấp nhận kế hoạch xuất | : š " Xác định Phát triển | š | đo lường chiến hội thị trường: sơ ` : lược (a) Xéc trường ke | ve TH thị aa £ xuất khẩu: (a) Dự đốn £ doanh sơ au (c) Kế ial #= xuất giá tiềm hỗn hợp lao động doanh Marketing | sách chiêu a an He u trường ^ ee A a s = : " " | Thông tin phãn hồi | " " " s s " = s " %wunnnnhnnnnBnHB Jesper _ ( Ngân khúc thị Albaum, ee (e) Yêu cầu (@) Pha ° trưò CC xuất (4) Kiếm hoạch | Thị TUS eS hoạhsin soát tồn kho (c) Đánh Gerald : (b) Lap kế SỐ Nguồn: | ngân sách định mục | = ,uậm xuất ; Kếhoach xuất khâu: J š | (b) Dự đoán khởi (b) Đánh trường : " " Marketing @) mm lọc Thi Strandskov and Edwin Duerr (2002), Financial Times — International Marketing and Export Management — 4" edition, Prentice Hall 12.4 MỤC 12.4.1 -_ ĐÍCH CÁC TRƯỜNG THÉ GIỚI DOANH NGHIỆP THAM GIA THI Yếu tố thúc từ thị trường nước Thị trường nước nhỏ: Một thị trường kinh doanh nước có quy mơ nhỏ doanh nghiệp việc tìm kiếm thị trường cần thiết 275 Marketing Cạnh tranh gay gắt tránh nhiều rủi ro: Kinh doanh nhiều thị trường khác giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro tập trung vào thị trường Sản phâm bán thay đổi theo mùa năm nhiều nơi Ngoài ra, qua hoạt động kinh doanh nước ngồi cịn hỗ trợ cho sản xuất nước, tạo ơn định thương mại Chính sách thúc đẩy đầu tư nước ngồi phủ: Việt Nam thành viên thức Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước cạnh tranh bình đẳng với đối tác thị trường giới Bên cạnh đó, sau thời gian đổi phát triển, doanh nghiệp Việt Nam tích lũy đầu tư ngồi để đáp ứng nhu cầu phát triển Lỗi cho lực sản xuất dư thừa: thâm nhập vào thị trường giới lối thoát cho lực sản xuất dư thừa nhằm tiết kiệm chi phí, tận dụng công suất trang thiết bị thị trường nội địa bảo hoà Sự cạnh tranh doanh nghiệp nước nước thị trường nội địa giai đoạn định làm giảm khả sinh lời thúc đẩy doanh nghiệp nhanh chóng tìm thị trường để trì lợi nhuận mong mn 12.4.2 Yếu tố thúc từ thị trường giới Tìm kiếm tài ngun: Thơng qua việc tham gia thị trường giới, doanh nghiệp tìm kiếm, khai thác nguồn tài ngun phục vụ cho việc sản xuất Nhiều doanh nghiệp ngành dầu khí, hằm mỏ, luyện kim, lâm sản chế biến nông sản mở rộng hoạt động thương mại quốc tế để khai thác nguôn nguyên liệu cho nhu cầu có sẵn nhu cầu tiềm xuất tương lai Cơ hội đầu tư mở rộng thị trường: Đối với nhiều mặt hàng công nghiệp, hàng tiêu dùng dịch vụ, thị trường nước ngồi có quy mơ lớn so với thị trường nước Nhà nước Việt Nam có sách khuyến khích mạnh mẽ thành phần kinh tế tham gia sản xuất, kinh doanh xuất hàng hóa dịch vụ có khả cạnh tranh thị trường quốc tế, giảm mạnh xuất sản phẩm thô sơ chế, tăng nhanh tỷ trọng sản phẩm chế biến, nâng dần tỷ trọng sản phẩm có hàm lượng trí tuệ, hàm lượng cơng nghệ cao Đó điều kiện thuận lợi giúp doanh nghiệp thâm nhập vững vào thị trường giới 276 Chương 12: Marketing quốc tế 12.4.3 Những yếu tố mang tính chiến lược Theo khách hàng quan trọng toàn cầu: Đối với ngành dịch vụ (ngân hàng, kế tốn, kiểm tốn) phục vụ khách hàng có phạm vi hoạt động quốc tế, doanh nghiệp buộc phải theo khách hàng quan trọng khắp giới để vừa phục vụ khách hàng vừa bảo vệ doanh doanh nghiệp sơ, lợi nhuận Mở rộng chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống riêng, độ dài chu kỳ sống Sản: phẩm tùy thuộc vào thị trường Một sản phẩm Có ' thể gần ci chu kỳ sống thị trường nội địa bán nhiều thị trường khác Tham gia vào thị trường giới cho phép kéo dài thêm hôi thọ sản phẩm thị trường khác 12.4.4 Những yếu tố khác Nắm hội thị trường nước ngồi phát triển nhanh chóng Thực mục đích phát triển nhân viên Cơ hội nghiên cứu phát triên sản phẩm 277 Marketing TÓM TẮT CHƯƠNG 12 Chương quan cua vấn mở rộng kinh trường giới phải giúp cho người đọc nhìn tong quat vé tam đê tồn cầu hoá nay, việc cân thiết phải doanh quốc tế Các doanh nghiệp tham gia vào thị đối phó với khơng thử thách khó khăn Chương nêu số khái niệm chất Marketing ứng dụng phạm vi hoạt động khác Trên phạm vi quốc tế, khái niệm nguyên tắc Marketing ‹ cần vận dụng thích ứng với khác biệt mơi trường quốc gia Chương trình bày số lý thúc đẩy doanh nghiệp tìm kiếm hội kinh doanh nước ngồi Các lý xuất phát từ nguyên nhân nước ngồi nước, từ sách kinh doanh cơng ty từ nhu câu thực mà xu hướng tồn cầu hố bắt buộc doanh nghiệp phải tham gia Cuối qui trình kế hoạch Marketing xuất mà dựa vào doanh nghiệp bước thực việc thâm nhập vào thị trường nước ngoài, xây dựng chiến lược kinh doanh mong mn có nhiều hội làm ăn tốt 278 Chương 12: Marketing quốc tế CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 12 _ Hãy trình bày thách thức, khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải tham gia vào thị trường giới Tại doanh giới? nghiệp phải (nên) tham gia vào thị trường Phân tích đặc thù Marketing quốc tế với Marketing nội địa Phân tích mục tiêu Marketing quốc tế 279 Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Al Ries va Jack Trout (2000), Positioning — a battle for your mind, McGraw Hill Capon N & Hulbert JM (2001), Marketing Management for 21'" Century, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall Corinne Pasco-Berho (2000), Marketing International, DUNOD Don Sexton (2007), Marketing 101, NXB LD-XH Frances Brassington & Stephen Pettitt (1997), Principle ofMarketing, Prentice Hall Frye RW (1973), Introduction Fransisco: Canfield press to the Marketing System, San 7, Gerald Albaum, Jesper Strandskov & Edwin Duerr (2002), International Marketing and Export Management, 4" Edition, Prentice Hall Joel R Evans, Barry Publishing Company Berman (1994), Marketing, MacMillan Joel R Evans, Barry Berman (1997), Marketing, 7" Edition, Prentice Hall 10 John C Mowen (1995), Consumer Behaviour, 4" Edition, Prentice-Hall 11.John Kane, dich gid Nguyén Huong Lan (2006), Thi Trudng Độc Quyén Nhóm Cạnh Tranh Độc Quyên, kinhtehoc.com 12.Lauterborn R (1990), New Marketing litany: 4Ps pass, C-words take over, Advertising Age, October 1: 26; Zeithaml V (1988), Consumer perception of price, quality and value: A mean-end model synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52 (July): 2-22 and 13.Mark W Speece, Doan Thanh Tuấn Lục Thị Thu Hường, Nghiên cứu Tiếp thị thực hành, NXB Thống Kê 14.Mark Davies (1998), Understanding Marketing, Prentice Hall 15.MPDF (1999), Quản Nhó, NXB Trẻ trị Marketing Doanh 16.Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Marketing, Tái lần 1, NXB ĐHQG 280 Trang nghiệp (2007), Vừa Nguyên lý Tài liệu tham khảo 17.Nguyễn Đình Thọ (1997), Nghiên cứu Tiếp thị, NXB Thơng Kê 18.Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Minh Tuan va Nguyén Thi Mai Trang (1997), Marketing Tiép thi, NXB Thong Ké 19.Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, ĐXB Đại Học Qc Gia 20.Ngơ Bình, Nguyễn Khánh Trung (2009), Marketing Đương Đại, NXB ĐHQG TP.HCM 21.Phan Thăng, Vũ Thị Phượng bản, ÑNXB Thông Kê Giang Văn Chiến (1999), Marketing 22.Philip Kotler, Gary Armtrong, Linden Brown, Stewart Adam Marketing, Prentica Hall 23.Philip Kotler, Gary Armstrong, Brow, Marketing, 4" edition, Prentice Hall 24.Philip Kotler, Brown, Burton, Deans, gh edition, Pearson Australia Adam (1998), and Chandler (1999), Armstrong (2010), Marketing, 25.Philip Kotler, Siew Meng Leong, Swee Hoon Ang & Chin Tiong Tan (1996), Marketing management: An Asian Perspective, Prentice Hall 26.Philip Kotler (2003), Marketing Management, 11" edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 27.Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management, 12" Edition, Pearson 28.Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009), Marketing Management, 13" Edition, Pearson Education 29.Philip Kotler (2000), Những Nguyên lý Tiếp thị, tái lần 2, Tp.HCM: NXB Thống kê 30.Philip Kotler (1994), Principles Saddle River, NJ: Prentice Hall of Marketing, 3% edition, Upper 31.Philip Kotler (1988), Principles of Marketing, Third edition, Prentice Hall 32.Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), Principle of Marketing, 12" edition, Pearson Education International, Prentice Hall 33.Philip Kotler, Gary Amstrong (2010), Principle of Marketing, 13" edition, Pearson Education 281 Marketing 34.Philip Kotler (2003), Vi Tp.HCM: NXB Thông kê Trong Hing dịch, Quản iri Marketing, 35.Robert J Dolan (2003), “Pricing: A Value-Based Approach”, Havard Business School Publishing, 9-500-051, November 3, 2003 36.Roger A Kerin, Steven W Hartley, William Marketing-The core, 2"4 Edition, McGraw-Hill Rudelius (2007), 37.Tellis GJ (1986), Beyond the many faces of price: An integration of pricing strategies, Journal of Marketing, 50 (October): 146-160 38.Vern Terpstra (1998), International Edition, University of Michigan dimension of Marketing, 2" 39.Vũ Thế Dũng & Trương Tôn Hiền Đức (2004), Quản trị tiếp thị - Lý thuyết Tình huống, NXB KHKT 40.William J Stanton, Michael & Bruce J Walker Fundamentals of Marketing, 10" Edition, McGraw-Hill, Inc 41.William D Marketing-A Hill (1994), Perreault, Jr E Jerome McCarthy (2005), Basic Global-Managerial Approach, 15" Edition, McGraw- 42.Warren J.Keegan (2002), Global Marketing Management, 7" Edition, Prenticee Hall 43.http://ngcenter.wordpress.com/2007/12/02/nghien-c%E1%BB%A0u- va-I%E1%BB%B la-ch%E1%BB%8Dn-th%E1%BB%8Btr%C6%B0%E1%BB%9Dng-m%E1%BB%A5c-tieu/ 282 NHÀ XUÁT BẢN LAO ĐỘNG 175 Giảng Võ Hà Nội ĐT: 04.38515380- Fax: 04.38515381 Email: nxbld@vnn.vn CHI NHÁNH PHÍA NAM §5, Cách Mạng Tháng Tám, Q.1, TP HCM ĐT: 08.38390970 - Fax: 08.39257205 Email: en-nxbld(@vnn.vn Chịu trách nhiệm xuất bản: Lê Huy Hịa Biên tập: Hồ Phương Lan Bìa: Định Tiên Minh In 1000 cuốn, khổ 16 x 24 cm, In cơng ty TNHH in bao bì Hưng Phú Giấy ĐKKHXB số: 92- 2012/CXB/277-02/LD Quyết định xuất số: 11 QĐCN/LĐ Nhà xuất Lao Động cấp ngày ‘ 13/02/2012 In xong nộp lưu chiều quý I, nam 2012