Tác động sự chứng thực của người nổi tiếng đến hành vi mua hàng của sinh viên hà nội

lOMoARcPSD|27827034 ĐỀ CƯƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: “Tác động chứng thực người tiếng đến hành vi mua hàng sinh viên Hà Nội” Họ tên sinh viên: Nguyễn Hiền Hương Mã sinh viên: 1915510065 Lớp: Người hướng dẫn khoa học: lOMoARcPSD|27827034 LỜI MỞ ĐẦU Thị trường Việt Nam thị trường tăng trưởng tích cực Đơng Nam Á, với thu nhập khả dụng tăng, mức sống tăng, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) phát triển kinh tế ổn định, dân số trẻ lạm phát thấp Ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) có tăng trưởng, đặc biệt giai đoạn Covid-19 từ tháng 2/2020 đến tháng 1/2021 (Deloitte, năm 2021) Tiếp thị kết hợp cẩn thận công cụ xúc tiến mà doanh nghiệp sử dụng để thuyết phục khách hàng giá trị tạo kết nối khách hàng thị trường mục tiêu (Philip Kotler & Armstrong, năm 2011) Các công cụ xúc tiến bao gồm nhiều loại quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán chiến thuật tiếp thị trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để thuyết phục thị trường mục tiêu giá trị sản phẩm (Philip Kotler & Armstrong, năm 2013) Trong thời đại, khơng gian mạng mở khóa cánh cửa cho doanh nghiệp khai thác hội tiếp thị kỹ thuật số hợp lý cách tận dụng nhiều hoạt động tiếp thị kỹ thuật số tảng Tiếp thị kỹ thuật số có nghĩa tiếp cận đối tượng mục tiêu truyền đạt dịch vụ, thu hút khách hàng khách hàng, tăng sở khách hàng tăng lợi tức đầu tư (ROI) công ty họ (Al-Azzam & AlMizeed, năm 2021) Kỹ thuật tiếp thị kỹ thuật số dần thay phương pháp tiếp thị truyền thống phát triển thị trường cơng nghệ có tính cạnh tranh cao với việc sử dụng internet (Alnsour cộng sự, năm 2018) Tiếp thị kỹ thuật số chiếm phần lớn thị trường toàn cầu bao gồm chiến lược kinh doanh sử dụng công nghệ kỹ thuật số để cắt giảm chi phí mở rộng doanh nghiệp toàn cầu (Rafiq & Malik, năm 2018) Hơn nữa, có tiềm lớn để phát triển kinh doanh, đặc biệt sử dụng cách tối ưu sử dụng quy trình truyền thơng tiếp thị tổ chức (Al-Zyoud, năm 2018) Do đó, hầu hết doanh nghiệp sử dụng tiếp thị kỹ thuật số bên cạnh chiến lược tiếp thị khác người tiếng xác nhận để đạt mục tiêu công ty Người tiếng chứng thực kỹ thuật có lợi cho nâng cao nhận thức cảm nhận sản phẩm tâm trí khách hàng mục tiêu (Martey & Frempong, năm 2014; Samar & Samreen, năm 2015) Theo Yeboah cộng (năm 2013), chứng thực người tiếng không hiệu việc thu hút ý khách hàng để mua sản phẩm mà để xây dựng nhớ lâu dài tâm trí người tiêu dùng mục tiêu ảnh hưởng đến việc họ mua lại sản phẩm Hơn nữa, Amaoteng Poku (năm 2013) quan sát thấy nội dung quảng cáo người tiếng xác nhận coi xác hầu hết khách hàng tin người tiếng không muốn bị gắn với “hàng nhái” Người tiếng lOMoARcPSD|27827034 giới trẻ ngày coi hình mẫu người dẫn dắt quan điểm địa vị xã hội họ Giới trẻ có xu hướng bắt chước lối sống này, chẳng hạn cách họ ăn mặc, nói chí cư xử, tất điều đóng vai trị quan trọng vai trị q trình mua hàng họ (Okorie et al., năm 2012) Hoàn cảnh tại, mà thương hiệu sản phẩm có nhiều thách thức đặt cho nhà quản trị phải có thay đổi cách thức truyền thơng để níu giữ hình ảnh thương hiệu rõ nét lâu dài tâm trí khách hàng nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng họ Hình thức truyền thơng thời điểm không hoạt động giới thiệu sản phẩm bình thường mà cịn phải có giá trị giải trí cao thu hút ý người tiêu dùng Từ chủ đề, âm thanh, nội dung, hình ảnh, hàm ý truyền thơng, ý nghĩa xã hội tất cần phải trọng q trình xây dựng chiến lược truyền thơng cho thương hiệu Và yếu tố sử dụng nhiều giai đoạn gần hình thức chứng thực người tiếng Các công ty tận dụng chứng thực người tiếng để truyền thông đến thị trường đầu tư nhiều chi phí để gắn kết thương hiệu họ với người tiếng (Jyothi & Rajkumar, năm 2005) Lớn nhỏ với mức độ đầu tư khác đòi hỏi xuất phải để lại ấn tượng không muốn bị quên lãng Đặc biệt, thương hiệu thời trang địa phương cần phải phá cách chiến lược truyền thông không chịu cạnh tranh thương hiệu địa phương thành lập mà cịn có thương hiệu mạnh từ nước ngồi Với đặc thù sản phẩm mang tính cá nhân địi hỏi tính phù hợp với người tiêu dùng cao, việc làm cho khách hàng tin tưởng lựa chọn thương hiệu điều vô cần thiết Do vậy, số thương hiệu thời trang bắt đầu tìm cách dựa vào niềm tin khách hàng chứng thực người tiếng để tiếp cận khách hàng cách nhanh chóng Câu hỏi đặt là: Mức độ ảnh hưởng chứng thực người tiếng hành vi người tiêu dùng nào; Yếu tố người tiếng mà doanh nghiệp cần phải xem xét lựa chọn người để đại diện cho thương hiệu; Giải pháp để hỗ trợ thương hiệu thành công việc sử dụng hình thức chứng thực người tiếng để tác động đến hành vi người tiêu dùng? Với lý tác giả lựa chọn đề tài “Tác động chứng thực người tiếng đến hành vi mua hàng sinh viên Hà Nội” để làm rõ vấn đề Cách tiếp cận tốt để giúp công ty sử dụng chứng thực người tiếng để thu hút ý người tiêu dùng định hình định mua hàng họ sinh viên Hà Nội nói riêng người tiêu dùng nói chung? lOMoARcPSD|27827034 TÓM TẮT KHÓA LUẬN: Bài nghiên cứu nhằm giải thích ảnh hưởng người tiếng chứng thực đến định mua hàng người tiêu dùng, phạm vi khách hàng sinh viên sống làm việc Hà Nội, phạm vi ngành hàng mặt hàng Quảng cáo coi phương thức truyền thông nhanh hiệu để thương hiệu xây dựng liên tưởng thu hút người tiêu dùng mục tiêu Trong số loại công cụ truyền thông khác nhau, việc sử dụng chứng thực người tiếng tăng lên đáng kể bùng nổ tảng xã hội Nghiên cứu sử dụng liệu khảo sát từ 150 sinh viên sinh sống làm việc Hà Nội Sau đó, liệu sử dụng để phân tích giả thuyết chung cách tiến hành đánh giá nghiên cứu dựa điều tra trước Kết từ phân tích liệu cho thấy sức hấp dẫn ngoại hình, uy tín, mức độ tiếng, chuyên môn, phù hợp nhiều xác nhận người tiếng có tác động tích cực đến ý định mua hàng Những phát từ nghiên cứu gợi ý thương hiệu nói chung thương hiệu điện thoại thơng minh nói riêng khơng nên tập trung vào thuộc tính để lựa chọn người đại diện thương hiệu phù hợp mà cịn cần dự đốn số rủi ro tiềm ẩn sử dụng đại diện người tiếng Cuối cùng, kiến nghị đề xuất khác cho nghiên cứu sâu diễn sau lOMoARcPSD|27827034 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Thuật ngữ "kỷ nguyên số" "Cách mạng công nghiệp 4.0" thường xuyên xuất ấn phẩm, nói chuyện chí sách Ngày nay, muốn tìm hiểu điều mở trang mạng, nhập vài từ khóa vài giây, số trang, kênh video bật lên để đáp ứng nhu cầu họ Tương tự vậy, muốn theo kịp kỹ thuật xây dựng thương hiệu xu hướng thời trang nhất, họ cần theo dõi từ khóa (hashtag) Instagram bắt đầu Theo báo Công an Nhân dân từ năm 2021, việc sử dụng mạng xã hội người dường trở thành thói quen nhu cầu cần thiết, đặc biệt thành viên hệ trẻ ngày Số lượng người dùng mạng xã hội Việt Nam 76.95 triệu tính đến tháng năm 2022 (KEPIOS) Ước lượng số người dùng mạng xã hội Việt chiếm 78,1% dân số (năm 2022) Sức hấp dẫn trang mạng xã hội thị trường Việt Nam không cần phải tranh luận Đối với hệ trước khoảng 10 đến 20 năm tuổi, có số Myspace, Yahoo! Blog, đây, trang mạng xã hội Facebook, Instagram, Zalo, TikTok, Youtube, lấn át bậc tiền bối chiếm lĩnh thị trường Các phương pháp quảng cáo truyền thống (chẳng hạn truyền hình, đài phát phát tờ rơi) dường khơng cịn hiệu trước mà thay vào thời đại kỹ thuật số nảy sinh ý tưởng Influencer marketing ý tưởng lạ ngành marketing nói chung truyền thơng nói riêng Những người có ảnh hưởng mạng xã hội "những cá nhân bình thường" biến thành "những người có tầm ảnh hưởng" cách tạo chia sẻ nội dung mạng xã hội chủ đề lối sống lành mạnh, du lịch, ẩm thực, lối sống, sắc đẹp thời trang, trái ngược với người tiếng nhân vật công chúng công nhận thông qua truyền thống phương tiện truyền thông Theo nghiên cứu uy tín, người dùng tin tưởng vào người có ảnh hưởng mạng xã hội họ tin tưởng vào bạn bè Trong môi trường truyền thông ngày nay, người tiêu dùng không cịn chủ yếu lấy thơng tin từ phương tiện truyền thơng đại chúng truyền hình, đài phát báo chí Thay vào đó, họ thường sử dụng tảng truyền thông xã hội (mạng xã hội) nhóm trực tuyến để giao tiếp phát triển kết nối Những lOMoARcPSD|27827034 người có ảnh hưởng mạng xã hội sử dụng kênh có tên, mang lại lợi ích cho người dùng quảng cáo Với mục đích nghiên cứu “Tác động chứng thực người tiếng đến hành vi mua hàng sinh viên Hà Nội”, luận văn thúc đẩy yếu tố nêu đồng thời đưa khuyến nghị quản trị nhằm nâng cao hiệu quảng bá người ảnh hưởng mạng xã hội Thông qua kết đánh giá ghi nhận, nghiên cứu nhằm xác định yếu tố chủ quan khách quan yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể ý định mua hàng người tiêu dùng sinh viên Hà Nội 1.2 Mục đích nghiên cứu Với mục tiêu chung nghiên cứu tác động chứng thực người tiếng đến hành vi sinh viên Hà Nội sản phẩm thời trang, nghiên cứu phải làm rõ mục tiêu cụ thể sau: Thứ nhất, tìm hiểu khía cạnh việc nhận biết người tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng giới trẻ sống Hà Nội mua mặt hàng thời trang Thứ hai, lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng khía cạnh đến hành vi mua hàng giới trẻ sống Hà Nội Thứ ba, xác định cách để giảm thiểu hậu tiêu cực phát huy yếu tố có lợi Từ tác giá đề xuất số khuyến nghị để công ty lĩnh vực thời trang cân nhắc sử dụng chứng thực người tiếng để tăng hiệu hoạt động 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1.Đối tượng nghiên cứu Về khách thể nghiên cứu: Là sinh viên Hà Nội có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Về đối tượng nghiên cứu: Là tác động chứng thực người tiếng đến định mua sản phẩm tiêu dùng sinh viên Hà Nội 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: nghiên cứu thực thành phố Hà Nội Về thời gian: nghiên cứu thực từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022 Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát yếu tố chứng thức người tiếng ảnh hưởng tới định mua sản phẩm sinh viên Hà Nội, thông qua khảo sát nhằm đưa kết luận, kiến nghị giải pháp thúc đẩy định mua sản phẩm sinh viên Hà Nội Đồng thời, tác giả sâu tìm hiểu trình sau KHCN nhận biết nhu cầu tiêu dùng sản phẩm mình, khóa luận lOMoARcPSD|27827034 tìm hiểu đánh giá mức độ tác động chứng thực người tiếng đến định mua sản phẩm tiêu dung sinh viên Hà Nội 1.4 Phương pháp nghiên cứu Khoá luận sử dụng hai phương pháp nghiên cứu, gồm phương pháp định tính phương pháp định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính: thơng qua nghiên cứu lý thuyết tham khảo cơng trình nghiên cứu trước đó, kết hợp với danh mục yếu tố ảnh hưởng tới ý định, hành vi định mua sản phẩm tiêu dung sinh viên Hà Nội, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Ở bước nghiên cứu này, tác giả tìm hiểu, phân tích suy nghĩ khách hàng thông qua khảo sát qua google form yếu tố chứng thực người tiếng tác động lên hành vi mua Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng liệu thu thập thông qua khảo sát trực tiếp bảng câu hỏi Mẫu khảo sát chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thang đo Likert mức độ sử dụng để đo lường biến số Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm SPSS 26 Độ tin cậy thang đo kiểm định hệ số Cronbach's Alpha phân tích yếu tố khám phá EFA để sàng lọc thang đo khái niệm nghiên cứu Tiếp đó, tác giả sử dụng kĩ thuật Mean Centering để tránh tượng đa cộng tuyến mơ hình Kế tiếp, tác giả kiểm định mơ hình, phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết Sau cùng, tác giả thực kiểm định T - test, Anova với mục đích so sánh khác biệt yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm tiêu dung sinh viên Hà Nội 1.5 Kết cấu khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận phụ lục, danh mục bảng biểu, khoá luận chia làm chương sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương 2: Tổng quan đề tài nghiên cứu sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Một số giải pháp cho doanh nghiệp lOMoARcPSD|27827034 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Người tiếng 2.1.1.1 Định nghĩa người tiếng Người tiếng cá nhân tiếng xã hội công nhận coi hình mẫu cho cơng chúng (McCracken, năm 1989) Trong nghiên cứu trước đây, ông định nghĩa chứng thực người tiếng liên kết danh tiếng, mức độ tiếng hình ảnh người tiếng với mặt hàng thương hiệu thông qua việc quảng bá quảng cáo thương hiệu thông qua diện họ Bởi vậy, việc sử dụng người tiếng chứng thực quảng cáo sản phẩm nhãn hiệu gọi chứng thực người Các cơng ty tìm cách khai thác mức độ nhận biết công khai người tiếng nỗ lực tiếp thị để trở nên bắt mắt đáng ý đối tượng mục tiêu họ, người tiếng ngày có ảnh hưởng đến quan điểm khách hàng (Rachbini, năm 2018) Một người chứng thực tiếng nhân vật công chúng, người tiếng đại diện cho thương hiệu quảng cáo Người tiếng người phần lớn nhóm người định cơng nhận họ thường thể phẩm chất cụ thể 2.1.1.2 Sự chứng thực người tiếng Do môi trường cạnh tranh, nhiều cơng ty sử dụng hình thức tiếp thị khác chiến lược truyền thông nhằm thu hút ý khách hàng khiến họ nhận biết sản phẩm dịch vụ họ Một chiến lược sử dụng nhiều người tiếng chứng thực Các công ty chi tiền hàng năm cho người tiếng với kỳ vọng người đó, người ủng hộ tạo nhận thức tốt thương hiệu tâm trí người tiêu dùng sau ảnh hưởng đến hành vi mua hàng họ (Erdogan, năm 2001) Sự chứng thực người tiếng nhiều công ty sử dụng họ tin người người tiếng giúp họ đạt vị trí đặc biệt có ý nghĩa tâm trí khách hàng Bất kể danh mục sản phẩm, người tiếng chứng lOMoARcPSD|27827034 thực dần sử dụng công ty khác (Temperley & Tangen, năm 2006) Các thương hiệu sử dụng chứng thực người tiếng với hy vọng nâng cao nhận thức giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng nhận họ với thực định mua (Barnard & Ehrenberg, năm 1997) Khi chiến lược thương hiệu sử dụng người tiếng chứng thực thu hút ý tạo công khai chiến lược khiến khách hàng nhận biết sản phẩm dịch vụ họ Trong chương trình phát triển quảng cáo, kế hoạch thông qua nên tập trung đáng kể vào thông điệp độc đáo khác biệt sản phẩm nhằm thuyết phục thái độ tích cực cải thiện hành vi mua thương hiệu Ý tưởng hành vi khách hàng chìa khóa chương trình khuyến hàng hóa dịch vụ hành vi khách hàng thay đổi nhiều Điều sau giúp người bán cung cấp hàng hóa dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường mục tiêu (Dzisah & Ocloo, năm 2013) Do đó, hiểu sâu sắc hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp khám phá quan trọng khách hàng đề xuất tác động có ý nghĩa định mua hàng khách hàng 2.1.2 Hành vi người tiêu dùng 2.1.2.1 Định nghĩa Theo định nghĩa Solomon (năm 1995) mô tả hành vi mua người tiêu dùng trình lựa chọn, mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm dịch vụ cá nhân nhóm nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn họ Định nghĩa tương tự hành vi mua người tiêu dùng đưa Schiffman Kanuk (năm 2000), họ mơ tả hành vi hành vi mà người tiêu dùng thể họ lựa chọn mua sản phẩm dịch vụ cách sử dụng nguồn lực sẵn có để đáp ứng nhu cầu mong muốn họ Hành vi mua người tiêu dùng định nghĩa “Quá trình định hoạt động thể chất mà cá nhân tham gia đánh giá, tìm hiểu, sử dụng loại bỏ hàng hóa dịch vụ” (Loudon & Bitta, năm 1994) Gương mặt thương hiệu chứng thực người tiếng coi thành phần tiếp thị hiệu (Aaker, năm 1996) Thông thường, hành vi mua khách hàng xác định thích khơng thích liên quan đến việc tiếp thị sản phẩm quảng cáo (Smith, et al, năm 2006) Hành vi mua người tiêu dùng coi phần tách rời tiếp thị theo Philip Kotler Kevin Keller (năm 2011) cho hành vi mua người tiêu dùng nghiên cứu cách mua xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng trải nghiệm cá nhân, nhóm tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu lOMoARcPSD|27827034 mong muốn họ Hành vi mua người tiêu dùng đề cập đến việc nghiên cứu khách hàng cách họ cư xử định mua sản phẩm đáp ứng nhu cầu họ Đó nghiên cứu hành động người tiêu dùng thúc đẩy họ mua sử dụng số sản phẩm định Điều quan trọng phải đánh giá loại sản phẩm người tiêu dùng u thích để họ tung thị trường Các nhà tiếp thị hiểu sở thích khơng thích người tiêu dùng thiết kế nỗ lực tiếp thị họ dựa phát Nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng quan trọng với nhà tiếp thị họ hiểu kỳ vọng người tiêu dùng Nó giúp hiểu điều khiến người tiêu dùng mua sản phẩm 2.1.2.2 Các loại hành vi mua người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách người đưa định mua hàng để đáp ứng nhu cầu, mong muốn mong muốn họ phản ứng cảm xúc, tinh thần hành vi họ ảnh hưởng đến định mua hàng Để phân tích hành vi người tiêu dùng, người sử dụng khái niệm ý tưởng từ nhiều lĩnh vực khác tâm lý học, kinh tế học, sinh học hóa học Có bốn loại hành vi tiêu dùng chính: Thứ hành vi mua hàng phức tạp, loại hành vi gặp phải người tiêu dùng mua sản phẩm đắt tiền, mua Họ tham gia nhiều vào trình mua hàng nghiên cứu người tiêu dùng trước cam kết đầu tư giá trị cao Hãy tưởng tượng mua nhà xe hơi; ví dụ hành vi mua phức tạp Loại hành vi mua hàng thứ hai người tiêu dùng hành vi mua giảm bất hòa Người tiêu dùng tham gia nhiều vào q trình mua hàng gặp khó khăn việc xác định khác biệt nhãn hiệu 'Sự bất hịa' xảy người tiêu dùng lo lắng họ hối hận lựa chọn