Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống marketing của công ty cổ phần thuốc thú y twi

Lời cảm ơn Em xin chân thành cảm ơn Ban lÃnh đạo Công ty, phòng Kinh doanh, phòng Tài - Kế toán thầy giáo hớng dẫn thực tập: GS.TS Đàm Văn Nhuệ đà tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề Qua thời gian thực tập Công ty cổ phần thuốc thú y TWI đà giúp em hiểu thêm học đợc nhiều điều kinh doanh Marketing Công ty cổ phần thuốc thú y TWI đà cho em thấy rõ hoạt động chiến lợc phân phối kênh Marketing qua tài liệu, giáo trình giảng lớp thầy cô trờng KTQD nói chung thầy cô khoa Marketing nói riêng Hoàn thành chuyên đề có góp phần bạn bè đồng nghiệp giáo viên môn khoa Marketing Một lần cho em đợc cảm ơn tới thầy cô môn khoa Marketing, th viện trờng ĐHKTQD, anh chị phòng Kế toán, phòng Kinh doanh, Ban lÃnh đạo Công ty Nhất thầy giáo hớng dẫn em trình thực tập GS.TS Đàm Văn Nhuệ Em xin chân thành cảm ơn! -1- Phần mở đầu Trong kinh tế thị trờng, doanh nghiệp hoạt động môi trờng cạnh tranh khốc liệt, với mối quan hệ phức tạp thị trờng Muốn thành công kinh doanh, doanh nghiệp phải giải tốt mối quan hệ với thị trờng môi trờng bên qua hoạt động Marketing Trong hoạt động Marketing doanh nghiệp, chiến lợc phân phối lên nh công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập trì đợc lợi cạnh tranh dài hạn thị trờng Nội dung chiến lợc phân phối tập trung vào tổ chức điều hành hệ thống Marketing để tiêu thụ sản phẩm thị trờng Kênh Marketing thực chất hệ thống mối quan hệ tổ chức liên quan với trình mua bán hàng hoá Chức quan trọng kênh Marketing đờng dẫn nỗ lực Marketing tổng thể doanh nghiệp tới thị trờng mục tiêu Quyết định lựa chọn kênh phân phối định phức tạp mà ban lÃnh đạo phải thông qua Các kênh đợc công ty lựa chọn ảnh hởng trực tiếp đến tất định khác lĩnh vực -2- Marketing Chính sách giá tuỳ thuộc vào chỗ công ty đà lựa chọn đại lý buôn bán nhỏ đại lý lớn thơng hạn hay vừa bình dân Các định nhân viên bán hàng phụ thuộc vào quy mô công việc thơng mại huấn luyện mà công ty phải xúc tiến với đại lý Mặt khác kinh tế thị trờng đầy sôi động việc đạt đợc lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí đạt đợc không tồn đợc lâu dài, chiến lợc quảng cáo, khuyến mại, giảm giá có lợi ngắn hạn Từ nhà quản lý doanh nghiệp mong muốn tìm đến lợi dài hạn Việc tập trung phát triển k ênh Marketing doanh nghiệp giúp đạt đợc mong muốn Công ty cổ phần thuốc thú y TWI doanh nghiệp nhà nớc với chức nhiệm vụ sản xuất- cung ứng thuốc thú y, dụng cụ thú y vật t ngành chăn nuôi Hiện nay, công ty cho đời 150 chủng loại thuốc khác với chất lợng tốt Trong tơng lai công ty có nhiều chủng loại thuốc muốn tiêu thụ đợc loại thuốc với khối lợng nh mong muốn việc hoàn thiện kênh phân phối công ty vấn đề khó khăn, phức tạp mang ý nghĩa chiến lợc -3- Ch¬ng I C¬ së lý ln vỊ hƯ thèng Marketing công ty cổ phần thuốc thú y twI (VINAVETCO) I Tổng quan kênh Marketing Khái niệm kênh Marketing Có nhiều định nghĩa khác tồn kênh Marketing Nhiều định nghĩa khác xuất phát từ khác quan điểm sử dụng - Theo quan điểm nhà quản lý vĩ mô: Kênh Marketing tập hợp dòng vận động hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cần phải tổ chức, quản lý cho có hiệu - Theo quan điểm ngời tiêu dùng: Kênh Marketing hệ thống làm cho hàng hoá dịch vụ sẵn sàng nơi mà họ mong muốn với mộ mức giá hợp lý - Theo quan điểm doanh nghiệp: Kênh Marketing đợc định nghĩa nh tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động phân phối nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Vai trò chức kênh Marketing 2.1 Vai trò: - Kênh Marketing thực công việc: đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng, khắc phục ngăn cách -4- thời gian, địa điểm quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ với ngời muốn sử dụng chúng - Hệ thống kênh Marketing tăng cờng hợp tác chuyên môn hóa nội kênh, thành viên, đồng thời tạo lập liên kết chặt chẽ dựa quan hệ lợi ích để đáp ứng yêu cầu phát triển sản xuất lớn thành viên 2.2 Chức Các thành viên kênh thực số chức năng: - Thu thập thông tin nghiên cứu thị trờng: để phục vụ cho việc định phân phối Marketing nói chung - Kích thích tiêu thụ hàng hoá: vận chuyển, phân loại, bao gói, bảo quản bán hàng Hoàn thiện hàng hoá: chia nhỏ khối lợng sửa chữa h hỏng nhỏ - Đàm phán thơng lợng việc thoả thuận với giá điều kiện khác ®Ĩ thùc hiƯn bíc tiÕp theo lµ chun giao qun sở hữu hay quyền sử dụng - Xúc tiến hỗn hợp - Hỗ trợ tài tìm kiếm tổ chức tài chính, ngân hàng, điều kiện toán u đÃi - Chia sẻ rủi ro, gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh - Thiết lập mối quan hệ, tạo dựng trì mối liên hệ với ngời mua tiềm Phân loại kênh Marketing 3.1 Căn vào cấp độ kênh -5- - Kªnh cÊp - Kªnh cÊp - Kªnh cÊp - Kªnh cÊp -6- Ng­ê i tiªu dùng Nhà sản xuất Ngườ i bán lẻ Ngườ i tiêu dùng Ngườ i bán xỉ Ngườ i bán lẻ Ngườ i tiêu dùng Ngườ i bán xỉ Ngườ i bán lẻ Ngườ i tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Sơ đồ 1: Cấp độ kênh phân phối 3.2 Căn vào loại sản phẩm - Kênh phân phối hàng tiêu dùng cá nhân - Kênh phân phối hàng công nghiệp - Kênh dịch vụ 3.3 Căn vào trình độ phát triển kênh - Kênh trao đổi đơn: kênh phát sinh lần cho yêu cầu mua, bán bất động sản hay cho loại dịch vụ đặc biệt - Kênh trao đổi thông thờng: kênh đợc thiết lập hay phát sinh quan hệ tự phát hay độc lập - Kênh liên kết đọc (VMS) II Cấu trúc thành viên kênh Marketing Cấu trúc kênh 1.1 Khái niệm: -7- Cấu trúc kênh nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối đợc phân bổ cho họ 1.2 Kích thớc kênh phân phối - Chiều dài kênh: biểu thị số trung gian có kênh - Chiều rộng kênh: đợc xác định số lợng trung gian cấp độ kênh tuỳ thuộc vào phơng thức kinh doanh mà doanh nghiệp áp dụng, phơng thức phân phối rộng rÃi đòi hỏi số lợng trung gian - Chiều sâu kênh: biểu mức độ phân phối tới gần ngời tiêu dùng nh Kênh sâu tổ chức việc cung ứng hàng hoá đến tận tay ngời tiêu dùng 1.3 Các hình thức cấu trúc - Cấu trúc thức: tập hợp thành viên tham gia vào trình đàm phán ®ã cÊu tróc chÝnh thøc cđa kªnh thĨ hiƯn sù kết hợp thành viên thức sản phẩm trình đàm phán cho mục tiêu cuối hệ thống phân phối thành viên có khả đạt đợc - Cấu trúc hỗ trợ: tập hợp tổ chức cung cấp dịch vụ phân phối cho thành viên thức sở thoả thuận hay hợp đồng song phơng Các thành viên cấu trúc không chịu trách nhiệm cuối cho kết hoạt động hệ thống phân phối Họ nhận đợc lợi ích theo ràng buộc với nhà phân phối cụ thể theo trách nhiệm đợc quy định cho hợp đồng 1.4 Các kiểu cấu trúc kênh a Kênh trao đổi đơn -8- Lµ sù tiÕp xóc tõ mét phÝa hay ngêi mua, ngời bán để thực việc trao đổi hàng hoá Kênh trao đổi đơn liên kết chặt chẽ quan hệ bền vững kênh mục đích việc thiết kế kênh đáp ứng yêu cầu thơng vụ lẻ Hình thức kênh thờng đợc kết hợp trực tiếp ngời bán ngời mua, đồng thời thực xuất đàm phán đà đợc kết thúc thời gian tồn kênh gắn liền với việc thực hợp đồng ký kết Nó lặp lại ngời mua, ngời bán b Kênh thông thờng Là mạng lới gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn bán lẻ hoạt động tơng đối độc lập Những hoạt động kênh hoạt động buôn bán theo thơng vụ đơn lẻ xuất phá từ nhu cầu tự nhiên hai bên quan hệ buôn bán thờng có lặp lại liên kết gắn bó chặt chẽ ngời mua ngời bán Mỗi thành viên kênh doanh nghiệp riêng, tìm cách tăng tối đa lợi nhuận cho dù có làm giảm lợi nhuận toàn hệ thống kênh Không thành viên kiểm soát đợc toàn hay mức hoạt động thành viên khác kênh Qua thời gian, kênh Marketing thông thờng biểu vững so với khả mong đợi hệ thống kênh phụ thuộc Các xếp kênh bị phá vỡ nhanh chóng thành viên khác quan hệ kinh doanh mÊt søc hÊp dÉn cña nã Cã quan điểm liên quan đến kênh thông thờng -9- - Sự xếp liên kết công ty cấu trúc kênh thông thờng yêu cầu mức độ tối thiểu - Một số lớn doanh nghiệp mà có chức thông thờng tiến hành kinh doanh bình thờng với nhiều hệ thống Marketing chiều dọc - Điều khoản thông thờng nghĩa bao gồm tất ngời tham gia kênh mà thực dịch vụ kênh kênh thông thờng ngời sản xuất thờng kiểm soát phân phối hàng hoá đến trung gian Còn khâu sau (hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng) ngời sản xuất không kiểm soát Từ dẫn đến mức độ hiệu thấp, kênh thống tạo thị trờng không ổn định giá c Hệ thống Marketing chiều dọc (VMS): Là kiểu kênh đợc thiết kế trình đàm phán, thơng lợng thoả thuận thành viên tham gia kênh có liên kết chặt chẽ với mà lợi ích toàn hệ thống đồng thời lợi ích thành viên Sự khác biệt kênh liên kết dọc với kênh khác tính ổn định quan hệ truyền thống bền vững kênh đợc đảm bảo hợp đồng hay quyền sở hữu Hệ thống Marketing dọc VMS quản lý VMS hợp đồng - 10 - VMS tập đoàn