Nghiên cứu hoặt động quảng cáo của công ty liên doanh lever vietnam đối với sản phẩm bột giặt omo trên thị trường miền bắc

Nhận thức đợc tầm quan trọng của quảng cáo , công tyliên doanh LEVER VIETNAM- một công ty lớn mạnh và có uy tínrộng rãi trên thị trờng Việt Nam - đã đầu t rất nhiều cho hoạt động quảng c

Lời mở đầu

Quảng cáo là hoạt động không thể thiếu đợc trong hoạt

động kinh doanh nói chung và đối với hoạt động kinh doanhtrong lĩnh vực bột giặt nói riêng

Nhận thức đợc tầm quan trọng của quảng cáo , công tyliên doanh LEVER VIETNAM- một công ty lớn mạnh và có uy tínrộng rãi trên thị trờng Việt Nam - đã đầu t rất nhiều cho hoạt

động quảng cáo và đã trở thành công ty có chi phí quảngcáo luôn dẫn đầu qua nhiều năm

Trên thị trờng Việt Nam nói chung , miền bắc nói riêng ,OMO không chỉ là một trong những nhãn hiệu lớn nhất củaLEVER VIETNAM xét về doanh thu , mà theo khảo sát của một

số hãng nghiên cứu thị trờng : OMO còn là một trong sốnhững nhãn hiệu đợc ngời tiêu biết đến rộng rãi nhất Gópphần rất lớn vào sự thành công đó phải kể đến hàng loạt cácchơng trình quảng cáo đầy hấp dẫn và hiệu quả mà LEVERVIETNAM đã dành cho nhãn hiệu bột giặt OMO Điểm thànhcông vợt trội của các công ty quảng cáo cho OMO là các quảngcáo này đã vợt qua đợc các lối tiếp cận truyền thống trongquảng cáo bột giặt với ý tởng và phong cách hoàn toàn mới mẻ

Hơn nữa trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, cácdoanh nghiệp canh tranh nhau không chỉ bằng chất lợng sảnphẩm, giá cả hay mẫu mã mà còn sử dụng một công cụ hết

sức hiệu quả là quảng cáo Vì một chức năng của quảng cáo

là giúp ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm của hãng va khuyếnkhích họ mua những sản phẩm đó LEVER VIETNAM đã rấtthành công khi sử dụng công cụ này để khảng định vị trícác sản phẩm của mình nói chung , với sản phẩm bột giặtOMO nói riêng Xong bên cạnh đó các chơng trình quảng cáocủa OMO vẫn còn nhiều khuyết điểm cần khắc phục

Là một sinh viên chuyên ngành quảng cáo , với mongmuốn tìm hiểu về hoạt động quảng cáo trong kinh doanhnói chung và hoạt động quảng cáo của công ty liên doanh

LEVER VIETNAM nói riêng Tôi đã chọn đề tài “nghiên cứu hoặt động quảng cáo của công ty liên doanh LEVER VIETNAM đối với sản phẩm bột giặt OMO trên thị tr- ờng miền bắc ”.

Do điều kiện trình độ có hạn, trong thời gian ngắn vàphạm vi nhỏ của đề án môn học tôi đã lựa chọn phạm vi củabài nghiên cứu là trên thị trờng miền bắc Tôi hy vọng rằngqua đề tài sẽ giúp tôi hiểu thêm về kiến thức quảng cáo và sẽgóp một phần nhỏ bé vào quá trình phát triển của hoạt

động quảng cáo của các doanh nghiệp nói chung , công tyliên doanh LEVER VIETNAM nói riêng

Nhng với vốn kiến thức và kinh nghiệm hạn chế , chắcchắn đề tài sẽ không tránh khỏi khiếm khuyết nhất định Rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của cô Phạm Thị ThanhThuỷ , các thầy cô trong khoa marketing cùng các bạn sinhviên để đề tài của tôi đựơc tốt hơn

Tôi xin thành cảm ơn!

Bố cục của đề án ngoài phần mở đầu và kết luận ,

đề án gồm năm phần :

I Khái quát về quảng cáo và hoạt động quảng cáo của công

ty liên doanh LEVER VIETNAM

II Phân tích vai trò và tác dụng của quảng cáo OMO

III Phân tích hoạt động quảng cáo OMO

IV Đánh giá u nhợc điểm của quảng cáo OMO

V Một số kiến nghị và giải pháp

I Khái quát về quảng cáo và hoạt động quảng cáo của công ty liên doanh LEVER VIETNAM.

1.Khái quát về quảng cáo.

1.1.Sự cần thiết khách quan của quảng cáo.

Quảng cáo xuất hiện khắp nơi và hầu nh vào bất cứ lúcnào trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta.Mỗi sáng đọcbáo,chúng ta có thể thấy các mẫu quảng cáo ,trên đờng đilàm chúng ta lại gặp các bảng quảng cáo sơn trên tờng nhàcao tầng,các băng rôn, bích trơng treo,dán khắp nơi trên đ-

ờng phố,qua các phơng tiện giao thông: xe bus,taxi…Chơngtrình radio hay tivi đầy các mục quảng cáo.Buổi tối đi dạotrên đờng,quảng cáo đập vào mắt ta dới ánh đèn đủ loạimàu sắc.Trong các buổi họp báo,hội nghị,giải thể thaotrình diễn thời trang văn nghệ … Vẫn thấy có hình ảnhquảng cáo Thậm chí , quảng cáo có thể gõ cửa tận nhà bạnqua các hình thức chào hàng gửi th giới thiệu sản phẩm ,ném danh thiếp qua khe cửa và gần đây nhất là hoạt độngquảng cáo qua điện thoại , internet

Đã không ít giấy mực viết về quảng cáo , đa phần là phêbình tính văn hoá xã hội của nó Hầu nh tất cả mọi ngời

đều xem quảng cáo đơn thuần là một hoạt động kinhdoanh chỉ vì một mục đích : bán đựơc nhiều và nhanhsản phẩm của mình Dù muốn , dù không quảng cáo vẫn liêntục phát triển về hình thức , quan điểm , chiến lợc , sáng tạo

…Chúng ta đang hoà nhập với thế giới trong một nền kinh tếthị trờng khu vực và quốc tế một nền kinh tế mà cung hầu

nh luôn lớn hơn cầu dẫn đến tính cạnh tranh khốc liệt thìtầm quan trọng của quảng cáo lại đợc chú ý đặc biệt hơnbao giờ hết

1.2 Khái niệm về quảng cáo

1.2.1 Khái niệm quảng cáo hiện đại

Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thờng

đợc trả tiền và về bản chất có tính thuyết phục xui khiến vềcác sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) hay các ý tởng đa ra bởinhững ngời bảo trợ qua một số phơng tiện truyền tin

Quảng cáo đợc hớng tới các nhóm ngời hơn là các cánhân và bởi vậy nó là phi cá nhân Hầu hết các quảng cáo

đều đợc những ngời bảo trợ trả tiền Các hãng nh LEVERVIETNAM , Cocacola , pepsi … trả tiền cho các đài truyềnhình phát thanh hay báo chí để đang tải các quảng cáo màchúng ta nhìn thấy nghe thấy và đọc đợc Tuy nhiên một sốnhà bảo trợ không phải trả tiền cho các hoạt động quảng cáocủa họ đó là các tổ chức nhân đạo vì lợi ích cộng đồng ,theo thông lệ họ không phải trả phí quảng cáo cho các thông

điệp phát đi

Hầu hết các quảng cáo có xu hớng thuyết phục , xuikhiến làm cho ngời ta có thay đổi chính kiến và hớng vềmột hàng hoá , dịch vụ hay một ý tởng Một công ty thờngbảo trợ cho việc quảng cáo nhằm thuyết phục mọi ngời rằngsản phẩm của họ sẽ làm lợi cho ngời tiêu dùng

Quảng cáo đến với chúng ta thông qua một kênhtruyền tin đợc đề cập đến nh một phơng tiện truyền tin Bên cạnh các phơng tiện đại chúng truyền thống : radio , tivi ,báo , tạp chí và các bản tấm lớn , quảng cáo cũng sử dụng cácphơng tiện khác nh th trực tiếp , cuốn giới thiệu , xe đẩymua hàng và băng video, internet

1.2.2 Quảng cáo sản phẩm bột giặt

Bột giặt là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu cho mổi cánhân và các hộ gia đình Thị trờng bột giặt hiện nay đợcchia thành hai nhóm : nhóm chuyên giặt tẩy và nhóm giặtthông thờng ,nhng lại khá sôi động với hàng chục các nhãn

hiệu khác nhau Điều này cũng dễ dàng lý giải bởi nhu cầucủa ngời tiêu dùng Việt Nam khá đa dạng , sự phân chia theogiới tính , khả năng thu nhập và cả cảm tính của ngời mua

Khách hàng mục tiêu của sản phẩm này tập trung vàophụ nữ - những ngời phải lo công việc nội trợ, giặt rũ , chămsóc cho cả gia đình Đặc trng tâm lý nổi bật của phụ nữ là

họ mua hàng rất kỹ lỡng , giá cả với họ rất quan trọng Họ chú

ý tới tình cảm , màu sắc , kiểu dáng của sản phẩm , hơnnữa là tính thực dụng , tính tiện lợi của hàng hoá Họ thíchmua hàng giảm giá , thích hàng mẩu , hàng quảng cáo và thịhiếu thay đổi theo thời gian

Với đặc thù của khách hàng mục tiêu nh vậy Các doanhnghiệp sản xuất và kinh doanh bột giặt đề ra và thực hiệncác biện pháp tiêu thụ phù hợp với đặc trng tâm lý của họ nh- : sản phẩm phải hấp dẫn , kiểu dáng màu sắc phải lôi cuốn

đợc tình cảm Riêng đối với quảng cáo , thì các chơngtrình quảng cáo cần phải nêu rõ u nhợc điểm và lợi ích cụthể của sản phẩm Trong quảng cáo bột giặt OMO , nhàquảng cáo đã nêu rõ đợc tác dụng mà OMO đem lại cho ngời

sử dụng là quần áo sẽ trắng tinh nh mới Đồng thời ngôn ngữ

sử dụng phải chuẩn mực , tôn trọng tính nghệ thuật , lễ độ

để dành sự thiện cảm của đối tợng nhận tin mục tiêu thông

điệp sử dụng phải đơn giản , dễ hiểu và dễ nhớ , hấp dẫn

đối với ngời tiêu dùng.Thông điệp mà OMO muốn gửi đếnkhách hàng mục tiêu của mình thực sự thú vị đặc sắc vàtào ấn tợng , đã nêu ra đợc thuộc tính u việt hơn hẵn của

sản phẩm đối với các hãng bột giặt khác Chỉ có nh thế sảnphẩm mới đúng vững trong tâm trí ngời tiêu dùng.

Bên cạnh việc lựa chọn thông điệp quảng cáo phù hợp với

đối tợng nhân tin mục tiêu là phụ nữ,thì việc lựa chọn

ph-ơng tiện thông tin để truyền đến họ cũng hết sức quantrọng.Với những đặc thù của phụ nữ và sản phẩm bột giặtthì phơng tiện quảng cáo hiệu quả nhất là:Tivi,radio,tạp chídành cho phụ nữ(Ngời đẹp,Thời trang trẻ…) ,báo(Hạnh phúcgia đình,Phụ nữ Việt Nam…).Vì đây là những phơng tiện

mà phụ nữ tiếp cận thờng xuyên nhất với quy mô rộng.Nhữngphơng tiện đó sẽ thực sự là sự lựa chọn tối u đối với sảnphẩm bột giặt nói chung và đối với nhãn hiệu bột giặt OMO

nói riêng 1.3.Những tính đặc thù của quảng cáo.

Trong lý luận và thực tiễn thờng xẩy ra sự nhầm lẫn giữaquảng cáo với các hoạt động truyền thông khác nh thông tinkinh tế , xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và bán hàngcá nhân Nhìn về hiện tợng và hình thức chúng có nhiều

điểm rất giống nhau nh cùng là hoạt động truyên thông hoặckhuyếch trơng và rất khó để phân biệt đợc Nhng về bảnchất giữa chúng có sự khác nhau Có thể phân biệt một số

điểm khác nhau chủ yếu giữa quảng cáo và từng loại truyềnthông này nh sau

1.3.1 Sự khác nhau gi a quảng cáo và thông tin kinh tế là ở chổ :

Với các chức năng của quảng cáo và nguyên tắc cấu trúccác thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo thì thông

tin kinh tế chỉ thuần tuý là thông tin chung về kinh tế , nókhông có chức năng thuyết phục nh quảng cáo Thông tinkinh tế là hoạt động nghiên cứu , quảng cáo là hoạt độngkinh doanh Thông tin kinh tế nhằm vào nhiều đối tợng tiếpnhận nh các nhà nghiên cứu đông đảo ngời tiêu dùng, cònquảng chỉ tập chung vào khách hàng mục tiêu

1.3.2 Sự khác nhau giữa quảng cáo và xúc tiến bán là ở chỗ

:

Xúc tiến bán là hoạt động khuyếch trơng sản phẩmnằm trong nghiệp vụ bán Nó thờng xãy ra tại điểm bán hàngbằng cách tạo ra một lợi ích vật chất bổ xung cho khách hàngmua với số lợng nhiều , mời dùng thử hàng miễn Còn quảngcáo không hạn chế trong khu vực điểm bán hàng Nó khôngchỉ khuyếch trơng cho sản phẩm mà còn cho cả doanhnghiệp , hình thức hoạt động của nó phong phú hơn rấtnhiều Quảng cáo là một hình thức đầu t dài hạn vì nókhông chỉ làm tăng lợng bán tức thì mà còn xây dựng uy tín, hình ảnh để tăng lợng bán trong tơng lai

1.3.3 Sự khác nhau quảng cáo với quan hệ công chúng :

Quan hệ công chúng nhằm vào quần chúng rộng rãi củadoanh nghiệp từ khách hàng đến cấp trên , cấp dới , ngời làmcông hay cổ đông v v…Hình thức hoạt động của nó khá

đặc thù Còn quảng cáo doanh nghiệp thờng tập trung nhằmvào quần chúng là những khách hàng mục tiêu trong thị tr-ờng mục tiêu và hình thức hoạt động của quảng cáo phong

phú hơn nhiều Xong mục tiêu hoạt động quan hệ với côngchúng nhiều , xa và rộng hơn quảng cáo

1.3.4 Sự khách nhau gi a quảng cáo với bán hàng cá nhân :

Bán hàng cá nhân luôn gắn liên với hoạt động bán quaquan hệ trực tiếp giữa ngời bán và khách hàng Còn quảngcáo có mục tiêu dài hạn và tác động đến hành động muacủa hàng loạt khách hàng và là hình thức bán hàng giántiếp

Sự phân biệt trên đây góp phần tránh nhầm lẫn vàhiểu quảng cáo hơn, nhng chỉ là tơng đối Trong thực tiễn ,xúc tiến gồm có bốn hoạt động trên đợc sử dụng kết hợp vớinhau bởi một chiến lợc hàng hoá Vì vậy cần phối với các hoạt

động xúc tiến khác theo những cách thức thích hợp nhằm

đặt hiệu quả chung cao nhất Và có lẽ đâylà lý do đã làm

mờ đi danh giới để phân biệt rõ đợc quảng cáo với các hoạt

động xúc tiến này

1.4.Các loại quảng cáo của doanh nghiệp

Có nhiều tiêu thức đợc sử dụng làm căn cứ phân loạiquảng cáo kinh doanh của doanh nghiệp Nếu căn cứ vào cácthành phần tham gia hoạt đông quảng cáo để phân loại ta sẽ

có nhiều loại quảng cáo khác nhau Nếu căn cứ vào chủ thểquc có thể có các loại quc sản xuất , thơng mại , dịch vụ … Để phục vụ hớng nghiên cứu đã đề ra , ở đây tập trungbàn về phân loại quc căn cứ vào tiêu thức đối tợng quc Theo

đó quc kinh doanh của doanh nghiệp đợc chia ra làm hai loạichính : quc sản phẩm và quc tổ chức

- Quảng cáo cạnh tranh : làm nổi bật lợi thế của sản phẩm

đựơc quc đối với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranhkhác Một dạng thức của quc canh tranh có thể lấy ví dụ : tậptrung thông tin về những u điểm nổi bật của sản phẩm đợcquc để đem so sánh với một hay một số sản phẩm cùng loại

Sau khi đã xây dựng đợc mức nhãn hiệu rất cao , OMOliên tiếp đợc cải tiến và đợc quc rầm rộ với những thuộc tínhnổi bật nh “với OMO nay đã trắng lại còn trắng hơn” hay

“OMO mới đánh bật 99 vết bẩn cứng đầu nhất ”, thì nhãnhiêu OMO đã thực sự trở thành sự lựa chọn tốt đối với ngờitiêu dùng , chiếm lĩnh thị trờng miền bắc một cách tuyệt

đối

- Quảng cáo duy trì : giai đoạn quảng cáo nhắc nhở nhằm

đảm bảo phần thị trờng và ngăn ngừa việc ngời tiêu dùng thí

điểm sử dụng sản phẩm cùng loại khách

OMO là sản phẩm đợc LEVER VIETNAM đối mới và cải tiếnkhông ngừng phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu dùng Đồng thờicác chơng trình quc của OMO cũng đợc thay đổi liên tục(trung bình 6 tháng một lần ) Các chơng trinh quc của OMOluôn đợc ngời tiêu dùng đón nhận một cách hồi hộp và thú vị

Từ đó OMO trở thành nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trờngmiên bắc nói riêng , cả nớc nói chung

1.4.2 Quảng cáo tổ chúc gồm có :

- Quảng cáo sứ mệnh tổ chức : giới thiệu về chức nghiên cứu ,nhiệm vụ , nội dung hoạt động hoặc ngành nghề kinh doanhcủa tổ chức

- Quảng cáo khai trơng : giới thiệu thành lập , triển khai côngviệc kinh doanh kèm chơng trình hành động

- Quảng cáo cạnh trạnh của tổ chức quảng cáo về uy tín vàphong cách phục vụ tốt nhằm tranh giành vị thế của mìnhtrên thị trờng

- Quảng cáo duy trì tổ chức : quc nhằm cũng cố và giữ vững

đợc uy tín cũng nh địa vị đã có của tổ chức trên thị trờng

2 Công ty liên doanh LEVER VIETNAM

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

2.1.1Khái quát lịch sử hình thành của công ty

-UNILEVER là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổitiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùngnhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân vàgia đình , thực phẩm , kem ăn , trà và đồ uống từ trà

Tại Việt Nam , từ năm 1995 đến nay UNILEVER đã đầu tkhoảng 120 triệu USD trong ba doanh nghiệp

Bảng 1 : giới thiệu chung về UNILEVER tại Việt Nam

Công ty Tổng vốn

đầu t

( TriệuUSD)

Phần vốngóp củaUNILEVER

và gia

đình

LD Elida

P/S (1996)

răngmiệng

- LEVER VIETNAM hiện có năm nhà máy ở Hà Nội , Thủ Đức ,

và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty có hệ thống phânphối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phânphôi và 150000 của hàng bán lẻ Hiện nay công ty

đạt mức tăng trởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000nhân viên Ngoài ra công ty hợp tác với nhiều nhà máy xínghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công , cungứng nguyên vật liêu sản xuất và bao bì thành phẩm

Ngay sau khi đi vào hoạt động các nhãn hàng nổi tiếngthế giới của UNILEVER nh OMO , Sunsilk, clear, lifebuoy, lux ,dove, pond’s , close-up, lipton, knorr…cùng với các nhãn hàngtruyền thống của Việt Nam là Viso va P/S đã đợc giới thiệurộng rãi ,đợc ngời tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm, đánh giá cao

và luôn dẫn đầu trên thị trờng Đây là kết quả của những

nỗ lực không ngừng của công ty trong hoạt động nghiên cứu

phát triển sản phẩm có chất lợng cao , phát huy sức mạnh củacác sản phẩm truyền thống (dầu gội đầu bồ kết , kem đánhrăng muối) , xây dựng hệ thống phân phối cung ứng phục vụtiện lợi cho ngời dân ở mọi nơi đáp ứng kịp thời nhu cầu vàthị hiếu của ngời Việt Nam

Vậy có thể khái quát lịch sử hình thành công ty liên doanhLEVER VIETNAM nh sau

Tên : Công ty liên doanh LEVER VIETNAM

phía Việt Nam góp:

+ Tổng công ty hoá chất Việt Nam :8750480USD(22,96%)

+ Công ty xà phòng Hà Nội :3952520USD(10,37%)

Lĩnh vực : sản xuất các loại hoá mỹ phẩm

Công suất : - bột giặt 20000-70000 tấn / năm

- xà phòng thơm 4350 tấn/ năm

- Chất giặt rửa dạng lỏng

- hoá mỹ phẩm các loại

- dầu gội 3000 tấn/ năm

2.1.2 Phân tích tình hình kinh doanh chung của công ty

- Thời kỳ thành lập :

Khi có sự ký kết giữa UNILEVER và công ty xà phòng

Hà Nội , tổng công ty hoá chất Việt Nam và đổi tên chungthành LEVER VIETNAM thì đã có những bớc biến đổi rõrệt Vào năm 1996 ở khu vực châu á Thái Bình Dơng thìUNILEVER là công ty giữ vị trí thứ ba trong các nhà dẫn đầuquảng cáo ở khu vực châu á Khi đầu t vào Việt Nam ,UNILEVER cũng nh các công ty nớc ngoài khác có thế là tàichính và kinh nghiệm trong lỉnh vực quảng cáo, nên LEVERVIETNAM tuy mới thành lập nhng đã có một bộ mặt mới đầytriển vọng và tình hình kinh doanh có hớng phát triển rất tốt, với một loạt các sản phẩm đã nhanh chóng đi sâu vào tâmtrí ngời Việt Nam nh : OMO, sunsilk, clear, P/S…

VER VIETNAM đầu t nhiều cho quảng cáo trong thờigian đầu xâm nhập thị trờng miền bắc , và giai đoạn sautiếp tục quảng cáo để giữ thị phần đã có đồng thời mởrộng hơn na quy mô thị trờng mục tiêu

B¶ng 2 : 10 nh·n hiÖu s¶n phÈm qu¶ng c¸o nhiÒu nhÊt qua

Omo Sunsilk

maid

Cocacola

Cocacola

Honda Omo

i

Pepsicola

Dunhill Sunsilk Cocacol

Clear P/S

trungthu

Doublemint

Pentene Suzuki Viso

10 Milo San

Miguel

Rejoice Viso Suzuki

Nguồn số liệu : AC Nielsen Việt Nam

Tôn chỉ của tập đoàn UNILEVER là : “ thoả mãn cácnhu cầu hàng ngày của con ngời ở khắp mọi nơi – nắm bắt

đợc nguyện vọng của ngời tiêu dùng và khách hàng và đápứng nguyện vọng đó một cách sáng tạo và hiệu quả thôngqua các dịch vụ và nhãn hàng danh tiếng nhằm nâng caochất lợng cuộc sống LEVER VIETNAM rất thành công khi thựchiện đúng tôn chỉ của mình và áp dụng nó một cách phù hợpvào thị trờng miền bắc Việt Nam

Nhìn vào bảng 2 ta thấy ngay từ khi vào Việt NamUNILEVER đã đầu t rất lớn vào thị trờng này Với nhữngchiến dịch quảng cáo lớn , hoạt động truyền thông rầm rộ đãthể hiện mong muốn “ đại gia” hàng tiêu dùng trong việcxây dựng một hình ảnh nhãn hiệu ghi đậm dấu ấn vào lòngtin của ngời tiêu dùng

Theo số liệu của AC Nielsen , công ty UNILEVER đã dẫn

đầu về mức chi cho quc tron suốt các năm tu 1997- 2003 Công ty này cũng chiếm năm vị tri trong danh sách mời nhãnhiệu quảng cáo nhiều nhất trong năm 2000, 2001, 2002 đó

là sunsilk ,OMO, clear , close-up(P/S) , viso

Bảng 3: Mời công ty đầu t nhiều nhất cho quảng cáo

năm 2002

VIET NAM AREWERY 1867

Nguồn số liệu : AC Nielsen [38]

Nhờ đó mà LEVER VIETNAM nhanh chóng chiếm lĩnhthị trờng Việt Nam , đặc biệt là thị trờng miền Bắc và

đem lại cho công ty này một doanh thu khổng lồ

UNILEVER Việt Nam đã vinh dự đợc nhận bằng khencủa thủ tớng chính phủ vì “Đã có thành tích xuất sắc trongsản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo , giáodục sức khoẻ cộng đồng Ngày 10/10/2001U Việt Nam vinh

dự đợc chủ tịch nớc Trần Đức Lơng trao tặng Huân Chơng

Lao Động hạng ba vì đã có thành tích xuất sắc trong côngtác từ năm 1996-2000 , góp phần xây dựng CNXH và bảo vệ

tổ quốc”

Tất cả những điều đó cho thấy LEVER VIETNAM đã rấtthành công ở thi trờng Việt Nam Các sản phẩm mà LEVERVIETNAM tung ra trên thị trờng miên Bắc phù hợp với thị hiếu

và mong muốn của ngời tiêu dùng – một thị trờng đầy triểnvọng

- Tình hình kinh doanh chung của công ty các năm gần

đây(2001-2003)

Hiện nay mức tăng trởng của công ty đạt vào khoảng25-35% LEVER VIETNAM đã và đang trên đà phát triểnmạnh mẽ Trụ sở sản xuất chính tại miền Bắc là 233 NguyễnTrãi và đầy đủ các nhãn hàng

- Bột giăt : Viso , OMO ,

- Tẩy rửa gia dụng : Sunlight , Vim

- Vệ sinh cá nhân : Lux , Lifebuoy , Dove

- Chăm sóc tóc : Sunsilk , Organic, Clear , Dove, Lifebuoy

- Chăm sóc răng miệng : Close-up , P/S

- Chăm sóc da : Pond’s , Hazeline, Vaseline

- Thực phẩm : Knorr , mỳ ăn liền , nớc mắm Phú Quốc

- Trà : Lipton và các chế phẩm từ trà

Các mặt hàng của LEVER VIETNAM đều thực sự trở nênquen thuộc với ngời tiêu dùng phía Bắc vì đã đáp ứng đợc

nhu cầu của họ Nhờ có một nền tảng vững chắc là lòng tinyêu của tiêu dùng mà sản phẩm của LEVER VIETNAM ngàycàng phát triển và phát triển vững chắc hơn, đa dạng hoáchủng loại sản phẩm Điều đó phù hợp với xu hớng của thời đại: Ngời tiêu dùng đang có xu hớng chú trọng đến các nhãn hiệu

có một bề dầy lịch sử , nhất là các nhãn hiệu có những giátrị đích thực , xong vẫn mang một dáng vẻ hiện đại và hợpthời (Tổng giám đốc hãng quần jeans nổi tiếng Levi’s)

LEVER VIETNAM là công ty luôn đổi mới sản phẩm củamình , đa dạng hoá ở tất cả các lĩnh vực sản phẩm để đạt

đợc mục tiều “hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp củamọi gia đình Việt Nam ”

LEVER VIETNAM đã hớng hoạt động kinh doanh củamình theo tôn chỉ “Sự gắn bó sâu sắc của chúng ta vơivăn hoá và thị trờng của từng địa phơng trên toàn thế giới là

di sản vô giá và là nền tảng cho sự phát triển của chúng tatrong tơng lai Chúng ta sẽ vận dụng các kiến thức phong phú

và các kinh nghiệm quốc tế để phục vụ ngời tiêu dùng ở từng

địa phơng-chúng ta là một tập đoàn thực sự đa địa

ph-ơng, đa quôc gia ” (Tôn chỉ của tập đoàn UNILEVER )

Vì thế LEVER VIETNAM ngày càng lớn mạnh và nổitiếng Nhãn bột giặt OMO chiếm tới 67% thị trờng bột giặtmiền Bắc , nó cũng góp phần vào doanh số trên 1 tỷ USDmỗi năm của tập đoàn này

2 Hoạt động marketing và một số hoạt động khác của công ty

Ngời tiều dùng miền Bắc nói riêng cả nớc nói chung , khinghĩ đến các nhãn hiệu nh OMO , Close-up , Clear …thì họrất tin tởng bởi uy tín của UNILEVER LEVER VIETNAM liên tụctăng cờng đóng góp vào các hoạt động xã hội hoạt độngnhân đạo và phát triển cộng đồng Trong năm năm đầuthiên niên kỷ mơi công ty đã cam kết đóng góp trung bình 2triêu USD (30 tỷ đồng) một năm cho các chơng trình hỗ trợphát triển cộng đồng Đến nay công ty đã giành hơn 70 tỷ

đồng cho các hoạt động hổ trợ cộng đồng xã hội, chủ yếutập trung vào lỉnh vực y tế , giáo dục , xoá đói giảm nghèo

và phòng chống thiên tai Công ty đã kết hợp với bộ y tê , bộgiáo dục và đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phơngthực hiện hỗ trợ các chơng trình giáo dục bảo vệ răngmiệng , phòng chống bệnh phong , giáo dục vệ sinh gia

đình , xây dựng trờng học , cung cấp học bổng , hổ trợ

đào tạo cho các giáo viên dạy nghề , cứ trợ cho các địa phơng

bị thiên tai , trợ cấp hàng tháng thờng xuyên cho các mẹ ViệtNam anh hùng , tài trợ cho các chơng trình văn truyên thông ,thể thao vui chơi giải trí …

LEVER VIETNAM đợc sự hậu thuẫn to lớn của tập đoànUNILEVER – một đại gia trong hàng tiêu dùng hàng đầu thếgiới , nên đã đầu t rất nhiều cho hoạt động marketing, nhhoạt động PR ở trên

2.1 Đối với sản phẩm :

Không những đa dạng hoá chiều dài và chiều rộng củadoanh mục sản phẩm thể hiện là ngày càng có nhiều sản

phẩm mơi phù hợp nhu cầu mong muốn ngày càng cao củangời tiêu dùng , ví dụ : dầu gôi Dove mới đợc tung ra ở ViệtNam tháng 5/2002 Ngay cả với các sản phẩm truyền thốngP/S cũng liên tục thay đổi và cho ra hàng loạt sản phẩm mơi

nh P/S chè xanh , P/S muối Riêng đối với sản phẩm bột giặtOMO mỗi lần tung ra thị trờng đều có một đặc tính u việtnổi trội so với các đối thủ cạnh tranh để khẳng định vị thếcủa mình và mở rộng thị trờng mục tiêu Để làm đợc những

điều đó LEVER VIETNAM đã có những nghiên cứu rất kỹ lỡng

về hành vi tâm lý nhu cầu mong muốn của ngời tiêu dùng Đó

là những công việc của ngời làm marketing và điều đặcbiệt ở đây là những ngời làm marketing của LEVERVIETNAM đã không bỏ lỡ cơ hội khai thác triệt để nhu cầumong muốn của ngời tiêu dùng và cũng tìm mọi cách đểthoả mãn những nhu cầu đó

2.2 Đối với việc định giá :

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thunhập , còn các yếu tố khác tạo nên giá thành Việc định giá

và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một đợc đặt ra chonhiều uỷ viên quản trị marketing ấn định giá là một côngviệc phúc tạp và đòi hỏi phải thận trọng Một số công ty th-ờng sai lầm khi trong việc định giá của mình nh hớng quánhiều vào chi phí , lợi nhuận …

Các sản phẩm của LEVER VIETNAM có giá cả tơng đối phùhợp với thị trơng miền Bắc- nơi mà thu nhập của ngời dânthực sự cha cao Các loại kem đánh răng P/S có giá cả rất phù

hợp đối với hộ có thu nhập trung bình thấp Đó cũng là mộtthành công đáng kể trong nổ lực mở rộng thị phần củaLEVER VIETNAM trên thị trờng miền Bắc

2.3 Đối vơí việc chọn kênh và quản trị các kênh

LEVER VIETNAM có hệ thống kênh phân phối rộng khắp

đất nớc : 350 nhà phân phối và hơn 150000 của hàng bán lẻ Trên thị trờng miền Bắc , đặc biệt là thị trờng Hà Nội cácsản phẩm của LEVER VIETNAM tràn ngập Điều đó xuất phát

từ sự tin tởng của khách hàng dành cho các nhãn hàng củaLEVER VIETNAM nh: OMO,Clear,Sunsilk,Close-up….LEVERVIETNAM luôn có các chính sách u đãi cho các đại lí củamình nh :Các phần thởng hay giảm giá cho sản phẩm…Quản

lý một cách chặt chẽ từng điểm bán.Luôn tạo uy tín nơi cáctrung gian bán sỉ và bán lẻ

LEVER VIETNAM có phòng marketing riêng và hoạt độngthực sự có hiệu quả Họ kiên trì và nỗ lực và nghiên cứu

đặc tính tâm lý khách hàng để cho ra những sản phẩm

đáp lại nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu Họhiểu khách hàng của mình chờ đợi điều gì ở sản phẩm Ngoài ra họ còn có một đội ngũ cộng tác viên luôn tìm cáchbắt lối với các đại lý nhằm mục tiêu mở rộng thêm thị trờng Các đại lý phân phối sẽ đợc hởng hoa hồng ăn phần trăm theosản phẩm và một số hình thức khác Tuy nhiên LEVERVIETNAM cũng chỉ là một chi nhánh trên thị trờng miền Bắccủa UNILEVER nên các hoạt động marketing chủ yếu là đợc

lập ra và chỉ đạo bởi tổng công ty , họ đa số chỉ là nhữngngời thực hiện những dự án đó mà thôi

2.4 Hoạt động truyền thông

Đây có lẽ là hoạt động nổi bật của LEVER VIETNAM sovới các doanh nghiệp trong nớc LEVER VIETNAM luôn có chiphí quc dẫn đầu trong cả nớc Trong năm vừa qua UNILEVERchuyển hớng chiến lợc quc toàn cầu chiến dịch mơi củaUNILEVER thể hiện mong muốn trong việc xây dựng mộthình ảnh nhãn hiệu nhất quán để cạnh tranh vơi đối thủP&G Đối với các sản phẩm mới tung ra thi trờng LEVERVIETNAM luôn có các chiến dịch khuyến mãi khuyến khíchngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm , có các gói nhỏ hàng mẫu

để khách hàng dùng thử nh dầu gồi đầu và sữa tắm Dove,bột giặt OMO , dầu gội sunsilk

Riêng đối với hoạt động quan hệ công chúng thì LEVERVIETNAM thành công rực rỡ.PR không hoàn toàn có nghĩa làdoanh nghiệp tìm cách quảng bá cho thơng hiệu của mình

mà còn là hoạt động mang tính chia sẻ và đóng góp vì sựphát triển của xã hội Đợc đánh giá về tính thiết thực và hiệuquả giữa hàng loạt các chơng trình khá rầm rộ của Aquafina,Double rich , Cocacola phải kể đến công tác xã hội củaUNILEVER Việt Nam

Hớng tới sự phát triển lâu bền và vững chắc tại ViệtNam , LEVER VIETNAM đã gắn mình vào mỗi cuộc sống củamỗi địa phơng bằng các dự án nhân đạo và hỗ trợ và pháttriển cộng đồng kéo dài qua nhiều năm Hơn 300000 áo

trắng gởi tặng các học trò nghèo hiếu học Điều mà công tyLEVER VIETNAM làm đợc là họ tạo ra sự tin cậy cho thơnghiệu của mình và thể hiện sự vững trãi ấy qua các dự ánnhằm cải thiện đời sống của nhân dân đia phơng , tranhthủ sự ủng hộ từ chính khách hàng của công ty

Nhất quán với tôn chỉ “Muốn thành công phải vơn tới cácchuẩn mực cao nhất trong quan hệ với nhân viên , kháchhàng , với cộng đồng và toàn xã hội”

LEVER VIETNAM còn tham gia hỗ trợ dự án “ Vì ánh mắttre thơ ” từ năm 2002-2005 hởng ứng lời kêu gọi của quỹ hộtrợ trẻ em Việt Nam với tổng kinh phí dự án là 1,5 tỷ đồng

Dự án không chỉ nhằm giúp các trẻ em các gia đình nghèokhó đợc chữa bệnh và mổ mắt miễn phí mà quan trọnghơn cả là mục tiêu giúp các bậc phụ huynh nhận thức đúng

đắn thông qua một chiến dịch truyền thông nhằm phòngngừa những căn bệnh về mắt Dự án đã tiến hành phẫuthuật mắt cho 200 em trên 6 tỉnh thành phố , mang lại niềmvui và ánh sáng cho các em Không thể kể hết những thànhquả đóng cho xã hội mà công ty LEVER VIETNAM thực hiệnqua những chơng trình nh bảo vệ môi trờng “ Tự hào HạLong ” , hỗ trợ kinh phí nâng câp làng Hy Vọng – mái ấmtình thơng cho các em cơ nhỡ ở Đà Nẵng ,dự án nâng caonăng lực của giao viên dạy nghề , nhng có thể cảm nhận quanhững cử chỉ đẹp của họ một tấm lòng nhân ái tràn đầytình yêu thơng Từ năm 1995 đến nay LEVER VIETNAM đã

đóng góp cho hoạt động phát triển cộng đồng và nhân đạohơn 100 tỷ đồng

Cho đến nay cha có một thớc đo nào có thể đánh giámột cách chính xác hiệu quả của PR đối với sự phát triển củadoanh nghiệp , nhng trớc hết khi bạn có tấm lòng chia sẽ, giúp

đỡ yêu thơng với cộng đồng thì vô hình chung ngời tiêudùng sẽ có những phản ứng tích cực đối với sản phẩm của bạn

“Xởi lởi trời cho , bo bo trời tính ” ông cha ta đã từng đúc kết

nh thế để nói lên cách đối nhân xử thế ở đời , đem ápdụng cho doanh nghiệp xem ra cũng đúng lắm thay

3.Hoạt động quảng cáo của công ty

Chiến dịch quc toàn cầu 75 triệu USD của UNILEVERvừa đựơc tung ra hồi cuối tháng năm tại châu Âu Trongchiến dịch này tập đoàn UNILEVER có ý định thu hút ngờitiêu dùng bằng cách khơi gợi lại tình yêu của họ đối với nhữngcái lâu nay đợc coi là “Bẩn ” trong cuộc sống và sử dụngtagline “Dirt is good” (tạm dịch “bẩn mới thật tuyệt ” ) Bộtgiặt cao cấp của UNILEVER đợc bán nhiều thị trờng trên thếgiới với các nhãn hiệu khác nhau nh Wisk ở Mỹ , Skip ở châu

Âu và OMO ở các thị trờng còn lại

Các chơng thình quc của LEVER VIETNAM tràn ngập trêncác phơng tiện thông tin đại chúng đã chúng tỏ rằng LEVERVIETNAM là công ty có hoạt động quc mạnh mẽ.Liên tục trongcác năm LEVER VIETNAM dẫn đầu về chi phí dành choquc.Thị trờng mục tiêu của LEVER VIETNAM rộng lớn,nên quymô hoạt động quc phải tìm mọi cách tiếp cận một cách tôt

nhất tới ngời nhận tin mục tiêu của mình,và LEVER VIETNAM

đã thực sự làm đợc điều đó và rất thành công.LEVERVIETNAM sử dụng hầu hết các phơng tiện thông tin ,điểnhình nhất là tivi, phơng tiện rất phù hợp với thị trờng miềnbắc và có phạm vi bao phủ cao nhất

Các chơng trình quc của các sản phẩm luôn đợc cải tiến,đổi mới và rất thú vị.Luôn định rõ đợc ngời nhận tin mụctiêu đối với từng loại sản phẩm và áp dụng một cách sángtạo ,linh hoạt các loại quc khi tung sản phẩm của mình ra thịtrờng.Thông điệp mà các công ty quc cho các sản phẩm củaLEVER VIETNAM luôn cuốn hút đợc ngợc đối tợng nhận tin mụctiêu nh:’’OMO đã trắng nay lại còn trắng hơn’’,”Mỗi lần muamột gói OMO là bạn đã đóng góp 10 đồng cho các trẻ emnghèo”…

Trên các báo và tạp chí quc của LEVER VIETNAM luôn

đ-ơc đặt ở các bìa 2 hoặc 4 với hình ảnh va mầu sắc sống

động, ấn tợng,thu hút đợc ngời đọc.Trên truyền hình ,ngoàithời lợng phát sóng liên tục,các quc của LEVER VIETNAM luôn

đợc phát vào những lúc mà chi phí cho nó rất đắt vi dụ vào19-21 giờ…

Nói chung,hoạt động quc của LEVER VIETNAM rất mạnh

mẽ và cũng rất hiệu quả.Nó đạt đợc những thành công nhất

định,lần lựơt đa những sản phẩm của mình đứng đầutrong các lĩnh vc của nó

Theo ông Nguyễn Ngọc Quang - phụ trách nhãn hiệuOMO thì tất cả các chiến dịch mà OMO tung ra đều nhằm

mục đích đẩy mạnh nhãn hiệu, đáp ứng nhu cầu của ngờitiêu dùng với những sản phẩm mới, hiệu quả hơn và để chongời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn phù hợp với mong muốn củahọ.

Có những seri hoạt động quảng cáo nối tiếp nhau đểgiới thiệu sản phẩm Trong chiến dịch quảng cáo ban đầucho OMO, LEVER VIETNAM đi theo đúng lối mòn truyềnthống của quảng cáo bột giặt Tức là ban đầu đa ra mộtchiếc áo trắng bẩn rồi sau đó giặt thử với bột giặt OMO vàkết quả thật ngạc nhiên : chiếc áo đã trắng tinh hơn hẳn sovới giặt bằng bột giặt thờng Đây có thể gọi là quảng cáothâm nhập và công bố về sản phẩm, chất lợng đặc biệt củabột giặt OMO khác hẳn với bột giặt thờng vì nó có thêmchất tẩy rửa mà vẫn mềm mại với da tay Sau đó cũng trênphơng tiện truyền hình ta lại thấy một chiến dịch quảngcáo mới đánh vào tâm lý ngời tiêu dùng là tập trung vào lợi íchcủa sản phẩm Đó là đoạn quảng cáo phỏng vấn một kháchhàng về cảm nhận của họ sau khi cho họ dùng thử bột giặtOMO và kết quả là ngời khách hàng đó đã phải thốt lên “ Bộtgiặt gì mà sạch thế vậy?” Điều đặc biệt ở đây là ngờikhách ấy còn có tên tuổi, điạ chỉ nhà ở càng tạo thêm lòngtin đối với ngời tiêu dùng Đó là quảng cáo cạnh tranh, quảngcáo so sánh để xác định chất lợng sản phẩm, đánh vàoquyết định mua của ngời tiêu dùng

Những ngời làm quảng cáo cho OMO có lẽ rất hiểu tâm

lý của phụ nữ - nhất là phụ nữ Việt Nam, những ngời lúc nào

cũng muốn đảm nhiệm tốt vai trò đảm đang của ngời vợ,ngời mẹ trong gia đình Ngiên cứu này là cơ sở để LEVERVIETNAM phát triển một cách tiếp cận mới mẻ và hàm chứanhiều yếu tố tình cảm hơn Trong quá trình tìm kiếm mộtthông điệp thực sự đi vào lòng ngời, các ngiên cứu của hãngcho thấy ngời tiêu dùng thờng không hề ác cảm với sự dơ bẩn

và vết bẩn nh ở các quảng cáo truyền hình lâu nay vẫn thểhiện Thay vào đó, các bậc cha mẹ thờng nói về các vết bẩn

nh một phần không thể thiếu đánh dấu sự trởng thành của

lũ trẻ Họ thờng cảm thấy rất vui và buồn cời khi chứng kiến lũtrẻ ngã trên bãi cỏ khi đang tập xe đạp hay làm dây mực raquần áo khi tập viết Đó là hình ảnh hai anh em ngã xe vớichiếc áo trắng học sinh bị xích xe quệt vào, cậu bé đã khócvì vết bẩn quá lớn Nhng rồi ngời mẹ đảm đang cùng với bộtgiặt OMO siêu trắng xuất hiện và chiếc áo lại trắng tinh nhmới, đem lại niềm vui cho cậu bé và cả niềm vui cho ngời

mẹ

Rồi đến chơng trình quảng cáo một nữ tiếp viên hàngkhông với đặc trng nghề nghiệp lúc nào đòi hỏi quần áocũng phải sạch sẽ trắng thơm tho và lịch sự Để làm đợc

điều đó chị chỉ tin tởng vào “OMO tẩy an toàn” Thật là ấntợng và cuốn hút

Và gần đây nhất LEVER VIETNAM đã tung ra môtjchiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo và đổi mới cho nhãn hiệuOMO với tagline “ OMO mới đánh bật 99 vết bẩn cứng đầunhất”

Trong chiến dịch quảng cáo truyền hình , có hai quảngcáo đợc tung ra cùng lúc Thoạt tiên là quảng cáo ca ngợi OMOtẩy sạch 99 vết bẩn cứng đầu nhất, từ vết son, vết cỏ úa,vết bút chì màu…Phim quảng cáo tập trung vào đặc tảtừng loại vết bẩn, và sau đó là con số 99 xếp từ các vết bẩntợng trng hiện lên Thành công của chiến dịch này trớc hết bởi

sự ấn tợng Sử dụng hàng loạt hình ảnh và dấu hiệu có mốiliên hệ ngang bằng và tơng đồng cùng khái niệm ( Cùng làvết bẩn) Công ty quảng cáo cho OMO là Lowe Việt Nam đã

có thể tạo ra một sự liên tởng thú vị khi khán giả mục tiêuxem và cảm nhận quảng cáo này

Chiến dịch “ 99 vết bẩn cứng đầu” còn đợc thực hiệntrên báo chí qua một chiến dịch media rất sáng tạo: Thờng là

4 trang quảng cáo xuất hiện liên tiếp đặc tả các vết bẩnkhác nhau nh trong quảng cáo truyền hình, rồi trang thứ 5mới xuất hiện con số 99 đầy ấn tợng đợc tạo thành từ các vếtbẩn khác nhau, cùng với thông điệp và khẩu hiệu chính

Cũng trong chiến dịch quảng cáo mới của OMO, nhng có

lẽ quảng cáo truyền hình thứ hai mới thật sự cuốn hút và sángtạo hơn cả Trong quảng cáo này một cô gái đi cùng bạn traithì chiếc mũ trắng trên đầu bị gió thổi bay, rơi xuốngmặt đờng Và thế là hành trình của chiếc mũ bắt đầu:Bay qua chiếc kem của một em bé đi đờng, rơi vào bát mỳcủa một bác trung niên và dính đầy tơng ớt và cuối cùng nó

đã bị dính đầy vết dầu mỡ xe máy do một anh thanh niên vô

ý lau phải Nhng rất may đã có OMO, cho nên dù có thật nhiềuvết bẩn nhng chiếc mũ cuối cùng vẫn nh mới.

LEVER VIETNAM là công ty luôn có chi phí quảng cáodẫn đầu qua nhiều năm trên thị trờng Việt nam OMO cũng

là một trong các nhãn hàng đợc LEVER VIETNAM đầu t mộtngân sách quảng cáo khá lớn bởi vì quy mô hoạt động củasản phẩm này rất lớn đòi hỏi phải quảng cáo ở nhiều các ph-

ơng tiện truyền thông để giới thiệu đến khách hàng nhanhchóng và tíêp cận nhiều hơn đến khách hàng mục tiêu Hơnnữa các chơng trình quảng cáo của OMO trên truyền hìnhthờng xuất hiện vào những thời điểm mà chi phí rất cao, ví

dụ lúc 19 h đến 21h Ngay ở tạp chí ngời tiêu dùng hay tiếpthị và gia đình cũng là những tạp chí có chi phí quảng cáolớn

Nhắc đến OMO ngời tiêu dùng có thể nhớ đến hàng loạtcác thông điệp đầy sáng tạo và có sức cuốn hút nh : “ OMO

đã trắng nay còn trắng hơn” hay “ OMO mới giặt sạch 99vết bẩn cứng đầu nhất” , “ OMO tẩy an toàn”…Đó là nhữngthông điệp đảm bảo đủ hai yếu tố là thông tin và tínhthuyết phục

Dịp Tết nguyên đán vừa qua ( 2004) LEVER VIETNAM đã

có hàng loạt các chơng trình nhằm quảng cáo cho OMO mới.Trên các tờ báo Sài Gòn tiếp thị dành hẳn một bìa đểquảng cáo cho OMO Đó là hình ảnh ngời mẹ nâng niu cái áotrắng đã giặt bằng bột giặt OMO đa cho ngời con traivới nụcời hạnh phúc, xung quanh là các thành viên khác của gia

đình… Bên cạnh đó là hàng chữ ấn tợng màu đỏ : “ hãy cảmnhận mái ấm từ bàn tay ngời mẹ yêu thơng - OMO luôn bênmẹ” hay “ Mỗi gói OMO Tết là cơ hội trúng 9 kg vàng và

9999 đồng vàng”

Có thể nói OMO xuất hiện khá nhiều trên các phơngtiện truyền thông và liên tục đổi mới các chơng trình quảngcáo với những tagline khác nhau Nhng chơng trình nào củaOMO cũng cuốn hút và ấn tợng, không nhàm chán, đem lạicho ngời tiêu dùng những hồi hộp và cảm xúc đặc biệt Đóthật sự là những thành công vợt trội của LEVER VIETNAM nóichung và của những ngời phụ trách quảng cáo OMO nói riêng

4 Sau các chiến dịch quảng cáo thực sự thành công trênthị trờng miền Bắc nói riêng và cả nớc nói chung, nhãn hiệubột giặt OMO đã trở nên quá quen thuộc với ngời tiêu dùng

Điều đó đồng nghĩa với thị phần của OMO ngày càng tăng

và doanh thu cũng tăng lên một cách đáng kể Riêng đối vớithị trờng miền Bắc OMO đã chiếm tới 67% thị phần thị tr-ờng bột giặt Hiện nay OMO trở thành nhãn hiệu lớn nhất củaLEVER VIETNAM trên thị trờng miền Bắc nói riêng và cả nớcnói chung

Ta cần hiểu rằng quảng cáo không chỉ là hiệu quả kinh

tế Có những tác động khác không thể đo lờng dễ dàng nhdoanh số hay thị phần, nhng vẫn có những vai trò quantrọng nh ấn tợng hay cảm nhận của ngời tiêu dùng

Quảng cáo “ OMO mới giặt sạch 99 vết bẩn cứng đầucủa LEVER VIETNAM do công ty quảng cáo lowe Việt Nam

thiết kế đã tạo đợc một sự liên tởng thú vị khi khán giả mụctiêu xem và cảm nhận quảng cáo này Đây là hớng quảng cáotoàn cầu của LEVER VIETNAM Theo hớng này LEVER VIETNAMphát triển một cách tiếp cận mới mẻ và hàm chứa nhiều yếu

tố tình cảm hơn, không chỉ hạn chế ở mức “ giặt tẩy tầmthờng” mà còn lồng yếu tố cảm xúc thể hiện sự cuốn hút,thoải mái và phù hợp với ngời tiêu dùng

Nhìn chung quảng cáo OMO với tính sáng tạo và đổimới cao, đồng thời cốt truyện hấp dẫn đã đem lại thành cônglớn cho OMO Còn phải kể đến chiến dịch below - the - linecủa OMO cũng đợc thực hiện tốt và chiến dịch media mạnh

đã hỗ trợ rất hiệu quả các ý tởng sáng tạo Có thể còn có đánhgiá này khác về một vài chi tiết nhng xét về tổng thể là hay

và đi vào lòng ngời

III Phân tích chức năng và tác dụng của quảng cáo nói chung , quc OMO nói riêng

1.Chức năng của quảng cáo nói chung , quc OMO nói riêng

Đứng ở góc độ của doanh nghiệp là chủ thể của quc thìchức năng của quc là truyên thông , thyuết phục , giáo dục vàhớng dẫn nhu cầu Bởi vì ngoài thuyết phục lôi kéo kháchhàng mục tiêu, quc còn cần phải thực hiện nhiệm vụ bồi d-ỡng , cũng cố những nhu cầu đã , đang có và hớng dẫn tạodựng lên những nhu cầu mới cho họ Dới đây là nội dung cụthể của ba chức năng

đây là một số đặc điểm về chức năng thông tin của quc

mà các doanh cần phải rất lu ý khi tiến hành quc

- Một là thông tin quc chủ yếu tập trung vào sản phẩm vàdoanh nghiệp Các nhân tố xã hội , chính trị khác nhau dù cóliên quan đến sản xuất tiêu dùng sản phẩm vẫn không phải làchức năng thông tin của quc

- Hai là thông tin quc mang tính khái quát cao ,các thông số

về chất lợng sản phẩm , hiệu quả kinh tế … các ngôn ngữ

âm thanh hình ảnh trên các phơng tiện thông tin đều ởmức độ khái quát

Quảng cáo OMO đã thực hiện chức năng thông tin rất tốt

Dù sử dụng bất cứ phơng tiện nào tivi ,radio, báo, tạp chí…thì thông điệp của quc OMO luôn đợc truyền đến với đối t-ợng nhận tin mục tiêu một cách thuận lợi nhất Các thông tincủa quc OMO rất khái quát ngắn gọn , nhng lôi cuốn và ấn t-ợng chủ yếu tập chung vào sản phẩm , luôn làm nổi bật lên

đợc chất lợng sản phẩm , tính nổi trội chỉ riêng có của OMO

mà LEVER VIETNAM muốn gửi tới khách hàng của mình ví dụ

nh “OMO mới tốt hơn bao giơ hết”…

1.2.Chức năng thuyết phục

Những thông tin chứa trong quảng cáo không chỉ thuầntuý là thông tin mà nó có tinh thuyết phục , lôi kéo , mờichào tác động mạnh tới tâm lý ngời nghe nhìn Nhiều tàiliệu viết về chức năng thuyết phục , đa ra nhng mô hìnhkhác nhau để mô tả diễn biến tâm lý của ngời nhận tin quctheo hớng từ nông đến sâu , từ thấp đến cao , từ đơn giãn

đến phức tạp…nh dới đây

- Mô hình cấp hệ của hiệu quả

Nhận thấy > hiểu biết > thích >a thích hơn > tin tởng > mua

Nhận thấy >liên hệ > thái độ >ý định >hành vi

Các mô hình ở trên quá trình bị thuyết phục của ngờinhận tin quc luôn trải qua ba giai đoạn chính là : giai đoạnliên hệ, giai đoạn cảm tình, giai đoạn hành vi Nắm vữngtrình tự các giai đoạn trong chức năng thuyết phục của quc

sẽ giúp doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động quc hiệuquả hơn.

Một loạt các chơng trình quc của OMO đã chứng tỏ đợcrằng các chơng trình ấy không những cung cấp thông tincho ngời nhận tin mục tiêu , mà còn thuyết phục họ tiêu dùngsản phẩm OMO Bởi các chơng trình quc đó tác động mạnh

mẽ tới tâm lý của ngời nhận tin mục tiêu bằng các thông điệprất hứa hẹn lôi cuốn mời chào nh “Cơ hội trúng nhiều vàngvới thẻ cào bên trong ” hay “Mỗi gói OMO là cơ hội trúng 9 kgvàng và 9999 đồng vàng” thật sự ấn tợng và đặc biệt lôicuốn đợc tính tò mò của phụ nữ - ngời nhận tin mục tiêu củaOMO Các đoạn thông điệp trình bày trên báo và tạp chíthì luôn là ở bìa 2 hoặc bìa 4 , đặc biệt trong dịp tếtnguyên đán va rồi 2004 trên các tạp chí nh tạp chí Ngời Đẹp ,tạp chí thời trang trẻ , báo hạnh phúc gia đình, với ba trangliên tiếp để truyền thông điệp và khẩu hiệu chính Điều

đặc biệt trên các trang báo ấy “Tràn ngập sắc đỏ” của maymắn và thành công- phù hợp với tâm lý của ngời Việt Nam –thu hút đợc đối tợng nhận tin làm cho họ quan tâm hammuốn và cuối cùng là hành động mua để “Tết trúng vàng

đỏ cả năm ”

1.3.Chức năng giáo dục,hớng dẫn nhu cầu

u Trên bình diện xã hội ,doanh nghiệp quc phải góp phầnthực hiện những nhiệm vụ giáo dục,bồi dỡng,hớng dẫn tiêudùng một cách hơp lý , kinh tế và khoa học.Chức năng nàycủa quc chủ yếu đợc thực hiện thông qua việc tổ chức các

chiến dịch truyền thông đặc biệt để tuyên truyền quc

đến quảng đại quần chúng ngời tiêu dùng.Ngời tiêu dùng hiện

đại không những chỉ cần quan tâm về mặt thơng mại mà

họ còn cần đợc thừa nhận về các mặt quan hệ xã hội

Hớng tới sự phát triển lâu bền vững chắc tại ViệtNam ,UNILEVER đã gắn mình vào cuộc sống của mỗi địaphơng bàng các dự án nhân đạo và hỗ trợ phát triển cộng

đồng kéo dài qua nhiều năm Hơn 300000 áo trắng cũ gởitặng các học trò nghèo hiếu học là kết quả mà nhẵn bộtgiặt OMO thuộc công ty LEVER VIETNAM và trung ơng hộiphụ nữ nhận đợc từ sự nhiệt tình của các tầng lớp nhândân sau hơn hai năm phát chơng trình “OMO áo trắng ngờisáng tơng lai ” là biểu tợng cho tinh thần tơng thân tơng áicủa dân tộc Việt Nam,khơi dậy tình yêu thơng giữa con ng-

ời với con ngời – chơng trình này thực sự mang ý nghĩa giáodục,hơng con ngời đến cái đẹp ,thiện và lòng nhân ái

Nh vậy quc không phải là mục đích sau cùng mà chỉ làphơng tiện công cụ giúp doanh nghiệp đạt đợc những mụctiêu của mình

2.Những tác dụng của quc nói chung quảng cáo OMO nói riêng

2.1 Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn

Những quảng cáo về sản phẩm do nhiều ngời khác nhausản xuất giúp ngời tiêu dùng một sự lựa chọn , nó cho ngời tanhững thông tin về sản phẩm Thực tế quc giúp tạo ra một

môi trờng cạnh tranh – cái rất cần thiết để nâng cao chất ợng sản phẩm và đặt giá vừa phải Quảng cáo là một diễn

l-đàn mà qua đó các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau về sảnphẩm của họ với quan điểm thuyết phục công chúng tiêudùng Trên thị trờng Viêt Nam hiện nay mặt hàng nào cũng

đa dạng về chủng loại và mẫu mã Các hãng , các doanhnghiệp hiểu rằng phải tạo ra nhiều sự lựa chọn cho ngời tiêudùng

Từ khi xuất hiện trên thị trờng Việt Nam đến nay , bộtgiặt OMO liên tục thay đổi phù hợp với thị hiếu của ngời tiêudùng Mỗi một lần LEVER VIETNAM tung OMO ra thị trờng làmột lần ngời tiều dùng ngạc nhiên và thấy thú vị về những

đặc tính mới của sản phẩm này ví dụ nh “OMO mới đánhbật 99 vết bẩn cứng đầu nhất ” “OMO tẩy an toàn ”… Khi

đó trên thi trờng củng xuất hiện hàng loạt nhãn bột khác nh

“Tide hoa cỏ mùa xuân” hay “Viso tranh mới ” Nhờ vậy ngờitiêu dụng có nhiều cơ hội chọn lựa mua hàng vơi giá tốtnhất Quan trọng là mua sản phẩm gì mà thôi

LEVER VIETNAM đã luôn bắt kịp với xu hớng thời đại ,tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn , thoảmản tốt nhất với kỳ vọng mà họ đặt ra cho bột giặt OMO

2.2 Quảng cáo tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần

Quảng cáo không phải là sự ồn ào huyên náo Nhiềungời phê phán rằng quc đợc thiết kế để đánh lừa côngchúng tiêu dùng Nói nh vậy không đúng vì bán hàng khôngphải nh bắn một phát súng Tất cả các tổ chức tham gia vào

hệ thống phân phối đều phải lặp lại việc bán hàng Trongquc một ngời có thể lừa đợc một số ngời chứ không thể đánhlừa tất cả mọi ngời trong tất cả các lần Vì vậy thơng nhânphải quan đến quc

2.3 Quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm

Quảng cáo góp phần giảm chi phí đôi ngời tiêu dùng ,

đối với số lớn sản phẩm dịch vụ Điều này nghe ra cha tin ởng lắm nhng có thực Vì sao? Nếu không một sản phẩm

t-đợc quc giá thành rẻ hơn sản phẩm không quc chăng ? Thêmnữa , quc góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chấtlợng , nó cho ngời tiêu dùng lựa chọn tìm ra những hang hoáphù hợp , thoả mản với nhu cầu của họ

Quảng cáo OMO cung cấp thông tin một cách đầy

đủ , nên đã tiết kiệm đợc chi phí cho ngời tiêu dùng khi họcần đến sản phẩm này Đồng thời thông qua đó tìm hiêuthêm tâm lý khách hàng xem họ mong muốn gì ở sản phẩmOMO , những u nhợc điểm mà OMO có đợc Thông qua đónhững ngời làm marketing sẽ hiểu phải làm gì để sản phẩmcủa mình trở nên hoàn hảo hơn trong con mắt ngời tiêu dùng

2.4 Quảng cáo có tác dụng to lớn ngời sản xuất , ngời bán buôn , ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng , các phơng tiện truyền thông và phạm vi toàn nền kinh tế của một quốc gia