Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tâp đoàn UNILEVER

Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tâp đoàn UNILEVER Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tâp đoàn UNILEVER Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tâp đoàn UNILEVER Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tâp đoàn UNILEVER Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tâp đoàn UNILEVER

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại hiện nay, hoạt động kinh doanh vô cùng khó khăn, các doanhnghiệp luôn phải đổi mới, cải tiến và đẩy mạnh truyền thông mới có thể theo kịp tốc

độ phát triển Những thay đổi nhanh về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, do

đó dù doanh nghiệp đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tập trungcải tiến sản phẩm mà làm yếu đi công tác truyền thông cổ động, chưa thực sự khai tháchết thị trường trong nước, thì doanh nghiệp không thể tồn tại Vì vậy, mỗi doanhnghiệp phải tập trung toàn diện đến chiến lược marketing nếu muốn tồn tại và pháttriển với uy tín ngày càng cao

Qua tìm hiểu, nhóm chúng tôi quyết định chọn cho mình đề tài “Hoàn thiện chiếnlược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tâ ̣p đoàn UNILEVER Nhóm chúngtôi xin chia đồ án làm 3 phần, với những nội dung của từng phần như sau:

Phần I: Cơ sở lí luâ ̣n về chiến lược Marketing.

Phần II: Thực trạng chiếc lược Marketing của tâ ̣p đoàn UNILEVER

Phần III: Giải pháp hoàn thiê ̣n chiến lược Marketing cho sản phẩm OMO của tâ ̣p

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU i

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU v

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1

1.1 Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing 1

1.1.1 Khái niệm chiến lược, chiến thuật, chiến dịch 1

1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing 1

1.1.3 Vai trò của chiến lược Marketing 1

1.2 Hoạch định chiến lược Marketing 2

1.2.1 Các cấp chiến lược trong công ty 2

1.2.1.1 Chiến lược cấp công ty 2

1.2.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU) 2

1.2.1.3 Chiến lược cấp chức năng 3

1.2.2 Phân tích môi trường marketing 3

1.2.3 Mục tiêu chiến lược marketing 3

1.3 Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing 4

1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing 4

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 4

1.3.1.2 Môi trường vi mô 5

1.3.2 Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing 5

1.3.2.1 Căn cứ vào khách hàng 5

1.3.2.2 Căn cứ vào doanh nghiệp 6

1.3.2.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh 6

1.3.3 Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 6

1.3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 6

1.3.3.2 Định vị sản phẩm 7

1.3.4 Chiến lược Marketing 7

1.3.4.1 Chiến lược sản phẩm 7

1.3.4.2 Chiến lược giá cả 8

1.3.4.3 Chiến lược phân phối 8

1.3.4.4 Chiến lược về truyền thông cổ động 10

PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 13

2.1 Giới thiệu tập đoàn Unilever 13

2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever 13

2.1.2 Mục tiêu của công ty 14

2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn của công ty 15

2.1.4 Sơ đồ tổ chức 16

2.2 Phân khúc thị trường 16

2.3 Phân tích các thông số tài chính của công ty 18

2.3.1 Thông số khả năng thanh toán 19

2.3.2 Thông số hoạt động 20

2.3.4 Thông số về khả năng sinh lợi trên vốn đầu tư 21

2.4 Chiến lược định vị thị trường 21

2.5 Chiến lược marketing của sản phẩm Omo 22

2.5.1 Sản phẩm 22

2.5.2 Giá và chiến lược định giá 23

2.5.3 Chiến lược phân phối 24

2.5.4 Chiến lược cổ động 26

2.4.4.1 Quảng cáo và bán hàng trực tiếp 26

2.5.4.2 Marketing trực tiếp 27

2.5.4.3 Khuyến mãi 27

2.5.4.4 PR 27

2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của bột giặt Omo 28

2.6.1 Môi trường vi mô 28

2.6.1.1 Các trung gian marketing: 28

2.6.1.2 Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường 28

2.6.1.3 Đối thủ cạnh tranh : 29

2.6.1.4 Công chúng: 30

2.6.2 Môi trường vĩ mô 30

2.7 Phân tích mô hình SWOT 31

2.7.1 Điểm mạnh của công ty 31

2.7.2 Điểm yếu của công ty 31

2.7.3 Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài 31

2.7.4 Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài 32

2.8 Đánh giá chung về chiến lược marketing của OMO 33

PHẦN III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

SẢN PHẨM OMO 38

CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 38

3.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing 38

3.1.1 Nâng cao chất lượng và cải thiện sản phẩm 38

3.1.1.1 Mẫu mã, bao bì 38

3.1.1.2 Đa dạng hóa và cải tiến chất lượng sản phẩm 38

3.1.2 Nghiên cứu thị trường 39

3.1.3 Đề xuất về chiến lược giá 40

3.1.3.1 Xây dựng một chiến lược giá phù hợp 40

3.1.3.2 Chính sách giá đối với sản phẩm mới 41

3.1.3.3 Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng 41

3.1.4 Đề xuất cho chiến lược phân phối 42

3.1.5 Đề xuất cho chính sách truyền thông cổ động 42

3.1.6 Xây dựng phòng Marketing 43

3.1.6.1 Thiết lập cơ cấu phòng ban 43

3.1.6.2 Hoạt động các phòng ban 44

3.2 Đánh giá 44

KẾT LUẬN 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ 48

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN 49

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Hình 2.1 Logo của Unilever 13

Hình 2.2 Logo của sản phẩm bột giặt OMO 14

Hình 2.3 Logo và một số nhãn hiệu Unilever 14

Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức của Unilever tại Việt Nam 16

Hình 2.5 Biểu đồ doanh thu 18

Hình 2.6 Biểu đồ sản lượng 18

Hình 2.7 Biểu đồ thông số khả năng thanh toán 19

Hình 2.8 Biểu đồ thông số hoạt động 20

Hình 2.9 Biểu đồ thông số về khả năng sinh lợi 21

Hình 2.10 Một số sản phẩm của OMO 23

Hình 2.11 Biểu đồ thể hiện lý do khách hàng sử dụng OMO 34

Hình 3.1 Cơ cấu phòng Marketing 44



DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.2 Tình hình tài chính của Unilever qua các năm 18

Bảng 2.3 Thông số khả năng thanh toán 19

Bảng 2.4 Thông số hoạt động 20

Bảng 2.5 Thông số về khả năng sinh lợi 21

Bảng 2.6 So sánh đặc điểm của các sản phẩm cùng loại 29

Bảng 2.7 Mức độ hài lòng với dòng bột giặt OMO 34

Bảng 2.8 Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối của OMO 35

Bảng 2.9 Cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng của OMO 35

Bảng 2.10 Nguyên nhân của khách hàng không sử dụng bột giặt OMO 35

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.

1.1 Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing.

1.1.1 Khái niệm chiến lược, chiến thuật, chiến dịch.

- Chiến thuật: Là các biện pháp giao chiến và đánh bại đối thủ trong một trậnđánh

- Chiến lược: Là những biện pháp, kế hoạch chung nhằm giành kết cục lâu dài

- Chiến dịch: Toàn bộ các việc tập trung lực lượng để giải quyết nhiệm vụ nào đó

1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing.

Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêuMarketing và thường liên quan đến 4P

 Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường)

 Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm)

 Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào Tại sao khách hànglại mua sản phẩm của công ty mà không phải đối thủ cạnh tranh (định hướng chiếnlược cạnh tranh)

 Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá,kênh, truyền thông…(marketing mix)

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường là khối lượng sản phẩm,thị phần được gọi là mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định đi đểđến được mục tiêu đó thì gọi là chiến lược Marketing

Theo Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thộng luận điểm logic, hợp lýlàm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụMarketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mụctiêu, đối với các phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”

1.1.3 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing và Marketing Mix là hoạt động hết sức quan trọng tronghoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại

Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ,hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với nhữngbiến động của thị trường và được chiến lược thích hợp

Vai trò chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một

kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lượcMarketing Mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt

nhiệm vụ kinh doanh.

1.2 Hoạch định chiến lược Marketing.

Hình 1.1 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

1.2.1 Các cấp chiến lược trong công ty

Chiến lược có thể phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh vàcấp chức năng

1.2.1.1 Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp doanh nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các địnhhướng phát triển của tổ chức Công ty đã đang và sẽ hoạt động trong ngành kinhdoanh hoặc những ngành kinh doanh nào? Và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinhdoanh đó ra sao?

 Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ: giúp công

ty có thể tập trung vào các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát

và các năng lực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên một lĩnh vực

 Chiến lược hội nhập dọc nghĩa là công ty đang sản xuất các đầu vàocho chính mình (hội nhập về phía sau, hay ngược chiều) hoặc phát tán các đầu ra chochính mình (hội nhập về phía trước)

 Chiến lược đa dạng hóa: Chiến lược này thường hướng đến mục tiêugia tăng giá trị, làm tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ

1.2.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU)

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúpdoanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh

Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong

Thị trường mục tiêu

Giá

Truyền thông

Phân đoạn thị trường

Vị trí và sự khác biệt của công ty Mục tiêu Marketing

Sản phẩm

Phân phối

các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thếnào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả.

 Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấpcác sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấpnhất trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh

 Chiến lược tạo sự khác biệt: mục tiêu của chiến lược này là để đạtđược lợi thế cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm (hàng hóa hay dịchvụ) mà đuợc khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng

 Chiến lược tập trung: Chiến lược này hướng đến trực tiếp phục vụ nhucầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế Một chiến lược tập trung sẽ hướngvào kẽ hở thị trường cụ thể mà nó xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng haybởi phân đoạn của tuyến sản phẩm

1.2.1.3 Chiến lược cấp chức năng.

Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức(R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ) được tổ chức như thế nào để thựchiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanhnghiệp

Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thứchành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêungắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức

1.2.2 Phân tích môi trường marketing

Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm nhữngtác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanhnghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đếnkhả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợiđối với khách hàng mục tiêu.môi trường marketing được phân chia thành hai nhóm:môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

1.2.3 Mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản : sản lượng tiêuthụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được xácđịnh căn cứ vào:

 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

 Các kết quả từ phân tích môi trường

 Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

1.3 Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing

1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô.

Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả

năng chi tiêu của khách hàng như: phân phối thu nhập và tiết kiệm, nợ, khả năng vaytiền

Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhậptrong dân chúng và những thay đổi về chỉ tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt

 Phân phối thu nhập

 Tiết kiệm, nợ tín dụng

Môi trường tự nhiên: Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là

những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnhhưởng nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó Một số xu hướng củamôi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một doanhnghiệp như sau:

 Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu

 Chi phái năng lượng tăng

 Mức độ ô nhiễm tăng

 Môi trường công nghệ: tiến bộ khoa học kĩ thuật tác động đến thị trường ởnhiều mặt như:

 Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu

 Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đế kĩthuật mới

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làmtăng sức cạnh tranh trên thị trường Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sựđầu tư công tác nghiên cứu và phát triển

Môi trường chính trị - luật pháp: Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt

động kinh doanh và nhiệm vụ của các nhà Marketer phải nắm vững những đạo luậtbảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội

 Các thể chế, định hướng chính trị

 Hệ thống pháp luật hiện hành

 Định hướng chung của nền kinh tế

 Vai trò của chính phủ đối với nền kinh tế

Môi trường văn hóa – xã hội: Xã hội mà con người có lớn lên trong đó đã định

hình niềm tin cơ bản, gía trị và các chuẩn mực của họ Các yếu tố cấu thành nên môitrường văn hóa như: văn hóa, dân số, nghề nghiệp, tâm lý dân tộc, phong cách và lốisống, hôn nhân và gia đình.

1.3.1.2 Môi trường vi mô.

 Nhà cung ứng:

 Cung ứng yếu tố đầu vào

 Người cung cấp tài chính và lao động

 Khách hàng:

 Người tiêu dùng

 Nhà sản xuất

 Người bán buôn trung gian

 Cơ quan Nhà nước

 Quốc tế

 Đối thủ cạnh tranh:

 Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

+ Đối thủ đang định tìm kiếm gì trong thị trường: thị phần, lợi nhuận, vị trídẫn đầu, mức tăng trưởng…

+ Điều gì chi phối hành vi của mỗi đối thủ?

 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

+ Mức tiêu thụ

+ Thị phần

+ Đầu tư mới

 Định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh

 Tập trung vào đối thủ cạnh tranh: Dựa vào những phản ứng của đối thủ cạnhtranh để có phương án hành đô ̣ng

 Tập trung vào khách hàng: Lấy khách hàng làm trung tâm

1.3.2 Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing

1.3.2.1 Căn cứ vào khách hàng.

 Khách hàng là cơ sở của mọi chiếc lược

 Để chiến lược Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiếnlược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường

 Cách phân đoạn thị trường

 Theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm của khách

 Theo khả năng đáp ứng của thị trường: Là khả năng giới hạn nguồn lực củadoanh nghiệp

1.3.2.2 Căn cứ vào doanh nghiệp.

Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt

1.3.2.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

 Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh

 Xác định điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

 Tập trung cho các phân đoạn thị trường của mình sao cho tốt nhất

1.3.3 Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

1.3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có nhu cầu vàmong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng cho từngnhóm khách hàng hay là chung cho tất cả khách hàng? Điều đó chỉ được trả lời thôngqua việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Công việc này đượctiến hành qua các bước sau:

 Đo lường và dự báo nhu cầu

Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai củasản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ýnghiã đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thịtrường

 Phân đoạn thị trường

Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ trong thị trường đều mangtính không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau Nhóm người tiêuthụ có thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, thông số tâm lý đồ học

và thông số hành vi học Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sựkhác biệt về nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường Mỗithị trường đều được tạo ra từ những khúc tuyến thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Một doanh nghiệp có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến củamột thị trường nhất định nào đó Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp đều thâm nhậpvào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, và nếu việc làmnày cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải theohàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập không mang tính chất ngẫu nhiên mà đi theomột kế hoạch chủ động Các doanh nghiệp nhỏ thành công thường xác định rằng, chỉ

một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ Vì thế, nhiệm vụ của

họ là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời

“xoáy ” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tớimạng lưới khách hàng tiềm năng đó

Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu tố: quy mô vàmức tăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp vớikhả năng marketing của doanh nghiệp

1.3.3.2 Định vị sản phẩm

Định vị vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnhcủa doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trongtâm trí khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị để xác định các lợi thế cạnh tranh về sảnphẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợithế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhu cầu và mong muốn của kháchhàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp mộtcách hiệu quả hơn Có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng củakhách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việcthỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm củamình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm tríkhách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến

1.3.4 Chiến lược Marketing

Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketingvào các phân khúc thị trường thông qua sản phẩm,giá cả, kênh phân phối, truyền thông

cổ động Đây cũng chính là chìa khóa thành công của các doanh nghiệp

1.3.4.1 Chiến lược sản phẩm

Một chiến lược marketing được xây dựng trên bằng 4P sẽ bắt đầu từ chính sách vềsản phẩm Đây là một điều hợp lý vì điều thiết yếu nhất của một doanh nghiệp là phải

có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bảnđầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với kháchhàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanhnghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêucầu Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay khôngđảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫnđến thất bại Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến

lược kinh doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn.

Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm:

 Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trênthị trường

 Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới

1.3.4.2 Chiến lược giá cả

Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản Trong kinh doanh giá

cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoahọc để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh Giá cả có tầm quan trọng rất lớn

 Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sảnphẩm khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

 Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyếtđịnh doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đếnchương trình marketing chung

 Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến

sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng

Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có cạnh tranh dựa vàochất lượng, bằng dịch vụ nhưng giá cả vẫn đóng một vai trò quan trọng Hàng hóa sẽkhông tiêu thụ được nếu giá cả không được người tiêu dùng chấp nhận Người tiêudùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa, do vậy các định một chính sách giáđúng có vai trò sống còn đối với bât kỳ doanh nghiệp nào Các quyết định về giá cả cóảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

Tóm lại, chiến lược giá đối với doanh nghiệp là vấn đề có ý nghĩa cực kỳ quantrọng, nó vừa là khoa học nghệ thuật vữa là kỹ thuật có tính tiểu xảo Tùy theo từngđiều kiện hoàn cảnh của thị trường cũng như của doanh nghiệp mà có các chính sáchđịnh giá khác nhau

1.3.4.3 Chiến lược phân phối

Phân phối là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúngsản phẩm, thời điểm, địa điểm, đúng kênh, luồng hàng Doanh nghiệp tập trung sảnphẩm, tổ chức điều hành vận chuyển tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại Hiệnnay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một trong nhữngbiến số Marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.Các doanh nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối

 Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bánthẳng hàng hóa sản phẩm cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian

Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp

 Rút ngắn thời gian chu chuyển sản phẩm, giảm tiêu hao

 Giảm phí trung chuyển

 Có lợi cho nhà sản xuất khống chế giá cả và phương thức xúc tiến bán hàng,thích ứng linh hoạt với biến đổi thị trường, kịp thời ra quyết sách, điều chỉnh phươngthức và giá cả, nắm bắt cơ hội thị trường

 Nhược điểm: hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực

tiếp cao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bàn hàng lớn, phải đầu tư cho

hệ thống cửa hàng lớn

 Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bánhàng của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: ngườimôi giới, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ

Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp

 Có lợi cho việc giúp đỡ cửa hàng trung tâm mở rộng thị trường, khuếch trươngtiêu thụ, điều phối quan hệ sản xuất tiêu thụ, giải quyết mâu thuẫn giữa số lượng vàyêu cầu, chủng loại sản phẩm và khoảng cách thời gian.

 Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hóa dài, doanh nghiệp khó kiểm soát

được ở khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các thông tinphản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm

1.3.4.4 Chiến lược về truyền thông cổ động

Ngoài việc phát triển sản phẩm thích hợp, đặt giá hấp dẫn, thông qua kênh tiêu thụthông suốt để đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp phải tạo được thương hiệutrên thị trường, thiết kế và truyền bá hình ảnh tạo được hình ảnh đặc sắc về điều kiệnmua bán và có thể đưa đến cho khách hàng những thông tin lợi ích khác, giúp cho hoạtđộng tiêu thụ đảm bảo thành công

Những công cụ cơ bản được sử dụng nhằm hoàn thành những mục tiêu truyềnthông của tổ chức thường được đề cập là hệ thống cổ động Mỗi công cụ trong phốithức chiêu thị được xem như là một công cụ truyền thông marketing tích hợp

để họ mua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo

Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng vào

ai, cần tác động đến ai, nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhận quảng cáo? phươngtiện quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều khách hàng mụctiêu nhất

 Marketing trực tiếp

Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ Hình thức này đòi hỏi tốnnhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều.Tuy nhiên, cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp

và hiệu quả Những công cụ chào hàng chủ yếu:

 Marketing bằng Catalog qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng

 Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm,ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng (thỏa mãn có chọn lọc thịtrường mục tiêu

 Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đãghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặtmua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi,phục vụ các khách hàng ở xa)

 Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyền hìnhriêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm

 Khuyến mãi

Khuyến mãi được định nghĩa như là những hoạt động Marketing nhằm cung cấpgiá trị thêm và khuyến khích đến lực lượng bán hàng, các nhà phân phối khách hàng

và kích thích ngay đến sản lượng bán ra Các hoạt động thúc đẩy bán hàng được phân

ra thành 3 loại, nhắm tác động vào 3 đối tượng khác nhau, các hoạt động này sẽ thuhút khách hàng, khích lệ việc mua hàng, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanhnghiệp

 Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng như làtặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đaih hạ giá, phần thưởng, thi thố,phiếu tặng hàng, biểu diễn

 Khuyến mãi (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham giatrong dây chuyền phân phối (các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ) như là trợcấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệmbuôn

 Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bánhàng của chính doanh nghiệp như là tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số

 Tuyên truyền/ quan hệ công chúng

Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểmcủa sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sựmang tính khách quan hơn đối với khách hàng Các công cụ tuyên truyền chủ yếu:

 Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tưliệu, bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty

 Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảotrợ cho các hoạt động văn hóa xã hội

 Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giámđốc giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất lượng trongsản xuất)

 Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối

 Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi côngcộng

 Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng phẩm,bảng hiệu, quần áo đồng phục

 Bán hàng cá nhân

Đây là hình thức truyền thông người đến người, người bán cố gắng thúc đẩy vàthuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay thực hiệncác ý tưởng Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự tiếp xúcgiữa người mua và người bán thậm chí là cả mặt đối mặt hay thông qua các phươngtiện giao tiếp như điện thoại

Mục đích của việc bán hàng cá nhân không chỉ đơn thuần nhằm bán được mónhàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhucầu, giúp khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữkhách hàng

PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 2.1 Giới thiệu tập đoàn Unilever.

2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever.

Cuối thế kỷ XIX, một công dân Anh là William Lever được thừa hưởng công việckinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác của gia đình Mộtthời gian ngắn sau đó anh đã trở thành một thương gia kinh doanh hàng thực phẩm nổitiếng ở Liverpool và Manchester Từ năm 1874 thì công ty anh chuyển sang kinhdoanh xà phòng Công ty đã tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọiSunlight, và trong vòng 1 năm Sunlight đã trở thành một trong những loại xà phòngnổi tiếng nhất tại nước Anh

Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản

xuất kinh doanh của mình ra khỏi biên giới

nước Anh, “bành trướng” sang Úc, Canada,

Đức và Thụy Sĩ…Đến tháng 1/1930, một

cuộc sáp nhập thế kỷ đã diễn ra, sự hợp nhất

giữa Margarine Union và Lever Brothers

được thực hiện Một liên minh mới Anh-Hà

Lan có tên là Unilever đã ra đời

Hình 2.1 Logo của Unilever Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nướcngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đaquốc gia, đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàngđầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân vàgia đình Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô

la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chămsóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy,Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửachén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) và Công

ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống

từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea,nước mắm và bột nêm Knorr)

Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever

Hình 2.2 Logo của sản phẩm bột giặt OMOUnilever đã tăng trưởng mạnh qua các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm

vi toàn cầu Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada), BrookeBond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)…đã lần

lượt “rơi” vào tay Unilever Unilever đã hoạtđộng kinh doanh ở 150 thị trường quốc giatrên toàn thế giới với các nhãn hiệu được “cảthế giới tin dùng” như Lipton, Hellman’s,Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr,Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond’s , Signal,Close-up, Sunsilk, Clear, Rexona, Comfort,Knorr, Lux,

Hình 2.3 Logo và một số nhãn hiệu Unilever

Các thị trường đang phát triển và thị trường mới nổi dậy trong đó có khu vực châu

Á đóng vai trò quan trọng và vị trí lớn trong chiến lược phát triển của Unilever, và ViệtNam cũng là nước nằm trong diện ưu tiên đầu tư phát triển của Unilever Nhận thứcđược tiềm năng và thế mạnh của Việt Nam, năm 1995, Unilever đã xâm nhập vào và

có chiến dịch phát triển dài hạn Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công tyriêng biệt:

Đến tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald thôngbáo kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty có tên gọi Path to Growth Mục đích của kếhoạch này là cắt giảm chi phí hàng năm tới $1.6 tỷ,cắt giảm chủng loại sản phẩmxuống ba lần, từ 1600, hãng đã bán đi 1200 thương hiệu của mình và chỉ giữ lại nhữngthương hiệu thực sự mang lại lợi nhuận – những thương hiệu giữ vị trí thứ nhất hoặcthứ hai trong dòng sản phẩm nhất định nào đó

2.1.2 Mục tiêu của công ty.

Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp các loạisản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình đưa công ty trở thành người dẫn đầu trong lĩnh

vực này.

Tốc độ tăng doanh số hằng năm cho các loại sản phẩm này hằng năm đạt khoảng20-25% Tiếp cận tới hẫu hết các khách hàng đối tượng có thu nhập trung bình vàchiếm đại đa số trong xã hội Việt Nam

Tìm cách làm thích nghi hóa, “Việt nam hóa các sản phẩm của công ty” Làm chongười tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so với các sản phẩmcùng loại trên thị trường

2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn của công ty.

Những nhà sáng lập Unilever đã đưa ra sứ mệnh: “To add vitality to life” tạm dich

là “Thêm sinh khí cho cuộc sống” Tù đó đến nay, họ luôn tuân thủ sứ mệnh ấy, tất cảcác sản phẩm của họ đền tập trung vào mục đích: mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sựthoải mái cho con người Ngày này tầm nhìn, và sứ mệnh đó càng được thể hiện rõ quatừng sản phẩm Họ luôn cải tiến sản phẩm, làm mới mẫu mã, nâng cao chất lượng đểphù hợp với từng đối tượng Chính điều đó đã giúp thương hiệu Unilever ngày càngđược khách hàng yêu thích và tin dùng

Đối với Unilever Việt Nam với sứ mệnh giúp nâng cao chất lượng cuộc sống củamọi người dân Việt Nam, Unilever Việt Nam luôn luôn ưu tiên coi trọng người tiêudùng Việt Nam thông qua cam kết cấp các sản phẩm có chất lượng quốc tế với lựcchọn sản phẩm đa dạng, nhằm đáp ứng nhu cầu thu nhập khác nhau của người tiêudùng Việt Nam

2.1.4 Sơ đồ tổ chức

Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức của Unilever tại Việt Nam

2.2 Phân khúc thị trường

 Bước 1 : Xác định thị trường kinh doanh

Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng cao

 Bước 2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :

Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý, dựa vàocác biến số sau:

 Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn

trong cả nước Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao Mật độ dân số ởcác vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao

Giám đốc điều hành công ty

Quản lý

xưởng sản xuất kem đánh răng

Quản lý

xưởng sản xuất thực phẩm Phòng nhân sự

Phòng marketing Phòng

cung ứng

vâ ̣t tư

Phòng

kế hoạch Phòng

Bảng 2.1 Mật độ dân số của các thành phố năm 2009

 Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các

bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêudùng cho gia đình Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họquan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khảnăng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn

 Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ quy mô gia đình càng

sử dụng cho gia đình Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chấtlượng, uy tín nhãn hiệu đó

 Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên vănphòng, bác sỹ… Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môitrường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơkhí kỹ sư xây dựng…

Bước 3: Phân khúc thị trường :

Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :

 Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn

 Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đốitượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải

 Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt

2.3 Phân tích các thông số tài chính của công ty

Bảng 2.2 Tình hình tài chính của Unilever qua các năm

2.3.1 Thông số khả năng thanh toán

Bảng 2.3 Thông số khả năng thanh toán ĐVT : lần

Khả năng thanh toán hiện thời 1.052 1.025 1.047

Khả năng thanh toán nhanh 0.95 0.94 0.92

Hình 2.7 Biểu đồ thông số khả năng thanh toán

Thông số phổ biến và được sử dụng nhiều nhất để đo khả năng thanh toán là thông

số khả năng thanh toán hiện thời

Khả năng thanh toán hiện thời bằng tổng tài sản ngắn hạn chia cho tổng nợ ngắnhạn

Ta thấy khả năng thanh toán hiện thời của năm 2009 thấp hơn so với năm 2008 từ

đó cho thấy rằng mức độ an toàn của công ty trong việc đáp ứng nhu cầu thanh toáncủa các khoản nợ ngắn hạn của năm 2008 là tốt hơn so với năm 2009 Đến năm 2010thì khả năng thanh toán đã được cải thiện tuy so với năm 2008 thì không đáng kểnhưng so với năm 2009 thì đã là một cố gắng lớn

Khác với với thông số khả năng thanh toán hiện thời, thông số khả năng thanhtoán nhanh tập trung chủ yếu vào các tài sản có có tính chuyển hóa thành tiền cao nhưtiền mặt và các khoản phải thu khách hàng

Tính linh hoạt của công ty khi thanh toán các khoản nợ thì năm 2009 lại cao hơnnăm 2008 điều đó được thể hiện ở thông số thanh toán nhanh của năm 2009 cao hơnnăm 2008 Vì lượng hàng tồn kho của năm 2009 ít hơn so với năm 2008 Đến năm

2010 tuy thong số thanh toán nhanh không tăng vượt trội nhưng cũng đã có bướcchuyển biến tăng 0,01 so với năm 2009,và tăng 0,03 so với năm 2008

Tuy khả năng thanh toán của công ty không tuy không vượt trội cho lắm nhưngcũng cho thấy dấu hiệu tương đối tốt về khả năng thanh toán

2.3.2 Thông số hoạt động

Bảng 2.4 Thông số hoạt động

Hình 2.8 Biểu đồ thông số hoạt động

Kỳ thu tiền bình quân của năm 2009 cao hơn so với năm 2008, lý do là vì cáckhoản phải thu khách hàng của năm 2009 lớn hơn nhiều so với năm 2008 Chính vì thế

mà vòng quay khoản phải thu của năm 2009 ngắn hơn so với năm 2009 điều đó chothấy rằng tốc độ thu tiền nợ của năm 2009 chậm hơn so với năm 2008 nhưng sang đếnnăm 2010 thì chỉ còn 226 ngày chứng tỏ công ty đã có kế hoạch hợp lí trong viêc quảntrị phải thu khách hang tốt hơn

Vòng quay khoản phải thu năm 2010 tăng hẳn so với năm 2009 nhưng so với năm

2008 thì vẫn ngang bằng chưa có biến chuyển vượt bậc số vòng quay càng lớn thì thơigian chuyển hóa thành tiền mặt càng ngắn

Thời gian lưu kho của năm 2009 ngắn hơn so với năm 2008 là vì giá vốn hàng báncủa năm 2009 cao hơn nhiều so với năm 2008 nên công ty đẩy mạnh Nhưng đến năm

2010 thời gian lưu kho lại dài hơn thời gian lưu kho năm 2009, tuy có nhưng lai ngắnhơn thời gian lưu kho của năm 2008 công tác bán hàng dẫn đến số lượng tồn kho củanăm 2009 ít hơn so với năm 2008 và năm2010 vì thời gian lưu kho của năm 2009 là ítngày nên mức độ luân chuyển tồn kho của năm 2009 hiệu quả hơn so với năm 2008 vàở chổ vòng quay tồn kho của năm 2009 cao hơn so vói năm 2008 và năm 2010

2.3.4 Thông số về khả năng sinh lợi trên vốn đầu tư

Bảng 2.5 Thông số về khả năng sinh lợi ĐVT: %

Hình 2.9 Biểu đồ thông số về khả năng sinh lợi

Ta thấy thu nhập trên tổng tài sản và thu nhập trên vốn chủ của công ty tăng so vớinăm Điều đó cho thấy mức độ sinh lợi của công ty cũng như khả năng sinh lợi trênvốn chủ có xu hướng tăng ROE của năm 2010 cho thấy hiệu quả sử dụng vốn chủ sởhữu của năm 2010 hiệu quả cao hơn năm 2008 và năm 2009

Nói tóm lại, các hoạt động kinh doanh của Công ty đều ổn định và có xu hướngphát triển tốt trong tương lai, Công ty cố gắng duy trì và nâng cao hiệu quả kinh doanhhơn nửa

2.4 Chiến lược định vị thị trường.

Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất Với Omo, không mộtngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này Bằng những chiến lược định vịcủa công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh Bột giặtOmo được định vị bằng những slogan sau:

 Omo - Đánh bật ngay vết bẩn đã khô

 Omo - Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

 Omo - Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

 Omo - Tết làm điều phúc

 Omo - Đánh bật 99 vết bẩn khó giặt

Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đếnđặc tính “trắng sạch” Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lượcnhư: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng

giặt tẩy vượt trội của mình Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trảinghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo Đó như một sự “tra tấn “ đối với người tiêudùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả Kết quả là mọi người đều biết tới bộtgiặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo.

Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa,mang đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tính tẩy trắng còn khả năng lưu giữhương thơm

Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến những

ý nghĩa xã hô ̣i từ thiê ̣n, những hoạt đô ̣ng cô ̣ng đồng gắn liền với sản phẩm này Và sựxuất hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn thấy hình ảnhcủa Omo Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến vớingười tiêu dùng hơn

2.5 Chiến lược marketing của sản phẩm Omo.

2.5.1 Sản phẩm

 Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần

chất tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩnkhó giặt nhất trên quần áo

 Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm long.

 Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion,

“Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằngbao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt Màu sắc truyền thống củaOmo là đỏ, trắng, xanh dương đậm Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiệnlợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất quathời gian và không gian Và nhãn hàng Omo tung ra thị trường mẫu bao bì áp dụng chotất cả các sản phẩm thuộc dòng thông dụng ở các loại trọng lượng Điều khác biệt ởmẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì Bên cạnhnhững thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng

“splat”- biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học” Tất cả được thiết kế theo phongcách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn

 Kích cỡ: để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn

hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng