Tiến trình xây dựng thương hiệu quốc gia nhật bản từ sau chiến tranh thế giới thứ hai đến nay công trình nghiên cứu khoa học sinh viên cấp trường năm 2010

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA: QUAN HỆ QUỐC TẾ CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN CẤP TRƯỜNG NĂM 2010 TÊN CƠNG TRÌNH: TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA NHẬT BẢN TỪ SAU CHIẾN TRANH THẾ GIỚI THỨ HAI ĐẾN NAY Sinh viên thực hiện: Chủ nhiệm: Nguyễn Thị Minh Thư (Nữ, Lớp QH107, năm thứ 3) Thành viên: Trần Hoàng Tuấn (Nam, lớp QH107, năm thứ 3) Thành viên: Võ Hoàng Thiên Ân (Nam, lớp QH 107, năm thứ 3) Người hướng dẫn : Thạc sĩ Hoàng Thị Thanh Hằng Giảng viên Khoa Quan hệ quốc tế Đại học khoa học xã hội nhân văn Thành phố Hồ Chí Minh THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÁNG NĂM 2010 DANH MỤC TỪ TIẾNG ANH VIẾT TẮT CBI Country Brands Index EWGI 200 East West Global Index 200 IPSH Intellectual Property Strategy Headquarters IPSP Intellectual Property Strategic Program JACE Japan Association Corporation Executive JBF Japan Business Federation JETRO Japan External Trade Organization NBI Nation Brands Index TFC Task Force on Contents MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 10 1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 10 1.2 KHÁI NIỆM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 12 1.3 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA NHẬT BẢN 15 CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA NHẬT BẢN 17 2.1 NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA NHẬT BẢN 17 2.1.1 Hình ảnh Thương hiệu quốc gia Nhật Bản khứ 18 2.1.2 Nhật Bản – Thương hiệu quốc gia xuất 20 2.1.3 Tiềm Thương hiệu quốc gia Nhật Bản 25 2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA NHẬT BẢN 29 2.2.1 Sáng tạo tầm nhìn Thương hiệu quốc gia Nhật Bản 33 2.2.2 Thiết lập mục tiêu Thương hiệu quốc gia Nhật Bản 36 2.2.3 Phát triển chiến lược Thương hiệu quốc gia Nhật Bản 37 2.2.4 Vận hành chiến lược Thương hiệu quốc gia Nhật Bản 40 2.3 PHÂN TÍCH TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA NHẬT BẢN TỪ SAU CHIẾN TRANH THẾ GIỚI THỨ HAI ĐẾN NAY 44 2.3.1 Những nét bật tiến trình xây dựng thương hiệu quốc gia Nhật Bản 44 2.3.2 Những hạn chế việc xây dựng thương hiệu quốc gia Nhật Bản 47 CHƯƠNG 3:BÀI HỌC ĐỐI VỚI VIỆT NAM 49 3.1 VỊ TRÍ CỦA THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM TRÊN BẢN ĐỒ THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA THẾ GIỚI 49 3.2 BÀI HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA TỪ NHẬT BẢN 52 3.2.1 Những điểm tương đồng trình hình thành Thương hiệu quốc gia Nhật Bản Việt Nam 52 3.2.2 Bài học rút cho việc xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam 55 KẾT LUẬN 60 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC 65 LỜI MỞ ĐẦU Dẫn nhập Thế giới mà sống có khoảng 194 quốc gia vùng lãnh thổ Nhưng liệu nhận diện tất thực thể khơng? Tồn cầu hóa lại diễn khiến cho giá trị chung xuất ngày nhiều quốc gia xích lại gần Bạn biết tên như: Cabo Verde, Rwanda, Seychelles, Tajikistan… Điều xuất tâm trí bạn bạn nhìn thấy tên đất nước này? Nếu so sánh với Nhật Bản, Hoa Kỳ, Pháp hay chí nước nhỏ Singapore, Hàn Quốc, Nam Phi…thì bạn thấy điều nghịch lý Mỗi đất nước có đặc trưng riêng, nét văn hóa riêng, tính cách riêng, độc đáo…nhưng có đất nước lại tiếng mà cần nhắc đến tên thôi, liên tưởng đến hàng loạt hình ảnh gắn liền với quốc gia này, lại có quốc gia, chí ta cịn khơng biết đến tồn chúng Điều không đơn giản vấn đề kiến thức, nhận thức người, không kết ván cờ trị hay an lịch sử, khơng thể cho hồn tồn kết phát triển kinh tế Trong thời đại ngày nay, tập đồn, cơng ty đua xây dựng thương hiệu mạnh cho riêng để đạt hiệu kinh doanh cao nhất; quốc gia làm điều – cách có ý thức khơng Tồn cầu hóa khiến cho quan hệ quốc gia phần lại giới gắn chặt vào nhau, đặc biệt lĩnh vực kinh tế Mà kinh tế toàn cầu lại chuyển dần từ kinh tế tri thức sang kinh tế thương hiệu Vậy liệu chăng, đất nước có cần xây dựng cho riêng thương hiệu thật để tồn tại, đạt lợi ích phát triển thời đại ngày nay? Và đâu ranh giới danh tiếng quốc gia thương hiệu quốc gia đất nước? Xây dựng thương hiệu quốc gia cách nào? Tất câu hỏi vấn đề nhận thức mà quốc gia khơng thể bỏ qua thực muốn hịa nhập, khẳng định mình, đứng vững trước sóng Tồn cầu hóa Trong khu vực châu Á- Thái Bình Dương, Nhật Bản lên “cường quốc thương hiệu” Sau chiến tranh giới thứ hai, chứng kiến “sự thần kỳ Nhật Bản” nước vượt qua nhiều nước phát triển khác, trở thành quốc gia thứ dẫn đầu kinh tế Các quốc gia châu Á, có Việt Nam học tập nhiều từ mô hình phát triển kinh tế Nhật Bản Hiện nay, Nhật Bản cường quốc kinh tế, đồng thời đất nước xếp hạng cao số phát triển thương hiệu quốc gia Liệu thành đến từ nỗ lực xây dựng thương hiệu quốc gia có ý thức hay đơn thành công ngẫu nhiên kinh tế đem lại? Và có ý thức việc này, Nhật Bản thực điều nào? Đó vấn đề cần nghiên cứu cách nghiêm túc Thực tiễn nghiên cứu đề tài phạm vi nước Hiện nay, giới, có nhiều học giả tổ chức phi phủ tiến hành cơng trình nghiên cứu Thương Hiệu Quốc gia, khía cạnh học thuật, lý thuyết lẫn thực tiễn áp dụng Thực ra, khái niệm có liên quan đến Thương Hiệu Quốc gia xuất từ lâu; khái niệm “Tác động nguồn gốc quốc gia” (COO’s effect – Country-of-origin’s effect) lần xuất từ sau chiến tranh giới thứ nước thắng trận buộc hàng hóa sản xuất Đức phải dán nhãn xuất xứ nguồn gốc để người tiêu dùng tránh mua mặt hàng (Morello1984)1 Hay khái niệm thương hiệu thuộc quốc gia (National Brand) hình ảnh đất nước (Country’s image) khái niệm mẻ Tuy nhiên, phải đến năm 90 khái niệm “Thương Hiệu quốc gia” (Nation Brand) “Xây dựng thương hiệu quốc gia” (Nation Branding) sử dụng lần giáo sư Simon Anholt – thành viên Hội Đồng Ngoại giao công chúng phủ Anh (British government’s Public Diplomacy Board), đồng thời cố vấn cho nhiều phủ nhiều lĩnh vực Năm 2005, Simon Anholt cho đời số Jeremiah P Crowley (9/2004), EU Brand Potential versus Established Country of Origin Effects, Bản báo cáo luận văn thạc sỹ NBI (Nation Brands Index) dựa tiêu chí (Xuất khẩu, Du lịch, Văn hóa Di sản, Đầu tư Nhập cư, Sự quản lý Chính phủ, Con người)2 – coi số đo lường mức độ thành công thương hiệu quốc gia Về sau ông với công ty GfK Roper Public Affairs & Media mở rộng phạm vi phương pháp khảo sát số này, số có tên gọi Anholt-GfK Roper Nation Brands Index™ Cũng năm 2005, tổ chức FutureBrand với Weber Shandwick xuất số CBI (Country Brands Index) Rina Plapler phụ trách Đây số đáng tin cậy lĩnh vực thương hiệu quốc gia khảo sát khoảng 30 000 người, đánh giá thương hiệu 102 quốc gia giới Gần đây, vào quý II năm 2008, Thomas Cromwell Savas Hadjikyriacou– nhà quản lý East West Communications, sáng lập số xây dựng thương hiệu quốc gia toàn cầu EWGI 200 (East West Global Index 200) – sử dụng số liệu thống kê nhận thức Đây số khảo sát phạm vi quốc gia rộng – 192 quốc gia vùng lãnh thổ Bên cạnh phải đề cập đến tên tuổi Wally Olins, Fiona Gilmore, Greenagh Lodge, Sicco Van Gelder, Nicolas Papadopoulos, Peter Van Ham… cố vấn cho phủ, nhà quản lý, diễn giả tiếng lĩnh vực Thương hiệu quốc gia hay lĩnh vực khác có liên quan Về mặt học thuật, bật lên Keith Dinnie – người viết sách “Nation Branding: Concepts, Issues, Practice” xuất năm 2008 – coi sách giới đưa đầy đủ lý thuyết mang tính học thuật khái niệm thương hiệu quốc gia Simon Anholt viết nhiều sách đề tài “Competitive Identity”, “Brand America”…Cũng phải kể đến trang web http://Nation-Branding.info – cổng thông tin điện tử chuyên Thương hiệu quốc gia Trang web tập hợp viết Thương hiệu quốc gia từ nhiều báo, tạp chí, blog…là diễn đàn cung cấp thông tin hiệu lĩnh vực Nation Branding Hexagon tham khảo thêm trang web http://simonanholt.com Tại Việt Nam năm gần đây, khái niệm “thương hiệu quốc gia” hình thành nhận thức người Việt Có thể kể đến tên tuổi chuyên gia thương hiệu hàng đầu Võ Văn Quang, Tôn Thất Nguyễn Thiêm hay học giả phương Tây họ nói thương hiệu quốc gia Việt Nam Richard Moore, Kellogg, Phillip Kotler… Nhận thức Việt Nam vấn đề thương hiệu quốc gia xuất từ sớm, thể qua đề án xây dựng phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm 2010 phủ phê duyệt năm 2003 Tuy nhiên, nhận thức tồn nhân dân cịn rời rạc chưa trở thành hệ thống, chí cịn bị nhầm lẫn với khái niệm khác Những lý thuyết chưa định hình, nhận thức chưa sâu sắc, hành động cụ thể chưa đạt kết mong muốn Còn vấn đề Thương hiệu quốc gia Nhật Bản, giới Việt Nam, cơng trình nghiên cứu chưa nhiều Tuy nhiên, số học giả phương Tây nói đến Keith Dinnie, người làm việc trường đại học Bussiness Temple Tokyo Nhật Bản Ơng có nhiều nghiên cứu thương hiệu quốc gia Nhật Bản Trung Quốc Bản thân người Nhật có nhiều cơng trình nghiên cứu thương hiệu quốc gia mình; chẳng hạn Hirano Tetsuyuki với sách “Thiết kế Văn hóa: Phát triển thương hiệu đất nước quản trị mẫu mã” (Design and Culture: Developing a Nation's Brand with Design Management) Trong tác phẩm này, ông đề cập nhiều đến vai trò quản trị mẫu mã, thiết kế xây dựng thương hiệu quốc gia Ngồi ra, Nhật Bản ln nhắc đến nhiều cơng trình nghiên cứu, luận văn… thương hiệu quốc gia điển hình, ví dụ khơng thể bỏ qua cho khái niệm mẻ Ở Việt Nam, cơng trình nghiên cứu Nhật Bản nhiều, chuyên biệt thương hiệu quốc gia Tuy nhiên, kiến thức có liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia Nhật đề cập đến rải rác nhiều tài liệu Cơ sở tảng Qua tìm hiểu trên, chúng tơi cảm thấy vấn đề thương hiệu quốc gia vấn đề khơng lại đóng vai trò quan trọng phát triển đất nước Đặc biệt Việt Nam, nước nhỏ vươn lên đường hội nhập, việc xây dựng thương hiệu quốc gia điều cần thiết cấp bách Các nước khu vực Trung Quốc, Malaysia, Singapore… riết xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia cho riêng Vì thế, có triển khai thực hiệu nhiệm vụ Việt Nam theo kịp đạt bước tiến đáng kể “cuộc chiến thương hiệu quốc gia” Trong số mẫu hình thành cơng xây dựng thương hiệu quốc gia châu Á, Nhật Bản đất nước đứng đầu, nguồn cung cấp nhiều học cách thức mà Việt Nam áp dụng cải biến cách linh hoạt cho phù hợp với Nghiên cứu Nhật Bản Việt Nam coi trọng từ nhiều thập kỷ trước Văn hóa, sản xuất cơng nghiệp, tập đồn lớn, thể chế, sách quản lý Nhật Bản nhắc đến nhiều cơng trình giới học giả Việt Nam… Hiện Nhật Bản Việt Nam phát triển quan hệ tốt đẹp, đầu tư người Nhật vào Việt Nam ngày nhiều, hoạt động giao lưu văn hóa, hội thảo doanh nghiệp…giữa hai quốc gia xúc tiến mạnh mẽ Điều tạo hội lớn cho việc tiếp tục nghiên cứu Nhật Bản khía cạnh – khía cạnh thương hiệu quốc gia Mục tiêu nghiên cứu đề tài Dựa vào sở mà nhóm sinh viên chúng tơi chọn thực đề tài nghiên cứu khoa học - Mục đích nhận dạng cách toàn diện gọi thương hiệu quốc gia Nhật Bản giai đoạn - Mục đích thứ hai trả lời cho câu hỏi: “Nhật Bản xây dựng thương hiệu quốc gia nào?” Để từ đó, quan trọng so sánh, đánh giá tìm điểm tương đồng việc xây dựng thương hiệu quốc gia hai nước mà Việt Nam ta học tập từ Nhật Bản Trong chừng mực kiến thức mình, nhóm nghiên cứu chúng tơi hi vọng đề tài đóng góp nhìn Nhật Bản góc độ thương hiệu quốc gia Ý nghĩa việc thực đề tài - Về phía nhà nước: đề tài cấp thiết vừa mang tính lý luận tính thực tiễn cao Giả thuyết nêu đề tài giả thuyết nhóm sinh viên thực Nếu đề tài nghiên cứu thành công có nghĩa bước đầu chứng minh tính đắn tương đối giả thuyết Qua đó, đóng góp nhận thức hỗ trợ cho nhận thức thương hiệu quốc gia Tính thực tiễn đề tài nằm việc nghiên cứu Nhật Bản – đối tác lớn Việt Nam thời đại ngày Việc hiểu rõ đối tác mình, trường hợp xây dựng thương hiệu quốc gia Nhật Bản, giúp Việt Nam có học để đúc rút kinh nghiệm phục vụ cho sách phát triển riêng Có so sánh với nước lớn Nhật Bản, Việt Nam nhìn nhận thương hiệu Việt Nam vị trí nào, cần phải nỗ lực để đạt bước tiến - Về phía doanh nghiệp: khơng có ý nghĩa mặt vĩ mơ mà đề tài cịn thiết thực cấp độ vi mô doanh nghiệp người dân Bản thân doanh nghiệp thành tố, đối tượng thụ hưởng thương hiệu quốc gia, tác nhân trình xây dựng thương hiệu quốc gia Nhìn vào Nhật Bản, doanh nghiệp Việt Nam học tập cách thức điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với thương hiệu quốc gia, hay việc tham gia hỗ trợ họ phủ, từ định hình cho hướng mới, tận dụng tốt lợi mà tài sản thương hiệu quốc gia đem lại, đạt lợi nhuận cao kinh tế thương hiệu - Về khía cạnh xã hội: đề tài góp phần lý giải vấn đề diễn sống ngày, việc bạn trẻ ngày thích ăn mặc theo phong cách thời trang Nhật Bản, thích nghe J-Pop, đam mê truyện tranh manga, anime… Đó xu hướng lớn xã hội ngày nhiều gây tác động lên suy nghĩ, lối sống hệ trẻ Muốn kiểm soát tác động tiêu cực lẫn tích cực xu hướng trước hết phải hiểu chất chúng Đề tài nhóm nghiên cứu chúng tơi cung cấp phần nhận thức chất - Về khía cạnh quan hệ quốc tế: nay, có giả thuyết cho “quyền lực mềm”3 quốc gia đại thể thương hiệu quốc gia Vì thế, nghiên cứu thương hiệu quốc gia Nhật Bản, đề tài cung cấp nhìn mẻ “quyền lực mềm” đất nước xứ sở hoa anh đào dạng thương hiệu quốc gia Từ đó, hiểu sách phát triển Nhật Bản khu vực giới, lý giải xu hướng đầu tư, hợp tác, truyền bá văn hóa Nhật Bản góc độ trị - khuếch trương “quyền lực mềm” Phương pháp nghiên cứu Trong trình nhận thức khoa học, nhóm sử dụng phương pháp phân tích phương pháp tổng hợp Phương pháp phân tích nhóm sử dụng nhằm nghiên cứu văn bản, tài liệu khác Thương hiệu quốc gia Nhật Bản Sau đó, tài liệu phân tích thành phận khác để nắm lý thuyết chung nhất, qua chọn lọc thông tin cần thiết cho đề tài nghiên cứu Phương pháp tổng hợp áp dụng sau thu thập nhiều nguồn tài liệu khác Nhóm tổng hợp để nhận thức toàn diện khái quát tài liệu có Trong q trình thực cơng trình nghiên cứu nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp phân tích xử lý số liệu phương pháp quan sát vật tượng Phương pháp nghiên cứu tài liệu nhóm sử dụng gồm có bước sau : thu thập phân loại tài liệu, đọc tài liệu, phân tích tài liệu, tổng hợp kết phân tích Các tài liệu phục vụ cho cơng trình nghiên cứu nhóm ghi chép lại phân tích nhằm tìm nguồn tài liệu có độ tin cậy cao có tính khách quan Khái niệm Joseph Nye nêu năm 90 59 Một là, nâng tầm nhận thức vấn đề thương hiệu quốc gia – thứ tài sản chung đất nước mà doanh nghiệp “cổ đông” đồng thời đối tượng thụ hưởng Hai là, doanh nghiệp nhỏ vừa cần phải đồn kết lại Mơ hình xây dựng thương hiệu tập thể, thương hiệu chứng nhận mơ hình mà Việt Nam hồn tồn áp dụng làm tốt Hiện tại, Việt Nam có thương hiệu chứng nhận “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Sao vàng Đất Việt”…Đó tín hiệu lạc quan mà ta cần quan tâm để phát huy Bản thân quan chủ quản thương hiệu tập thể cần ý thức sở hữu tài sản thương hiệu thực thụ không đơn giản nhãn mác đóng dấu vào sản phẩm Cần có hẳn hoi chiến lược marketing, thu hút doanh nghiệp tham gia, củng cố tin tưởng người tiêu dùng thương hiệu tập thể 3.2.2.3 Từ góc độ cá nhân Người Nhật Bản tôn trọng giá trị đặc trưng họ nên người nước cần nhìn vào người Nhật Bản thấy hình ảnh xã hội, văn hóa Nhật Bản Vì thế, mà để xây dựng thương hiệu quốc gia cho đất nước mình, người Việt Nam nên tự xem đại sứ cho thương hiệu, đại diện cho đất nước Tồn cầu hóa mang lại ngày nhiều hội để người tiếp xúc với giới bên ngồi Khơng cần nói xa xơi đến hình thức ngoại giao văn hóa, ngoại giao nhân dân…mà cơng việc làm ăn người, tiếp xúc với đối tác nước ngồi, lần tình cờ gặp gỡ người du khách nước đường phố, …những hành động tạo ấn tượng cho họ đất nước Việt Nam Chỉ cần chút ý thức hình ảnh đất nước, người đại sứ thương hiệu quốc gia 60 KẾT LUẬN Khái niệm thương hiệu quốc gia xuất từ năm 90 để thật hiểu khái niệm việc dễ dàng Q trình nhận thức khó, q trình biến nhận thức thành hành động cụ thể lại khó thương hiệu quốc gia đất nước thứ tài sản vơ hình Nó khơng thể cân đo, đong đếm cách xác, khơng có quy chuẩn cho việc xây dựng thương hiệu quốc gia Cách để người ta biết đến tồn thương hiệu quốc gia cảm nhận Mặc dù ngày nay, tranh luận xung quanh vấn đề cịn chưa ngã ngũ, song khơng thể phủ nhận khái niệm thương hiệu quốc gia vào đời sống thực tiễn Khơng phủ tiêu tốn phần lớn ngân sách để thuê công ty tư vấn thương hiệu chuyên nghiệp, hay thiết kế nên chương trình thương hiệu quốc gia tầm cỡ Lợi ích việc sở hữu thương hiệu quốc gia mạnh rõ ràng dường ngày trở nên cấp thiết Qua cơng trình nghiên cứu này, nhóm sinh viên chúng tơi nhận rằng, Việt Nam chặng đường xây dựng thương hiệu quốc gia mình, thực cịn phải học tập nhiều từ nước khác, đặc biệt từ Nhật Bản – đất nước xây dựng thương hiệu quốc gia thành cơng Tuy khơng có chương trình thức mang tên thương hiệu quốc gia, đất nước thật làm điều Trong số nhiều cách để quốc gia tạo dựng nên thương hiệu mình, Nhật Bản chọn cho lối riêng Thương hiệu quốc gia Nhật Bản trải qua nhiều thăng trầm để trở nên vững mạnh ngày nhờ Nhật Bản sớm nhận thức tầm quan trọng loại tài sản tri thức quý giá này, ln sức xây đắp, gìn giữ phát huy Cấu trúc bên chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia Nhật Bản giống mạch nước ngầm nằm sâu lòng đất Nếu khơng nghiên cứu phân tích kỹ lưỡng nó, khó mà nhận Và tồn hạn chế theo nhóm nghiên cứu Nhật Bản xứng đáng coi điển hình thành cơng việc xây dựng thương hiệu quốc gia 61 Không dừng lại Nhật Bản, giới mà sống ngày bắt đầu chuyển mình, thị trường thương hiệu quốc gia trở nên ngày sơi động Nhìn xung quanh Việt Nam, nước khu vực Thái Lan, Singapore, Malaysia…hay chí Trung Quốc, Hàn Quốc… riết chuẩn bị, sức xây dựng hồn thiện hình ảnh thương hiệu đất nước Do đó, đến lúc phải nhìn nhận lại cách nghiêm túc vấn đề Chúng ta “chạy đua”, mà quốc gia không thực thích ứng với thay đổi bị tụt hậu Đề tài chúng tôi, nghiên cứu Nhật Bản để thấy cách thức mà đất nước xây dựng thành công thương hiệu quốc gia cho đất nước Qua đó, góp phần làm phong phú thêm kinh nghiệm lĩnh vực xây dựng thương hiệu quốc gia cho Việt Nam Chúng tơi tin tưởng có chiến lược phát triển hiệu Việt Nam có Thương hiệu quốc gia xứng đáng với tiềm thật Thương hiệu quốc gia vơ to lớn, khơng xa xơi Thương hiệu quốc gia tồn nhận thức người 62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO  Tiếng Việt Akio Morita (2006), CHẾ TẠO TẠI NHẬT- Akio Morita Và Tập Đoàn Sony, Nhà xuất Tri thức Đặng Quân (2009), “Nhật Bản: văn hóa đằng sau thương hiệu”: www.vnbrand.net Kazushi Ohkawa Hirohisa Kohama (2004), Kinh nghiệm cơng nghiệp hóa Nhật Bản thích dụng kinh tế phát triển, Nhà xuất Khoa học xã hội Martin Roll, (2009), Chiến lược thương hiệu Châu Á, Nhà xuất Lao Động – Xã Hội Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo- điều bạn cần biết để tạo thương hiệu mạnh, Nhà xuất Trẻ  Tiếng Anh Anholt S., Global Market Insite, Anholt-GMI Nation Brand Index – How the world sees the world Douglas McGary (2002), “Japan Gross National Cool”, Foreign Policy, 44-54 Erik Magnus Hauan (2006), “The potential of Brand Japan”, JFTC Essay Compe- tition 2006, Grand Prize FutureBrand (2005), Country Brand Index 2005 – Insights, Findings and Country Rankings 10 Gjoko Muratovski, Corporationalism: subjective creation of national identities and nation-brands 11 Intellectual Property Strategy Headquarters (2006), Intellectual Property Strategic Program 2006 12 Jaffe, E.D and Nebenzahl, I.D (2001) National Image and Competitive Ad- vantage: The Theory and Practice of Country-of-Origin Effect, Frederiksberg: Copenhagen Bussiness School Press 63 13 Jeremiah P Crowley (9/2004), EU Brand Potential versus Established Country of Origin Effects, Bản báo cáo luận văn thạc sỹ 14 Keidanren (2007), Land of Hope, Japan 15 Keith Dinnie (2008), Nation branding – concepts, issues, practice, Butterworth- Heinemann 16 Keith Dinnie (2008), “Japan’s Nation Branding: Recent Evolution And Potential Future Paths”: www.brandhorizons.com 17 Keith Dinnie (2002), “National Image and Competitive Advantage – The theory and practice of the country-of-origin effect”, Journal of Brand Management 18 Keith Dinnie (2009), Japanese and Chinese nation branding: Key issues and con- trasting strategies: www.brandhorizons.com 19 Kotler, P (2002) “Country as Brand, Product and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective”, Journal of Brand Management, 9(4/5): 249-61 20 Keizai Doyukai (2009), Keizai Doyukai 2009 21 Keizai Doyukai, Japan’s Innovation Strategy, Committee on Japan’s Innovation Strategy 22 Lee, Hudson Teslik (2008), “Nation Branding Explained”, Council on Foreign Re- lations, http://www.cfr.org/publication/14776/ 23 Lee, Kyung Mi (2009), Nation Branding And Sustainable Competitiveness Of Na- tions 24 Masahiko Kawamura, “The Evolution of Corporate Social Responsibility in Japan (Part 1)—Parallels with the History of Corporate Reform”, Social Development Research Group kawam@nli-research.co.jp 25 Masamitsu Sakurai (2009), “Post-Crist World Order and the Reconstruction of Ja- pan”, Keizai Doyukai 26 Richard Fletcher, Linden Brown, International Marketing An Asian – Pacific Per- spective, second edition 64 27 Ryutaro Komiya (2003), The Japanese Economy: Trade, Industry, and Govern- ment, University of Tokyo Press 28 Satoshi Akutsu, “The directions and the key elements of branding Japan”, Hi- totsubashi University 29 Teiji Sakurai (2007), JETRO and Japan’s Postwar Export Promotion System: Messages for Latin American Export Promotion Agencies, Institute of Development Economies JETRO 30 Ying Fan (2005), “Academic Papers: Branding the nation: What is being brand- ed?” Journal of Vacation Marketing, Volume 12 number  Websites : 31 http://www.cfr.org/publication/14776/nation_branding_explained.html 32 Trang chủ tổ chức xếp hạng Eastwest: http://www.eastwestcoms.com/ 33 Trang chủ Simon Anholt: http://www.simonanholt.com 34 Trang chủ tổ chức Future brand: http://www.futurebrand.com/cbi 35 http://green.tmcnet.com/topics/green/articles/70809-japan-ranks-first-idcs-ict- sustainability-index.htm 36 http://www.keidanren.or.jp/english/profile/pro001.html 37 http://investing.businessweek.com/research/stocks/private/snapshot.asp?privcapId =8161060 38 http://www.doyukai.or.jp/policyproposals/articles/2006/pdf/060608c.pdf 39 http://www.vnbrand.net/Thuong-hieu-quoc-gia/khi-nao-viet-nam-co-ten-trong- bang-xep-hang-thuong-hieu-quoc-gia.html 40 http://www.vnbrand.net/Thuong-hieu-quoc-gia/nhat-ban-van-hoa-dang-sau- thuong-hieu-2.html 41 http://www.thesaigontimes.vn/Home/thoisu/sukien/13347/ 42 http://tuoitre.vn/Ban-doc/216664/Tam-nhin-ve-thuong-hieu-quoc-gia.html 65 PHỤ LỤC PHỤ LỤC I : HÌNH ẢNH Hình 1: Slogan Du lịch Nhật Bản 66 Hình 2: Japan Brand 67 Hình 3: Bản đồ thương hiệu quốc gia giới Hình 4: Thức ăn Nhật Bản 68 Hình 5: Văn hóa cộng đồng Nhật Bản Hình 6: Phân loại thương hiệu PHỤ LỤC II : SƠ ĐỒ 69 Sơ đồ 1: Những đặc điểm riêng chung quốc gia Sơ đồ 2: Kiểu mẫu khái niệm thương hiệu quốc gia 70 Sơ đồ 3: Tài sản thương hiệu quốc gia Sơ đồ 4: Nguyên tắc Kaizen PHỤ LỤC III : QUYẾT ĐỊNH SỐ 253/2003QĐ-TTg CỦA THỦ TƯỚNG CHÍNH PHỦ VỀ CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM CHÍNH PHỦ -Số : 253/2003/QĐ-TTg CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Hà Nội ngày 25 tháng 11 năm 2003 71 QUYẾT ĐỊNH CỦA THỦ TƯỚNG CHÍNH PHỦ Về việc phê duyệt đề án xây dựng phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm 2010 _ THỦ TƯỚNG CHÍNH PHỦ Căn Luật Tổ chức Chính Phủ ngày 25 tháng 12 năm 2001 Xét đề nghị Bộ trưởng Bộ Thương mại công văn số 3859/TM-XTTM ngày 25 tháng năm 2003 công văn số 1562/TM-XTTM ngày 15 tháng năm 2003 QUYẾT ĐỊNH Điều 1-Phê duyệt đề án xây dựng phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm 2010, với mục đích, nội dung chủ yếu sau : Mục đích : Xây dựng phát triển Thương hiệu Quốc gia chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn, nhằm xây dựng, quảng bá nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa dịch vụ), tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa, mang biểu trưng Thương hiệu Quốc gia thị trường nước (dưới gọi Chương trình) Nội dung : a) Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia có tựa đề tiếng Anh “VIETNAM VALUE INSIDE “(Giá trị Việt Nam) gắn vào sản phẩm có nhãn hiệu riêng đạt tiêu chí Chương trình quy định 72 b) Doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế có quyền tham gia Chương trình Bộ Thương mại cấp quyền sử dụng biểu trưng Thương hiệu Quốc gia sản phẩm doanh nghiệp đạt tiêu chí Chương trình quy định c) Doanh nghiệp có sản phẩm mang biểu trưng Thương hiệu Quốc gia hỗ trợ tư vấn đăng ký nhãn hiệu sản phẩm tên thương mại, dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa trong, ngồi nước; tư vấn thơng tin nghiên cứu thị trường hoạt động xuất khẩu; trợ giúp, quảng bá thị trường trong, nước khn khổ Chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia hàng năm Thủ Tướng Chính Phủ phê duyệt; tham gia chương trình bình chọn giải thưởng khn khổ Chương trình tổ chức, bao gồm giải thưởng xuất hàng năm Thủ Tướng Chính Phủ d) Chương trình phép tổ chức hội thảo xây dựng quảng bá nhãn hiệu sản phẩm, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa; tổ chức khóa đào tạo, tập huấn ngắn hạn thương hiệu nâng cao lực kinh doanh; khảo sát học tập kinh nghiệm quốc tế việc tổ chức triển khai trì Chương trình; tổ chức tuyên truyền phổ biến tiêu chí Chương trình với cộng đồng doanh nghiệp; đăng ký địa thiết kế trang Web giới thiệu Chương trình; tổ chức triển lãm sản phẩm mang biểu trưng Thương hiệu Quốc gia Internet; thuê tư vấn trong, nước để thực số hoạt động nghiên cứu, phân tích thị trường, phát triển Thương hiệu Quốc gia tư vấn thực hoạt động hỗ trợ Chương trình; nội dung khác Thủ Tướng Chính Phủ định sở đề nghị Bộ trưởng Bộ Thương mại e) Bộ Thương mại quan thường trực, chịu trách nhiệm điều phối thực nội dung Chương trình Điều Ủy quyền Bộ trưởng Bộ Thương mại, sau trao đổi với Bộ, ngành Hiệp hội ngành hàng liên quan, cụ thể hóa, phê duyệt tổ chức thực nội dung hoạt động Chương trình nêu Điều Quyết định này; trình Thủ Tướng Chính Phủ phê duyệt việc thành lập Hội đồng tư vấn quốc gia bình chọn sản phẩm 73 mang biểu trưng Thương hiệu Quốc gia bình chọn giải thưởng Chương trình Điều Kinh phí cho hoạt động Chương trình nêu Điều Quyết định hỗ trợ từ Quỹ hỗ trợ xuất Bộ Thương mại làm việc với Bộ Tài để định cụ thể chế độ, chế hỗ trợ dự tốn kinh phí cho hoạt động cụ thể Chương trình Điều Quyết định có hiệu lực thi hành sau 15 ngày, kể từ ngày đăng Công báo Điều Các Bộ trưởng, Thủ trưởng quan ngang Bộ, Thủ trưởng quan trực thuộc Chính Phủ, Chủ tịch Ủy ban nhân dân Tỉnh, Thành phố trực thuộc Trung Ương chịu trách nhiệm thi hành Quyết định KT.THỦ TƯỚNG CHÍNH PHỦ PHÓ THỦ TƯỚNG Đã ký : VŨ KHOAN