Thành lập vào 25011964 với tên Blue Ribbon Sports và đổi tên thành Nike vào 3051971 Thời gian đầu là nhà phân phối cho hãng giày Onitsuka Tigers Năm 1971, quyết định xây dựng thương hiệu giày thể thao riêng Slogan “Just Do It” ra đời trong chiến dịch quảng cáo cùng tên năm 1988.Năm 1948, khi Đảng Dân tộc, với đa số là người Nam Phi gốc châu Âu, giành chiến thắng trong cuộc tổng tuyển cử, Nelson Mandela bắt đầu tham gia phong trào chống chính sách phân biệt chủng tộc của đảng này và đây cũng là một trong những cuộc đấu tranh chống phân biệt chủng tộc đầu tiên và có quy mô lớn. Suốt thời gian ấy, kiên định với mục tiêu vì quyền con người, nhiều lần từ chối các điều kiện trả tự do của nhà cầm quyền, Nelson Mandela đã trở thành biểu tượng, thành nguồn cảm hứng cho cuộc đấu tranh xóa bỏ chế độ phân biệt chủng tộc ở Nam Phi. Trong cuối thập kỷ 1980 và đầu thập kỷ 1990, phong trào chống Apartheid tại Nam Phi đã ngày càng mạnh mẽ. Những cuộc biểu tình, tuyên truyền và sự quyết tâm của những nhà hoạt động như Nelson Mandela và Desmond Tutu đã dẫn đến chấm dứt chế độ phân biệt chủng tộc và mở đường cho quốc gia này tiến tới một xã hội bình đẳng và đa văn hóa. Sau khi chấm dứt được phong trào Apartheid, Nam
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ oOo TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: NGHIỆP VỤ KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CÁC THƠNG ĐIỆP MARKETING VỀ CHỐNG PHÂN BIỆT CHỦNG TỘC TRONG TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ CỦA NIKE Lớp tín chỉ: KDO408(GD2- HK2-2223).2 Giảng viên hướng dẫn: ThS Lý Nguyên Ngọc Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Hà Nội tháng năm 2023 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU NỘI DUNG CHƯƠNG Lược sử nguồn gốc chủng tộc thực trạng phân biệt chủng tộc từ khứ 1.1 Lược sử nguồn gốc chủng tộc người .4 1.2 Thực trạng phân biệt chủng tộc từ khứ CHƯƠNG Nike nỗ lực chống phân biệt chủng tộc truyền thông quốc tế 2.1 Giới thiệu Nike 2.2 Nỗ lực chống phân biệt chủng tộc Nike truyền thông quốc tế CHƯƠNG Phân tích thơng điệp Marketing chống phân biệt chủng tộc truyền thống quốc tế Nike 10 3.1 Just it (1988) 10 3.1.1 Bối cảnh đời .10 3.1.2 Phân tích nội dung thông điệp 11 3.1.3 Kết chiến dịch 12 3.2 Instant Karma (1992) 13 3.2.1 Bối cảnh đời .13 3.2.2 Phân tích nội dung thông điệp 14 3.2.3 Kết chiến dịch 14 3.3 Stand up, speak up (2005) 15 3.3.1 Bối cảnh đời .16 3.3.2 Phân tích nội dung thơng điệp 16 3.3.3 Kết chiến dịch 17 3.4 Find your greatness (2012) 18 3.4.1 Bối cảnh đời .18 3.4.2 Phân tích nội dung thơng điệp 19 3.4.3 Kết chiến dịch 20 Trang 3.5 Unlimited (2016) 21 3.5.1 Bối cảnh đời 21 3.5.2 Phân tích nội dung thơng điệp 22 3.5.3 Kết chiến dịch 23 3.6 Equalty (2017) 25 3.6.1 Bối cảnh đời 25 3.6.2 Phân tích nội dung thông điệp 26 3.6.3 Kết chiến dịch 27 3.7 Dream crazy (2018) 28 3.7.1 Bối cảnh đời 28 3.7.2 Phân tích nội dung thơng điệp 29 3.7.3 Kết chiến dịch 30 3.8 For once, don’t it (2020) .31 3.8.1 Bối cảnh đời 31 3.8.2 Phân tích nội dung thơng điệp 32 3.8.3 Kết chiến dịch 32 3.9 You can’t stop sport (2020) .33 3.9.1 You can’t stop us (2020) 33 3.9.2 You can’t stop the future (2020) 35 3.10 What are you working on (2022-nay) 38 3.10.1 Bối cảnh đời 38 3.10.2 Phân tích nội dung thông điệp .39 3.10.3 Kết chiến dịch .40 CHƯƠNG Kết luận 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO 42 Trang LỜI NÓI ĐẦU Hiện nay, vấn đề phân biệt chủng tộc trở nên ngày phổ biến đặt thách thức lớn tính cơng đa dạng xã hội Khơng đứng ngồi đấu tranh giành lại quyền cơng bằng, bình đẳng chủng tộc, hàng loạt cá nhân, tổ chức toàn cầu nỗ lực phá bỏ phân biệt này, bật kể đến công ty hãng thời trang, với chiến dịch quảng cáo sáng tạo kinh điển Chống phân biệt chủng tộc trở thành từ khóa nhiều hãng thời trang tiếng Nike, Adidas, Celine, thương hiệu nhỏ lẻ khác coi trọng chiến lược truyền thơng Họ cố gắng áp dụng chiến lược truyền thông cách thơng minh để khuyến khích tạo đa dạng tính cơng xã hội, song song với việc mang lợi ích tương tự cho thương hiệu Tuy nhiên, có vài thương hiệu vấp phải tranh cãi liên quan đến vấn đề này, điển hình Gucci với sản phẩm áo dệt kim bị trích khơi gợi phân biệt chủng tộc vào năm 2019, hay đây, nhiều người Trung Quốc đả kích Dior cho nhà mốt Pháp thể phân biệt chủng tộc chiến dịch quảng bá mỹ phẩm mới, với khoảnh khắc chụp cận cảnh nữ người mẫu kéo đuôi mắt mí lên cao Trong số thương hiệu thời trang hàng đầu, Nike sống động hóa việc quan tâm đến vấn đề bình đẳng chủng tộc thơng qua chiến dịch quảng cáo sáng tạo gây tiếng vang Bằng cách sử dụng quyền lực ngành, Nike giúp tăng cường nhận thức khách hàng vấn đề bình đẳng chủng tộc Bên cạnh đó, Nike tạo nhiều sản phẩm với thơng điệp tích cực Điều giúp Nike trở thành hãng thể thao có tầm ảnh hưởng lớn việc chống phân biệt chủng tộc Từ chiến dịch marketing sáng tạo Nike, nhóm chúng em định chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích thơng điệp marketing chống phân biệt chủng tộc truyền thơng quốc tế Nike"để tìm hiểu phân tích Trong tiểu luận nhóm, chúng em tập trung vào phân tích chiến dịch quảng cáo qua giai đoạn, qua hiểu rõ cách Nike truyền tải thông điệp mang giá trị đến khách hàng giới NỘI DUNG CHƯƠNG Lược sử nguồn gốc chủng tộc thực trạng phân biệt chủng tộc từ khứ 1.1 Lược sử nguồn gốc chủng tộc người Chủng tộc thuật ngữ sử dụng để nhóm người có đặc điểm riêng biệt ngơn ngữ, văn hóa, phong tục, tơn giáo, ngoại hình chí dịng máu Các chủng tộc thường xác định dựa đặc điểm màu da, hình dạng khn mặt, chiều cao, cân nặng đặc điểm sinh học khác Tuy nhiên, định nghĩa thức chủng tộc khơng có tổ chức cơng nhận thống kê số lượng loại chủng tộc Trên giới có chủng tộc người là: Mongoloid, Negroid, Europeoid Thứ nhất, Chủng tộc Mongoloid chiếm khoảng 40% dân cư giới, tập trung chủ yếu châu Á có châu Mỹ ngày Đặc điểm ngoại hình chủng tộc thường da vàng, mũi tẹt, mắt tóc đen với tóc thẳng, dáng người thấp bé Người Mongoloid có tơn giáo đa dạng lịch sử phát triển lâu đời họ Các tôn giáo lớn họ phát triển châu Á đạo Phật, Hồi giáo, tín ngưỡng truyền thống trở thành kho tàng, di sản văn hóa lâu đời Thứ hai, chủng tộc Europeoid chiếm tới 48% dân số tồn cầu Tuy có tên Europeoid nghĩa loại hình người châu Âu, song nguồn gốc, chủng tộc lại đời châu Âu, mà châu Á Từ địa bàn cư trú Ấn Độ, người Europeoid mở rộng địa bàn sang cư trú Tây Á, Bắc Phi, Nam Âu quanh Địa Trung Hải Như vậy, chủng tộc có địa bàn cư trú rộng gắn liền với việc thực dân hóa châu Mỹ, Australia nhiều thuộc địa nước châu Âu khác Đặc điểm ngoại hình chủng tộc Europeoid da trắng hồng, tóc nâu vàng gợn sóng, mắt xanh nâu với mũi dài, nhọn hẹp mơi rộng Bên cạnh đó, đa số người Europeoid đa số theo đạo Kito giáo Thứ ba, chủng tộc Negroid chiếm 12% dân số giới, phía Nam Ấn Độ nhiều đảo Thái Bình Dương, Ấn Độ Dương đặc biệt Australia Đặc điểm ngoại hình chủng tộc Negroid da đen sẫm, tóc xoăn tít, lơng thân ít, trán đứng, gờ ổ mắt phát triển, cánh mũi rộng làm cho mũi bè ngang, sống mũi không gãy, môi dày hẹp đặc biệt lại trắng Kito giáo Hồi giáo hai tôn giáo lớn phổ biến chủng tộc người 1.2 Thực trạng phân biệt chủng tộc từ khứ Phân biệt chủng tộc tồn từ lâu gây hậu nghiêm trọng người bị ảnh hưởng Có nhiều nguyên nhân dẫn đến phân chia phân biệt chủng tộc, chẳng hạn khác biệt liên quan đến địa lý môi trường, xung đột quyền lực tài nguyên, giá trị, quan niệm cá nhân Từ xa xưa, phân biệt chủng tộc xuất thông qua việc chia rẽ đánh dấu khác biệt nhóm người Ở châu Âu Bắc Mỹ, chế độ nơ lệ hóa chế độ phân biệt chủng tộc diễn thời gian dài, đặc biệt kỷ XVIII XIX Ở thời kỳ này, hàng triệu người bị bắt làm nô lệ, bị chia rẽ, tách biệt, bị bóc lột tài sản nhân phẩm Vấn đề thể rõ, điển hình sách phân biệt chủng tộc, Nam Phi, nơi mà người da đen bị phân biệt khủng bố, Hoa Kỳ Ngày nay, phân biệt chủng tộc bị cấm hoàn toàn nhiều kinh tế phát triển, xem hành vi bất thường, ngược lại với giá trị văn hóa nhân đạo Tuy nhiên, phân biệt chủng tộc tồn đòi hỏi can thiệp từ phủ, cộng đồng quốc tế để ngăn chặn bạo lực đảm bảo bình đẳng tất chủng tộc, nhóm người Năm 1948, Đảng Dân tộc, với đa số người Nam Phi gốc châu Âu, giành chiến thắng tổng tuyển cử, Nelson Mandela bắt đầu tham gia phong trào chống sách phân biệt chủng tộc đảng đấu tranh chống phân biệt chủng tộc có quy mơ lớn Suốt thời gian ấy, kiên định với mục tiêu quyền người, nhiều lần từ chối điều kiện trả tự nhà cầm quyền, Nelson Mandela trở thành biểu tượng, thành nguồn cảm hứng cho đấu tranh xóa bỏ chế độ phân biệt chủng tộc Nam Phi Trong cuối thập kỷ 1980 đầu thập kỷ 1990, phong trào chống Apartheid Nam Phi ngày mạnh mẽ Những biểu tình, tuyên truyền tâm nhà hoạt động Nelson Mandela Desmond Tutu dẫn đến chấm dứt chế độ phân biệt chủng tộc mở đường cho quốc gia tiến tới xã hội bình đẳng đa văn hóa Sau chấm dứt phong trào Apartheid, Nam Phi có nhiều phát triển kinh tế nước mang lại cho hệ trẻ châu Phi tương lai tươi sáng Tuy nhiên sau giành sự đồng tình nước giới việc cấm phân biệt chủng tộc tạo sức ảnh hưởng lớn chống phân biệt chủng tộc với nhiều quốc gia giới Tuy nhiên đến tồn nhiều việc bắt nguồn từ nạn phân biệt chủng tộc gây nhiều hậu đáng tiếc Từ việc thấy nạn phân biệt chủng tộc ngày hạn chế giảm nhiều mà ý thức quan điểm người dân giới thay đổi số phận khắp giới suy nghĩ không tốt phân biệt chủng tộc CHƯƠNG Nike nỗ lực chống phân biệt chủng tộc truyền thông quốc tế 2.1 Giới thiệu Nike Nike, tên gọi ban đầu Blue Ribbon Sports (BRS), thành lập vào ngày 25 tháng năm 1964 Bill Bowerman Phil Knight thức đổi tên thành Nike vào ngày 30 tháng năm 1971 Trong thời gian đầu thành lập, Nike kinh doanh vai trò nhà phân phối độc quyền Mỹ cho hãng giày Onitsuka Tigers Nhật Bản, nhiên sau mối quan hệ với Tigers bị rạn nứt vào năm 1971, Knight định xây dựng cho thương hiệu giày thể thao riêng hãng thiết kế sản xuất Đến năm 1980, Nike nắm giữ 50% thị phần sản phẩm giày thể thao Mỹ, thức vượt qua đối thủ Adidas để trở thành công ty dẫn đầu giày thể thao Mỹ Slogan hãng - “Just Do It” - đời chiến dịch quảng cáo tên Nike vào năm 1988 Chiến dịch đưa tên tuổi Nike khắp giới đồng thời biến “Just it” trở thành câu slogan có ảnh hưởng thời đại Từ sản phẩm giày chạy bộ, đến nay, Nike sản xuất cung cấp đa dạng loại phụ kiện thể thao giày, quần áo thi đấu, quần áo thể thao cho nhiều môn khác nhau, bao gồm điền kinh, bóng rổ, bóng đá, bóng chày, khúc cầu băng, quần vợt, Ngồi ra, cơng ty hợp tác với vận động viên tiếng giới nhiều môn để trở thành đại sứ thương hiệu Bên cạnh chiến lược quảng bá thương hiệu thông qua vận động viên tiếng, yếu tố khác mang lại thành cơng cho Nike thơng điệp quảng cáo khác biệt thể mong muốn đem lại xã hội công tiến hơn, truyền tải tinh thần gắn với tuyên bố sứ mệnh thương hiệu, mang lại cảm hứng đổi cho loại vận động viên giới Thơng điệp ln Nike truyền tải mạnh mẽ thông qua chiến dịch quảng cáo mà hãng thực 2.2 Nỗ lực chống phân biệt chủng tộc Nike truyền thông quốc tế Là thương hiệu có sức ảnh hưởng hàng đầu ngành thời trang, tận dụng lợi đó, Nike có nỗ lực đáng khen ngợi việc chống lại phân biệt chủng tộc truyền thông quốc tế Về mặt truyền thông, suốt trình hoạt động, Nike cho mắt hàng loạt chiến dịch quảng cáo quốc tế để khuyến khích đa dạng bình đẳng với góp mặt thể thao tiếng người bình thường, người già trẻ nhỏ, để tăng cường nhận thức công chúng vấn đề phân biệt chủng tộc xã hội Những quảng cáo không nhắm đến khách hàng tiềm Nike, mà cịn gửi đến thơng điệp chống phân biệt chủng tộc ủng hộ cho phong trào chống lại bất bình đẳng xã hội Các chiến dịch bật kể đến “if you let me play”; “Equality”; “Until We All Win”; “You can’t stop us”; “For once, don’t it” Tất đem lại phản ứng tích cực cho thương hiệu đồng thời góp phần vào việc nâng cao nhận thức người tiêu dùng nhằm tạo xã hội công Bên cạnh đó, Nike cịn có nhiều nỗ lực khác nhằm chống lại phân biệt chủng tộc Một số việc tài trợ cho kiện đội tuyển thể thao đa dạng từ nước khác nhau, điển hình đội tuyển bóng đá Nigeria Pháp, vận động viên người Úc thuộc dân tộc thổ dân người Mỹ thuộc dân tộc da đen Nike đầu tư vào chương trình để khuyến khích đa dạng giới tính tồn cầu cách cung cấp nhiều sản phẩm thể thao dành cho phụ nữ nhằm hỗ trợ họ q trình tập luyện Ngồi ra, Nike liên kết với nhiều người tiếng, có Colin Kaepernick Serena Williams để giúp lan truyền thông điệp bình đẳng chống lại phân biệt chủng tộc Nike hỗ trợ tổ chức Black Lives Matter Equal Justice Initiative Tất nỗ lực cho thấy tầm nhìn xa Nike việc xây dựng giới bình đẳng đa dạng cộng đồng Đồng thời, Nike tập trung vào việc đào tạo giáo dục cho nhân viên, đẩy mạnh phát triển văn hóa doanh nghiệp lành mạnh, nơi đa dạng chủng tộc tồn tại, phát triển phần giá trị công ty Đây nội dung đề cập thư gửi đến tập thể nhân viên vào năm 2020 CEO đương nhiệm Nike, John Donahoe Trong thư, ông đề cập đến kế hoạch cụ thể thực để xây dựng bình đẳng nội tuyên bố định quyên góp 40 triệu đơ-la Mỹ vịng năm cho cộng đồng người Da Đen