Hiện nay, vấn đề phân biệt chủng tộc đang trở nên ngày càng phổ biến và đặt ra thách thức lớn đối với tính công bằng và sự đa dạng trong xã hội. Không đứng ngoài cuộc đấu tranh giành lại quyền công bằng, bình đẳng chủng tộc, hàng loạt các cá nhân, tổ chức trên toàn cầu đã và đang trong nỗ lực phá bỏ sự phân biệt này, nổi bật có thể kể đến là các công ty và hãng thời trang, với những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và kinh điển. Chống phân biệt chủng tộc đã trở thành một từ khóa được nhiều hãng thời trang nổi tiếng như Nike, Adidas, Celine, và cả những thương hiệu nhỏ lẻ khác coi trọng trong chiến lược truyền thông của mình. Họ đang cố gắng áp dụng các chiến lược truyền thông một cách thông minh để khuyến khích tạo ra sự đa dạng và tính công bằng trong xã hội, song song với việc mang về những lợi ích tương tự cho thương hiệu của mình. Tuy nhiên, cũng có một vài thương hiệu vấp phải những tranh cãi liên quan đến vấn đề này, điển hình là Gucci với sản phẩm áo dệt kim bị chỉ trích do khơi gợi sự phân biệt chủng tộc vào năm 2019, hay mới đây, nhiều người Trung Quốc đả kích Dior vì cho rằng nhà mốt Pháp thể hiện sự phân biệt chủng tộc trong chiến dịch quảng bá mỹ phẩm mới, với khoảnh khắc chụp cận cảnh nữ người mẫu kéo đuôi mắt một mí lên cao. Trong số các thương hiệu thời trang hàng đầu, Nike đã sống động hóa việc quan tâm đến vấn đề bình đẳng chủng tộc thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và gây tiếng vang. Bằng cách sử dụng quyền lực của mình trong ngành, Nike đã giúp tăng cường nhận thức của khách hàng về vấn đề bình đẳng chủng tộc. Bên cạnh đó, Nike cũng tạo ra nhiều sản phẩm với các thông điệp tích cực. Điều này đã giúp Nike trở thành một trong những hãng thể thao có tầm ảnh hưởng lớn trong việc chống phân biệt chủng tộc hiện nay. Từ các chiến dịch marketing sáng tạo của Nike, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích các thông điệp marketing về chống phân biệt chủng tộc trong truyền thông quốc tế của Nike để tìm hiểu và phân tích. Trong bài tiểu luận của nhóm, chúng em sẽ tập trung vào phân tích các chiến dịch quảng cáo qua từng giai đoạn, qua đó hiểu rõ hơn về cách Nike truyền tải thông điệp và mang các giá trị của mình đến khách hàng trên thế giới.
Nhóm Thơng điệp marketing CHỐNG PHÂN BIỆT CHỦNG TỘC TRONG QUẢNG CÁO QUỐC TẾ 01 NÔI DUNG Lịch sử thực trang tình trạng phân biệt chủng tộc 02 Giới thiệu Nike nỗ lực chống phân biệt chủng tộc 03 Các chiến dịch Nike 05 TỔNG QUAN VỀ NIKE Thành lập vào 25/01/1964 với tên Blue Ribbon Sports đổi tên thành Nike vào 30/5/1971 Thời gian đầu nhà phân phối cho hãng giày Onitsuka Tigers Năm 1971, định xây dựng thương hiệu giày thể thao riêng Slogan - “Just Do It” - đời chiến dịch quảng cáo tên năm 1988 02 03 TỔNG QUAN VỀ NIKE Sản xuất cung cấp đa dạng loại phụ kiện thể thao cho nhiều môn Các thông điệp quảng cáo khác biệt Nike thể mong muốn đem lại xã hội công tiến Gắn với tuyên bố sứ mệnh thương hiệu, mang lại cảm hứng đổi cho loại vận động viên giới NỖ LỰC CHỐNG PHÂN BIỆT CHỦNG TỘC Ra mắt chiến dịch quảng cáo quốc tế khuyến khích đa dạng bình đẳng Tài trợ kiện đội tuyển thể thao đa dạng từ nước khác Đầu tư vào chương trình khuyến khích đa dạng giới tính toàn cầu Hỗ trợ tổ chức Black Lives Matter Equal Justice Initiative Tập trung vào đào tạo giáo dục nhân viên văn hóa doanh nghiệp lành mạnh 04 05 CÁC CHIẾN DỊCH CỦA NIKE Just Do It (1988) Sau thời kì huy hồng, Nike bắt đầu rơi vào khủng hoảng, phải đối mặt với đối thủ Reebok - hãng giày với thiết kế bắt mắt Nike thức trở lại đua với chiến dịch “Just it” nhằm gợi lên niềm đam mê thể thao không phân biệt tầng lớp, giới tính, tuổi tác Nhờ trào lưu chạy đơi giày thể thao Nike đón nhận vơ nồng nhiệt Mỹ 06 Bối cảnh Khẩu hiệu chiến dịch, "Just it", lấy cảm hứng từ lời cuối Gary Gilmore, tên sát nhân bị kết án bị hành vào năm 1977 Chiến dịch tiếp tục với số quảng cáo khác có vận động viên thành cơng lĩnh vực thể thao 07 Thể cống hiến vận động viên thể thao khả vượt qua giới hạn họ Nội dung chiến dịch Quảng cáo có góp mặt Walt Stack vận động viên điền kinh 80 tuổi người Hoa Kỳ kiên trì chạy 17 dặm sáng cầu Golden Gate Thúc đẩy người thúc đẩy thân vượt qua giới hạn mà họ nhận thức giúp Nike khẳng định thương hiệu hàng đầu lĩnh vực thể thao thể hình KẾT QUẢ Nike thành cơng vang dội giới biết đến Đánh dấu cột mốc đời câu slogan có tầm ảnh hưởng thời đại “Just it” Giúp doanh số bán hàng thương hiệu Nike tăng 1.000% 10 năm tiếp Nike trở thành thương hiệu tiếng mang tính biểu tượng toàn giới 08 09 STAND UP, SPEAK UP Bối cảnh (2005) Năm 2005, Thierry Henry cầu thủ người da màu hàng đầu giới Trong trận đấu Arsenal Real Madrid UEFA Champions League, phận cổ động viên Real Madrid dùng từ ngữ xúc phạm để chế nhạo màu da anh Huấn luyện viên đội tuyển Tây Ban Nha Luis Aragonés có lời lẽ xúc phạm với Henry đồng đội anh Vụ việc đưa tin nhiều tạo sóng phẫn nộ giới hâm mộ bóng đá người vận động chống phân biệt chủng tộc KẾT QUẢ Lan truyền mạnh mẽ toàn cầu với 35.000 lượt retweet triệu lượt xem vài sau công bố trang Twitter Nhận giải thưởng Grand Prix danh mục "Outdoor" Liên hoan Quảng cáo Cannes Lions 2020 Được vinh danh với giải thưởng "Best Branding Campaign" Digiday Marketing and Advertising Awards 2020 24 25 YOU CAN'T STOP US (2020) Bối cảnh đời Mỹ chịu ảnh hưởng lớn từ đại dịch COVID-19, hoạt động thể thao giải trí bị tạm ngừng, giải đấu bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA thức quay trở lại sau thời gian dài bị hoãn lại dịch bệnh Nike cho mắt chiến dịch “You Can’t Stop Us” với thông điệp "Khơng ngăn cản chúng ta" nhằm động viên cổ vũ cho người hâm mộ thể thao vận động viên phút 30 giây với góp mặt 53 vận động viên có Serena Williams, Venus Williams, Rafael Nadal, Naomi Osaka, Denis Shapovalov, với nội dung xoay quanh thơng điệp: “You can’t stop us” 26 Nội dung You can’t stop us Video ghi lại tồn hình ảnh không ngừng nỗ lực tinh thần bền bỉ vận động viên vấn đề cộm xã hội phân biệt sắc tộc, chủng tộc, bình đẳng giới, LGBT+ Nike thể hiệnỳ gối Các thơng điệp hình ảnh hóa cách độc đáo cách ngăn đơi hình thơng điệp "You Can't Stop Us" mang lại cảm giác đầy khí truyền cảm hứng cho người xem để họ vượt qua giới hạn KẾT QUẢ Hơn 41 triệu lượt xem Youtube 25 triệu lượt xem Twitter sau vài ngày xuất 46% người tiêu dùng khảo sát, với tỉ lệ người da trắng da màu xấp xỉ ngang nhau, trả lời họ muốn mua sản phẩm Nike sau xem đoạn quảng cáo 27 YOU CAN'T STOP THE FUTURE Nike Nhật Bản 2020 28 Bối cảnh đời 2020, Nike Nhật Bản phát hành quảng cáo mạng xã hội đề cập đến vấn đề bắt nạt phân biệt chủng tộc thiếu niên Trước đó, vào năm 2019, Naomi Osaka - tay vợt nữ mang dòng máu Nhật Haiti - phải trải qua phân biệt chủng tộc đất nước Nhật Bản Đầu năm 2019, cơng ty mì Nissin Nhật sử dụng hình ảnh nhân vật hoạt hình quảng cáo, nhằm nói lên tiếng nói thiểu số, hướng tới cơng xã hội Năm 2020, Nike Japan mắt quảng cáo mang tên “You can’t stop the future” nói lên vấn đề phân biệt chủng tộc diễn Nhật Bản NỘI DUNG Xoay quanh câu chuyện cô gái tuổi vị thành niên sinh sống Nhật Bản có nguồn gốc sắc tộc khác nhau: Một người gốc Nhật; người Hàn Quốc người lai có cha người da đen mẹ người Nhật Họ nạn nhân tượng bắt nạt học đường, bạo lực mạng phân biệt chủng tộc 29 NỘI DUNG Cô gái da màu liên tục nhận bình luận ác ý mạng xã hội, bị nhóm nữ sinh vây quanh giật tóc Trong đó, gái người Nhật Bản bị bắt nạt trường học phải chịu áp lực thành tích từ cha mẹ Cả ba cô gái dũng cảm đối mặt với vấn đề chứng tỏ thân thơng qua niềm đam mê nỗ lực không ngừng bóng đá Nike cổ vũ người nhỏ bé tự đứng lên khẳng định thân Họ không cần phải đợi đến ngày xã hội thay đổi trở nên tốt đẹp - họ tự biến điều thành thực 30 Sau ngày công chiếu, 14 triệu lượt trang Twitter Japan với 63,000 thích 16,000 bình luận nhận xem Nike lượt 31 KẾT QUẢ CHIẾN DỊCH Một số người ủng hộ Nike dám thẳng thắn đề cập vấn nạn bắt nạt học đường phân biệt sắc tộc Nhật Nhưng mặt khác, nội dung quảng cáo bị đánh giá quy chụp tạo hình ảnh xấu cho tồn thể người dân Nhật Bản Chiến dịch đem lại doanh thu cho Nike thị trường Nhật Bản Bộ sưu tập Nike sản xuất mang tên vận động viên Naomi Osaka nhanh chóng cháy hàng sau tháng lên kệ thị trường Nhật Bản Bắc Mỹ 32 WHAT ARE YOU WORKING ON? (2022) Chiến dịch đời đầu năm 2022 nhận vô số lượt theo dõi từ cộng đồng “What are you working on?” khởi đầu với vận động viên ván trượt chuyên nghiệp Ishod Wair “If you have a body, you are an athlete” Nike tích cực khai thác câu slogan trở thành vận động viên chặng đua Ishod Wair Vận động viên trượt ván chuyên nghiệp đến từ Mỹ, sinh ngày 19/12/1991 Bordentown, New Jersey 33 Nội dung What are you working on? Không câu chuyện vượt qua khó khăn, tập luyện chăm hay bước vận động viên, chuỗi quảng cáo “What are you working on?” cho thấy góc nhìn, quan điểm vận động viên với niềm đam mê, nghiệp “What are you working on?” cịn cho thấy góc nhìn vận động viên thành công việc truyền cảm hứng cho hệ sau LeBron James, Eliud Kipchoge, HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG Cho đến nay, Nike cho mắt 35 tập series “What are you working on?” mùa tiếp tục đăng tải tập mùa từ ngày 21/4/2023 Qua 35 tập mùa 1, Nike thu gần 30 triệu lượt xem tảng Youtube, đó, tập có số lượt xem nhiều tập 14 tay vợt số nước Anh Emma Raducanu với 4,6 triệu lượt xem tập - 4,4 triệu lượt xem với tham gia nữ cầu thủ bóng đá người Pháp Ada Hegerberg 34 35 KẾT LUẬN Một đặc điểm chung chiến dịch quảng cáo chống phân biệt chủng tộc Nike việc sử dụng thông điệp hình ảnh gợi nhắc đến đa dạng chủng tộc, điển hình việc cảnh quay thực nhiều nơi khác nhau, từ nhiều người đất nước khác nhau, độ tuổi màu da khác 36 KẾT LUẬN Nike sử dụng hình ảnh quen thuộc liên quan đến mơn thể thao để đưa thông điệp chung, nhằm thúc đẩy thống kết nối Nike sử dụng hình ảnh quen thuộc liên quan đến môn thể thao để đưa thông điệp chung, nhằm thúc đẩy thống kết nối 37 KẾT LUẬN Có số quảng cáo hãng khiến số người xem có phản ứng không tốt gây hiểu nhầm Tuy nhiên, điều đáng khen Nike sẵn sàng đối diện với đề nghị phản hồi sửa đổi tùy theo tình hình Việc khơng giúp cho hãng nhận ủng hộ tôn trọng từ cộng đồng quốc tế mà tạo bước đột phá ngành công nghiệp Thể Thao truyền thông quốc tế THANK YOU ANY QUESTION?