MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU” 1 PHẦN 1. THỰC TIỄN VỀ KHÁCH HÀNG, THỊ TRƯỜNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA PEPSICO VIỆT NAM 2 1.1. Thực tiễn khách hàng và thị trường của Pepsico Việt Nam 2 1.1.1. Thực tiễn thị trường 2 1.1.2. Khách hàng mục tiêu của Pepsico Việt Nam 3 1.2. Thực tiễn xác định phương án marketing đáp ứng thị trường mục tiêu của Pepsi theo mô hình 4P 5 1.2.1. Chiến lược sản phẩm của Pepsico Việt Nam 5 1.2.2. Chiến lược về giá của Pepsi 7 1.2.3. Chiến lược phân phối của Pepsi 8 1.2.4. Chiến lược xúc tiến 8 PHẦN 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA PEPSICO VIỆT NAM 12 2.1 . Tổng quan về PepsiCo. 12 2.1.1 . PepsiCo toàn cầu. 12 2.1.2 PepsiCo Việt Nam. 13 2.1.3 . Giới thiệu về sản phẩm. 15 2.2 . Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường marketing. 17 2.2.1 . Các yếu tố về nguồn lực. 17 2.3. Thực trạng chương trình truyền thông cổ động của sản phẩm Mirida của Pepsico hiện nay. 26 2.3.1 . Khán thính giả mục tiêu 26 2.3.2 . Xác định mục tiêu truyền thông 27 2.3.3 . Thông điệp truyền thông. 27 2.3.4 . Công cụ truyền thông 28 2.4. Đánh giá về việc vận dụng các hoạt động truyền thông cổ động đối với nhãn hàng Mirinda của Pepsico. 33 2.5. Thực trạng hoạt động marketing thương mại của pepsico Việt Nam 34 2.5.1. Thực trạng mục tiêu và định hướng kinh doanh của Pepsico Việt Nam 34 2.5.2. Thực trạng hoạt động chiến lược marketing của Pepsico Việt Nam 36 2.6. Thực tiễn phân tích tìm hiểu vấn đề marketing 44 2.6.1. Thực tiễn ra quyết định giải quyết vấn đề marketing 44 2.6.2. Thực tiễn theo dõi và điều chỉnh marketing 48 2.7. Vấn đề trong thực tiễn hoạt động marketing thương mại của Pepsico Việt Nam 51 2.7.1. Các vấn đề thị trường trong môi trường ngành của Pepsico Việt Nam trong môi trường số 51 2.7.2. Phân tích chiến lược marketing và định phướng phát triển với các phân đoạn thị trường của Pepsico Việt Nam 54 PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA PEPSICO VIỆT NAM 59 3.1. Thành công 59 3.2. Hạn chế 59 3.3. Bài học và kiến nghị 61 3.3.1. Bài học kinh nghiệm thu được 61 3.3.2. Kiến nghị 64 KẾT LUẬN 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68
THỰC TIỄN VỀ KHÁCH HÀNG, THỊ TRƯỜNG CỦA HOẠT ĐỘNG
Thực tiễn khách hàng và thị trường của Pepsico Việt Nam
Sau gần 3 thập kỷ phát triển tại Việt Nam, Suntory PepsiCo hiện đang là công ty nước giải khát hàng đầu với 5 nhà máy sản xuất, cung cấp việc làm cho gần 3.000 lao động trực tiếp và hàng ngàn lao động gián tiếp Trong 6 năm vừa qua, công ty luôn nằm trong danh sách top 100 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp cho nhà nước Việt Nam và nằm trong top 100 doanh nghiệp phát triển bền vững do VCCI đánh giá Năm 2021, Suntory PepsiCo là công ty nước giải khát nằm trong danh sách 30 doanh nghiệp đổi mới sáng tạo do Trung tâm Đổi mới sáng tạo Quốc gia thuộc Bộ Kế hoạch và Đầu tư và Tổ chức Hợp tác Quốc tế CHLB Đức phối hợp đánh giá.
Từ năm 2015 đến hiện nay, ngành nước giải khát nội địa có cồn và không cồn chiếm tận 4,5% về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và sản xuất Trong đó, giá trị nhóm đồ uống không cồn tăng trưởng mạnh 7% vào năm 2018 so với 2017.
Và liên tục duy trì từ 6-7% Trong khi các hãng nước ngoài chỉ chiếm 2%. Đồng thời, góp 20% vào thị phần ngành tiêu dùng nhanh và 50 nghìn tỷ đồng tiền thuế nhà nước Từ đó, góp phần làm tăng trưởng kinh tế quốc gia.
Mục tiêu đến năm 2021, sản lượng nước giải khát các loại trên cả nước sẽ đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm Tuy nhiên, do dịch bệnh Covid, doanh thu thuần năm 2021 của ngành này đã giảm 4,8% so với năm 2020 Còn lợi nhuận thuần năm 2021 giảm tới 31,4% so với năm 2020 Tuy nhiên, ngành giải khát cũng không đứng ngoài ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19 Tuy nhiên, thị trường đồ uống giải khát Việt Nam vẫn hứa hẹn sẽ bùng nổ tăng trưởng trong tương lai.
Dự kiến đến năm 2025, doanh thu ngành này đạt gần 6 tỷ USD với mức tăng trưởng bình quân 6,3%/năm.
PepsiCo là tập đoàn giải khát lớn thứ 2 trên thế giới, chỉ sau Coca Cola Và trải dài hệ thống phân phối lên đến hơn 195 quốc gia trên thế giới khắp các châu lục Năm 1994, Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (PepsiCo) bắt đầu gia nhập cuộc đua trên thị trường nước giải khát Việt Nam Doanh nghiệp hoạt động với 100% vốn nước ngoài Các mặt hàng chủ lực là đồ uống không cồn, nước khoáng Nguyên liệu, quy trình sản xuất được đảm bảo nguyên tắc kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn của tập đoàn Suntory Holdings Limited – một trong những Tập đoàn đồ uống lớn nhất tại Nhật Bản Bằng nỗ lực mang đến những sản phẩm chất lượng, PepsiCo luôn nằm Top 10 Công ty đồ uống uy tín Đồng thời, mở rộng mạng lưới khắp 63 tỉnh thành trên cả nước.
Dù trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, PepsiCo vẫn trụ vững, phát triển và khẳng định sức mạnh một cách khó tin Qua đó, chứng tỏ vị thế về danh tiếng cùng chiến lược kinh doanh hiệu quả Ngoài là thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới Hiện nay, PepsiCo ngày càng mở rộng thị phần và chiếm lĩnh thị trường Đặc biệt là đa dạng hóa các sản phẩm cung cấp Ngoài đồ uống, thương hiệu này còn cung cấp các loại thực phẩm và đồ ăn nhẹ Tất cả đều nhận được sự đón nhận nhiệt tình của công chúng.
1.1.2 Khách hàng mục tiêu của Pepsico Việt Nam Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi là Nam và Nữ, tuổi từ 18 – 24,sống ở thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội), thu nhập AB,thường tụ tập bạn bè, gia đình để quây quần ăn uống, tiệc tùng, vui đùa cùng nhau. Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thuộc nhóm người có tính cách Dễ gần, thân thiện, cởi mở
Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi có thể mô tả như sau:
Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi là cả Nam và Nữ.
Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi sống ở thành thị, tại
2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội).
Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi tập trung ở nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi).
Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi tập trung ở nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND); Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND).
Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của
Pepsi tập trung ở nhóm Trẻ độc thân (Young single); Trẻ đã cưới chưa có con(Young married without children); Trẻ đã cưới đã có con (Young married with children).
Thái độ : Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi quan tâm tới những hoạt động mang lại niềm vui, ý nghĩa cuộc sống, năng động.
Hành vi sống : Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thường tụ tập bạn bè, gia đình để quây quần ăn uống, tiệc tùng, vui đùa cùng nhau.
Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thường mua sản phẩm tại Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, Chợ, Hàng rong, v.v.) và tại Các kênh tiêu thụ tại chỗ (Nhà hàng, khách sạn, quán xá, Máy bán hàng tự động)
Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thường Mua cho bữa ăn (thường là trưa và tối); Dịp đặc biệt (Tết, Lễ, v.v.)
Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thuộc nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và Problem Solving (Mua hàng để giải quyết vấn đề)
Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thường sử dụng sản phẩm 1-2 lần/ ngày; 3 ngày/ tuần.
Lượng sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thường sử dụng sản phẩm từ 10 – 12 lít/ tháng trở lên.
Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thuộc nhóm người có tính cách Dễ gần, thân thiện, cởi mở.
Thực tiễn xác định phương án marketing đáp ứng thị trường mục tiêu của
1.2.1 Chiến lược sản phẩm của Pepsico Việt Nam
Là công ty thuộc tập đoàn nước giải khát hàng đầu thế giới, các sản phẩm của Pepsi Việt Nam luôn được cải thiện và không ngừng đổi mới để bắt kịp xu thế, nhu cầu của khách hàng, đặc biệt khách hàng là giới trẻ
Một số sản phẩm nổi bật của thương hiệu Pepsi Việt Nam:
Cà phê đóng lon – Boss Cà Phê
Hiện nay, công ty đã nghiên cứu và cho ra mắt loại chai nhựa được làm hoàn toàn từ năng lượng tái tạo và sản phẩm dư thừa trong chế biến thực phẩm đầu Loại chai này được sản xuất từ các nguyên liệu sinh học như: vỏ ngô, cỏ qua rất nhiều bước chuyển đổi Pepsi tận dụng những phế phẩm trong khi quy trình sản xuất của mình như vỏ khoai tây, vỏ cam và vỏ yến mạch để thực hiện sản xuất chai Greenpet
Chiến lược sản phẩm đa dạng cùng bao bì và kiểu dáng được thiết kế tiện lợi, thân thiện với môi trường, lượng lớn khách hàng đã có cảm tình và sử dụng sản phẩm của Pepsi thay vì các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2 Chiến lược về giá của Pepsi
Chiến lược định giá của Pepsi được thúc đẩy bởi giá của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng Công ty khuyến khích bán số lượng lớn, giá thành của Pepsi với khối lượng lớn hơn sẽ rẻ hơn với khối lượng nhỏ.
Pepsi đã thực hiện chiến lược giá sản phẩm của mình bằng: Định giá thâm nhập thị trường: Chiến lược marketing của Pepsi đã định giá sản phẩm mới tương đối thấp ngay từ ban đầu với mục đích thâm nhập thị trường nhằm thu hút được một lượng lớn khách hàng, đồng thời có thể đạt được thị phần lớn. Định giá chiết khấu: Pepsi sẽ điều chỉnh các mức giá của sản phẩm để có thể để cung cấp chiết khấu cho khách hàng thanh toán trước thời hạn hoặc mua số lượng lớn. Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: Các kiểu sản phẩm của Pepsi được định giá khác nhau để phù hợp với từng loại.
1.2.3 Chiến lược phân phối của Pepsi
Mặc dù trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại New York, những sản phẩm của họ đã được khách hàng trên 200 quốc gia yêu thích Pepsi cũng có 36 nhà máy đóng chai trên khắp thế giới. Đối với thị trường Việt Nam, chiến lược marketing của Pepsi đã lựa chọn thông qua các trung gian như các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, để có thể đưa các sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng Ngoài ra, thương hiệu này còn áp dụng các chiến lược phân phối sản phẩm theo chiều ngang Pepsi kết hợp với các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh như: KFC, Texas, Pizza Hut,… để khách hàng có thể nhận diện được sản phẩm khi thưởng thức món ăn.
Hệ thống phân phối của Pepsi luôn được mở rộng để đảm bảo người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm trên mọi khu vực địa lý
Hiện nay, có rất nhiều phương tiện mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn để quảng cáo:
Nhóm phương tiện quảng cáo in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại.
Nhóm phương tiện quảng cáo điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim, internet,
Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời: banner, áp - phích, bảng hiệu,
Nhóm phương tiện quảng cáo theo hình hình thức trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại.
Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm…
Tuy chiến lược marketing của Pepsi đã thực hiện và áp dụng hầu hết các nhóm phương tiện quảng cáo cho sản phẩm của mình Nhưng trong những năm trở lại đây, chiến lược quảng cáo của Pepsi tại Việt Nam đã đặc biệt chú trọng đến 2 nhóm phương tiện quảng cáo đó là điện tử và ngoài trời.
Quảng cáo Pepsi đạt được hiệu quả cao khi kết hợp với nhiều ngôi sao ca nhạc, bóng đá nổi tiếng như: Michael Jackson, Mariah Carey, Beyonce, Messi,DBSK, Kasim Hoàng Vũ, Mỹ Tâm, Đinh Mạnh Ninh, Tiêu Châu như Quỳnh,365daband, SuBoi, Đông Nhi, Ông Cao Thắng,
Pepsico đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng bá thương hiệu thông qua hoạt động quan hệ công chúng bằng các hình thức như báo chí, tổ chức sự kiện và từ thiện.
Pepsi đã tổ chức các hoạt động tuyên truyền:
Chương trình “PepsiCo Việt Nam và những người bạn chung tay vì cộng đồng” Đây là chương trình mà Pepsi giúp người nghèo và trẻ em đón tết cổ truyền Chương trình giúp sửa chữa 10 căn nhà tạm, thăm và tặng hơn 1.000 phần quà cho trẻ mồ côi, khuyết tật, neo đơn, người bị tâm thần, người nhiễm HIV và người nghèo tại trung tâm xã hội
Trong chiến lược marketing của Pepsi, họ cũng đã tổ chức sự kiện như các chương trình âm nhạc với những trò chơi vận động vô cùng thú vị, nhiều phần quà hấp dẫn như: Trận chiến gối ôm, trận chiến sắc màu, uống Pepsi miễn phí,
Khuyến mãi là một trong những chiến lược được Pepsi xem là hình thức quan trọng nhất để duy trì hình ảnh thương hiệu của mình
Pepsi nổi tiếng với việc cung cấp cho khách hàng các mã giảm giá cho các đơn hàng mua số lượng lớn Ngoài ra, dựa trên quy mô của đơn đặt hàng và loại hình thanh toán, công ty đã cung cấp giảm giá cho các nhà phân phối của mình Nếu một nhà phân phối khi đặt hàng với số lượng lớn và phương thức thanh toán được Pepsi chấp nhận sẽ được giảm giá đáng kể, điều này giúp khách hàng có động lực mua thêm hàng của công ty.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA
PepsiCo Việt Nam
2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển.
• 24 /12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% -50% 1994: Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
• 1998: PI mua 97% cổ phần, SP Co 3%, tăng vốn đầu tư lên
• 2003: PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton-Ice Tea
• 2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
• 2006: Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên ( Snack Poca )
• 2007: Phát triển ngành hàng sữa đậu nành
• 2008: Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương Tung sản phẩm Snack Poca Khoai tây cao cấp
Hình 2.2 Logo Pepsico qua các thời kỳ
Trụ sở chính của công ty được đặt tại:
- Tầng 5, Cao ốc Sheraton Sài Gòn, 88 Đồng Khởi, Quận 1,
- Website: www.pepsiworld.com.vn - Email: webmaster@pepsiworld.com.vn Các chi nhánh:
- Tp HCM: A77 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Tân Bình
- Hà Nội: 233B Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội
- Đà Nẵng: QL1A Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam -
Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, KCN Trà Nóc, Cần Thơ
2.1.2.2 Viễn cảnh, sứ mệnh. a) Viễn cảnh:
Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúng tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng Mong muốn trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát.
Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được những giá trị của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo
• Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người
• Hình dung về tương lai:
Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng của mình. b) Sứ mệnh:
Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình Triết lý này được biểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”
2.1.3 Giới thiệu về sản phẩm.
2.1.3.1 Tổng quan về sản phẩm của Pepsico.
PepsiCo kinh doanh ở thị trường Việt Nam với các 2 dòng sản phẩm chính: nước giải khát và thực phẩm.
Nước giải khát: Pepsi Cola, Pepsi Diet, Twister, Aquafina, Sting , Minrinda, Revice
Trong đó, Pepsi Cola là thức uống có gas, Pepsi Diet là nước giải khát có gas giành cho người ăn kiêng, Twister là nước cam ép với vị cam tự nhiên, Minrinda là loại nước ngọt có ga với các hương vị hấp dẫn như:
Xá xị, hương cam, kem dâu và Revice là nước ngọt có ga.
Bên cạnh các thức uống có gas thì còn có nước khoáng Aquafina, được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp Lavie,
Ngoài ngành hàng nước giải khát, PepsiCo Việt Nam còn mở rộng thị trường sang ngành thực phẩm với sự hợp tác chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC và sản xuất bánh snack Poca.
Trong nhiều loại sản phẩm như vậy thì sản phẩm Pepsi Cola là dòng sản phẩm chủ lực của công ty, được mọi người tiêu dùng trên thế giới biết tới.
Trên thế giới, Pepsi Cola chỉ đứng sau Coca Cola về thị phần, còn ở Việt Nam thì Pepsi Cola có phần nhỉnh hơn Coca Cola, điều này cho thấy Pepsi có những chiến lược đặc biệt hơn Coca Cola nhằm vào các thị trường riêng biệt để giành lấy thị phần, có thể nói Pepsi Cola là Market Leader.
Mirinda là sản phẩm nước ngọt có ga của Pepsico Việt Nam. Mirinda với các hương vị tự nhiên như: hương cam, hương dâu rừng, sữa dâu, hương chanh, xá xị đã trở thành một loại nước uống quen thuộc với giới trẻ tuổi teen tại Việt Nam
Giá bán của Mirida trên thị trường phù hợp với tất cả mọi đối tượng khách hàng tại Việt Nam.
Hình 2.3 Các sản phẩm của Mirinda
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường marketing
2.2.1 Các yếu tố về nguồn lực.
2.2.1.1 Nguồn lực hữu hình. a) Tình hình tài chính.
Sau 15 năm hoạt động, từ chỗ là một đối tác trong liên doanh, PepsiCo Việt Nam đã mua lại phần hùn của các bên để trở chủ sở hữu 100% vốn Quy mô vốn của công ti nay đã tăng gấp 20 lần, từ 5 triệu USD lúc ban đầu lên đến 130.000.000 USD, vốn pháp định 90.000.000 USD, vốn đầu tư thực hiện 85.000.000 USD Tính đến năm 2002 , doanh thu đạt đến con số khổng lồ 31.352.266 USD.
Năm 2003, sản lượng tiêu thụ tăng hơn 10 lần, với vận tốc trung bình trong 3 năm qua đạt hơn 21% Trong vòng 3 năm trở lại, công ti đã hoạt động có lãi với doanh số đạt trên 100 triệu USD/năm, mức tăng trưởng của PepsiCo Việt Nam đạt trên mức 20 %, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam
Năm 2010 Pepsico Việt Nam đã sở hữu tổng tai sản là 12.262.629.274.378 VND (613,131,463.5 USD)cho thấy nguồn lực tài chính vững mạnh của công ty b) Trình độ công nghệ.
Công ty có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyền lon và chai, công suất 220 triệu lít/năm), Quảng Nam (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến trên thế giới.
Hình 2.4 Dây chuyền công nghệ của Pepsico. Đầu năm 2010, Nhà máy sản xuất nước giải khát PepsiCo Cần Thơ được khánh thành và chính thức đi vào hoạt động Đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất Đồng bằng sông Cửu Long được trang bị công nghệ hiện đại, bao gồm 4 dây chuyền có tổng công suất 12 triệu két thùng
2.2.1.1 Nguồn lực vô hình. a) Nguồn nhân lực.
Khi nhắc đến những thành công vang dội của PepsiCo Việt Nam, người ta liên tưởng ngay đến “linh hồn của công ti” – Ông Phạm Phú Ngọc Trai, nguyên CEO của PepsiCo Việt Nam Ông được xem như người
“đảo ngược cuộc chiến Xanh-Đỏ” ở Việt Nam PepsiCo Việt Nam cũng trở thành văn phòng chính quản lý khu vực Đông Nam Á
Trong quá trình phát triển ở Việt Nam, một điểm mạnh mà Pepsi luôn phát huy chính là: không chỉ biết nắm bắt sở thích, thị hiếu của khách hàng Việt mà còn biết khai thác nguồn lực lao động nội địa Người Việt Nam được tiếp xúc, được làm việc cho một thương hiệu lớn vào loại hàng đầu thế giới, họ mang niềm tự hào, sự đam mê và cả những hiểu biết về quê hương mình vào PepsiCo, góp phần giúp thương hiệu gần gũi và thích hợp hơn với người Việt Nam.
Công ti PepsiCo Việt Nam có hơn 1.000 quản lý và nhân viên, trong đó có đến 99 ,8 % là người Việt Nam. b) Văn hóa công ty.
Thực trạng chương trình truyền thông cổ động của sản phẩm Mirida của
2.3.1 Khán thính giả mục tiêu
• Là giới trẻ, tuổi teen trong nước và nước ngoài đang sống tại Việt Nam.
2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Mirinda là loại nước uống có ga với nhiều hương vị khác nhau dành cho giới trẻ tuổi teen vì vậy mục tiêu truyền thông mà hãng Pepsico muốn hướng đến:
• Quảng bá thương hiệu Mirnda, đồng thời cũng giới thiệu những thương hiệu khác của Pepsico
• Mong muốn đưa thương hiệu Mirinda đến được công chúng mục tiêu.
Với sự nổi bật là một dòng nước giải khát dành cho tuổi teen và lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam nên nội dung thông điệp của Mirinda - Pepsico nhằm tạo được ấn tượng tốt với các đối tượng khách hàng mục tiêu của mình so với các loại nước uống khác hiện có mặt trên thị trường : Trà xanh, Cocacola, Tribeco…
Pepsico ấn định thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay là thị trường chủ yếu để Pepsi tưng ra sản phẩm nước giải khát Mirinda của đã tập trung để khuyếch trương một số đặc điểm của Mirinda:
• Nước giải khát dành cho giới trẻ tự tin năng động.
• Bao bì sản phẩm đẹp, ấn tượng.
• Có nhiều hương vị hấp dẫn để lực chọn.
Về mặt hình thức của thông điệp với những màu sắc nổi bật, hình ảnh vui tươi để cuốn hút được khách hàng Mirinda – Pepsi đã lựa chọn gam màu vàng, cam làm chủ đạo cho thông điệp.
Hình thức thông điệp phù hợp với những công cụ truyền thông cũng như từng hoàn cảnh thực tế.
Quảng cáo là một phương pháp xúc tiến quan trọng trong chiến lược marketting của Mirinda – Pepsico Hình ảnh của Mirinda được xuất hiện trên các ấn phẩm báo chí, các tấm panel ngoài trời và đặc biệt là trên truyền hình.
Hình 2.5.a Hình ảnh quảng cáo Mirinda trên tạp chí.
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Tribeco luôn chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những cô gái, chàng trai năng động, trẻ trung với thông điệp: “Mirinda - Thương hiệu của tuổi
Teen năng động và đam mê khám phá”.
Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Mirinda - Pepsico sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời, Internet v.v…
Hình 2.5.b Quảng cáo Mirinda trên Internet.
Mirinda - Pepsico rất chú trọng đến các hoạt động tài trợ Các sự kiện được Mirinda - Pepsico trợ chủ yếu tập trung vào các hoạt động thể thao, văn hóa văn nghệ, các cuộc thi dành cho tuổi teen,các sự kiện do các trường đại học tổ chức Những hoạt động tài trợ này đã giúp thương hiệu Mirinda ngày càng in sâu vào tâm trí khách hàng một cách tự nhiên.
Sự kiện ra mắt sản phẩm Mirinda – Đại chiến bong bong nước.
Chuỗi sự kiện Đại chiến bong bóng nước là chiến dịch "chào sân" hoành tráng của Nước cam có gaz Mirinda mới cực ngon, với vị chua ngọt tự nhiên, nhờ chiết xuất CAM Thật, lần đầu tiên kết hợp với GAZ đem lại cảm giác bùng nổ sảng khoái Với thông điệp Vui bùng nổ, Ngon bất ngờ , Mirinda mới đem đến sản phẩm thật ngon và sân chơi thật vui cho teen.
Hình 2.6.a Sự kiện ra mắt sản phẩm Mirinda – Đại chiến bong bong nước.
Pepsico VN ra mắt loại nước giải khát mới: Mirinda Sorbet Vị Kem Dâu
Tháng 9/2006, Pepsico Việt Nam giới thiệu ra thị trường dòng sản phẩm mới dành riêng cho đối tượng khách hàng trẻ: Mirinda Sorbet Vị Kem Dâu Đây là sản phẩm nước giải khát có hương vị độc đáo, pha trộn giữa kem tươi mát lạnh và nước dâu thanh ngọt.
Từ cuối tháng 9 đến giữa tháng 11, Pepsico VN sẽ tổ chức chương trình Khám phá "Mirinda Sorbet - Mát tê vị kem dâu" tại các điểm mua sắm, vui chơi giải trí tại TP.HCM như công viên nước Đầm Sen, khu du lịch Suối Tiên, trung tâm thương mại Parkson, Diamond Plaza, rạp chiếu phim Cinebox, Galaxy, sân khấu ca nhạc Trống Đồng, Lan Anh và các siêu thị lớn trong TPHCM Chương trình sẽ bao gồm các hoạt động như hát cùng ca sĩ và các trò chơi thử thách và dùng thử Mirinda Sorbet.
Tài trợ chương trình RAN - Mirinda Champion.
Giải đấu Mirinda Champion – giải đấu với sự tài trợ của nhãn hiệu Mirinda nổi tiếng nhằm chọn ra những gương mặt tiêu biểu để tham dư vào chung kết vòng loại RAN Global Tournament 2008 diễn ra sắp tới tại Philippines.
Sau khi có được ứng cử viên đầu tiên tại Vũng Tàu, nay Mirinda Champion lại tiếp tục với những điểm đến mới trên con đường dài của giải nhằm tìm ra được những anh tài trẻ tuổi cho danh hiệu vô địch RAN Global Tournament 2008 Những điểm đến đã được công bố sắp tới đó là: tỉnh Đồng Nai vào ngày 19 tháng 7, tỉnh Hải Dương ngày 25 tháng 7, Hải Phòng trong ngày 27 tháng 7, và tại thủ đô Hà Nội ngay ngày 2 tháng 8. Nhưng trước khi diễn ra các sự kiện tại những địa điểm trên, Mirinda Champion sẽ có mặt tại điểm đến thứ hai vào ngày 12 tháng 7 này tại tỉnh Bình Dương.
Hình 2.6.b Tài trợ chương trình RAN - Mirinda Champion. Đặc biệt, trong lần tổ chức tại điểm đến thứ hai này, Mirinda Champion sẽ mang đến cho các game thủ tại đây sự thú vị với phương thức thi đấu hoàn toàn mới: đấu theo tổ đội Các người chơi RAN có quyền được đăng ký trực tiếp và thành lập tổ đội 4 người với 4 class nhân vật khác nhau Tránh số lượng tổ đội đăng ký đông đảo, ban tổ chức sẽ chia các tổ đội ra để tranh tài theo phương thức đấu loại trực tiếp Tổ đội giành được chiến thắng chung cuộc sẽ nhận được những phần thưởng rất giá trị từ nhà tài trợMirinda.
Giải thưởng cho người thắng cuộc giải đấu Mirinda Champion: + Tiền thưởng 5 Triệu đồng
+ 4 thẻ Item Card loại VIP
+ 4 chiếc Áo thun thời trang RAN Online
Đánh giá về việc vận dụng các hoạt động truyền thông cổ động đối với nhãn hàng Mirinda của Pepsico
Đại đa số bộ phận giới trẻ đều biết tới nước giải khát Pepsi, đó là công lao của các hoạt động chiêu thị mạnh mẽ của PepsiCo Việt Nam giành cho nhãn hàng Pepsi Với cường độ khối lượng thông tin quảng cáo mà hiện nay người tiêu dùng phải “hứng chịu” thì nếu Pepsi không có khả năng nguồn lực để quảng cáo, mở các hoạt động để giữ chân và tìm kiếm khách hàng mới thì Pepsi sẽ dẩn dần bị mất thị phần vào các nhãn hàng khác, như là Dr.Thanh, Trà Xanh 0 độ, C2, …
Với các thông điệp quảng cáo qua từng thời kỳ, từng các chiến dịch của Pepsi, Pepsi đã rất sáng tạo trong việc thiết kế các thông điệp cho phù hợp với giới trẻ Việt Nam, bên cạnh đó, các công tác như nghiên cứu hành vi giới trẻ, tìm kiếm các đại sứ thương hiệu cho nhãn hàng của mình cũng được Pepsi chú trọng 1 cách nghiêm túc.
Trong kế hoạch triển khai quá trình truyền thông, Pepsi đã rất cân nhắc sự lựa chọn tần suất hoạt động của các công cụ Với công cụ quảng cáo thì Pepsi cho quảng cáo 1 cách vừa phải trên các kênh truyền hình của giới trẻ với mục đích giữ chân và nhắc nhớ khách hàng về nhãn hàng, công cụ khuyến mãi và giao tế được Pepsi thực hiện 1 cách rầm rộ, ồn ào, đánh vào tâm lý của giới trẻ là thích sự năng động, sáng tạo, thích thể hiện mình và “thích rinh quà” Qua đó, người viết thấy Pepsi đã rất thành công trong việc lựa chọn các công cụ chiêu thị nhằm quảng bá hình ảnh Pepsi tới giới trẻ, giữ chân và nhắc nhớ các khách hàng cũ, đồng thời cũng trong việc mở rộng giành lấy thị trường nước giải khát về phía mình.
Thực trạng hoạt động marketing thương mại của pepsico Việt Nam
Triết lý kinh doanh của Pepsi
Về triết lý trong chiến lược kinh doanh của Pepsi, với triết lý kinh doanh
“Chia sẻ lợi nhuận với cộng đồng” và chuẩn giá trị của công ty “Quan tâm đến khách hàng, người tiêu dùng và môi trường chúng ta đang sống”, thương hiệu này không ngừng cải tiến sản phẩm và cung cấp những giải pháp bảo vệ môi trường tốt hơn – điều tạo nên dấu ấn thương hiệu và nhận được sự quan tâm từ người tiêu dùng Đây cũng được xem là lý do chính tạo nên chiến dịch “Pepsi – Think & Drink” nhằm kêu gọi người tiêu dùng sử dụng chai thủy tinh góp phần bảo vệ môi trường.
Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Pepsi Đối với mục tiêu trong chiến lược kinh doanh của Pepsi, công ty có mục tiêu là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty Trong tương lai, Pepsi sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.
Phạm vi chiến lược kinh doanh của Pepsi Để có thể cạnh tranh, phạm vi chiến lược kinh doanh của Pepsi là các phân khúc thị trường mà thương hiệu này hướng tới Trong đó, Pepsi tập trung vào các đối tượng khách hàng và khu vực, địa lý sẽ cung cấp sản phẩm Từ việc xác định phạm vi chiến lược, công ty sẽ thực hiện thiết kế bao bì phù hợp cũng như nghiên cứu và phát triển những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.
Với số lượng mặt hàng đa dạng nên những phân khúc thị trường của Pepsi được xác định dựa trên 3 cách sau.
Phân khúc thị trường theo độ tuổi: Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới trẻ là phân khúc thị trường vô cùng tiềm năm của các doanh nghiệp Pepsi nắm bắt phân khúc này để tung raPepsi-Cola, và đã vô cùng thành công khi được giới trẻ đón nhận. Độ tuổi nhóm khách hàng chủ yếu của Pepsi là những người từ 15 đến 45 tuổi Điều này được thể hiện rõ nhất thông qua phương thức quảng cáo của Pepsi, nhãn hàng đẩy mạnh việc chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội, nhằm tiếp cận được nhiều hơn với nhóm khách hàng mục tiêu là những thanh thiếu niên.
Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý: Pepsi khi thâm nhập vào thị trường
Việt Nam đã cố gắng phân phối sản phẩm với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ Nam ra Bắc Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn tập trung vào các thành phố lớn nơi tập trung đông dân cư Xong, PepsiCo chủ yếu vẫn chú trọng những nơi tập trung đông dân cư, các thành phố lớn: TP HCM, Bình Dương, Quảng Nam, Cần Thơ Vì thế, sản phẩm Pepsi-Cola của Pepsi xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn nhỏ, từ đường phố đến hẻm nhỏ… Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tập trung cho cả 3 miền Bắc, Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng trang thiết bị tại điểm bán, củng cố sức mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của
Tập đoàn.Tuy nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam nhiều hơn bởi các lí do:
+ Người miền Nam ưa ngọt hơn người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca Cola có vẻ thắng thế hơn ở phân khúc miền Bắc).
+ Bao bì của Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xanh phù hợp với người miền Nam; trong khi Coca Cola với vỏ bao đỏ mang cảm giác ấm áp chiếm nhiều cảm tình của người vùng lạnh hơn.
Phân khúc thị trường theo mức thu nhập: Mức thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu của Pepsi bao gồm cả ba nhóm: Trung bình, trên trung bình và cả những người có thu nhập cao.
Theo nguyên tắc tâm lí
Sản phẩm Pepsi-Cola chọn cho mình phân khúc trung lưu với lối sống yêu đời, năng động.
Theo nguyên tắc hành vi
- Mua Pepsi-Cola cho việc giải khát hằng ngày, ngoài ra còn mua cho dịp tiệc tùng, sinh nhật…
- Cường độ tiêu dùng: thường xuyên.
- Mức độ trung thành: cao.
2.5.2 Thực trạng hoạt động chiến lược marketing của Pepsico Việt Nam 2.5.2.1 Hoạt động chiến lược kinh doanh của Pepsi Đối với các hoạt động chiến lược kinh doanh của Pepsi, thương hiệu này đã chú trọng vào việc phát triển và cải thiện những hoạt động như sau.
Một trong những hoạt động mà Pepsi chú trọng đó là đầu tư vào kỹ thuật công nghệ
PepsiCo đã thông báo ra mắt hai trung tâm kỹ thuật số (digital hubs) đầu tiên đặt tại hai thành phố Dallas (Mỹ) và và Barcelona (Tây Ban Nha) Hai trung tâm sẽ tạo tiền đề cho việc triển khai các công nghệ hàng đầu như máy học (machine learning) và trí tuệ nhân tạo trong việc sản xuất các sản phẩm hấp dẫn, phù hợp với thị hiếu của khách hàng
Với dự án lần này, PepsiCo kỳ vọng sẽ từng bước chuyển đổi kỹ thuật số trong hoạt động kinh doanh và hệ thống phân phối của tập đoàn, tạo ra hơn
500 việc làm mới liên quan đến kỹ thuật số và khai thác dữ liệu trong vòng 3 năm tới
Về cách quản trị Marketing trong chiến lược kinh doanh của Pepsi, thương hiệu này đã triển khai các chiến lược Marketing của mình theo mô hình Marketing Mix 4P.
Sản phẩm Pepsi phát triển mạnh trong bối cảnh xã hội đang phát triển, mọi người thường xuyên bận bịu với công việc của mình và không có nhiều thời gian nên rất ưa chuộng đồ ăn nhanh và đồ uống có ga đi kèm như Pepsi
Bên cạnh đó, Pepsico cũng đã sản xuất loại Pepsi dành riêng cho người ăn kiêng để mở rộng thị trường.Thông qua việc giảm lượng đường, Pepsi đã cho ra mắt sản phẩm Diet Pepsi.
Hiện nay, Pepsi đã nghiên cứu và cho ra mắt chai nhựa đầu tiên trên thế giới được làm hoàn toàn từ năng lượng tái tạo và sản phẩm dư thừa trong chế biến thực phẩm Loại chai Green PET được sản xuất từ các nguyên liệu sinh học như: vỏ ngô, cỏ qua rất nhiều bước chuyển đổi Pepsi còn sử dụng chính những phế phẩm trong khi quy trình sản xuất thực phẩm của mình như vỏ khoai tây, vỏ cam và vỏ yến mạch để sản xuất chai Green PET Loại chai này có tính năng sử dụng và cảm quan bên ngoài giống như loại chai sản xuất từ dầu mỏ.
Chiến lược định vị sản phẩm
Sự khác biệt về sản phẩm
Pepsi có nhiều hương vị cam quýt, chanh hơn và có lượng đường cao hơn.
Do đó,Pepsi thường có sảng khoái hơn và vị ngọt đậm đà hơn Trong khi đó, Coca Cola cóhương vị vani và nho khô do đó khi uống sẽ dịu nhẹ, "êm êm" hơn một chút Vị ngọtvà nồng của Pepsi thích hợp và được ưa chuộng hơn tại Việt Nam Bên cạnh ấy, hệthống phân phối cực lớn ở các cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Pizza Hut hay cácnhà hàng, quán nước luôn là ưu thế lớn của PepsiCo Có lẽ vì thế, PepsiCo vẫn đangchiếm thị phần cao và ổn định nhất ở đất nước hình chữ S này Một cách khác nữa màPepsiCo dùng để tự phân biệt với đối thủ chính của họ là diện mạo thể hiện Vào năm1941, để ủng hộ những nỗ lực chống chiến tranh của chính phủ Hoa Kỳ, dãy màu củaPepsi gồm màu đỏ yêu nước, màu trắng và màu xanh dương Trong những năm gần đây, thương hiệu này dần chuyển sang duy nhất một màu xanh dương, tương phản rõràng so với màu đỏ của Coca-Cola "Pepsi" hiện được viết theo kiểu chữ cách tân.
Sự khác biệt về dịch vụ
Chúng ta đã quen thuộc với hình ảnh Coca - cổ điển và Pepsi - trẻ trung,Coca gắn liền với sự hoài cổ, những giá trị vượt thời gian còn Pepsi thường làthức thời, trendy và tươi mới Thế hệ mới PepsiCo tổ chức “ngày hội bóng đá”thông qua show quảng cáo trên truyền hình và các khuyến mãi liên quan đếnbóng đá, hay uống “ Uống Pepsi-Bật nắp trúng thưởng”, “Uống Pepsi – Trúngxe Honda” đã làm nên phong cách của Pepsi.
Sự khác biệt về con người
Thực tiễn phân tích tìm hiểu vấn đề marketing
2.6.1 Thực tiễn ra quyết định giải quyết vấn đề marketing
Quá khứ của PepsiCo đầy rẫy những gập ghềnh trên con đường và những thất bại sắp xảy ra May mắn thay, họ đã sử dụng các chiến lược marketing phù hợp để đảm bảo công ty của họ sẽ tồn tại và phát triển trong một thị trường cạnh tranh.
Nỗ lực xây dựng thương hiệu
Pepsi tung ra thị trường 7 năm sau khi Coca - Cola làm được, và đến lúc đó, họ đã là một thương hiệu mạnh Pepsi đã phải phát triển một hình ảnh thương hiệu khiến họ trở nên nổi bật.
Nhiệm vụ này không hề dễ dàng, và họ đã xem qua khá nhiều logo trước khi quyết định cuối cùng về logo mà họ có ngày hôm nay Hình ảnh hiển thị tất cả các lần lặp lại của logo Pepsi kể từ năm 1893 đến ngày nay
Pepsi đã đặc biệt hóa sản phẩm của mình bằng việc tạo ra những câu nói hay và khẩu hiệu mới để thu hút sự chú ý của khán giả và được coi là “loại nước ngọt có ga mới” Khẩu hiệu của họ, “Bạn có rất nhiều điều để sống.Pepsi có rất nhiều thứ để cho đi” đã tạo ra một tiếng nói thương hiệu trẻ, mới mẻ Sự nhạy bén trong chiến lược marketing của Pepsi đã miêu tả một cách tinh tế đối thủ của mình là một thương hiệu lỗi thời.
Tài trợ và xác nhận
Chiến lược marketing của Pepsi sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng và tài trợ của công ty để quảng bá sản phẩm Trên thực tế, Pepsi có độc quyền đối với chương trình giữa hiệp Superbowl, thu hút khoảng 100 triệu người xem mỗi năm Pepsi là nhà tài trợ chính của NBA từ năm 2015 và tiếp tục vươn tới các tổ chức khác PepsiCo thậm chí còn trở thành nhà tài trợ UEFA Champions League vào năm 2017.
Pepsi đã thuê Michael Jackson làm người chứng thực người nổi tiếng đầu tiên của họ vào năm 1983 để đóng vai chính trong chiến dịch “Thế hệ mới” của họ Địa vị của anh ấy đã thu hút rất nhiều sự chú ý đến thương hiệu và coi soda là thức uống của một thế hệ trẻ mới Đặc biệt trong thời gian gần đây Pepsi đã tài trợ cho một chương trình đình đám tại Việt Nam đó là "Rap Việt". Chương trình đã thu được lượt xem của đông đảo khán giả giúp Pepsi đạt được lượng khách hàng "khủng" thông qua chương trình.
Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Để chúc mừng Tết Nguyên đán và nhấn mạnh giá trị gia đình, Pepsi đã hợp tác với Quỹ Phát triển Phụ nữ Trung Quốc ( CWDF ) Họ đã cùng nhau tạo ra chiến dịch “Mang lại hạnh phúc cho gia đình” vào năm 2014.
Chiến dịch này bao gồm một bộ phim nhỏ, sự tán thành của những người nổi tiếng và một chương trình từ thiện được hỗ trợ bởi các kênh truyền thông xã hội tương tác.
Các nền tảng xã hội phổ biến của Trung Quốc Weibo và WeChat đã cho phép người dùng có cơ hội chia sẻ các video của riêng họ xoay quanh gia đình. Chiến dịch video khuyến khích người dùng dành nhiều thời gian hơn cho gia đình trong kỳ nghỉ và ghi lại nó trên mạng xã hội.
Bao gồm chiến dịch này như một phần trong chiến lược marketing của
Pepsi đã đưa thương hiệu đến với một lượng lớn khán giả Chiến dịch này bao gồm hơn 15 triệu video trên mạng xã hội và thu hút 1,2 tỷ lượt xem.
Học hỏi từ thất bại
PepsiCo không phải lúc nào cũng là đế chế như ngày nay Ngay từ khi mới thành lập, công ty đã hai lần phá sản! May mắn thay, họ đã có thể quay trở lại để tạo ra một số chiến dịch khá đáng nhớ Tuy nhiên, không phải mọi chiến dịch đều diễn ra theo ý muốn của họ.
Năm 1992, ở đỉnh cao của pha soda trong, Crystal Pepsi ra mắt lần đầu tiên. Tuy nhiên đến năm 1994, Pepsi đã rút sản phẩm này khỏi các kệ hàng.
Một số ý kiến cho rằng nguyên nhân của sự thất bại là do thiếu giao tiếp với công chúng Người tiêu dùng không biết lý do tại sao họ thay đổi màu sắc, vì vậy họ từ chối sản phẩm Một vài ý kiến khác về thất bại của Crystal Pepsi là một tác dụng phụ của việc Coca - Cola phát hành Tab Clear Hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp, và nó mang tính hủy diệt lẫn nhau cho cả hai Tuy nhiên năm 2022, Pepsi thông báo rằng họ sẽ đưa Crystal Pepsi trở lại để kỷ niệm 30 năm thành lập Tuy nhiên, đồ uống vẫn không có sẵn trong các cửa hàng.
Thay vào đó, công ty đã công bố một cuộc thi trên Twitter, nơi khách hàng được yêu cầu chia sẻ một bức ảnh cổ điển Sau đó, họ được khuyến khích sử dụng các thẻ bắt đầu bằng # “#ShowUsYour90s” và “#PepsiSweepstakes” để có cơ hội giành chiến thắng.
2.6.2 Thực tiễn theo dõi và điều chỉnh marketing
Dũng cảm thu nhỏ thị trường
Thay vì tập trung mở rộng tệp khách hàng, PepsiCo lại đi ngược lại – thu hẹp thị trường Chẳng hạn như Coca Cola hướng đến đối tượng là các hộ gia đình Trong khi đó, thương hiệu lại chọn cho mình một “sân chơi” nhỏ hơn rất nhiều Đó là các bạn trẻ tuổi từ 18 đến 35 Bởi PepsiCo muốn phục vụ khách hàng của mình tốt nhất và trọn vẹn nhất Có thể thấy, thương hiệu không ngừng thay đổi và điều chỉnh để mang đến những sản phẩm chất lượng cao nhất cho khách hàng Tuy nhiên, vô hình chung, nó lại mang đến cho thương hiệu tệp khách hàng rộng lớn ở mọi tầng lớp bởi mức giá phải chăng. Định vị thương hiệu tốt
PepsiCo đã định vị rất tốt hình ảnh thương hiệu và sản phẩm trên thị trường. Nhắc đến sản phẩm có gas và một loại đồ uống khác, PepsiCo là cái tên được nhớ tới hàng đầu Một thương hiệu luôn mang tới nguồn năng lượng trẻ trung, năng động Đặc biệt thể hiện rõ thông qua các chiến dịch marketing Bởi vậy, tệp khách hàng hướng đến là những người trẻ, ở mọi tầng lớp cùng lối sống hiện đại Mức giá cũng vô cùng phải chăng Với khả năng giải khát, tiêu hóa tốt và bổ sung năng lượng cho cơ thể, nó trở thành sản phẩm thiết yếu Đặc biệt không hiếm thấy trong các bữa ăn thường ngày. Ngoài ra, PepsiCo còn đặc biệt hóa và in đậm dấu ấn thương hiệu thông qua các câu slogan ấn tượng Chẳng hạn: “loại nước ngọt có ga mới”, “Bạn có rất nhiều điều để sống Pepsi có rất nhiều thứ để cho đi” Hoặc “Live for now – Sống trọn từng giây”, “The Choice of a New Generation”, “Generation Next”,
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA
Thành công
Đối với phân khúc thị trường “Nước giải khát” của tập đoàn PepsiCo thì tập đoàn đã lựa chọn 4 chiến lược kể trên để thõa mãn với nhu cầu của khách hàng nhằm mục đích tăng doanh số và phát triển tập đoàn.
Về chiến lược thứ nhất “Pepsi – một thế hệ mới” thì ngoài việc thõa mãn nhu cầu của khách hàng để tăng lợi nhuận cho tập đoàn thì tập đoàn còn đưa ra 1 thông điệp là Pepsi sẽ tạo ra 1 thế giới mới, 1 cuộc sống mới.
Về chiến lược thứ 2 thì khách hàng mà tập đoàn nhắm đến là những người ăn kiêng Cuộc sống ngày càng phát triển nên số người béo đã tăng lên nhanh chóng do vậy con người có xu hướng ăn kiêng, nắm bắt được nhu cầu này thì PepsiCo đã cho ra đời sản phẩm Diet Pepsi để phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng này Đây được coi là một chiến lược makerting hiệu quả của PepsiCo.
Khi đã có một thị trường nhất định thì tập đoàn PepsiCo đã không ngường mở rộng thị trường của mình, điều này thể hiện ở chiến lược thứ
3 và thứ 4 Đây là hai chiến lược mở rộng thị trường để lấp đầy dòng sản phẩm ngoài mục đích tăng doanh thu thì còn một mục đích nữa là phủ kín dòng sản phẩm hay còn gọi là lấp đầy dòng sản phẩm để ngăn cản đối thủ cạnh tranh gia nhập vào phân khúc thị trường mà mình đang kinh doanh Đây là một chiến lược cạnh tranh hiệu quả và phù hợp khiPepsiCo đã có một thị trường nhất định và đã có vị thế của mình trên phân khúc thị trường “Nước giải khát” Với những chiến lược kể trên thì tập đoàn PepsiCo đã rất thành công trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”.
Hạn chế
Chi phí cho quảng cáo khá cao
Việc sử dụng người nổi tiếng làm quảng cáo còn đem lại nhiều bất lợi trong quảng cáo nếu không cân nhắc kỹ lưỡng.
Mục tiêu quảng cáo chủ yếu nhắm vào giới trẻ là chính
Không đáp ứng kiệp thời theo xu hướng của giới trẻ hiện nay Các phương tiện quảng cáo còn nhiệu bầt cập và sai sót.
Bán hàng cá nhân (Personal selling)
Chào hàng cá nhân là hoạt động mà công ty muốn giới thiệu và thuyết phục khách hàng quan tâm mua sản phẩm Có những lợi ích mà những công cụ truyền thông khác không có được như: tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, hiểu được những cảm nghĩ, suy nghĩ cụ thể của khách hàng, Mặc dù PepsiCo là công ty lâu đời tuy nhiên vẫn chưa chú trọng đến hoạt động này, hiện nay vẫn chưa thấy xuất hiện trên thị trường.
- Việc thiết kế gói sản phâm pepsi vẫn còn kém hấp dẫn
- Sản phẩm pepsi chủ yếu dành cho giới trẻ
- Khách hàng ngày nay đòi hỏi cao về mẫu mã chất lượng của sản phâm
- Ít có sự thay đổi về hương vị sản phâm
- Ít có sự thay đối về hương vị sản phâm
Thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, với các hàng sản xuất nước uống
“đại gia" nhu Cocacola, Tân Hiệp Phát, Tribeco
Thị trường nước giải khát là thị trường cạnh tranh có độc quyền, mà ở đó có những sản phâm phân biệt trong khoảng giá nhất định, đây là một điểm hạn chế cho việc định giá của Pepsico.
Việc công ty sử dụng phương pháp định giá theo mức cạnh tranh hiện hành
- giá theo đôi thủ, đây là phương pháp định giá hợp lý song nêu sử dụng phương pháp này mà không quan tâm đên chi phí và câu thị trường trong khi chi phí là một yêu tô quan trọng để ân định giá thì đây có lễ là một điều hạn chế trong việc định giá sản phâm của công ty.
Với nhiêu đổi thủ cạnh tranh trên thị trường nhất là Cocacola do đó việc khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm thay thế là một điểu không tránh khỏi vì vậy việc định giá cân phải kịp thời và phù hợp với thị hiểu của khách hàng.
Vẫn chưa biết vận dụng và phát huy tốt chức năng của kênh phân phối. Chưa có chính sách phân phối 1 cách trực tiếp với khách hàng.
Chưa có sự đầu tư cho quá trình phân phối sản phẩm.
Bài học và kiến nghị
3.3.1 Bài học kinh nghiệm thu được
Tạo một thương hiệu vững chắc
Mặc dù mất một khoảng thời gian, nhưng việc tạo dựng một thương hiệu vững chắc có thể giúp bạn duy trì hình ảnh tích cực với khán giả mục tiêu của mình Một thương hiệu gắn kết cũng có thể giúp nhận biết thương hiệu và lòng trung thành Bạn có thể thử nghiệm với biểu trưng, khẩu hiệu, hoặc các yếu tố thiết kế để tạo ra một thương hiệu đáng nhớ.
Xác định và nghiên cứu đối tượng mục tiêu của bạn
Chọn tính cách thương hiệu của bạn
Thiết lập các tính năng thiết kế
Áp dụng thương hiệu của bạn trên toàn bộ doanh nghiệp của bạn
Phát triển cùng với sự phát triển của công ty nếu cần thiết
Phát triển quan hệ đối tác
Cũng giống như chiến lược marketing của Pepsi sử dụng tài trợ của công ty và xác nhận của người nổi tiếng, bạn có thể sử dụng quan hệ đối tác để tăng phạm vi tiếp cận của mình Đảm bảo rằng bạn chọn cá nhân hoặc doanh nghiệp phù hợp với các giá trị thương hiệu của bạn.
Cách lựa chọn đối tác phù hợp:
Xác định những gì bạn cần từ một đối tác
Xác định những gì bạn có thể cung cấp cho họ
Kiểm tra trải nghiệm trước đó
Cân nhắc ngân sách của bạn
Đảm bảo chúng phù hợp với các giá trị thương hiệu của bạn
Đảm bảo khán giả của họ phù hợp với khán giả của bạn
Tìm những cách mới để kết nối với khán giả của bạn
Các kênh xã hội không ngừng phát triển để đáp ứng nhu cầu của công chúng Đảm bảo rằng các chiến dịch của bạn sử dụng các kênh đó để tiếp cận đối tượng mục tiêu của bạn.
Cách kết nối và giao tiếp với khán giả tốt hơn:
Xác định người bạn muốn tiếp cận
Nghiên cứu xem khán giả của bạn đang xem kênh nào
Xác định kênh bạn sẽ sử dụng
Kể chuyện để tạo kết nối cảm xúc
Pepsi đã sử dụng mạng xã hội làm động lực chính cho chiến dịch marketing “Mang hạnh phúc về nhà” và bạn cũng vậy Đảm bảo chiến lược tiếp thị của bạn đến nơi có khán giả và sử dụng các kênh có nhiều khả năng tạo sự chú ý nhất.
Chấp nhận rủi ro và học hỏi từ sai lầm
Việc mắc sai lầm là điều rất cần thiết cho sự trưởng thành; điều quan trọng là bạn tìm hiểu lý do tại sao bạn thất bại và tiếp tục thử lại Bạn có thể thấy PepsiCo đã kiên trì vượt qua những khó khăn như thế nào trong những năm đầu của họ.
Họ đa dạng hóa tài sản của mình để đảm bảo quá khứ của họ cũng không trở thành tương lai của họ PepsiCo đã giới thiệu lại Crystal Pepsi và chiến lược marketing của Pepsi về sản phẩm đó lại được quảng cáo trên một nền tảng mới chưa từng có khi họ phát hành nó lần đầu tiên Mặc dù nó không phải là sản phẩm tốt nhất, nhưng họ nhận ra rằng một số khách hàng tìm thấy giá trị ở sự hiếm có của nó.
Khi điều gì đó không hiệu quả với thương hiệu của bạn, hãy đánh giá lại chiến lược của bạn và thử lại.
Mặc dù có một số thất bại, Pepsi hiện nay đang là một công ty có trị giá hàng tỷ đô la Pepsi đã phát triển mạnh mẽ bằng cách nhấn mạnh vào thương hiệu, chấp nhận sự tán thành, kết nối với khán giả và học hỏi từ những thất bại Hy vọng qua chiến lược marketing của Pepsi sẽ giúp bạn có thể rút ra bài học và tạo ra một thương hiệu mới mẻ, thành công.
Pepsi là một thương hiệu lớn và luôn là người dẫn đầu thị trường cùng với Coca-Cola Do đó công ty không nên cho rằng phải lấp hết những chỗ trống trên thị trường mà phải nên chọn cho mình đúng chỗ trống nào cần lấp mà thôi và phải tiến hành nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng thật kỹ trước khi tung ra sản phẩm mới để tránh lặp lại tình trạng
“chết yểu” như các sản phẩm Pepsi Max, Pepsi ONE, Pepsi Lemon…
Pepsi cần phải tạo cho mình được khác biệt rõ rệt với đối thủ “truyền kiếp” Coca Cola vì trong nhiều năm thương hiệu Pepsi không thể tách biệt rõ ràng với Coca-Cola bởi hai màu đỏ và xanh dương của thương hiệu
Đối với những sản phẩm chủ lực của mình thì Pepsi không nên tiếp tục sử dụng chiến lược mở rộng theo đường thẳng mà nên cố gắng giữ nguyên và nâng cao chất lượng hương vị truyền thống Sự thất bại của Pepsi Max, Pepsi ONE, Pepsi Lemon là những ví dụ điển hình
Còn đối với các sản phẩm mới, Pepsi nên sử dụng chiến lược nhãn hiệu mới Vì như vậy vừa có thể đa dạng hoá sản phẩm vừa tránh ảnh hưởng xấu, giảm uy tín cho những sản phẩm vốn đã thành công trước đó nếu sản phẩm mới bị thất bại hoặc xảy ra sự cố nào đó
Nên tiến hành nghiên cứu và cải thiện hương vị cũng như kiểu dáng, bao bì, màu sắc,… sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của từng nhóm khách hàng, từng vùng miền của thị trường tiêu thụ.
Pepsi có những sản phẩm giữ được sự khác biệt và thành công trên thị trường thì cần gìn giữ và làm mới những dòng sản phẩm này đề tạo sự đặc trưng riêng của công ty, có thể về giá cả, hương vị, kiểu dáng hay những giá trị vô hình mà công ty muốn gắn kết với sản phẩm để mang lại cho khách hàng: như Sting, Aquafina,….
Còn đối với những sản phẩm không được ưa chuộng, ví dụ như một số sản phẩm trong dòng Poca: Poca Nutz, Poca Shots,…công ty cần tiến hành nghiên cứu nguyên nhân của vấn đề trên và tìm hiểu nhu cầu, mong đợi của khách hàng đối với dòng sản phẩm này là gì để có sự thay đổi, cải tiến phù hợp Nếu không thì công ty có thể loại bỏ những sản phẩm này để không làm ảnh hưởng đến thương hiệu công ty cũng như có thể dồn lực đầu tư cho những sản phẩm khác có tiềm năng hơn
Ngoài ra, công ty có thể bổ sung thêm những dạng đóng gói khác như túi giấy với dung tích cao nhằm tiết kiệm cho người tiêu dùng khi mua cho gia đình với số lượng lớn Đây cũng có thể xem là một ý tưởng mới, tạo sự khác biệt cho những sản phẩm giải khát