MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU” 1 PHẦN 1. THỰC TIỄN VỀ KHÁCH HÀNG, THỊ TRƯỜNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA PEPSICO VIỆT NAM 2 1.1. Thực tiễn khách hàng và thị trường của Pepsico Việt Nam 2 1.1.1. Thực tiễn thị trường 2 1.1.2. Khách hàng mục tiêu của Pepsico Việt Nam 3 1.2. Thực tiễn xác định phương án marketing đáp ứng thị trường mục tiêu của Pepsi theo mô hình 4P 5 1.2.1. Chiến lược sản phẩm của Pepsico Việt Nam 5 1.2.2. Chiến lược về giá của Pepsi 7 1.2.3. Chiến lược phân phối của Pepsi 8 1.2.4. Chiến lược xúc tiến 8 PHẦN 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA PEPSICO VIỆT NAM 12 2.1 . Tổng quan về PepsiCo. 12 2.1.1 . PepsiCo toàn cầu. 12 2.1.2 PepsiCo Việt Nam. 13 2.1.3 . Giới thiệu về sản phẩm. 15 2.2 . Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường marketing. 17 2.2.1 . Các yếu tố về nguồn lực. 17 2.3. Thực trạng chương trình truyền thông cổ động của sản phẩm Mirida của Pepsico hiện nay. 26 2.3.1 . Khán thính giả mục tiêu 26 2.3.2 . Xác định mục tiêu truyền thông 27 2.3.3 . Thông điệp truyền thông. 27 2.3.4 . Công cụ truyền thông 28 2.4. Đánh giá về việc vận dụng các hoạt động truyền thông cổ động đối với nhãn hàng Mirinda của Pepsico. 33 2.5. Thực trạng hoạt động marketing thương mại của pepsico Việt Nam 34 2.5.1. Thực trạng mục tiêu và định hướng kinh doanh của Pepsico Việt Nam 34 2.5.2. Thực trạng hoạt động chiến lược marketing của Pepsico Việt Nam 36 2.6. Thực tiễn phân tích tìm hiểu vấn đề marketing 44 2.6.1. Thực tiễn ra quyết định giải quyết vấn đề marketing 44 2.6.2. Thực tiễn theo dõi và điều chỉnh marketing 48 2.7. Vấn đề trong thực tiễn hoạt động marketing thương mại của Pepsico Việt Nam 51 2.7.1. Các vấn đề thị trường trong môi trường ngành của Pepsico Việt Nam trong môi trường số 51 2.7.2. Phân tích chiến lược marketing và định phướng phát triển với các phân đoạn thị trường của Pepsico Việt Nam 54 PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA PEPSICO VIỆT NAM 59 3.1. Thành công 59 3.2. Hạn chế 59 3.3. Bài học và kiến nghị 61 3.3.1. Bài học kinh nghiệm thu được 61 3.3.2. Kiến nghị 64 KẾT LUẬN 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CHUYÊN ĐỀ THỰC TẾ Đề tài: Phân tích thực tiễn kinh doanh thương mại marketing thương mại doanh nghiệp Pepsico Việt Nam Cao học viên : Đỗ Thị Mai Mã học viên : 22AM0121013 Lớp : CH28AMTM Mã lớp HP : 2CDMT28A1 Chuyên ngành: Marketing thương mại Hà Nội, 6/2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU” PHẦN THỰC TIỄN VỀ KHÁCH HÀNG, THỊ TRƯỜNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA PEPSICO VIỆT NAM 1.1 Thực tiễn khách hàng thị trường Pepsico Việt Nam 1.1.1 Thực tiễn thị trường 1.1.2 Khách hàng mục tiêu Pepsico Việt Nam 1.2 Thực tiễn xác định phương án marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Pepsi theo mơ hình 4P 1.2.1 Chiến lược sản phẩm Pepsico Việt Nam 1.2.2 Chiến lược giá Pepsi 1.2.3 Chiến lược phân phối Pepsi 1.2.4 Chiến lược xúc tiến PHẦN THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA PEPSICO VIỆT NAM 12 2.1 Tổng quan PepsiCo 12 2.1.1 PepsiCo toàn cầu 12 2.1.2 PepsiCo Việt Nam 13 2.1.3 Giới thiệu sản phẩm 15 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường marketing 17 2.2.1 Các yếu tố nguồn lực 17 2.3 Thực trạng chương trình truyền thơng cổ động sản phẩm Mirida Pepsico 26 2.3.1 Khán thính giả mục tiêu 26 2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông .27 2.3.3 Thông điệp truyền thông 27 2.3.4 Công cụ truyền thông .28 2.4 Đánh giá việc vận dụng hoạt động truyền thông cổ động nhãn hàng Mirinda Pepsico 33 2.5 Thực trạng hoạt động marketing thương mại pepsico Việt Nam 34 2.5.1 Thực trạng mục tiêu định hướng kinh doanh Pepsico Việt Nam .34 2.5.2 Thực trạng hoạt động chiến lược marketing Pepsico Việt Nam 36 2.6 Thực tiễn phân tích tìm hiểu vấn đề marketing .44 2.6.1 Thực tiễn định giải vấn đề marketing .44 2.6.2 Thực tiễn theo dõi điều chỉnh marketing 48 2.7 Vấn đề thực tiễn hoạt động marketing thương mại Pepsico Việt Nam .51 2.7.1 Các vấn đề thị trường môi trường ngành Pepsico Việt Nam môi trường số 51 2.7.2 Phân tích chiến lược marketing định phướng phát triển với phân đoạn thị trường Pepsico Việt Nam .54 PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA PEPSICO VIỆT NAM 59 3.1 Thành công 59 3.2 Hạn chế 59 3.3 Bài học kiến nghị 61 3.3.1 Bài học kinh nghiệm thu 61 3.3.2 Kiến nghị 64 KẾT LUẬN 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 LỜI MỞ ĐẦU” Nước giải khát mặt hàng có mức tiêu thụ lớn Sản lượng bán nằm top đầu nhóm ngành FMCG Thậm chí, số lượng người sử dụng bình quân/ ngày mức gần 50% Với tiềm lớn vậy, nhiều thương hiệu, doanh nghiệp đầu tư lớn Ở Việt Nam, số loại nước giải khát phải kể đến như: Nước tinh khiết, nước ngọt, nước khống có ga không ga, nước tăng lực, trà uống liền nước hoa loại Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam, đặc biệt nước giải khát năm 2020 Lượng sản xuất tiêu thụ năm tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa loại, nước tăng lực… chiếm 85% Còn lại nước khoáng Lượng tiêu thụ nước giải khát trung bình người 23 lít/ người/ năm Chưa kể, doanh nghiệp nước giải khát nắm giữ 85% tỷ lệ sản xuất ngành hàng bia rượu Pepsico hai thương hiệu nước giải khát có ga hàng đầu ngành Thương hiệu tiếp tục hoạt động tốt thời kỳ suy thoái kinh tế chiến lược marketing phù hợp Năm 1994, Pepsico chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam PepsiCo có tên đầy đủ Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam Đây cơng ty có 100% vốn nước ngồi, chun sản xuất đồ uống khơng cồn, nước khống Ngun tắc kiểm sốt chất lượng quy trình, ngun vật liệu đầu Công ty đảm bảo theo tiêu chuẩn tập đoàn Suntory Holdings Limited - Tập đoàn đồ uống lớn Nhật Bản Hiện nay, nhờ chiến lược marketing PepsiCo, thương hiệu đạt thành tích đứng đầu Top 10 Cơng ty đồ uống uy tín Cùng với mạng lưới phân phối sản phẩm phủ rộng khắp 63 tỉnh thành nước Thị trường nước giải khát Việt Nam được đánh giá tăng trưởng mạnh mẽ năm tiếp theo, đại dịch Covid 19 qua Tất thương hiệu chuẩn bị để bước vào “Trận chiến” tương lai, thời điểm chiến lược truyền thông sẵn sàng nổ để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm PHẦN THỰC TIỄN VỀ KHÁCH HÀNG, THỊ TRƯỜNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA PEPSICO VIỆT NAM 1.1 Thực tiễn khách hàng thị trường Pepsico Việt Nam 1.1.1 Thực tiễn thị trường Sau gần thập kỷ phát triển Việt Nam, Suntory PepsiCo công ty nước giải khát hàng đầu với nhà máy sản xuất, cung cấp việc làm cho gần 3.000 lao động trực tiếp hàng ngàn lao động gián tiếp Trong năm vừa qua, công ty nằm danh sách top 100 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp cho nhà nước Việt Nam nằm top 100 doanh nghiệp phát triển bền vững VCCI đánh giá Năm 2021, Suntory PepsiCo công ty nước giải khát nằm danh sách 30 doanh nghiệp đổi sáng tạo Trung tâm Đổi sáng tạo Quốc gia thuộc Bộ Kế hoạch Đầu tư Tổ chức Hợp tác Quốc tế CHLB Đức phối hợp đánh giá Từ năm 2015 đến nay, ngành nước giải khát nội địa có cồn khơng cồn chiếm tận 4,5% lĩnh vực kinh doanh dịch vụ sản xuất Trong đó, giá trị nhóm đồ uống khơng cồn tăng trưởng mạnh 7% vào năm 2018 so với 2017 Và liên tục trì từ 6-7% Trong hãng nước ngồi chiếm 2% Đồng thời, góp 20% vào thị phần ngành tiêu dùng nhanh 50 nghìn tỷ đồng tiền thuế nhà nước Từ đó, góp phần làm tăng trưởng kinh tế quốc gia Mục tiêu đến năm 2021, sản lượng nước giải khát loại nước đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm Tuy nhiên, dịch bệnh Covid, doanh thu năm 2021 ngành giảm 4,8% so với năm 2020 Còn lợi nhuận năm 2021 giảm tới 31,4% so với năm 2020 Tuy nhiên, ngành giải khát khơng đứng ngồi ảnh hưởng đại dịch Covid-19 Tuy nhiên, thị trường đồ uống giải khát Việt Nam hứa hẹn bùng nổ tăng trưởng tương lai Dự kiến đến năm 2025, doanh thu ngành đạt gần tỷ USD với mức tăng trưởng bình quân 6,3%/năm PepsiCo là tập đoàn giải khát lớn thứ giới, sau Coca Cola Và trải dài hệ thống phân phối lên đến 195 quốc gia giới khắp châu lục Năm 1994, Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (PepsiCo) bắt đầu gia nhập đua thị trường nước giải khát Việt Nam Doanh nghiệp hoạt động với 100% vốn nước Các mặt hàng chủ lực đồ uống không cồn, nước khống Ngun liệu, quy trình sản xuất đảm bảo nguyên tắc kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn tập đoàn Suntory Holdings Limited – Tập đoàn đồ uống lớn Nhật Bản Bằng nỗ lực mang đến sản phẩm chất lượng, PepsiCo ln nằm Top 10 Cơng ty đồ uống uy tín Đồng thời, mở rộng mạng lưới khắp 63 tỉnh thành nước Dù thời kỳ khủng hoảng kinh tế, PepsiCo trụ vững, phát triển khẳng định sức mạnh cách khó tin Qua đó, chứng tỏ vị danh tiếng chiến lược kinh doanh hiệu Ngoài thương hiệu nước giải khát hàng đầu giới Hiện nay, PepsiCo ngày mở rộng thị phần chiếm lĩnh thị trường Đặc biệt đa dạng hóa sản phẩm cung cấp Ngồi đồ uống, thương hiệu cung cấp loại thực phẩm đồ ăn nhẹ Tất nhận đón nhận nhiệt tình cơng chúng 1.1.2 Khách hàng mục tiêu Pepsico Việt Nam Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi là Nam Nữ, tuổi từ 18 – 24, sống thành thị, thành phố lớn (TP.HCM Hà Nội), thu nhập AB, thường tụ tập bạn bè, gia đình để quây quần ăn uống, tiệc tùng, vui đùa Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi thuộc nhóm người có tính cách Dễ gần, thân thiện, cởi mở Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi mơ tả sau: Nhân học: Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi Nam Nữ Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi sống thành thị, thành phố lớn (TP.HCM Hà Nội) Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi tập trung nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi) Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi tập trung nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND); Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND) Vịng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi tập trung nhóm Trẻ độc thân (Young single); Trẻ cưới chưa có (Young married without children); Trẻ cưới có (Young married with children) Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi quan tâm tới hoạt động mang lại niềm vui, ý nghĩa sống, động Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi thường tụ tập bạn bè, gia đình để quây quần ăn uống, tiệc tùng, vui đùa Hành vi mua sắm: Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi thường mua sản phẩm Các kênh tiêu dùng nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, Chợ, Hàng rong, v.v.) Các kênh tiêu thụ chỗ (Nhà hàng, khách sạn, quán xá, Máy bán hàng tự động) Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi thường Mua cho bữa ăn (thường trưa tối); Dịp đặc biệt (Tết, Lễ, v.v.) Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi thuộc nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) Problem Solving (Mua hàng để giải vấn đề) Hành vi sử dụng: Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi thường sử dụng sản phẩm 1-2 lần/ ngày; ngày/ tuần Lượng sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi thường sử dụng sản phẩm từ 10 – 12 lít/ tháng trở lên Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu Pepsi thuộc nhóm người có tính cách Dễ gần, thân thiện, cởi mở 1.2 Thực tiễn xác định phương án marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Pepsi theo mơ hình 4P 1.2.1 Chiến lược sản phẩm Pepsico Việt Nam Là cơng ty thuộc tập đồn nước giải khát hàng đầu giới, các sản phẩm Pepsi Việt Nam luôn cải thiện không ngừng đổi để bắt kịp xu thế, nhu cầu khách hàng, đặc biệt khách hàng giới trẻ. Một số sản phẩm bật của thương hiệu Pepsi Việt Nam: Pepsi Sting Aquafina Tropicana Twister 7UP, 7UP Revive Mirinda Mountain Dew Ô Long TEA+ Plus Lipton, Tea Plus Cà phê đóng lon – Boss Cà Phê Hiện nay, công ty nghiên cứu cho mắt loại chai nhựa làm hoàn toàn từ lượng tái tạo sản phẩm dư thừa chế biến thực phẩm đầu Loại chai sản xuất từ nguyên liệu sinh học như: vỏ ngô, cỏ qua nhiều bước chuyển đổi Pepsi tận dụng phế phẩm quy trình sản xuất vỏ khoai tây, vỏ cam vỏ yến mạch để thực sản xuất chai Greenpet. Chiến lược sản phẩm đa dạng bao bì kiểu dáng thiết kế tiện lợi, thân thiện với môi trường, lượng lớn khách hàng có cảm tình sử dụng sản phẩm Pepsi thay đối thủ cạnh tranh 1.2.2 Chiến lược giá Pepsi Chiến lược định giá Pepsi được thúc đẩy giá đối thủ cạnh tranh nhu cầu khách hàng Công ty khuyến khích bán số lượng lớn, giá thành Pepsi với khối lượng lớn rẻ với khối lượng nhỏ Pepsi thực chiến lược giá sản phẩm bằng: Định giá thâm nhập thị trường: Chiến lược marketing Pepsi đã định giá sản phẩm tương đối thấp từ ban đầu với mục đích thâm nhập thị trường nhằm thu hút lượng lớn khách hàng, đồng thời đạt thị phần lớn Định giá chiết khấu: Pepsi điều chỉnh mức giá sản phẩm để để cung cấp chiết khấu cho khách hàng toán trước thời hạn mua số lượng lớn Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: Các kiểu sản phẩm Pepsi định giá khác để phù hợp với loại