1 C om m er ci al M ar ke tin g In th e D ig ita l A ge CHAPTER 4 Chương trình marketing và kiểm soát marketing thương mại trong môi trường số 2 C om m er ci al M ar ke tin g In th e D ig ita l A ge 4.
Commercial Marketing In the Digital Age CHAPTER Chương trình marketing kiểm sốt marketing thương mại mơi trường số Commercial Marketing In the Digital Age Chương trình marketing thương mại mơi trường số Kiểm sốt marketing môi trường số Commercial Marketing In the Digital Age Chương trình marketing thương mại mơi trường số ! Tạo giá trị: Sản phẩm dịch vụ ! Giá trị chào bán: Giá ! Phân phối giá trị: đa kênh phân phối ! Truyền thông giá trị: đa kênh truyền thông ! Giá trị mở rộng: Con người, Quy trình Sự diện trải nghiệm khách hàng Tạo giá trị: Sản phẩm dịch vụ Commercial Marketing In the Digital Age Marketing truyền thống 4.1 ! Theo lối tiếp cận hàng dọc, DN ln đóng vai trị chủ đạo trình phát triển SP ! DN kiểm soát tất giai đoạn quy trình, NTD xem đối tượng bị động với vai trò mức cho ý kiến SP q trình phát triển SP mang tính trọng DN Tạo giá trị: Sản phẩm dịch vụ Commercial Marketing In the Digital Age Marketing môi trường số 4.1 ! Sự kết nối tạo PTTT số đem lại hội để thêm dịch vụ gia tăng lợi ích SP, như: trò chơi trực tuyến, ứng dụng giới ảo, có PTTT số ! Các DN cung cấp nhiều SP trực tuyến so với điều họ làm CH trực tiếp ! Các DN mang đến nhiều hội cho KH để tham gia chủ động vào giai đoạn phát triển SP khác Kết hợp tác DN KH đồng sáng tạo, thực tốt giá trị SP cao Tạo giá trị: Sản phẩm dịch vụ Commercial Marketing In the Digital Age Marketing môi trường số 4.1 ! Không phải NTD nào/hay trường hợp – cư dân mạng tham gia vào trình đồng sáng tạo cách hiệu quả, phải người có sức ảnh hưởng – Họ đam mê gắn kết với thương hiệu đủ lớn để hợp tác với DN – Họ có kỹ để làm điều – Họ có mối quan hệ đầy tiềm để kêu gọi bạn bè, đồng nghiệp tham gia vào hoạt động Tạo giá trị: Sản phẩm dịch vụ Commercial Marketing In the Digital Age Marketing môi trường số 4.1 ! Chọn nhà đồng sáng tạo quan trọng, khía cạnh quan trọng thiết lập đội ngũ phù hợp nội tổ chức – Nếu khơng có đội ngũ phù hợp, ý tưởng sáng tạo hình thành trình hợp tác với KH không trở thành SP thực tế Để quy trình đồng sáng tạo diễn hiệu có hiệu suất cao hơn, cần quan tâm tới đặc điểm sau Tạo giá trị: Sản phẩm dịch vụ Commercial Marketing In the Digital Age Marketing môi trường số 4.1 ! Đối thoại Tượng trưng cho q trình hàng ngang, chia sẻ, học hỏi trao đổi thông tin để tìm cách giải vấn đề – Đối thoại nhằm mục đích đồng sáng tạo địi hỏi: • Tập trung vào lợi ích chung DN KH • Cần diễn đàn để trao đổi diễn • Yêu cầu quy định để tương tác diễn có hiệu ! Quyền tiếp cận Mục tiêu phần đơng NTD tìm cách tiếp cận trải nghiệm đáng mơ ước không nhiết phải sở hữu SP – Khi KH có quyền tiếp cận thơng tin tài nguyên DN, họ có đóng góp nhiều vào trình đồng sáng tạo; tiếp cận dễ dàng làm tăng mức độ trung thành KH Tạo giá trị: Sản phẩm dịch vụ Commercial Marketing In the Digital Age Marketing môi trường số 4.1 ! Đánh giá rủi ro Rủi ro xác suất thiệt hại gây cho KH – Sự phổ biến trào lưu đồng sáng tạo, NTD kỳ vọng DN chia sẻ đầy đủ thông tin rủi ro, bao gồm liệu phương pháp thích hợp để đánh giá thiệt hại người cộng đồng có liên quan đến SP/dịch vụ ! Minh bạch Với minh bạch, KH ngày ý thức tầm quan trọng việc cởi mở khía cạnh khác – Quá trình đồng sáng tạo đặt KH vào vai đối tác phát triển SP, việc cung cấp thông tin minh bạch liên quan đến DN giúp đánh giá tình hình kinh doanh tác động xã hội SP hợp tác phát triển Giá trị chào bán: Giá Commercial Marketing In the Digital Age Marketing truyền thống 4.1 ! Cơ chế định giá dựa mơ hình 4C ! Định giá chế thị trường – định giá dựa thay đổi diễn thị trường (Change – thay đổi) ! Định giá theo chi phí – DN xác định giá dựa theo tính tốn chi phí hoạt động nội DN (Company – công ty) ! Định giá theo đối thủ – thực dựa vào so sánh giá với đối thủ (Competitor – đối thủ) ! Định giá theo giá trị – dựa cân nhắc mức độ đón nhận KH (Customer– khách hàng) 10 Giá trị chào bán: Giá Commercial Marketing In the Digital Age Marketing mơi trường số 4.1 ! Mơ hình 4C biến đổi thành 5C – bổ sung khía cạnh Connector (kết nối) ! Sự đời Connector làm tăng độ minh bạch KH tiếp cận nhiều thông tin SP làm từ đồng sáng tạo giá trở thành giá trị lưu hành (KH nhiều tự để tuỳ chỉnh giả cả) ! Có hướng tiếp cận Giá trị lưu hành 11 Giá trị chào bán: Giá Commercial Marketing In the Digital Age Marketing môi trường số 4.1 ! Điều chỉnh giá trị lưu hành – DN tạo SP tuỳ chỉnh theo nguyện vọng cá nhân KH, dẫn đến kết giá điều chỉnh – Tiến cơng nghệ giúp KH tuỳ chỉnh SP giá không cần đến can thiệp DN – cần đặt lựa chọn minh bạch kèm theo chế để thực việc tuỳ chỉnh toán 12 Giá trị chào bán: Giá Commercial Marketing In the Digital Age Marketing môi trường số 4.1 ! Cộng tác giá trị lưu hành – Thông qua đối thoại DN KH Cả phía nỗ lực tìm giải pháp xác để đáp ứng nhu cầu KH cách tối ưu – Phù hợp với ngành kinh doanh mà KH tiềm dễ dàng nói thứ mà họ muốn bắt đầu khó chịu buộc phải chọn nhiều lựa chọn 13 Commercial Marketing In the Digital Age Phân phối giá trị: đa kênh phân phối 4.1 ! (ngày nay) kênh trực tuyến di động đóng vai trị kênh có ngân sách thấp để phân phối SP/dịch vụ đến KH ! Có kết hợp tương tác kênh trực tuyến kênh ngoại tuyến ! Mặt khác, phải thông minh phối hợp tận dụng sức mạnh cộng đồng phù hợp với kênh phân phối DN mặt mục đích, giá trị sắc Kích hoạt cộng đồng 14 Commercial Marketing In the Digital Age Phân phối giá trị: đa kênh phân phối 4.1 ! Để kích hoạt cộng đồng – DN đóng vai trị trung gian để mang đến tảng thực tế cho thành viên cộng đồng gặp gỡ chia sẻ ý tưởng – Sử dụng MXH tảng trực tuyến khác để tạo tiện lợi cho thành viên gặp gỡ tương tác với – Gặp gỡ trực tiếp (khơng gian ngồi đời) – đóng vai trị quan trọng ni dưỡng mối quan hệ cộng đồng 15 Commercial Marketing In the Digital Age Phân phối giá trị: đa kênh phân phối 4.1 ! Có xu hướng MKT đa kênh ! Tập trung vào thương mại di dộng kinh tế số ! Mang “Webrooming” vào kênh truyền thống ! Mang “Showrooming” vào kênh trực tuyến 16 Commercial Marketing In the Digital Age Truyền thông giá trị: đa kênh truyền thông 4.1 ! Đặt NTD trung tâm – họ không tạo thơng điệp sáng tạo nhiều hình thức hình ảnh, viết, âm thanh, video app, mà chủ động chia sẻ qua nhiều tảng truyền thông khác ! Số lượng nội dung KH sáng chế mang tính giá trị cao, ngang tầm với hãng QC thống làm ra, chí nhiều kênh truyền thông để KH phổ biến thông điệp – MXH, blog, nhắn tin, chợ trực tuyến, CH ứng dung… để KH chia thông tin lẫn Nội-dung-bởi-người-dùng (UGC) 17 Commercial Marketing In the Digital Age Truyền thông giá trị: đa kênh truyền thông 4.1 ! UGC – gồm nhiều loại hình nội dung có blog, từ điển wiki, thảo luận diễn đàn, post, đoạn chat, mẩu tweet, podcast, ảnh số loại khác người dùng tạo phát hành trực tuyến ! Khi trào lưu UGC bắt kịp xu thế, DN cần truyền tải thông điệp cách sáng tạo để KH bàn luận nội dung với (QC trước truyền thông chiều) – giúp thông điệp MKT thành nội dung có sức lan toả nhanh rộng KH chia sẻ với người ML bạn bè qua nhiều kênh truyền thông 18 Commercial Marketing In the Digital Age Giá trị mở rộng: Con người, Quy trình Sự diện trải nghiệm khách hàng 4.1 ! Các yếu tố người, quy trình diện trải nhiệm KH MKT mix có liên quan chặt chẽ với thường nhóm lại thành “các yếu tố dịch vụ” ! Chúng có ý nghĩa quan trọng mức độ cảm nhận dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành KH xác suất họ đề xuất dịch vụ có liên quan chặt chẽ đến trải nghiệm KH trực tuyến ! Con người Liên quan đến cách nhân viên DN tương tác với KH bên liên quan khác trình bán hàng giao tiếp trước sau bán hàng với họ ! Trong trực tuyến, yếu tố Con người việc xem xét tham gia nhân viên vào việc bán hàng thay đổi nào, thông qua vai trò trả lời email câu hỏi trị chuyện trực tuyến thơng qua dịch vụ trực tuyến tự động 19 Commercial Marketing In the Digital Age Giá trị mở rộng: Con người, Quy trình Sự diện trải nghiệm khách hàng 4.1 ! Quy trình đề cập đến phương pháp quy trình so sánh sử dụng để đạt tất chức MKT - phát triển SP mới, quảng bá, bán hàng dịch vụ KH ! Việc tái cấu trúc DN cấu trúc kênh để phù hợp với MKT môi trường số phần Quy trình ! Sự diện đề cập đến biểu hữu hình SP cách mua sử dụng ! Trong ngữ cảnh trực tuyến, ‘sự diện' đề cập đến trải nghiệm KH DN thông qua trang web Nó bao gồm vấn đề tính dễ sử dụng điều hướng trang web, tính khả dụng hiệu suất 20 Commercial Marketing In the Digital Age Kiểm sốt marketing mơi trường số ! Quản lý hiệu suất cho kênh môi trường số ! Chỉ số đo lường hiệu suất marketing môi trường số 21 Commercial Marketing In the Digital Age Quản lý hiệu suất cho kênh môi trường số 4.2 ! Hệ thống quản lý hiệu suất Một trình sử dụng để đánh giá cải thiện hiệu hiệu lực tổ chức q trình ! Hệ thống đo lường hiệu suất Quá trình mà số liệu xác định, thu thập, phổ biến hoạt động ! Các số MKT môi trường số Các thước đo cho biết hiệu hoạt động MKT số tích hợp kênh tảng khác việc đáp ứng mục tiêu MKT, kinh doanh KH 22 Commercial Marketing In the Digital Age Quản lý hiệu suất cho kênh môi trường số 4.2 ! Tỷ lệ hành vi mua hàng (Purchase Action Ratio - PAR) ! Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (Brand Advocacy Ratio - BAR) 23 ...Commercial Marketing In the Digital Age Chương trình marketing thương mại mơi trường số Kiểm sốt marketing môi trường số Commercial Marketing In the Digital Age Chương trình marketing thương mại mơi trường. .. Commercial Marketing In the Digital Age Kiểm sốt marketing mơi trường số ! Quản lý hiệu suất cho kênh môi trường số ! Chỉ số đo lường hiệu suất marketing môi trường số 21 Commercial Marketing. .. giá trị: Sản phẩm dịch vụ Commercial Marketing In the Digital Age Marketing môi trường số 4.1 ! Không phải NTD nào/hay trường hợp – cư dân mạng tham gia vào trình đồng sáng tạo cách hiệu quả, phải