CHƯƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI "NĂNG ĐỘNG VIỆT NAM" ĐẾN NHẬN THỨC CỦA PHỤ HUYNH VỀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THỂ THAO TRONG SỰ PHÁT TRIỂN CỦA TRẺ EM TẠI ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ NGUYỄN PHƯƠNG THẢO MSSV: B1603085 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI "NĂNG ĐỘNG VIỆT NAM" ĐẾN NHẬN THỨC CỦA PHỤ HUYNH VỀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THỂ THAO TRONG SỰ PHÁT TRIỂN CỦA TRẺ EM TẠI ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆM NGÀNH MARETING Mã số ngành: 7340115 Tháng năm 2019 MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ: Thuật ngữ Marketing khơng cịn q xa lạ với doanh nghiệp Việt, đời để giải mâu thuẫn cung cầu, yếu tố thiếu để tạo nên thành công doanh nghiệp Khi Marketing trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc kinh doanh nhiều phương tiện truyền thơng quảng cáo tạo để phục vụ cho mục tiêu Marketing Nhưng hình như, việc sử dụng nhiều vài công cụ marketing bị phản tác dụng, làm cho khách hàng tràn đầy hồi nghi Những thơng điệp marketing mang tính chất quảng cáo có xu hướng bị khách hàng từ chối tức khắc, khiến hiệu marketing bị giảm sút Trong đó, vấn đề lớn xã hội như: sức khỏe, bảo vệ môi trường, tai nạn giao thông,… không cần giới thiệu người tự giác tìm hiểu Chính yếu tố tạo điều kiện marketing xã hội đời Được giới thiệu Philip Kotler Gerald Zaltman vào năm 1971, marketing xã hội định nghĩa “Khác với khu vực marketing khác chỗ đối tượng nhà marketing tổ chức họ Marketing xã hội tác động đến hành vi xã hội mà không tạo lợi nhuận cho marketer, mang lại lợi nhuận cho khách hàng mục tiêu xã hội nói chung” Tuy nhiên, khái niệm marketing xã hội xa lạ với thị trường Việt Nam Mặc dù có nhiều chiến dịch marketing xã hội mang lại dấu ấn Việt Nam, tuyên truyền phân loại rác, ăn chín uống sôi,… Một số doanh nghiệp tiên phong việc thực chiến dịch Việt Nam kể đến Dutch Lady với chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm; tập đồn Uniliver với “Lifebouy – Vì Việt Nam khỏe mạnh hơn”, “OMO – Vui làm hiệp sĩ xanh, bé ngại vết bẩn”, “Dove Selfie – Vẻ đẹp đích thức”… Bên cạnh đó, bối cảnh xã hội yêu cầu đặc trưng giáo dục Việt Nam, bậc phụ huynh ngày khơng xem trọng vai trị thể thao việc giúp trẻ phát triển toàn diện Đa số phụ huynh có xu hướng mong muốn tập trung vào việc học văn hóa đạt thành tích tốt học tập Đó thành cơng trẻ Một nghiên cứu NESTLÉ MILO cho thấy 30% bà mẹ Việt Nam không chủ động khuyến khích trẻ chơi thể thao rãnh rỗi Tuy nhiên, thể thao có vai trị quan trọng phát triển toàn diện trẻ em Bộ trưởng Bộ GD & ĐT Phùng Xuân Nhạ cho rằng, thời gian học sinh ngồi ghế nhà trường “giai đoạn vàng” để phát triển thể lực, trí tuệ Thơng qua thể thao, trẻ học học giá trị, rèn luyện tích cách thái độ sống tích cực, quan tâm đến người Và để hướng đến hệ Việt Nam động khỏe mạnh hơn, góp phần vào phát triển tồn diện, từ năm 2016 NESTLÉ MILO tham gia vào “Đề án tổng phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011 – 2030”, phối hợp với Bộ GD & ĐT Tổng cục Thể dục để triển khai chương trình Năng Động Việt Nam, nhằm khuyến khích lối sống động, thường xuyên luyện tập thể thao cộng đồng nói chung đặc biệt trẻ em độ tuổi – 17 tuổi Chương trình mở rộng thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đồng Sông Cửu Long nhiều tỉnh thành khác nước Trong năm vừa qua, chương trình có nhiều đóng góp to lớn cho phát triển động khỏe mạnh trẻ em Việt Nam Điển hình hoạt động trao tặng 100 dụng cụ thể thao cho 100 trường học Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh; tổ chức nhiêu sân chơi thể thao Trại hè lượng, Ngày hội với tham gia 50.000 phụ huynh học sinh tham gia, đồng hành nhiều hoạt động thể thao học đường Sắp tới, chương trình tiến hành triển khai số hoạt động bật Vĩnh Long Cần Thơ Có thể kể đến Festival Bóng đá học đường, Giải Bóng rổ Học sinh Phổ thơng, chương trình Ngày hội hệ Việt Nam động, cung cấp tổng cộng 50 trụ bóng rổ 20 khung thành bóng đá cho trường học hai địa phương Vậy câu hỏi đặt chương trình Marketing xã hội “Năng động Việt Nam” NESTLÉ MILO có ảnh hưởng đến nhận thức phụ huynh tầm quan trọng thể thao phát triển trẻ em, cụ thể phụ huynh địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ? Để trả lời câu hỏi này, em chọn đề tài “Phân tích ảnh hưởng chương trình marketing xã hội "Năng động Việt Nam" đến nhận thức phụ huynh tầm quan trọng thể thao phát triển trẻ em địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” nhằm nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng nhận thức tầm quan trọng việc tham gia hoạt động thể dục thể thao phát triển toàn diện trẻ em độ tuổi từ đến 17 tuổi phụ huynh có độ tuổi địa phương tác động chương trình Marketing xã hội “Năng đơng Việt Nam”, từ đề xuất giải pháp giúp nâng cao hiệu cho chương trình “Năng động Việt Nam” nói riêng “Đề án tổng phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011 – 2030” nói chung MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 2.1 Mục tiêu chung: Đề tài nghiên cứu thực trạng nhận thức tầm quan trọng việc tham gia hoạt động thể dục thể thao phát triển toàn diện trẻ em độ tuổi từ đến 17 tuổi phụ huynh có độ tuổi địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ tác động chương trình Marketing xã hội “Năng động Việt Nam”; từ đưa giải pháp giúp nâng cao hiệu cho chương trình “Năng động Việt Nam” nói riêng “Đề án tổng phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011 – 2030” nói chung 2.2 Mục tiêu cụ thể: − − − Mô tả khái quát thực trạng nhận thức tầm quan trọng việc tham gia hoạt động thể dục thể thao phát triển toàn diện trẻ em độ tuổi từ đến 17 tuổi phụ huynh có độ tuổi địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ Phân tích yếu tố chương trình “Năng động Việt Nam” có tác động đến nhận thức tầm quan trọng việc tham gia hoạt động thể dục thể thao phát triển toàn diện trẻ em độ tuổi từ đến 17 tuổi từ đo lường mức độ tác động chương trình đến nhận thức phụ huynh có độ tuổi từ đến 17 tuổi vấn đề địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ Đề xuất giải pháp giúp nâng cao hiệu cho chương trình Marketing xã hội “Năng động Việt Nam” NESTLÉ MILO PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Phạm vi thời gian nghiên cứu: - Đề tài thực khoảng thời gian từ tháng 8/2019 đến tháng 12/2019 - Số liệu thứ cấp đề tài thu thập từ năm 2016 đến năm 2018 - Số liệu sơ cấp đề tài thu thập chủ yếu tháng 10/2019 3.2 Phạm vi không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ 3.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu đề tài tác động chương trình Marketing xã hội “Năng động Việt Nam” đến nhận thức tầm quan trọng việc tham gia hoạt động thể dục thể thao phát triển toàn diện trẻ em độ tuổi từ đến 17 tuổi phụ huynh có độ tuổi địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ - Khách thể nghiên cứu phụ huynh có độ tuổi từ đến 17 tuổi địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CƠ SỞ LÝ THUYẾT XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Dựa sở lý thuyết Marketing xã hội, lý thuyết hành vi người tiêu dùng Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Philip Kotler (2005) từ đề xuất mơ hình nghiên cứu tác động chương trình Marketing xã hội “Năng động Việt Nam” đến nhận thức tầm quan trọng việc tham gia hoạt động thể dục thể thao phát triển toàn diện trẻ em độ tuổi từ đến 17 tuổi phụ huynh có độ tuổi sau: Văn hóa - Tầng lớp xã hội Xã hội - Vai trò địa vị Cá nhân Nhận thức - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống Tâm lý - Động - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin thái độ Hình 6.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trong mơ hình nghiên cứu, đặt giả thuyết sau: H1: Có mối quan hệ yếu tố văn hóa nhận thức tầm quan trọng thể thao phát triển trẻ em từ đến 17 tuổi H2: Có mối quan hệ yếu tố xã hội nhận thức tầm quan trọng thể thao phát triển trẻ em từ đến 17 tuổi H3: Có mối quan hệ yếu tố cá nhân nhận thức tầm quan trọng thể thao phát triển trẻ em từ đến 17 tuổi H4: Có mối quan hệ yếu tố tâm lý nhận thức tầm quan trọng thể thao phát triển trẻ em từ đến 17 tuổi PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7.1 Phương pháp thu thập số liệu: 7.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp thu thập thông qua nguồn Cục Tổng Thống kê, WHO Ngồi cịn có số liệu thống kê từ tạp chí khoa học, sách, báo số tài liệu nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu 7.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp thu thập qua bảng câu hỏi vấn Bảng câu hỏi gồm phần: phần sàng lọc, phần thông tin cá nhân phần nội dung Các thang đo sử dụng câu hỏi gồm thang biểu danh, thang đo thứ bậc, thang đo Likert mức độ (từ không đồng ý đến đồng ý) Đối tượng vấn: Những phụ huynh có độ tuổi từ đến 17 tuổi địa quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Việc chọn lựa đối tượng vấn giao phó cho vấn viên dựa tính dễ tiếp xúc hội thuận tiện để tiếp cận với đáp viên Cụ thể, vấn viên nội ô quận Ninh Kiều, chương trình “Năng động Việt Nam” triển khai chủ yếu đây, đồng thời dân số cao toàn nên thành phố nên mang tính đại diện cao Phương pháp xác định cỡ mẫu: xác định cỡ mẫu xác định số phần tử cần chọn tổng thể với số lượng hợp lý để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể, góp phần tăng khả xác kết suy rộng nghiên cứu Thơng thường, cỡ mẫu tính tốn dựa ước lượng tổng thể, độ biến động sai số cho phép Tuy nhiên trường hợp này, tổng thể nghiên cứu có số lượng lớn nên kích thước mẫu xác định dựa yêu cầu phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Dựa nghiên cứu Hair et al (2006) kích thước mẫu dự kiến phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) tối thiểu gấp lần số biến quan sát 7.2 Phương pháp phân tích số liệu 7.2.1 Phương pháp thống kê mô tả Các phương pháp thống kê sử dụng đề tài là: thống kê mơ tả, phân tích tần số đồ thị Thống kê mô tả: Sơ lược thống kê mô tả: thống kê mô tả sử dụng để mơ tả đặc tính liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm qua cách thức cách khác nhau, cung cấp tóm tắt đơn giản mẫu thước đo Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo tảng phân tích định lượng số liệu Để hiểu tượng định đắn, thường người nghiên cứu phải nắm bắt cách sử dụng kỹ thuật phân tích thống kê mơ tả Một số kỹ thuật phổ biến như: - Biểu diễn liệu đồ họa đồ thị mơ tả liệu giúp so sánh liệu - Biểu diễn liệu thành bảng tóm tắt liệu - Thống kê tóm tắt (dưới dạng giá trị thống kê đơn nhất) mô tả liệu Các đại lượng thống kê mô tả thường dùng là: - Mean: trung bình cộng - Sum: tổng cộng (cộng tất giá trị tập liệu quan sát) - Std Deviation: độ lệch chuẩn - Minium: giá trị nhỏ - Maximum: giá trị lớn - SE mean: sai số chuẩn ước lượng trung bình Khi tạo trị thống kê mơ tả, người ta nhằm mục tiêu: Chọn giá trị thống kê để đơn vị giống khác Các giáo trình thống kê gọi giải pháp đáp ứng mục tiêu thước đo khuynh hướng trung tâm Chọn trị thống kê khác cho thấy đơn vị khác Loại trị thống kê thường gọi thước đo phân tán thống kê Khi Tóm tắt lượng độ dài, cân nặng hay tuổi tác, nói chung người ta hay dùng trị thống kê số trung bình cộng, trung vị hay trường hợp phân bố đơn mốt, người ta thường dùng mốt Đôi khi, người ta chọn lựa giá trị đặc thù làm phân bố tích lũy gọi tứ phân vị Các thước đo chung mức độ phân tán liệu lượng phương sai, giá trị bậc hai nó, tức độ lệch chuẩn; khoảng; khoảng cách tứ phân vị; độ lệch bình quân tuyệt đối Phân tích tần số: Theo Võ Thị Thanh Lộc (2001), phân tích tần số mơ tả tìm hiểu đặc tính phân phối mẫu số liệu thô thông qua việc lập bảng phân phối tần số Bảng phân phối tần số bảng tóm tắt liệu theo thứ tự Sau xác định số tổ giải phân phối, khoảng cách tổ giới hạn giới hạn tổ, tần số tổ (đếm số quan sát rơi vào giới hạn tổ đó) trình bày kết biểu bảng, sơ đồ Ngồi ra, nên thực phân tích phân phối tần số tích lũy tức cộng dồn tần số để đáp ứng thơng tin địi hỏi muốn biết số quan sát mà giá trị giá trị cho sẵn có Đồ thị: Theo Mai Văn Nam (2008), phương pháp đồ thị phương pháp trình bày phân tích thơng tin thống kê biểu đồ, đồ thị đồ thống kê Phương pháp sử dụng số kết hợp với hình vẽ, đường nét, màu sắc để trình bày đặc điểm số lượng tượng Trong công tác thống kê thường dùng loại đồ thị: biểu đồ hình cột, biểu đồ đường, biểu đồ trịn, biểu đồ ngang… 7.2.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố tên gọi chung nhóm thủ tục sử dụng chủ yếu để thu nhỏ tóm tắt liệu Phân tích nhân tố kỹ thuật phụ thuộc lẫn tồn mối liên hệ phụ thuộc lẫn nghiên cứu Liên hệ nhóm biến qua lại lẫn xem xét trình bày dạng số nhân tố Trước phân tích nhân tố, ta thực kiểm định cần đủ để thực phân tích nhân tố, kiểm định Barlett đo lường số Kaiser – Meyer – Olkin Điều kiện cần để phân tích nhân tố biến phải có liên hệ với Đại lượng Barlett đại lượng thống kê dùng để xem xét giải biến khơng có tương quan trọng tổng thể Giá thiết: H0: Khơng có mối quan hệ biến đưa vào mơ hình H1: Có mối qua hệ biến đưa vào mơ hình Bác bỏ H0 chấp nhận H1 giá trị kiểm định (Sig.) < α Hay nói cách khác, biến đưa vào mơ hình có mối quan hệ với đáp ứng điều kiện cần để phân tích nhân tố Chỉ số KMO số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Chỉ số KMO lớn điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp Cịn số nhỏ 0,5 phân tích nhân tố có khả khơng thích hợp với liệu Khi thỏa điều kiện, thực phân tích nhân tố Phân tích nhân tố khám phá dùng đến trường hợp mối quan hệ biến quan sát biển tiềm ẩn khơng rõ ràng hay khơng chắn Phân tích EFA theo tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ biến quan sát nhân tố sở nào, làm tảng cho tập hợp phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên nhân tố sở Nhân tố sở tổ hợp tuyến tính biến mơ tả phương trình sau: Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WikXk Trong đó: Fi: Ước lượng trị số nhân tố thứ i Wi: Trọng số nhân tố K: số biến 7.2.3 Ý nghĩa giá trị trung bình thang đo khoảng Trong đề tài, nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức tầm quan trọng thể thao phát triển trẻ em từ đến 17 tuổi phụ huynh đo lường biến quan sát.Ccác biến quan sát đo lường thang đo Likert mức độ với mức độ không đồng ý, mức độ không đồng ý, mức độ trung lập, mức độ đồng ý mức độ đồng ý Ý nghĩa giá trị trung bình thang đo khoảng: Giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8 Giá trị trung bình Ý nghĩa 10 1,00 – 1,80 Rất không đồng ý 1,81 – 2,60 Không đồng ý 2,61 – 3,40 Trung lập 3,41 – 4,20 Đồng ý 4,21 – 5,00 Rất đồng ý 7.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo Hệ số Cronback’s Alpha sử dụng trước để loại biến quan sát không đạt yêu cầu hay thang đo chưa đạt u cầu q trình nghiên cứu Tính hệ số Cronback’s Alpha thực nhóm biến cố kết nên nhân tố Hệ số Cronback’s Alpha cho biết tương đối đồng đo lường theo biến có nội dung gần gũi hình thành nên nhân tố Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,4 bị loại bỏ tiêu chuẩn để chọn hành đo có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên Sau độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng Phân tích nhân tố để xác định đâu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 7.2.5 Kiểm định giá trị trung bình nhiều tổng thể (ONE WAY ANOVA) Mục tiêu phương pháp dùng để so sánh trung bình tổng thể (từ tổng thể trở lên) Một số giả định phương pháp này: Các nhóm so sánh độc lập chọn cách ngẫu nhiên Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn cỡ mẫu phải đủ lớn để xem tiệm cận phân phối chuẩn Phương sai nhóm phải đồng Giả thuyết kiểm định: H0: Giá trị trung bình tổng thể nhau, khơng có khác biệt tổng thể H1: Có cặp giá trị trung bình khác Khi tay bác bỏ H0 chấp nhận H1 (giá trị kiểm định < α), cần thực kiểm định sâu ANOVA để tìm khác biệt 11 12 ... Mặc d? ? có nhiều chi? ??n d? ??ch marketing xã hội mang lại d? ??u ấn Việt Nam, tun truyền phân loại rác, ăn chín uống sơi,… Một số doanh nghiệp tiên phong việc thực chi? ??n d? ??ch Việt Nam kể đến Dutch Lady... LIỆU CƠ SỞ LÝ THUYẾT XÂY D? ??NG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU D? ??a sở lý thuyết Marketing xã hội, lý thuyết hành vi người tiêu d? ?ng Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu d? ?ng Philip Kotler (2005)... d? ??ng kỹ thuật phân tích thống kê mô tả Một số kỹ thuật phổ biến như: - Biểu diễn liệu đồ họa đồ thị mơ tả liệu giúp so sánh liệu - Biểu diễn liệu thành bảng tóm tắt liệu - Thống kê tóm tắt (d? ?ới