1 C om m er ci al M ar ke tin g In th e D ig ita l A ge CHAPTER 1 Tổng quan marketing thương mại trong môi trường số 2 C om m er ci al M ar ke tin g In th e D ig ita l A ge 1 Marketing truyền thống và.
Commercial Marketing In the Digital Age CHAPTER Tổng quan marketing thương mại môi trường số Commercial Marketing In the Digital Age Marketing truyền thống marketing số Các thời thách thức với marketing mơi trường số Q trình marketing thương mại mơi trường số Commercial Marketing In the Digital Age Marketing truyền thống marketing số ! Các khái niệm ! Sự chuyển dịch từ marketing truyền thống sang marketing số Các khái niệm Commercial Marketing In the Digital Age Khái niệm Marketing (giá trị) 1.1 Là nghệ thuật khoa học việc chọn lựa thị trường mục tiêu tìm kiếm, trì phát triển nguồn khách hàng thơng qua khâu tạo dựng, tương tác mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng Kotler & Keller Các khái niệm Commercial Marketing In the Digital Age KẾT LUẬN 1.1 ! Về bản, Marketing chiến trải nghiệm giá trị mà DN/cá nhân đem lại cho khách hàng cho họ: - Sẵn sàng trả tiền nhiều - Với chi phí đối thủ cạnh tranh đem lại Lợi nhuận Giá trị xã hội tốt ! Chỉ hoạt động Marketing DN/cá nhân chạm giá trị SP/dịch vụ mà khách hàng mong muốn thành cơng MƠ HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA MARKETING Commercial Marketing In the Digital Age MINH HỌA 1.1 Các khái niệm Commercial Marketing In the Digital Age Khả kết nối 1.1 ! Dù không coi thuật ngữ thay đổi nhiều khía cạnh ngành MKT khơng có dấu hiệu chững lại ! Việc sử dụng Internet công nghệ thông tin làm thay đổi sâu sắc môi trường kinh doanh tác động gia tăng khả kết nối – mức độ số hố mơi trường kinh doanh ! Marketers chuyển đổi hình thức truyền thơng giao tiếp sang kênh truyền thông số tạo cách thức hiệu tốn để kết nối DN với NTD, cải thiện tính hữu ích lưu lượng thơng tin Các khái niệm Commercial Marketing In the Digital Age Marketing số (Digital Marketing) 1.1 Sử dụng tất Digital media, bao gồm Internet ĐTDĐ kênh tương tác, để phát triển giao tiếp trao đổi với người tiêu dùng Linda Ferrell Là trình xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng thông qua hoạt động trực tuyến để tạo doanh số bán hàng và/hoặc thu hút khách hàng tìm kiếm câu trả lời Internet Anton Koekemoer Các khái niệm Commercial Marketing In the Digital Age KẾT LUẬN 1.1 ! Về bản, khái niệm đề cập tới việc DN sử dụng kênh truyền thông số để tiếp cận KH tiềm năng, thông qua quảng bá thương hiệu SP/dịch vụ ! Marketing số liên quan đến việc sử dụng kênh truyền thơng số có trả tiền, sở hữu lan truyền sử dụng công nghệ khác, sở liệu để quản trị quan hệ KH (e-CRM) ! Tuy nhiên, “lãnh thổ” MKT không gói gọn lĩnh vực truyền thơng? Nếu tiếp cận vấn đề từ MKT mix, việc không đơn giản Digital MKT tồn tất khái niệm MKT mix Các khái niệm Commercial Marketing In the Digital Age Phương tiện trả phí (Paid Media) 1.1 ! Gồm TV, tạp chí, bảng QC, nghiên cứu tính phí tài trợ, tất đề cho phép bên marketing trưng bày quảng cáo hay thương hiệu họ với khoản phí Phương tiện sở hữu (Owned Media) ! Là kênh thông tin liên lạc mà bên quảng cáo thực sở hữu, công ty hay ấn phẩm thương hiệu, Website, blog, trang Facebook hay tài khoản Twitter Phương tiện lan truyền (Earned Media) ! Là kênh NTD, báo chí hay bên khác tự truyền thơng thương hiệu qua lời nói, tin đồn hay cách marketing lan truyền nhanh 10 Sự chuyển dịch từ marketing truyền thống sang marketing số Commercial Marketing In the Digital Age Từ quy trình dịch vụ KH đến chăm sóc KH mang tính cộng tác 1.1 ! Marketing mơi trường số – DN nhìn nhận KH bình đẳng – Thay phục vụ KH (chủ yếu mang tính chiều) DN thể cách lắng nghe, phản hồi thực điều khoản cam kết – Cộng tác – chìa khố dẫn đến thành cơng chăm sóc KH – DN mời KH tham gia vào quy trình cách sử dụng công cụ tự phục vụ 17 Commercial Marketing In the Digital Age Các thời thách thức với marketing môi trường số ! Các nguồn lực xã hội ! Các lực DN môi trường số 18 Commercial Marketing In the Digital Age Các nguồn lực xã hội 1.2 ! Cơng nghệ ! Tồn cầu hoá ! Trách nhiệm xã hội 19 Các lực DN môi trường số Commercial Marketing In the Digital Age (Marketers - tập hợp) nhằm thích nghi đáp ứng với thời thách thức môi trường số 1.2 Sử dụng Internet (kênh thông tin & bán hàng hiệu quả) Tiếp cận NTD di chuyển Mobile MKT Thu thập thông tin đầy đủ, phong phú TT, NTD, KH tiềm ĐTCT DN sản xuất bán hàng hóa tùy biến cá nhân khác Khai thác PTTT xã hội để khuếch đại thông điệp thương hiệu họ Cải thiện việc mua hàng, tuyển dụng, đào tạo giao tiếp nội & bên Tạo điều kiện đẩy mạnh trình tương tác cộng đồng NTD DN sử dụng Internet mạng nội riêng tăng tốc độ liên lạc Gửi Ad, Coupon… thông tin cho KH yêu cầu/cho phép DN gửi chúng Nâng cao hiệu chi phí qua sử dụng Internet cách khéo léo 20 Commercial Marketing In the Digital Age Quá trình marketing thương mại môi trường số ! Khái niệm marketing thương mại mơi trường số ! Q trình marketing thương mại tiếp cận theo môi trường 21 Commercial Marketing In the Digital Age Khái niệm marketing thương mại môi trường số 1.3 Là phương pháp marketing kết hợp tương tác trực tuyến ngoại tuyến DNTM với khách hàng, hoà trộn phong cách với chân thực xây dựng thương hiệu để gia tăng gắn kết khách hàng nhằm đạt tới mục tiêu marketing 22 Khái niệm marketing thương mại môi trường số Commercial Marketing In the Digital Age KẾT LUẬN 1.3 ! Marketing truyền thống marketing số tồn phối hợp với mục tiêu cuối giành ủng hộ từ khách hàng nâng cao sức cạnh tranh DN ! Chủ thể tiến hành hoạt động marketing Marketers (DN), người tìm kiếm phản hồi (một ý, ủng hộ, cho đi) từ bên khác (khách hàng hy vọng - prospect) ! Khái niệm áp dụng cho marketing hoạt động thương mại (gồm hoạt động thương mại DNSX, DNTM DN dịch vụ) ! Đối tượng Marketing không marketing sản phẩm dịch vụ mà 10 đối tượng - sản phẩm, dịch vụ, kiện, trải nghiệm, cá nhân, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin ý tưởng 23 Commercial Marketing In the Digital Age Quá trình marketing thương mại tiếp cận theo môi trường 1.3 Research Nghiên cứu môi trường marketing STP Phân đoạn thị trường (Segmentation), Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting), Định vị thị trường (Positioning) MM Xác lập marketing-mix Implementation Thực marketing Control Kiểm sốt marketing 24 Q trình marketing thương mại tiếp cận theo môi trường Commercial Marketing In the Digital Age Implementation Thực marketing 1.3 ! DN cần xây dựng kế hoạch hành động thơng qua Mơ hình 5W+1H ! Trả lời câu hỏi HOW? Có nội dung cần xác định ! (1) Thơng điệp gì? – Lựa chọn “thông điệp truyền thông” thu hút phù hợp Nắm bắt tâm lý KH để đưa đến họ lời đề nghị chối từ – Người bán hàng cần lý giải điều sau 25 Q trình marketing thương mại tiếp cận theo mơi trường Commercial Marketing In the Digital Age Implementation Thực marketing 1.3 ! RTA (Reason to Attend) Lý KH ý đến SP/dịch vụ Điểm cần ý để xây dựng thành công ý tưởng truyền thông sáng tạo – Truyền thông ấn tượng thường đem lại hiệu lớn truyền thông nhấn mạnh vào thông điệp ! RTB (Reason to Buy) Lý KH bỏ tiền mua SP/dịch vụ thật ngầm hiểu (Insight), thực tế hành vi hàng mà nói KH khơng đồng tình họ hiên cách vô thức cần điều chỉnh theo nhóm KH tiêu khác Đây mua thực mục 26 Quá trình marketing thương mại tiếp cận theo môi trường Commercial Marketing In the Digital Age Implementation Thực marketing 1.3 ! RTBelieve (Reason to Believe) Lý KH tin tưởng vào nội dung truyền thông/QC Đây cách DN cần thực xây dựng niềm tin thương hiệu Có SP/dịch vụ khơng tạo niềm tin vào chất lượng không bán hàng ! RTS (Reason to Share/RTR-Reason to Return) Lý KH chia sẻ với người khác SP/dịch vụ lý KH tiếp tục mua hàng lần sau DN cần thực lời hứa chất lượng dịch vụ, trọng chăm sóc KH xây dựng cộng đồng để biến KH thành đại sứ thương hiệu, trung thành với nhãn hàng mà chọn giới thiệu cho người khác sử dụng (quy tắc 80/20) 27 Quá trình marketing thương mại tiếp cận theo môi trường Commercial Marketing In the Digital Age Implementation Thực marketing 1.3 ! (2) Tiếp cận cách nào? – Sau lựa chọn “thông điệp truyền thông”, điều quan trọng “làm tiếp cận KH” “Làm để đưa SP/dịch vụ đến với KH”? – có cách thiếp cận • Trực tiếp giới thiệu SP tới KH (Sales) • Tạp phễu (Funnel) thu hút KH có nhu cầu • Xây dựng nhận thức trước (Branding) 28 Quá trình marketing thương mại tiếp cận theo môi trường Commercial Marketing In the Digital Age Trực tiếp giới thiệu SP tới KH (Sales) 1.3 ! Với hình thức Offline, có kênh phân phối sau – General Trade (GT); Modern Trade (MT); Hệ thống Partner (đối tác); Hệ thống Outlet/Slow Moving (trung tâm xả hàng); Mở hệ thống Showroom; Chuỗi CH Franchise ! Với hình thức Online, có kênh phân phối sau – Đăng SP lên sàn TMĐT; Đấu giá trực tiếp; Xây dựng Website; Sử dụng livetream; Xây dựng kênh owned media mạng xã hội; Bán hàng qua ứng dụng (Applications); Affiliate MKT (MKT liên kết); Web so sánh review SP; Sử dụng KOLs để giới thiệu SP 29 Quá trình marketing thương mại tiếp cận theo môi trường Commercial Marketing In the Digital Age Tạo phiễu (Funnel) thu hút KH có nhu cầu 1.3 ! Là thực trình thu hút sàng lọc để tìm KH có nhu cầu tiêu dùng thực SP dựa cứ: – Trên thị trường biết đến SP; – Người biết đến khơng phải có nhu cầu; – Người có nhu cầu khơng phải sẵn sàng mua Tạo phiễu trình xây dựng sở liệu KH (Big data) riêng cho DN, qua phân loại KH theo khả mua triển khai phương án tiếp cận 30 Quá trình marketing thương mại tiếp cận theo môi trường Commercial Marketing In the Digital Age Xây dựng nhận thức trước (Branding) 1.3 ! Mục tiêu bán nhiều SP mà nhiều người biết đến thương hiệu ! KH nhớ đến DN qua thông điệp lựa chọn để truyền tải trước kênh tiếp cận phải sáng tạo, độc lạ chi phí lớn – Tài trợ phim; GameShow; Video ca nhạc; Sự kiện quy mô lớn; Thi kỷ lục Guinness; PR; Scandals 31 ... Commercial Marketing In the Digital Age Quá trình marketing thương mại mơi trường số ! Khái niệm marketing thương mại môi trường số ! Q trình marketing thương mại tiếp cận theo mơi trường 21 Commercial...Commercial Marketing In the Digital Age Marketing truyền thống marketing số Các thời thách thức với marketing mơi trường số Q trình marketing thương mại môi trường số Commercial Marketing In... Commercial Marketing In the Digital Age Quá trình marketing thương mại tiếp cận theo môi trường 1.3 Research Nghiên cứu môi trường marketing STP Phân đoạn thị trường (Segmentation), Lựa chọn thị trường