1 C om m er ci al M ar ke tin g In th e D ig ita l A ge CHAPTER 2 Thị trường và khách hàng trong môi trường số 2 C om m er ci al M ar ke tin g In th e D ig ita l A ge 2 Nhu cầu thị trường môi trường.
Commercial Marketing In the Digital Age CHAPTER Thị trường khách hàng môi trường số Commercial Marketing In the Digital Age Nhu cầu thị trường & môi trường số Khách hàng môi trường số Commercial Marketing In the Digital Age Nhu cầu thị trường & môi trường số ! Sự thay đổi môi trường số ứng dụng marketing ! Sự thay đổi thị trường môi trường số ứng dụng marketing MƠ HÌNH CẤU TRÚC Q TRÌNH THAY ĐỔI 2.1 Chính Chính trị - Pháp luật Cơng nghệ Kinh tế Văn hốXã hội Commercial Marketing In the Digital Age Căn Chính Thị trường Tối thượng Sự thay đổi môi trường số ứng dụng marketing Commercial Marketing In the Digital Age Môi trường công nghệ động lực 2.1 ! (hiện tại) công nghệ số động lực thay đổi – mức độ thâm nhập ĐTDĐ ngày tăng cao (93%) mức độ thâm nhập Internet tới người dùng (40%) ! Tuy nhiên, mức độ sử dụng ĐTDĐ cao không đồng toàn cầu Mức độ chênh lệch nên Marketers quan tâm Sự thay đổi môi trường số ứng dụng marketing Commercial Marketing In the Digital Age Môi trường công nghệ động lực 2.1 ! Sự phát triển công nghệ số cần hỗ trợ hệ sinh thái số linh hoạt: – Cơ sở hạ tầng & dịch vụ hỗ trợ, – Các nhà mạng, Nhà sản xuất thiết bị cầm tay, – Nhà phân phối nhà bán lẻ, – Nội dung ứng dụng dịch vụ khác ! Cuộc CMCN số tạo nghịch lý mà Marketers cần xử lý khôn khéo – Trực tuyến so với ngoại tuyến – Hình thức so với chất – Phương thức giao tiếp M2M so với H2H Sự thay đổi môi trường số ứng dụng marketing Commercial Marketing In the Digital Age Môi trường trị-pháp luật, Kinh tế, Văn hố-xã hội động lực 2.1 ! Về mặt trị – CMCN số giúp dễ dàng tiếp cận thông tin – Ở mức độ - phổ biến thông tin giúp nâng cao nhận thức người dân tình hình trị Các hệ thống quản trị (MKT) DN dựa công nghệ số khuyến khích tạo mơi trường cởi mở, thu hút nhiều người dân tham gia Sự thay đổi môi trường số ứng dụng marketing Commercial Marketing In the Digital Age Mơi trường trị-pháp luật, Kinh tế, Văn hoá-xã hội động lực 2.1 ! Về mặt kinh tế – Mối quan hệ hiệu kinh tế số hoá, dấu hiệu sớm cho Marketers thấy tầm quan trọng cơng nghệ vai trị giải vấn đề kinh tế • Giúp người nghèo tiếp cận nguồn tài chính, hỗ trợ cộng đồng nơng thơn tiếp cận với thơng tin • Tạo việc làm, giải thách thức kinh tế khác – Khi công nghệ kèm sáng tạo, vấn đề giải nhanh hơn, đồng thời tạo ảnh hưởng đáng kể tài với DN liên quan Sự thay đổi môi trường số ứng dụng marketing Commercial Marketing In the Digital Age Mơi trường trị-pháp luật, Kinh tế, Văn hố-xã hội động lực 2.1 ! Về mặt văn hoá-xã hội – Cách mạng số tạo xuất tiểu văn hoá giới: Giới trẻ (Youth), phụ nữ (Women), Cư dân mạng (Netizens) – Giới trẻ (Youth) Vai trò họ ảnh hưởng đến phần lại thị trường đáng kể Mục đích chiếm lĩnh thị phần tâm trí giới trẻ MƠ HÌNH BA TIỂU VĂN HOÁ MỚI Nhận biết & phản ứng Thay đổi Nam giới Phụ nữ (Women) bè bạ n & đì nh ia G ng rộ nh tra & Cư dân mạng (Netizens) Kh ác h nh cạ hà ng bè Giới trẻ (Youth) Sự 2.1 Quản lý thị trường Cao niên u Sâ Commercial Marketing In the Digital Age Dẫn dắt tâm trí Cơng dân Hành trình tâm lý 10 Sự thay đổi môi trường số ứng dụng marketing Commercial Marketing In the Digital Age Mơi trường trị-pháp luật, Kinh tế, Văn hố-xã hội động lực 2.1 ! Về mặt văn hố-xã hội (tiếp) – Phụ nữ (Women) lựa chọn hợp lý dành cho Marketers Mục đích gia tăng thị phần thị trường phụ nữ môi trường số 11 Sự thay đổi môi trường số ứng dụng marketing Commercial Marketing In the Digital Age Mơi trường trị-pháp luật, Kinh tế, Văn hố-xã hội động lực 2.1 ! Về mặt văn hoá-xã hội (tiếp) ! Cư dân mạng (Netizens) người sống khắp lãnh thổ địa lý có quan tâm chủ động xây dựng Internet lợi ích giới rộng lớn Mục đích mở rộng thị phần tâm trí khách hàng 12 Sự thay đổi thị trường môi trường số ứng dụng marketing Commercial Marketing In the Digital Age Gây xáo trộn thị trường 2.1 ! Công nghệ xáo trộn đổi công nghệ, SP/dịch vụ áp dụng “chiến lược gây xáo trộn” khơng phải chiến lược “mang tính cách mạng” hay ”duy trì” để lật đổ cơng nghệ chiếm ưu SP có thị trường ! Đối mặt với xáo trộn diễn ngày nhanh DN cần hành động nhanh chóng để xác định thích nghi với thay đổi cơng nghệ yếu ! Để xây dựng DN bền vững môi trường số cần áp dụng công nghệ rộng rãi với mức độ khác – Sử dụng MXH để tương tác với KH – Hoặc cung cấp ứng dụng/dịch vụ di động riêng 13 Sự thay đổi thị trường môi trường số ứng dụng marketing Commercial Marketing In the Digital Age Diện mạo cạnh tranh 2.1 ! Cơng nghệ số dẫn đến xuất đối thủ cạnh tranh có khả vượt qua ranh giới ngành công nghiệp truyền thống – Các công ty vận tải truyền thống “hoảng loạn” đối mặt với Uber, Grab… 14 Sự thay đổi thị trường môi trường số ứng dụng marketing Commercial Marketing In the Digital Age Sự dịch chuyển quyền lực KH kết nối 2.1 ! Từ độc quyền sang dung hợp – Các PTTT xã hội xoá khoảng cách địa lý đặc điểm NKH, tạo điều kiện cho người kết nối giao tiếp với nhau, cho phép DN đổi thông qua hợp tác với xã hội ! Từ hàng dọc chuyển sang hàng ngang – KH dịch chuyển theo hướng quan hệ hàng ngang – Cẩn trọng với hoạt động MarCom từ thương hiệu tin nhiều vào nhân tố (Friends, Families, Fans, Followers) ! Từ nhân dịch chuyển qua xã hội – Quá trình mua hàng KH trở nên xã hội hoá trước đây; Chú ý nhiều vào bạn bè xã hội định mua hàng; Tìm kiếm lời khuyên đánh giá, kể mạng lẫn đời 15 Commercial Marketing In the Digital Age Khách hàng môi trường số ! Nghiên cứu lộ trình khách hàng ! Đặc điểm khách hàng ảnh hưởng môi trường số 16 Nghiên cứu lộ trình khách hàng Commercial Marketing In the Digital Age Thời đại trước kết nối 2.2 ! Cách mạng CN thay đổi cách thức hoạt động kinh doanh DNTM thay đổi mơ hình trình định KH ! Lộ trình KH mua SP/dịch vụ tương đối đơn giản ngắn gọn – AIDA: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Mong muốn (Desire) Hành động (Action) ! (Derek Rucker – quản lý Kellogg) 4A: Nhận biết (Aware), Thái độ (Attitude), Hành động (Act), Lặp lại hành động (Act again) 17 Nghiên cứu lộ trình khách hàng Commercial Marketing In the Digital Age Thời đại sau kết nối 2.2 ! Mơ hình 4A (q trình hình phiễu thẳng mang tính cá nhân) cần cập nhật để thích ứng phải thay đổi từ khả kết nối – qua mơ hình 5A ! Nhận biết (Awere), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act), Ủng hộ (Advocate) – Có chuyển dịch tất yếu lộ trình KH 18 Lộ trình khách hàng thời đại kết nối Commercial Marketing In the Digital Age MINH HOẠ 2.2 Chuyển dịch Chuyển dịch A1 A2 A3 A4 A5 Nhận biết Thu hút Tìm hiểu Hành động Ủng hộ Awere Appeal Ask Act Advocate Chuyển dịch 19 MINH HOẠ Commercial Marketing In the Digital Age Nhận biết 2.2 Hành vi KH KH thụ động đối mặt với DS dài thương hiệu đến từ trải nghiệm khứ, từ hoạt động MarCom ủng hộ thương hiệu người khác Các điểm chạm khả thi - Lộ trình khách hàng thời đại kết nối Thu hút Tìm hiểu Hành động Ủng hộ KH xử lý thông điệp mà tiếp xúc – hình thành nên nhớ ngắn hạn mở rộng nhớ dài hạn – thu hút DS ngắn thương hiệu Đựợc thúc đẩy tò mò, KH chủ động tìm kiếm thêm thơng tin gia đình bạn bè, từ truyền thơng trực tiếp từ thương hiệu Được củng cố với nhiều thông tin hơn, KH định lựa chọn thương hiệu cụ thể tương tác sâu thông qua trình mua, sử dung trải nghiệm dịch vụ cung cấp Theo thời gian KH hình thành nên lòng trung thành mạnh mẽ với thương hiệu, phản ánh qua việc nhớ đến thương hiệu, mua lặp lại cuối kêu gọi ủng hộ người khác - - - - 20 MINH HOẠ Commercial Marketing In the Digital Age Nhận biết 2.2 Các điểm chạm khả thi Ấn tượng KH - Biết thương hiệu từ người khác - Vơ tình tiếp xúc với QC thương hiệu - Nhớ vè trải nghiệm khứ Tối biết Lộ trình khách hàng thời đại kết nối Thu hút - Bị thu hút thương hiệu - Tạo danh sách thương hiệu để cân nhắc Tơi thích Tìm hiểu Hành động Ủng hộ - Hỏi ý kiến bạn bè - Tìm hiểu đánh giá SP trực tuyến - Liên hệ trung tâm gọi - So sánh giá - Thử SP CH - Mua CH trực tuyến - Sử dung SP lần - Khiếu nại vấn đề - Bảo hành/bảo dưỡng - Tiếp tục sử dung SP - Mua lặp lại - Đề xuất SP cho người khác* Tôi bị thuyết phục Tôi mua Tôi giới thiệu 21 Nghiên cứu lộ trình khách hàng Commercial Marketing In the Digital Age Thời đại sau kết nối (ứng dụng) 2.2 ! Để thúc đẩy lộ trình KH từ ‘Nhận biết’ đến ‘Ủng hộ’, có yếu tố ảnh hưởng mà marketers áp dụng để tối ưu hố nỗ lực marketing – Sự ảnh hưởng thân (Own); người khác (Other) từ bên ngồi (Outer) Mơ hình Ozone (O3) 22 Mơ hình Ozone (O3) Commercial Marketing In the Digital Age MINH HOẠ 2.2 Own Bản thân + Other Người khác + Outer Bên 23 Commercial Marketing In the Digital Age Đặc điểm khách hàng ảnh hưởng môi trường số 2.2 ! Trong môi trường số, marketers cần theo đuổi quan điểm – người làm trung tâm (không phải KH làm trung tâm) – coi KH thực thể người có tâm trí, trái tim tâm hồn không đáp ứng chức cảm xúc KH mà giải lo lắng ao ước tiềm ẩn họ ! Khi SP/thương hiệu muốn ảnh hưởng đến KH người bạn mà khơng lấn át họ, địi hỏi phải sử hữu đặc tính người: Thể chất, Trí tuệ, Hoà đồng, Cảm xúc, Nhân cách Đạo đức 24 Commercial Marketing In the Digital Age Đặc điểm khách hàng ảnh hưởng môi trường số 2.2 ! Marketers cần nghiên cứu tìm hiểu người (KH) qua áp dụng Nhân số học (mối quan hệ người cơng nghệ số) ! Có phương pháp phổ biến: (1) Lắng nghe người dùng PTTTXH (Social listening), (2) Nhân học Internet (Netnography) (3) Nghiên cứu xâm nhập (Emphatic research) 25 ... cầu thị trường & môi trường số Khách hàng môi trường số Commercial Marketing In the Digital Age Nhu cầu thị trường & môi trường số ! Sự thay đổi môi trường số ứng dụng marketing ! Sự thay đổi thị. .. In the Digital Age Khách hàng môi trường số ! Nghiên cứu lộ trình khách hàng ! Đặc điểm khách hàng ảnh hưởng môi trường số 16 Nghiên cứu lộ trình khách hàng Commercial Marketing In the Digital... (Netizens) người sống khắp lãnh thổ địa lý có quan tâm chủ động xây dựng Internet lợi ích giới rộng lớn Mục đích mở rộng thị phần tâm trí khách hàng 12 Sự thay đổi thị trường môi trường số ứng dụng