Đang tải... (xem toàn văn)
1 C om m er ci al M ar ke tin g In th e D ig ita l A ge CHAPTER 3 Chiến lược marketing thương mại trong môi trường số 2 C om m er ci al M ar ke tin g In th e D ig ita l A ge 3 Chiến lược tăng trưởng t.
Commercial Marketing In the Digital Age CHAPTER Chiến lược marketing thương mại môi trường số Commercial Marketing In the Digital Age Chiến lược tăng trưởng theo cặp SP-TT Chiến lược marketing mục tiêu Chiến lược khác biệt định vị TT mục tiêu Chiến lược khách hàng - mức độ gắn bó khách hàng Commercial Marketing In the Digital Age Chiến lược tăng trưởng theo cặp sản phẩm-thị trường ! Chiến lược thâm nhập thị trường ! Chiến lược phát triển thị trường ! Chiến lược phát triển sản phẩm ! Chiến lược đa dạng hoá 3.1 CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG THEO CẶP SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG Sản phẩm Thị trường Thị trường Commercial Marketing In the Digital Age MƠ HÌNH Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Sản phẩm Phát triển sản phẩm Đa dạng hóa Commercial Marketing In the Digital Age Chiến lược thâm nhập thị trường 3.1 ! Sử dụng kênh kỹ thuật số để bán nhiều SP có vào TT có Internet có tiềm to lớn để đạt tăng trưởng DS/duy trì DS bán hàng chiến lược thâm nhập TT - Tăng trưởng thị phần - Cải thiện lòng trung thành KH - Cải thiện giá trị KH Commercial Marketing In the Digital Age Chiến lược phát triển thị trường 3.1 ! Các kênh trực tuyến sử dụng để bán hàng vào TT mới, tận dụng chi phí QC quốc tế thấp mà không cần sở hạ tầng bán hàng hỗ trợ quốc gia KH ! Các sản phẩm có bán cho phân đoạn thị trường loại KH khác ! Trang web sử dụng để tăng giá trị mở rộng SP có cho nhiều DN Commercial Marketing In the Digital Age Chiến lược đa dạng hố 3.1 ! Đa dạng hóa thành lĩnh vực kinh doanh có liên quan - Một hãng hàng khơng giá rẻ sử dụng trang web email KH để quảng cáo dịch vụ liên quan đến du lịch ! Đa dạng hóa thành lĩnh vực kinh doanh không liên quan - Một lần nữa, trang web sử dụng để quảng bá SP liên quan đến KH ! Tích hợp thượng nguồn với NCC Điều đạt thông qua trao đổi liệu nhà sản xuất nhà BL NCC họ phép DN kiểm soát chuỗi cung ứng tốt ! Tích hợp hạ nguồn với TG Điều đạt thông qua trao đổi liệu với nhà phân phối TG trực tuyến Commercial Marketing In the Digital Age Chiến lược marketing mục tiêu ! Phân đoạn thị trường ! Chọn thị trường mục tiêu Commercial Marketing In the Digital Age MINH HOẠ 3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG & XÁC LẬP CỘNG ĐỒNG Phân đoạn Xác lập cộng đồng Tư tưởng KH cá nhân đơn lẻ KH thành phần xã hội Yếu tố/biến số Địa lý, NKH, tâm lý, hành vi Mục đích, giá trị, sắc Quan hệ DN-KH Hàng dọc: KH phân đoạn mục tiêu bị động Hàng ngang: KH thành viên cộng đồng chủ động Mục tiêu Vẽ đồ nhóm KH dựa tương đồng Xác định cộng đồng tiềm dựa độ liên kết sức ảnh hưởng Phân đoạn thị trường Commercial Marketing In the Digital Age Lập mơ hình cộng đồng 3.2 ! Trong q trình “xác lập cộng đồng”, Marketers phải hiểu mơ hình chung cộng đồng xác lập ! Tập hợp (loại hình cộng đồng tự nhiên hữu nhất) Tạo thành giá trị/hoặc lợi ích chung thành viên, thường mối quan hệ thành viên khơng mạnh - DN xác lập tập hợp thường cố gắng ni dưỡng cộng đồng để chuyển đổi thành loại hình Hội tụ hay Mạng lưới 10 Commercial Marketing In the Digital Age Định vị thị trường mục tiêu 3.3 ! Định vị, nỗ lực DN việc đưa SP thương hiệu vào tâm trí KH Mỗi SP, thương hiệu hay DN thành công giành chỗ đứng vững độc tâm trí KH ! Định vị xuất phát từ phía DN – khơng phù hợp với đặc điểm NTD số – muốn mối quan hệ ngang hàng với DN DN áp dụng trình “làm rõ” thay cho định vị truyền thống ! Quá trình làm rõ (clarification) Là bước tiến hố khái niệm định vị hình hài mới, ngang hàng hơn, trọn vẹn mang tính xã hội ! Có điểm khác biệt Chiến lược định vị & Chiến lược làm rõ 17 Commercial Marketing In the Digital Age Định vị thị trường mục tiêu 3.3 ! Thông điệp chiều thơng điệp đa chiều (1) • Trong định vị thương hiệu Slogan trở thành thông điệp chủ đạo truyền tải khắp kênh - Mục đích định hình ấn tượng vững SP/thương hiệu • Trong q trình làm rõ Slogan khơng bao gồm thông điệp lặp lặp lại khắp kênh truyền thơng, mà đóng vai trị “trang bìa” diễn dịch nhiều nội dung khác - Mục đích để KH diễn giải cho riêng thể tình cảm với thương hiệu 18 Commercial Marketing In the Digital Age Định vị thị trường mục tiêu 3.3 ! Nội dung hướng DN hướng KH (2) • Trong định vị thương hiệu điểm nhấn nội dung tất nói SP/dịch vụ DN - Mục đích diễn đạt cách hiệu lợi ích lý tính cảm tính mà người dùng có sử dụng SP/thương hiệu • Trong q trình làm rõ sử dụng nội dung đo ni đóng giày theo nhu cầu KH Thường nội dung không đề cập trực tiếp đến SP/dịch vụ mà cung cấp lợi ích thực cho KH - Có thể sử dụng nhiều loại hình khác để cung cấp thơng tin hữu ích cho người dùng Ngun tắc khơng đổi – tất trọng KH, DN 19 Commercial Marketing In the Digital Age Định vị thị trường mục tiêu 3.3 ! Truyền thông chiều truyền thơng đa chiều (3) • Trong định vị thương hiệu hình thành thơng qua truyền thơng DN kiểm sốt, KH đóng vai trị người nhận thơng điệp bị động • Trong q trình làm rõ Sự tiến công nghệ, tương tác phát triển không trở thành truyền thông chiều (giữa DN KH) mà cịn truyền thơng đa chiều (giữa KH với nhau) - Di động CN số giúp KH chia sẻ thông tin với người xung quanh (bạn bè, gia đình fan) cách dễ dàng 20 Khác biệt hoá Commercial Marketing In the Digital Age Marketing truyền thống 3.3 ! Quá trình khác biệt hoá chiến thuật cốt lõi mà DN sử dụng để hỗ trợ trình định vị Sp/dịch vụ tâm trí KH ! Khác biệt hố hướng đến việc tạo giá trị độc vượt trội cách kết hợp nội dung, bối cảnh sở hạ tầng mà DN mang đến cho KH 21 Commercial Marketing In the Digital Age MÔ HÌNH 3.3 CÁC YẾU TỐ LÀM NÊN SỰ KHÁC BIỆT “Mang đến gì”? SP chủ lực để cung cấp Nội dung Hoàn cảnh Cơ sở hạ tầng “Mang đến nào”? Đóng gói SP & vận chuyển “Yếu tố thực khác biệt”? Công nghệ Cơ sở vật chất nhân lực 22 Khác biệt hoá Commercial Marketing In the Digital Age Marketing môi trường số 3.3 ! DN phải có khả sáng tạo điểm độc đáo chân thực mà đối thủ cạnh tranh khó bắt chước ! Mọi quy trình chức DN phải thấm nhuần ADN thương hiệu, khơng phải có đội ngũ MKT cần điều q trình “mã hố” ! Q trình mã hố ADN thương hiệu triển khai theo lớp có liên quan với - Biểu tượng phong cách - Hệ thống lãnh đạo - Giá trị tính chất mang tính chia sẻ 23 Commercial Marketing In the Digital Age MƠ HÌNH 3.3 CỦ HÀNH CỦA Q TRÌNH MÃ HOÁ Biểu tượng & Phong cách Hệ thống & Lãnh đạo Giá trị tính chất chia sẻ 24 Commercial Marketing In the Digital Age Chiến lược khách hàng - mức độ gắn bó khách hàng ! Marketing nội dung (Content MKT) ! Các bước thực Marketing nội dung 25 Commercial Marketing In the Digital Age Marketing nội dung (Content MKT) 3.4 ! Các PTTT xã hội thay đổi tất – KH có hàng vạn nội dung người dùng tạo mà họ thấy đáng tin hấp dẫn nội dung từ PTTT truyền thống ! PTTT xã hội tạo hội cho Marketers vượt qua kênh trung gian PTTT truyền thống để giao tiếp trực tiếp với KH – đối thoại có tính tương tác hơn, hiệu tiết kiệm Cách tư dẫn lối cho việc nhiều thương hiệu DN sử dụng MKT nội dung PTTTXH để bổ sung vào QC truyền thống 26 Marketing nội dung (Content MKT) Commercial Marketing In the Digital Age Khái niệm Content Marketing 3.4 Là trình sáng tạo chia sẻ nội dung có giá trị, ý nghĩa để thu hút quan tâm tương tác khách hàng cho mục tiêu truyền tải thông điệp giai đoạn truyền thông chiến lược truyền thông DN 27 Marketing nội dung (Content MKT) Commercial Marketing In the Digital Age KẾT LUẬN 3.4 ! (quan điểm marketers), Content MKT hình thức khác QC PTTTXH hình thức khác truyền thông truyền thống ! Tuy nhiên, Content MKT có thay đổi lớn nhận thức – dạng QC – hàm chứa vấn đề – Một QC chứa thông tin mà thương hiệu muốn truyền tải để giúp bán SP/dịch vụ DN – Khía cạnh khác, chứa thơng tin KH muốn sử dụng để đạt mục đích cá nhân công việc họ 28 Commercial Marketing In the Digital Age Các bước thực Marketing nội dung 3.4 ! Bước - Lập mục tiêu DN muốn đạt điều với chiến dịch MKT nội dung này? - Mục tiêu xây dựng thương hiệu - Mục tiêu gia tăng doanh thu ! Bước - Lập đồ đối tượng Ai KH DN lo lắng ao ước họ gì? - Lập hồ sơ KH tính cách - Những lo lắng ao ước KH ! Bước – Lên ý tưởng lập kế hoạch nội dung Chủ thể nội dung tổng quát nội dung gì? - Chủ đề nội dung - Định dạng hỗn hợp nội dung - Cốt truyện lịch trình 29 Commercial Marketing In the Digital Age Các bước thực Marketing nội dung 3.4 ! Bước – Xây dựng nội dung Ai xây dựng nội dung nào? - Người xây dựng nội dung: Nội hay qua cơng ty QC - Lịch trình sản xuất nội dung ! Bước – - Kênh - Kênh - Kênh Phân phối nội dung DN muốn phân phối nội dung đâu? truyền thông sở hữu truyền thơng trả phí truyền thơng lan truyền ! Bước – Khuếch đại nội dung DN lên kế hoạch tận dụng nội dung tương tác với KH nào? - Tổ chức thảo luận xung quanh nội dung - Sử dụng người truyền phát thông tin người có ảnh hưởng 30 Commercial Marketing In the Digital Age Các bước thực Marketing nội dung 3.4 ! Bước – Đánh giá MKT nội dung Chiến dịch MKT nội dung DN thành công nào? - Các số đo lường MKT nội dung - Những thành tựu khách quan tổng quát ! Bước – Cải thiện MKT nội dung DN cải thiện hoạt động MKT nội dung triển khai nào? - Thay đổi chủ đề nội dung - Cải thiện nội dung - Cải thiện việc phân phối khuếch đại nội dung 31 ... Commercial Marketing In the Digital Age Chiến lược tăng trưởng theo cặp sản phẩm-thị trường ! Chiến lược thâm nhập thị trường ! Chiến lược phát triển thị trường ! Chiến lược phát triển sản phẩm ! Chiến. ..Commercial Marketing In the Digital Age Chiến lược tăng trưởng theo cặp SP-TT Chiến lược marketing mục tiêu Chiến lược khác biệt định vị TT mục tiêu Chiến lược khách hàng - mức độ... Chiến lược đa dạng hoá 3.1 CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG THEO CẶP SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG Sản phẩm Thị trường Thị trường Commercial Marketing In the Digital Age MƠ HÌNH Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường