trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n MỤC LỤC MỤC LỤC 26 LỜI NÓI ĐẦU 30 CHƯƠNG I 31 TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 31 I TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI 31 1[.]
MỤC LỤC MỤC LỤC 26 LỜI NÓI ĐẦU 30 CHƯƠNG I 31 TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 31 I TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI 31 Khái niệm .31 1.1 Khái niệm Marketing .31 1.1.1 Khái niệm Marketing theo phạm vi ứng dụng Marketing .32 1.1.2 Khái niệm marketing theo đối tượng tác động Marketing 34 1.2 Khái niệm Marketing thương mại 36 Bản chất, đặc điểm, vai trò Marketing thương mại hoạt động kinh doanh doanh nghiệp .37 2.1 Bản chất Marketing thương mại .37 2.2 Đặc điểm Marketing thương mại 38 2.3 Vai trò Marketing thương mại hoạt động kinh doanh 39 II ỨNG DỤNG CÁC THAM SỐ MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 40 Ứng dụng tham số sản phẩm hoạt động kinh doanh .40 1.1 Quan niệm sản phẩm doanh nghiệp thương mại 40 1.2 Ứng dụng chiến lược sản phẩm vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp .41 1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm .41 1.2.2 Các loại chiến lược sản phẩm 41 1.2.3 Các định sản phẩm hoạt động kinh doanh 42 Ứng dụng tham số giá hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 44 2.1 Khái niệm giá 44 2.2 Ứng dụng tham số gía hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 45 2.2.1 Các sách định giá thường áp dụng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 45 2.2.2 Các phương pháp tính giá doanh nghiệp thương mại 47 Tham số giá 49 3.1 Bản chất phân phối 49 3.1.1 Khái niệm kênh phân phối 49 3.1.2 Các loại kênh phân phối 49 3.2 Ứng dụng tham số phân phối hàng hoá hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 50 3.2.1 Lựa chọn kênh phân phối 50 3.2.2 Tổ chức điều khiển kênh phân phối .51 Tham số xúc tiến thương mại .52 4.1 Khái niệm xúc tiến thương mại .52 4.1.1 Bản chất xúc thương mại 52 4.1.2 Vai trò xúc tiến thương mại hoạt động kinh doanh 52 4.2 Ứng dụng xúc tiến thương mại vào hoạt động kinh doanh .53 III CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 53 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 54 1.1 Các nhân tố bên doanh nghiệp .54 1.2 Người cung ứng .55 1.3 Các trung gian marketing 55 1.4 Khách hàng 55 1.5 Đối thủ cạnh tranh 55 1.6 Công chúng trực tiếp .55 Các nhân tố vĩ mô 56 2.1 Mơi trường trị 56 2.2 Môi trường kinh tế 56 2.3 Môi trường văn hoá xã hội 56 2.4 Môi trường khoa học công nghệ 57 CHƯƠNG II .58 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TECHPRO 58 I KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY TECHPRO .58 Q trình hình thành phát triển cơng ty Techpro 58 1.1 Lịch sử hình thành 58 1.2 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động công ty Techpro 59 1.2.1.Chức .59 1.2.2 Nhiệm vụ 60 1.2.3 Lĩnh vực hoạt động 60 1.3 Cơ cấu, sơ đồ tổ chức máy công ty Techpro 61 1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 61 1.3.2 Sơ đồ tổ chức máy kinh doanh 62 Thực trạng hoạt động kinh doanh công ty qua năm .63 2.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh chủ yếu công ty 63 2.1.1 Về lĩnh vực hoạt động 63 2.1.2 Về thị trường tiêu thụ khách hàng 64 2.1.3 Về lực lượng lao động .65 2.1.4 Triết lý kinh doanh 66 2.2 Thực trạng hoạt động công ty 68 2.2.1 Quá trình tăng trưởng qua năm 68 2.2.2 Tăng trưởng hai lĩnh vực kinh doanh mũi nhọn công ty 71 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh 2006 72 II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TECHPRO .74 Ứng dụng tham số Marketing thương mại hoạt động kinh doanh công ty Techpro .74 1.1 Các phương pháp xây dựng giá sản phẩm công ty Techpro 74 1.1.1 Đối với hàng thực phẩm 74 1.1.2 Đối với hàng công nghệ 75 1.2 Ứng dụng tham số sản phẩm vào hoạt động kinh doanh công ty Techpro 78 1.2.1Chiến lược sản phẩm công ty Techpro 78 1.2.2 Dịch vụ sau bán .79 1.2.2.1 Dịch vụ lắp đặt sản phẩm 79 1.2.2.2 Chính sách bảo hành sản phẩm cơng ty Techpro .79 1.3 Thực trạng mạng lưới kênh phân phối công ty Techpro 83 1.3.1 Kênh phân phối hàng thực phẩm công ty Techpro 83 1.3.2 Kênh phân phối lĩnh vực hàng Idtech 84 1.3.3 Kênh phân phối hàng Advantech công ty Techpro 85 1.4 Ứng dụng tham số xúc tiến hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh công ty Techpro 86 1.4.1 Hệ thống chăm sóc khách hàng 86 1.4.2 Quảng cáo .88 1.4.3 Hội chợ, triển lãm, hội thảo khoa học .88 1.4.4 Marketing trực tiếp 89 1.4.5 Quan hệ công chúng .89 Đánh giá hiệu hoạt động Marketing thương mại công ty Techpro .89 2.1 Đánh giá qua tiêu thức định tính 90 2.2 Đánh giá hiệu Marketing công ty Techpro theo tiêu thức định lượng .92 III CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TECHPRO 97 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing Techpro .97 1.1 Các nhân tố bên công ty Techpro 97 1.2 Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho Techpro 97 1.3 Khách hàng Techpro .98 1.4 Đối thủ cạnh tranh Techpro 99 Các nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường vĩ mô 99 2.1 Chính sách thuế nhập Việt Nam .99 2.2 Chính sách xuất nhập 99 2.3 Thủ tục hải quan 100 IV ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY TECHPRO 100 CHƯƠNG III 102 PHƯƠNG HƯỚNG, BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TECHPRO 102 I HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TECHPRO 102 Những hội công ty Techpro Việt Nam gia nhập WTO 102 Những thách thức Techpro gặp phải Việt Nam gia nhập WTO .103 Sự cần thiết phải ứng dụng marketing thương mại vào hoạt động kinh doanh Techpro Việt Nam gia nhập WTO 104 II MỤC TIÊU PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TECHPRO TRONG NHỮNG NĂM TỚI 105 Mục tiêu phương hướng phát triển chung công ty đến 2010 .105 1.1 Mục tiêu Techpro doanh thu lợi nhuận .105 1.2 Mục tiêu phạm vi thị trường hoạt động Techpro .107 1.3 Mục tiêu Techpro nghiên cứu phát triển .108 Mục tiêu phương hướng phát triển hoạt động Marketing Techpro năm tới 108 III TẠO LẬP MÔI TRƯỜNG VÀ CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TECHPRO 109 Các biện pháp tổ chức quản lý kinh doanh Techpro 109 1.1 Hồn thiện cơng ty quản lý .109 1.2 Các biện pháp nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh 110 1.3 Các biện pháp nhân 110 1.4 Các biện pháp văn hóa cơng ty .111 Hoàn thiện hoạt động nghiệp vụ marketing .111 2.1 Xây dựng kế hoạch marketing cho thời kỳ chi tiết cho năm 111 2.2 Xây dựng ngân sách cho hoạt động marketing 111 2.3 Các biện pháp liên quan đến sản phẩm .112 2.4 Các biện pháp xúc tiến thương mại 112 2.5 Các biện pháp sách giá 113 Các biện pháp kiến nghị hỗ trợ từ bên 113 3.1 Các biện pháp hỗ trợ từ phía nhà sản xuất 113 3.2 Các biện pháp kiến nghị hỗ trợ từ nhà nước 114 KẾT LUẬN .116 PHỤ LỤC .118 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 121 NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP 121 NHẬN XÉT CỦA THẦY GIÁO HƯỚNG DẪN 122 LỜI NÓI ĐẦU Năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO, điều đáng lo hay nên mừng doanh nghiệp Việt Nam? Đó câu hỏi mà nhà kinh doanh phải suy nghĩ chèo lái “con thuyền” doanh nghiệp biển lớn WTO Cịn TECHPRO – cơng ty trách nhiệm hữu hạn thương mại đầu tư phát triển cơng nghệ , gia nhập WTO có hội thách thức, Techpro cơng ty đầu lĩnh vực nhập hàng công nghệ cao (một lĩnh vực luôn biến động thay đổi không ngừng với bùng nổ khoa học công nghệ thời đại nay) , gia nhập WTO làm cho thuế nhập giảm, nhu cầu tiêu thụ hàng ngoại chất lượng cao tăng… – hội để Techpro nâng cao khả canh tranh tìm kiếm thị trường khẳng định vị Nhưng gia nhập WTO đồng nghĩa với việc có nhiều đối tủ cạnh tranh nên khách hàng có nhiều hội lựa chọn Để tồn doanh nghiệp Việt Nam nói chung TECHPRO nói riêng phải hồn thiện để thích nghi với “sân chơi lớn”của WTO.Vì thực tập Techpro em lấy làm thú vị Techpro chọn marketing làm đòn bẩy để bước vào sân chơi lớn ấy, điều mà doanh nghiệp Việt nam thấy Bởi điểm yếu doanh nghiệp Việt Nam khơng thấy vai trị lớn mà marketing mang lại, vơ tình họ bỏ tài sản vơ hình họ mà khai thác hiệu để mang lại thành cơng Đó lý em lại lựa chọn đề tài: “Ứng dụng marketing thương mại hoạt động kinh doanh công ty TNHH thương mại đầu tư phát triển công nghệ ” Đây hội tốt để em vận dụng kiến thức mơn học giản đường đặc biệt môn học mà em yêu mến: môn Marketing thương mại Kết cấu viết chia làm chương sau: Chương I: Tổng quan marketing thương mại hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Chương II: Thực trạng ứng dụng marketing thương mại hoạt động kinh doanh công ty Techpro qua năm Chương III: Phương hướng biện pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing thương mại hoạt động kinh doanh công ty Techpro Bài viết em nghiên cứu ứng dụng marketing giới hạn doanh nghiệp thương mại cụ thể, cơng ty Techpro Và mục tiêu em chọn đề tài tìm hiểu hoạt động marketing ứng dụng công ty Techpro để từ điểm mạnh để công ty phát huy điểm yếu để công ty khắc phục cho việc ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh Techpro mang lại hiệu cao Chỉ với bốn tuần nghiên cứu, tìm hiểu hoạt động marketing công ty thời gian khơng phải nhiều, việc thu thập, phân tích thơng tin cơng ty Techpro cịn có nhiều hạn chế, thiếu sót Mong thầy, thơng cảm góp ý thêm để em hồn thiện phát triển viết CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP I TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI Khái niệm 1.1 Khái niệm Marketing Marketing từ tiếng Anh mà đến từ điển Việt Nam để nguyên từ vay mượn Việt hoá, khơng thể tìm thấy kho tàng Tiếng Việt từ, ngữ diễn tả đầy đủ, xác nghĩa từ Marketing Marketing hiểu theo nhiều nghĩa với khái niệm khác Theo phạm vi ứng dụng Marketing có hai khái niệm Macro marketing Micro marketing, theo đối tượng tác động Marketing hiểu theo hai nghĩa Marketing theo quan điểm truyền thống Marketing theo quan điểm đại, theo biên giới lãnh thổ Marketing cịn hiểu theo khái niệm Marketing nước Marketing quốc tế, theo lĩnh vực có Marketing thương mại, Marketing trị… Mỗi trường phái khác lại có cách hiểu Marketing theo nghĩa khác Nhưng đây, xét khái niệm Marketing theo hai giác độ là: theo phạm vi ứng dụng theo đối tượng tác đông Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing theo phạm vi ứng dụng Marketing a Macro Marketing Theo cách hiểu Marketing hiểu góc độ lợi ích chung tồn xã hội: “Marketing q trình xã hội điều khiển dịng hàng hố, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dung nhằm cân đối cung cầu & thoả mãn mục tiêu xã hội.” Thực hoạt động nhà nước tầm vĩ mô, thông qua điều luật, pháp lệnh, tiêu kinh tế…để hạn chế hay khuyến khích phát triển lĩnh vực kinh doanh, ngành hàng, mặt hàng định để đảm bảo lợi ích chung toàn xã hội Ở Việt Nam, vào thời kỳ bao cấp, nhiều người cho không tồn hoạt động Marketing, thực tế hoạt động Marketing diễn ra, Macro Marketing, khơng cịn phát triển góp phần quan trọng để hoàn thành nhiệm vụ bảo vệ xây dựng đất nước sau chiến tranh Các hoạt động Macro Marketing thể ghép mối cung cầu tầm vĩ mô, Nhà nước đưa danh sách ngành hàng phép kinh doanh bị cấm kinh doanh nhằm kiểm soát lượng cung cầu cho xã hội lợi phù hợp với hoàn cảnh đất nước thời kỳ chiến tranh hậu chiến đất nước cần huy động lực lượng lớn sức người, sức cho mục tiêu chung b Micro Marketing Nếu Macro Marketing hoạt động áp dụng phạm vi rộng ngành hàng, lĩnh vực kinh doanh, quốc gia Micro Marketing hiểu theo nghĩa hẹp doanh nghiệp cụ thể Theo E.J.Mc Carthy Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức thông qua việc dự doán nhu cầucủa khách hàng hay người tiêu thụ để điều khiển dịng hàng hố, dịch vụ thoả mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hay người tiêu thụ - (Giáo trình Marketing thương mại) Ở khái niệm này, ta thấy mối quan hệ mục tiêu dự đoán doanh nghiệp nhu cầu thị trường biện pháp để chinh phục khách hàng Sơ đồ 1: Mối quan hệ thành phần cấu tạo nên khái niệm Marketing Để hiểu rõ khái niệm ta tìm hiểu định nghĩa: mục tiêu, dự đoán, điều Mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu khách hàng Dự đoán Nhu cầu khách hàng & xu hướng vận động nhu cầu khách hàng Điều khiển Dùng Marketing hỗn hợp để bao vây lôi kéo, thúc đẩy khách hàng mua hàng khiển Mục tiêu doanh nghiệp có mức độ khác sau: Mục tiêu cụ thể doanh nghiệp mục tiêu giá cả, chất lượng sản phẩm, mục tiêu quảng cáo, xúc tiến bán…Đây mục tiêu dễ nhìn thấy phải đạt sớm nhất, thể hiệu trước mắt hoạt động kinh doanh Mục tiêu trung gian doanh nghiệpn tiêu thụ sản phẩm Để đạt mục tiêu doanh nghiệp phải thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng nhu cầu cung cấp sản phẩm phù hợp thời gian không gian thuận lợi nhất, dịch vụ tiện ích văn minh theo kèm với sản phẩm… Mục tiêu cuối cùng, quan trọng nhất, đích cao để doanh nghiệp hướng tới mục tiêu lợi nhuận Mọi mục tiêu trung gian trước mắt doanh nghiệp đặt hướng tới mục tiêu cuối Từ mục tiêu mà doanh nghiệp đạt hướng tới doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để dự đoán cách thức ứng xử, hành vi mua sắm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khách hàng xu hướng vận động nhu cầu Để có dự đốn doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu tham số như: Nhóm tham số thuộc yếu tố mơi trường bên ngồi doanh nghiệp: thị trường, khách hàng, nhu cầu khách hàng… Đây tham số biến động tạo hội kinh doanh để doanh nghiệp chinh phục Nhóm tham số thuộc doanh nghiệp: mơi trường tổ chức quản lý, điều khiển kinh doanh…Đây tham số tĩnh, biến động, biện pháp, công cụ để doanh nghiệp giải vấn đề nhóm nhân tố đặt Sau có dự đốn, doanh nghiệp đưa biện pháp kiểm sốt để chinh phục khách hàng tham số: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Ở Micro Marketing góp phần hồn thiện mục tiêu Marketing.Micro Marketing khơng cịn đơn với mục tiêu tạo lợi nhuận mà cịn có mục tiêu đa hướng lợi ích khách hàng, cộng đồng tồn xã hội c Marketing hỗn hợp “Marketing hỗn hợp phối hợp hay xếp thành phần Marketing cho phù hợp với hàon cảnh thực tế doanh nghiệp” – (giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại) Marketing hỗn hợp cổ điển bao gồm tham số là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp Nhưng nhiều chuyên gia Marketing đại quan niệm Marketing hỗn hợp không bao gồm tham số mà thêm tham số khác như: đóng gói, kho vận, dịch vụ phục vụ khách hàng, thương hiệu… Như vậy, Marketing hỗn hợp hoàn thiện Macro Marketing Micro Marketing Nó khơng bao gồm mục tiêu đa hướng Micro Marketing mà cịn bao gồm hệ thống hồn hảo biện pháp tiện ích để chinh phục khách hàng 1.1.2 Khái niệm marketing theo đối tượng tác động Marketing a Marketing truyền thống Marketing theo quan điểm truyền thống đời giai đoạn đầu khái niệm Marketing Nó định nghĩa sau: “Marketing hoạt động kinh doanh hàng hố đượcđưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ” – (Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại) Ở đây, hoạt động kinh doanh hoạt động đượctổ chức, thực nhằm mục đích kiếm lời Như tất hoạt động như: quảng cáo, tăng giá bán, cải tiến mẫu mã sản phẩm…đều hoạt động kiếm lời – hoạt động marketing hoạt động sản xuất hay hoạt động tài Từ đó, ta thấy tư tưởng Marketing truyền thống doanh nghiệp tìm cách bán mà họ có khơng quan tâm đến khách hàng có nhu cầu hay khơng Nhà sản xuất dùng thiết bị có để chế tạo, sản xuất sản phẩm tìm cách để bán đượcchúng thị trường sở đó, doanh nghiệp đưa nội dung marketing tập trung vào nghiên cứu thị trường để bán sản phẩm họ.Vì mục đích Marketing theo họ nên ta thấy lịch sử có giai đoạn xảy tình trạng “ khủng hoảng thừa”, tức doanh nghiệp sản xuất quan tâm đến số lượng sản phẩm, tìm cách để bán sản phẩm nên hàng hố sản xuất q nhiều mà nhu cầu tiêu dung lại có hạn doanh nghiệp bán sản phẩm dẫn đến tình trạng phá sản hàng loạt Tiếp cơng nhân bị sa thải, người dân rơi vào tình trạng đói nghèo nhu cầu tiêu dung họ lại doanh nghiệp khơng bán hàng - vòng luẩn quẩn tiếp tục diễn Vì vậy, quan niệm Marketing theo góc độ truyền thống trở nên khơng cịn phù hợp, buộc phải xuất quan niệm đại để thay thế, để phù hợp với hoàn cảnh lịch sử b Marketing đại Vào năm 60 kỷ 20, lịch sử thị trường bước sang trang mới, cung thị trường lớn nhỏ bé cầu thị trường, người tiêu dùng đặt nên vị trí cao họ có quyền lựa chọn nhiều đóng vai trị định tồn phát triển doanh nghiệp Các doanh nghiệp buộc phải tham gia vào cạnh tranh liệt tồn phá sản Quan niệm cũ marketing không khả ứng dụng vào thực tế sản xuất kinh doanh, Marketing theo quan điểm đại đời “Marketing phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá kiểm tra khả câu khách cơng ty sách, hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầuvề mong muốn nhóm khách hàng chọn” Như vậy, tư tưởng Marketing đại xuất phát từ nhu cầu khách hàng để định hướng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức hoạt động sản xuất, tiêu thụ cuối