Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định vị thương hiệu Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Nguyễn Hữu Phúc ĐINH VỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TAP DOAN THIEN LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ 2010 | PDF | 87 Pages buihuuhanh@gmail.com Đà Nẵng- Năm 2010 -1- MO DAU LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI Ngày nay, với xu hội nhập toàn cầu, cạnh tranh doanh nghiệp ngày gay gắt, thời gian qua doanh nghiệp Việt Nam không ngừng nâng cao lực quản trị, lực tài chính, đại hóa cơng nghệ Các doanh nghiệp Việt nam tìm kế sách biện pháp giành lợi cạnh tranh thị trường nhằm thu hút khách hàng Tuy nhiên không dừng lại đó, doanh nghiệp Việt Nam ngày nhận tầm quan trọng thương hiệu ngày cạnh tranh không, sản phẩm dịch vụ cụ thể mà chiến dành vị tâm trí khách hàng Đó chiến thương hiệu Thương hiệu tài sản vơ hình, vơ hình có giá trị to lớn doanh nghiệp Tài sản thương hiệu hình thành dựa khác biệt phản ứng người tiêu dùng khác biệt kiến thức thương hiệu người tiêu dùng định Một thương hiệu khách hàng biết đến cảm nhận (cảm xúc thương hiệu ), liên tưởng thương hiệu( hình ảnh thương hiệu ) quan trọng thương hiệu tác động đến định mua trì lịng trung thành khách hàng Chính ngày doanh nghiệp Việt Nam trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu cho cơng ty Trong điều kiện tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng nay, đặc biệt điều kiện Việt Nam trở thành thành viên Tổ chức Thương mại giới, thiếu chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu khó có khả cạnh tranh với đối thủ bị loại khỏi chơi việc tiếp cận thị trường thu hút khách Trong bối cảnh đó, việc định vị thương hiệu Công ty cô phần tập đoàn Thiên Long nhằm tạo khác biệt tâm lý khách hàng trì tốc độ tăng trưởng phát -2- triển bền vững lý sống cơng ty thời gian đến Đó lý tơi chọn đề tài “ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CƠNG TY CỎ PHẢN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG ” làm luận văn cao học cho TÌNH HÌNH NGUN CỨU : Trong thời gian qua có số đề tài thực với mục đích nâng cao lực cạnh tranh, sử dụng công cụ marketing để phát triển công ty Thiên Long bước phát triển thương hiệu như: - Xây dựng chiến lược Marketing - mix nhằm nâng cao lực cạnh tranh công ty Bút Bỉ Thiên Long -c lược kênh phân phối nhằm phát triển thị phần công ty Thiên Long - Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty cô phần sản xuất thương mại Thiên Long giai đoạn 2006 - 2015 Phần lớn đề tài khai thác mảng thương hiệu sử dụng công cụ marketing đẻ phát triển thị trường, phát triển sản phẩm phục vụ chiến lược kinh doanh cơng ty Chưa có đề tài nghiên cứu việc phát triển thương hiệu định vị thương hiệu Thiên Long nên đề tài nghiên cứu khai thác mảng định vị thương hiệu thiên Long, xây dựng chiến lược định vị thương hiệu công ty thời gian đến MỤC ĐÍCH, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Hệ thống hố lý luận thương hiệu cơng ty, quản trị thương hiệu công ty cách thức định vị thương hiệu công ty Dựa sở nghiên cứu lý luận chung chiến lược thương hiệu tổng quan hoạt động kinh doanh ngành hàng văn phòng phẩm Việt Nam, dé tai sâu phân tích thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu công ty Thiên Long để từ nhận thức hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếu thương hiệu công ty Trên sở đó, đề xuất -3- số giải pháp để hoàn thiện chiến lược định vị mà công ty Thiên Long lựa chọn TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nghiên cứu vấn đề lý luận thương hiệu hoc kinh nghiệm thương hiệu thành công thể giới Nghiên cứu công tác quản trị thương hiệu công ty Thiên Long Phạm vi nghiên cứu toàn hệ thống công ty PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp điều tra, thu thập thông tin Phương pháp thống kê, phân tích, hệ thống hóa đề đánh giá việc xây dựng định vị thương hiệu công ty cơng ty văn phịng phẩm Việt Nam kết hợp lý luận thực tiễn, đồng thời tham khảo ý kiến chuyên gia để đưa giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược định vị thương hiệu cơng, ty Thiên Long KẾT CÁU CỦA ĐÈ TÀI Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn kết cấu thành chương CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG2 : THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIEU CUA CONG LONG TY CO PHAN SAN XUAT THUONG MAI THIEN CHUONG3 : DINH VI THUONG HIEU CONG TY CO PHAN TAP DOAN THIEN LONG CHUONG CƠ SỞ LÝ LUAN VE THUONG HIEU VA DINH VI THUONG HIEU 1.1 Khái quát thương hiệu định vị thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Sự đời tầm quan trọng thương hiệu “Trong trình phát triển sản xuất lưu thông, nhà sản xuất nhà phân phối hàng hóa, dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ mình, họ sử dụng dấu hiệu ( a mark ) hình thức để thể Thuong hiệu ( trade mark ) dấu hiệu nhà sản xuất nhà phân phối hàng hóa dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám liên quan hay dịch vụ với người sử dụng dấu hiệu với tư cách chủ sở hữu đăng ký thương hiệu Nhãn hiệu biểu cụ thể thương hiệu Thương hiệu thuật ngữ phổ biến marketing thường sử dụng đề cập tới : a) nhãn hiệu hàng hóa ( thương hiệu sản phẩm ); b) tên thương mại tô chức nhân dùng hoạt động kinh doanh ( thương hiệu doanh nghiệp ); hay c) dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ hàng hóa Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tắt yếu tố nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ ( hay nhóm người bán ) phân biệt sản phẩm hay dịch vụ với đối thủ cạnh tranh Có thể nói, thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng, thể bên ( cho sản phẩm hay doanh nghiệp ) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm hay -5- dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai 1.1.1.2 Thương hiệu sản phẩm : Khi mua sản phẩm, người tiêu dùng cảm nhận nhiều loại rui ro : rủi ro chức năng, rủi ro thể chất, rủi ro xã hội, rủi rotài chính, rủi ro tài Chính vậy, để giảm rủi ro, người tiêu dùng chọn mua sản phẩm có thương hiệu nồi tiếng, đặc biệt thương hiệu mà người tiêu dùng có kinh nghiệm q khứ Vì thương hiệu sản phẩm công cụ quản trị rủi ro quan trọng khách hàng Có thê thấy thương hiệu sản phâm quan trọng nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng Người tiêu dùng thường nghĩ thương hiệu thành công phải đôi với hiệu sản phẩm nhiên, thực tế,cùng với trình phát triển kinh tế toàn cầu cho thấy số thương hiệu tạo lợi cạnh tranh phương tiện không liên quan đến sản phẩm Ví dụ Nike, Cocacola, Calvin Klein, Marllboro dẫn đầu ngành họ thông qua hiểu rõ động mong muốn ngườ tiêu dùng, tạo hình ảnh hấp dẫn xung quanh sản phẩm họ Do có dịch chuyển quan trọng nghiên cứu marketing, chuyền dời gắn thương hiệu sản phẩm sang thương hiệu công ty 1.1.1.3 Thương hiệu công ty Thương hiệu công ty thân cho giá trị công ty lời hứa cơng ty khách hàng Nó đựoc sử dụng đề phân biệt công ty với đối thủ cạnh tranh nhiều phương diện khác Argenti Druckenmiller cho “ Thương hiệu công ty thương hiệu mở rộng cho tồn cơng ty Nó thể mong đợi mà ccông ty tạo cho sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng ” [18] Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu công ty cơng việc phức tập khơng tập trung cho sản phâm mà cấp độ cao nhà quản trị phải quan tâm tới tổ chức tương tác với nhiều quan hữu quan 1.1.1.4 Vai trò thương hiệu Nhãn hiệu giúp khách hàng phân biệt sản phẩm với sản phẩm thi thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nảo tốt, có uy tín Và xu hướng người tiêu dùng nam nói riêng giới nói chung chuộng thương hiệu nỗi tiếng vai trò thương hiệu thê cụ thể hai khía cạnh sau ; Đối với người tiêu dùng : thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm hay nhà sản xuất sản phẩm Từ người tiêu dùng cụ thể nơi chịu trách nhiệm chất lượng sản phẩm ( nhà sản xuất hay nha phân phối ) Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình quảng bá doanh nghiệp thời gian dài mà khách hàng biết đến thương hiệu công ty Họ chọn lọc thương hiệu phù hợp với thân Như vậy, thương hiệu cơng cụ nhanh chóng đơn giản hóa việc mua sắm sản phẩm khách hàng, điều quan trọng mà công ty muốn xây dựng thương hiệu thành công vươn đến Nhận Tìm thức vấn | „| kiếm | 4! đề thông tin Đánh Quyết Hanh vi giác | „| định | — „| saukhi lựa chọn mua mua, Hình1.1 : Quá trình định mua khách hàng Như vậy, khách hàng nhận thương hiệu có lến thức thương hiệu họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm sử lý thông tin để đưa định mua sản phẩm Như vậy, khía cạnh kinh tế, -7- thương hiệu giúp cho người tiêu dùng giảm bớt phí thời gian dựa vào họ biết thương hiệu : đặc tính, chất lượng sản phẩm Ngồi ra, thương hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phâm Những rủi ro mà khách hàng gặp phải như: + Rủi ro chức : Chức sản phẩm không mong muốn + Rủi ro vật chất : sản phẩm đe dọa sức khỏe người sử dụng người khác + Rủi ro tài : Sản phẩm không tương xứng với giá trả + Rủi ro xã hội : Sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tin ngưỡng chuẩn mực đạo đức xã hội + Rủi ro tâm lý : Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần người sử dụng Những rủi ro khiến khách hàng quan tâm nhiều đến có thơng tin sản phẩm thông thường họ chọn mua sản phẩm có uy tín thị trường, thương hiệu mà họ có kinh nghiệm tốt khứ Tom lai, thương hiệu làm cho sống người trở nên thuận tiện phong phú - Đối với cơng ty , thương hiệu đóng vai trị hết sứ quan trọng VỀ thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm tìm hiểu nguồn gốc công ty Về mạt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kệ, tính tốn thực ghi chép khác Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ đặc điểm / hình thức đặc trưng riêng có sản phẩm thương hiệu bảo hộ độc quyền, đem lại tư cách pháp nhân cho người sở hữu thương hiệu Đầu tư cho thương hiệu mang lại cho sản phẩm đặc điểm thuộc tính riêng biệt nhằm phân -8- biệt với sản phẩm khác Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn dễ dàng thuận tiện Lịng trung thành với thương hiệu giúp cho cơng ty dự báo kiểm sốt thị trường Hơn tạo nên rành cản, gây khó khăn cho đối thủ muốn gia nhập thị trường Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm dễ bị chép, ấn tượng in đạm tâm thức người tiêu dùng qua nhiều năm khơng dễ chép Về khía cạnh này, thương hiệu có thê coi cách hữu hiệu để đảm bảo lợi cạnh tranh Do đó, nhiều cơng ty thương hiệu tài sản lớn có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng Nó mua bán đảm bảo thu nhập bền vững tương lai chủ sở hữu thương hiệu Vì lẽ đó, người ta định giá thương hiệu số tiền cụ thể hợp tác liên doanh, liên kết mua lại thương hiệu Vì lẽ mà công ty Unilever mua lại thương hiệu kem đánh P/S với giá 5,3 triệu USD Để thấy vai trò thương hiệu rõ hơn, dễ dàng nhận thấy nhằ đàu tư chứng khốn tập trung vào cơng ty có danh tiếng thị trường, ơng Martin Roll, chiến lược gia vẻ thương hiệu nỗi tiếng dịp đến Việt Nam đề chủ trì hội thảo chuyên đề thương hiệu có phát biểu : 37% giá trị huy động vốn thị trường thương hiệu 1.1.1.5 Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà doanh nghiệp hướng đến cam kết nhà sản xuất khách hàng Có thể nói đặc điểm nhận dạng , giúp ta phân biệt thương hiệu với Đặc tính thương hiệu có thê góp phần quan trọng việc thiết lập mối quan hệ thương hiệu với khách hàng cách thương hiệu -9- cam kết mang đến cho khách hàng lợi ích lợi ích vật chất, lợi ích tỉnh thần công cụ khách hàng thể giá trị thân 1.1.1.6 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu tổng hòa mối liên kết thái độ khách hàng nhà phân phối thương hiệu Nó cho phép doanh nghiệp đạt lợi nhuận doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp khơng có thương hiệu Điều giúp cho doanh nghiệp trở nên mạnh, ổn định lợi khác biệt so với đối thủ cạnh tranh ( Marketing Science Institute) 1.2 Định vị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phim thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm lý khách hàng, nỗi lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng, hay cụ thể điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Vậy phải định vị thương hiệu? - Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thơng tin, q tải với trí nhớ họ nên nhớ hết thông tin thu nhận Họ nhớ rõ ràng, đơn giản khác biệt ~ Nếu thương hiệu không xác định rõ nằm đâu não người dùng họ khơng nhớ thương hiệu - Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tỉnh chất thương hiệu cách đồng phương tiện truyền thơng từ xây dựng tài sản thương hiệu -73- đáp ứng yêu cầu công ty cần phải loại bỏ thay khách hàng tốt Không nên trì khách hàng lâu năm khơng phù hợp với yêu cầu phát triển công ty Có nhiều kiểu kênh phân phối chia thành loại : kênh trực tiếp kênh gián Hiện công ty Thiên Long chủ yếu bán hàng thông qua nhiều bên trung gian thứ ba công ty môi giới, đại lý bán buôn bán lẻ Như vậy, Thiên Long chưa Điều kị lập kênh kênh phân phối trực tiếp cho công ty nhận biết thông tin sản phẩm thấp, chưa thích nghỉ với yêu cầu khách hàng Do công ty Thiên Long cần phải triển khai kênh bán hàng trực tiếp để quảng bá thương hiệu cách tốt đồng thời nhập thông tin phản hồi khách hàng nhanh đ) Xúc tiến bán hàng: : Bán hàng trực tiếp: Hiện Thiên Long chưa có sách bán hàng trực tiếp, đề tiếp cận khách hàng cách tốt nhằm tìm hiểu, đánh giá nhu cầu khách hàng cách khách quan xác - Hỗ trợ bán hàng: Công ty cần đầy mạnh sách sau : Chính sách "kéo": Chính sách phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp tăng lượng bán đòi hỏi phải thâm nhập vào thị trường Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm thuyết phục họ không dùng sản phẩm khác, doanh nghiệp sử dụng biện pháp coupon, chiết khấu toán loại tiền thưởng Chính sách "đẩy": Chính sách góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ thiện chí đại lý Các hoạt động hỗ trợ sách đào tạo cho đội ngũ bán hàng nhà đại lý bán lẻ, trình bày điểm bán hàng, trợ cấp quảng cáo -74- 3.3.3.2 Nghiên cứu thiết kế lại câu slogan Trong thời gian qua, công ty Thiên Long xây dựng cho câu slogan qua giai đoạn phát triển Từ năm 1996 đến năm 2002 : Đây giai đoạn chun đổi từ mơ hình sở sản xuất sang công ty_nên câu slogan sử dụng : * Nét chữ thơm loài hoa ” để xây dựng cảm nhận khách hàng thuộc tính sản phẩm cơng ty Nam 2003, Ban giám đốc công ty nhận định câu slogan không phù hợp nữa, định thay đổi câu slogan : ** Viết nên sống ” Nam 2006, để xây dựng hình ảnh cơng ty hướng cộng đồng, công ty thay đổi câu slogan : “ vi hoc tron doi” Trong giai đoạn nay, chiến lược công ty tập trung vào khúc thị trường thứ ( tượng khách hàng văn phịng )thì câu slogan khơng cịn phù hợp chưa truyền tải thơng điệp cần thiết công ty đến tất đối tượng khách hàng Ban giám đốc cơng ty, phịng ban liên quan cần nghiên cứu thuê để sáng tạo câu slogan mang tính chiến lược đài hạn, có khả truyền đạt thơng tín tốt đến khách hàng Do vậy, thiết kế lại câu slogan để phù hợp với chiến lược phát triển công ty giai đoạn điều hết cần thiết Thông điệp truyền thông : Theo chiến lược phát triển công ty công khúc thị trường thứ ( đối tượng khách hàng giới văn phòng), theo ý kiến chun gia, thơng điệp : “ Lựa chọn cho giới văn phòng ” phù hợp cho khúc thị trường 3.3.4 Truyền thông định vị thương hiệu 3.3.4.1 Truyền thông marketing : Là công cụ quản trị định vị thương hiệu truyền thơng tạo nhận thức thương hiệu; kết nói liên -75- tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo thương hiệu với tri nhớ khách hàng; tạo đánh giá hay tình cảm thuận lợi thương hiệu; tạo điều kiện thuận lợi cho kết nối mạnh thương hiệu — người tiêu dùng cộng hưởng thương hiệu Công ty cần mạnh việc truyền thông nhằm thông tin đến khách hàng cảm nhận thương hiệu công ty Công ty Thiên Long cần mạnh hoạt động truyền thông gồm: quảng cáo, marketing kiện tài trợ, quan hệ công chúng, quan hệ khách hàng để quảng bá thương hiệu rộng rãi đến công chúng: Quảng cáo : Quảng cáo báo chí : Đây phương tiện quảng cáo trì hình ảnh lâu hơn, phí thấp so với quảng cáo truyền hình Để tiết kiệm ngân sách quảng cáo, Thiên Long cần thực tờ bướm quảng cáo lồng vào báo xem phụ trương quảng cáo Cách thức quảng cáo vừa rẻ, vừa tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu mà cơng ty cần hướng đến Vi du : Muốn tiếp thi văn phòng phẩm cho khói văn phịng, Thiên Long áp dụng phụ trương quảng cáo cho tờ báo kinh tế, thông tin thị trường Quảng cáo tạp chí : Hình thức quảng cáo giúp cơng ty tiếp cận thị trường đặc biệt cách hiệu Nếu độc giả quan tâm đến tạp chí nơi lý tưởng để Thiên Long gây ý họ Công ty nên áp dụng quảng cáo đầy trang khách hàng hay dừng lại lâu trước trang Ví dụ : Cơng ty muốn tiếp thị sản phẩm bút viết đến đối tượng học sinh, sinh viên nên quảng cáo tạp chí mực tím, hoa học trị, sinh viên Tiếp thị trường học nhằm giới thiệu sản phâm Thiên Long đến khách hàng tiềm thông qua tài trợ thi đồng thời triển khai giới thiệu sản phâm đến đối tượng khách hàng -76- Tiến hành thu thập ý kiến khách hàng chỗ thông qua việc tổ chức hội nghị khách hàng, buổi giới thiệu sản phẩm Đây kênh thông tin hữu ích cho việc xây dựng định vị thương hiệu Thiên Long Kết hợp với sở giáo dục, đài truyền hình tỉnh, thành phố thực thi tìm hiểu danh nhân Việt Nam, đất nước người 'Việt Nam nhằm nâng cao hiểu biết học sinh đồng thời giới thiệu đến đông đảo đối tượng khách hàng thương hiệu Thiên Long Marketing kiện tài trợ: Trong thời gian qua, Thiên Long tổ chức chương trình tài trợ Tuy nhiên, cơng ty cần phát triển chương trình hành động hướng cộng đồng như: Phát động thi “ Cùng bạn đến trường ” nhằm gây quỹ giúp trẻ em nghèo có điều kiện học, thể tinh thần công đồng tạo nên tâm lý tốt khách hàng Thiên Long, nâng cao vị cạnh tranh thị trường văn phòng phẩm Việt Nam qua quảng bá thương hiệu Thiên Long Quan hệ công chúng : Để định vị thương hiệu cách hiệu quan hệ cơng chúng công cụ chiến lược thiếu việc giúp cơng ty hồn thành sứ mệnh Đề cập đến quan hệ công chúng, thường hay nghĩ đến khía cạnh rộng xây dựng mối quan hệ công chúng với doanh nghiệp giúp cho công chúng biết đến doanh nghiệp Thiên Long cần mạnh hoạt động _PR nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tôn giá trị mà cơng ty hướng tới, củng có niềm tin khách hàng, giúp công ty xử lý gặp khủng hoảng Đặc biệt, biết cách khai thác thời điểm số tình hoạt động PR góp phần xây dựng hình ảnh uy tín cơng ty công chúng đạt hiệu cao -T1- Đóng vai trị xây dựng hiểu biết niềm tin, cỗ động bảo vệ thương hiệu công ty, PR không giúp công ty tương tác với khách hàng mà cịn với nhiều đối tượng bên ngồi khác phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thơng, chí với thành viên nội cơng ty Như PR có hiệu cao quảng bá thương hiệu nâng cao hiệu hoạt động công ty Quan hệ khách hàng: “Trong năm gần đây, Thiên Long quan tâm nhiều đến việc nuôi dưỡng quan hệ khách hàng Lý việc Thiên Long nhận việc xây dựng mối quan hệ khách hàng dài hạn giúp giảm bớt rời bỏ khách hàng; giảm phí tăng doanh thu Ngày nay, tư tưởng trung tâm quản trị quan hệ khách hàng tạo giá trị cho khách hàng Mục tiêu tối đa hoá doanh thu từ giao dịch đơn lẻ mà xây động mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng Theo phương pháp lợi cạnh tranh không đơn dựa vào khả công ty việc hỗ trợ khách hàng tạo giá trị cho thân khách hàng Trung tâm CRM hiệu biết thấu đáo trình tạo giá trị cho khách hàng, quan hệ với khách hàng, tạo thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ công ty Khách hàng trở thành vấn đề định hàng đầu tồn phát triển cơng ty Vì vậy, chiến lược quan hệ khách hàng có vai trị vơ quan trọng Cơng ty thực chiến lược phải theo hướng cố số lượng khách hàng cũ đồng thời mở rộng mạng lưới khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng cịn bao hàm việc cơng ty đưa quy trình, sách q trình quan thấy sản phẩm công ty -78- chất lượng, thực cam kết mà công ty đặt đồng thời phải giữ mối quan hệ mật thiết, gắn bó công ty khách hàng Công ty cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, xây dựng liệu khách hàng Theo khảo sát, công ty Thiên Long xây dựng hệ thống khách hàng liệu khách hàng chưa đầy đủ Do cần hồn thiện hệ thống liệu để lên kế hoạch hỗ trợ khách hàng đạt mục tiêu họ qua thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Công ty cần làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng thăm hỏi, chúc mừng, tặng quà vào dịp đặc biệt khách hàng Đồng thời thường xuyên liên hệ, nắm bắt, cập nhật thông tin khách hàng, thay đổi nhu cầu khách hàng sản phẩm công ty để có giải pháp phù hợp, tạo nên tâm trí khách hàng hình ảnh tốt đẹp cơng ty Những hoạt động chủ yếu Thiên Long cần triển khai : « ˆ Đưa vào sử dụng trung tâm xử lý thơng tin qua điện thoại miễn phí « _ Thành lập showroom bán hàng trưng bày sản phẩm trung tâm đô thị lớn e _ Thành lập đội chăm sóc khách hàng đề xử lý khiếu nại phục vụ nhu cầu cung cấp thông tin hướng dẫn cho khách hàng « _ Viếng thăm đại lý, nhà phân phối Đặc biệt vấn đề thực nhà quản trị cấp cao « _ Tổ chức hội nghị khách hàng Trang web Thiên Long phải cải tạo lại, cung cấp đường truy cập dễ dàng cho đối tác lẫn người tiêu dùng cuối ~79~ 3.3.4.2 Truyền thơng nội Nhìn chung, lãnh đạo Công ty trọng đến công tác truyền thông nội Tuy nhiên hầu hết nhân viên biết mục tiêu chiến lược thương hiệu mà cơng ty hướng đến, cấp lãnh đạo cơng ty cần có biện pháp động viên, thúc đẩy nhân viên thực thân cho trùng khớp với chiến lược công ty đề Hiện nay, nhiều nhà quản trị cấp trung cấp tác nghiệp chưa nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, chưa trang bị đầy đủ kiến thức thương hiệu Họ cho thương hiệu đơn tên gọi chương trình quảng bá thương hiệu giải pháp nhằm tăng hiệu kinh doanh công ty mà Do nhận thức chưa đầy đủ nên nhà quản trị cấp trung chưa thấy vai trị chiến lược định vị thương hiệu công ty, họ không xác định phải thê phong cách lãnh đạo khơng có khả truyền đạt đến nhân viên cấp Như vậy, lãnh đạo cơng ty cần có sách rõ ràng, cần truyền đạt cách tiết cụ thể để nhà quản trị cấp trung phận nắm chiến lược định hướng cơng ty 3.3.5 Xây dựng sách chiết thương mại Hiện theo khảo sát, khách hàng đánh giá việc phân phối sản phẩm công ty Thiên Long không đem lại lợi nhuận mong muốn, để giữ chân nhà phân phối, đại lý công ty cần xây dựng sách chiết khấu hấp dẫn : Chiết khấu cho sản phẩm mới, chiêt khấu cho khách hàng đạt doanh số theo qui định cơng ty Thực sách chiêt khấu thương mại địn bẩy để kích thích đại lý nhà phân phối mua hàng từ có cách phân phối hàng hợp lý Cụ thể sau : -80- Chính sách chiết khấu cơng ty Thiên Long : Doanh số Doanh số dat tir 150 dén 200trd/thang Doanh số đạt từ 200 đến 400trđ/tháng Doanh số đạt từ 400trđ/tháng Mức | Mức dự kiến 15% 2% 2% 3% 2,5% 4& ( Nguồn : Chiến lược kinh doanh công ty Thiên Long giai đoạn 2008 ~ 2012 ) Bên cạnh đó, cơng ty cần phải nâng chiết khấu từ 1% lên 2% cho đại lý, nhà phân phối đạt tiêu công ty 3.3.6 Đào tạo phát triển nguôn nhân lực Nguồn nhân lực nhân tố quan trọng hàng đầu chiến lược phát triển công ty nói chung chiến lược định vị thương hiệu nói riêng Chất lượng nguồn nhân lực kiến thức, lực đội ngũ nhân viên có chun mơn lẫn kỹ thành thạo, có phẩm chất đạo đức tốt, tác phong làm việc chuyên nghiệp, đủ sức tạo ưu thế, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Để có đội ngũ nhân viên chất lượng cao việc đầu tư nguồn nhân lực phải công tác đào tạo, trì phát triển nguồn nhân lực Cơng ty Thiên Long cần xây dựng thực chiến lược đào tạo nguồn nhân lực với tầm nhìn dài hạn Đưa tiêu chí, kỳ thi để đánh giá lực nhân viên Qua Ban quản trị có nhìn rõ nét đội ngũ nhân viên qua giai đoạn phát triển Cách thức thực công tác đào tạo phát triển NIVL Nhìn chung, Thiên Long có cách thức thực công tác đào tạo sơ khai, thiếu chưa chun nghiệp Có nhiều hoạt động, cơng đoạn quan trọng bị bỏ sót Tất điều làm giảm hiệu công tác đảo tạo phát triển NNL cách đáng kể Để thực qui trình đảo tao -81- NNL có hiệu quả, Thiên Long cần tổ chức hoạt động dao tao nhân viên, dựa quy trình đào tạo lý thuyết gồm giai đoạn: đánh giá nhu cầu đảo tạo, thiết kế chương trình đào tạo đánh giá hiệu công tác đào tạo Đánh giá nhụ cầu đào tạo Thiên Long thường không tổ chức đánh giá nhu cầu cách thức, mà làm theo cách tương đối sơ sài Lãnh đạo thường trao đổi khơng thức với cán quản lý chủ yếu, cộng với quan sát giám đốc cán phụ trách đào tạo Thiên Long thường bỏ qua bước cần thiết đánh giá nhu cầu đào tạo như: phân tích cơng ty, phân tích cơng việc phân tích cá nhân Do giai đoạn, khâu việc đánh giá nhu cầu đào tạo bị bỏ sót cắt ngắn nên cơng ty thường không đưa danh sách nhu cầu cần đào tạo cách cụ thể t Thường Thiên Long biết nét nhu cầu cho nhóm cơng việc tiêu biểu cơng ty, mà khơng có danh sách nhu cầu cụ thể cho nhóm người người cụ thể Điều làm cho cơng tác đào tạo lệch hướng, không thực sát với nhu cầu thực doanh nghiệp Thiết chương trình đào tạo Khâu thiết kế chương trình đào tạo cần xác định mục tiêu đào tạo Một mục tiêu đào tạo tốt cần phải cụ thể, lượng hoá được, thực quan sát Trong trường hợp này, chương trình đào tạo Thiên Long thiếu mục tiêu cụ thể lượng hóa Các mục tiêu thường thấy “Nâng cao kỹ “Hoàn thiện ", mục đích lâu đài, khơng lượng hóa Với mục tiêu không định lượng thể này, thật khó để thực cho tốt đánh giá sau Đánh giá hiệu đào tạo Có mức đánh giá hiệu đào tạo: 1) đánh giá phản ứng học -82- viên khóa học, xem nhận xét học viên nội dung, phương pháp công tác tô chức lớp học, với giả định học viên thích thú với lớp học thường học học nhiều hơn; 2) đánh giá mức độ học tập học viên, tô chức trước sau khóa học, lấy kết so sánh với nhau; 3) đánh giá thay đổi hành vi học viên công việc làm hàng ngày, thường thực sau khóa học vài ba tháng, 4) đánh giá ảnh hưởng khóa đào tạo tới kết kinh doanh công ty, tổ chức Hiện Thiên Long chưa tô chức đánh giá hiệu cơng tác đào tạo cách thức Cơng ty có lấy ý kiến phản hồi nhân viên cảm nhận họ khóa học nói chung, nội dung cách thức giáo viên giảng dạy Việc đánh giá thức dừng lại đó, khơng có mức độ đánh giá cao Việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực đạt trình độ chuyên nghiệp yêu cầu có tính định việc nâng cao chất lượng sản phẩm, hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh thực thi chiến lược Công ty Thiên Long, có chiến lược định vị thương hiệu Trong thời gian qua, công ty chưa quan tâm xây dựng nguồn nhân lực từ trường đại học, du học sinh đào tạo nguồn nhân lực công ty Hiện đội ngũ cán nhân viên có kinh nghiệm, trình độ chun mơn cao chưa nhiều so với doanh nghiệp văn phịng phẩm khác tồn quốc đội ngũ nhân viên Thiên Long đánh giá cao Công ty cần xây dựng chế khuyến khích cơng việc hợp lý cho đội ngũ cán điều hành, tạo điều kiện cho họ phát huy hết lực, có chế độ thu nhập tương ứng với vị trí cơng tác nhằm khuyến khích tăng trách nhiệm cường độ làm việc -83- * Một khảo sát Cơng ty có kết khả quan vẻ mức độ hài lòng đội ngũ nhân viên Cơng ty: ~ Về mức độ hài lịng với cơng việc: Bên cạnh số khơng hài lịng, có đến gần 80% số người hỏi hài lòng với cơng việc bên cạnh số 15 % số người trả lời chấp nhận Về bản, người lao động yên tâm với công việc với tỷ lệ cao - Sự đối xử Công ty người lao động: Thái độ đối xử Công ty nhân viên tốt với 72% số người hỏi công nhận điều Đây thuận lợi cho nhân viên làm việc tự tin hơn, cần phát huy khơng khí làm việc thân thiện công ty Đại đa số người lao động muốn gắn bó với Cơng ty, có tinh thần hợp tác công việc - Đánh giá mức lương tại, kết điều tra cho thấy phần lớn nhân viên tỏ hài lòng với mức lương Tuy đến 8% cho mức lương chưa đáp ứng yêu cầu họ “Trong giai đoạn nay, tìm kiếm giữ chân nhân tài vấn đề cạnh tranh khốc liệt công ty Trong tương lai không xa, công ty văn phịng phẩm nước ngồi đỗ vào Việt Nam tìm cách thu hút nhân tai, có kinh nghiệm công ty nước nhiều cách khác Do cơng ty Việt Nam nói chung cơng ty Thiên Long nói riêng cần quan tâm chế độ đãi ngộ nhân viên Đãi ngộ không dừng lại chế độ lương thưởng mà cịn làm cho nhân viên thấy tơn trọng, có hội cống hiến thê thân, nhìn thấy hội tạo dựng tương lai tốt đẹp Đầu tư cho đào tạo nguồn nhân lực cơng ty Thiên Long nói riêng doanh nghiệp Việt Nam nói chung cịn khiêm tốn Cơng ty cần trọng việc đào tạo nguồn nhân lực, đặc biệt cử cán chủ chốt theo học khố nâng cao ngồi nước -84- Ngoài cấp quản trị Thiên Long cần phải chuyển tải nhiệt tình tin tưởng đến nhân viên Cơng ty phải tạo môi trường cởi mở, không nên tạo khoảng cách lãnh đạo nhân viên Tom lai, có nhân viên người thực thành cơng chiến lược cơng ty nói chung chiến lược định vị thương hiệu công ty Thiên Long Vì vậy, muốn có thành cơng bắt kỳ chiến lược trước hết ln ln phải có người Thiên Long xuất sắc : kỹ tác nghiệp, đạo đức tài -85- KET LUAN Định vị thương hiệu tập hợp hoạt động nhằm tao cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm lý khách hàng, nỗi lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dé di vào nhận thức khách hàng, hay cụ thể điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Định vị thương hiệu chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Nhận thấy tầm quan trọng định vị thương hiệu cơng ty, đề tài trình bày hệ thống vấn đề chung thương hiệu, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty Đề tài tiến hành thăm dò ý kiến đánh giá khách hàng thương hiệu Thiên Long Bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu ưu nhược điểm công ty giai đoạn Trên sở đó, tác giả đưa số ý kiến nhằm Long thời gian đến định vị thương hiệu công ty Thiên Tóm lại, xây dựng phát triển thương hiệu khó, định vị thương hiệu để phát triển thành thương hiệu mạnh khó nhiều Trong q trình định vị, công ty Thiên Long cần chủ động, sáng tạo để xây dựng thương hiệu Thiên Long không nước mà cịn khu vực Mặc dù có nhiều có gắng hạn chế thời gian, kiến thức tài liệu nghiên cứu nên luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót định Rất mong nhận ý kiến đóng góp Quý thầy nhằm giúp đề tài hồn thiện -86TÀI LIỆU THAM KHẢO II Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị hình ảnh thương hiệu, NXB Thống BI kê Dương Ngọc Dũng Phan Đình Quyền (2005), Định vị thương hiệu, NXB Thống kê (31 Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lăn, Nguyễn Khoa Khôi [4] Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lăn, Nghiên cứu marketing (1996), Quản trị Kinh doanh, NXB Giáo dục (2002 ), NXB Giáo dục [5] [6] Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lăn, Quản trị marketing (2008), NXB Giáo dục Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn, Đặng Công Tuần, Lê Văn Huy (2006), Nghiên cứu marketing - Lý thuyết thực hành, NXB Thống kê ỨI [8] [9] Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lăn, Nguyễn Phúc Nguyên, Nguyễn Thị Loan, Ngơ Xn Thuỷ (2007), Quản írị học, NXB Tài Pham Thị Lan Hương (2007), Quản trị thương hiệu, NXB Thống Kê Thời báo kinh tế Việt Nam năm 2006, 2007, 2008, 2009