CHƯƠNG I 1 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing GVHD TS Nguyễn Tiến Dũng CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XTTM SẢN PHẨM ĐỒ GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH LOCK&LOCK HN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1 1 Tín[.]
Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS Nguyễn Tiến Dũng CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XTTM SẢN PHẨM ĐỒ GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH LOCK&LOCK HN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Với xu toàn cầu hóa phát triển ngày mạnh mẽ khoa học kỹ thuật Nền kinh tế Việt Nam nói chung ngành thương mại Việt Nam nói riêng gặp nhiều hội thách thức Cùng với việc mở cửa thị trường ngày sâu rộng sau Việt Nam gia nhập WTO Cạnh tranh thị trường ngày gay gắt tạo áp lực lớn doanh nghiệp Hơn nữa, kinh tế ngày có nhiều biến động với thay đổi sách phủ, biến động kinh tế giới công ty phải đối đầu với nhiều khó khăn thử thách đặc biệt công ty thương mại Hơn nữa, dân số Việt Nam theo kết ước đạt 86,9 triệu người Cùng với xu hướng thị hóa ngày cao Đời sống người dân ngày nâng cao, trình độ khoa học kỹ thuật phát triển Cùng với việc xuất ngày nhiều đồi thủ cạnh tranh bùng nổ phương tiện truyền thơng Chính để tồn phát triển Doanh nghiệp cần phải xây dựng mối liên hệ với khách hàng tạo khác biệt so với đối thủ Để làm điều công cụ vô quan trọng đem lại thành công cho doanh nghiệp Marketing Hoạt động marketing ngày địi hỏi nhiều điều khác ngồi việc triển khai sản phẩm tốt, định giá thu hút địa điểm thuận lợi để khách hàng tiếp cận hàng hóa.Các cơng ty thương mại cần phải XTTM với tập người trọng điểm cách hữu hiệu Tuy nhiên, đứng trước vấn đề sống doanh nghiệp Cơng ty TNHH Lock & Lock HN thực chưa hiệu chưa đạt mục tiêu đề Không phải khách hàng thị trường Hà Nội biết đến thương hiệu Lock&Lock với thông điệp mà công ty muốn quảng bá “sản phẩm thân thiện với môi trường” Quảng cáo chưa thu hút người tiêu dùng, nhiều khách hàng chưa biết đến Công cụ xúc tiến bán sử dụng nhiều nhằm kích đẩy mua ngắn hạn SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1 Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS Nguyễn Tiến Dũng chưa phù hợp nhu cầu khách hàng trọng điểm Đối với bán hàng cá nhân, lực lượng bán sử dụng chủ yếu thiếu kinh nghiệm kỹ Hơn nữa, Sản phẩm kinh doanh chủ đạo công ty đồ gia dụng mặt hàng thiết yếu gia đình Sản phẩm lại có tính đa dạng nhanh thay đổi Từ thực trạng vấn đề thiết doanh nghiệp cần phát triển phối thức XTTM thị trường Hà Nội cách hợp lý hiệu Vì thế, nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức XTTM công ty cấp thiết không thực 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Trên sở kiến thức học trường Đại học Thương mại qua q trình thực tập cơng ty TNHH Lock &Lock HN với việc nghiên cứu liệu sơ cấp thức cấp em nhận thấy thiết vấn đề kinh doanh công ty Sau nghiên cứu mục tiêu , nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh công ty Những thành công đạt hạn chế, vấn đề mà công ty chưa giải Ngồi nghiên cứu sản phẩm cơng ty kinh doanh sản phẩm đồ gia dụng có tính đa dạng cao, phải khơng ngừng cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng, tập khách hàng trọng điểm người tiêu dùng cuối với thị trường Hà Nội Thực trạng hoạt động marketing chưa đạt hiệu quả, vấn đề thiết hoạt động XTTM Để giải vấn đề cơng ty cấn phải nghiên cứu phát triển phối thức XTTM phù hợp với mục tiêu nhân tố khác Do đó, em định chọn đề tài “Phát triển phối thức XTTM sản phẩm đồ gia dụng công ty TNHH Lock & Lock HN thị trường Hà Nội.” 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: Hệ thống hóa lý luận XTTM phối thức XTTM làm sở để nghiên cứu thực trạng đưa giải pháp để giải vấn đề Phân tích thực trạng phối thức XTTM cơng ty Phân tích liệu sơ cấp thức cấp từ hoạt động tại, kết kinh doanh nội dụng phối thức XTTM để đưa giải pháp phù hợp hiệu SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1 Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS Nguyễn Tiến Dũng Đề xuất giải pháp, đưa kiến nghị nhằm phát triển phối thức XTTM công ty 1.4 Phạm vi nghiên cứu Đề tài xác định phạm vi nghiên cứu bao gồm: Không gian - Đơn vị nghiên cứu: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Lock & Lock HN Địa chỉ: Phịng: A304, The Manor, Xã Mễ Trì, Huyện Từ Liêm, Hà Nội - Trên khu vực thị trường Hà Nội Mặc dù công ty hoạt động kinh doanh thị trường Hà Nội Hải Phòng Nhưng phạm vi nghiên cứu đề tài em xin đề cập đến hoạt động kinh doanh công ty thị trường Hà Nội - Sản phẩm nghiên cứu đồ gia dụng Công ty kinh doanh sản phẩm gia dụng, hộp đựng thức ăn, túi du lịch Nhưng sản phẩm kinh doanh chủ đạo công ty đồ gia dụng hạn chế thời gian nên đề tài em xin nghiên cứu sản phẩm đồ gia dụng công ty Thời gian - Thời gian nghiên cứu thực trạng liệu sơ cấp thứ cấp công ty qua năm 2008- 2010 - Đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2011- 2015 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Với đề tài: “Phát triển phối thức XTTM sản phẩm đồ gia dụng công ty TNHH Lock & Lock HN thị trường Hà Nội.” Ngồi tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, phụ lục, kết luận Kết cấu luận văn bao gồm chương: Chương Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM sản phẩm đồ gia dụng công ty TNHH Lock & Lock HN thị trường Hà Nội Chương Cơ sở lý luận phối thức XTTM công ty thương mại Chương Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng phối thức XTTM cơng ty TNHH lock&lock HN Chương Các kết luận đề xuất phát triển phối thức XTTM công ty TNHH Lock&Lock HN SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1 Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS Nguyễn Tiến Dũng CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XTTM CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1 Các khái niệm liên quan đến XTTM Công ty kinh doanh 2.1.1.1 Khái niệm Marketing( Philip Kotler) Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác 2.1.1.2 Marketing- Mix Marketing- Mix tập hợp phối hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiêu Trong marketing- mix có hàng chục cơng cụ khác McCarthy đưa cách phân loại công cụ theo bốn yếu tố gọi 4P Chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường gọi tắt 4P, là: Product (sản phẩm); Price (giá); Place (địa điểm); Promotion (xúc tiến) Đây bốn yếu tố quan trọng bậc mà doanh nghiệp bỏ qua xây dựng chiến lược tiếp thị để đưa loại hình sản phẩm, dịch vụ thị trường Gần đây, chuyên gia marketing tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như: People (con người); Process (quy trình); Physical Evidence (bằng chứng vật lý) 2.1.1.3 Xúc tiến thương mại Theo định nghĩa chung XTTM hiểu là: “Bất nỗ lực từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thơng tin người bán lưu trữ hình thức phục hồi lại được.” Xuất phát từ góc độ cơng ty thương mại xúc tiến thương mại hiểu “Xúc tiến thương mại lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt có chủ đích hướng vào cách chào hàng chiêu khách xác lập mối quan hệ thuận lợi công ty bạn hàng với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối hợp triển khai động chiến lược chương trình Marketing- mix lựa chọn công ty.” SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1 Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS Nguyễn Tiến Dũng (Nguồn: Sách Marketing thương mại tác giả GS.TS Nguyễn Bách KhoaTS.Nguyễn Hồng Long) 2.1.1.4 Mơ hình yếu tố trình XTTM Người gửi Mã hóa Thơng điệp Giải mã Người nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản ứng đáp lại Phản hồi H 2.1 Mơ hình q trình XTTM (Nguồn giáo trình Marketing Thương mại- GS.TS.Nguyễn Bách Khoa- TS Nguyễn Hồng Long) Mơ hình gồm chín phần tử Hai phần tử thể bên chủ yếu tham gia xúc tiến người gửi người nhận Hai phần tử khác đại diện cho cơng cụ xúc tiến chính: thơng điệp truyền thông Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức truyền thơng xúc tiến mã hố, giải mã, phản ứng đáp lại phản hồi Phần tử cuối hệ thống nhiễu 2.1.2 Bản chất, vai trò mối quan hệ XTTM với biến số lại Marketing- Mix 2.1.2.1 Bản chất XTTM Thực chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp việc sử dụng phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường khách hàng mục tiêu nhằm thơng báo cho biết sẵn có sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm tốt nhiều phương diện so với sản phẩm loại khác nhắc họ mua thêm dùng hết sản phẩm mua Khi nỗ lực xúc tiến hỗn hợp đạt đồng nghĩa thị phần công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ doanh số bán tăng lên SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1 Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS Nguyễn Tiến Dũng Xúc tiến thương mại sách biện pháp hỗ trợ cho sách sản phẩm, giá phân phối mà làm tăng cường kết thực sách Có hình thức xúc tiến: - Xúc tiến lời nói ( âm ) - Xúc tiến chữ viết, hình ảnh ( hình tượng ) - Xúc tiến người ( tác phong hanh động, thái độ…) Toàn hoạt động xúc tiến thực thông qua hai đại diện Người chủ động người tiếp nhận xúc tiến Người chủ động Người tiếp nhận Tác động ngược 2.1.2.2 Vai trò XTTM với hoạt động Marketing Theo quan niệm trước đây, xúc tiến thương mại có vai trị quan trọng như: kích thích hiệu lực lượng bán hàng, kích thích khách hàng giảm giá bán sản phẩm giữ nguyên tăng chất lượng sản phẩm Ở Việt Nam, từ năm 1990 trở lại đây, xúc tiến thương mại hoạt động quan trọng thiếu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Những cơng việc địi hỏi phải thực chiến lược xúc tiến hỗn hợp đắn, phù hợp với khả công ty, với mục tiêu chung công ty mục tiêu Marketing nói riêng Chính hoạt động xúc tiến thương mại có vai trị quan trọng - Giúp cung gặp cầu hay người bán gặp người mua Xúc tiến thương mại yếu tố quan trọng để cung cầu gặp - Giúp người bán thỏa mãn tốt nhu cầu người mua - Giảm chi phí , giảm rủi ro kinh doanh - Thay đổi cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu Công tác xúc tiên phải tương tác, giao tiếp hai chiều doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1 Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS Nguyễn Tiến Dũng “nói” cho khách hàng nghe sản phẩm đáp ứng tâm tư, nguyện vọng 2.1.2.3 Mối quan hệ XTTM biến số lại Marketing- Mix Marketing – mix tập hợp biến số mà cơng ty kiểm sốt, quản lí sử dụng để gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thiết lập Marketing – mix khâu quan trọng cách thức để cơng ty tiếp cận tới thị trường mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp chữ P cuối hệ thống Marketing – mix, chiếm vị trí quan trọng cơng ty 2.1.2.3.1 Mối quan hệ XTTM với sản phẩm Nhờ có xúc tiến thương mại mà sản phẩm doanh nghiệp đến với tập khách hàng định sẵn, thỏa mãn tốt nhu cầu họ Thông qua hoạt động xúc tiến, công cụ xúc tiến thương mại như: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, PR, marketing trực tiếp Khách hàng mục tiêu biết tính năng, đặc điểm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu họ Sản phẩm có tốt đến đâu không tập khách hàng trọng điểm biết đến khơng thể đạt mục tiêu doanh nghiệp nói chung marketing –mix nói riêng 2.1.2.3.2 Mối quan hệ XTTM với giá Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đưa định khác thuộc phối thức marketing sở mức giá muốn cho sản phẩm Như giá yếu tố định vị cho sản phẩm, xác định thị trường sản phẩm, đối thủ cạnh tranh mẫu mã Giá định đặc điểm phí tổn sản phẩm Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing định giá sản phẩm định vị dựa yếu tố phi giá định chất lượng quảng cáo phân phối ảnh hưởng mạnh lên giá giá yếu tố định vị ảnh hưởng mạnh đến định khác thuộc phối thức marketing 2.1.2.3.3 Mối quan hệ XTTM với phân phối XTTM có vai trị quan trọng sách phân phối Nhất việc mở rộng kênh phân phối thông qua công cụ xúc tiến bán, bán hàng cá nhân… Như việc doanh nhiệp đưa mức chiết khấu đại lý Ngoài xúc tiến SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1 Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS Nguyễn Tiến Dũng thương mại cịn làm cho cơng việc bán hàng dễ dàng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối định lấp kênh phân phôi hợp lý 2.2 Một số lý thuyết phối thức XTTM công ty kinh doanh 2.2.1 Phối thức XTTM Phối thức XTTM tầm mức phối hợp công cụ: quảng cáo, xúc tiên bán, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp quan hệ công chúng nhằm thực mục tiêu XTTM 2.2.2 Các công cụ phối thức XTTM công ty kinh doanh Quảng cáo Xúc tiến bán Xúc tiến hỗn hợp Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp H 2.2 Những cơng cụ yếu xúc tiến đến khách hàng mục tiêu Mỗi cơng cụ có đặc tính mức chi phí riêng Khi xây dựng hay phát triển phối thức XTTM cần nắm dặc tính 2.2.2.1 Quảng cáo: Quảng cáo thương mại hoạt động truyền thông phi cá nhân ý tưởng hàng hoá dịch vụ chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục ảnh hưởng đến hành vi nhóm người Các đặc tính quảng cáo - Giới thiệu có tính đại chúng - Tính lan truyền - Sự diễn đạt khuyếch đại - Tính vơ cảm 2.2.2.2 Xúc tiến bán: biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán hay cịn gọi khuyến mại có tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, thưởng, giảm giá, hình thức vui chơi có thưởng 2.2.2.3 Bán hàng cá nhân: hình thức xúc tiến dựa hoạt động giao tiếp trực tiếp người bán tới khách hàng để thuyết phục khách hàng ưa thích mua sản phẩm SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1 Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS Nguyễn Tiến Dũng Bán hàng cá nhân hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà kinh doanh đưa thơng điệp mang tính thuyết phục trực tiếp đến nhu cầu cụ thể người mua người ảnh hưởng dến định mua Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có ưu điểm riêng khách hàng hiểu rõ sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng họ hướng dẫn rõ ràng cách sử chứng minh cách đầy đủ, thuyết phục giá trị sản phẩm Thêm vào đó, thơng qua hoạt động bán hàng, nhân viên thu thông tin khách hàng sản phẩm, công ty dối thủ cạnh tranh cách xác nhanh 2.2.2.4 Quan hệ công chúng: hoạt động giao tiếp gián tiếp doanh nghiệp, thực chương trình hành động để giành thơng hiểu tin tưởng phía doanh nghiệp Kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu hàng hoá, dịch vụ hay uy tín đơn vị kinh doanh cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại chúng ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí Quan hệ cơng chúng sử dụng, song có tiềm để tạo nên mức độ biết đến ưa thích thị trường, xác định lại vị trí sản phẩm bảo vệ chúng Hiện có hình thức PR mà quan tâm doanh nghiệp sử dụng nhiều tài trợ Tài trợ việc hỗ trợ kiện, hoạt động, tổ chức cách cung cấp tiền bạc tài nguyên khác mà có giá trị để kiện tài trợ Việc tài trợ xem hình thức marketing hiệu để tiếp cận khách hàng cao cấp 2.2.2.5 Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại công cụ liên lạc khác để thông tin cho khách hàng có khách hàng triển vọng hay yêu cầu có phản ứng đáp lại Có số hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử, catalog… 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng phối thức XTTM công ty kinh doanh 2.2.3.1 Môi trường vi mô Khách hàng Phối thức XTTM phải xác lập dựa tập khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Chính sách xúc tiến thương mại phải xuất phát từ thấu hiểu khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1 Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS Nguyễn Tiến Dũng Trên sở đưa phối thức thương mại hướng thẳng vào tập khách hàng đó, làm cho họ chấp nhận sản phẩm, kích thích tiêu thụ Nguồn lực cơng ty - Nguồn nhân lực: trình độ số lượng nhân viên ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động quản trị phát triển phối thức XTTM Từ việc lập kế hoạch đến triển khai đánh giá hiệu Công ty muốn triển khai nhiều hoạt động XTTM nhân lục khơng đáp ứng khơng đem lại hiệu Ngồi ra, cịn quan điểm nhà quản trị hoạt động - Nguồn lực tài chính: cơng ty muốn triển khai nhiều hoạt động XTTM cần nhiều ngân sách Vì thế, để xác lập phối thúc XTTM nhât phần xác lập ngân sách cần quan tâm tới nguồn lực tài doanh nghiệp Để việc xác lập phối thức XTTM có hiệu phịng Marketing cần có mối liên hệ với phịng ban khác cơng ty phịng kế tốn, nhận Đối thủ cạnh tranh Trong chiến lược XTTM doanh nghiệp chịu ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh Như việc xác định ngân sách dành cho hoạt động XTTM hay thông điệp xúc tiến Công chúng trực tiếp Cơ quan nhà nước, cấp quyền, giới truyền thơng,sở văn hóa thơng tin có tác động mạnh mẽ tới hiệu triển khai truyền thông marketing cho sản phẩm Công chúng trực tiếp hỗ trợ chống lại nỗ lực công ty nhằm phục vụ thị trường 2.2.3.5 Môi trường vĩ mô Môi trường nhân Lực lượng môi trường cần theo dõi dân số, người tạo nên thị trường Cơ cấu tuổi dân số định nhu cầu.Mỗi nhóm có số nhu cầu sản phẩm dịch vụ định, sở thích phương tiện truyền thơng hình thức bán lẻ, giúp người làm Marketing xác định chi tiết hàng hóa tùng thị trường Môi trường kinh tế SVTH: Nguyễn Thị Thơm Lớp: K43C1