CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CON THOI Chuyên đề tốt nghiệp Trịnh Thị Hà – Lớp 43C4 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CON THOI 1 1 Tính c[.]
Chuyên đề tốt nghiệp Trịnh Thị Hà – Lớp 43C4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CƠNG TY CON THOI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Chắc hẳn người xem quảng cáo loại sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ cơng ty hay doanh nghiệp Tuy nhiên có quảng cáo làm người ta quên có lại chẳng nhớ đến nó, để có quảng cáo tốt để tạo ấn tượng lịng người xem vấn đề quan trọng doanh nghiệp Quảng cáo đời 10 năm, chiêu thức loanh quanh quảng cáo tầm lớn, thiết kế in số sản phẩm truyền hình, internet Khi quảng cáo tách rời chất lượng, vứt bỏ giá trị đạo đức- dó quảng cáo độc tố không làm giảm chất lượng hàng hóa sản phẩm hay uy tín doanh nghiệp mà cịn làm hại đến nhiều yếu tố khác Do nhà sản xuất khơng ngừng hồn thiện chương trình quảng cáo để theo kịp phát triển không ngừng nhu cầu xã hội Công ty “TNHH thương mại dịch vụ hàng hóa Con Thoi” doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực chuyển phát nhanh thư từ, tài liệu, bưu kiện, hàng hóa nước quốc tế Qua nhiều năm hình thành phát triển với khách hàng công ty Công ty CP An Đạt, Công ty TNHH Ford Việt Nam…đến khách hàng công ty lên đến hàng trăm Doanh nghiệp lớn nhỏ phân dân cư Là doanh nghiệp chuyên cung cấp Dịch vụ, công ty nhận thức tầm quan trọng quảng cáo ( đặc biết quảng cáo trực tuyến) Công ty nhận thấy quảng cáo phần khơng thể thiếu để góp phần tạo lên thành công doanh nghiệp Qua thời gian thực tập công ty em tìm hiểu nhận thấy rằng: Cơng ty áp dụng công cụ quảng cáo truyền thống qua internet, tờ rơi, áp pích, …tuy nhiên cơng cụ quảng cáo cơng ty cịn yếu, chưa linh Chuyên đề tốt nghiệp Trịnh Thị Hà – Lớp 43C4 hoạt, chưa phát huy hết hiệu lực cơng cụ quảng cáo Chính để nâng cao nhận thức khách hàng gia tăng gắn kết khách hàng với công ty giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay, Cơng ty TNHH thương mại dịch vụ hàng hóa Con Thoi cần tăng cường hiệu lực trương trình truyền thơng Qua đưa biện pháp hiệu hoàn thiện hoạt động quảng cáo để phát triển mạnh tương lai 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề Trong trình học tập trường Thương mại em thấy rằng hoạt động quảng cáo là việc đảm bảo để người biết đến tên công ty hay thương hiệu sản phẩm đó, nói cách khác có vai trị quan trọng tồn trình kinh doanh doanh nghiệp, điều kiện kinh tế quảng cáo lại giúp cho khách hàng đến gần với nhà cung câp hay đưa doanh nghiệp đến gần với quần chúng Trong trình thực tập “Cơng ty TNHH thương mại dịch vụ hàng hóa thoi”, em tập trung nghiên cứu tìm hiểu trương trình quảng cáo cơng ty thấy chương trình cịn bọc lộ nhiều yếu hay nói cách khác chưa đạt hiệu cao Chính mà em chọn đề tài: “Phát triển hoạt động quảng cáo dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty TNHH Thương mại dịch vụ hàng hóa Con Thoi thị trường Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu chuyên đề tốt nghiệp 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài nhằm mục tiêu sau: - Đề tài chủ yếu nghiên cứu làm rõ sở lý luận quảng cáo: quảng cáo gì, chức quảng cáo, nội dung chương trình quảng cáo - Vận dụng sở lý luận nghiên cứu thực trạng hoạt động hiệu trương trình quảng cáo “Công ty TNHH thương mại dịch vụ hàng hóa Con Thoi” Chun đề tớt nghiệp - Trịnh Thị Hà – Lớp 43C4 Đề tài nhằm đưa giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động chương trình quảng cáo cho cơng ty 1.4 Phạm vi nghiên cứu Với đề tài em tập trung vào thị trường Hà Nội gồm doanh nghiệp kinh doanh, cơng ty, hộ gia đình, cá nhân…có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ cơng ty Cụ thể tìm hiểu phân tích thực tế năm từ 2008-2010 có nhiều khách hàng biết đến tên công ty hay biết đến sản phẩm công ty, % số sử dụng dịch vụ cơng ty… Phân tích tình hình quảng cáo cơng ty thời gian qua xem có ưu điểm cịn hạn chế để đưa biện pháp hoàn thiện cho hoạt động quảng cáo tới Sản phẩm chủ yếu công ty TNHH thương mại dịch vụ hàng hóa Con Thoi dịch vụ chuyển phát nhanh, cần nghiên cứu hoạt động quảng cáo dịch vụ công ty, đồng thời cần ý đến đối thủ cạnh tranh để từ đánh giá xem xét đưa kết luận việc quảng cáo công ty mức độ nào, tốt chưa cần phát triển thêm ko? 1.5 Một số khái niệm phân định nội dung chương trình quảng cáo cơng ty 1.5.1 Một số khái niệm: - Quảng cáo: Theo marketing Phillip Kotler: Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí Bài giảng Marketing thương mại điện tử - Đại Học Thương Mại: Quảng cáo hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục sản phẩm quan điểm hoạt động phải trả tiền Chuyên đề tốt nghiệp Trịnh Thị Hà – Lớp 43C4 Theo giảng phương thức phổ biến xúc tiến thương mại - ĐH Thương Mại: Quảng cáo tập hợp hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn thông điệp thuyết phục phối thức mặt hàng tổ chức thỏa mẵn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng trọng điể tiềm năng, nhằm phối hợp tối ưu tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng không gian, thời gian thị trường mục tiêu xác định - Mối quan hệ quảng cáo xúc tiến thương mại: Trước tiên cần hiểu xúc tiến thương mại (tiếng Anh: trade promotion) hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm hội mua bán hàng hố cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ hội chợ, triển lãm thương mại Từ ta thấy xúc tiến thương mại có quảng cáo hay nói cách khác quảng cáo cơng cụ xúc tiến thương mại - Chức quảng cáo: quảng cáo có ba chức sau: + Xây dựng gia tăng nhận biết thương hiệu doanh nghiệp + Phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh + Khuyến khích sử dụng sản phẩm 1.5.2 Phân định nội dung phát triển hoạt động quảng cáo công ty: Cũng hầu hết lĩnh vực ngành nghề kinh doanh khác, với dịch vụ chuyển phát nhanh, quy trình quảng cáo khơng có nhiều thay đổi, tiến hành theo bước quy trình quảng cáo chung Tuy nhiên bước quy trình lại có số đặc thù riêng Sau phân tích nội dung phát triển hoạt động quảng cáo cơng ty nói chung bao gồm bước: Xác định đối tượng truyền tin mục tiêu; Đặt mục tiêu quảng cáo; Thiết lập ngân sách quảng cáo; Tạo thông điệp quảng cáo; Lựa chọn phương tiện truyền thông quảng cáo; Quyết định tần suất quảng cáo; Đánh giá hiệu hoạt động quảng cáo Cụ thể công ty TNHH thương mại dịch vụ hàng hóa Con Thoi nghiên cứu phân tích chương sau Chuyên đề tốt nghiệp - Trịnh Thị Hà – Lớp 43C4 Xác định đối tượng truyền tin mục tiêu: Bước quy trình ln xác định đối tượng truyền tin mục tiêu Khách hàng dịch vụ chuyển phát nhanh đa dạng, không lớn số lượng mà trải rộng phạm vi, đối tượng việc xác định đối tượng truyền tin mục tiêu vừa có thuận lợi lại vừa có khó khăn định Sử dụng dịch vụ thường tổ chức người có vai trị định lại cá nhân, chi phí cho dịch vụ không lớn nên dịch vụ này, đối tượng truyền tin mục tiêu khó xác định Đối với doanh nghiệp lớn, có kinh nghiệm lâu năm việc xác định đối tượng truyền tin mục tiêu cho quảng cáo dịch vụ thường dựa việc nghiên cứu, phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp Đối tượng truyền tin mục tiêu doanh nghiệp khơng hồn tồn giống song có nhiều điểm tương đồng Các đối tượng nhận tin xác định không nằm đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp mà mở rộng đoạn khác, hướng tới đối tượng khách hàng tiềm khác Còn doanh nghiệp vừa nhỏ thường xác định đối tượng truyền tin mục tiêu cách chung chung, không qua phân đoạn thị trường lựa chọn trường mục tiêu Trong thực tế cịn có số doanh nghiệp chí không xác định đối tượng truyền tin mục tiêu nguồn lực hạn chế, đáp ứng; việc truyền thông tiến hành cách dàn trải đến tất đối tượng với hy vọng nhiều người biết đến dịch vụ tốt - Mục tiêu quảng cáo: Bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chức vậy, trước tiến hành chương trình quảng cáo nên xác định rõ mục tiêu quảng cáo Chương trình quảng cáo mà công ty thực tác động đến giai đoạn tâm lý khách hàng Mục tiêu quảng cáo chi tiết, cụ thể làm tăng tính hiệu hoạt động quảng cáo doanh nghiệp Đối với dịch vụ chuyển phát nhanh quảng cáo thường xác định mục tiêu thông tin mục tiêu Chuyên đề tốt nghiệp Trịnh Thị Hà – Lớp 43C4 thuyết phục Tùy doanh nghiệp mà mục tiêu nêu chi tiết, cụ thể chung chung Ban đầu chương trình quảng cáo phải thu hút ý khách hàng, sau thu hút phần khách, việc cần phải phát triển quan tâm họ, thuyết phục họ tìm hiểu sản phẩm dịch vụ công ty Cho họ biết lợi ích sử dụng sản phẩm dịch vụ đó, làm cho khách hàng hiểu sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Thực theo phương châm “khách hàng biết- khách hàng hiểu - khách hàng tin - khách hàng mua” Khi xác định mục tiêu rõ ràng hoạt động nhằm hướng tới đạt mục tiêu Với chương trình quảng cáo lớn xác định mục tiêu ngắn hạn dài hạn để dễ dàng thực đánh giá cách có hiệu - Thiết lập ngân sách quảng cáo: Sau xác định mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho gói dịch vụ hay chiến dịch quảng cáo Có bốn phương pháp chủ yếu để xác định ngân sách quảng cáo là: vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm doanh thu, cân cạnh tranh, vào mục tiêu nhiệm vụ Trong đó, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh thường áp dụng phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ, xuất phát từ mục tiêu quảng cáo xác định công việc cần làm để thực mục tiêu này, nhà phụ trách tính tốn chi phí cho cơng việc lập ngân sách quảng cáo dựa chi phí tính toán Việc xác định ngân sách dựa mục tiêu nhiệm vụ đòi hỏi nhà làm quảng cáo phải xác định mục tiêu cụ thể chiến dịch quảng cáo sau ước tính chi phí Một số yếu tố cụ thể mà nhà quảng cáo cho dịch vụ chuyển phát nhanh nên xem xét xác định ngân sách quảng cáo: Chuyên đề tốt nghiệp Trịnh Thị Hà – Lớp 43C4 Thị phần điều kiện sử dụng dịch vụ: Do nhãn hiệu có thị phần lớn thường địi hỏi chi phí quảng cáo tính theo doanh thu bán hàng để trì thị phần nên với doanh nghiệp có thị phần nhỏ để tạo thị phần cách tăng qui mơ thị trường địi hỏi chi phí quảng cáo lớn Đối thủ cạnh tranh: chuyển phát nhanh thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh phí cho quảng cáo lớn, doanh nghiệp cần phải quảng cáo cho dịch vụ cách mạnh mẽ so với đối thủ để loại trừ thông tin nhiễu tạp thị trường, chiếm ưu nhận thức khách hàng - Tạo thông điệp quảng cáo: Thông điệp thành phần quan trọng thiếu với quảng cáo Các nhà phụ trách quảng cáo cho dịch vụ chuyển phát nhanh dùng nhiều cách để sáng tạo ý tưởng hấp dẫn diễn tả mục đích quảng cáo Họ thường tiến hành theo hai phương pháp quy nạp suy diễn chủ yếu làm theo kiểu suy diễn để tạo nội dung cần truyền đạt thông điệp quảng cáo Tạo thông điệp cho dịch vụ chuyển phát nhanh doanh nghiệp Việt Nam số dịch vụ khác thường nhiều sáng tạo hay độc đáo Tuy doanh nghiệp có ý để tạo ấn tượng với khán giả thơng qua thơng điệp song việc sáng tạo thông điệp gây ý khiến đối tượng nhận tin dễ dàng ghi nhớ dễ có doanh nghiệp làm được, đặc biệt doanh nghiệp nước - Lựa chọn phương tiện truyền thông quảng cáo: Người lựa chọn phương tiện quảng cáo cho dịch vụ cần tìm hiểu để biết khả loại phương tiện truyền thơng đạt đến phạm vi, tần suất cường độ tác động Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo xếp theo thứ tự báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí quảng cáo ngồi trời Mỗi phương tiện có số ưu hạn chế Quảng cáo cho dịch vụ chuyển phát nhanh chủ yếu báo chí, gửi thư, email, quảng cáo Chun đề tớt nghiệp Trịnh Thị Hà – Lớp 43C4 mạng internet quảng cáo ngồi trời, cịn quảng cáo truyền hình gặp Điều hồn tồn hợp lý, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông công chúng mục tiêu mà quảng cáo cho dịch vụ chuyển phát nhanh hướng tới truyền truyền hình mà phải báo chí mạng internet nên sử dụng phương tiện dễ tiếp cận với đối tượng Hơn quảng cáo truyền hình lại vơ tốn kém, doanh nghiệp nhỏ lĩnh vực khơng đủ khả tài để lựa chọn Bên cạnh để lựa chọn phương tiện phù hợp, nhà làm quảng cáo cho dịch vụ chuyển phát nhanh cịn ý đến yếu tố thơng điệp muốn truyền tải Thông điệp cho dịch vụ thường chứa đựng số kiện kỹ thuật đặc thù nên chọn quảng cáo phương tiện báo chí nhà làm quảng cáo ưu tiên cho tạp chí chun mơn tạp chí bưu điện hay tạp chí vận tải Dựa loại phương tiện lựa chọn, nhà làm quảng cáo cho dịch vụ tiếp tục công việc với thiết kế nội dung hình thức quảng cáo phù hợp Thiết kế đòi hỏi phải dựa đặc điểm dịch vụ, dựa thông điệp quảng cáo sáng tạo trên, phải phù hợp với loại phương tiện lựa chọn Chẳng hạn quảng cáo dịch vụ tạp chí thiết kế, nhà làm quảng cáo lựa chọn góc nhìn, màu sắc, cách trí trang giấy cho bắt mắt, với thị hiếu đối tượng khách hàng dịch vụ, màu sáng, nhẹ nhàng không nên tươi trẻ, rực rỡ giành cảm tình khách hàng tổ chức – đối tượng mà dịch vụ chuyển phát nhanh hướng tới - Quyết định tần suất quảng cáo: Bên cạnh việc xác định phương tiện quảng cáo phù hợp cơng việc định tần suất lịch trình quảng cáo quan trọng Phần lớn doanh nghiệp định lịch trình quảng cáo phương tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, không rải năm Còn dịch vụ chuyển phát nhanh công việc kinh doanh không theo thời vụ nên định tần suất quảng cáo không phụ thuộc vào thời vụ mà Chuyên đề tốt nghiệp Trịnh Thị Hà – Lớp 43C4 theo chu kỳ kinh doanh theo chiến lược Marketing doanh nghiệp Tuy nhiên nhu cầu chuyển phát nhanh thường gia tăng vào thời điểm cuối năm nên nhà phụ trách quảng cáo tận dụng đặc điểm để đẩy mạnh hoạt động quảng cáo vào cuối năm, tranh thủ quan tâm cơng chúng Ngồi ra, tần suất quảng cáo phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông, đặc điểm sản phẩm dịch vụ, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối yếu tố marketing khác nên nhà phụ trách quảng cáo cho dịch vụ chuyển phát nhanh cân nhắc đến yếu tố trước định tần suất quảng cáo phương tiện Một số loại quảng cáo mà quảng cáo cho dịch vụ thường lựa chọn quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua quảng cáo đợt Tùy doanh nghiệp mà nhà làm phụ trách định loại quảng cáo - Đánh giá hiệu hoạt động quảng cáo: Cuối cùng, sau tất bước thực trên, doanh nghiệp tiến hành đánh giá hiệu hoạt động quảng cáo Quảng cáo môn khoa học xác, khơng có phương pháp xác để đo độ thành cơng chiến dịch quảng cáo có số tiêu chí mang đến cho doanh nghiệp ý tưởng chung để đánh giá hiệu chương trình quảng cáo Đây bước tiêu tốn nhiều thời gian, cơng sức chi phí doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp cung cấp dịch vụ dịch vụ chuyển phát nhanh Tùy vào tình hình tài mà doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực chuyển phát nhanh lựa chọn cách đánh giá phù hợp, thường dựa tình hình sử dụng dịch vụ (thị phần), số lượng khách hàng mới, số lượng hỏi dịch vụ qua điện thoại, tình hình truy cập website giới thiệu tình hình đăng ký dịch vụ trực tuyến… đa phần doanh nghiệp kết hợp phương pháp đánh giá với để đạt kết xác Tuy nhiên có nhiều doanh nghiệp bỏ qua bước đánh giá thực cách Chuyên đề tốt nghiệp Trịnh Thị Hà – Lớp 43C4 hình thức, khơng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Đây chủ yếu doanh nghiệp vừa nhỏ, nguồn lực nhiều hạn chế Kết luận: Mặc dù nội dung phát triển hoạt động quảng cáo gồm có bước thực tế doanh nghiệp có nhiều lý để lựa chọn cho chương trình quảng cáo phù hợp mà bỏ qua bước khác nhau, nhiên tất hướng tới mục tiêu để quảng cáo đạt hiệu cao