PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM TẠO RA NHỮNG NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀI LÒNG, MUA HÀNG LẶP LẠI VÀ GẮN BÓ VỚI CÔNG TY TRUNG NGUYÊN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM TẠO RA NHỮNG NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀI LÒNG, MUA HÀNG LẶP LẠI VÀ GẮN BÓ VỚI CÔNG TY TRUNG NGUYÊN, Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TP.HCM đã đưa bộ môn Lịch sử Đảng Cộng sản Việt Nam vào chương trình giảng dạy. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn thầy Nguyễn Khắc Thắng. Thầy là người đã tận tình dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức cho chúng em trong suốt thời gian học. Trong thời gian tham dự lớp học online của thầy, chúng em đã được tiếp cận với nhiều kiến thức bổ ích về chủ tịch Hồ Chí Minh kính yêu. Bộ môn Lịch sử Đảng Cộng sản Việt Nam là một môn mang đậm dấu ấn hào hùng của sử Việt đồng thời là một môn học đầy thú vị. Tuy nhiên, những kiến thức về môn học này của chúng em vẫn còn nhiều hạn chế. Do đó, bài tiểu luận của em khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong thầy xem xét và góp ý giúp bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÀI TẬP LỚN: TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM TẠO RA NHỮNG NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀI LÒNG, MUA HÀNG LẶP LẠI VÀ GẮN BĨ VỚI CƠNG TY TRUNG NGUN NHĨM: Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021 Lời cam đoan Với đề tài “Phân tích chiến lược marketing nhằm tạo người tiêu dùng hài lịng, mua hàng lặp lại gắn bó với cơng ty Trung Ngun” Nhóm chúng em xin cam đoan tập nghiên cứu cuối kỳ chúng em với hướng dẫn Thạc Sĩ Vũ Mạnh Cường Các nội dung nghiên cứu tập nhóm chúng em thực hiện, với tham khảo số hình ảnh tài liệu, hồn tồn khách quan có liên quan đến đề tài thích, ghi nguồn cách đầy đủ rõ ràng Nếu phát gian lận nào, chúng em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung tập Nhóm trưởng (Ký ghi rõ họ tên) Linh Nguyễn Thị Linh Lời cảm ơn Để hồn thành tập cuối kỳ này, trình học tập Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM chúng em cố gắng nghe giảng, trau dồi kiến thức Với lòng biết ơn sâu sắc, chúng em xin chân thành cảm ơn quý giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh thầy Vũ Mạnh Cường nói riêng nhiệt tình giảng dạy truyền đạt kiến thức bổ ích cho chúng em - người tận tình hướng dẫn, giúp đỡ chúng em hoàn thành tập cuối kỳ cách tốt Mặc dù dịch Covid diễn biến phức tạp phải học online có phần bị hạn chế nghe giảng lớp nên không tránh khỏi sai sót q trình làm bài, mong nhận tha thiết từ quý thầy cô để chúng em hồn thiện tốt Một lần nhóm em xin cảm ơn thầy Vũ Mạnh Cường quý giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh giúp đỡ chúng em thời gian diễn học online vừa qua Nhóm em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Trong thời đại cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước đặc biệt Việt Nam trở thành thành viên thức tổ chức thương mại giới WTO việc mua bán, trao đổi hàng hóa ngày trọng quan tâm Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn, nhiều hội để tìm cho loại sản phẩm phù hợp giá lại phải Trong chúng ta, có lẽ khơng khơng biết đến sản phẩm cà phê Trung Nguyên Và biết thương hiệu chiếm khối óc người tiêu dùng đích đến cho chiếm trái tim họ Ngày thật khó để tìm doanh nghiệp khơng cần hoạt động marketing lại tồn phát triển Đơn giản hoạt động marketing hoạt động xương sống đo lường sức khỏe doanh nghiệp môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh Nhiều doanh nghiệp trọng vào hoạt động markeitng, từ thành cơng đường chinh phục người tiêu dùng khó tính lấy nhu cầu ước muốn người tiêu dùng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Điều với Trung Nguyên – thương hiệu cà phê tiếng thị trường Việt Nam Đây lí quan trọng thu hút nhóm chúng em tìm hiểu nghiên cứu công ty Mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu, tìm hiểu người tiêu dùng chiến lược marketing Trung Nguyên sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng đến với sản phẩm cơng ty Từ tạo hài lịng hay mua hàng lặp lại người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu Tìm hiểu khái niệm người tiêu dùng, thông tin công ty Trung Nguyên phân tích chiến lược marketing mà Trung Nguyên sử dụng Ý nghĩa đề tài Biết chiến lược marketing hành vi người tiêu dùng để công ty hay doanh nghiệp sản xuất nhỏ cải thiện để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.1 Các khái niệm Người tiêu dùng hay người tiêu thụ: từ nghĩa rộng dùng để cá nhân hộ gia đình dùng sản phẩm dịch vụ sản xuất kinh tế Khái niệm người tiêu dùng dùng nhiều văn cảnh khác cách dùng tầm quan trọng khái niệm đa dạng Người tiêu dùng người có nhu cầu, có khả mua sắm sản phẩm dịch vụ thị trường phục vụ cho sống, người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình Người tiêu dùng hài lịng: dạng cảm giác thỏa mãn sau kỳ vọng, yêu cầu khách hàng đáp ứng, chúng hình thành thơng qua q trình trải nghiệm tích lũy mua sắm sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Hiện nay, có nhiều ý kiến liên quan đến định nghĩa “sự hài lòng khách hàng”, nhà nghiên cứu tiếng có nhận định riêng Theo Hansemark Albinsson (2004): “Sự hài lịng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khác biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận, đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Như hiểu cách đơn giản sau mua hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó, khách hàng xuất so sánh kỳ vọng thực, từ thể hài lòng thực kỳ vọng khơng hài lịng thực Hành vi khách hàng mua lặp lại (Repeated Purchase Behaviour): Hành vi mua sắm lặp lại khách hàng hài lòng với việc mua sắm, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hài lòng Hành vi mua sắm lặp lại thường hiểu trung thành với nhãn hiệu Khách hàng gắn bó: Khách hàng gắn bó khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ bạn Có nhiều định nghĩa khách hàng gắn bó dựa nhiều yếu tố kể đến giá trị sản phẩm, số lượng mua, mức độ đánh giá tin cậy Nếu bạn đến mua sắm siêu thị Vincom, Lotte, Coopmart,… sử dụng chương trình tích lũy điểm dùng, gói ưu đãi cho thành viên hệ thống mua sắm trên, có nghĩa bạn khách hàng gắn bó họ I.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận hành động mà khách hàng thực trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi mua sắm khách hàng Việc mua sắm người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lí Đối với nhà quản trị yếu tố khơng thể kiểm sốt được, chúng cần phân tích cẩn thận xem xét ảnh hưởng chúng đến hành vi người mua hàng (Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng – theo Kotler & Levy) Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố chủ yếu: - Văn hóa: Là yếu tố định ý muốn hành vi người mua hàng Chẳng hạn người Việt Nam mua hàng bị chi phối yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến yếu tố thiết kế chiến lược marketing hay thông điệp quảng cáo, màu sắc kiểu dáng sản phẩm hay thái độ nhân viên bán hàng Văn hóa đặc thù: Mỗi văn hóa chứa đựng nhóm nhỏ hay văn hóa đặc thù, văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng mức độ hịa nhập với xã hội cho thành viên Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng, vùng địa lý Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội giai tầng tương đối đồng bền xã hội, xếp theo trật tự tôn ti thành viên thứ bậc chia sẻ giá trị, mối quan tâm cách cư xử giống Tầng lớp xã hội không dựa vào yếu tố thu nhập, mà kết hợp nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, cải yếu tố khác Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội dân chúng thuộc tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể cách cư xử tương đối giống nhau, kể hành vi mua sắm - Các yếu tố xã hội: Hành vi người tiêu dùng chịu tác động yếu tố xã hội gia đình, vai trị địa vị xã hội, nhóm tham khảo Gia đình: Từ cha mẹ, người nhận định hướng trị, kinh tế ý nghĩa mong ước cá nhân, tình yêu phẩm hạnh Ngay người mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ ảnh hưởng cha mẹ lên hành vi người mua đáng kể Ở gia đình mà cha mẹ tiếp tục sống chung với trưởng thành ảnh hưởng họ mang tính chất định có phần nhiều Trong trường hợp sản phẩm dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường vợ chồng trao đổi để đưa định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên có ảnh hưởng lớn đến việc mua sắm sản phẩm dịch vụ khác Vai trò địa lý: Mỗi vai trò gắn với địa vị phản ánh kính trọng nói chung xã hội, phù hợp với vai trị Chính vậy, người mua thường lựa chọn sản phẩm nói lên vai trị địa vị xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, địa vị không thay đổi tùy theo tầng lớp xã hội, mà khác theo vùng địa lý - Các yếu tố cá nhân: Tuổi tác: Mỗi độ tuổi có thói quen nhu cầu mua hàng khác Dân chúng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua giai đoạn đời họ Khi ấu thơ, họ ăn thức ăn trẻ nhỏ ăn hầu hết loại sản phẩm lớn lên trưởng thành ăn thức ăn kiêng già yếu Sở thích họ thời trang, giải trí thay đổi theo Những người làm marketing thường chọn lọc nhóm khách hàng theo chu kỳ sống hồn cảnh sống họ làm thị trường mục tiêu Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu mua sắm khác để phù hợp với nghề Nghề nghiệp người ảnh hưởng tới việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa họ Một người công nhân mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm dịch vụ Phong cách sống: Dù cho người chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung văn hóa có người có phong cách sống khác dẫn đến nhu cầu mua sắm họ khác Phong cách sống người tự biểu người thể thành hoạt động, mối quan tâm quan điểm người sống Người tiêu dùng nhóm văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội chí nghề nghiệp giống nhau, có khác biệt phong cách sống Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người Hoàn cảnh kinh tế người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Ngồi ra, riêng nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập người làm marketing cần thường xuyên ý đến xu hướng thay đổi thu nhập cá nhân, tiết kiệm lãi suất - Các yếu tố tâm lý: Động cơ: Một người có nhiều nhu cầu vào thời kỳ sống họ Một số nhu cầu có tính chất năng, chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý thể đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ trạng thái căng tâm lý nhu cầu cơng nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhu cầu trở thành động tăng lên đến cấp độ đủ mạnh Một động hay thúc đẩy nhu cầu gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, thỏa mãn nhu cầu giảm căng thẳng Các nhà tâm lí phát triển nhiều lý thuyết động người, tiêu biểu lý thuyết động A Ma Slow lý thuyết động F Herzberg (Theo: https://chienluocsong.com/thang-bac-nhu-cau-cua-maslow/) Ví dụ: người chết đói (nhu cầu 1) khơng quan tâm đến vừa xảy giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay người chung quanh nhìn hay tơn trọng (nhu cầu 2) Nhưng nhu cầu thỏa mãn, nhu cầu quan trọng lên hàng đầu Lý thuyết Maslow giúp người làm Marketing hiểu sản phẩm khác phù hợp với ý đồ, mục đích đời sống người tiêu dùng tiềm ẩn Bên cạnh khó khăn mặt bằng, tài chính, hình ảnh khó khăn lớn mà Trung Ngun phải đương đầu Goliath cà phê Starbucks, tập đoàn cà phê lớn giới Mỹ Sự thành công Trung Nguyên thị trường nội địa giống Starbucks Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa năm, Starbucks phải đến 15 năm Mặc dù phát triển mạnh thị trường nội địa Trung Ngun cơng ty cịn non trẻ thị trường giới Tại Nhật , Starbucks có đến gần 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng họ khắp giới Là thương hiệu cà phê coi phát triển mạnh giới, hàng cà phê đặc biệt, vốn coi có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cà phê Starbucks dẫn đầu thị trường quan điểm : quan điểm nơi chốn thứ ba cam kết cung cấp cà phê tươi Quan điểm nơi chốn thứ nêu : Starbucks cung cấp nơi chốn thứ ba cho người lui tới bên cạnh hai nơi chốn gia đình cơng sở Cà phê tươi cà phê Arabica rang xay sử dụng vòng tuần Trên giới chưa thấy có triết lý, quan điểm cà phê vượt qua dẫn đầu Starbucks II.1.3 Sơ đồ cấu tổ chức BAN GIÁM ĐỐC GD NGUỒN NHÂN LỰC Hành Nhân GD TT-KD QUỐC TẾ GD TTKD NỘI ĐỊA P.KD nội địa P.TT nội địa P.TT & KD Quốc tế HỆ THỐNG NHÀ MÁY GD TÀI CHÍNH Phịng kế tốn Kho vận P tài NM cà phê BMT NM trà tiên LD NM cà phê hòa tan Hệ thống chi nhánh HÀ nội Đà Nẵng Nha Trang Cần Thơ TTKD HCM