Thông tin tài liệu
Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Bài Tiểu Luận Môn học: Hành Vi Khách Hàng Đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hướng đến định mua khách hàng cá nhân bánh snack Oishi Giảng viên hướng dẫn: Hà Thị Thanh Minh Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp: DHQT15CTT TP.HCM, tháng 03 năm 2022 Danh Sách Thành Viên STT Họ tên MSSV Ghi 20060541 NT Trương Cơng Hóa Vương Mỹ Ái 20077751 Ngô Mỹ Ngọc 20009101 Ngô Huỳnh Như 20003191 Hồ Lữ Gia Hân 20069241 Huỳnh Thị Anh Thư 20003641 Trần Thị Hải Dương 20077811 Đồng Ngọc Linh Trang 19431041 Nguyễn Ngọc Yến Nhi 20008861 10 Nguyễn Thị Thanh Trúc 19495321 Lời mở đầu Phần I: Giới thiệu đề tài Lý chọn đề tài Snack ăn vơ quen thuộc, phù hợp với túi tiền nhiều người, đặc biệt giới trẻ, vừa rẻ lại vừa tiện lợi, ăn vặt cịn gọi bim bim xuất với số lượng lớn thị trường ngày Thật khơng ngoa nói Snack chưa thơi “hot” lịng giới trẻ Theo thống kê Savory Snacks Market in Vietnam Databook to 2020, quy mô thị trường bánh snack Việt Nam ước khoảng 518 triệu USD vào năm 2015, số không nhỏ Các ông lớn không ngừng đầu tư vào ngành hàng Bởi nên mức độ cạnh tranh thương hiệu thị trường vô lớn Bên cạnh đó, xu hướng ăn vặt xuất nhiều hơn, đem đến cho người tiêu dùng đa dạng lựa chọn Vậy làm mà snack lựa chọn hàng đầu giới trẻ? Vì vơ số thương hiệu khác thương hiệu xuất 25 năm Việt Nam Oishi đứng đầu độ nhận biết thương hiệu thị trường snack Việt Nam? Với mục đích giải đáp thắc mắc trên, tìm hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng lựa chọn snack Oishi mối quan tâm họ lựa chọn sản phẩm snack, nhóm tạo nên nghiên cứu Mục tiêu khảo sát a/ Mục tiêu chung Nghiên cứu yếu tố ảnh hướng đến định mua khách hàng cá nhân bánh snack Oishi Thành phố Hồ Chí Minh b/ Mục tiêu cụ thể - Tổng quan sở thuyết trình hành vi tiêu dùng sản phẩm Snack Oishi - Khám phá hành đưa định hành vi mua sắm bánh Snack Oishi người tiêu dùng 3 Câu hỏi nghiên cứu - Quyết định sử dụng bánh Snanck Oishi người tiêu dùng cá nhân TP HCM nào? - Những yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng bánh Snack Oishi người tiêu dùng cá nhân TP HCM? - Những hàm quản trị để nâng cao định sử dụng bánh Snack Oishi người tiêu dùng cá nhân TP HCM? Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng từ 14 tuổi trở lên sản phẩm bánh Snack Oishi Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Hoạt động nghiên cứu tập trung vào hành vi mua sắm người tiêu dùng sản phẩm bánh Snack Oishi - Về thời gian: 01/03/2022 đến ngày 01/04/2022 - Về nội dung: Tiểu luận nghiên cứu lý luận hành vi mua sắm người tiêu dùng sản phẩm bánh Snack Oishi Tiểu luận tập trung nghiên cứu khách hàng trung thành khách hàng tiềm năng, chịu trả chi phí cho việc mua bánh Snack Oishi Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập liệu: Bảng câu hỏi cá nhân với người sinh sống làm việc sử dụng bánh Snack Oishi TP.HCM - Phương pháp phân tích: Sử dụng hệ thống mơ tả để phân tích số liệu thu thập + Cỡ mẫu + Thang đo Ý nghĩa đề tài Trong thị trường nay, bán hàng ngày trở nên khó khăn khả cung ứng thị trường ngày đa dạng đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày cao, mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày liệt Mọi doanh nghiệp kinh doanh thị trường phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt đào thải họ khơng xác định cho chiến lược kinh doanh thích hợp giai đoạn Sản phẩm có chất lượng giá phải khơng có nghĩa người tiêu dùng mua Họ phải biết thông tin doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, lí họ phải mua sản phẩm công ty công ty khác với sản phẩm dịch vụ tương tự Để người tiêu dùng mua sản phẩm mình, doanh nghiệp phải hiểu yếu tố tác động đến người tiêu dùng, từ có chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình doanh nghiệp Khi hiểu khách hàng, doanh nghiệp tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu Học sinh sinh viên xem khách hàng đầy hấp dẫn hãng snack Chính mà đơn vị hoạt động lĩnh vực ngày chịu cạnh tranh gay gắt Và hồn cảnh đó, doanh nghiệp hiểu nhu cầu khách hàng để làm khách hàng hài lịng chọn mua người chiến thắng Snack Oishi tạo tiếng vang lớn lịng cơng chúng uy tín chất lượng việc cung ứng sản phẩm khắp Việt Nam Nhưng thời buổi cạnh tranh gay gắt tại, liệu cơng ty có đứng vững hay khơng? Nhãn hàng có biện pháp để hoạt động bán hàng hiệu hơn, thu hút nhiều khách hàng hơn? Muốn vậy, trước hết công ty phải hiểu yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng để họ mua sản phẩm công ty Do vậy, việc nghiên cứu đề tài “ Phân tích quy trình định mua khách hàng cá nhân bánh snack Oishi.” vấn đề cần thiết Kết cấu đề tài Phụ lục Cơ sở lý thuyết - Khái niệm + Phân loại khách hàng + Xác định nhu cầu - Quá trình định mua khách hàng cá nhân - Quyết định mua hàng khách hàng doanh nghiệp - Các yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua hàng người tiêu dùng - Quy trình định mua khách hàng cá nhân bánh snack Oishi - Mô hình nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu Kết phân tích - Kết lấy mẫu + Đặc điểm mẫu nghiên cứu + Phân tích thống kê mơ tả Giải pháp kiến nghị Recommandé pour toi 23 Suite du document ci-dessous NGÂN HÀNG ĐỀ THI Solutions (Uni1 -5) luật kinh tế 100% (1) - Giải pháp - Kiến nghị - Hạn chế đề tài Kết luận Tài liệu tham khảo Phần II: Cơ sở lý thuyết Khái niệm Khách hàng Theo cha đẻ ngành quản trị – Peter F Drucker (1954) định nghĩa khách hàng “Là tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó.” Khách hàng cá nhân tổ chức mà doanh nghiệp hướng tới chiến dịch marketing Họ người định cho hành vi mua sắm, đối tượng thừa hưởng đặc tính, chất lượng mà sản phẩm dịch vụ cung cấp Xác định nhu cầu Nhu cầu khách hàng hiểu cách đơn giản điều mà khách hàng mong muốn cần thỏa mãn Thông thường, mong muốn xuất phát từ bên thân họ thể phần tâm lý vấn đề xoay quanh thân khách hàng Đó khoảng cách việc họ có muốn có Nhu cầu khách hàng yếu tố vấn đề Bởi mang tính chất tâm lý cá nhân nên nhu cầu khách hàng xác định cách dễ dàng, lại vô khó khăn Bởi đơi lúc khách hàng khơng nhận thức nhu cầu Biết khách hàng muốn gì, cần từ xác định cách làm thỏa mãn nhu cầu giúp nhân viên xây dựng kế hoạch bán hàng hữu dụng cho Nắm bắt nhu cầu khách hàng cầu nói giúp nhân viên bán hàng doanh nghiệp có tiếng nói chung với khách hàng Quyết định mua khách hàng cá nhân - Nhận biết vấn đề Quy trình định mua hàng người tiêu dùng người mua ý thức vấn đề hay nhu cầu Cụ thể họ gặp vấn đề sống hành động mua hàng họ giải vấn đề Việc có định có nhu cầu mua sản phẩm không phụ thuộc vào yếu tố: + Thứ mức độ chênh lệch có cần + Thứ hai tầm quan trọng vấn đề mà gặp phải - Tìm kiếm thơng tin Khi nhu cầu xác định người tiêu dùng có nhu cầu bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Nhu cầu cấp bách, thông tin ban đầu ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thơi thúc người tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin người tiêu dùng chia thành bốn nhóm: + Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng + Nguồn thơng tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu sử dụng sản phẩm Ảnh hưởng tương đối nguồn thông tin đến định mua hàng người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm đặc điểm người mua Các nhà tiếp thị cần xác định cẩn thận nguồn thông tin người tiêu dùng tầm quan trọng nguồn Người tiêu dùng nên vấn để hiểu cách họ nghe lần đầu nhãn hiệu sản phẩm, thông tin họ nhận tầm quan trọng họ nguồn thông tin khác Thông tin quan trọng để tạo nội dung giao tiếp hiệu với thị trường mục tiêu bạn - Đánh giá lựa chọn Giai đoạn người tiêu dùng đánh giá lựa chọn so sánh chúng với để đưa lựa chọn đắn So sánh sản phẩm với thường dựa yếu tố là: chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế, dịch vụ theo kèm… Những lựa chọn sản phẩm khác doanh nghiệp - Quyết định mua hành động mua Trải qua nhiều bước trình định mua hàng người tiêu dùng, tìm kiếm hay đánh giá, cuối họ định có mua sản phẩm hay khơng Thơng thường vào giai đoạn có trường hợp xảy ra: + Người tiêu dùng cảm thấy phù hợp định mua sản phẩm + Người tiêu dùng không thấy phù hợp, định đổi sản phẩm, dịch vụ khác + Người tiêu dùng không thấy phù hợp nên khơng mua + Người tiêu dùng số lý khách quan nên khơng mua sản phẩm Tuy nhiên cịn hai yếu tố xen vào ý định mua định mua hàng + Yếu tố thứ thái độ người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…) Trước định mua hàng, người tiêu dùng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, ý kiến người xung quanh đánh giá sản phẩm Thái độ người tiêu dùng có bị tác động thái độ người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm: Mức độ mãnh liệt thái độ phản ứng người xung quanh sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng Động làm theo phản ứng người khác + Yếu tố thứ hai yếu tố tình bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng sở yếu tố (thu nhập dự kiến gia đình, giá dự kiến ích lợi dự kiến sản phẩm) Vì sở thích chí ý định mua hàng dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua khách hàng - Phản ứng sau mua Sau người tiêu dùng mua sản phẩm, họ hài lịng khơng hài lịng với sản phẩm q trình tiêu dùng Sau đó, hài lịng, họ quay lại doanh nghiệp để tiếp tục mua hàng giới thiệu cho người thân Nếu khơng hài lịng sản phẩm chế độ bảo hành, khách hàng thường yêu cầu người khác tẩy chay doanh nghiệp yêu cầu đổi trả Các nhà tiếp thị cần hiểu phân tích hành vi sau mua hàng người tiêu dùng phản ứng họ hài lịng khơng hài lịng sản phẩm để đề xuất giải pháp tiếp thị mục tiêu, khắc phục cải thiện tình hình kịp thời Vì vậy, cơng việc nhà tiếp thị khơng kết thúc sản phẩm mua, mà mở rộng sang giai đoạn sau mua hàng Mơ hình nghiên cứu Dựa vào nhân tố nội bên nghiên cứu trước đây, tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng Do đó, chúng tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Thương hiệu, chất lượng, chiêu thị, giá cả, nhóm ảnh hưởng (Hình 2.1) (trích dẫn nguồn ơng A, bà B, ) đặt câu hỏi Thương hiệu Chất lượng Chiêu thị Giá H1 H2 Quyết định chọn mua bánh snack H3 H4 H5 Nhóm ảnh hưởng Hình 2.1: Mơ hình định chọn mua bánh snack khách hàng Trong nghiên cứu này, biến độc lập biến: Thương hiệu, Chất lượng, Chiêu thị, Giá cả, Nhóm ảnh hưởng biến phụ thuộc Quyết định chọn mua bánh snack Các giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết H1: Yếu tố thương hiệu có tương quan với định chọn mua bánh snack Giả thuyết H2: Yếu tố chất lượng có tương quan với định chọn mua bánh snack Giả thuyết H3: Yếu tố chiêu thị có tương quan với định chọn mua bánh snack Giả thuyết H4: Yếu tố giá có tương quan với định chọn mua bánh snack Giả thuyết H5: Yếu tố nhóm ảnh hưởng có tương quan với định chọn mua bánh snack Quy trình định mua khách hàng cá nhân - Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Quy trình định mua hàng người tiêu dùng người mua ý thức vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên (như việc nhìn thấy quảng bá sản phẩm hay, thu hút dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó) Và nhu cầu sử dụng sản phẩm snack - Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm thơng tin liên quan Khi người tiêu dùng có hứng thú với sản phẩm snack đó, họ tìm kiếm thơng tin sản phẩm thơng qua bạn bè, Internet, báo chí,… Nguồn thơng tin có tác động mạnh tới người tiêu dùng tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính khách hàng Ví dụ trình định mua hàng, người cẩn thận thường khơng tin vào quảng bá, họ phải tìm kiếm thêm thông tin khác từ nguồn khác để tăng độ tin cậy định Người tiêu dùng nhận nhiều thông tin sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại (quảng bá) Tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, người thân) lại nguồn tác động nhiều tới người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin thực chức khác mức độ tác động đến định mua sắm - Giai đoạn 3: Đánh giá lựa chọn Sau có thông tin sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến nhãn hiệu cung cấp sản phẩm Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở hữu đặt tính mà người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng yêu cầu - Giai đoạn 4: Mua sản phẩm Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng hình thành sở thích nhãn hiệu lựa chọn nhãn hiệu Oishi Tuy nhiên cịn hai yếu tố xen vào ý định mua định mua hàng: + Yếu tố thứ thái độ người khác: thái độ người khác mãnh liệt có khả người tiêu dùng điều chỉnh lại định mua sắm theo người Tuy nhiên, ảnh hưởng người khác trở nên phức tạp có vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn + Yếu tố thứ hai yếu tố tình bất ngờ: người tiêu dùng sửa mua hàng yếu tố tình bất ngờ xuất đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức rủi ro gặp phải, khơng dám định dẫn đến băn khoăn lo lắng mua hàng, họ hủy bỏ định, thu thập thêm thông tin yếu tố hỗ trợ để tăng độ tin tưởng vào định - Giai đoạn 5: Phản ứng sau mua Phản ứng sau mua bước cuối trình định mua người tiêu dùng Sau mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm có đánh giá sản phẩm mua Họ thường đánh giá qua nhiều khía cạnh chất lượng, hương vị, thành phần, giá cả,… Khi khách hàng hài lòng, họ chia sẻ cảm nhận sản phẩm cho nhiều người khác Như vậy, nói khách hàng hài lịng người quảng bá miễn phí hiệu cho doanh nghiệp Ngược lại họ khơng hài lịng, họ “chia buồn” với nhiều người khác Điều làm cho cơng ty có nhiều nguy khách hàng tiềm Vì thế, sau bán sản phẩm, nhà làm Marketing cần phải xác nhận khách hàng có hài lịng với sản phẩm cơng ty hay khơng ảnh hưởng đến định mua vào lần sau Quá trình mua khách hàng doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua hàng người tiêu dùng - Chất lượng sản phẩm Yếu tố yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua hàng chất lượng sản phẩm Chiếm đến 50% định mua hàng người tiêu dùng Chính vậy, định tung sản phẩm nào, công ty cần đảm bảo sản phẩm có chất lượng đến tay người tiêu dùng Một sản phẩm có chất lượng lấy lịng tin tín nhiệm từ phía khách hàng Và chắn rằng, sản phẩm thỏa mãn yêu cầu người dùng, họ không ngần ngại quay lại giới thiệu đến nhiều người Chất lượng sản phẩm thể mẫu mã sản phẩm, màu sắc, kiểu dáng, thị hiếu người tiêu dùng… - Giá sản phẩm Ngoài chất lượng sản phẩm giá yếu tố có ảnh hưởng khơng nhỏ đến định mua hàng người tiêu dùng Và điều hiển nhiên rằng, sản phẩm có chất lượng nơi có giá cạnh tranh thu hút khách hàng chiếm lĩnh thị phần cao - Bằng chứng xã hội Trong bối cảnh người tiêu dùng dần niềm tin với mà doanh nghiệp quảng bá sản phẩm họ Thay vào đó, người tiêu dùng ngày lại “nhạy cảm” với tín hiệu xã hội từ người xung quanh đưa định Họ thường có xu hướng tìm hiểu thơng tin sản phẩm, dịch vụ để đưa định mua dựa theo ý kiến đến từ người xung quanh, có nhiều kiến thức, trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm (chuyên gia, người tiếng, bạn bè, người dùng trước, xác nhận chuyên gia, ) Và khái niệm thuật ngữ chứng xã hội (social proof) - “hiệu ứng lan truyền thông tin” Trên thực tế, người tiêu dùng ngày thơng thái Họ thường có xu hướng “search google” sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm trước đưa định mua Trong số đó, có đến 95% người mua hàng đọc đánh giá trực tuyến trước mua hàng 91% người tiêu dùng cho biết họ tin tưởng đánh giá, đề xuất cá nhân đến từ người dùng ngẫu nhiên Internet Nhận biết mối liên hệ chứng xã hội định mua người tiêu dùng, thương hiệu ngày cần vận dụng chứng xã hội vào kế hoạch truyền thông để nuôi dưỡng khách hàng tiềm Một hình thức tiếp thị hiệu nhờ vào chứng xã hội Influencer marketing - Nhận thức thương hiệu Rob Wengel (phó chủ tịch cấp cao Nielsen Innovation Analytics - công ty nghiên cứu thị trường quảng bá tồn cầu) cho biết: “Người tiêu dùng nhiệt tình áp dụng cải tiến sản phẩm họ lại e ngại thương hiệu mới.” Hay khảo sát nhận thức thương hiệu Khi hỏi lý lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thương hiệu thay thương hiệu kia, kết nhận sau: + 82% số người hỏi chọn thương hiệu mà họ quen thuộc lựa chọn đầu tiên, loạt lĩnh vực + 47% số người hỏi giải thích việc lựa chọn thương hiệu lý họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ thương hiệu khứ - Chính sách tốn Với phát triển theo hướng đại, đơn giản hóa, người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi từ sử dụng tiền mặt sang sử dụng thẻ tín dụng Việc đa dạng hình thức tốn tùy theo sở thích u cầu khách hàng trở thành yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng - Chính sách khuyến mãi, trúng thưởng Ngồi yếu tố nêu sách khuyến yếu tố góp phần khơng nhỏ đến định mua hàng Chính sách khuyến bạn sử dụng mua tặng 1, giảm giá sách ưu đãi khách hàng trung thành Bên cạnh đó, sách trúng thưởng nhiều công ty áp dụng số kiện đặc biệt Đó thẻ cào trúng thưởng, quay số trúng thưởng…
Ngày đăng: 07/06/2023, 17:22
Xem thêm:
