Khảo sát nhu cầu mua hàng qua mạng ở tphcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LÒCH - MARKETING -ooo - Khảo sát nhu cầu mua hàng qua mạng TPHCM GVHD : Nguyễn Kim Phước NSVTH : Nhóm Lớp : QTCL CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1Giới thiệu Nền kinh tế thức mở cửa hội nhập, mơi trường cạnh tranh toàn cầu việc tranh thủ chiếm lĩnh thị trường trở thành vấn đề then chốt định tồn vong doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt thị trường nước Việt Nam gia nhập sâu vào kinh tế giới, hầu hết doanh nghiệp thuộc nhiều ngành khác phải đối mặt với cạnh tranh bình đẳng từ doanh nghiệp nước ngồi, mà thương mại điện tử cơng cụ tốn giúp cho doanh nghiệp hạ giá thành, tăng sức cạnh tranh Sự phát triển thương mại điện tử (TMĐT) giới làm thay đổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền thống đem lại lợi ích to lớn cho xã hội Với Việt Nam, TMĐT mẻ, mở nhiều triển vọng sáng sủa, đặc biệt sau Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức Thương mại Thế giới cuối năm 2006 doanh nghiệp VN phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt đến từ doanh nghiệp nước ngồi, khơng từ cân xứng vốn, trình độ khoa học kỹ thuật, kỹ quản lý kinh nghiệm kinh doanh nói chung, mà cịn doanh nghiệp nước ngồi biết áp dụng cách nhuần nhuyễn phương thức kinh doanh thương mại điện tử Ở Việt Nam có khoảng 80 doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch điện tử, khơng trang web tạo uy tín thị trường Có đến 10.000 mặt hàng thuộc ngành hàng gia dụng tiêu dùng : kim khí điện máy, quà lưu niệm, hoa, sách, quần áo, hàng thể thao, trò chơi, trang sức, mỹ phẩm Nhờ thương mại điện tử người mua có nhiều hội kiểm tra hàng tham khảo thật chi tiết doanh nghiệp sản xuất sản phẩm trước định lựa chọn hàng, có hội tham khảo để chọn giá vừa ý với mình, mà khơng phải chịu khó chịu từ phía người bán hàng Hơn thế, người mua nhận tư vấn trực tuyến, dễ dàng đặt hàng theo u cầu với nhà cung cấp hay sản xuất tồn giới; có hội mua hàng với giá rẻ mua hàng độc đáo, lạ mà không tốn nhiều thời gian, cơng sức cho việc tìm kiếm Tuy nhiên, khơng sáng suốt để lựa chọn tất dạng thương mại khác, nguy chọn phải hàng chất lượng, gặp số dạng lừa đảo trực tuyến, gian lận thương mại xảy Đối với người bán: Nhờ có thương mại điện tử người bán có nhiều hội để quảng bá bán sản phẩm đến tất nơi thị trường khơng biên giới, tiết kiệm chi phí song người bán phải chịu nhiều cạnh tranh từ nhiều phía địi hỏi họ phải nỗ lực để phục vụ khách hàng ngày tốt lợi nhuận hàng ngày Thương mại điện tử thật làm cho người xích lại gần hơn, tin tưởng mang lại tiện lợi 1.2 vướng mắc việc phát triển mua hàng qua mạng Việt Nam: Trước thực tế chập chững TMĐT nước nhà, người mua , người bán phải đối mặt với may rủi trao tiền gửi hàng từ doanh nghiệp trực tuyến Hiện nay, có nhiều website thương mại điện tử dạng doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng, khách hàng với khách hàng Nhiều doanh nghiệp bắt đầu lập website bán hàng qua mạng cho riêng phục vụ tốt việc tiếp thị, quảng bá bán hàng, hỗ trợ bán hàng tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường khắp nơi giới Tuy nhiên, cản trở lớn để thương mại điện tử Việt Nam phát triển việc người dân doanh nghiệp chưa thật hiểu rõ lợi ích thương mại điện tử đem lại Người dân chưa tin, doanh nghiệp thờ ơ, làm cho có Ngồi ra, vấn đề lớn tốn trực tuyến Có nhiều bất cập sử dụng dịch vụ toán trực tuyến Việt Nam hệ thống ngân hàng chưa kết nối tốt với Bảo mật vấn đề lớn khơng có thế, tội phạm qua mạng Việt Nam tác động đáng kể đến tâm lý mua hàng người dân doanh nghiệp dẫn đến e ngại giao dịch trực tuyến Một số website bán hàng qua mạng tiếng giới ngăn khơng cho giao dịch tốn trực tuyến từ máy tính Việt Nam Điều ảnh hưởng nghiêm trọng việc phát triển thương mại điện tử nói chung nhu cầu mua hàng qua mạng nói riêng tạo điều tiếng xấu giới công nghệ thông tin Việt Nam Tội phạm trực tuyến nước khơng nhiều có gây ảnh hưởng lớn niềm tin khách hàng dành cho doanh nghiệp có bán hàng trực tuyến nói riêng doanh nghiệp chuyên kinh doanh thương mại điện tử nói chung 1.3 Xu hướng phát triển Mua hàng trực tuyến trở thành nhu cầu "khó cưỡng" giới trẻ xu tất yếu thương mại hội nhập Theo đánh giá sau khảo sát Vụ Thương mại điện tử thực cuối năm 2006, tình hình hoạt động sàn giao dịch thương mại điện tử có bước phát triển hình thức lẫn chất lượng so với năm 2005 Các doanh nghiệp kinh doanh "chợ ảo" có xu hướng phát triển website chất lượng hơn, thơng tin bổ ích hơn, đảm bảo vấn đề chất lượng hàng hóa nhằm tạo lập uy tín, lòng tin cậy khách hàng để thực mục tiêu mở rộng thị trường Nhiều doanh nghiệp sớm loại bớt hình thức bán hàng trực tiếp mà chuyển sang đăng ký cửa hàng online thiết kế website riêng Mục đích họ khơng nhằm tiếp cận với đối tượng khách hàng mà giảm bớt chi phí khơng cần thiết hình thức mua bán kiểu cũ Việc thành công nhiều doanh nghiệp đưa sản phẩm lên mạng kiếm nhiều hợp đồng xuất khẩu, website chuyên hoa, quà tặng nhiều khách hàng quan tâm đặt hàng, sàn giao dịch chứng khoán niêm yết OTC đông khách, website bán hàng trực tuyến đơn hàng tăng lên ngày, website rao vặt trực tuyến nhộn nhịp… tháng gần cho thấy lợi ích mà thương mại điện tử đem lại Ngành ngân hàng đa có nhiều tiến giao dịch, thẻ liên kết với nhau, ngành bưu viễn thơng có nhiều dịch vụ phục vụ tốt cho nhu cầu buôn bán mạng Hơn nữa, số tội phạm mạng bị bắt bị đưa bước tiến góp sức cho thương mại điện tử phát triển 1.4 Mục đích: Bài nghiên cứu nhằm khám phá xu hướng mua hàng qua mạng qua việc xác định yếu tố tác động đến xu hướng mua khách hàng (sv k33-dhkt ) qua giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu chọn thời điểm tham gia thị trường đồng thời tạo lơi cạnh tranh so với doanh nghiệp khác Đánh giá mức độ tác động yếu tố đến xu hướng mua 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài  Đem lại ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh  công ty nghiên cứu thị trường,  góp phần mở ý tưởng kinh doanh cho nhà đầu tư tương lai  giúp nhà quản trị hiểu rõ thị trường bán hang trực tuyến việt nam từ đề chiến lược marketing hợp lí  Giúp người tiêu dung hiểu rõ lợi ích mà thị trương mang lại  Kết nghiên cứu góp phần bổ sung hoàn thiện cho sở lý luận xu hướng ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng qua mạng giới CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Phần chủ yếu khái quát sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, lý thuyết mơ TRA, TBP TAM phân tích đánh giá, xác định yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua người tiêu dùng mua vé điện tử đưa mô hình nghiên cứu 2.1 Các khái niệm Hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (gọi tắt hành vi người tiêu dùng trực tuyến) lĩnh vực nghiên cứu thực nhiều phổ biến tạp chí chuyên ngành lĩnh vực Marketing, quản lý hệ thống thông tin (MIS), quản trị kinh doanh tâm lý khách hàng,…Mặc dù nghiên cứu thể phát triển đáng kể phạm vi, lĩnh vực nghiên cứu số lượng chất lượng, nhiên nhiều bất đồng khám phá lĩnh vực nghiên cứu kết nghiên cứu rải rác “phân tán mảnh vở”1 Bảng tóm tắt sau thể kết nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba biến việc mua hàng trực tuyến, là: Thái độ định việc mua hàng trực tuyến, xu hướng mua hàng trực truyến hành vi mua trực tuyến Yếu tố định xu hướng mua trực tuyến Thái độ Hữu ích cảm nhận Tính đổi Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua trực tuyến Tính đổi (innovativeness) Kinh nghiệm Xu hướng/dự định Yếu tố định thái độ ảnh hưởng đến việc mua Sự tin cậy Kinh nghiệm Hữu ích cảm nhận (innovativeness) Sự kiểm sốt hành vi cảm Sử dụng internet Thuận tiện cảm nhận nhận Rủi ro Chuẩn mực xã hội Rủi ro cảm nhận Thói quen Rủi ro cảm nhận Sự thích thú Frini and Limayem M., (2000) ‘Factors affecting intentions to buy throug the web: A comparitive study of buyers and non-buyers’, proceeding of the 5th AIM conferrence, France Kinh nghiệm Sự kiểm sốt hành vi cảm Tính đổi Kết cảm nhận nhận Các biến nhân học Thuận tiện cảm nhận Thói quen Nguồn: Limayem et al., 2000 2.1.1 Xu hướng mua trực tuyến Xu hướng mua trực tuyến khả mà người tiêu dùng thực muốn mua trực tuyến Thơng thường xu hướng mua biến phụ thuộc nhiều nghiên cứu, nhiên nhiều nghiên cứu xu hướng mua yếu tố quan trọng hành vi mua trực tuyến2 2.1.2 Thái độ người tiêu dùng(attitude) Thái độ người tiêu dùng đề cập nhiều lý thuyết nghiên cứu tiếp thị, yếu tố thuộc chất người hình thành thơng qua q trình tự học hỏi (learned presisposition) Thái độ đánh giá người kết hành vi4 Các nghiên cứu cho thái độ tiền đề xu hướng mua trực tuyến5 2.1.3 Hữu ích cảm nhận (perceived usefullness) Hữu ích cảm nhận mức độ tin tưởng người việc sử dụng hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu công việc họ Trong nghiên cứu Chen đồng cho thấy hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ việc mua sắm trực tuyến, Gefen Straub (2000) Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, pp.705-719 Huỳnh T Kim Quyên, (2006), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em”, tr.8 Athiyaman A., (2002), “Internet user’s intention to purchase air travel online: An Imperical Investigation”, Marketing intelligence & planning, 20:4, p 234-242 Chen L., Gillenson M and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719 Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339 phát hữu ích cảm nhận yếu tố định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến7 2.1.4 Thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use-PEOU) Sự thuận tiện cảm nhận (PEOU) mức độ niềm tin cá nhân việc sử dụng hệ thống đặc trưng cụ thể mang lại tự thoải mái (không cần nổ lực) (Davis, 1989) Trong nghiên cứu Chen đồng chứng minh PEOU ảnh hưởng đến thái độ việc mua trực tuyến 2.1.5 Chuẩn mực chủ quan (subjective norm) Chuẩn mực chủ quan nhận thức cá nhân người áp lực xã hội cân nhắc để thực hay không thực hành vi Mối quan hệ chuẩn mực chủ quan xu hướng hành vi thể qua nhiều nghiên cứu, ví dụ nghiên cứu xác lập tổ chức cho thấy chuẩn mực chủ quan yếu tố then chốt ảnh hưởng đến xu hướng hành vi Hardwick Barki (1994) chứng minh ảnh hưởng chuẩn mực chủ quan quan trọng giai đọan việc triển khai hệ thống thơng tin 2.1.6 Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận Sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhận thức người vấn đề dễ hay khó việc thể hành vi (Athiyaman, 2002) Sự kiểm soát hành vi cảm nhận quan trọng việc giải thích hành vi người người có dự định hoàn thành hành động cụ thể mà khơng thể thực mơi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định Đối với xu hướng mua trực tuyến truy cập máy tính, truy cập mạng internet sẵn sàng hỗ trợ tất yếu tố quan trọng kiểm sốt hành vi q trình thực hành vi mua trực tuyến Gefen D and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p1-10 Xem Davis F., (1993), User acceptance of computer technology: System characteristics user perceptions and behavior characteristics, International Man-Machine studies, Vol 38, pp 475-487 Ảnh hưởng kiểm soát hành vi cảm nhận xu hướng mua trực tuyến hành vi mua trực tuyến phổ biến lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Các nghiên cứu Athiyaman (2002), Limayem (2000, 2002) Song & Zahadi (2001) cho thấy kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đáng kể lên xu hướng mua trực tuyến, mối quan hệ kiểm soát hành vi cảm nhận việc mua hàng trực tuyến10 2.1.7 Sự tin cậy (trust) Mua sắm qua internet ngày trở thành hình thức hoạt động thương mại, xu hướng kéo theo mức độ cao không chắn rủi ro so sánh với hình thức kinh doanh truyền thống Khơng hình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng kiểm tra hàng hóa cách cụ thể sờ, nắm sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm trước đưa định mua, họ hồn tồn khơng thể giám sát cho an toàn việc gửi thông tin nhạy cảm cá nhân thông tin tài qua mạng internet cho người bán, mà hành vi động họ nói khó biết 11 Điều cho thấy khái niệm tin cậy (trust) trở thành yếu tố quan trọng lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Sự tin cậy niềm tin cá nhân với niềm mong đợi có kết tốt đẹp mà họ dự định thực điều kiện tác động qua lại nhiều yếu tố khác12 Trong nghiên cứu Lynch đồng (2001) cho thấy ảnh hưởng đáng kể tin cậy xu hướng người tiêu dùng tiềm mua hàng trực tuyến 2.1.8 Sử dụng Internet 10 Song J., and Zahedi M., (2001), Web design in E-commerce: A theory and empirical analysis, International Conference of information System, pp 205-220 11 Lee M K.O., and Turban E., (2001), A trust model for consumer Internet shopping, International Journal of Electronic commerce, vol6, isuue 1, pp 75-91 12 Gefen D., (2000), Structural equation modeling nad regression: Guidelines for research practice, Communication of the Association for information system, Vol4, Article Việc mua hàng hóa trực tuyến phải thông qua hệ thống mạng Internet điện thọai, điều có nghĩa người sử dụng thành thạo Internet làm phương tiện làm việc, học tập dễ dàng chấp nhận hình thức mua hàng hóa atrực tuyến người sử dụng Internet Mối quan hệ việc sử dụng Internet hành vi mua trực tuyến chứng minh Goldsmith (2002) Kwak (2002) 2.1.9 Sự thích thú Sự thích thú phạm vi đánh giá người sử dụng máy tính cảm nhận thú vị kết thực hiện13 Trong nghiên cứu Goldsmith (2002) cho thấy thích thú yếu tố quan trọng định hành vi người tiêu dùng mua trực tuyến14 2.1.10 Rủi ro cảm nhận Như đề cập khái niệm tin cậy, người tiêu dùng trực tuyến e ngại việc cung cấp thông tin cá nhân thông tin tài cho người bán tốn thẻ tín dụng Grazioli Jarvenpa (2000) cho rủi ro cảm nhận nhận thức người không chắn hậu bất lợi việc mua qua mạng; Jarvenpaa Todd (1996) cho rủi ro cảm nhận ảnh hưởng lớn lên thái độ người tiêu dùng15 Ngoài Pavlou (2001), Tan Teo (2000) chứng minh rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng mua trực tuyến 16, cịn Miyazaki Fernandez (2001) cho thấy rủi ro cảm nhận ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến17 2.1.11 Kinh nghiệm (Experience) 13 Teo T.S.H., (2001), Demographic and motivation variables associated with Internet usage activites, Internet research: Electronic Networking applications and policy, Vol 1, isuue 2, pp125-137 14 Goldsmith R E., (2002), Explaining and predicting consumer intention to purchase over the internet, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 10, issue 2, pp 22-28 15 Jarvenpaa S.L., and Todd P.A., (1996), Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web, International Journal of electronic commerce, Vol 1, isuue 2, pp59-88 16 Tan M., and Teo T.S.H, (2000), Factors influencing the adoption of internet banking, Journal of Association for information system, vol 1, isuue 17 Miyazaki A.D., and Fernandez A., (2001), Consumer perception of privacy and security risks for online shopping, The Journal of consumer Affairs, Vol 35, issue 1, pp 27-44