KHẢO SÁT NHU CẦU MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI BÁCH HOÁ XANH

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM - KHOA TOÁN – THỐNG KÊ BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC: THỐNG KÊ ỨNG DỤNG TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH ĐỀ TÀI: KHẢO SÁT NHU CẦU MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI BÁCH HOÁ XANH LỚP HỌC PHẦN: 21D1STA50800521 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: CƠ TRẦN HÀ QUN TP Hồ Chí Minh Tháng 06, 2021 NHÓM 13: STT Phân cơng cơng việc Mức độ hồn thành Trần Khánh Hải Anh Nghiên cứu, khảo sát, nhập liệu, phân tích 100% Nguyễn Ngọc Mai Chi Nghiên cứu, khảo sát, nhập liệu, phân tích 100% Nguyễn Đặng Như Hảo Nghiên cứu, khảo sát, nhập liệu, phân tích 100% Hồ Thị Diễm Hương Nghiên cứu, khảo sát, nhập liệu, phân tích 100% Phạm Thị Ngọc Trân Nghiên cứu, khảo sát, nhập liệu, phân tích 100% Huỳnh Cẩm Tú Nghiên cứu, khảo sát, nhập liệu, phân tích 100% HỌ VÀ TÊN MSSV MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .1 1.1 Bối cảnh đề tài nghiên cứu .1 1.2 Phát biểu vấn đề nghiên cứu .2 1.3 Mục tiêu đề tài .2 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu .3 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .3 1.4.2 Phạm vi thời gian 1.4.3 Phạm vi không gian CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .3 2.1 Những khái niệm 2.1.1 Nhu cầu 2.1.2 Khách hàng 2.1.3 Người tiêu dùng .3 2.1.4 Hành vi người tiêu dùng 2.2 Các kết nghiên cứu trước 2.2.1 Nhận biết nhu cầu 2.2.2 Tìm kiếm thơng tin 2.2.3 Đánh giá phương án 2.2.4 Quyết định mua 2.2.5 Hành vi sau mua 2.3 Mơ hình hành vi mua sắm người tiêu dùng 2.3.1 Giải thích hành vi mua sắm theo lý kinh tế 2.3.2 Giải thích hành vi mua sắm theo lý tâm lý 2.3.3 Các yếu tố tâm lý 2.3.3.1 Gia đình 2.3.3.2 Nhóm liên đới 2.3.3.3 Tầng lớp, giai cấp .9 2.3.3.4 Nền văn hoá phận văn hoá .9 2.3.3.5 Nguồn thông tin .9 2.3.4 Mơ hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 3.1 Mục tiêu liệu 11 3.2 Thu thập liệu .11 3.3 Phương pháp nghiên cứu .11 3.3.1 Nghiên cứu định tính 11 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 13 3.3.3 Xây dựng thang đo dự kiến 14 3.4 Thang đo định lượng thức 15 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .17 4.1 Khảo sát thông tin người tiêu dùng mua sắm Bách Hoá Xanh .17 4.1.1 Giới tính 17 4.1.2 Độ tuổi 18 4.1.3 Nghề nghiệp 19 4.1.4 Thu nhập 19 4.2 Các đánh giá chung từ người tiêu dùng Bách Hoá Xanh 20 4.2.1 Mức giá 20 4.2.2 Chất lượng sản phẩm .21 4.2.3 Sự đa dạng sản phẩm Bách Hoá Xanh .22 4.2.4 Mức độ hài lòng mua sắm Bách Hoá Xanh 22 4.2.5 Cách phục vụ nhân viên 23 4.2.6 Mức độ tìm kiếm sản phẩm cần mua .24 4.2.7 Các sản phẩm người tiêu dùng thường mua Bách Hoá Xanh .25 4.2.8 Đánh giá mức độ đến Bách Hoá Xanh mua sắm người tiêu dùng 27 4.2.9 Đánh giá thái độ người tiêu dùng trường hợp “Nếu Bách Hoá Xanh tăng chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ dẫn đến việc tăng giá mặt hàng” .28 4.2.10 Mức độ hài lòng mặt hàng thực phẩm Bách Hoá Xanh .29 4.2.11 Tỷ lệ khách hàng lựa chọn mặt hàng giảm giá để mua đến Bách Hố Xanh .30 4.2.12 Tiêu chí để lựa chọn sản phẩm Bách Hoá Xanh .31 4.2.13 Các lí để người tiêu dùng lựa chọn Bách Hoá Xanh nơi mua sắm .32 4.3 Kiểm định mức độ hài lòng người tiêu dùng mua sắm Bách Hoá Xanh 33 4.3.1 Kiểm định giả thuyết H: Người tiêu dùng hài lòng với việc BHX tăng chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ dẫn đến việc tăng giá mặt hàng .33 4.3.2 Kiểm định giả thuyết: đánh giá mức độ hài lòng người tiêu dùng mặt hàng thực phẩm tiêu biểu Bách Hóa Xanh 34 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .39 5.1 Kết luận 39 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 40 5.2.1 Những kết dự án 40 5.2.2 Đóng góp nghiên cứu 40 5.3 Kiến nghị 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh đề tài nghiên cứu Theo báo cáo Nielsen – Cơng ty nghiên cứu thị trường quảng bá tồn cầu xu hướng mua hàng cho thấy người tiêu dùng Việt ngày có xu hướng thay đổi nơi mua hàng hóa mình, họ dần đến mua sắm chợ truyền thống, chợ tự phát nhỏ, lẻ, mà bắt đầu đến cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini để mua hàng hóa nhiều Theo báo cáo rằng, số lượng người mua hàng đến cửa hàng mua sắm ngày cao Điều đặc biệt báo cáo xu hướng thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2020, số lượng cửa hàng tiện lợi/siêu thị mini tăng trưởng đến đáng kinh ngạc, tăng tới 60% – từ 2495 năm 2019 lên 5228 cửa hàng năm 2020 (https://marketingai.admicro.vn/bao-cao-xu-huong-thi-truongban-le-viet-nam-trong-nam-2020/ ) Nhìn vào xu hướng người tiêu dùng số lượng cửa hàng tiện lợi/siêu thị mini vậy, thấy sức ảnh hưởng đến trình phát triển, phân phối lại việc hình thành chuỗi cửa hàng tiện lợi/siêu thị mini Có thể thấy, việc mua sắm siêu thị có nhiều thuận tiện siêu thị, sản phẩm trưng bày theo loại, giúp bạn khơng phải chạy tìm ngồi chợ, khơng chen chúc để mua hàng, khơng gian mua sắm thoải mái, có camera giám sát khơng bị cắp, trả giá, nguồn thực phẩm an toàn, Theo nhiều khảo sát thị trường, hỏi đến việc lựa chọn nơi mua sắm đa số người tiêu dùng họ lựa chọn siêu thị nơi để đến Điều chứng tỏ việc phân phối hàng hóa đến thị trường bán lẻ siêu thị đặc biệt siêu thị mini điều hiệu tiêu thụ nguồn hàng hóa lớn Người tiêu dùng trước việc chợ với họ trở thành thói quen, nét văn hóa đặc biệt người tiêu dùng Việt Nam Trong bữa ăn người Việt, ăn cầu kì, thực phẩm tươi sống phải chưa sơ chế người họ tự chế biến theo cách Vì vậy, địi hỏi đa dạng loại thực phẩm, rau củ quả, thịt, phải tươi sống chưa qua sơ chế, mà điều có chợ nơi đáp ứng đầy đủ yếu tố Trong bối cảnh đất nước ngày phát triển nay, sống ngày nâng cao, cải thiện hơn, người dần trở nên bận rộn, tất bật làm chăm lo cho sống họ Dẫn đến họ khơng thể có nhiều thời gian rãnh để khắp chợ tìm loại hàng hóa mà họ muốn tìm Thay vào đó, họ chấp nhận giá cao để đổi lấy sản phẩm chất lượng an toàn, đặc biệt không nhiều thời gian họ Hình thức kinh doanh đáp ứng điều siêu thị, đặc biệt siêu thị mini đâu thấy Đây xem yếu tố mà tiền đề quan trọng để hàng loạt siêu thị khơng siêu thị mini đời Các hệ thống siêu thị ngày phát triển lớn mạnh đạt nhiều thành công Người tiêu dùng họ hưởng nhiều khuyến giảm giá, chương trình dành cho khách hàng may mắn mua sắm siêu thị Nhờ vào thuận tiện, tiện ích, tạo có lợi đến với người tiêu dùng, từ dần làm thay đổi phần thói quen mua sắm chợ người tiêu dùng Việt Nam Với điều kiện đáp ứng đầy đủ yếu tố người tiêu dùng việc lựa chọn nơi mua sắm nay, hệ thống siêu thị mini đưa vào hoạt động mạnh mẽ Số lượng siêu thị mini tăng trưởng đáng kinh ngạc năm gần đây, mức tăng liên quan đến chiến lượng mở rộng quy tới vùng nông thôn khu vực nhỏ Một tên đáng ý Bách Hóa Xanh thương hiệu liên tục mở rộng quy mô hoạt động Theo báo cáo ngành bán lẻ 2020 – Thống kê số lượng Cửa hàng tiện lợi/Siêu thị mini Việt Nam, Thành Phố Hồ Chí Minh có 463 cửa hàng Bách Hóa Xanh, 751 tỉnh thành khác Với quy mô 1200 cửa hàng Bách Hóa Xanh tính đến hết năm 2020, đáp ứng phần nhu cầu mua sắm ngườii dân nước Bách hóa Xanh chuỗi siêu thị mini chuyên bán thực phẩm tươi sống nhu yếu phẩm công ty Cổ Phần Thế giới Di động (TGDĐ) Bách Hóa Xanh thành cơng năm hình thành vừa qua với hàng nghìn lượt khách hàng mua sắm ngày Với đa dạng loại hàng hóa, thực phẩm tươi sống ngày, đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng ngày mở rộng quy mô đến nơng thơn, mức độ hài lịng lựa chọn Bách Hóa Xanh người tiêu dùng cao nữa, kinh doanh theo hình thức siêu thị mini thành công 1.2 Phát biểu vấn đề nghiên cứu Với nguyên nhân trên, để có người tiêu dùng lâu dài cần phải hiểu biết nhu cầu họ để đáp ứng kịp thời tối đa nhu cầu Vì vậy, chúng em định chọn nghiên cứu đề tài “ Khảo sát nhu cầu mua sắm người tiêu dùng Bách Hóa Xanh” Trả lời câu hỏi giúp nhà quản trị marketing Bách Hóa Xanh hiểu nhu cầu mua sắm người tiêu dùng để từ có chiến lược phát triển hợp lí sau 1.3 Mục tiêu đề tài  Xác định nhu cầu mua sắm Bách Hóa Xanh người tiêu dùng  Xem xét khác biệt nhu cầu mua hàng Bách Hóa Xanh người tiêu dùng theo thu nhập, độ tuổi, giới tính  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng định mua sắm khách hàng Bách Hoá Xanh 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu người tiêu dùng mua sắm hệ thống Bách Hóa Xanh 1.4.2 Phạm vi thời gian Thời gian nghiên cứu từ ngày 25/5/2021 đến ngày 20/6/2021 Sử dụng tài liệu để nghiên cứu từ năm 2020 đến Quá trình khảo sát tiến hành từ ngày 25/5 đến ngày 28/5 1.4.3 Phạm vi không gian Nghiên cứu thực sơ lược hệ thống Bách Hóa Xanh khảo sát trực tuyến CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Những khái niệm 2.1.1 Nhu cầu Ta định nghĩa nhu cầu cảm giác thiếu hụt người với môi trường sống Là mà “ tơi cần, tơi mong muốn, tơi thích” Mỗi cá nhân có nhu cầu khác tùy thuộc vào cách nhận thức, vị trí đía lí, mơi trường văn hóa 2.1.2 Khách hàng Khách hàng cá nhân hay tổ chức, hộ gia đình có điều kiện định đưa mua sắm Là người chấp nhận bỏ khoản tiền để sở hữu sản phẩm hay dịch vụ 2.1.3 Người tiêu dùng Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ tiêu dùng, tổ chức mua sắm sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thị trường để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng Hiểu rộng hơn, tất người xã hội người tiêu dùng hàng ngày họ phải tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để phục vụ cho sống Là cá nhân sử dụng sản phẩm hay dịch vụ cho nhu cầu thân không nhầm mục đích sản xuất hay để bán lại 2.1.4 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng liên quan đến cảm xúc, mong muốn dẫn đến hành động mà họ thực việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu Xuất phát từ nhu cầu, người tiêu dùng bị tác động phong bì, chương trình khuyến giảm giá, giá cả, sản phẩm hay dịch vụ dẫn đến thay đổi suy nghĩ, cảm xúc hành vi củ người tiêu dùng 2.2 Các kết nghiên cứu trước Theo Philip Kotler (2005), trình đưa định mua sắm người tiêu dùng trải qua giai đoạn sau đây: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn, định mua, đánh giá sau mua Quá trình mua sắm người tiêu dùng nhận thức nhu cầu họ, từ họ tìm kiếm thông tin sản phẩm đưa đến việc lựa chọn nhãn hiệu, cuối dẫn đến định mua Tuy nhiên, người tiêu dùng không thiết phải trải qua giai đoạn, số trường hợp giai đoạn chí đảo ngược trình tự lược bỏ giai đoạn không cần thiết 2.2.1 Nhận biết nhu cầu Giai đoạn trình định mua người tiêu dùng nhận biết nhu cầu Sự nhận biết nhu cầu chênh lệch tình trạng với trạng thái mong muốn đạt tới ngưỡng cần thiết đủ để gia tăng, phát triển kích thích cho q trình định mua Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu họ nhờ yếu tố tác động đến cảm xúc bên tác nhân kích thích bên ngồi ( nhìn thấy quảng cáo, hay nhìn thấy người quen sử dụng sản phẩm từ nảy sinh nhu cầu cần phải mua sản phẩm đó,…) 2.2.2 Tìm kiếm thơng tin Giai đoạn thứ hai q trình định mua tìm kiếm thơng tin Tìm kiếm thông tin hành động nhằm gia tăng hiểu biết, nhận thức trình mua đồng thời làm tăng mức độ tin cậy cho sản phẩm cho người có nhu cầu Đây giai đoạn khơng cần thiết phải có số người tiêu dùng họ tìm kiếm dễ dàng sản phẩm họ cần mua quen sản phẩm (ví dụ sử dụng quen thuộc nhãn hiệu kem đánh người tiêu dùng sau nhận biết nhu cầu bỏ qua bước tìm kiếm thơng tin) Người tiêu dùng thu thập thơng tin từ nhiều nguồn khác như: + Nguồn thông tin cá nhân: lời giới thiệu gia đình, hàng xóm, bạn bè,… + Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán, bao bì sản phẩm,… + Nguồn thơng tin công cộng: phương tiện truyền thông, tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng,… + Nguồn thông tin trải nghiệm thực tế: sử dụng, xem xét,… Nguồn thông tin có tác động mạnh đến người tiêu dùng cẩn thận, khơng tin vào quảng cáo qua q trình người tiêu dùng có nhiều thơng tin nhãn hiệu tăng thêm độ tin cậy cho họ để từ đưa lựa chọn 2.2.3 Đánh giá phương án: Để đưa định cuối người tiêu dùng vào thơng tin có nhãn hiệu Vậy người tiêu dùng đánh giá thơng tin để chọn nhãn hiệu cụ thể ? Có thể nói người tiêu dùng có cách đánh giá khác nhau, từ đưa định mua hàng Chính thế, người bán hàng/tiếp thị cần ý đến điều sau: Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm hay dịch vụ thông qua hóa, lý tính sản phẩm hay dịch vụ họ cho sản phẩm hay dịch vụ có thuộc tính, đặc tính định Bên cạnh phần hóa, lý tính người tiêu dùng cịn đánh giá thơng qua phần cảm tính sản phẩm hay dịch vụ họ nhận thấy nhãn hiệu đại diện cho niềm tin, hình ảnh riêng Xu hướng người tiêu dùng tự đặt số tiêu chí cho sản phẩm/dịch vụ mà có ý định mua Trong q trình mua sắm, nhãn hiệu đạt nhiều tiêu chí tiêu chí mà họ quan tâm họ chọn mua Ví dụ người có thu nhập cao có dự định mua xe máy điều mà họ quan tâm hàng đầu chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng Người mua xe đáp ứng tiêu chí mà quan tâm đến việc loại xe có hao xăng khơng giá tiền Niềm tin thái độ người tiêu dùng đặc điểm mà người bán hàng/tiếp thị cần phải quan tâm đến Bởi sản phẩm/dịch vụ người có nhận thức phán đoán khác tạo niềm tin thái độ sản phẩm/dịch vụ khác 2.2.4 Quyết định mua Khi hình thành ý định mua, người tiêu dùng đưa định mua sau đánh giá nhãn hiệu Tuy nhiên q trình chuyển tiếp hành vi gặp phải chi phối yếu tố: - Thái độ, niềm tin, ủng hộ bạn bè, gia đình,… Đây nhóm người có sức ảnh hưởng đến việc đưa định người tiêu dùng - Thái độ cách phục vụ từ phía người bán/tiếp thị/… khách hàng - Vị trí nơi bán hàng tìm thuận tiện cho người tiêu dùng đến mua sắm không? Quyết định mua bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/ lựa chọn đại lý/ thời gian mua/ số lượng mua 2.2.5 Hành vi sau mua: Sự mong đợi trước mua sản phẩm/dịch vụ thuộc tính mà sản phẩm/ dịch vụ mang lại sau mua – xem thước đo độ chênh lệch Thơng qua thấy mức độ thỏa mãn người tiêu dùng Người tiêu dùng hài lòng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng họ mong đợi, người tiêu dùng vơ hài lịng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng họ mong đợi chắn người tiêu dùng cảm thấy khơng hài lịng sản phẩm/dịch vụ khơng thể đáp ứng mà họ mong đợi Việc người tiêu dùng tiếp tục chọn mua sản phẩm/dịch vụ nhãn hiệu hay tìm đến nhãn hiệu khác phản ảnh mức độ thỏa mãn họ sản phẩm/dịch vụ 2.3 Mơ hình hành vi mua sắm người tiêu dùng: 10 ... giản nhu cầu cần thiết thõa mãn đối tượng Mỗi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm khác Vì muốn tìm hiểu nhu cầu mua sắm người tiêu dùng quản lí Bách Hóa Xanh phải phân biệt rõ người tiêu dùng. .. Bách Hóa Xanh hiểu nhu cầu mua sắm người tiêu dùng để từ có chiến lược phát triển hợp lí sau 1.3 Mục tiêu đề tài  Xác định nhu cầu mua sắm Bách Hóa Xanh người tiêu dùng  Xem xét khác biệt nhu. .. có người tiêu dùng lâu dài cần phải hiểu biết nhu cầu họ để đáp ứng kịp thời tối đa nhu cầu Vì vậy, chúng em định chọn nghiên cứu đề tài “ Khảo sát nhu cầu mua sắm người tiêu dùng Bách Hóa Xanh? ??