MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................ii TÓM TẮT..............................................................................................................iii MỤC LỤC ..............................................................................................................v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ix DANH MỤC PHỤ LỤC..........................................................................................x DANH MUC BẢNG ..............................................................................................xi DANH MỤC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH .......................................xii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ..........................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài..............................................................................................1 ........................................................................................3 ...................................................................3 .............................................................................3 .................................................................................3 ................................................................................3 1.5 Những công trình nghiên cứu có liên quan.....................................................4 1.5.1 Các nghiên cứu ở nƣớc ngoài ..................................................................4 1.5.2 Các công trình nghiên cứu trong nƣớc.....................................................5 ...........................................................6 1.6.1 Tính mới .................................................................................................6 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.....................................................................7 1.7 Kết cấu của luận văn .......................................................................................7 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN KAITEKI VÀ C .8 2.1 Tổng quan về khách sạn Kaiteki.....................................................................8 2.1.1 Tên và địa chỉ khách sạn Kaiteki ............................................................8 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển khách sạn Kaiteki..........................9 2.2 Khái niệm dịch vụ khách sạn và đặc điểm dịch vụ khách sạn.......................9 2.2.1 Khái niệm dịch vụ khách sạn..................................................................9 2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ ..........................................................................9 2.2.1.2 Khái niệm dịch vụ khách sạn........................................................ 10 2.2.2 Đặc điểm dịch vụ khách sạn.................................................................. 10 2.2.2.1 Đặc điểm dịch vụ ......................................................................... 10 2.2.2.2 Đặc điểm dịch vụ khách sạn .......................................................... 11 2.2.3 Khách sạn “con nhộng”......................................................................... 12 2.2.3.1 Khái niệm và đặc điểm khách sạn “con nhộng” ............................. 12 2.2.3.2 Vai trò của khách sạn “con nhộng” đối với việc KD du lịch .......... 15 2.2.3.3 Lịch sử hình thành và phát triển khách sạn “con nhộng“ trên thế giới và ở Việt Nam ............................................................................................... 16 2.3 Chất lƣợng dịch vụ khách sạn và đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách sạn. .............................................................................................................................. 17 2.3.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ. .............................................................. 17 2.3.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ khách sạn.............................................. 17 2.3.3 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ.................................................................. 17 2.3.4 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách sạn. ............................................... 18 vi 2.4 Sự hài lòng KH và các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng...................................................................................................................... 19 2.4.1 Sự hài lòng khách hàng ......................................................................... 19 2.4.2 Các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ........ 20 2.4.2.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ... 20 2.4.2.2 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng............... 21 2.5 Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng. ........................ 21 2.5.1 Mô hình khoảng cáchCLDV của Parasuraman và cộng sự (1985) ......... 22 2.5.2 Mô hình SERVQUAL........................................................................... 24 2.5.3. Mô hình SERVPERF ........................................................................... 25 2.5.4 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI).............................................. 26 2.5.5 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI)............................. 28 2.6 Một số loại thang đo chất lƣợng dịch vụ .................................................... 28 2.6.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman...................................... 28 2.6.2. Thang đo giá cả của Mayhew and Winer.............................................. 30 2.6.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng của Oliver................................... 30 CHƢƠNG 3:MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................... 31 3.1 Qui trình nghiên cứu.................................................................................... 31 3.2 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 32 3.3 Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................. 33 3.4 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................... 35 3.4.1 Nghiên cứu định tính............................................................................. 35 3.4.2 Xây dựng thang đo................................................................................ 37 3.4.3 Nghiên cứu định lƣợng.......................................................................... 39 3.5 Điều chỉnh thiết lập câu hỏi điều tra .......................................................... 40 3.6 Lựa chọn cấp độ thang đo cho các câu hỏi điều tra .................................. 40 3.7 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................... 40 3.8 Chọn mẫu nghiên cứu .................................................................................. 41 3.9 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu................................................................... 42 3.9.1 Thống kê mô tả ..................................................................................... 42 3.9.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo nhân tố ............................................ 42 3.9.3 Phân tích khám phá nhân tố .................................................................. 43 3.9.4 Phân tích tƣơng quan và hồi quy ........................................................... 44 3.9.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................... 44 CHƢƠNG 4:KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ......................... 45 4.1 Thống kê mô tả mẫu..................................................................................... 45 4.1.1 Phân loại theo giới tính ......................................................................... 45 4.1.2 Phân loại mẫu theo nhóm tuổi ............................................................... 46 4.1.4 Phân loại mẫu theo nghề nghiệp............................................................ 47 4.1.5 Thống kê về kênh thông tin của mẫu ..................................................... 48 4.1.6 Thống kê về phân loại mẫu ................................................................... 48 4.1.7 Thống kê về quốc tịch mẫu ................................................................... 49 4.2 Đánh giá trung bình của các nhân tố (phụ lục8) ....................................... 50 4.3 Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố (phụ lục 5) ............................ 50 4.4 Phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập (phụ lục 6)....................... 54 4.5. Phân tích tƣơng quan và hồi qui (Xem phụ lục 9) ................................... 57 vii 4.5.1 Phân tích tƣơng quan (Pearson)............................................................. 57 4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................... 58 4.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 60 4.7 Phân tích kết quả nghiên cứu...................................................................... 62 4.8 Tầm quan trọng của các nhân tố trong mô hình ....................................... 63 4.9 Kiểm định Anova.......................................................................................... 64 4.10 Kiểm định TTest........................................................................................ 65 4.10.1 Giới tính và trung bình về tin cậy ........................................................ 65 4.10.2 Giới tính và trung bình về đáp ứng ...................................................... 65 4.10.3 Giới tính và trung bình về đảm bảo ..................................................... 65 4.10.4 Giới tính và trung bình về phƣơng tiện hữu hình ................................. 66 4.10.5 Giới tính và trung bình về cảm thông .................................................. 66 4.10.6 Giới tính và trung bình về giá cả ......................................................... 66 4.10.7 Giới tính và trung bình về hài lòng..................................................... 67 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐƢA RA MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN KAITEKI................................... 68 ........................................................ 68 5.2. Một số hàm ý quản trị cho khách sạn Kaiteki Hotel................................... 68 5.2.1 ......................... 69 ................. 69 .............. 70 ................. 70 5 ................ 71 5 ............................. 72 KẾT LUẬN........................................................................................................... 73 viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Tên ANOVA Analysis of Variance EFA Exploratory Factor Analysis KMO Mayer – Olkin Hệ số KMO SERVPERF Service Performance Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Cronin và Tailor (1992) SERVQUAL Service Quality Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1985) Sig Observed significance level SPSS Statistical Package for the Social Sciences VIF Variance inflation factor ACSI American Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ECSI European Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ix DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Ý kiến từ các chuyên gia Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận tay đôi Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 5: Kiểm định Cronbach„ Alpha Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA Phụ lục 7: Thống kê nhân khẩu học Phụ lục 8: Đánh giá trung bình các nhân tố Phụ lục 9: Hồi qui Phụ lục 10: Kiểm định ANOVA Phụ lục 11: Kiểm định TTEST x DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo chất lƣợng dịch vụ ........................................................ 29 Bảng 2.2: Thang đo giá cả............................................................................. 30 Bảng 2.3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng............................................ 30 Bảng 3.1: Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc..................... 38 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định bằng Cronbach‟s Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc trong mô hình……………................................................................... 51 Bảng 4.2: KMO and Bartlett‟s Test các biến độc lập ..................................... 54 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................... 55 Bảng 4.4: Ma trận hệ số tƣơng quan.............................................................. 57 Bảng 4.5: Đánh giá độ phù hợp của mô hình................................................. 59 Bảng 4.6: Phân tích ANOVAa ....................................................................... 59 Bảng 4.7: Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui....................................................... 64 xi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 2.1 Hình ảnhbuồng con nhộng của Kaiteki......................................................8 Hình 2.2: Hình ảnh buồng ngủ của khách sạn “con nhộng“ ...................................13 Hình 2.3: Hình ảnh nội thất buồng ngủ khách sạn “con nhộng“ .............................14 ......21 Hình 2.5: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ...............................................23 Hình 2.6: Mô hình thang đo SERVQUAL .............................................................25 Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ............................26 Hình 2.8: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ.................................................28 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu ...............................................................................31 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu...............................................................................33 Biểu đồ 4.1: Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo giới tính của mẫu ............................45 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ cơ cấu khách hàng về nhóm tuổi của mẫu.............................46 Biểu đồ 4.3: Biểu đồ thống kê về trình độ học vấn của mẫu...................................47 Biểu đồ 4.4: Biểu đồ thống kê về nghề nghiệp của mẫu.........................................47 Biểu đồ 4.5: Biểu đồ thống kê về kênh thông tin....................................................48 Biểu đồ 4.6: Biểu đồ thống kê về loại khách của mẫu ............................................49 Biểu đồ 4.7: Biểu đồ thống kê về quốc tịch của mẫu..............................................49 Biểu đồ 4.8: Biểu đồ đánh giá trung bình về các nhân tố và hài lòng .....................50 Sơ đồ 4.1: Sơ đồ mức độ ảnh hƣởng của các biến lên sự hài lòng khách hàng .......64 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Nhiều năm qua, dịch vụ đóng vai trò quan trọng và luôn chiếm một tỷ trọng lớn trong cơ cấu nền kinh tế của nƣớc ta. Trong đó dịch vụ du lịch đƣợc đánh giá là ngành kinh tế mũi nhọn, có tiềm năng phát triển nhanh, góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế chung của cả nƣớc trong thời gian tới. Năm 2013 là năm ngành du lịch Việt Nam có bƣớc phát triển đầy ấn tƣợng, đón gần 7,5 triệu lƣợt du khách Quốc tế, tăng hơn 10% so với cùng kỳ năm trƣớc. Năm 2014 du lịch Việt Nam đã đón đƣợc 7,87 triệu lƣợt du khách Quốc tế tăng hơn 4% so với cùng kỳ năm trƣớc. Năm 2014 tỷ lệ tăng trƣởng thấp hơn năm 2013 là do ngành du lịch bị tác động tiêu cực từ một số yếu tố nhƣ dịch bệnh Ebola bùng phát ở châu Phi, tai nạn hàng không liên tiếp xảy ra tạo tâm lý e ngại đi du lịch, bạo lực, xung đột đẫm máu xảy ra tại một số quốc gia… Đặc biệt là hệ quả của việc Trung Quốc hạ đặt giàn khoan trái phép trong vùng biển Việt Nam, gây giảm sút đột ngột về lƣợng khách quốc tế từ các thị trƣờng nói tiếng Trung. Để duy trì đà tăng trƣởng của ngành du lịch ngoài sự nỗ lực của Chính phủ thì phải kể đến những đóng góp đáng kể của các doanh nghiệp lữ hành và các doanh nghiệp kinh doanh DVKS. Bởi dịch vụ khách sạn là một phần quan trọng tất yếu trong lĩnh vực kinh doanh du lịch. Vậy làm sao để ngày càng thu hút đƣợc du khách đến với Việt Nam và làm sao để “giữ chân“ du khách, làm cho du khách cảm thấy hoàn toàn hài lòng và có ấn tƣợng đẹp về một đất nƣớc Việt Nam là điều mà không chỉ có Tổng cục du lịch Việt Nam và các nhà làm du lịch phải suy nghĩ mà bên cạnh đó các doanh nghiệp kinh doanh DVKS cũng luôn cố gắng làm hài lòng khách hàng của mình, vì sự hài lòng của khách hàng, là một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp và phát triển ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam. Do vậy, nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tác động nhƣ thế nào tới sự hài lòng của khách hàng là việc làm cần thiết, không những giúp cho những doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khách sạn mà còn giúp cho ngành du lịch cải thiện năng lực cạnh 2 tranh trong nền kinh tế thị trƣờng và nhanh chóng hội nhập ngày một sâu, rộng vào nền kinh tế thế giới. Khách sạn “con nhộng” đã xuất hiện từ khá lâu ở các nƣớc phát triển trên thế giới nhƣ Nhật Bản, Mỹ, Hà Lan, Áo, Anh... Tại khắp các thành phố ở Nhật đều có các khách sạn kiểu “ con nhộng”. Đây là một hình thức phòng nghỉ rất đƣợc yêu thích ở đất nƣớc Nhật vì nó giúp tiết kiệm nhiều không gian diện tích. Các tiện nghi trong phòng đƣợc đơn giản hóa một cách tối đa nhƣng vẫn đầy đủ các vật dụng cần thiết nhƣ: tivi, tủ lạnh, bàn trang điểm, mạng wifi. Tại Việt Nam, nhà đầu tƣ khách sạn Kaiteki là ngƣời đi tiên phong khi đƣa mô hình khách sạn “con nhộng“ từ Hồng Kông vào đầu tƣ tại TP. HCM. Khách sạn Kaiteki đi vào hoạt động đƣợc hơn một năm nay, ngay tại trung tâm khu “phố Tây” của Q1, đƣờng Bùi Viện, TP. HCM . Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu chậm lại, nhƣng nhu cầu đi du lịch của con ngƣời thì ngày càng gia tăng. Du khách Quốc tế không còn xa lạ với những khách sạn “con nhộng” trên thế giới. Ngày nay đến với Việt Nam họ đƣợc lƣu trú trong một khách sạn “con nhộng” thú vị, tiện nghi và tiết kiệm đƣợc khá nhiều chi phí. Nên loại hình khách sạn “con nhộng” xuất hiện tại Việt Nam chắc chắn sẽ nhận đƣợc nhiều sự quan tâm của du khách Quốc tế và du khách trong nƣớc. Mặt khác việc đa dạng hóa các loại hình khách sạn là điều cần thiết trong việc phục vụ nhu cầu đa dạng của du khách, nhất là du khách quốc tế. Việc đƣa những loại hình kinh doanh mới từ các nƣớc phát triển vào Việt Nam phần nào cũng thể hiện đƣợc xu hƣớng toàn cầu hóa của nền kinh tế Việt Nam. Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khách sạn “ con nhộng” lần đầu tiên có mặt tại thị trƣờng Việt Nam thì rất có ý nghĩa đối với khách sạn Kaiteki nói riêng và biết đƣợc cảm nhận của du khách về dịch vụ khách sạn của Việt Nam nói chung. Kết quả nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo quan trọng cho các nhà đầu tƣ kinh doanh khách sạn trong tƣơng lai. Đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn. Tuy nhiên các đề tài chỉ nghiên cứu về dịch vụ khách sạn “truyền thống”. Chƣa có nghiên cứu nào nghiên cứu các nhân tố tác 3 động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn “con nhộng”, do đó tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn “con nhộng” của khách sạn Kaiteki để nghiên cứu. u Xác định các nhân tố tác động tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn tại khách sạn Kaiteki. Tầm quan trọng của từng yếu tố. Gợi ý những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn “con nhộng” của khách sạn Kaiteki. aiteki. Đối tƣợng: khảo sát 300 khách hàng đã lƣu trú tại khách sạn Kaiteki. nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại khách sạn Kaiteki, tọa lạc tại số 22 Bùi Viện, P. Phạm Ngũ Lão, Q1 TP. HCM. Phạm vi thời gian: t 112014. Giai đoạn 1: : Thảo luận thu thập ý kiến từ 10 chuyên gia nhiều kinh nghiệm trong lĩnh quản lý khách sạn chất lƣợng dịch vụ khách sạn. 4 2 khách hàng 1 nhóm là khách hàng trong nƣớc, 1 nhóm là khách hàng nƣớc ngoài Giai đoạn 2 h vụ của khách sạn Kaiteki khách sạn Kaiteki, SPSS 16 sử dụng dịch vụ của khách sạn Kaiteki. 1.5 Những công trình nghiên cứu có liên quan 1.5.1. Các nghiên cứu ở nƣớc ngoài 1.5.1.1. Markovic and Respor (2010) Nghiên cứu đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khách sạn bằng cảm nhận, sử dụng thang đo SERVQUAL. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ khách sạn đó là: Sự tin tƣởng (Reliability), Sự thông cảm và năng lực của nhân viên (Empathy and competence of staff), khả năng đáp ứng (Accessibility) và yếu tố hữu hình (Tangibles). 1.5.1.2 Rodolfo Vázquez (2001) . cho 5 lý, độ tin cậy, sự tƣơng tác cá nhân và chính sách. 1.5.2 Các công trình nghiên cứu trong nƣớc 1.5.2.1 Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang. Nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết chất lƣợng dịch vụ, lý thuyết về đo lƣờng và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định. Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành phần: tin cậy, cảm thông, bảo đảm, phản hồi, phƣơng tiện hữu hình và sự tín nhiệm. Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành phần: (1) tin cậy, (2) phản hồi, (3) phƣơng tiện hữu hình, (4) sự tín nhiệm. 1.5.2.2 Kiều Thị Hƣờng (2011) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ khách sạn của khách sạn Hải Âu ở thành phố Qui Nhơn. Nghiên cứu này lựa chọn mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman và thang đo về giá của Zeithaml Bitner (2000), mô hình nghiên cứu ban đầu có 6 thành phần: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự chia sẻ, Phƣơng tiện hữu hình và giá cả. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 thành phần đầu đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu. 1.5.2. Các y cho thấy chất lƣợng dịch vụ ở siêu thị gồm 4 thành phần: Nhân viên phục vụ, trƣng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy. Trong đó, Nhân viên phục vụ có ảnh hƣởng mạnh nhất và Trƣng bày siêu thị có ảnh hƣởng yếu nhất, trong khi Chính sách phục vụ ảnh hƣởng không đáng kể đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị. Qua đó, ý nghĩa về mặt lý thuyết và ứng dụng đƣợc đề cập. 6 Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các nhận định trƣớc đó cho rằng các thành phần chất lƣợng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trƣờng nghiên cứu. Đo lƣờng biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lƣờng; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trƣờng nghiên cứu là cần thiết; sự hài lòng của khách hàng đƣợc giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lƣợng dịch vụ. Giá cả cũng là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hƣởng đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng. 1.6 ủa đề tài 1.6.1 Tính mới Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng để doanh nghiệp cạnh tranh trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay. Do đó, trong những năm gần đây vấn đề nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu cũng nhƣ nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm. Đã có nhiều đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ khách sạn đƣợc thực hiện trong và ngoài nƣớc. Tại Việt Nam, những nghiên cứu trong lĩnh vực này nhƣ đề tài của Lê Hữu Trang ở An Giang, Nguyễn Quang Duy tại Đà Nẵng và Kiều Thị Hƣờng ở Bình Định. ... Những nghiên cứu này đã đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của các khách sạn trên địa bàn nghiên cứu và đã đề xuất đƣợc một số giải pháp thiết thực cho hoạt động kinh doanh của các khách sạn. Tuy nhiên, các đề tài chỉ nghiên cứu về loại hình khách sạn “ truyền thống“, chƣa có nghiên cứu nào nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cho loại hình khách sạn “con Nhộng“. Do đó, nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục tiêu đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi khách hàng lƣu trú tại khách sạn Kaiteki, nghiên cứu đã xây dựng mô hình mới với các nhân tố mới dựa trên các nghiên cứu trƣớc, đặc biệt mô chỉ tập trung vào một số nhân tố quan trọng về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ. 7 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thứ nhất: Dịch vụ rất khó đo lƣờng, nhận ra các yếu tố chất lƣợng đặc trƣng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ khách sạn là điều cần thiết. Thứ hai: mức độ chất lƣợng của dịch vụ cung cấp và mức độ ảnh hƣởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp nhà quản lý khách sạn có cơ hội nhìn lại mình từ một góc độ khách hàng. Thứ ba: Kết quả nghiên cứu giúp nhà quản lý khách sạn nhìn thấy thực trạng điểm mạnh, điểm yếu về chất lƣợng dịch vụ hiện nay của khách sạn mình, đồng thời nhìn nhận đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ trong việc làm nhƣ thế nào để khách hàng hài lòng nhất. Sau cùng: Kết của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ khách sạn. 1.7 Kết cấu của luận văn Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu Chƣơng 2: Tổng quan về khách sạn Kaiteki và cơ sở lý luận Chƣơng 3: Mô hình đề xuất và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và đƣa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách sạn tại khách sạn Kaiteki 8 CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN KAITEKI HOTEL VÀ Chƣơng này sẽ giới thiệu tổng quan về khách sạn Kaiteki và trình bày các lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ, các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ và một số thang đo. 2.1 Tổng quan về khách sạn Kaiteki Hình 2.1 Hình ảnh buồng con nhộng của Kaiteki 2.1.1 Tên và địa chỉ khách sạn Kaiteki Tên công ty: CTTNHH MTV khách sạn Hong Kong Tên gọi: Kaiteki Hotel ĐT : 38364904 Fax: 38368757 Email: infokaitekihotel.com website: www.kaitekihotel.com Địa chỉ: số 22 Bùi Viện, P. Phạm Ngũ Lão, Q.1 TP.HCM 9 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Khách sạn Kaiteki đƣợc đầu tƣ bởi một doanh nhân ngƣời Hong Kong. Khách sạn chính thức đi vào hoạt động từ tháng 10 năm 2013. Khách sạn có 60 buồng con nhộng (capsules), 06 phòng nghỉ đạt chuẩn và 04 phòng nghỉ cao cấp. Mô hình quản lý khách sạn “con nhộn“ khá đơn giản bao gồm: 01 giám đốc, 01 quản lý, 04 nhân viên tiếp tân, 04 nhân viên bảo vệ, 04 nhân viên dọn phòng. Khách sạn “con nhộng“ rất phổ biến ở các nƣớc tiên tiến ngay gần chúng ta nhƣ Nhật, Hồng Kông, nay lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam. Nhà đầu tƣ chọn địa điểm ngay tại trung tâm khu phố Tây Quận 1 nên đáp ứng đƣợc nhiều nhu cầu của du khách “Tây ba lô“. Ba tháng đầu mới đi vào hoạt động, số lƣợng phòng chỉ lấp đầy đƣợc 40%, nhƣng thời gian sau đó doanh thu của khách sạn tăng lên nhanh chóng. Vào mùa du lịch những tháng cuối năm khách sạn luôn hết phòng. Đây là dấu hiệu tốt cho nhà đầu tƣ và toàn bộ nhân viên của Kaiteki. 2.2 Khái niệm dịch vụ khách sạn và đặc điểm dịch vụ khách sạn 2.2.1 Khái niệm dịch vụ khách sạn 2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ Ngày nay khi nói đến dịch vụ ta thƣờng hình dung về các hoạt động, tiện ích vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Có nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau để phục vụ những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Các quan điểm về dịch vụ có thể có sự khác nhau từ các nhà nghiên cứu khác nhau phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng tác giả, tuy nhiên có sự tƣơng đồng giữa nhiều tác giả về dịch vụ. Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng dịch vụ là những hoạt động, tiện ích đƣợc cung cấp nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. Theo Zeithaml and Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình, và cách thức thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ. Trong khi đó Kotler and Armstrong (2004) xác định dịch vụ nhƣ các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết lập, duy trì và mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng. Hay nhƣ Lovelook (2001 dẫn theo Oliveira, 2009), dịch vụ là hoạt 10 động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể nhƣ là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho ngƣời nhận (sử dụng) dịch vụ. Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “ Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng“ (TCVN ISO 8402,1999). 2.2.1.2 Khái niệm dịch vụ khách sạn Dịch vụ khách sạn là tất cả những dịch vụ mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký phòng cho tới khi tiêu dùng xong. Dịch vụ của khách sạn cụ thể nhƣ dịch vụ lƣu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của khách. 2.2.2 Đặc điểm dịch vụ khách sạn 2.2.2.1 Đặc điểm dịch vụ Các nhà nghiên cứu có quan niệm về khái niệm dịch vụ có thể khác nhau, nhƣng khá thống nhất quan điểm về đặc điểm dịch vụ. Bitner et al (1993, dẫn theo Wolak et al, 1998) tóm tắt những quan niệm chính của các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ từ những năm 1980s cho rằng dịch vụ có 4 đặc điểm chính là (1) tính vô hình, (2) tính không tách rời, (3) tính không đồng nhất và (4) không chất trữ đƣợc. Trong đó: Tính vô hình dịch vụ (Intangibility in Services): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu“ và cũng không có “dùng thử“ nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính vô hình của dịch vụ đƣợc đề xuất nhƣ một đặc điểm chính để phân biệt với hàng hóa hữu hình khác (Levitt, 1981) tức là tính vô hình đƣợc xem nhƣ đặc tính hiển nhiên của dịch vụ. Tính vô hình tạo nên khó khăn cho các công ty trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999). 11 Tính không tách rời của dịch vụ (Inseparability of Services): Tính không thể tách rời của dịch vụ đƣợc phản ánh qua việc phân phối và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời với nhau (Regan 1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Gronroos 1978; Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml et al 1985; Bowen 1990 và Onkvisit và Shaw 1991, dẫn theo Wolak et al, 2000). Điều này không đúng với hàng hóa vật chất đƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không đồng nhất của dịch vụ (Heterogeneity of Services): Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana Pitt, 1997). Lý do là những công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp“, “phổ thông“ đến “thứ cấp“. Vì vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ thể. Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ khách sạn Dịch vụ khách sạn cũng mang đủ bốn đặc điểm chính của một dịch vụ đó là tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất và không chất trữ đƣợc. Ngoài ra nó còn có những đặc trƣng riêng nhƣ: 12 Dịch vụ khách sạn có tính cao cấp, khách hàng sử dụng dịch vụ của khách sạn là ngƣời có khả năng thanh toán và khả nảng chi trả cao hơn mức tiêu dùng thông thƣờng. Vì vậy họ cũng yêu cầu chất lƣợng dịch vụ cao hơn. Dịch vụ khách sạn có tính tổng hợp cao. Tính tổng hợp xuất phát từ đặc điểm nhu cầu của khách du lịch. Do đó trong cơ cấu của dịch vụ khách sạn chúng ta thấy có nhiều chủng loại và cấp độ dịch vụ khách sạn khác nhau. Đặc biệt là dịch vụ bổ trợ và các dịch vụ bổ sung giải trí đang ngày càng có xu hƣớng tăng lên. Dịch vụ khách sạn chỉ đƣợc thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng. Sự hiện diện trực tiếp của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ đã buộc các khách sạn phải tìm mọi cách để “kéo“ khách hàng đến với khách sạn của mình nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh. Ngoài ra các nhà quản lý khách sạn còn phải đứng trên quan điểm của ngƣời sử dụng dịch vụ để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. 2.2.3 Khách sạn “con nhộng” 2.2.3.1 Khái niệm và đặc điểm khách sạn “con nhộng” a. Khái niệm khách sạn con nhộng Khách sạn “con nhộng” đƣợc bắt nguồn từ “capsule hotel” có nghĩa là khách sạn buồng kín hay hộp kín. Với sự kiến trúc độc đáo, hệ thống buồng ngủ mang hình dạng những chiếc hộp đƣợc sắp xếp dày đặc với nhau. Khi nhìn từ xa, nhiều buồng xếp chồng chất, liên tiếp nhau trông rất giống một ổ nhộng nên khách du lịch gọi nó với cái tên thân mật là khách sạn kiểu “con nhộng”. 13 Hình 2.2: Hình ảnh buồng ngủ của khách sạn “con nhộng” b. Đặc điểm khách sạn “con nhộng” Buồng ngủ thiết kế đơn giản, gọn gàng. Mỗi một buồng ngủ (capsule) có kích thƣớc đủ rộng cho một ngƣời dùng, thông thƣờng là 2m2 ngƣời dùng có thể ngồi hoặc nằm thoải mái. Bên trong mỗi phòng đều có đầy đủ trang thiết bị, nội thất cần thiết nhƣ: tivi màn hình phẳng, radio, két để đồ cá nhân, kệ và tất cả các ổ loại cắm điện cần thiết, wifi, chăn ga gối đệm. Những thiết bị này hoàn toàn đủ dùng cho một ngƣời. Khách sạn “con nhộng” có giá cả khá rẻ, phù hợp cho khách hàng chỉ muốn có chỗ ngủ qua đêm và tiết kiệm chi phí. Khách sạn “con nhộng” thƣờng sắp xếp khách nam ở khu riêng và khách nữ ở khu vực riêng. Khách hàng không đƣợc hút thuốc hay ăn đồ ăn trong phòng. Khi tới nhận phòng khách hàng đƣợc cấp số phòng và một chìa khóa tủ gửi đồ. Khi đi ra khỏi phòng thì khách hàng phải mang theo đồ đạc vì phòng capsule không có khóa phòng, mỗi phòng chỉ có màn che để bảo đảm sự riêng tƣ. Phòng vệ sinh ở khách sạn “con nhộng” đƣợc sử dụng chung. 14 Khách sạn “con nhộng” có một số điểm giống và khác nhau với khách sạn truyền thống. Tuy cả hai loại khách sạn cùng cung cấp dịch vụ lƣu trú, nhƣng khách sạn “con nhộng” có rất nhiều khác biệt với khách sạn truyền thống nhƣ: phòng ngủ thì khá nhỏ chỉ khoảng 2m2, phòng vệ sinh dung chung, các dịch vụ ăn uống và dịch vụ giải trí rất hạn chế. Tuy khách sạn “con nhộng” đáp ứng đƣợc đầy đủ nhu cầu của du khách nhƣng chỉ dừng ở mức độ đáp ứng nhu cầu thiết yếu và chủ yếu là nhu cầu nghỉ ngơi của du khách. Khách hàng lƣu trú trong khách sạn “con nhộng” nhƣ sống trong một tập thể nên khách hàng phải tuân thủ một số qui định mà khách sạn đề ra là cần thiết. Việc giữ ý thức chung trong lúc nghỉ ngơi để không làm phiền tới những buồng kế bên cũng đƣợc khách hàng chú ý. Đó là những điểm khác biệt cơ bản giữa một khách sạn “con nhộng” và khách sạn truyền thống. Hình 2.3: Hình ảnh nội thất buồng ngủ “con nhộng” 15 2.2.3.2 Vai trò của khách sạn “con nhộng” đối với việc kinh doanh du lịch tại Việt Nam Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lƣợng khách quốc tế đến cũng nhƣ khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng đƣợc biết đến nhiều hơn trên thế giới. Hệ thống di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới của Việt Nam đƣợc UNESCO công nhận ngày càng phong phú. Nhiều điểm du lịch đƣợc các tổ chức uy tín bình chọn là địa chỉ yêu thích của đông đảo du khách quốc tế. Trong đó, điển hình nhƣ Vịnh Hạ Long đƣợc trang web BuzzFeed của Mỹ bình chọn là 1 trong 25 địa danh có vẻ đẹp khó tin nhất trên thế giới; Hà Nội đƣợc TripAdvisor bình chọn là 1 trong 10 thành phố thu hút khách du lịch hàng đầu trên thế giới năm 2014; Việt Nam đƣợc Tạp chí du lịch Travel Leisure của Mỹ bình chọn đứng thứ 6 trong số 20 điểm đến tốt nhất dựa trên độ an toàn và thân thiện của ngƣời dân dành cho khách du lịch lẻ; Hang Sơn Đoòng đƣợc Tạp chí du lịch Business Insider của Mỹ bình chọn là 1 trong 12 hang động ấn tƣợng nhất thế giới và Tạp chí National Geographic phiên bản tiếng Nga bình chọn là tour du lịch mạo hiểm đẳng cấp nhất thế giới của năm. Theo bảng xếp hạng và đề nghị của giới xuất bản các ấn phẩm hƣớng dẫn du lịch và các trang web về du lịch, đƣợc trang CTV News và báo điện tử The Malay Mail trích đăng ngày 3112, Việt Nam đứng đầu trong 5 địa điểm du lịch “thu hút nhất” trong năm 2915 (nguồn: TTXVN). Với những thuận lợi của ngành du lịch Việt Nam trong thời gian sắp tới thì ngành kinh doanh khách sạn chắc hẳn sẽ phát triển cùng với sự phát triển của ngành du lịch. Vậy khách sạn “con nhộng” xuất hiện tại thị trƣờng Việt Nam là nhu cầu tất yếu vì nó sẽ đóng góp vào sự đa dạng của các loại hình khách sạn tại thị trƣờng du lịch Việt Nam. Điều này sẽ góp phần đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng của du khách quốc tế. Với giá phòng nghỉ tại khách sạn “con nhộng” khá rẻ nên sẽ là sự lựa chọn của những du khách thích loại hình du lịch khám phá và tiết kiệm chi phí. Từ đây có thể thấy rõ vai trò của khách sạn “con nhộng” sẽ làm tăng sức cạnh tranh về sự lựa chọn đa dạng của du khách và đặc biệt là cạnh tranh về giá. Do đó du khách sẽ có đƣợc các tour du lịch với chi phí tiết kiệm, điều này sẽ góp phần làm tăng năng lực 16 cạnh tranh cho ngành du lịch của Việt Nam với các nƣớc bạn có chi phí đắt đỏ nhƣ Nhật, Singapo hay Trung Quốc. 2.2.3.3 Lịch sử hình thành và phát triển khách sạn “con nhộng” trên thế giới và ở Việt Nam. a Lịch sử hình thành và phát triển khách sạn “con nhộng” trên thế giới Ý tƣởng về ngôi nhà con nhộng đƣợc tạo ra bởi kiến trúc sƣ hàng đầu Nhật Bản: ông Kurokawa Kisho vào năm 1970, thời điểm Osaka Banpaku – Triển lãm thế giới đầu tiên tổ chức ở Châu Á đang diễn ra tại thành phố Osaka. Hai năm sau đó ông cho ra đời tòa nhà mang tên Tháp Con nhộng Nakagin tọa lạc ngay thủ đô Tokyo. Công trình này là một khu phức hợp văn phòng và nhà ở. Bên trong tòa nhà có 140 căn phòng nhỏ, diện tích mỗi phòng chỉ khoảng 18m2 với chức năng là phòng ở hoặc gian phòng làm việc. Các căn phòng nhộng này có thể đƣợc kết nối và phối hợp với nhau tạo nên không gian lớn hơn. Đến năm 1979, khách sạn con nhộng đầu tiên trên thế giới chính thức đƣợc khánh thành tại Osaka do một ngƣời kinh doanh dịch vụ xông hơi đã bắt lấy ý tƣởng độc đáo này và thực hiện. Sau đó, dạng khách sạn này lần lƣợt xuất hiện ở các thành phố trung tâm của Nhật nhƣ Tokyo, Nagoya,... và ngày nay thì rất phổ biến tại những khu phố kinh doanh hay mua sắm. Một trong những điểm làm nên nét đặc sắc thu hút khách của ngành du lịch Nhật Bản chính là các khách sạn “con nhộng” Ban đầu khách sạn chỉ dành cho nhu cầu có một chỗ ngủ qua đêm khi nhỡ tàu xe cho nam giới, nhƣng sau đó nữ giới cũng có thể sử dụng. Cho tới nay thì khách sạn “con nhộng” rất phổ biến ở nhiều nƣớc trên thế giới. b. Khách sạn “con nhộng” tại Việt Nam Khách sạn “con nhộng” đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam chính là khách sạn Kaiteki Hotel do chủ đầu tƣ là ngƣời Hồng Kông và đi vào hoạt động từ tháng 102013. Sau đó là khách sạn Capsule Vietnam tại Hà Nội, cách Nhà thờ St. Joseph 100 m và cách Hồ Hoàn Kiếm cũng nhƣ Đền Ngọc Sơn 500 m. Nhƣ vậy tính cho đến nay thì thị trƣờng Việt Nam mới chỉ có 02 khách sạn “con nhộng” đƣợc đầu tƣ tại TP. HCM và Hà Nội, nếu so sánh với một số thành phố 17 của Nhật Bản hoặc Trung Quốc thì Việt Nam vẫn còn là một thị trƣờng bỏ ngỏ về loại hình kinh doanh này. Do đó, với xu hƣớng du lịch ngày càng phát triển và đa dạng thì mô hình khách sạn “con nhộng” sẽ ngày càng phát triển và có chỗ đứng trong hệ thống nhà nghỉ khách sạn tại Tp HCM và những địa điểm thu hút khách du lịch trên khắp các tỉnh thành của Việt Nam trong tƣơng lai. 2.3 Chất lƣợng dịch vụ khách sạn và đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách sạn 2.3.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ là các hoạt động, tiện ích vô hình và quá trình sử dụng dịch vụ là quá trình không tách rời và cảm nhận về dịch vụ. Parasuraman et al (1985,1988) cho rằng những mong muốn của khách hàng về dịch vụ đƣợc hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp. Nhƣ vậy có thể thấy chất lƣợng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng. Hay nói một cách khác: chất lƣợng dịch vụ luôn đƣợc so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. Tức là sự thỏa mãn = sự cảm nhận – sự mong đợi 2.3.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ khách sạn Chất lƣợng dịch vụ khách sạn cũng có thể đƣợc hiểu là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà một doanh nghiệp đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trƣờng khách hàng mục tiêu. Đồng thời, mức cung cấp dịch vụ đã đƣợc xác định đòi hỏi phải đƣợc duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh. 2.3.3 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ Do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh. Hay nói cách khác chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau. Parasuraman et al (1985) đƣa ra 10 khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access); (5) lịch 18 sự (courtesy); (6) thông tin (communication); (7) tín nhiệm (credibility); (8) độ an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); (10) phƣơng tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn 10 khía cạnh này về còn 5 nhân tố (Parasuraman et al, 1988; 1991) cơ bản nhƣ sau: (1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu. (2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. (3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ. (4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng. (5) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có thể đƣa ra những nhân tố khác nhau để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Gronroos (1984) đƣa ra 2 nhân tố của chất lƣợng dịch vụ là (1) chất lƣợng chức năng, (2) chất lƣợng kỹ thuật. Các nghiên cứu sử dụng SERVQUAL làm nền tảng nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có 2008; Khan 2010), “tính dễ sử dụng” (ví dụ: Kuo et al, 2005), “chất lƣợng thông tin” (ví dụ: Swaid and Wigand, 2009; Kuo et al, 2005), “giá dịch vụ” (ví dụ: Andaleeb and Conway, 2006; Dhamalingam and Kannan, 2011), etc. 2.3.4 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách sạn Thứ nhất: Chất lƣợng dịch vụ khách sạn khó đo lƣờng và đánh giá. Đặc điểm này xuất phát từ chính bản chất và đặc điểm của sản phẩm khách sạn vì dịch vụ khách sạn bao gồm 4 thành phần cơ bản nhƣ: phƣơng tiện thực hiện, dịch vụ đi kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn. Vì thế khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách sạn ngƣời ta phải đánh giá chất lƣợng của cả bốn thành phần trên. Thứ hai: Chất lƣợng dịch vụ khách sạn chỉ đƣợc đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng trực tiếp dịch vụ của khách sạn. Trong đó khách hàng chính là một thành viên không thể thiếu và tham gia tích cực vào quá trình này. Họ là “nhân vật chính“ trong hoạt động thực hiện dịch vụ khách sạn với tƣ cách là ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Vì vậy họ vừa có cái nhìn của ngƣời trong cuộc, vừa có cái 19 nhìn của ngƣời bỏ tiền ra để mua dịch vụ của khách sạn. Đánh giá của họ về chất lƣợng dịch vụ khách sạn đƣợc xem là chính xác nhất. Thứ ba: Chất lƣợng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp khách sạn. Một quá trình cung cấp dịch vụ khách sạn bao giờ cũng đƣợc thực hiện dựa trên hai nhân tố cơ bản là cơ sở vật chất kỹ thuật và toàn bộ nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ. Vì lẽ đó khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách sạn – chất lƣợng của sản phẩm vô hình – khách hàng thƣờng có xu hƣớng dựa vào chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng để đánh giá về chất lƣợng dịch vụ. 2.4 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng khách hàng. 2.4.1 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ những năm 1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh và suy thoái. Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan tới sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng. Kết quả dịch vụ sẽ đƣợc đánh giá tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vƣợt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu cực nếu dịch vụ không đạt đƣợc so với kỳ vọng của khách hàng (Mohamad and Alhamadani, 2011). Trên thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa để thành công trong kinh doanh là cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao và đến lƣợt nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell et al, 1998). Những sự thất bại hay thành công của doanh nghiệp đƣợc xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ (Hanzee and Nasimi, 2012). Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng. Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurtz và Clow (1998) sự thỏa mãn là trạng thái cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ so với kỳ vọng của họ. Philip Kotler (2008) đĩnh nghĩa “ sự thỏa mãn là một trạng thái cảm gíac của một ngƣời về kết quả hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ với những 20 kỳ vọng của anh ta”. Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này đƣợc hiểu là sự hài lòng xuất phát từ việc đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Với việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu của dịch vụ cho ta thấy sự hài lòng của khách hàng đƣợc thể hiện ở ba cấp độ khác nhau. Cấp độ thứ nhất là dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thất vọng hay không hài lòng. Cấp độ thứ hai là khi dịch vụ đáp ứng đƣợc đúng nhƣ kỳ vọng của khách hàng trƣớc khi sử dụng, cấp độ này là cấp độ khách hàng bắt đầu thấy hài lòng về dịch vụ. Cấp độ thứ ba là dịch vụ vƣợt quá những kỳ vọng của khách hàng nó sẽ tạo nên sự thích thú hay dịch vụ có chất lƣợng hoàn hảo. 2.4.2 Các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 2.4.2.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm đƣợc phân biệt (Bitner, 1990; Boulding et al, 1993) (trích từ Lassar et al, 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml Bitner, 2000). Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman et al, 1985,1988). Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh đƣợc mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dich vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Baksi Parida, 2011; Seth, Momaya and Gupta, 2008; Rakesh, 2012), có ảnh hƣởng gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Kim et al, 2004; Phạm Đức Kỳ), hay ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Khan, 2010; Hanzaee and Nasimi, 2012), etc. Trong nghiên cứu này hai khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng cũng đƣợc hiểu là hai khái niệm khác nhau. Chất lƣợng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài lòng khách 21 hàng đƣợc đánh giá nhƣ một biến riêng biệt chịu ảnh hƣởng của các khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ. Sơ đồ 2.4: Sơ đồ mối quan hệ giữa các yếu tố (Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000) 2.4.2.2 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng Giá dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lƣợng (Kaura, 2012). Giá cả sản phẩm tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989 dẫn theo Andaleeb and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo nên chất lƣợng sản phẩm. Trong một môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các nhà cung cấp (Andaleeb and Conway, 2006). Điều này càng trở nên quan trọng đối với các sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng. Nếu không tạo đƣợc sự khác biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ có xu hƣớng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn. Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả. 2.5 Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng. Việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau của nhiều học giả. Trong đó phải kể đến các mô hình tiêu biểu nhƣ: Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuậtchức năng của Gronroos (1984), (Service Quality) (Product Quality) (Price) (Situation Factors) (Customer Satisfaction) (Personal Factors) 22 mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985), mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và các cộng sự (1990), mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia đƣợc thiết lập tại Châu Âu (ECSI), Mỹ (ACSI), etc. Tại Việt Nam Thái Văn Vinh (2007) thiết lập mô hình ROPMIS cho đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ vận tải biển. Trong nghiên cứu này tác giả trích dẫn một số lý thuyết (mô hình) phổ biến làm căn cứ lựa chọn khung lý thuyết cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu tại chƣơng 3 nhƣ sau: 2.5.1 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Mô hình 5 khoảng cách đƣợc Parasuraman và cộng sự giới thiệu từ năm 1985 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng đƣợc xem nhƣ là mong đợi hay ý muốn của ngƣời tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ. Parasuraman v
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - VŨ THỊ QUỲNH NGA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG KHÁCH SẠN KAITEKI LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành: 60340102 TP HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - VŨ THỊ QUỲNH NGA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG KHÁCH SẠN KAITEKI LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS VÕ THANH THU TP HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2015 CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM Cán hƣớng dẫn khoa học : GS TS VÕ THANH THU Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ Trƣờng Đại học Công nghệ TP HCM ngày 08 tháng 02 năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) TT Họ tên TS Trƣơng Quang Dũng TS Nguyễn Quyết Thắng TS Trần Anh Minh PGS TS Bùi Lê Hà TS Võ Tấn Phong Chức danh Hội đồng Chủ tịch Phản biện Phản biện Ủy viên Ủy viên, Thƣ ký Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau Luận văn đƣợc sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc TP HCM, ngày … tháng năm 2015 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: VŨ THỊ QUỲNH NGA Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 13/01/1979 Nơi sinh: Tuyên Quang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1341820041 I- Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng chất lƣợng khách sạn Kaiteki II- Nhiệm vụ nội dung: Nội dung đề tài không đơn để hồn thành luận văn mà cịn nhằm khám phá nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ khách sạn Nhằm góp phần cải thiện nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách sạn khách sạn Kaiteki nói riêng TP HCM nói chung III- Ngày giao nhiệm vụ: 31/7/2014 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20/01/2015 V- Cán hƣớng dẫn: GS TS VÕ THANH THU CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình khác Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn đƣợc cảm ơn thơng tin trích dẫn Luận văn đƣợc rõ nguồn gốc Học viên thực Luận văn (Ký ghi rõ họ tên) Vũ Thị Quỳnh Nga ii LỜI CẢM ƠN Tơi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, thầy cô giáo Trƣờng Đại học HUTECH TP HCM, tổ chức, cá nhân truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết giúp tơi hồn thành luận văn Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS TS Võ Thanh Thu, cô tận tình hƣớng dẫn tơi suốt q trình viết luận văn Cảm ơn giám đốc khách sạn Kaiteki Hotel tồn thể nhân viên tạo điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ thu thập liệu Tôi xin cảm ơn tất khách hàng, gia đình bạn bè giúp đỡ thời gian qua Trong trình nghiên cứu, tác giả cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi tiếp thu nhiều ý kiến quý báu thầy cô bạn bè Song luận văn chắn không tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp xây dựng từ quý thầy cô bạn Trân trọng! Vũ Thị Quỳnh Nga iii TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu tìm nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ khách sạn “con nhộng” khách sạn Kaiteki Hotel Phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lƣợng Sau nghiên cứu lý thuyết học giả tiếng giới chất lƣợng dịch vụ, nhân tố ảnh hƣởng tới hài lịng khách hàng mơ hình đánh gía chất lƣợng dịch vụ hài lòng Tác giả tiến hành nghiên cứu để kiểm định mơ hình Bƣớc nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành thu thập phân tích 300 bảng câu hỏi với 30 biến quan sát Kết phân tích Cronbach‟s Alpha cho thấy tất biến quan sát đạt yêu cầu Sau nghiên cứu sơ tác giả có thang đo thức Bƣớc hai nghiên cứu định lƣợng phƣơng pháp phân tích thống kê đa biến nhƣ: kiểm định Cronbach Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tƣơng quan, hồi quy, phân tích phƣơng sai Từ 300 phiếu điều tra hợp lệ từ khách hàng kết nghiên cứu cho thấy có sáu nhân tố Với phƣơng trình hồi qui sau: Hài lịng = 0,036 + 0,206 Tin cậy + 0,170 Đáp ứng + 0,220 Hữu hình + 0,125 Cảm thơng + 0,154 Đảm bảo + 0,125 Giá Cuối kết nghiên cứu đóng góp, ý nghĩa, hạn chế hƣớng nghiên cứu cho nghiên cứu tƣơng lai iv ABSTRACT The purpose of this study was to find out the factors affecting customer satisfaction for the quality of hotel services "capsule" hotels Kaiteki Hotel Qualitative research methodology combines quantitative After the theoretical study of the world-renowned scholar of service quality, the factors affecting customer satisfaction evaluation model and the quality of service and satisfaction The authors conducted a study to test the model Step a qualitative study to a preliminary scale, the author has collected and analyzed 300 questionnaires with 30 observed variables Results Cronbach's Alpha analysis showed that all the observed variables are satisfactory After preliminary study authors have official scales Step two quantitative research methods using multivariate statistical analysis such as using Cronbach Alpha testing, analysis explored factors, correlation analysis, regression, analysis of variance From 300 valid questionnaires from customer research results show that there are six factors in the model study has implications for the level of impact are arranged in the following order: (1) the reliability, (2) tangible factors, (3) the level of response, (4) sympathy, (5) guarantees, (6) the price With the following regression equation: Customer satisfaction = 0.036 + 0.206 Reliability + 0.170 Response + 0.220 Tangible Response + 0.125 Sympathy + 0.154 Guarantees + 0.125 Price Finally the results of the study also indicate the contribution and significance, limitations and directions study for future research v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC PHỤ LỤC x DANH MUC BẢNG xi DANH MỤC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.5 Những cơng trình nghiên cứu có liên quan 1.5.1 Các nghiên cứu nƣớc 1.5.2 Các cơng trình nghiên cứu nƣớc 1.6.1 Tính 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.7 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN KAITEKI VÀ C 2.1 Tổng quan khách sạn Kaiteki 2.1.1 Tên địa khách sạn Kaiteki 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển khách sạn Kaiteki 2.2 Khái niệm dịch vụ khách sạn đặc điểm dịch vụ khách sạn 2.2.1 Khái niệm dịch vụ khách sạn 2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ 2.2.1.2 Khái niệm dịch vụ khách sạn 10 2.2.2 Đặc điểm dịch vụ khách sạn 10 2.2.2.1 Đặc điểm dịch vụ 10 2.2.2.2 Đặc điểm dịch vụ khách sạn 11 2.2.3 Khách sạn “con nhộng” 12 2.2.3.1 Khái niệm đặc điểm khách sạn “con nhộng” 12 2.2.3.2 Vai trò khách sạn “con nhộng” việc KD du lịch 15 2.2.3.3 Lịch sử hình thành phát triển khách sạn “con nhộng“ giới Việt Nam 16 2.3 Chất lƣợng dịch vụ khách sạn đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách sạn 17 2.3.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ 17 2.3.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ khách sạn 17 2.3.3 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ 17 2.3.4 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách sạn 18 vi 2.4 Sự hài lòng KH nhân tố ảnh hƣởng tới hài lòng khách hàng 19 2.4.1 Sự hài lòng khách hàng 19 2.4.2 Các nhân tố ảnh hƣởng tới hài lòng khách hàng dịch vụ 20 2.4.2.1 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng 20 2.4.2.2 Mối quan hệ yếu tố giá đến hài lòng khách hàng 21 2.5 Các mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ hài lòng 21 2.5.1 Mơ hình khoảng cáchCLDV Parasuraman cộng (1985) 22 2.5.2 Mơ hình SERVQUAL 24 2.5.3 Mơ hình SERVPERF 25 2.5.4 Mơ hình số hài lòng Châu Âu (ECSI) 26 2.5.5 Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ (ACSI) 28 2.6 Một số loại thang đo chất lƣợng dịch vụ 28 2.6.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Parasuraman 28 2.6.2 Thang đo giá Mayhew and Winer 30 2.6.3 Thang đo hài lòng khách hàng Oliver 30 CHƢƠNG 3:MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 3.1 Qui trình nghiên cứu 31 3.2 Mơ hình nghiên cứu 32 3.3 Giả thuyết nghiên cứu 33 3.4 Thiết kế nghiên cứu 35 3.4.1 Nghiên cứu định tính 35 3.4.2 Xây dựng thang đo 37 3.4.3 Nghiên cứu định lƣợng 39 3.5 Điều chỉnh thiết lập câu hỏi điều tra 40 3.6 Lựa chọn cấp độ thang đo cho câu hỏi điều tra 40 3.7 Thiết kế bảng câu hỏi 40 3.8 Chọn mẫu nghiên cứu 41 3.9 Phƣơng pháp phân tích liệu 42 3.9.1 Thống kê mô tả 42 3.9.2 Kiểm định tin cậy thang đo nhân tố 42 3.9.3 Phân tích khám phá nhân tố 43 3.9.4 Phân tích tƣơng quan hồi quy 44 3.9.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 44 CHƢƠNG 4:KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 45 4.1 Thống kê mô tả mẫu 45 4.1.1 Phân loại theo giới tính 45 4.1.2 Phân loại mẫu theo nhóm tuổi 46 4.1.4 Phân loại mẫu theo nghề nghiệp 47 4.1.5 Thống kê kênh thông tin mẫu 48 4.1.6 Thống kê phân loại mẫu 48 4.1.7 Thống kê quốc tịch mẫu 49 4.2 Đánh giá trung bình nhân tố (phụ lục8) 50 4.3 Kiểm định tin cậy thang đo nhân tố (phụ lục 5) 50 4.4 Phân tích khám phá nhân tố biến độc lập (phụ lục 6) 54 4.5 Phân tích tƣơng quan hồi qui (Xem phụ lục 9) 57 Doanh -.580* 142 001 -1.01 -.15 Khac -.860* 142 000 -1.29 -.43 Hoc sinh 137 190 1.000 -.50 77 Sinh vien -.141 165 999 -.64 36 233 167 933 -.27 73 580* 142 001 15 1.01 Khac -.279 166 780 -.78 22 Hoc sinh 417 191 472 -.22 1.06 Sinh vien 139 165 1.000 -.37 64 513* 167 044 01 1.02 860* 142 000 43 1.29 279 166 780 -.22 78 222 255 999 -.63 1.08 089 218 1.000 -.72 90 092 206 1.000 -.72 90 379 223 839 1.19 Khac 089 259 1.000 -.77 95 Hoc sinh -.222 255 999 63 -.133 179 1.000 -.69 nhan Dang tim Doanh nhan viec Nhan vien van phong Dang Khac tim viec Nhan vien van phong Doanh nhan Sinh vien Dang tim viec Hoc sinh Giá Nhan vien van phong Doanh nhan Sinh vien Dang viec tim -.43 -1.08 42 Nhan vien -.130 165 1.000 -.65 39 157 185 1.000 -.42 73 Khac -.133 227 1.000 -.83 56 Hoc sinh -.089 218 1.000 -.90 72 Sinh vien 133 179 1.000 -.42 69 003 098 1.000 -.29 30 290 130 346 -.10 68 Khac 000 185 1.000 -.57 57 Hoc sinh -.092 206 1.000 -.90 72 Sinh vien 130 165 1.000 -.39 65 -.003 098 1.000 -.30 29 287 110 152 -.05 62 Khac -.003 171 1.000 -.54 54 Hoc sinh -.379 223 839 43 Sinh vien -.157 185 1.000 -.73 42 -.290 130 346 -.68 10 -.287 110 152 -.62 05 Khac -.290 192 888 -.88 30 Hoc sinh -.089 259 1.000 -.95 77 Sinh vien 133 227 1.000 -.56 83 van phong Doanh nhan Dang tim viec Nhan vien van phong Doanh nhan Nhan vien van phong Dang tim viec Doanh nhan Dang tim Doanh nhan viec Nhan vien van phong -1.19 Khac Dang tim viec Nhan vien van phong Doanh nhan 000 185 1.000 -.57 57 003 171 1.000 -.54 54 290 192 888 88 -.30 * The mean difference is significant at the 0.05 level PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH T – TEST Group Statistics Gioi N Mean tinh Std Std Deviation Mean Nu 132 3.57 772 067 Nam 168 3.52 764 059 Nu 132 3.21 694 060 Nam 168 3.25 692 053 Nu 132 3.72 555 048 Nam 168 3.66 575 044 Nu 132 3.46 650 057 Nam 168 3.45 701 054 Cảm Nu 132 4.07 715 062 thông Nam 168 3.45 913 070 Nu 132 3.49 644 056 Nam 168 3.34 682 053 132 3.60 351 031 168 3.48 447 034 Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Hữu hình Giá Sự lịng hài Nu Nam Error Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std 95% (2- Differe Error Confidence tailed nce Differen Interval ) ce of the Difference Low Upp er er Equal variances 089 765 628 298 530 056 089 -.120 232 280.106 531 056 089 -.120 232 298 631 -.039 081 -.197 120 280.936 632 -.039 081 -.197 120 298 348 062 066 -.068 192 assumed Tin cậy Equal variances not 628 assumed Equal variances 003 Đáp ứng 957 -.480 assumed Equal variances not -.480 assumed Đả Equal m variances 1.285 bảo assumed 258 941 Equal variances not 945 285.663 346 062 066 -.067 191 298 854 015 079 -.141 170 289.979 853 015 078 -.140 169 298 000 617 097 427 808 297.997 000 617 094 432 802 298 049 153 077 001 305 288.099 047 153 077 002 304 298 015 116 047 023 210 assumed Equal variances 528 Hữu hình 468 184 assumed Equal variances not 185 assumed Equal variances 29.071 000 6.381 Cảm assumed thôn Equal g variances not 6.568 assumed Equal variances 041 841 1.978 assumed Giá Equal variances not 1.992 assumed Sự Equal hài variances 1.664 lòng assumed 198 2.456 Equal variances not assumed 2.528 298.000 012 116 046 026 207 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHI MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE VIỆT NAM TS Trần Thế Nữ, Đỗ Thị Hương Thảo TÓM TẮT Việt Nam quốc gia có lượng truy cập website thương mại điện tử tăng trưởng mạnh khu vực Đông Nam Á thị trường thương mại điện tử lớn thứ hai khu vực sau Indonesia Nhiều sàn TMĐT phát triển có Shopee Việc tăng trưởng quy mô Shopee khẳng định phù hợp mơ hình kinh doanh với thị trường chất lượng dịch vụ Vì nghiên cứu tập trung vào nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ mua sắm sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam nhằm giúp nhà quản trị Shopee doanh nghiệp tương tự có sở việc quản trị, điều hành hệ thống Từ khóa: Shopee, TMĐT, chất lượng dịch vụ, nhân tố ảnh hưởng, hài lòng ABSTRACT THE FACTORS AFFECTING CUSTOMERS' SATISFACTION ON SERVICE QUALITY OF SHOPEE VIETNAME Vietnam is one of the countries with strong growth in e-commerce website traffic in Southeast Asia It is also the second largest e-commerce market in the region after Indonesia There are many e-commerce platforms developed, including Shopee The growth of Shopee's scale is confirming the suitability of the business model to the market and the quality of service Therefore, this study focuses on the factors affecting customer satisfaction about service quality when shopping on the Shopee Vietnam e-commerce platform in order to help Shopee administrators as well as similar businesses have a basis in administering and operating the system Keywords: Shopee, e-commerce, service quality, influencing factors, satisfaction GIỚI THIỆU CHUNG Theo nhận định hãng Statista, thị trường TMĐT Việt Nam tiếp tục có tăng trưởng mạnh mẽ ước tính đến năm 2025, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đạt 39 tỷ đô la Mỹ Đà tăng trưởng TMĐT đạt 20% năm 2021 với quy mô 16 tỷ đô la Mỹ theo số liệu Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) Có 99% người tiêu dùng kỹ thuật số Việt Nam có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến tương lai, cho thấy mức độ gắn bó cao với dịch vụ, sản phẩm kỹ thuật số người dùng Việt Nam động lực thúc đẩy thương mại điện tử phát triển cách nhanh chóng mạnh mẽ Nghiên cứu thị trường Q & Me cho thấy số lượng người sử dụng ứng dụng di động để mua sắm tăng lên ngày Số lượng người mua sắm trực tuyến tăng từ 40% năm 2016 lên 52% năm 2017 đạt 72% vào năm 2018 Đây coi xu hướng tất yếu, người dùng dễ dàng mua sắm qua điện thoại lúc Điều góp phần vào tăng trưởng vượt bậc Shopee, website thương mại điện tử dựa tảng ứng dụng di động Theo báo cáo Google, Temasek Bain kinh tế kỹ thuật số Đông Nam Á, quy mô ngành thương mại điện tử Việt Nam vào năm 2020 ước tính tỷ USD, tăng 46% so với năm 2019 Ước tính đến năm 2025, quy mơ thị trường VN đạt 29 tỷ đô la Mỹ Nắm bắt hội đó, nhiều sàn thương mại điện tử có bước phát triển vượt trội có 905 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh Shopee Việt Nam Từ năm 2018 Shopee có bước chuyển mình, bứt phá trở thành trang thương mại điện tử phổ biến Việt Nam Shopee nhanh chóng tạo lợi sức ảnh hưởng nhờ xác định lượng khách hàng tốt tập trung vào chủ shop online, khách hàng trẻ Ngoài ra, giao diện web dễ sử dụng chức xử lý đơn hàng nhanh chóng, lọc sản phẩm thơng minh ưu điểm Shopee Ưu điểm Shopee tiếp cận đông đảo khách hàng; cách đăng ký bán hàng Shopee dễ dàng, nhanh chóng; quy trình bán hàng Shopee đơn giản Tuy nhiên, bên cạnh ưu điểm, Shopee cịn có phản hồi chưa tích cực khách hàng chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ Có nhiều giao dịch đánh giá mức 2-3 chất lượng dịch vụ lẫn chất lượng hàng hóa Với Shopee, đơn vị cung cấp dịch vụ chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng định đến phát triển Bởi chất lượng dịch vụ có tốt giữ chân khách hàng, nâng cao uy tín, từ có tin tưởng lòng trung thành khách hàng sàn thương mại điện tử Do đó, việc phân tích, đánh giá mức độ hài lịng khách hàng với chất lượng dịch vụ vô cần thiết, gắn liền với trình hoạt động kinh doanh sàn thương mại điện tử, tảng để sàn thương mại điện tử nói chung Shopee Việt Nam nói riêng đưa sách cải thiện chất lượng dịch vụ, định hướng phát triển tương lai CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Chất lượng dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu đề xuất định nghĩa khác chất lượng dịch vụ (CLDV) Lehiten Lehiten (1982) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá từ hai khía cạnh: trình cung cấp dịch vụ kết dịch vụ Chất lượng dịch vụ đo lường mức độ mà dịch vụ cung cấp cho khách hàng phù hợp với mong đợi khách hàng (Lewis Booms, 1983) Đặc biệt nói đến chất lượng dịch vụ khơng thể bỏ qua Parasuraman cộng (1988) Parasuraman cộng (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ khoảng cách kỳ vọng dịch vụ nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ Các tác giả xây dựng mơ hình chất lượng dịch vụ (cịn gọi mơ hình SERVQUAL), bao gồm năm thành phần: hữu hình, độ tin cậy, khả đáp ứng, đảm bảo đồng cảm, sử dụng 22 biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ 2.2 Sự hài lòng khách hàng Giống chất lượng dịch vụ, có nhiều quan điểm khác hài lòng Theo Kotler Armstrong (2004), hài lòng cảm giác thích thú thất vọng người so sánh chất lượng cảm nhận với kỳ vọng chất lượng sản phẩm dịch vụ Theo Oli ver (1997), hài lòng mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng Theo Tse Wilton (1988), hài lịng phản ứng ước tính người tiêu dùng khác biệt kỳ vọng trước hiệu suất thực tế sản phẩm chấp nhận cuối sử dụng sản phẩm Sự hài lòng trạng thái Ở trạng thái này, nhu cầu, mong muốn mong đợi khách hàng sản phẩm gói dịch vụ đáp ứng vượt quá, dẫn đến việc mua nhiều lần, mức độ trung thành, v.v Và giá trị lời truyền miệng dễ chịu (Churchill Peter, 1993) Các nhà nghiên cứu trước mối quan hệ hài lòng chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1985, 1988) đề xuất chất lượng dịch vụ nhiều yếu tố khác định yếu tố định hài lòng Cronin Taylor (1992) thử nghiệm kết luận chất lượng cảm nhận dẫn đến hài lòng khách hàng Oliver (1997) cho chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Theo Zeithaml Bitner 906 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh (2000), hài lòng khách hàng khái niệm chung thể hài lòng họ sử dụng dịch vụ, nói đến dịch vụ chất lượng cao, liên quan đến thành phần cụ thể Về ngành ngân hàng hoạt động Việt Nam, nghiên cứu Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) xác định hai yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng lòng nhân phương tiện hữu hình MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ hình nghiên cứu xây dựng giả thuyết Trên sở tảng lý thuyết, nghiên cứu trước thiết lập mục tiêu, nghiên cứu xây dựng mơ hình bao gồm yếu tố, xác định 17 biến quan sát, ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sàn thương mại điện tử Shopee (hình 1) Hình Mối quan hệ nhân tố chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng Nguồn: Dựa theo mơ hình SERVQUAL (Parasuraman,1988) hiệu chỉnh nhóm tác giả Mơ hình nghiên cứu dựa theo mơ hình SERVQUAL Parasuraman (1988) với hiệu chỉnh nhóm tác giả thêm nhân tố giao diện trang web để phản ánh thích hợp hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ Shopee Việt Nam Trong mơ hình nghiên cứu đề nghị, nhân tố tác động giải thích sau: Nhân tố đáp ứng (Res) đo lường bảy biến quan sát liên quan đến khía cạnh bao gồm chất lượng hàng hóa tốt so với giá; ứng dụng chạy mượt, bị lỗi khách hàng sử dụng; qui trình mua hàng ngắn gọn, rõ ràng; thời gian giao hàng so với dự kiến; giá hàng hóa đa dạng, phù hợp với chất lượng; shopee thường xuyên tổ chức chương trình khuyến giảm giá, tặng xu, voucher để khuyến khích người mua; giá phí vận chuyển rẻ, hợp lí so với thị trường Nhân tố tin cậy (Rel) đo lường ba biến quan sát với yếu tố shopee cung cấp cho người tiêu dùng đầy đủ thông tin sản phẩm; giao sai hàng; khách hàng yên tâm bảo mật thông tin Shoppee 907 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh Nhân tố cảm thông (Emp) đo lường ba biến quan sát tập trung vào vấn đề thái độ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp; luôn lắng nghe ý kiến khách hàng; xử lý tình cơng bằng, đơi có xu hướng thắng khách hàng Nhân tố giao diện web (Int) đo lường bốn biến quan sát đề cập đến chủ đề màu sắc bắt mắt, thường xuyên thay đổi theo xu hướng; trò chơi giải trí ứng dụng đa dạng, thu hút người chơi; ứng dụng gọn nhẹ, dễ cài đặt; dễ dàng liên hệ Với biến mô tả đây, tốn học mơ hình nghiên cứu diễn tả phương trình hồi quy sau: SAT = β0 + β1(Res) + β2(Rel) + β3(Emp) + β4(Int) + i Từ mơ hình nghiên cứu đề nghị cho phép xây dựng bốn giả thuyết để kiểm định thống kê bao gồm giả thuyết H1, H2, H3 H4 phát biểu sau: H1: Sự tin cậy có quan hệ chiều với hài lịng khách hàng H2: Sự đáp ứng có quan hệ chiều với hài lòng khách hàng H3: Sự cảm thơng có quan hệ chiều với hài lòng khách hàng H4: Giao diện trang web có quan hệ chiều với hài lòng khách hàng Nghĩa bốn nhân tố khách hàng đánh giá cao hài lòng khách hàng cao ngược lại 3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực theo hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Ở bước nghiên cứu sơ bộ, dựa vào sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề nghị, nội dung thang đo biến xây dựng đưa vào bảng câu hỏi sơ Kế đến, phương pháp vấn chuyên sâu sử dụng để vấn chuyên sâu khoảng 30 khách hàng mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam với mật độ 10 lần tháng Sau vấn sơ bộ, bảng câu hỏi gồm có hai phần điều chỉnh cho phù hợp với thực tế để sử dụng điều tra thức Phần gồm 17 biến quan sát để thu thập liệu đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ Shopee với biến quan sát hài lòng khách hàng Ở phần thang đo Likert năm điểm phản ánh mức độ đồng ý từ cấp độ hoàn tồn khơng đồng ý hồn tồn đồng ý sử dụng Phần hai bảng câu hỏi phần thu thập thông tin cá nhân khách hàng giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp thu nhập Ở bước nghiên cứu thức, nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn trực tiếp khách hàng với việc chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc bao gồm nhóm 125 khách hàng cá nhân sử dụng Shopee để mua sắm trực tuyến Sau thu thập bảng câu hỏi khảo sát về, tiến hành xem xét mức độ hồn chỉnh thơng tin làm liệu, 100 bảng câu hỏi khảo sát sử dụng với câu trả lời đầy đủ Kế đến, câu trả lời tiến hành mã hóa nhập liệu vào phần mềm SPSS 23.0 để tiến hành phân tích KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả Kết phân tích thống kê mơ tả cho thấy mẫu khảo sát có 86 khách hàng nữ giới, chiếm tỷ lệ 86%; 14 khách hàng nam giới chiếm tỷ lệ 14% Về độ tuổi, từ 18 đến 30 có 908 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh đến 62 khách hàng sử dụng Shopee để mua sắm trực tuyến, chiếm tỷ lệ 62% Kết phản ánh tình hình thực tế độ tuổi động, dễ tiếp nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ đại, đặc biệt sản phẩm dịch vụ có liên quan đến mạng, đến internet Độ tuổi 30 đến 40 có 22 khách hàng, chiếm tỷ lệ 22% Ngồi ra, có 10 khách hàng nằm đội tuổi nhỏ 18, chiếm tỷ lệ 10% khách hàng lại nằm độ tuổi từ 40 trở lên, chiếm tỷ lệ 6% Về học vấn, nhóm khách hàng có trình độ đại học, cao đẳng chiếm tỷ lệ 73%; khách hàng có trình độ phổ thơng trung học chiếm tỷ lệ 25% khách hàng có trình độ đại học chiếm 2% Điều cho thấy số lượng người làm sử dụng dịch vụ thương mại điện tử nhiều phản ánh thực tế việc thuận tiện việc mua hàng lúc, nơi dịch vụ cho phép người làm việc mua sắm trực tuyến mà không cần đến trực tiếp nơi bán hàng Như nơi làm việc, nơi mình, khách hàng mua sắm, tránh tình trạng người phải đợi đến ngày nghỉ đến trung tâm mua sắm cửa hàng để mua sắm, tránh tình trang tập trung đông người thời điểm đại dịch Covid-19 phức tạp 4.2 Thống kê thang đo chất lượng dịch vụ Thang đo chất lượng dịch vụ sàn thương mại điện tử Shopee Việt Nam gồm thành phần với 17 biến quan sát Trong đó, thành phần độ tin cậy có biến; thành phần độ đáp ứng có biến; thành phần độ cảm thơng có biến thành phần giao diện trang web có biến Các biến quan sát sử dụng thang đo Likert gồm cấp độ để thu thập thông tin khách hàng Bảng Thống kê liệu theo thang đo chất lượng dịch vụ Mã biến CL1 CL2 CL3 Tên biến Chất lượng hàng hóa tốt so với giá Ứng dụng chạy mượt, bị lỗi Qui trình mua hàng ngắn gọn, rõ ràng Giá trị trung bình Trung vị Mode Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ Giá trị lớn 3.66 4.00 0.924 3.78 4.00 0.927 3.64 4.00 0.871 CL4 Thời gian giao hàng so với dự kiến 3.80 4.00 1.015 CL5 Giá hàng hóa đa dạng, phù hợp với chất lượng 3.38 4.00 0.962 CL6 Thường xuyên tổ chức chương trình khuyến giảm giá, tặng xu, voucher để khuyến khích người mua 3.38 4.00 1.062 CL7 Giá phí vận chuyển rẻ, hợp lí so với thị trường 3.35 3.00 0.989 NV1 Thái độ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp 3.44 4.00 1.048 NV2 Luôn lắng nghe ý kiến khách hàng 3.56 4.00 0.891 NV3 Xử lý tình cơng bằng, đơi có xu hướng thắng khách hàng 3.49 4.00 0.990 909 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh Mã biến MT1 MT2 MT3 Tên biến Chủ đề màu sắc bắt mắt, thường xuyên thay đổi theo xu hướng Trị chơi giải trí ứng dụng đa dạng, thu hút người chơi Ứng dụng gọn nhẹ, dễ cài đặt TC2 Dễ liên hệ mua người bán Shopee cung cấp cho người tiêu dùng đầy đủ thông tin sản phẩm Hiếm giao sai hàng TC3 Khách hàng yên tâm bảo mật thông tin Shoppee MT4 TC1 Giá trị trung bình Trung vị Mode Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ Giá trị lớn 3.88 4.00 0.935 3.81 4.00 0.861 3.82 4.00 0.914 4.00 4.00 0.899 3.85 4.00 0.925 3.83 4.00 0.985 4.03 4.00 0.745 Kết thống kê cho thấy có biến CL1, TC3 có giá trị nhỏ 3; biến quan sát lại có giá trị nhỏ Tất 17 biến độc lập có giá trị lớn Về giá trị trung bình biến có biến TC3 có giá trị 4,03; cịn lại 16 biến có giá trị trung bình lớn Như vậy, phần lớn khách hàng đánh giá biến từ mức độ trung bình trở lên Số mode biến độc lập dao động từ đến Qua cho thấy tần số ý “trung lập”, “đồng ý” xuất nhiều liệu thu thập 4.3 Kiểm định thang đo Kết kiểm định tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha cho kết trình bày bảng Bốn thang đo gồm 17 biến quan sát chất lượng dịch vụ có hệ số tương quan tổng lớn 0,3 hệ số Cronbach’s alpha lớn 0,6 nên thang đo đạt yêu cầu tiếp tục sử dụng phần phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Bảng Kết kiểm định tin cậy thang đo Tên thang đo Hệ số Crombach’s alpha Sự đáp ứng 0.726 Sự cảm thông 0.757 Giao diện trang web 0.843 Sự tin cậy 0.825 Nguồn: Tổng hợp kết nghiên cứu 4.4 Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá với phương pháp rút trích principal components, phép xoay varimax Sau vịng EFA hình thành nên nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, giao diện trang web, tin cậy, đáp ứng) với 17 biến quan sát, khơng loại biến quan sát nào, sàn thương mại điện tử Shopee cung cấp nhiều tiện ích thiết thực, hấp dẫn giao diện trang web/ứng dụng điện thoại, tìm kiếm nhanh thơng tin sản phẩm Cụ thể kết phân tích nhân tố khám phá trình bày bảng sau: 910 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá Thang đo CLDV Thang đo hài lòng 17 biến 01 biến Hệ số KMO (0,5≤ KMO ≤1) 0,799 0,585 KIểm định Barlett’s (Sig < 0,5) 0,000 0,000 04 01 EFA Hệ số tải nhân tố >0,5 Số nhân tố sau phân tích Nguồn: Tổng hợp từ kết nghiên cứu 4.5 Kiểm định mơ hình Trước phân tích hồi quy, nghiên cứu xem xét mối quan hệ tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc biến phụ thuộc với Kết hệ số tương quan biến không 0,8 Điều cho thấy biến có mối tương quan thấp khơng có tượng đa cộng tuyến Sau kiểm định tương quan tượng đa cộng tuyến, biến đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mơ hình Sau kiểm định tương quan tượng đa cộng tuyến, biến đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mơ hình Kết phân tích hồi quy trình bày bảng sau: Bảng Kết phân tích hồi quy bội Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Kiểm định đa cộng tuyến Độ chấp VIF nhận Hệ số T Mức ý nghĩa (Sig.) 71.847 156 457 9.721 536 1,000 2.414 060 146 3.556 621 1,000 1.448 256 075 257 5,032 163 1,000 2.866 378 048 348 7.430 000 1,000 2.827 B Sai số Hằng số 3.580 496 H1: Sự đáp ứng 456 069 H2: Sự tin cậy 159 H3: Sự cảm thông H4: Giao diện web Beta R2 hiệu chỉnh = 0.801 Nguồn: Từ liệu phân tích Kết phân tích hồi quy bội cho thấy nhân tố có hệ số Sig < 0.05, tức nhân tố: cảm thông, tin cậy, đáp ứng giao diện trang web có tác động có ý nghĩa thống kê đến hài lòng khách hàng Hệ số R2 hiệu chỉnh 0,801 cho biết khoảng 80,1% thay đổi hài lịng khách hàng giải thích bốn nhân tố vừa nêu Hệ số hồi quy (cột B) mang dấu dương (+) giả thuyết kỳ vọng Hệ số VIF thành phần < 10 phản ánh tượng đa cộng tuyến thành phần độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết giải thích mơ hình Kiểm định F cho thấy mơ hình phù hợp với thực tế Kiểm định tính ổn định phương sai (Heteroskedasticity) kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy phương sai sai số không thay đổi mơ hình hồi quy Từ kết trình bày bảng 3, mơ hình hồi quy viết lại theo thứ tự ảnh hưởng (dựa vào hệ số chuẩn hóa Beta) nhân tố đến hài lòng chất lượng dịch vụ Shopee sau: Sự hài lòng khách hàng = 3,58 + 0,456(Sự đáp ứng) + 0,378(Giao diện web) + 0,256(Sự cảm thông) + 0,159(Sự tin cậy) 911 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIA TĂNG CHẤT LƯỢNG DỊCH CỦA SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Nghiên cứu phân tích mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch Shopee mua sắm trực tuyến sàn điện tử thông qua việc sử dụng nhân tố đáp ứng, cảm thông, tin cậy giao diện web để đo lường mức độ hài lòng 100 khách hàng sử dụng ứng dụng Shopee Kết nghiên cứu xác định bốn nhân tố (bao gồm 17 biến quan sát) có ảnh hưởng đến 80,1% thay đổi hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ Shopee Việt Nam Nghiên cứu cho thấy sàn thương mại điện tử Shopee nhóm khách hàng nằm độ tuổi động, làm việc có trình độ ưa chuộng sử dụng Dựa kết phân tích này, nghiên cứu đưa cách khoa học, khách quan ưu tiên số sách có liên quan nhằm tối đa hóa hài lịng khách hàng cá nhân sản phẩm Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trực tuyến sau: Nhóm sách liên quan đến nhân tố đáp ứng Kết phân tích cho thấy nhân tố đáp ứng có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến Shopee Việt Nam họ có hàng hóa có giá tốt so với chất lượng, trải nghiệm quy trình mua sắm gọn gàng, rõ ràng, thường xuyên tham gia chương trình khuyến giảm giá, tặng xu, voucher để khuyến khích mua sắm Shopee cần ln đảm bảo hướng dẫn thao tác thực trang web dễ hiểu, dễ thực Từ ngữ sử dụng trang web phải ngắn gọn xúc tích, rõ ràng để người sử dụng nắm bắt cách nhanh Điều thực thông qua đội ngũ nhân viên Shopee Vì Shopee thực tốt sách nhân nhân tố thực tốt Nhóm sách liên quan đến nhân tố giao diện trang web Hiện tại, khách hàng hài lòng tốc độ truy cập, mức độ cập nhật thông tin website, thông tin mang lại giá trị cho người dùng, tiện lợi tra cứu thông tin website Các dịch vụ mua sắm trực tuyến phát triển ngày nhanh, mật độ người truy cập vào trang web / ứng dụng ngày nhiều Vì vậy, để đảm bảo người dùng tiếp cận nhanh, Shopee phải thường xuyên đầu tư phát triển hạ tầng công nghệ mạng xây dựng hạ tầng công nghệ thông tin đại Ngoài ra, Shopee cần thường xuyên nâng cấp, mở rộng đường truyền băng thông rộng, lớn, tốc độ cao để giảm thiểu tình trạng nghẽn mạng, đảm bảo ổn định đường truyền Đồng thời, Shopee cần phải thường xuyên cập nhật trang web thông tin có giá trị cách đầy đủ, xác, kịp thời để người sử dụng khai thác thông tin có hiệu Nhóm sách liên quan đến nhân tố cảm thơng Kết phân tích cho thấy yếu tố người yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Khi mua sắm trực tuyến, đồng nghĩa với việc giao dịch trực tiếp cửa hàng, có tiếp xúc trực tiếp khách hàng nhân viên ngân hàng Nhưng khách hàng gặp khó khăn mua sắm trực tuyến, điều họ nghĩ đến nhân viên Shopee - họ người hỗ trợ, chia sẻ hướng dẫn, giải khó khăn mà họ gặp phải, đặc biệt nhân viên chuyên phục vụ khách hàng Do đó, khách hàng cần trợ giúp Shopee, nhân viên tiếp nhận thơng tin phải có trách nhiệm ghi nhận đầy đủ, xác nhu cầu hỗ trợ khách hàng, khả mình, nhân viên hỗ trợ khách hàng giải sau tiếp nhận; khả nhân viên phản hồi kịp thời tồn thơng tin liên quan đến phận giải để đảm bảo 912 Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh việc giải khó khăn cho khách hàng thực cách nhanh Điều thể tính chuyên nghiệp nhân viên chăm sóc khách hàng Shopee Việt Nam Nhóm sách liên quan đến nhân tố tin cậy Kết phân tích cho thấy yếu tố niềm tin có tác động đến hài lịng khách hàng Khách hàng tin tưởng vào tính bảo mật mua sắm trực tuyến; Shopee cung cấp cho khách hàng thơng tin sản phẩm đầy đủ, khách hàng hồn tồn n tâm tính bảo mật thơng tin Shoppee, đồng thời Shopee cung cấp cho khách hàng sai thiếu hàng Để đảm bảo tính ổn định bảo mật hoạt động mua sắm trực tuyến, Shopee phải đầu tư vào công nghệ bảo mật an tồn liệu, cơng nghệ bảo mật thường xuyên thay đổi; tăng cường cài đặt tường lửa an toàn mạng nội mạng bên ngoài, đồng thời tuân thủ biện pháp bảo mật Yêu cầu nhiều tốt, giảm thiểu vấn đề thông tin tiền bị đánh cắp tin tặc Ngoài ra, Shopee phải lên kế hoạch thường xuyên để quản lý giải vấn đề thời gian nhanh nhất, an toàn TÀI LIỆU THAM KHẢO Brown, T.J., Churchill, G.A & Peter, J.P (1993) Improving the measurement of service quality Cronin, J.J., & Taylor, S.A (1992) Measuring service quality: A reexamination and extension Gronroos (1984) A Service Quality Model and its Marketing Implications Hair, Jr., J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C (1998) Multivariate data analysis Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Nhà xuất Hồng Đức Kotler, P Armstrong, G (n.d.) Nguyên lý thiếp thị Nhà xuất thống kê Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu thị trường Nhà xuất ĐHQG HCM Nguyễn Trọng Hoài, Nguyễn Khánh Duy (2008) Phương pháp nghiên cứu định lượng cho lĩnh vực kinh tế điều kiện Việt Nam Tse, D.K & Wilton, P.C., (1988) Model of consumer satisfaction formation Thông tin tác giả: - TS Trần Thế Nữ, Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, Nhà E4, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội Email: nutt@vnu.edu.vn Số điện thoại: 090.407.8067 Lĩnh vực nghiên cứu: Kế toán quản trị, Kế toán chi phí, Thuế Kế tốn thuế - TS Đỗ Thị Hương Thảo, Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, Nhà E4, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội Email: 19050953@uebu.edu.vn Lĩnh vực nghiên cứu: Kế toán quản trị, Kế tốn chi phí, Thuế Kế tốn thuế 913