Phát triển kênh phân phối máy điều hòa Nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên

Phát triển kênh phân phối máy điều hòa Nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên

Khố luận tốt nghiệp Khoa Marketing TĨM LƯỢC Thị trường vấn đề sống doanh nghiệp thực tiễn cho thấy marketing công cụ quan trọng, ngồi việc giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tạo lợi cạnh tranh… cịn giúp cho doanh nghiệp trì phát triển thị trường Cùng với biến số khác marketing- mix kênh phân phối giúp thỏa mãn nhu cầu tốt cách giúp khách hàng mua sản phẩm lúc nơi, thiết lập hệ thống kênh phân phối hiệu doanh nghiệp có lợi cạnh tranh lâu dài thị trường Qua trình thực tập tìm hiểu công ty công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng nhận thấy vấn đề phát triển kênh phân phối cơng ty cịn tồn nhiều hạn chế nên em lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối máy điều hịa nhiệt độ cơng ty TNHH Thương Mại Thành Hưng thị trường Hưng Yên” để làm đề tài khóa luận Do có nhiều hạn chế thời gian khả nên khóa luận xin tập trung nghiên cứu phát triển kênh phân Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 Khố luận tốt nghiệp Khoa Marketing phối dịng sản phẩm điều hòa nhiệt độ chọn phạm vi nghiên cứu thị trường Hưng Yên Từ việc phân tích thực trạng tồn trên, khóa luận sâu tìm hiểu nguyên nhân dẫn tới tồn đề xuất giải pháp, kiến nghị với công ty quan chức tổ chức kênh phân phối sách quản lý thành viên kênh để hoạt động kênh phân phối công ty hiệu Hi vọng giải pháp phát huy tác dụng, khắc phục yếu điểm hệ thống phân phối công ty Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình thực tập, nghiên cứu làm khóa luận “Phát triển kênh phân phối máy điều hịa Nhiệt độ cơng ty TNHH Thương Mại Thành Hưng thị trường Hưng Yên ” em nhận giúp đỡ nhiệt tình từ phía nhà trường từ phía công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô giáo công tác trường Đại học Thương Mại tạo điều kiện cho em học tập, nghiên cứu rèn luyện môi trường chuyên nghiệp Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn Th.s.Nguyễn Thế Ninh tận tình giúp đỡ, bảo hướng dẫn em suốt trình làm khóa luận này! Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô chú, anh chị cán công nhân viên công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng tạo điều kiện bảo Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing em tận tình suốt thời gian thực tập công ty, cung cấp số liệu, thông tin để em hồn thành khóa luận mình! Do cịn nhiều hạn chế lực, kinh nghiệm nên khóa luận em cịn nhiều hạn chế, thiếu sót, em mong nhận góp ý thầy giáo anh chị công ty công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng để khóa luận hồn thiện hơn! Em xin chân thành cảm ơn! Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Tên bảng Trang Bảng 3.1: Bảng thống kê trình độ cán bộ, nhân viên 19 Bảng 3.2: Bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 21 2009-2011 Bảng 3.3: Bảng tỉ trọng doanh số bán kênh phân 29 phối từ năm 2009- 2011 Bảng 3.4: Bảng số liệu quy định thời hạn toán 31 thành viên kênh Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Tên sơ đồ, hình vẽ Sơ đồ 2.1: So sánh kênh marketing thông thường với hệ Trang 13 thống marketing dọc Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức máy hoạt động công ty 19 TNHH Thương Mại Thành Hưng Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kênh phân phối công ty TNHH Thương 28 - 29 Mại Thành Hưng Sơ đồ 3.3: Cấu trúc Marketing dọc 30 Sơ đồ 4.1: Cấu trúc kênh công ty TNHH Thương 42 Mại Thành Hưng Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn WTO Tổ chức thương mại giới GS/ PGS.TS GDP Giáo sư/ Phó giáo sư Tiến sĩ Tổng thu nhập quốc nội GVHD Giáo viên hướng dẫn NXB Nhà xuất VMS Hệ thống marketing dọc PGD Phòng giao dịch Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing 10 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 Đối với chi phí thành lập cửa hàng bán lẻ chi phí ban đầu lớn, sau thời gian ngắn kiểu kênh mang lại cho cơng ty mức lợi nhuận cao nói kiểu kênh có mức tiêu chuẩn kinh tế cao nhất.Hiểu vấn đề nên lãnh đạo công ty đầu tư xây dựng hàng bán lẻ trực thuộc cơng ty Nhưng khả tài nhân lực mình, Thành Hưng khơng thể tự xây dựng cho hệ thống cửa hàng rộng khắp phải dựa nhiều vào trung gian phân phối Như Thành Hưng suy xét kỹ tiêu chuẩn kinh tế lựa chọn kiểu kênh phân phối 3.3.4.2 Tiêu chuẩn thích nghi - Các đại lý, nhà bán lẻ phải có giao thơng lại thuận tiện, có địa điểm gần khách hàng công ty Bản thân trụ sở Công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng đặt đường Đại Đồng - Văn Lâm, thuận tiện giao thơng lại cơng ty Có doanh số bán hàng đảm bảo đáp ứng yêu cầu doanh số 73 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 - Hiểu rõ sản phẩm, bán sản phẩm với mức giá cho khách hàng - Có quy mơ đủ lớn: Có kho để hàng điều kiện bảo quản tốt, đảm bảo yêu cầu thông số kỹ thuật mặt hàng điện lạnh - Có nhiều mối quan hệ kinh doanh đảm bảo việc kinh doanh hiệu phân phối sản phẩm tới khách hàng với chất lượng tốt - Có thái độ hợp tác, thường xuyên cung cấp thông tin thị trường, đặc biệt thơng tin phản hồi từ phía khách hàng Có trách nhiệm giới thiệu sản phẩm công ty - Có khả tốn: Cơng ty u cầu thành viên kênh tốn vịng 12 ngày kể từ ngày lấy hàng tùy thuộc vào số tiền lần mua hàng để đảm bảo cho trình lưu thơng hàng hóa thuận tiện 3.3.4.3 Tiêu chuẩn kiểm soát - Khi ký hợp đồng với trung gian thương mại, Thành Hung có tiêu chuẩn linh hoạt, trung gian thời hạn hợp đồng ký 74 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 kết năm, với trung gian mà có uy tín lâu năm thị trường ký hợp đồng năm Sự linh hoạt làm tăng tính thích nghi kênh phân phối - Tuân thủ nghiêm ngặt quy định công ty: Thực hợp đồng, quy định trình đặt hàng, quy định giá, khuyến mãi… thành viên kênh không thực bị xử lý theoquy định cơng ty - Thời hạn tốn: Thực toán thời gian quy định, tùy thuộc vào số tiền lần đặt hàng lớn hay nhỏ mà thời hạn toán dài hay ngắn Từ tiêu chuẩn đặt trên, thấy phù hợp kênh phân phối khách hàng với thành viên kênh hợp lý, tiêu chuẩn đặt giúp cho Cơng ty TNHH Thương Mại Thành Hưng có hệ thống tiêu chí quy định việc xây dựng quản lý kênh dễ dàng 75 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MÁY ĐIỀU HỊA NHIỆT ĐỘ CỦA CƠNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÀNH HƯNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HƯNG YÊN 4.1 Các kết luận phát qua nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối công ty: 4.1.1 Những thành công: Với nỗ lực xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối, công ty đạt thành công định hoạt động phân phối mình: - Cơng ty khai thác tối đa loại hình kênh phân phối từ kênh trực tiếp, kênh truyền thống, nhằm kiểm soát, thu thập thơng tin từ phía khách hàng cách nhanh chóng kịp thời để đưa kế hoạch bán hàng, trương trình hỗ trợ thành viên kênh nhanh chóng, kịp thời 76 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 - Số lượng thành viên kênh tăng trưởng nhanh qua năm Điều thể số thành viên kênh phân phối công ty với tổng 34 đại lý thức cửa hàng bán lẻ phân bố khắp thị trường Hưng Yên - Doanh thu kênh bao gồm kênh trực tiếp kênh cấp thông qua tổng hợp doanh thu năm tăng trưởng nhanh Từ năm 2010 tổng doanh thu 2.042.700.000 tăng lên 14.066.881.640 năm 2011, tức tăng 6,9 lần, năm 2012 doanh số bán công ty 16.152.241.610 tăng so với năm 2011 14,82 % - Tiến độ toán thành viên kênh cải thiện dần qua năm Đây điều kiện để công ty thực chiến lược phát triển kênh - Việc kết hợp bán hàng hóa qua trung gian phân phối bán hàng kênh trực tiếp giúp Thành Hưng trực tiếp thu thập phản hồi từ phía người tiêu dùng cuối cùng, từ cơng ty nắm bắt thay đổi nhu cầu thị trường để có sách phân phối hợp lý 77 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 - Việc tổ chức kênh đáp ứng tính sẵn có hàng hóa qua đáp ứng nhu cầu cho khách hàng, tạo lòng tin cho thành viên kênh công ty 4.1.2 Những hạn chế công ty - Hệ thống đại lý thiếu yếu + Hệ thống phân phối Thành Hưng chưa bao phủ toàn thị trường, số lượng trung gian tham gia vào cấp kênh hạn chế nên tập trung khai thác trung tâm Hưng Yên mà chưa trọng tới thị trường vùng ven đô tỉnh thành lân cận + Trong số đại lý cịn khơng đại lý yếu, khơng đạt mức khoán doanh số theo thoả thuận với công ty, không chấp hành cam kết, đại lý chưa thực nỗ lực việc mở rộng thị trường, giới thiệu sản phẩm (do lực yếu chưa thỏa mãn với ưu đãi công ty)…dẫn tới bị khiển trách chí bị loại bỏ 78 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 - Số lượng, chủng loại sản phẩm phân phối tới thành viên kênh chưa hợp lý + Việc phân phối sản phẩm công ty lượng tiêu thụ sản phẩm vùng thị trường lẫn chủng loại sản phẩm cịn bất hợp lý.Đơi mặt hàng đại lý yêu cầu không đủ đáp ứng số mặt hàng khác tồn kho - Quản lý, điều hành kênh hiệu chưa cao + Hiện công ty Thành Hưng không thực sử dụng nhà bán buôn vào kênh phân phối mình, điều làm hạn chế khả phát triển thương hiệu công ty + Về việc tổ chức kênh cơng ty cịn đơn giản, thực phân phối theo hai hệ thống kênh kênh trực tiếp kênh cấp Đây hình thức kênh đơn giản, thiếu tính linh hoạt + Bên cạnh công tác tuyển chọn động viên kênh hợp lý số sách quản lý kênh công ty chưa thực đạt hiệu cao Các sách quản lý chưa 79 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 thuyết phục đại lý, chưa tạo động lực thúc đẩy họ cố gắng Việc quản lý đại lý tương đối lỏng lẻo (chỉ đánh giá thành viên kênh vào cuối quý) Chính sách ưu đãi cơng ty chưa tạo điều kiện tối ưu cho khách hàng mua buôn, chưa khuyến khích tập khách hàng tăng lượng hàng mua lần - Việc tổ chức nghiên cứu thị trường cịn nhiều thiếu sót Do chưa có phịng marketing chuyên trách nên hoạt động nghiên cứu, thăm dò thị trường nhiều hạn chế, bỏ qua nhiều khu vực thị trường Công tác dự báo nhu cầu sản phẩm, biến động thị trường nhiều sai lệch, dẫn tới không hiệu hoạt động kinh doanh - Các hạn chế khác: + Hiện công ty có xe tải để phân phối hàng hóa tới cho thành viên kênh, điều làm chậm gián đoạn tiến độ giao hàng Theo câu 7, phụ lục 5, có tới 47,2% khách hàng khơng hài lịng dịch vụ vận chuyển công ty 80 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 + Đội ngũ nhân viên kinh doanh vừa hạn chế số lượng vừa yếu lực, trình độ chuyên môn Điều làm cho hệ thống phân phối công ty thêm yếu kém, khả đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng không cao 4.1.3 Nguyên nhân hạn chế 4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan - Nền kinh tế nước ta dần chuyển sang chế thị trường, nhiều quan hệ kinh tế chưa hồn chỉnh Tình hình lạm phát, tăng trưởng, chiến lược phát triển kinh tế, sách thắt chặt chi tiêu phủ… có ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp đến lượng tiêu thụ mặt hàng điều hòa nhiệt độ - Mức độ cạnh tranh ngày gay gắt, công ty sức thực sách khuyến khích thành viên kênh, giành giật thành viên kênh Điều buộc công ty phải cân nhắc ttnh ht nh tài khả mở rộng thị trường, khả đáp ứng cho thành viên kênh so với đối thủ 81 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 - Mức độ thay đổi nhanh chóng thói quen tiêu dùng khách hàng buộc cơng ty phải nghiên cứu thị trường để phân bố điểm bán hợp lý lựa chọn thành viên kênh hiệu - Không thể không kể đến yếu tố chi phí giá điện sử dụng sản phẩm điều hòa Điều hòa nhiệt độ thiết bị tiêu tốn nhiều điện hộ gia đình Đơn cử, điều hịa 12000BTU, tiêu tốn khoảng từ 1kw đến 1,5 kw điện, tính tháng 30 ngày số tiền điện tăng thêm lớn 4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan - Công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng thành lập gần năm, với thương hiệu chưa tiếng, tiềm lực tài chưa đủ mạnh so với cơng ty lớn ngành, điều gây khó khăn cho cơng ty kế hoạch mục tiêu phân phối dài hạn - Cơng ty chưa có phòng Marketing đảm nhận vai trò nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng, phân phối sản phẩm, xúc tiến bán, hoạt động kinh doanh cơng ty bị rơi vào bị động thị trường có biến động Việc 82 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 phân phối sản phẩm chưa hợp lý nguyên nhân công tác nghiên cứu thị trường yếu dẫn đến việc lập kế hoạch vận chuyển không sát với nhu cầu thị trường - Quá trình đào tạo nhân viên đặc biệt nhân viên kinh doanh, lực lượng bán chưa có, điều làm cho nhân viên khơng có kỹ bán cần thiết để thỏa mãn hết nhu cầu khách hàng - Việc thực sách ưu đãi trung gian cịn chưa đồng bộ, việc đưa sách ưu đãi không áp dụng đồng cho tất trung gian mà có nhiều sách đặc biệt dành cho số trung gian tiêu biểu, trung gian lại nhận số số sách công ty 4.2 Dự báo triển vọng quan điểm phát triển kênh phân phối máy điều hịa nhiệt độ cơng ty TNHH Thương Mại Thành Hưng thị trường Hưng Yên 83 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 4.2.1 Dự báo biến động xu môi trường thị trường sản phẩm điều hòa thời gian tới 4.2.1.1 Dự báo biến động môi trường kinh doanh mặt hàng điện lạnh - Môi trường nhân học Việt Nam nước có cấu trúc dân số trẻ, gia tăng gia đình hạt nhân ngày nhiều, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm công nghệ cao đảm bảo an toàn cho sức khỏe ngày trọng Trong mơi trường kinh doanh có đặc tính vậy, công ty Công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng cần có sách giải pháp tốt để xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối cho đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày tăng Vì vậy, cơng ty cần đầu tư mở rộng hệ thống phân phối thị trường ngoại thành tỉnh thành lân cận Hưng Yên - Môi trường kinh tế Nền kinh tế Việt Nam có nhiều bước tiến triển vượt bậc Sự phát triển kinh tế đem lại nhiều thuận lợi khơng khó khăn tất 84 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 doanh nghiệp, đặc biệt cạnh tranh doanh nghiệp nước Do Thành Hưng cần phát triển hệ thống kênh phân phối đủ rộng đủ mạnh để chiếm lĩnh thị trường khẳng định vị trí - Mơi trường trị- pháp luật Trước khó khăn doanh nghiệp vừa nhỏ, để hỗ trợ họ hoạt động sản xuất kinh doanh phủ có sách hỗ trợ cho doanh nghiệp (Nghị số 22/NQ-CP Chính phủ.): + Hướng dẫn xây dựng kế hoạch, chương trình trợ giúp phát triển doanh nghiệp nhỏ vừa + Tăng cường khả tiếp cận nguồn vốn tín dụng huy động nguồn lực hỗ trợ tài cho doanh nghiệp nhỏ vừa + Tháo gỡ khó khăn mặt sản xuất + Hỗ trợ nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp nhỏ vừa + Đẩy mạnh thực số giải pháp cải cách thủ tục hành nhằm tạo thuận lợi cho doanh nghiệp nhỏ vừa - Mơi trường văn hóa- xã hội 85 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 Những biến đổi kinh tế kéo theo thay đổi văn hóa tiêu dùng người dân Khi thu nhập tăng lên yêu cầu nhu cầu tiêu dùng tăng cao hơn.Công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng cần phải liên tục đổi mới, cải tiến quy trình, phương thức phân phối, dịch vụ cung cấp… để tăng cường khả cạnh tranh so với đối thủ Công ty không cần làm hài lòng khách hàng người tiêu dùng cuối mà cịn phải có sách, cung cấp dịch vụ kèm theo công tác phân phối sản phẩm, thỏa mãn lợi ích trung gian phân phối để từ sản phẩm cơng ty đến tay người tiêu dùng với ấn tượng tốt - Môi trường công nghệ Sự biến động thị trường ngày phức tạp, tiến khoa học công nghệ giới ngày nhanh chóng cơng ty cần phải trang bị cho trung gian phân phối hệ thống trang thiết bị cần thiết để việc trao đổi thông tin công ty trung gian phân phối diễn thường xuyên dễ dàng 86 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 4.2.1.2 Dự báo biến động thị trường kinh doanh mặt hàng điều hịa cơng ty - Doanh số tiêu thụ công ty dần tăng qua năm: năm 2010 doanh thu bán vào khoảng 2.042.700.000VNĐ, năm 2011 tăng mạnh lên 14.066.881.640VNĐ năm 2012 tăng lên 16.152.241.610VNĐ Theo số liệu nghiên cứu ngành kinh doanh mặt hàng điện tử, điện lạnh nước ta dự báo tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ tốc độ tăng trưởng kinh tế ngày cao, tình trạng lạm phát khủng hoảng tài kiểm sốt - Thị trường hàng điện lạnh, điều hòa nhiệt độ dự báo tăng trưởng mạnh mẽVì vậy, thời gian tới cơng ty cần có hệ thống phân phối rộng khắp để đáp ứng nhu cầu ngày tăng.Theo số thu thập có ngày nhiều người dân mua sắm siêu thị, đặc biệt sản phẩm cơng nghệ cao điều hịa nhiệt độ số lớn hơn, theo tâm lý người dân Việt Nam mua hàng siêu thị đảm bảo chất lượng 87 Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 ... cứu đề tài: ? ?Phát triển kênh phân phối máy điều hịa nhiệt độ cơng ty TNHH Thương Mại Thành Hưng thị trường Hưng Yên Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh... thống kênh phân phối nâng cao lực cạnh tranh môi trường Từ lý trên, em xin chọn đề tài: ? ?Phát triển kênh phân phối máy điều hịa nhiệt độ cơng ty TNHH Thương Mại Thành Hưng thị trường Hưng Yên? ??... Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MÁY ĐIỀU HÒA NHIỆT ĐỘ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÀNH HƯNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HƯNG