Phát triển kênh phân phối máy điều hòa Nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên

Phát triển kênh phân phối máy điều hòa Nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên

TÓM LƯỢC

Thị trường là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và thực tiễn cho thấyrằng marketing là công cụ cực kì quan trọng, ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm rathị trường, tạo ra lợi thế cạnh tranh… nó còn giúp cho doanh nghiệp duy trì và pháttriển thị trường đó Cùng với các biến số khác của marketing- mix thì kênh phânphối giúp thỏa mãn các nhu cầu tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sảnphẩm mọi lúc mọi nơi, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanhnghiệp có được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường

Qua quá trình thực tập và tìm hiểu tại công ty của công ty TNHH Thương MạiThành Hưng nhận thấy vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty còn tồn tại

nhiều hạn chế nên em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối máy điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên” để làm đề tài trong bài khóa luận của mình Do có nhiều hạn chế về thời gian

và khả năng nên bài khóa luận chỉ xin tập trung nghiên cứu về phát triển kênh phânphối dòng sản phẩm điều hòa nhiệt độ và chỉ chọn phạm vi nghiên cứu là thị trườngHưng Yên

Từ việc phân tích thực trạng của các tồn tại trên, bài khóa luận sẽ đi sâu tìm hiểunhững nguyên nhân dẫn tới những tồn tại đó và đề xuất những giải pháp, kiến nghịvới công ty và các cơ quan chức năng về tổ chức kênh phân phối cũng như chínhsách quản lý thành viên kênh để hoạt động của kênh phân phối của công ty đượchiệu quả hơn Hi vọng những giải pháp này có thể phát huy được tác dụng, khắcphục được những yếu điểm trong hệ thống phân phối của công ty

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và làm bài khóa luận “Phát triển kênh phân phối máy điều hòa Nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên ” em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình từ

phía nhà trường cũng như từ phía công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng

Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô giáo đang công tác tại trườngĐại học Thương Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập, nghiên cứu và rèn luyệntrong môi trường chuyên nghiệp Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giáo viênhướng dẫn Th.s.Nguyễn Thế Ninh đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và hướng dẫn emtrong suốt quá trình làm khóa luận này!

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các cô chú, các anh chị cán bộ công nhânviên trong công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng đã tạo mọi điều kiện và chỉ bảo

em tận tình trong suốt thời gian thực tập tại công ty, cung cấp số liệu, thông tin để

em có thể hoàn thành bài khóa luận của mình!

Do còn nhiều hạn chế về năng lực, kinh nghiệm nên bài khóa luận của em cònnhiều hạn chế, thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo vàcác anh chị trong công ty công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng để bài khóaluận được hoàn thiện hơn!

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MÁY ĐIỀU HÒA NHIỆT ĐỘ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI

THÀNH HƯNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HƯNG YÊN 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài .2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể các công trình nghiên cứu của các công trình năm trước .3

1.4 Mục tiêu nghiên cứu .4

1.5 Phạm vi nghiên cứu .4

1.6 Phương pháp nghiên cứu .5

1.6.1: Phương pháp luận: 5

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể: 5

1.6.2.1: Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp .5

1.6.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: 6

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp .7

CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẮN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH .8

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh .8

2.1.1 Khái niệm về phân phối .8

2.1.2 Khái niệm, vai trò, chức năng và cấu trúc của kênh phân phối .8

2.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối .8

2.1.2.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối .8

2.1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối và các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối tại

công ty kinh doanh .9

2.1.3 Khái niệm của phát triển kênh phân phối .10

2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh .10

2.2.1 Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoavà PGS.TS Nguyễn Hoàng Long: 10 2.2.2 Lý luận của Philip Kotler : 11

2.2.3 So sánh các quan điểm trên .11

2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 12

2.3.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc: 12

2.3.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể .12

2.3.2.1 Tăng trưởng hệ thống Marketing dọc: 13

2.3.2.2 Tăng trưởng của các hệ thống Marketing hàng ngang 13

2.3.2.3 Sự phát triển của các hệ thống Marketing đa kênh .13

2.3.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh .14

2.3.3.1 Các kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian, mạng lưới thương mại của công ty .14

2.3.3.2 Chọn số lượng nguồn, bạn hàng và quy cách, loại hình sức bán của công ty thương mại .14

2.3.3.3 Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh, mạng phân phối .14

2.3.4.Đánh giá và quyết định lựa chọn thành viên kênh 15

2.3.4.1 Tiêu chuẩn kinh tế .15

2.3.4.2 Tiêu chuẩn kiểm soát .15

2.3.4.3 Tiêu chuẩn thích nghi .15

2.3.5 Quản lý để tăng cường hiện lực kênh 15

2.3.5.1 Tuyển chọn và kích thích thành viên kênh .15

2.3.5.2 Đánh giá và điều chỉnh thành viên kênh phân phối .16

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MÁY ĐIỀU HÒA NHIỆT ĐỘ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÀNH HƯNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HƯNG YÊN 18

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng 18

3.1.1 Sự hình thành và phát triển: 18

3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và nhân sự: 18

3.1.2.1 Cơ cấu quản lý, cơ cấu nhân sự và chức năng của các phòng ban .18

3.1.2.2 Trình độ của nhân viên trong công ty .19

3.1.2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động quản lý công ty .20

3.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chính của công ty: 20

3.1.3.1 Ngành nghềtheogiấy phép đăng ký kinh doanh .20

3.1.3.2 Lĩnh vực kinh doanh chính .20

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh trong những năm gần đây .21

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân phối máy điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên 22

3.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô .22

3.2.1.1 Môi trường kinh tế .22

3.2.1.2 Môi trường chính trị- pháp luật .22

3.2.1.3 Môi trường văn hóa- xã hội .23

3.2.1.4 Môi trường dân cư .23

3.2.1.5 Môi trường công nghệ .23

3.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố vi mô .24

3.2.2.1 Môi trường ngành: 24

3.2.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố bên trong doanh nghiệp 25

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng phát triển kênh phân phối máy điều hoà nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên 26

3.3.1 Thực trạng phân tích mục tiêu và ràng buộc của kênh .26

3.3.1.1 Mục tiêu: 26

3.3.1.2 Ràng buộc kênh: 27

3.3.2 Thực trạng phân tích động thái hệ kênh tổng thể 28

3.3.3 Thực trạng hoạch định lựa chọn phương án thế vị phát triển kênh phân phối 30 3.3.3.1 Đặc điểm nguồn hàng .30

3.3.3.2 Các loại trung gian .30

3.3.3.3 Số lượng trung gian .31

3.3.3.4 Trách nhiệm của mỗi thành viên kênh .31

3.3.4 Đánh giá và quyết định lựa chọn thành viên kênh: 32

3.3.4.1 Tiêu chuẩn kinh tế .32

3.3.4.2 Tiêu chuẩn thích nghi .33

3.3.4.3 Tiêu chuẩn kiểm soát .33

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MÁY ĐIỀU HÒA NHIỆT ĐỘ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÀNH HƯNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HƯNG YÊN 35

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối của công ty: 35

4.1.1 Những thành công: 35

4.1.2 Những hạn chế của công ty .36

4.1.3 Nguyên nhân của hạn chế .37

4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan .37

4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan 38

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển kênh phân phối máy điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên 38

4.2.1 Dự báo biến động xu thế môi trường và thị trường sản phẩm điều hòa trong thời gian tới .38

4.2.1.1 Dự báo biến động của môi trường kinh doanh mặt hàng điện lạnh .38

4.2.1.2 Dự báo biến động của thị trường kinh doanh mặt hàng điều hòa của công ty 40 4.2.2 Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh và kênh phân phối của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng 40

4.3 Các đề xuất nhằm phát triển kênh phân phốimáy điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên 41

4.3.1 Đề xuất mục tiêu và phát triển kênh .41

4.3.2 Đề xuất hệ thống kênh phân phối tổng thể .42

4.3.3 Đề xuất hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị phát triển kênh .43

4.3.4.Đề xuất giải pháp đánh giá và quyết định thành viên kênh: 44

4.3.4.1.Tiêu chuẩn kinh tế .44

4.3.4.2 Tiêu chuẩn kiểm soát .44

4.3.4.3 Tiêu chuẩn thích nghi .44

4.3.5.Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh 44

4.3.5.1.Đề xuất giải pháp lựa chọn và kích thích thành viên kênh .44

4.3.5.2 Đề xuất đánh giá thành viên kênh và điều chỉnh kênh phân phối .45

4.4 Một số kiến nghị vĩ mô .46

4.4.1.Kiến nghị đối với nhà nước .46

4.4.2 Kiến nghị với hiệp hội bán lẻ Việt Nam .47

4.4 3 Kiến nghị với ngành điện tử- điện lạnh .47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

PHỤ LỤC 1 49

PHỤ LỤC 2 53

PHỤ LỤC 3 56

PHỤ LỤC 4 58

PHỤ LỤC 5 66

PHỤ LỤC 6 73

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 3.1: Bảng thống kê trình độ của cán bộ, nhân viên 19

2 Bảng 3.2: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Sơ đồ 2.1: So sánh kênh marketing thông thường với hệ

thống marketing dọc

13

2 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động của công ty

TNHH Thương Mại Thành Hưng

19

3 Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kênh phân phối công ty TNHH Thương

Mại Thành Hưng

28 - 29

5 Sơ đồ 4.1: Cấu trúc kênh mới của công ty TNHH Thương

Mại Thành Hưng

42

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

3 GS/ PGS.TS Giáo sư/ Phó giáo sư Tiến sĩ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MÁY ĐIỀU HÒA NHIỆT ĐỘ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÀNH HƯNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HƯNG YÊN

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.

Ngày 07/11/2006 đã đánh dấu bước ngoặt trong quá trình hội nhập kinh tế toàncầu khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mạithế giới WTO Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập của nền kinh tếquốc tế đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới đồng thờicũng phải đối mặt với nhiều thách thức mới, nếu cạnh tranh không được sẽ thất bại.Cái yếu của các doanh nghiệp Việt Nam đó là vấn đề nghiên cứu Marketing, nghiêncứu nhu cầu và sự biến động của thị trường, phải xây dựng cho mình một mạng lướiphân phối đồng bộ, một chiến lược xúc tiến hiệu quả Sau khi gia nhập WTO, nềnkinh tế đã có nhiều phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện thìnhu cầu sử dụng những mặt hàng công nghệ cao như điện tử - điện lạnh ngày cànggia tăng.Nhu cầu này không chỉ còn tập trung ở các thành phố, khu đô thị mà đã baophủ trên khắp các thị trường Sức cạnh tranh của doanh nghiệp có cao hay khôngkhông chỉ thể hiện ở việc cung ứng cho thị trường những sản phẩm có chất lượngcao, giá cả hợp lý mà còn thể hiện ở việc doanh nghiệp sẵn sàng cung ứng hàng hóacủa mình ở những nơi khách hàng cần Vì vậy, để nâng cao sức cạnh tranh, hầu hếtcác doanh nghiệp đang chú trọng đặc biệt đến việc phát triển hệ thống kênh phânphối để đưa sản phẩm của mình đến gần hơn và nhanh hơn tới khách hàng

Phân phối là một trong bốn biến số rất quan trọng trong Marketing- Mix Bêncạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và một loạt cácchương trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thồng kênhphân phối tốt sẽ giúp công ty mở rộng thị trường tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưuthông hàng hoá, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi nhuậnkinh doanh như mong muốn Phát triển kênh phân phối ngày càng trở nên cấp thiết

và là nhu cầu không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp, giúp họ thu thập thông tin vềthị trường, khách hàng, đối thủ, giúp triển khai các hoạt động thu hút và xúc tiến

tiến bán, lưu thông hàng hóa hay san sẻ rủi ro trong quá trình phân phối…Vấn đềđặt ra đối với kênh phân phối là cần xây dựng kênh phân phối như thế nào? Pháttriển kênh ra sao? Cách thức tuyển chọn thành viên kênh ra sao? Động viên thànhviên kênh như thế nào? Như vậy, vấn đề cấp thiết đối với mỗi doanh nghiệp làphát triển, hoàn thiện kênh phân phối để tạo dựng cho mình lợi thế cạnh tranh Công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng bắt đầu hình thành và đi vào hoạtđộng từ 2008.Công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân, có con dấu riêng, có tài khoảnngân hàng TMCP Techcombank Những mặt hàng mà công ty cung cấp là điều hoà,máy lạnh và các phụ tùng có liên quan, trong đó chủ yếu là sản phẩm điều hòaDaikin.

Từ khi thành lập, công ty đã không ngừng phát triển đi lên Tại thị trườngHưng Yên, công ty đã xây dựng uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàngđồng thời khẳng định được vị trí của mình trong việc phân phối dòng sản phẩm điềuhòa trên thị trường thông qua hệ thống kênh phân phối rộng, hoạt động khá hiệu quảvới nhiều đại lý lớn và các của hàng bán lẻ sản phẩm của công ty Tuy nhiên, bêncạnh những thành công là những hạn chế mà công ty đang gặp phải Mặc dù ngay từđầu công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng đã rất chú trọng tới việc phát triểnkênh phân phối, tuy nhiên sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng cùng sự phát triển kinh tế

đã làm cho hệ thống kênh phân phối hiện tại chưa thực sự hiệu quả Từ việc tuyểnchọn thành viên, quản lý hoạt động của kênh phân phối hay kích thích họ hoạt độngtốt đều đang có những bất cập.Vì vậy, công ty xác định mục tiêu của mình là cầnhoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối và nâng cao năng lực cạnh tranh trongmôi trường hiện nay

Từ những lý do trên, em xin chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối máy điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên” để làm đề tài trong bài khóa luận của mình.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.

Bài khóa luận tập trung chủ yếu vào việc trả lời cho các câu hỏi:

- Thực trạng mục tiêu và ràng buộc kênh của công ty ra sao?

- Thực trạng hệ kênh tổng thể như thế nào?

- Việc hoạch định và lựa chọn phương án thế vị?

- Công tác tuyển chọn thành viên kênh ra sao?

- Hoạt động quản lý, kích thích, điều chỉnh thành viên kênh như thế nào?…

- Sự tương thích của hệ thống kênh phân phối với thị trường mục tiêu

Từ đó đánh giá được hiệu quả của hệ thống phân phối của công ty và đưa ramột số đề xuất với công ty và kiến nghị với nhà nước để phát triển kênh phân phốimáy điều hòa của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường HƯNGYÊN

1.3 Tổng quan tình hình khách thể các công trình nghiên cứu của các công trình năm trước.

Qua quá trình tham khảo các công trình nghiên cứu trước:

- “Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội”.Sinh viên thực hiện: Lương

hiện: Vũ Thị Phương; năm 2010

- “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động NOKIA của

công ty phân phối FPT - Trung tâm phân phối điện thoại di động NOKIA” Sinh

viên thực hiện:Nguyễn Hồng Hạnh, năm 2009

- Bài báo: “How to Develop Your Distribution Channels | Marketing M.O:

Develop your distribution channels and match them to your pricing strategy and sales process” Nguồn: www.marketingmo.com

- " Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm điều hòa của công tyTNHH Thương Mại Thành Hưng " Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thanh Thủy, năm2010

Các công trình nghiên cứu này đều được vận dụng lý thuyết của những mônhọc như Marketing căn bản, quản trị Marketing, Marketing thương mại …Các công

trình đã có sự thống nhất về lý thuyết như các khái niệm, nội dung về phát triểnkênh phân phối.

Mỗi đề tài đều tập trung phát triển kênh phân phối sản phẩm ở các công ty khácnhau, có cách tiếp cận, giải quết riêng, hợp lý để phát triển kênh phân phối dựa trênnhững đặc tính riêng biệt của từng công ty.Vì thế các giải pháp phát triển kênh phânphối mà các đề tài này đưa ra không thể áp dụng vào việc phát triển kênh phân phốimáy điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trườngHưng Yên được

Từ việc tham khảo các công trình trên, đề tài trong khóa luận sẽ tập trung vàoviệc phân tích thực trạng kênh phân phối, phát hiện nguyên nhân gây ra hạn chế và

đề xuất phương án giải quyết đối với công ty Mặt khác, hiện nay tại công ty TNHHThành Hưng chưa có công trình nghiên cứu nào về phát triển kênh phân phối Vớinhững quan điểm khác biệt và phương hướng tiếp cận mà bài khóa luận này đề cập,

em có thể khẳng định rằng khóa luận này là độc lập, không có sự trùng lặp

1.4 Mục tiêu nghiên cứu.

+ Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối điều hòa của công

ty TNHH Thương Mại trên thị trường Hưng Yên , từ đó tìm ra những ưu điểm,những tồn tại và nguyên nhân dẫn tới những tồn tại đó

+ Đề xuất những giải pháp đối với công ty và những kiến nghị vĩ mô để pháttriển hệ thống kênh phân phối hiện sản phẩm điều hòa của công ty TNHH ThànhHưng trên thị trường Hưng Yên

1.5 Phạm vi nghiên cứu.

- Nội dung nghiên cứu: Phát triển kênh phân phối sản phẩm của điều hòa như:điều hòa treo tường, điều hòa đặt sàn, áp trần, điều hòa tủ đứng, cassette…với cáckhách hàng là tổ chức, cá nhân và hộ gia đình trên thị trường Hưng Yên

- Không gian nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của công ty Thành Hưngtrên thị trường Hưng Yên

- Thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu làm rõ thực trạng phát triển kênh phânphối của công ty trong 3 năm 2010, 2011, 2012 và đề xuấtphương hướng tới năm

2015

1.6 Phương pháp nghiên cứu.

1.6.1: Phương pháp luận:Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.

Luận văn thực hiện trong những năm gần đây nhằm nghiên cứu và đưa ranhững bài học kinh nghiệm cho sản phẩm Báo cáo cũng đi xem xét các đề tàinghiên cứu trong mối tương quan logic, biện chứng với các vấn đề khác làm cho bàiviết có tính ứng dụng cao hơn

Phương pháp phân tích hệ thống , phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả,phân tích, đánh giá thực trạng tình hình triển khai hoạt động thâm nhập thị trườngcủa các doanh nghiệp nói chung và của doanh ngiệp Thành Hưng nói riêng Đảmbảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu thu thập được và đưa vào sử dụng

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

1.6.2.1: Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp.

+ Phiếu điều tra trắc nghiệm

Đối tượng: Là các khách hàng, đại lý, thành viên kênh phân phối của công ty

Thành Hưng Cụ thể: 50 phiếu dành cho khách hàng cá nhân, 30 phiếu cho các nhàphân phối

Nội dung: Lấy dữ liệu về hệ thống phân phối hiện tại của công ty, khách hàng

mục tiêu của công ty, tiêu chí lựa chọn thành viên kênh, chính sách kích thích thànhviên kênh…(theo bảng câu hỏi ở phụ lục 1 và 2)

Cách tiếp cận: Sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm, trực tiếp gửi bảng

câu hỏi tới khách hàng của công ty Thành Hưng

Đối với khách hàng cá nhân:

Số lượng phiếu trắc nghiệm: 50

Thời gian thu thập dữ liệu: 4 ngày (từ 18/ 04/ 2013 đến 22/ 04/ 2013)

Không gian: Khách hàng là cá nhân của công ty Thành Hưng trên thị trườngHưng yên

Đối với khách hàng là các đại lý

Số lượng phiếu trắc nghiệm: 30

Thời gian thu thập dữ liệu: 2 ngày (từ 22/04/2013 đến 24/ 04/ 2013)

Không gian: khách hàng là các đại lý của công ty Thành Hưng trên thịtrường Hưng Yên

+ Phiếu phỏng vấn chuyên sâu

Đối tượng: Nhà quản trị trong công ty Thành Hưng, bao gồm 5 người: 1 giám

đốc, 1 phó giám đốc, 1 trưởng phòng kinh doanh, 2 nhân viên phòng kinh doanh

Nội dung: Có cái nhìn thực tế hơn về thực trạng tổ chức kênh phân phối của

công ty đứng trên góc độ là nhà lãnh đạo, từ đó đề ra giải pháp tối ưu nhất để khắcphục những hạn chế còn tồn tại và phát huy triệt để những ưu điểm hiện tại (theobảng phụ lục 3)

Cách tiếp cận: Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu Tiến hành phỏng

vấn nhà quản trị làm công tác quản lý và đảm nhận chức vụ có liên quan đến hoạtđộng marketing phân phối của doanh nghiệp

Số lượng phiếu phỏng vấn chuyên sâu: 5

Thời gian thu thập dữ liệu: ngày 25/ 04/ 2013

Không gian: tại công ty TNHH Thành Hưng

- Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp

Thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia, tổng hợp nghiên cứu, điều trabằng hệ thống bảng câu hỏi phỏng vấn đối với các đại lý, thành viên kênh trong khuvực thị trường Hưng Yên Sử dụng phương pháp lập bảng tổng hợp thông tin, thống

kê số liệu, sử dụng các phần mềm thống kê: Exel, SPSS…đánh giá các tiêu thức lựachọn nghiên cứu dựa trên tỷ lệ % của từng tiêu thức

1.6.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp:

+ Nguồn dữ liệu bên trong công ty bao gồm: các báo cáo tài chính, báo cáodoanh thu của công ty trong vòng 3 năm từ 2010 đến 2012 từ phòng kế toán- tài

chính (được sử dụng trong: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty), báo cáo về

tình hình hoạt động của các thành viên kênh,báo cáo về tỉ trọng các loại kênh phân

phối (được sử dụng trong: Thực trạng phân tích động thái hệ kênh tổng thể), các

mục tiêu ngắn và dài hạn của công ty…(từ phòng kinh doanh công ty Thành Hưng)

+ Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: luận văn, sách, báo, tạp chí, website củangành, tạp chí Marketing, tạp chí doanh nghiệp, thương hiệu và các website khác như:

www.Marketingvietnam.com; www.vietbao.com; www.Marketingchienluoc.com…

liên quan đến phát triển kênh phân phối (được sử dụng trong mục 3.2)

- Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp.

Tập hợp theo bảng biểu, lập bảng tính toán tỷ lệ %, vẽ biểu đồ, so sánh qua thờigian, đối tượng khác nhau

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.

Ngoài những mục: Lời nói đầu, tóm lược, danh mục bảng biểu, mục lục, phụlục… bài khóa luận gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Phát triển kênh phân phối máy

điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trườngHưng Yên

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân

phối của công ty kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh

phân phối máy điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trênHưng Yên

Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối máy điều

hòa nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường HưngYên

CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẮN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh.

2.1.1 Khái niệm về phân phối.

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụhay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm, tại một địa điểm nhấtđịnh với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay ngườitiêu dùng cuối cùng

2.1.2 Khái niệm, vai trò, chức năng và cấu trúc của kênh phân phối.

2.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối.

Đứng trên góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ thì kênh

phân phối là sự phân chia, là sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa có mục đíchhay nói một cách chi tiết thì kênh phân phối là một tập hợp các tác nhân tham giavào hoạt động phân phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêudùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng Long trong cuốn Marketing Thương Mại năm 2008 thì kênh phân phối là một tập

hợp cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trunggian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phânphối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hànghóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng củacông ty

2.1.2.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối.

- Vai trò của kênh phân phối.

+ Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp đưasản phẩm đến với người tiêu dùng đúng với mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng

loại họ cần, đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu, giúp hàng hóa được lưu thông

từ người sản xuất đến người tiêu dùng

+ Tăng cường tốc độ tru chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ của các trung gian + Góp phần phân đoạn thị trường, thông qua kênh phân phối công ty có thểthỏa mãn các nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau

+ Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số marketing –mix, vì vậycác quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong marketing

Chức năng của kênh phân phối

+ Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các

khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùngnhững lực lượng khác trong môi trường marketing

+ Cổ động kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin có sức

thuyết phục về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng

+ Thương lượng đàm phán: Phân chia trách nhiệm, quyền lợi của các thành

viên

+ Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.

+ Tài trợ: Tìm kiếm, phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hoá ở các cấp của

kênh

+ San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong việc thực hiện hoạt động của kênh + Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân

sang một tổ chức hay cá nhân khác

2.1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối và các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối tại công ty kinh doanh.

- Cấu trúc kênh phân phối.

+ Định nghĩa: Cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh

mà các công việc phân phối được phân chia cho các thành viên kênh khác nhau + Các yếu tố cơ bản quyết định đến cấu trúc kênh.

Chiều dài kênh: Được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong

kênh.Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên vềchiều dài

Bề rộng kênh: Tùy phạm vi mặt hàng kinh doanh, phương pháp công nghệ

kinh doanh và dịch vụ mà số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh là khác nhau

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh: nhà bán buôn, nhà bán lẻ.

- Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối.

- Các thành viên của kênh phân phối.

+ Người sản xuất.

+ Các trung gian kênh phân phối: gồm trung gian bán buôn và trung gian bán

lẻ

+ Người tiêu dùng cuối cùng.

+ Các tổ chức bổ trợ: gồm: Các tổ chức vận tải, quảng cáo, tài chính, bảo hiểm

các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty kho hàng hóa

2.1.3 Khái niệm của phát triển kênh phân phối.

Là những hoạt động hay quyết định đưa ra để cải tiến biến đổi hay điều chỉnhkênh hiện tại hoặc có thể là thiết kế xây dựng một kênh phân phối hoàn toàn mớinhằm tạo ra kênh phân phối phù hợp với những thay đổi của người tiêu dùng, củathị trường và môi trường để từ đó thực hiện được các mục tiêu mà doanh nghiệp đềra

2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.

2.2.1 Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoavà PGS.TS Nguyễn Hoàng Long:

"Nghiên cứu dưới góc độ tổ chức và quản trị kênh phân phối trong “Marketing Thương mại”_ NXB Thống kê năm 2008.

- Quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại: gồm 4 bước:

+ Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh

+ Phân tích động thái kênh tổng thể

+ Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

+ Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh

- Quyết định về quản trị kênh phân phối: gồm 4 bước:

+ Tuyển chọn thành viên kênh.

+ Kích thích các thành viên kênh.

+ Đánh giá các thành viên kênh.

+ Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh

2.2.2 Lý luận của Philip Kotler :

Nghiên cứu dưới góc độ về thiết kế và quản lý kênh trong cuốn “Quản trị marketing”_ NXB Thống kê năm 2006.

- Quyết định về thiết kê kênh: gồm 4 bước:

+ Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mà khách hàng mong muốn + Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

+ Xác định những phương án chính của kênh

+ Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

- Quyết định về quản lý kênh: gồm 4 bước:

+ Tuyển chọn các thành viên kênh.

+ Động viên các thành viên kênh.

+ Đánh giá các thành viên kênh.

+ Sửa đổi những thỏa thuận của kênh.

2.2.3 So sánh các quan điểm trên.

- Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng

Long: Phát triển kênh phân phối là việc tổ chức tiếp thị kênh phân phối, thiết kê

kênh phân phối, quản lý kênh phân phối sao cho phù hợp với từng loại hình doanhnghiệp, từng sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó có những đánh giá hoạt độngkênh phân phối một cách chính xác nhất và những hoạt động điều chỉnh cho phùhợp nhất

- Theo quan điểm của Philip Kotler: Quyết định về thiết kế kênh là vấn đề

đầu tiên và quan trọng nhất trong quyết định kênh phân phối đối với công ty kinh doanh, để lựa chọn loại hình kênh phù hợp công ty cần thực hiện theo trình tự các bước trong thiết kế kênh để có hiệu quả tốt nhất

Trong các quan điểm trên thì em xin chọn nghiên cứu đề tài theo quan điểm pháttriển kênh phân phối của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn HoàngLong trong giáo trình “Marketing Thương mại”, năm 2008.

2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

2.3.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc:

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thịtrường trọng điểm nào với mục tiêu nào? Những mục tiêu có thể là mức phục vụkhách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và các thành viênphải hoạt động thế nào? Tiếp theo là các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giaohàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing Các mục tiêu tài chính và phi tàichính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thịtrường và vai trò của công ty trên kênh phân phối Mỗi công ty thương mại triểnkhai những mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc sau:

- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng

- Đặc tính mặt hàng

- Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng

- Đặc điểm về cạnh tranh

- Đặc điểm về công ty

- Đặc điểm môi trường marketing công ty

Phân tích các ràng buộc trên công ty thương mại cần khẳng định rõ được cácnăng lực đáp ứng yêu cầu đối với kênh phân phối của công ty cả về phía nguồnhàng và người tiêu thụ như: quy mô, phân bố, khả năng chiếm lĩnh, thế vị công ty…

2.3.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể.

Cho đến nay, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập vềchủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh.Nhữngkênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt độngkém hiệu quả và có nhiều xung đột

Sơ đồ 2.1: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc.

2.3.2.1 Tăng trưởng hệ thống Marketing dọc:

Hệ thống marketing dọc (VMS) là mạng lưới trong đó các nhà sản xuất, bánbuôn, bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất vì lợi ích của kênh.VMS xuấthiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do việc mỗi thànhviên chỉ lo đi theo lợi ích của mình Nó đạt được sự tiết kiệm qua quy mô, khả năngmua bán và xóa bỏ được những trùng lặp Có 3 kiểu VMS cơ bản là: VMS công ty,VMS hợp đồng và VMS được hỗ trợ

2.3.2.2 Tăng trưởng của các hệ thống Marketing hàng ngang

Là sự sẵn sàng của hai hoặc nhiều công ty ở một mức hợp lại với nhau để khaithác một thời cơ nào đó mới xuất hiện Mỗi công ty có một nguồn lực hữu hạn nênkhi có sự hợp tác lại thì sẽ phát triển hơn, vững chắc hơn, đó là xu thế của thời đạingày nay

2.3.2.3 Sự phát triển của các hệ thống Marketing đa kênh.

Là quyết định kênh phân phối, trong đó một doanh nghiệp độc lập tham giahoặc thiết lập từ hai kênh phân phối trở lên để tiếp cận với một số đoạn thị trường.Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăngđược phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối vàgia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng

2.3.3 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh.

2.3.3.1 Các kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian, mạng lưới thương mại của công ty.

Công ty có thể xác định các kiểu đơn vị cấu trúc tổ chức đã có thể thiết lập đường

dây cho mình Nội dung lựa chọn loại kiểu bao hàm: chọn các công ty nguồn hàng;công ty sản xuất, nhà phân phối công nghiệp; công ty bán buôn và các nhà nhậpkhẩu; các công ty bán hàng theo chiều ngang và theo chiều dọc ở mức thấp hơn

2.3.3.2 Chọn số lượng nguồn, bạn hàng và quy cách, loại hình sức bán của công

ty thương mại.

- Phân phối cường độ: nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều

cửa hàng càng tốt

- Phân phối đặc quyền: Khi nhà sản xuất muốn hạn chế số lượng trung gian

bán hàng của mình đã lựa chọn hình thức cực đoan là tổng đại lý hay phân phối độcquyền

- Phân phối lựa chọn: nằm giữa kiểu phân phối cường độ và đặc quyền trên là

phương thức phân phối lựa chọn – sử dụng nhiều hơn một mặt hàng nhưng khôngphải tất cả các trung gian nào đồng ý bán hàng của mình

Trên cơ sở này và dựa vào marketing mục tiêu, công ty thương mại lượng địnhcác cấu trúc phân phối cho các cơ sở trực thuộc thành viên và xác lập phương phápthích hợp

2.3.3.3 Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh, mạng phân phối.

- Chính sách giá yêu cầu các nguồn hàng và bạn hàng cùng nội bộ mạng lướicông ty nêu bảng giá và trình tự chiết giá

- Điều kiện bán hàng bao gồm: các chi trả thanh toán và bảo đảm của bênnguồn hàng với công ty và công ty với bạn hàng trung gian

- Quyền hạn theo lãnh thổ của các thành viên kênh

- Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ phải được đề ra cẩn thận nhất là trongkênh đại lý đặc quyền và tổng đại lý bán, các kênh dài dạng đầy đủ

2.3.4.Đánh giá và quyết định lựa chọn thành viên kênh

2.3.4.1 Tiêu chuẩn kinh tế.

Mỗi lựa chọn kênh có một công suất bán hàng và chi phí khác nhau Vấn đềthứ nhất là sức bán của công ty hay đại lý bán hàng ai sẽ đạt doanh số cao hơn Hầuhết các nhà quản trịMarketing đều cho rằng lực lượng bán của công ty sẽ bán đượcnhiều hơn nhưng các đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán lớn hơn công ty Thứhai là đánh giá mức chi phí của việc bán các lượng hàng khác nhau qua mỗikênh.Chi phí cố định cho hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí thànhlập văn phòng bán hàng của công ty, nhưng chi phí sẽ tăng nhanh vì nhiều đại lýbán hàng ăn hoa hồng cao hơn sức bán của công ty.

2.3.4.2 Tiêu chuẩn kiểm soát

Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn, đại

lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm tới việc nâng caolợi nhuận của chính nó.Nhân viên ở đây chỉ tập trung vào các khách hàng quantrọng, về loại hàng họ mua hơn là chú ý tới mức lãi của họ trong một tên hàng nào

đó của công ty thương mại.Hơn nữa các nhân viên này có thể không rành về sảnphẩm của công ty hoặc không xử lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty

2.3.4.3 Tiêu chuẩn thích nghi.

Mỗi kênh đều có một kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đi tính linh hoạtnào đó.Một công ty thương mại sử dụng một đại lý bán hàng thường phải ký mộthợp đồng 5 năm Trong thời gian này những kiểu bán hàng khác như bán hàng thưtín chẳng hạn, có thể trở nên hữu hiệu hơn, nhưng nhà sản xuất không thể tùy tiệnxóa bỏ hợp đồng đại lý bán hàng được Xét cho kỹ, một kênh có thời hạn lâu dài vềmặt kinh tế và kiểm soát nhưng cần có điều khoản bổ sung về tính thích nghi

2.3.5 Quản lý để tăng cường hiện lực kênh

2.3.5.1 Tuyển chọn và kích thích thành viên kênh

Lựa chọn thành viên kênh

Mỗi công ty thương mại có khả năng thu hút các thành viên có chất lượngcho kênh dự định Công ty phải đánh giá các thành viên kênh trên các khía cạnhnhư: thâm niên nghề, những mặt hàng mà họ mua bán, mức lợi nhuận và phát triển,khả năng thanh toán, tính hợp tác và uy tín Công ty phải xem xét lại quy hoạch tổ

chức và công nghệ mạng lưới của mình để xác định và định vị về địa điểm cửahàng, khả năng phát triển trong tương lai và loại khách hàng thường lui tới.

2.3.5.2 Đánh giá và điều chỉnh thành viên kênh phân phối.

Đánh giá thành viên kênh.

.Công ty thương mại phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theonhững tiêu chuẩn như: doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giaohàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong chương trìnhquảng cáo và huấn luyện của công ty, những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng

…Công ty thường đặt định mức doanh số cho cơ sở trực thuộc sau mỗi thời kỳ.Công ty có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng thànhviên và có sự so sánh tỷ lệ tăng trưởng trung bình, thị phần đạt được ở các cơ sở đểlàm tiêu chuẩn đánh giá

Điểu chỉnh thành viên kênh.

Hệ thống phân phối đòi hỏi những thay đổi thường kỳ để đáp ứng với sự thay đổi vànhững điều kiện mới trong thị trường mục tiêu Ba mức độ biến đổi kênh có thểđược phân biệt: Sự thay đổi có thể là lấy thêm hay loại bỏ những thành phần kênh,lấy thêm hay loại bỏ những cấu tử mạng ở một vài đoạn thị trường riêng biệt hoặcthể hiện một phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm.Những quyết định tổ chức kênh - mạng phân phối của công ty thương mại có nhữngđặc điểm khác biệt so với công ty sản xuất chính ở trong các quyết định chọn cấutrúc mạng lưới thương mại trên từng mức phân phối trung gian (bán buôn, bán lẻ)

Vì vậy trong các phân tích và quyết định quản trịMarketing phân phối ở công ty

thương mại trước hết là đề cập tới trọng tâm tổ chức mạng cơ sở thương mại bán

lẻ-bộ phận cơ sở trọng yếu của thị trường người mua

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MÁY ĐIỀU HÒA NHIỆT ĐỘ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÀNH HƯNG TRÊN THỊ

TRƯỜNG HƯNG YÊN 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng

3.1.1 Sự hình thành và phát triển:

- Tên công ty: TNHH Thương Mại Thành Hưng

- Địa chỉ trụ sở chính: Đại Đồng - Văn Lâm – Hưng Yên

- Số điện thoại: 03213742035

- Email: Thanhhunghungyen@gmail.com

- Mã số thuế: 0900282156 tại Chi cục thuế Văn Lâm

Công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng bắt đầu hình thành và đi vàohoạt động từ 20/06/2008 theo quyết định số 0103010062của Sở Kế hoạch và Đầu tưHưng Yên Công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân Những mặt hàng chủ yếu màcông ty cung cấp là điều hoà, máy lạnh và các phụ tùng có liên quan

Mặc dù mới được thành lập vào năm 2008 nhưng công ty đã đạt được nhữngthành tựu đáng kể, doanh thu trong các năm tăng rất nhanh, thị phần ngày càngđược mở rộng.TNHH Thương Mại Thành Hưng đã và đang là một trong nhữngcông ty có uy tín trong lĩnh vực cung cấp thiết bị điều hòa, máy lạnh uy tín trên địabàn Hưng yên Không chỉ được khách hàng, người tiêu dùng tin tưởng, công ty cònnhận được sự tin tưởng của các nhà cung cấp và được chọn là đại lý ủy quyền củanhiều hãng máy lạnh, điều hòa hàng đầu thế giới

3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và nhân sự:

3.1.2.1 Cơ cấu quản lý, cơ cấu nhân sự và chức năng của các phòng ban.

Là công ty mới thành lập, quy mô hoạt động còn nhỏ, bộ máy tổ chức quản lý

của công ty còn khá đơn giản

Giám đốc

Phó Giám Đốc

PHÒNG

KỸ THUẬT

BỘ PHẬN KHO

PHÒNG KINH DIANHDO ANH

ty TNHH Thương Mại Thành Hưng

1 giám đốc và 1 phó giám đốc: phụ trách quản lý tất cả hoạt động của công ty.Phòng kinh doanh: gồm 1 trưởng phòng và 13 nhân viên: phụ trách mảng kinhdoanh: tìm kiếm nguồn hàng, khách hàng, mở rộng thị trường, phát triển kênh…

Phòng kế toán: gồm 1 trưởng phòng và 8 nhân viên: phụ trách sổ sách, chứng

từ kế toán, các khoản thu chi và tài chính của công ty

Phòng kỹ thuật: gồm 1 trưởng phòng và 15 nhân viên: phụ trách về mảng kỹthuật, lắp đặt, vận hành, sửa chữa

Bộ phận kho: gồm 1 trưởng kho và 9 nhân viên: phụ trách quản lý hàng hoátrong kho, xuất nhập hàng, bảo quản, kiểm kê hàng hóa trong kho

Bộ phận vận tải: gồm 1 trưởng bộ phận và 9 nhân viên: phụ trách giao hàng,chuyên chở vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ sản phẩm

Bộ phận Marketing được sắp xếp nằm trong Phòng Kinh Doanh của công tyđảm nhiệm các vai trò xúc tiến, phát triển các chương trình marketing và các côngtác sau bán

3.1.2.2 Trình độ của nhân viên trong công ty.

Bảng 3.1: Bảng thống kê trình độ của cán bộ, nhân viên công ty TNHH Thương

Mại Thành Hưng.

Trình độ

Số lượng Trên đại học Đại học Cao đẳng Trung cấp Phổ thông

( Nguồn : Công ty Thành Hưng)

Công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng có tổng số 61 thành viên, trong đó có 2thạc sĩ quản trị Có thể thấy đội ngũ cán bộ, công nhân viên của công ty TNHHThương Mại Thành Hưng được tuyển chọn khá kỹ lưỡng với tỉ lệ lớn nhân viên cótrình độ học vấn cao cũng như được đào tạo bài bản

3.1.2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động quản lý công ty.

Cán bộ quản lý có trình độ cao (thạc sĩ), có năng lực lãnh đạo, chuyên môn vàtầm nhìn vĩ mô, vì vậy trong công tác điều hành ban giám đốc công ty không gặpquá nhiều khó khăn Việc phân định rõ ràng các phòng ban theo chức năng hoạtđộng giúp công ty có thể hoạt động trơn tru, các phòng ban làm việc độc lập nhưngvẫn có thể trợ giúp nhau kịp thời trong công việc Hiệu quả quản lý của công tyđược đánh giá khá cao, điều này được minh chứng qua kết quả của hoạt động kinhdoanh ngày càng tăng

3.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chính của công ty:

3.1.3.1 Ngành nghềtheogiấy phép đăng ký kinh doanh.

Công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng được phép kinh doanh trong các lĩnhvực:

- Buôn bán các loại điều hoà, kho lạnh, thiết bị lạnh công nghiệp, thiết bị xử lýmôi trường và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực khoa học kĩ thuật

- Thi công lắp đặt điều hoà, kho lạnh, thiết bị lạnh công nghiệp, thiết bị xử lýmôi trường và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực khoa học kĩ thuật

- Tư vấn lắp đặt, bảo trì điều hòa, kho lạnh, thiết bị lạnh công nghiệp

- Xây dựng các công trình giao thông, thuỷ lợi dân dụng và công nghiệp, côngtrình cảng, công trình hạ tầng, công trình cấp thoát nước

- Kinh doanh máy móc, vật tư, thiết bị phục vụ ngành xây dựng

3.1.3.2 Lĩnh vực kinh doanh chính.

- Buôn bán các loại điều hoà, máy lạnh, kho lạnh, thiết bị lạnh công nghiệp

- Thi công lắp đặt điều hoà, máy lạnh, kho lạnh, thiết bị lạnh công nghiệp

- Tư vấn lắp đặt, bảo trì điều hòa, kho lạnh, thiết bị lạnh công nghiệp.

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh trong những năm gần đây.

Trong quá trình hoạt động, công ty đã có được những bước đi vững chắc, thíchứng để nắm bắt được những cơ hội kinh doanh Công ty đã đạt được một số thànhcông nhất định, điều đó được thể hiện trong bảng báo cáo kết quả kinh doanh cácnăm:

Bảng 3.2: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010-2012

2011/2010

% tăng 2012/2011 1.Doanh thu bán hàng

và cung cấp dịch vụ

2.042.700.000 14.066.881.640 16.152.241.610 588,63% 14,82%

2.Lợi nhuận gộp 131.280.000 893.036.260 762.079.880 580,25% -14,66% 3.Tổng chi phí doanh

nghiệp

203.330.700 841.652.870 856.557.210 313,93% 1,77%

4.Lợi nhuận sau thuế (72050700) 36.996.040 (94.477.330)

(Nguồn: phòng kinh doanh công ty Thành Hưng) _ Đơn vị: VNĐ

Qua bảng báo cáo hoạt động kết quả kinh doanh ta thấy doanh thu của công tytăng lên từng năm Năm 2010 tổng doanh thu mới chỉ đạt là 2.042.700.000 thì đếnnăm 2011 đã tăng lên 14.066.881.640, tức là tăng 6,9 lần; và đến năm 2012, doanhthu của công ty đạt 16.152.241.610, tăng 14, 82% so với năm 2010 Lợi nhuận gộpnăm 2011 tăng so năm 2010 là 580,25%; năm 2012 có giảm so với năm 2011 là14,66 % Qua đó phản ánh tình hình kinh doanh của công ty là hiệu quả, sức muacủa thị trường tăng, phạm vi tiêu thụ các mặt hàng là lớn, công ty ngày càng tạoniềm tin cho nhiều khách hàng Trong thời gian đầu thành lập công ty phải mua sắm

và chi phí rất nhiều khoản, chi phí quản lý doanh nghiệp liên tiếp tăng, từ năm 2010

là 203.330.730 đến năm 2011 là 841.652.870, năm 2012 tăng hơn 3 lần (313,93%).Điều đó có thể giải thích công ty đang mở rộng sản xuất, do đó mà lợi nhuận củanhững năm đầu thường rất ít và có khi là lỗ

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân phối máy điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên

3.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô.

3.2.1.1 Môi trường kinh tế.

Thành lập vào 6/2008, đúng vào lúc nền kinh tế thế giới rơi vào thời kì đạikhủng hoảng, nguồn vốn vay bị hạn chế, người dân thắt chặt chi tiêu …Vì vậy, banđầu Thành Hưng gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm mối hàng, tiêu thụ sảnphẩm chứ chưa nói đến việc mở rộng quy mô Cộng với mức lạm phát năm 2008 là22% thì vấn đề tiêu dùng các mặt hàng không thiết yếu như điều hòa, máy lạnh làrất hạn chế Song, với các chính sách hợp lý của Chính phủ, đưa ra những gói cứutrợ kinh tế, giúp đỡ các doanh nghiệp trong đó có Thành Hưng vượt qua gian đoạnkhó khăn, tình hình kinh tế đã dần khởi sắc Liên tục trong các năm từ 2010 đến

2012, GDP của nước ta luôn đạt ở mức cao (~7%), đây là điều đáng mừng trong bốicảnh kinh tế thế giới trì trệ

3.2.1.2 Môi trường chính trị- pháp luật.

Đối phó với cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, Chính phủ Việt Nam đã đưa

ra hàng loạt các biện pháp cải cách kinh tế: thực hiện chính sách tiền tệ chặt chẽ, tậptrung phát triển sản xuất công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ, bảo đảm cân đốicung cầu về hàng hóa, thực hành tiết kiệm trong sản xuất và tiêu dùng…Các chínhsách của nhà nước về tăng trưởng các ngành kinh tế nói chung và ngành điện tử-điện lạnh nói riêng luôn phù hợp và đảm bảo quyền lợi cho doanh nghiệp thươngmại Các chính sách này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Viêt Namvươn ra quốc tế

Mặt khác, điều không thể không nhắc tới là môi trường chính trị Việt Namtương đối ổn định Đây cũng là một trong điều kiện thuận lợi để phát triển ngànhkinh doanh

3.2.1.3 Môi trường văn hóa- xã hội.

Hưng Yên là thị trường với nhiều loại hình dân cư, nhiều tập quán sinh hoạt

và tiêu dùng khác nhau cộng với sự chênh lệch trong thu nhập giữa vùng thị xã vànông thôn dẫn đến sự khác biệt trong tiêu dùng Người quản lý kênh phân phối phải

có nhận thức về môi trường văn hoá – xã hội ảnh hưởng đến kênh phân phối khi cáckênh hoạt động ở các nền văn hoá khác nhau

Xã hội phát triển, thói quen tiêu dùng vì thế cũng có sự biến chuyển, nhữngmặt hàng công nghệ cao và tiện ích như điều hòa nhiệt độ sẽ ngày càng được ưachuộng, đây là cơ hội lớn cho những công ty như Thành Hưng

3.2.1.4 Môi trường dân cư.

Trong xu hướng tốc độ đô thị hóa nhanh chóng, đời sống người dân được cảithiện dẫn tới nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm công nghệ cao cũng tăng lên Hưngyên với số dân đông, mật độ dân số là 1250 người/km2 và thu nhập bình quân cao làmột thị trường rất tiềm năng cho mọi doanh nghiệp Vì vậy, hệ thống phân phối củacông ty cần phải được tổ chức rộng khắp tại các khu dân cư, khu tập trung nhiềunhà máy, công sở có nhu cầu sử dụng các sản phầm điều hòa, máy lạnh lớn đó sẽ lànhững địa bàn tiêu thụ chiến lược của công ty trong tương lai

3.2.1.5 Môi trường công nghệ

Ngày nay, việc cập nhật những thành tựu mới của khoa học kỹ thuật và vậndụng nó một cách hợp lý vào quá trình hoạt động là chìa khóa dẫn tới thành côngcủa mỗi doanh nghiệp Công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng đã đầu tư nhữngthiết bị máy móc hiện đại, thường xuyên cho nhân viên tiếp cận với công nghệ mới,trang bị phòng máy tính hiện đại, đưa công nghệ thông tin vào trong công tác quản

lý, hoạt động Nếu như lúc mới thành lập công ty chỉ có 7 máy tính thì con số đóbây giờ là 18 Tất cả các công việc từ quản lý sổ sách, thông tin khách hàng, soạnthảo hợp đồng cho đến những quyết định điều hành của ban giám đốc đều thực hiệntrên máy tính và đã thu được những kết quả khả quan

3.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố vi mô.

3.2.2.1 Môi trường ngành:

a Đối thủ cạnh tranh.

Hiện nay, tại thị trường Hưng Yên , các siêu thị điện máy lớn như: ThuPhương, Intimex thường xuyên tung ra những đợt khuyến mãi, giảm giá nhằm thuhút khách hàng Họ là những doanh nghiệp có uy tín, có lợi thế về tài chính cũngnhư mặt bằng trưng bày, đặc biệt, kênh phân phối của họ rộng khắp với đa dạng loạihình và được tổ chức rất bài bản, do đó rất khó cho một công ty nhỏ như ThànhHưng có thể bắt kịp Tuy nhiên, Thành Hưng lại là đại lý của nhiều thương hiệu nổitiếng, được chiết khấu cao cộng với chi phí mặt bằng và trưng bày sản phẩm thấp vìvậy sản phẩm thường có mức giá thấp hơn từ 200.000- 500.000 VNĐ tùy loại sovới các siêu thị

b Nguồn cung ứng

Từ khi mới thành lập vào năm 2008, công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng

đã xây dựng mối quan hệ tốt với nhãn hàng Daikin (chiếm 70% doanh số), mộtthương hiệu có tiếng của Nhật Bản, từ lâu đã được biết tới như một thương hiệu tốtnhất trong lĩnh vực sản xuất điều hòa, máy lạnh tại Nhật cũng như trên thế giới.Trong những năm tiếp theo Thành Hưng cũng là bạn hàng thân thiết của các hãngmáy lạnh hàng đầu thế giới khác với doanh số bán lần lượt là LG (12%), Hitachi(5%), Mitsubishi (5%) …

Việc đa dạng các nhãn hàng đươc thực hiện đồng thời với việc mở rộng danhmục sản phẩm, hiện nay, Thành Hưng cho nhập về các dòng sản phẩm từ điều hòatreo tường, điều hòa đặt sàn, áp trần, điều hòa tủ đứng, cassette… Với nguồn cungứng dồi dào của các thương hiệu nổi tiếng, công ty có đủ khả năng đáp ứng đầy đủ

và nhanh chóng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

c Khách hàng.

Công ty đã có các chiến lược phân đoạn thị trường cụ thể: Tại thị trường thị xãHưng Yên, công ty xác định đây là thị trường trọng điểm nhưng cũng rất khó tínhvới những yêu cầu đặt ra rất cao Để phục vụ tốt cho thị trường này, Thành Hưng đã

có những quy định rất khắt khe trong quản lý điều hành, cũng như thái độ phục vụ

đối với khách hàng Tập trung vào phân đoạn các đại lý và các cửa hàng kinh doanhđiện máy trên địa bàn Tx.Hưng Yên chiếm gần 73% doanh thu (còn lại là kháchhàng cá nhân), công ty đã có những chính sách thu hút sự quan tâm của các đốitượng này: giảm giá cho những đơn hàng lớn, miễn phí vận chuyển trong bán kính

30 km nội thành, có quà tặng trong những dịp đặc biệt, lễ tết… Nhờ đó, ThànhHưng đã tạo được sự gắn bó, giữ chân được đối tượng khách hàng này.Với nhữngkhách hàng ở xa, công ty luôn tính giá chi phí vận chuyển, lắp đặp thấp nhất chothể, giúp khách hàng tiết kiệm tối đa chi phí

3.2.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố bên trong doanh nghiệp

- Năng lực tài chính: Công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng bắt đầu hoạt

động kinh doanh vào 6/2008 với số vốn kinh doanh là 1.680.000.000 VNĐ và tínhđến cuối năm 2011 tổng số vốn kinh doanh của công ty là 2.328.318.015 VNĐ,trong đó nguồn vốn chủ sở hữu là 770.875.087 VNĐ, chiếm 33,11% nguồn vốnkinh doanh của công ty Sang năm 2012 nguồn vốn của công ty tăng lên đáng kể,tổng số vốn kinh doanh của công ty là 4.650.216.348 VNĐ tăng gần gấp 2 lần sovới năm 2011, trong đó nguồn vốn chủ sở hữu chiếm tới 47,08% tổng vốn kinhdoanh còn lại là vốn đi vay Nguồn vốn kinh doanh của công ty đã tăng nhanh theocác năm, đặc biệt là từ năm 2011 đến năm 2012

- Cơ sở vật chất kỹ thuật: TNHH Thương Mại Thành Hưng có trụ sở chính:

Đại Đồng- Văn lâm - Hưng Yên Đây là một toà nhà có diện tích mặt sàn lên tới2500m2 và nơi làm việc của các phòng ban của công ty Tại đây các phòng banđược trang bị đầy đủ các thiết bị làm việc, mỗi nhân viên văn phòng được trang bịmáy vi tính có nối mạng, mỗi phòng ban được trang bị 1 máy in, 1 máy fax, vàmạng điện thoại nội bộ Công ty còn có 2 nhà kho, có một đội xe gồm 2 chiếc ô tôtải

- Con người: Tổng số cán bộ và nhân viên của công ty là 61 người, trong đó

số nhân viên có trình độ trên đại học là 2 người- thạc sĩ quản trị, vị trí: giám đốc vàphó giám đốc công ty (chiếm 3,3%), trình độ đại học là 33 người (chiếm 54%), caođẳng và trung cấp là 18 người (chiếm 29,5%), còn lại là trình độ phổ thông: 8

người Với một đội ngũ nhân viên có năng lực, trách nhiệm và sự tin tưởng vớicông ty, ban giám đốc có tầm nhìn và lãnh đạo tốt, tạo cho Thành Hưng một lợi thếkhông nhỏ trong cạnh tranh.

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng phát triển kênh phân phối máy điều hoà nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng Yên

3.3.1 Thực trạng phân tích mục tiêu và ràng buộc của kênh.

3.3.1.1 Mục tiêu:

- Đảm bảo khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ.

+ Hoàn thiện công tác quản lý và phát triển đa dạng các kênh phân phối nhằmnâng cao năng lực cạnh tranh, cung cấp nhiều hàng hóa hơn cho khách hàng

+ Tăng chỉ tiêu về doanh số bán, khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ của tất cảcác thành viên kênh

+ Đảm bảo nguồn cung đầu vào ổn định, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của kháchhàng tại mọi thời điểm

- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho mỗi thành viên.

+ Trong năm 2013, công ty đặt ra mục tiêu doanh thu tăng 1,4 lần năm 2012.Trong những năm tiếp theo, mục tiêu tăng doanh thu ở mức ổn định tùy thuộc vàotình hình kinh tế và nhu cầu thị trường

+ Mục tiêu lợi nhuận cho tất cả các thành viên trong kênh, tạo sự công bằng,hợp lý trong phân bổ lợi nhuận giữa các thành viên

- Mục tiêu xây dựng hình ảnh cho công ty.

+ Tăng diện tích kho bãi, mua thêm xe vận chuyển, mở rộng hệ thống kênhphân phối của mình sang các thị trường lân cận nhằm tăng mức độ bao phủ thịtrường, đáp ứng tốt hơn nữa dịch vụ khách hàng

+ Theo câu 10, phụ lục 6 thì các nhà quản trị của công ty định hướng đến năm

2015, công ty sẽ chiếm lĩnh từ 5% đến 6 % thị phần tiêu thụ điều hòa nhiệt độ thị

trường Hưng Yên và mở thêm càng nhiều càng tốt các đại lý tại các tỉnh thành trêntoàn miền Bắc.

3.3.1.2 Ràng buộc kênh:

- Đặc điểm thị trường và khách hàng mục tiêu: Đặc điểm của thị trường

Hưng Yên là một thị trường với diện tích không lớn nhưng số dân lại đông và mật

độ dân số cao Hưng Yên cũng là địa phương có mức thu nhập bình quân đầungười thuộc hàng tương đối cao của cả nước và nhu cầu tiêu dùng mặt hàng điềuhòa cũng rất cao.Mặt khác, công ty luôn coi công tác tìm hiểu tập tính, đặc điểmkhách hàng, người tiêu dùng Họ luôn mong muốn có những sản phẩm thật tiện ích,đảm bảo an toàn khi sử dụng và hợp túi tiền Việc hoạch định kênh chịu ảnh hưởnglớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng

Sau khi điều tra khách hàng thấy được khách hàng có yêu cầu về quy mô lôhàng lớn(40-50 sản phẩm), thời gian chờ đợi không quá lâu ( 7-12 ngày), công tácbảo hành tốt.( Liên tục bảo hành theo tháng hay quý), thường xuyên có chươngtrình tri ân khách hàng

- Đặc tính mặt hàng: Điều hòa, máy lạnh là sản phẩm có trình độ kỹ thuật cao

nhưng cũng rất dễ hỏng hóc, đổ vỡ trong quá trình lưu giữ, vận chuyển nên công tyluôn chú trọng tới việc bảo quản, cũng như quá trình vận chuyển, lắp đặt Hơn nữa,công ty luôn yêu cầu các thành viên kênh phải thực hiện đầy đủ yêu cầu kỹ thuậtcủa sản phẩm

- Đặc điểm nguồn hàng: Đây là yếu tố quan trọng quyết định tới chất lượng

sản phẩm và mức độ đáp ứng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp Hiện công ty

đã xây dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài với các bạn hàng có uy tín Daikin,

LG, Tosiba, Hitachi…Đặc biệt là với nhãn hàng Daikin, đây là nguồn hàng chủ lựcchiếm tới 70% doanh thu tiêu thụ sản phẩm Mặt khác, công ty luôn chấp hành đúngnguyên tắc trong đặt hàng và thanh toán vì vậy luôn được ưu tiên trong quá trình đặt

và giao hàng

- Đặc điểm về cạnh tranh:Hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Thành

HƯng đó là Công ty TNHH TM và KT Hùng Cường, Công ty TNHH Cao Tường,cũng giống như Thành Hưng, hai công ty này sử dụng loại hình kênh không cấp và

Nhà bán lẻ và đại lý

Người tiêu dùng

một cấp trong phân phối sản phẩm Ngoài ra không thể không kể đến các siêu thịđiện máy lớn gần thị trường Hưng Yên như: Pico plaza, Topcare, HC,Mediamartk… Với sự cạnh tranh như vậy, công ty đã xác định thị trường mục tiêucủa mình là các đại lý, cửa hàng bán lẻ nên đã chú trọng phát triển kênh phân phốicho đối tượng khách hàng này Với thị phần chiếm khoảng 2,5% tổng nhu cầu trênđịa bàn thành phố, Thành Hưng cần phải có những cố gắng trong quản lý, phân phốicũng như xúc tiến bán hơn nữa để giữ vững và phát triển thị trường của mình

- Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc

lựa chọn kênh Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và khả năng củacông ty trong việc tìm những nguồn hàng ưng ý Với một công ty nhỏ như ThànhHưng , tiềm năng tài chính không lớn, hình ảnh thương hiệu chưa được biết tớinhiều thì hình thức tổ chức kênh còn đơn giản, số lượng thành viên kênh còn ít làđiều dễ hiểu Các yếu tố khác như: nguồn tài chính của công ty, phổ mặt hàng,chiến lược Marketing cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh và hình thức lựa chọn thànhviên kênh

- Đặc điểm của môi trường marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế,

cấu trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều

có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến việc phát triển kênh phân phối của công ty

3.3.2 Thực trạng phân tích động thái hệ kênh tổng thể

Hiện tại, công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng đang sử dụng 2 kênh phânphối chủ yếu: Kênh trực tiếp (kênh không cấp) và kênh một cấp :

KÊNH MỘT CẤP

Công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng

Người tiêu dùng KÊNH TRỰC TIẾP

Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kênh phân phối công ty Thành Hưng.

Công ty vừa cung cấp sản phẩm trực tiếp cho cá nhân, hộ gia đình, người tiêudùng cuối cùng (kênh trực tiếp), vừa phân phối sản phẩm tới các trung gian để phục

vụ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng (kênh một cấp) Với 5/5 ý kiến của các nhàquản trị cho rằng khách hàng mục tiêu của công ty là các trung gian thương mại(kênh một cấp), chiếm hơn 70% doanh số Việc nghiên cứu thực trạng tổ chức vàquản lý hệ thống kênh phân phối từ đó phát hiện nguyên nhân và đưa ra biện phápgiải quyết có nghĩa rất lớn trong việc phát triển hệ thống kênh phân phối của côngty

Dưới đây là bảng kê chi tiết về tỷ trọng hiện tại các loại kênh phân phối vàtrung gian phân phối của công ty: (số liệu năm 2010, 2011, 2012 )

Năm Doanh số kênh không cấp Tỉ trọng Doanh số kênh một cấp Tỉ trọng

2010 1.105.400.000 VNĐ 54,08% 937.300.000 VNĐ 45,92%

2011 4.605.000.000 VNĐ 32,03% 9.561.881.640 VNĐ 67,97%

2012 4.326.778.700 VNĐ 26,79% 11.825.662.910 VNĐ 73,21%

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TH)

Bảng 3.3: Tỉ trọng doanh số bán của các kênh phân phối từ năm 2010- 2012

Thống kê qua các năm cho thấy: Năm 2010doanh thu bán qua kênh trực tiếpchiếm tỷ trọng cao nhất nhưng giảm dần qua các năm 2011 và 2012 (54,08%

→32,035% → 26,79%), ngược lại kênh một cấp lại tăng, chiếm tỷ lệ từ 45,92% →67,97% → 373,21% Sở dĩ có sự chênh lệch như vậy là do công ty đã dần xác địnhkhách hàng mục tiêu của mình là các nhà bán lẻ, đại lý và lượng khách hàng nàytăng dần qua các năm

Công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng

Ngoài ra công ty đang nghiên cứu áp dụng thí điểm hệ thống marketing dọc(VMS), công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng cùng các đối tác là nhà cung ứngnước ngoài và các đại lý, cửa hàng cấp dưới cố gắng tạo thành một hệ thống nhất,hoạt động trơn tru vì lợi ích của cả kênh phân phối.

Sơ đồ 3.3 Cấu trúc kênh Marketing dọc

3.3.3 Thực trạng hoạch định lựa chọn phương án thế vị phát triển kênh phân phối.

3.3.3.1 Đặc điểm nguồn hàng.

Với một sản phẩm đặc thù như máy lạnh, điều hòa thì các thông số kỹ thuật,xuất xứ, uy tín của nhà sản xuất là điều vô cùng quan trọng Nắm được tâm lý đócông ty đã chỉ nhập và phân phối sản phẩm của các thương hiệu uy tín như: Tosiba,Mitsubishi, LG… Đặc biệt, công ty đã trở thành đại lý độc quyền của nhãn hàngđiều hòa Daikin, thương hiệu nổi tiếng của Nhật Bản, chiếm tới 70% doanh thu tiêuthụ sản phẩm của công ty Với một nguồn hàng đa dạng về chủng loại, đảm bảo vềchất lượng, dồi dào về số lượng, TNHH Thương Mại Thành Hưng có khả năng đápứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng

3.3.3.2 Các loại trung gian.

Công ty sử dụng chủ yếu là các trung gian đã có sẵn trên thị trường Đó là cácđại lý và các nhà bán lẻ nhằm mục đích phân phối sản phẩm của công ty đến ngườitiêu dùng cuối cùng Việc lựa chọn các trung gian này giúp cho Thành Hưng vừatiết kiệm được thời gian, chi phí xây dựng, tổ chức kênh, vừa tận dụng được kinhnghiệm và những cơ sở hạ tầng sẵn có của các trung gian này