“ Phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội

“ Phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội

TÓM LƯỢC

Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, có rất nhiều cơ hội thuận lợi chokinh doanh cho các cá nhân, doanh nghiệp, tuy nhiên nó cũng tiểm ẩn rất nhiều tháchthức khó khăn cần phải vượt qua khi quyết định tham gia vào thị trường này

Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt này cácdoanh nghiệp cần phải có mục tiêu chiến lược cụ thể tạo dựng cho mình một vị trí vàlợi thế hơn so với các doanh nghiệp khác Nhu cầu ngày càng đa dạng và mức độ yêucầu cũng cao lên, để đáp ứng tất cả các nhu cầu đó doanh nghiệp cần tập chung vàocác hoạt động marketing – mix, đặc biệt là hoạt động phân phối sản phẩm, hoạt độngquyết định tới sự phát triển của các doanh nghiệp hiện nay

Công ty cp dinh dưỡng Việt Tín chuyên sản xuất thức ăn chăn nuôi, qua 10 nămhình thành và phát triển, công ty cũng đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phốibao phủ rộng khắp nhiều tỉnh miền Bắc Tuy nhiên với nguồn lực còn hạn chế và môitrường kinh doanh còn quá nhiều thách thức khó khăn ảnh hưởng tới kết quả kinhdoanh cũng như hoạt động phân phối sản phẩm của công ty Qua quá trình nghiên cứu

thực tiễn tại Việt Tín tôi quyết định lựa chọn đề tài: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội”

là đề tài nghiên cứu của mình

Bằng các phương pháp thu tập, xử lý dữ liệu, đề tài nghiên cứu này đưa ra một

số lý luận cơ bản nhất về phát triển kênh phân phối hàng hóa Từ đó những thực trạngvề: yêu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ; các mục tiêu và yếu tố ràng buộckênh phân phối của công ty; hệ thống kênh phân phối hiện tại; việc đánh giá cácphương án kênh theo các tiêu chuẩn và việc quản lý của công ty để nâng cao hiệu lựckênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của Việt Tín trên thị trường đặc biệt thịtrường Hà Nội được làm rõ Trên cơ sở thực trạng và những định hướng phát triểntrong thời gian tới của Việt Tín, tôi đã đưa ra một số đề xuất: tăng mức độ đảm bảodịch vụ khách hàng, các mục tiêu cho kênh phân phối được đề xuất tăng lên; phát triển

ba kênh hiện tại công ty đang sử dụng và thêm một kênh VMS mới; quản lý kênh đốivới công ty cp dinh dưỡng Việt Tín Ngoài ra tôi có một số kiến với các cấp nhà nướcnhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi trong thời gian tới

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp của mình, trước hết em xin chân thànhcảm ơn khoa Marketing Thương Mại, trường Đại học Thương Mại đã tạo mọi điềukiện giúp đỡ em thực hiện đề tài

Em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trong trường Đại học ThươngMại đã giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gianhọc tập qua

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn khóa luận tốtnghiệp của em - Thầy Nguyễn Thế Ninh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp emhoàn thành tốt bài khóa luận này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, cô chú, anh chị tại phòng kinhdoanh và phòng ban khác của công ty cổ phần dinh dưỡng Việt Tín đã chỉ bảo, tạođiều kiện, giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty

Và em bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh cổ vũ độngviên em về mọi mặt để em hoàn thành bài khóa luận này

Dù đã cố gắng hoàn thành khóa luận này, do thời gian nghiên cứu có hạn nênkhông tránh khỏi những sai sót trong đề tài nghiên cứu của mình Em mong nhậnđược sự chỉ bảo của thầy cô để khóa luận hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Hồng sang

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÁM CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CP DINH DƯỠNG VIỆT TÍN TRÊN

THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1

1.1 Tính cấp thi33399ết của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu 2

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu: 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu: 4

1.6.1.Phương pháp luận 4

1.6.2.Phương pháp nghiên cứu cụ thể 4

1.6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 4

1.6.2.2.Phương pháp xử lý dữ liệu 6

1.7 Kết cấu khóa luận: 6

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7

2.1 Một số khái niệm cơ bản 7

2.1.1.Khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối 7

2.1.2.Vai trò và chức năng của kênh phân phối 8

2.2.1.Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh theo: Marketing

thương mại – đại học Thương Mại, NXB Thống kê, năm 2011 9

2.2.2.Lý thuyết của Philip Kotler theo: Quản trị marketing, NXB Thống kê, năm 2009 9

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển kênh phân phối của công ty 10

2.3.1.Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ 10

2.3.2.Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh 10

2.3.3.Xác định phương án chính của kênh 11

2.3.4.Đánh giá các phương án kênh chủ yếu 13

2.3.5.Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối 14

2.3.5.1.Lựa chọn thành viên kênh 14

2.3.5.2.Khuyến khích thành viên kênh 14

2.3.5.3.Đánh giá thành viên kênh 14

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÁM CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CP DINH DƯỠNG VIỆT TÍN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 15

3.1.Đánh giá tổng quan tình hình phát kinh doanh của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín 15

3.1.1.Quá trình hình thành, phát triển của công ty 15

3.1.2.Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh 16

3.1.3.Cơ cấu tổ chức của công ty 16

3.1.4.Một số tiêu chí đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 17

3.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội 18

3.2.1.Môi trường vĩ mô 18

3.2.1.1 Môi trường kinh tế: 18

3.2.1.2 Môi trường dân cư: 18

3.2.1.3 Môi trường chính trị -pháp luật: 19

3.2.1.4 Yếu tố môi trường tự nhiên – công nghệ: 19

3.2.1.5 Môi trường văn hóa- xã hội: 19

3.2.2.Môi trường vi mô 20

3.2.2.1 Môi trường ngành 20

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội 22

3.3.1.Thực trạng yêu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ 22

3.3.2.Thực trạng mục tiêu và các yếu tố ràng buộc kênh phân phối của công ty 23

3.3.3.Thực trạng hệ thống kênh phân phối 24

3.3.4 Thực trạng đánh giá các phương án kênh chủ yếu của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín 26

3.3.5.Thực trạng quản lý để nâng cao hiệu lực kênh phân phối của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín 27

3.3.5.1 Lựa chọn thành viên kênh 27

3.3.5.2 Khuyến khích thành viên kênh 28

3.3.5.3 Đánh giá thành viên kênh 28

CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÁM CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CP DINH DƯỠNG VIỆT TÍN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 30

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 30

4.1.1.Thành công 30

4.1.2.Hạn chế 30

4.1.3.Nguyên nhân của hạn chế 31

4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan: 31

4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan: 32

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín 32

4.2.1.Dự báo triển vọng sản phẩm cám chăn nuôi 32

4.2.2.Định hướng phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty 33

4.3 Một số đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín 34

4.3.2.Đề xuất mục tiêu kênh 35

4.3.3.Đề xuất phát triển các loại hình kênh phân phối 35

4.3.4.Đề xuất quản lý kênh phân phối 37

4.4 Một số kiến nghị khác 37

4.4.1.Kiến nghị với công ty 37

4.4.1.1 Đề xuất phối hợp với các biến số khác của marketing- mix 37

4.4.1.2 Đề xuất một số giải pháp về nguồn lực của công ty 38

4.4.2.Một số kiến nghị với nhà nước 39 DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín 17

Bảng 3.2: Nhân lực công ty cp dinh dưỡng Việt Tín 21

Bảng 3.3: Tỷ trọng các loại kênh phân phối được sử dụng trên thị trường Hà Nội 25

Bảng 3.4: Tỷ trọng doanh số bán qua các kênh 28

Bảng 4.1: Đề xuất tỷ trọng các kênh phân phối đến năm 2015 37

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 2.1 Các kiểu kênh phân phối 12Hình 3.1 Sơ đầu tổ chức bộ máy công ty cp dinh dưỡng Việt Tín 17Hình 3.2 Kênh phân phối sản phẩm của công ty trên thị trường Hà Nội 25

7 WTO : World Trade Organization: Tổ chức thương mại thế giới.

8 TĂCN : Thức ăn chăn nuôi

9 NN-PTNT: Nông nghiệp- phát triển nông thôn

10 CBCNV: Cán bộ công nhân viên

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÁM CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CP DINH

DƯỠNG VIỆT TÍN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài.

Ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, hội nhập quốc tế ngàycàng sâu và sôi động, hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hóa rất đa dạng, phongphú Nhưng các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với hàng nghìn rủi ro và thách thứctrong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt này Các doanh nghiệp đưa ra rấtnhiều các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn mọi nhu cầu của người tiêu dùng, tuy nhiêncác nhu cầu về sản phẩm không tập trung tại bất cứ vùng, miền nào mà nó phân tánrải rác ở khắp mọi nơi Đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh không chỉđưa sản phẩm ra thị trường mà còn phải đưa sản phẩm tới những nơi mà khách hàngcần Đây là một trong yếu tố quan trọng quyết định tới sự thành công hay thấy bạitrong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt này Để nâng cao sức cạnh tranh vàtạo được vị thế trên thị trường, hầu hết các doanh nghiệp đang chú trọng tập trungvào các hoạt động Marketing đặc biệt là hoạt động phát triển kênh phân phối củamình Thiết lâp một hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hợp lý sẽ giúp công tyđạt được lợi thế trong dài hạn Kênh phân phối thúc đẩy sự lưu thông và trao đổihàng hóa, tăng độ bao phủ thị trường, tăng doanh số bán hàng cho công ty, thỏamãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Mặt khác, nếu kênh phân phối củacông ty hoạt động hiệu quả thông suốt không những thúc đẩy quá trình tiêu thụ màcòn làm giảm chi phí sản xuất kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh Hoạt độngphân phối sản phẩm hàng hóa là cầu nối, là trung gian đưa sản phẩm của doanhnghiệp tới khách hàng Vai trò trung gian ngày càng quan trong nó ảnh hưởng trựctiếp tới hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Vì vậy các nhàquản trị cần phải xác định được mục tiêu, chiến lược cụ thể trong từng giai đoạnphát triển của công ty để có sự thay đổi thích hợp trong thực hiện quản lý và pháttriển kênh phân phối nhằm đạt được hiệu quả cao nhất

Do kênh phân phối là một trong những yếu tố quyết định tới sự tồn tại củadoanh nghiệp nên ngay từ khi mới thành lập, việc phát triển và quản lý kênh phânphối ở mỗi doanh nghiệp rất được chú trọng và quan tâm Với đặc điểm ngành sảnxuất TĂCN tại Việt Nam hiện nay với 70% thị phần tiêu thụ sản phẩm thuộc về cácdoanh nghiệp nước ngoài với công nghệ và vốn lớn Họ có nguồn lực và khả năngphát triển hệ thống kênh phân phối bao phủ khắp các thị trường, tạo ưu thế vượt trội

so với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Đây là thách thức mà các doanhnghiệp Việt Nam sản xuất TĂCN đang phải đối mặt và cần phải vượt qua.

Công ty cp dinh dưỡng Việt Tín là doanh nghiệp Việt Nam, có nguồn vốncũng như công nghệ, khả năng quản lý, phát triển bao phủ của các kênh phân phốicòn rất hạn chế Từ khi thành lập cho đến nay, công ty cũng đã xây dựng và pháttriển được cho mình hệ thống kênh phân phối riêng, với kênh trực tiếp từ nhà máysản xuất tới khách hàng và kênh gián tiếp từ nhà máy qua trung gian phân phối tớikhách hàng Tuy nhiên do kênh phân phối hạn chế, chưa có nhiều nên chưa đáp ứng

đủ nhu cầu của khách hàng, chưa bao phủ hết được khắp các khu vực thị trường,hoạt động của các kênh chưa thực sự đạt được những hiệu quả cao, … Trong nhiềunăm hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty cp dinh dưỡng Việt Tín đã đạt nhữngthành quả nhất định và mục tiêu trong thời gian tới của công ty là trở thành mộttrong những doanh nghiệp hàng đầu sản xuất TĂCN hàng đầu Việt Nam Muốn làmđược điều đó việc phát triển kênh phân phối là yếu tố then chốt, là yếu tố quyết định

mà công ty cần phải làm được trong thời gian tới để chiếm lĩnh thị trường, tăng thịphần

Qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tiễn hoạt động tại công ty, nhậnthấy công ty cần hoàn thiện và phát triển kênh phân phối để khai thác và đáp ứngmọi nhu cầu của khách hàng trên địa bàn Hà Nội Chính vì vậy em đã quyết định

thực hiện đề tài: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công

ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội”.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.

Trong tình hình kinh tế hiện nay, phân phối là yếu tố quan trọng, là cầu nốigiữa nhà sản xuất và khách hàng, nó quyết định đến sự phát triển của công ty Quaphân tích tính cấp thiết của vấn đề phát triển kênh phân phối ở trên, theo đó đây làvấn đề đang tồn tại tại công ty cp dinh dưỡng Việt Tín Và vấn đề cần giải quyết:

- Tìm hiểu thực trạng của các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của công ty

- Mục tiêu của kênh phân phối

- Thành viên của kênh phân phối

- Thực trạng quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối

- Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi củaViệt Tín

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu.

Phần tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu đã trình bày thì vấn đề phát triểnkênh phân phối là quan trọng và rất được các doanh nghiệp hiện nay quan tâm Vì

phối ở các công ty khác nhau Cụ thể tôi đã tham khảo các luận văn nghiên cứucùng đề tài:

- Luận văn LBV.001570: “Phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công

ty TNHH dịch vụ và sản xuất Anh Hiếu trên thị trường Hà Nội” (Sinh viên: NgôThị Ngọc Lan - năm 2011)

- Luận văn LVB 001585: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bimHachi của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Thiên Đức trên thị trường HàNội” (Sinh viên:Nguyễn Thị Thu Trang - năm 2011)

- Luận văn 001572: “Phát triển kênh phân phối thạch rau câu của công tyTNHH Long Hải” (Sinh viên: Nguyễn Thị Trang – năm 2010)

Các luận văn này đã nghiên cứu và đưa ra được thực trạng kênh và các tổchức kênh phân phối của các công ty, và nêu được các giải pháp nhằm phát triển hệthống kênh phân phối hàng hóa ở các công ty đó Nhưng các công ty này khác nhau

về mặt hàng kinh doanh, đặc điểm của chúng là khác nhau nên các quyết định vàhinh thức tổ chức kênh phân phối là không giống nhau ở mỗi công ty Vì vậy màthực trạng và giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi ở công

ty cp dinh dưỡng Việt Tín là khác, không áp dụng hoàn toàn được các giải pháp màcác luận văn trên đã đưa ra

Bên cạnh đó, công ty cp dinh dưỡng Việt Tín chưa có một đề tài nghiên cứunào của các anh chị khóa trước về công ty đặc biệt là vấn đề phát triển kênh phânphối sản phẩm cám chăn nuôi Đây cũng là vấn đề mà công ty đang quan tâm vàmuốn phát triển trong thời gian tới Bên cạnh đó vấn đề được lựa chọn làm đề tàinghiên cứu này không trùng lặp với bất cứ một đề tài đã nghiên cứu nào trước đó vềcông ty

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu tổng quát: Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối sảnphẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội

1.5 Phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: phát triển kênh phân phối của công ty cp dinh dưỡngViệt Tín

+ Sản phẩm: Sản phẩm cám chăn nuôi (các loại cám cho lợn, gà, ….)

+ Khách hàng: Là các đại lý bán buôn, bán lẻ sản phẩm cám chăn nuôi, nhưngmục tiêu kênh phân phối là đưa sản phẩm của công ty tới người tiêu dùng cuốicùng

+ Không gian: Nghiên cứu ở thị trường Hà Nội

+ Thời gian: Nghiên cứu dữ liệu của công ty năm 2009-2011 Đề xuất giảipháp đến năm 2015

1.6 Phương pháp nghiên cứu:

1.6.1 Phương pháp luận.

Phương pháp duy vật biện chứng: Các hiện tượng và quá trình diễn ra trong

kinh doanh bao giờ cũng rất phức tạp, có mối hệ với nhau nên rủi ro xảy ra là hiệntượng tất yếu Mỗi hiện tượng diễn ra do sự tác động của nhiều nhân tố mang tính

hệ thống Trong kinh doanh thương mại mối quan hệ giữa logic nhân – quả diễn ramang tính chất tương đối Nhiều trường hợp kết quả của quá trình trước lại lànguyên nhân của quá trình sau Do đó, khi thực hiện bài khóa luận này em đã phântích theo quan điểm biện chứng và hệ thống Trong quá trình nghiên cứu, bài khóaluận được vận dụng một số quan điểm của Đảng để giải quyết một số vấn đề vềkinh tế

Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp điều tra có sử dụng phần mềm

SPSS phân tích và tổng hợp các dữ liệu, cho cái nhìn tổng quan nhất về thông tin, sốliệu hoạt động kinh doanh của công ty

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể.

1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

Căn cứ vào nội dung nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp đề thuthập thông tin về thực trạng kênh và phát triển kênh phân phối của công ty Thuthập thông tin thông qua:

Phương pháp : Điều tra thông qua bảng câu hỏi:

Phương pháp này hướng tới việc phỏng vấn các đối tượng là trung gian phânphối các khách hàng của công ty Bảng câu hỏi được xây dựng có sử dụng câu hỏiđóng (câu hỏi có các câu trả lời sẵn) và câu hỏi mở (câu hỏi không có các câu trả lời

tiến hành vào tháng 4 năm 2013 Những bảng câu hỏi này sẽ được gửi trực tiếp, quaemail đến các đại lý bán buôn, bán lẻ trên thị trường Hà Nội.

Phương pháp: phỏng vấn chuyên sâu:

Thu thập thông tin về vấn đề liên quan đến phát triển kênh phân phối sảnphẩm từ phía công ty Đối tượng tập chung hướng tới phỏng vấn là các nhà quản trị,các cán bộ nhân viên phòng kinh doanh tại công ty, những người am hiểu có thôngtin chính xác và có tầm ảnh hưởng cũng như ra mọi quyết định về phát triển kênhphân phối của công ty Để thu thập nhiều thông tin hữu ích, sâu hơn về vấn đềnghiên cứu nên đã sử dụng những câu hỏi ở dạng mở Bộ câu hỏi cũng được xâydựng trước để phỏng vấn trực tiếp các thành viên trong công ty nhằm thu đượcnhiều thông tin hơn cho các vấn đề Để đảm bảo có thông tin đầy đủ, phỏng vấnchuyên sâu này đã được thực hiện phỏng vấn trực tiếp 5 nhà quản trị, và cán bộnhân viên phòng kinh doanh Bao gồm:

- Giám đốc công ty: Ông Bùi Đức Huyên

- Trưởng phòng kinh doanh: Ông Hoàng Trọng Hiện

- Trưởng vùng thị trường Hà Nội: Tạ Quang Long

- Nhân viên thị trường: Nguyễn Thị Hằng

- Dịch vụ khách hàng: Trần Thị Phương

Phương pháp: Quan sát: Trong quá trình thực tập tìm hiểu tại công ty và đi

thực tế cùng nhân viên thị trường, quan sát thấy thực trạng hoạt động quản lý pháttriển kênh phân phối của công ty

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

Mục đích việc thu thập dữ liệu thứ cấp là để nắm bắt tình hình hoạt độngkinh doanh của ngành, công ty

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được qua xử lý, là các dữ liệu mà cácnhà nghiên cứ không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức để thu thập Để thuthập dữ liệu em đã sử dụng hai nguồn:

Nguồn dữ liệu bên trong: Cơ cấu tổ chức, đặc điểm sản xuất kinh doanh củacông ty, kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2009 – 2011, kết quả tình hình tiêuthụ sản phẩm … từ phòng kế toán, kinh doanh

Nguồn dữ liệu bên ngoài: thông tin từ sách, báo, internet, tạp chí, … , luậnvăn, các bài báo chuyên ngành

Từ những dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích để thực trạng phát triểnkênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín

1.6.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu.

Dữ liệu sơ cấp: các câu trả lời phỏng vấn được tổng hợp lại và xử lý bằngSPSS, so sánh và phân tích các thông số , đưa ra những đánh giá về thưc trạng hoạtđộng kênh phân phối của công ty

Dữ liệu thứ cấp: từ những dữ liệu thu thập được tiến hành sắp xếp, phân loại

dữ liệu Tổng hợp dữ liệu theo bảng biểu, so sánh thời gian, tỷ lệ phần trăm, phântích tương quan,… từ đó rút ra các nhận xét và đánh giá

Tổng hợp những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đã thu được, tiến hành phân tích

để đánh giá một cách khách quan tổng thể tình hình hoạt động của công ty

1.7 Kết cấu khóa luận:

Khóa luận gồm có phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ,hình vẽ, danh mục các từ viết tắt Nội dung chính của khóa luận được chia làm 4chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối hàng hóa của công ty kinh doanh.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm TĂCN của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội.

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

2.1 Một số khái niệm cơ bản.

2.1.1 Khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối.

 Phân phối: là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều

hành và vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùngnhằm đạt hiểu quả tối đa, song chi phí là tối thiểu Nó bao gồm các quá trình hoạtđộng theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhậnđược sản phẩm tiêu dùng

 Kênh phân phối: Có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối xuất

phát từ các góc độ, quan điểm sử dụng khác nhau

o Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là sự dịch chuyểnhàng hóa qua các trung gian khác nhau tới người tiêu dùng cuối cùng

o Theo quan điểm của người tiêu dùng: kênh phân phối là một hình thứclàm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng có mong muốn mua vớisản phẩm

o Theo quan điểm của các nhà trung gian: kênh phân phối là sự dịchchuyển quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất qua các cấp trung gian đếntay người tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

o Theo quan điểm của trường Đại học Thương Mại thì kênh phân phối củacông ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty (với

tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trunggian marketing phân phối khác cới người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối

và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trựctiếp và cuối cùng của công ty

o Theo Philip Kotler: kênh phân phối là tập hợp các công ty hay các nhân

tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hànghóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

 Phát triển kênh phân phối: Phát triển kênh phân phối có thể hiểu là tất cả

những hoạt động nhằm thiết kế tổ chức kênh phân phối của mình sao cho phù hợp,thích nghi với biến động thị trường và tăng cường hiệu lực của các kênh phân phốihiện tại với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng cạnhtranh, mức bao phủ thị trường đồng thời mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp

2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối.

Do sự phân công lao động trong nền kinh tế thị trường nên các nhà sản xuấtchuyển giao một phần công việc của mình cho các nhà trung gian Việc này giúptiết kiệm chi phí, nguồn lực, đảm bảo phân phối chuyên nghiệp và sâu rộng hơn đếnthị trường mục tiêu nhanh nhất Nhờ sự chuyên môn hóa của các trung gian sẽ đemlại lợi ích nhiều hơn so với khi nhà sản xuất tự phân phối

Bên cạnh đó, kênh phân phối còn đóng vai trò quan trọng trong việc vậnchuyển dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thập nhất rủi ro

có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa.Hơn nữa kênh phân phối còn là hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòanhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiêncứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty

 Chức năng của kênh phân phối.

o Chức năng thông tin: thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu

marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh, nhữngthành viên trong kênh tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa dịch vụ

o Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ bi

ến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nằm thu hút khách hàng

o Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực

hiện tìm kiếm tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hàng tiềm năng

o Chức năng cân đối: xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng v

ới nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, phân loại, lắp ráp,đóng gói

o Chức năng thương lượng, đàm phán: thỏa thuận về giá cả và những

điều kiện khác để thực hiện việc chuyển quyền sở hữu, phân chia trách nhiệm vàquyền lợi của các thành viên trong kênh

o Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, đảm bảo dự trữ hàng hóa.

o Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ,

vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

o Chia sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các

hoạt động của kênh phân phối

2.2 Một số lý thuyết phát triển kênh phân phối.

2.2.1 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh theo: Marketing thương mại – đại học Thương Mại, NXB Thống kê, năm 2011.

Kênh phân phối của công ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đíchmục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) vớicác nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác cới người tiêu dùng cuốicùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàngtiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty

Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các bước:

- Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

- Phân tích động thái kênh tổng thể

- Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

- Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

- Quyết định quản lý kênh phân phối

2.2.2 Lý thuyết của Philip Kotler theo: Quản trị marketing, NXB Thống kê, năm 2009.

Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay các nhân tự gánh vác hay giúp đỡchuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụtrên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung:

- Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ

- Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

- Xác định phương án chính của kênh

- Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

- Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối

Nhận xét: Hai lý thuyết ở trên đều có nội dung về vấn đề tổ chức và quản lý kênh.Tuy nhiên đối với lý thuyết GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh thìcác quyết định quản lý kênh đầy đủ hơn; lý thuyết của Philip Kotler phẩn tổ chứckênh được chú trọng hơn Nên trong nghiên cứu đề tài “ Phát triển kênh phân phốisản phẩm cám chăn nuôi của công ty Cp dinh dưỡng Việt Tín” sẽ chủ yếu dựa trên

lý thuyết của Philip Kotler

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển kênh phân phối của công ty 2.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ.

Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem kháchhàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu tại sao và mua như thế nào Người làmmarketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêumong muốn Các kênh phải đảm bảo:

o Quy mô lô hàng: quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối

cho phép một khách hàng mua trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độdịch vụ mà kênh đảm đảm bảo càng cao

o Thời gian chờ hàng: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của

kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng Thời gian giao hàng càng nhanhthì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao

o Địa điểm thuận tiện: địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh

phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí các điểm bánhàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họtiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa nhưng đồng thờicũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán làkhá nhỏ

o Sản phẩm đa dạng: thể hiện ở chiếu rộng của chủng loại mà kênh đảm

bảo Nếu chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của kháchhàng

o Dịch vụ hỗ trợ: là dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối thực hiện Dịch vụ

hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải làm càng nhiều

Người thiết kế kênh marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ màkhách hàng mục tiêu mong muốn Mức độ đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là chi phícho kênh càng lớn và giá tính cho khách càng cao Thành công của những cửa hàngbán hạ giá cho thấy nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụthấp hơn để mua được sản phẩm giá rẻ hơn

2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.

Mục tiêu của kênh phải được xác định bẳng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.Thông thường một số khúc thị trường có thể mong muốn những mức đảm bảo dịch

vụ khác nhau Để thiết kế kênh tốt nhất trong từng trường hợp Mỗi người sản xuất

đều xây dựng những mục tiêu cho kênh của mình, mặc dù có một số yêu cầu bắtbuộc.

 Mục tiêu của kênh thường là về:

- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ

- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian

- Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường

- Mục tiêu xây dựng

- Hình ảnh doanh nghiệp

 Những yêu cầu bắt buộc của kênh bao gồm:

- Những mục tiêu của kênh thay đổi theo đặc điểm của sản phẩm

- Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và yếu của các loại hìnhngười trung gian khác nhau Thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của đốithủ cạnh tranh

- Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường lớn hơn – tính linh hoạt vàkhả năng thích nghi với các điều kiện thay đổi

2.3.3 Xác định phương án chính của kênh.

Có rất nhiều kiểu kênh phân phối khác nhau, vì vậy sau khi xác định được thịtrường trọng điểm công ty cần xác định lựa chọn kênh phù hợp Dưới đây là cáckiểu kênh:

(1) Kênh marketing trực tiếp (kênh cấp không)

Loại kênh này bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, không cótrung gian Nhà sản xuất sử dụng kênh này để bán hàng trực tiếp cho người tiêudùng thông qua các phương thức bán: bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán quađiện thoại, internet, … Ưu điểm của kênh này là tiếp xúc trực tiếp với khách hàngnên có thể nhanh chóng tiếp nhận được các phản hồi tuy nhiên sử dụng kênh này thìsản phẩm không được bán rộng rãi mà chỉ ở trong phạm vi hẹp

(2) Kênh 1 cấp.

Kênh chỉ có một trung gian là người bán lẻ bán hàng trong thị trường hàngtiêu dùng Trong thị trường công nghiệp thì trung gian là đại lý tiêu thụ hay ngườimôi giới Các trung gian chịu sự quản lý của nhà sản xuất, bán hàng theo giá ấnđịnh của nhà sản xuất và hưởng chiết khấu và một số chính sách theo quy định củanhà sản xuất

(3) Kênh hai cấp (có hai trung gian)

Trên thị trường hàng tiêu dùng, những người trung gian này thường là nhữngngười bán buôn và bán lẻ Còn trong thị trường công nghiệp có thể là người phân

phối hoặc đại lý công nghiệp Với kênh này sản phẩm được phân phối trên diệnrộng hơn nhưng như vậy thì sự quản lý của nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn hơn.

(4) Kênh ba cấp (có ba trung gian)

Đây là kiểu kênh dài nhất, dòng vận chuyển hàng hóa qua nhiều trung giannên càng khó kiểm soát hoạt động của các trung gian

Hình 2.1 Các kiểu kênh phân phối

Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn, công typhải xác định các phương án của kênh Mỗi phương án kênh được mô tả bằng 3 yếutố: loại hình các người trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm củatừng thành viên kênh

 Các loại hình trung gian: công ty cần xác định loại hình trung gian sẵn có

để thực hiện công việc của kênh sản phẩm

- Lực lượng bán hàng của công ty: phát triển lực lượng bán hàng trực tiếpcủa công ty

- Các trung gian bán buôn: các nhà phân phối, nhà xuất nhập khẩu, các đại

lý bán buôn, siêu thị, …

- Các trung gian bán lẻ: các cửa hàng chuyên doanh, các đại lý bán lẻ, …

 Số người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh bao gồm 3 chiến lược:

- Độc quyền phân phối: là quyết định kênh phân phối trong đó chỉ sử dụng

số lượng các trung gian hạn chế, thuộc sự độc quyền phân phối sản phẩm của doanhnghiệp trong phạm vi lãnh thổ của họ

Nhà

sản

xuất

Người bán buôn

Người bán buôn

Môi giới

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

(1) )

(4) (3) (2)

- Phân phối chọn lọc: là quyết định kênh sử dụng số ít trong các trung giansẵn sàng nhận bán sản phẩm của công ty Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trongkhu vực đã chọn Thường áp dụng đối với những hàng hóa: đồ điện tử, nội thất,…

- Phân phối không hạn chế: là cố gắng đưa dịch vụ , sản phẩm vào càngnhiều trung gian phân phối càng tốt Áp dụng khi nhu cầu của khách hàng lớn, đòihỏi địa điểm mua hàng hết sức thuận tiện

 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của nhữngthành viên tham gia kênh Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là:

- Chính sách giá: Nhà sản cuất phải xây dựng một bảng giá và chiết khấu

mà người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng

- Điều kiện bán hàng: Cách chi trả thanh toán bảo đảm của bên nguồn hàngvới công ty và công ty với trung gian, đảm bảo về đơn vị hàng không đảm bảo chấtlượng, hàng thiếu hay giá bán hạ

- Quyền hạn theo lãnh thổ: các trung gian phân phôi phải biết rõ phạm vilãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng Bên cạnh đó nhà sản xuất cònphải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về dịch vụ hỗ trợ:quảng cáo, tư vấn quản trị, đào tạo nhân viên Các nhiệm vụ và trách nhiệm về dịch

vụ hỗ trợ phải được đưa ra rõ ràng

Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ Khi những định chế về bánbuôn, bán lẻ xuất hiện thì các hệ thộng kênh mới cũng phát triển Hệ thống kênhmới được xem xét trên góc độ của các hệ thống marketing dọc, ngang và đa kênh:

- Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS): Hệ thống marketing dọc

gồm người sản xuất, một hay nhiều người bán buôn và một hay người bán lẻ hoạtđộng như một thể thống nhất Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên kháchay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để tất cả họ phải hợp tác với nhau.Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một người bán buôn hay một người bán lẻthống trị VMS đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ những xung đột

do những thành viên kênh chạy theo lợi ích riêng của mình gây ra

- Phát triển của hệ thống marketing ngang (HMS): hai hay nhiều công ty

không liên quan với nhau sẵn sàng kết hợp vơi nhau về nguồn lực hay về cácchương trình nhằm khai thác một số cơ hội marketing mới Từng công ty thì không

đủ nguồn vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinhdoanh độc lập, hay sợ bị rủi ro hoặc thấy lợi ích từ việc liên kết với công ty khác

- Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh: Trước kia nhiều công ty

bán sản phẩm của mình qua một kênh duy nhất Ngày nay, cùng với sự phát triển

nhanh chóng của các thị trường và các khả năng của kênh thì nhiều công ty lựa chọnmarketing đa kênh Sử dụng marketing đa kênh, công ty sử dụng hai hay nhiều kênh

để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng tại một hay nhiều thị trường khácnhau

2.3.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.

Mỗi phương án kênh đưa ra cần đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát

có các tiêu chuẩn kiểm soát kiểm soát

- Tiêu chuẩn thích nghi: là tiêu chuẩn phản ánh vấn đề linh hoạt trong việc

sử dụng kênh, kênh phân phối có thể áp dụng một cách không cứng nhắc, thay đổiđược để phù hợp với sự biển động của thị trường

2.3.5 Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối.

2.3.5.1 Lựa chọn thành viên kênh.

Lựa chọn thành viên kênh vô cùng quan trọng trong việc phát triển kênh.Xuất phát từ điều kiện môi trường bên trong như khả năng tài chính, quản lý, … vànhững yếu tố môi trường bên ngoài mà công ty xây dựng cho mình hệ thống kênhphân phối phù hợp nhất để làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Tuyểnchọn thành viên kênh là việc thu hút và lựa chọn những trung gian thương mại cụthể tham gia vào kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Khi lựa chọn thànhviên thường dựa trên các yêu cầu sau: mặt hàng kinh doanh, kinh nghiệm thâm niêntrong nghề, khả năng thanh toán, tính hợp tác và uy tín của thành viên,…

2.3.5.2 Khuyến khích thành viên kênh.

Các trung gian được lựa chọn vào kênh phân phối của nhà sản xuất phảiđược thường xuyên kích thích để làm việc có hiệu quả hơn Có 3 kiểu tiếp cận vớitrung gian:

- Sự hợp tác: được khuyến khích bằng lời cao, tiển thưởng, trợ cấp quảngcáo, trưng bày và thi đua doanh số

- Sự hùn hạp: thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phânphối

- Lập trình phân phối: là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất, hai bên cùng vạch ranhững mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại Công ty đã

biến những nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua sang cách nghĩ, làm ăn ởphía người bán Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc của công ty.

2.3.5.3 Đánh giá thành viên kênh.

Các nhà sản xuất cần phải đánh giá hoạt động của trung gian thường xuyên

có định kỳ theo các tiêu chuẩn: doanh số, mức dữ trữ trung bình, thời gian giaohàng cho khách, cách xử lý hàng bị hỏng và thất thoát, sự hợp tác trong các chươngtrình quảng cáo khuyến mại và huấn luyện của công ty và các dịch vụ mà họ phảilàm cho khách Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh vớimức họ đã đạt được trong kỳ trước đó Tỷ lệ tăng trung bình của cả nhóm có thểdùng như một tiêu chuẩn để đánh giá

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÁM CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CP DINH DƯỠNG VIỆT TÍN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ

NỘI.

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình phát kinh doanh của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín.

3.1.1 Quá trình hình thành, phát triển của công ty.

Khái quát về công ty cp dinh dưỡng Việt Tín:

Tên công ty : Công ty cp dinh dưỡng Việt Tín

Tên giao dịch quốc tế: Viettin Nutritions Joint Stock Company

Địa chỉ : Xuân Sơn – Trung Giã- Sóc Sơn- Hà Nội

Giám đốc : Bùi Đức Huyên

Sự hình thành và phát triển của công ty:

Công ty cp dinh dưỡng Việt Tín với tên giao dịch Quốc tế là Viettin

Nutritions Joint Stock Company (Viết tắt là Việt Tín) được thành lập vào tháng 10năm 2003.Việt Tín đã bắt đầu ra nhập ngành chế biến TĂCN với số vốn ban đầu

500 triệu vào năm 2003, trải qua gần 10 năm hình thành và phát triển, đến nay ViệtTín đã sở hữu 02 nhà máy chế biến TĂCN tại Sóc Sơn và Yên Bái với tổng côngsuất khoảng 120.000 tấn/ năm, dây chuyền và hệ thống kho bãi, trang thiết bị phụtrợ hiện đại Và đã đạt được một số thành tựu:

+ Năm 2008: Cúp vàng doanh nghiệp hội nhập và phát triển.

+ Năm 2009: Doanh nghiệp phát triển và hội nhập Nhà quản lý giỏi doUNESCO trao tặng

+ Năm 2010, 2011: TOP 10 – FAST 500, giải thưởng nhằm tôn vinh cácdoanh nghiệp tăng trưởng năng động nhất Việt Nam

+ Năm 2011:

Giải thưởng TOP 20 doanh nghiệp có sản phẩn và dịch vụ được người tiêudùng bình chọn

TOP 3 công ty chất lượng cám tốt nhất

Trong tình hình giá các nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất cám chănnuôi trên thế giới đang biến động theo chiều hướng tăng trong mấy năm gần đây.Ngành sản xuất cám chăn nuôi ở Việt Nam phụ thuộc chủ yếu vào nguồn nguyênliệu nhập ngoại nên khi giá nguyên liệu tăng nhanh khiến các doanh nghiệp điêuđứng, giá thành các sản phẩm chăn nuôi tăng cao ảnh hưởng trực tiếp tới nhữngngười chăn nuôi và cho cả các công ty sản xuất Với mục tiêu trở thành một trongnhững công ty sản xuất cám chăn nuôi hàng đầu Việt Nam, cam kết đưa sản phẩmtới khách hàng với chất lượng cao và giá cả hợp lý, giảm sự phụ thuộc vào nguồnnguyên liệu ngoại nhập Để thực hiện mục tiêu đó, công ty cp dinh dưỡng Việt Tín

đã bước đầu thực hiện việc thu mua nguyên liệu đầu vào, giảm sự phụ thuộc vàonguồn nguyên liệu nước ngoài Thị trường tiêu thụ đang ngày càng được mở rộng,bao phủ 8 tỉnh miền Bắc và đang tiếp tục mở rộng trong thời gian tới

3.1.2 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh.

- Sản xuất cám chăn nuôi

+ Thức ăn cho gà: như gà con, gà trắng, gà màu, gà đẻ (sản phẩm của Việt Tíndành cho gà trắng và gà màu nằm trong top 3 của công ty sản xuất cám trong nước)

+ Thức ăn cho lợn: lợn con, lợn thịt, lợn nái, lợn trại

+ Thức ăn dành cho Thủy cầm: vịt ngan thịt, vịt ngan đẻ, vịt ngan siêutrứng

+ Đại gia súc: Trâu bò thịt, bò sữa cao sản

- Kinh doanh nguyên liệu sản xuất TĂCN

+ Thu mua nguyên liệu sản xuất trong nước

+ Mua bán các mặt hàng nguyên liệu sản xuất như: ngô, sắn, đậu tương khô,cám mỳ viên, Lúa mỳ,

+ Đầu tư lò sấy ở Yên Bái có thể cung cấp 120tấn/ ngày sản phẩm đã sấy khô

3.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty.

sự chỉ đạo, giám sát trực tiếp của giám đốc Bên dưới là các phòng ban thực hiệncác chức năng riêng của mỗi bộ phận, nhưng đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau,cùng thực hiện nhiệm vụ nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng của công ty đã đề ra

- Phòng kinh doanh tại nhà máy Sóc Sơn gồm 29 người thực hiện nhiệm vụ:+ Bao quát tổng thể hoạt động kinh doanh, bán hàng của công ty, hoạch địnhchiến lược kinh doanh ngắn hạn và dài hạn cho công ty,…

+ Tìm kiếm khách hàng để mở rộng thị trường tiêu thụ

+ Tư vấn cho giám đốc các chương trình khuyến mại, chính sách cạnh tranhvới các đối thủ của công ty

+ Tìm kiếm nghiên cứu thị trường tiềm năng

+ Thừa lệnh giám đốc ký kết các hợp đồng thương mại

+ Tiếp nhận đơn hàng và ý kiến phản hồi của khách hàng

+ Tổng hợp báo cáo kết quả kinh doanh cho giám đốc

Hình 3.1 Sơ đầu tổ chức bộ máy công ty cp dinh dưỡng Việt Tín.

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự) 3.1.4 Một số tiêu chí đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh của công ty.

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín.

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ

ĐÔNG

Phòng

Kế Hoạch Vật Tư

Ban Kiểm Soát HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

GIÁM ĐỐC

THƯ KÝ

ĐIỀU HÀNH

PHÓ GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC

Phòng

Kế Toán

Phòng

Kỹ Thuật

Bộ Phận Sản Xuất

lượng %

Sốlượng %

DT bán hàng và

cung cấp dịch vụ 246.118 309.125 63.007 25,6 401.862 92.737 30Chi phí sản xuất,

quản lý kinh doanh 197.563 249.054 51.491 26,06 344.327 95.273 38,25

LN từ hoạt động

kinh doanh 33.575 48.015 14.440 43,01 62.927 14.912 31,06

LN sau thuế 26.181 36.511 10.330 39,46 46.945 10.434 28,58

(Nguồn: Phòng kế toán)Nhận xét: Qua các số liệu về kết quả hoạt dộng sản xuất kinh doanh trongnhững năm 2009 -2011 của công ty có thể thấy doanh thu và lợi nhuận của công tyliên tục tăng lên Với những nỗ lực của cán bộ công nhân viên công ty đã có nhữngthành tích đáng kể trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình: doanh thu năm

2010 tăng 25,6 % so với năm 2009, năm 2011 tăng 30% so với năm 2010; lợi nhuận

từ 2009 – 2011 tăng cao: năm 2010 đã tăng 39,46% so với năm 2009; 2011 tăng28,58% so với 2010

Trong những năm qua tuy tình hình kinh tế trong nước và thế giới biến độngnhiều, giá nguyên nhiên vật liệu tăng giá không ngừng khiến các doanh nghiệp gặprất nhiều khó khăn, chi phí hoạt động tăng lên, nhưng do đẩy mạnh việc mở rộng thịtrường tiêu thụ , thêm các thành viên trong kênh phân phối, tăng vốn điều lệ vàchính sách ưu đãi với thành viên kênh của Việt Tín, ….nên công ty cũng đã đạtđược mức tăng trưởng tốt

3.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội.

3.2.1 Môi trường vĩ mô.

3.2.1.1 Môi trường kinh tế:

Tình hình kinh tế với mức lạm phát của Việt Nam năm 2012 đã giảm so vớicác năm trước nhưng vẫn giữ ở mức cao, giá trị đồng tiền giảm khiến giá hàng hóanguyên liệu nhập vào cao, giá bán sản phẩm ra thị trường cao bất lợi cho sản xuấtkinh doanh của công ty và ngành chăn nuôi, lãi suất cho vay mấy năm gần đây tăngnhưng đã giảm từ đầu 2012, các doanh nghiệp, trung gian cũng dễ dàng trong việc

Bên cạnh đó, tỷ giá hối đoái trong năm 2012 là khá ổn định.Các doanhnghiệp nhập khẩu nguyên liệu sản xuất sử dụng ngoài tệ thanh toán sẽ có lợi thế hơn

và giá sản phẩm sản xuất ra cũng được giảm

Từ tình hình kinh tế trên có thể thấy vấn đề phát triển kênh phân phối trongthời điểm này là thuận lợi: có vốn đầu tư cho phát triển mở rộng kênh, thị trường,giá thành sản phẩm giảm tạo cơ hội mở rộng thị phần, tăng khả năng cạnh tranh vớicác doanh nghiệp sản xuất nước ngoài

3.2.1.2 Môi trường dân cư:

Việt Nam phần đông dân số sống làm nông nghiệp, với tốc độ đô thị hóa nhanh,

cơ cấu lao động, phân bổ dân cư chuyển dịch nhanh từ nông nghiệp sang các ngànhkhác, từ nơi này sang nơi khác Tuy nhiên hoạt động nông nghiệp đang dần tập trung,quy mô hơn với trang trại, cánh đồng mẫu lớn được đầu tư hiện đại và có hiệu quả Đòihỏi kênh phân phối sản phẩm phụ trợ cho các ngành nông nghiệp này phải đa dạng vàđáp ứng đúng lúc, đúng nơi

3.2.1.3 Môi trường chính trị -pháp luật:

Hệ thống chính trị khá ổn định, có ít biến động thuận lợi cho hoạt động kinhdoanh, phân phối của các doanh nghiệp, trung gian Nhà nước luôn đưa ra nhữngchính sách vừa phù hợp với tình hình kinh tế đất nước vừa đảm bảo quyền lợi chodoanh nghiệp Xây dựng hành lang pháp lý để bảo vệ, khuyến khích các doanhnghiệp sản xuất, kinh doanh Đặc biệt nhà nước đã đưa ra nghị quyết về việc pháttriển nông nghiệp nông thôn hiện nay, tạo mọi điều kiện cho người nông dân pháttriển trồng trọt, chăn nuôi Đây là điều kiện tốt để các doanh nghiệp đầu tư cho việcphân phối, đưa sản phẩm tới người dân

3.2.1.4 Yếu tố môi trường tự nhiên – công nghệ:

Tự nhiên: Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, địa lý tựnhiên thuận lợi phù hợp nhiều loại cây trồng Công ty đã tận dụng được nguồnnguyên liệu này đưa vào sản xuất, giảm thiểu nguồn nguyên liệu nhập khẩu Địahình tự nhiên còn thuận lợi nuôi trồng vật nuôi Đó là tiềm năng để ngành chế biếnTĂCN phát triển Biến động thất thường, khó kiểm soát các hiện tượng bão lũ, hạnhán, … gây nên bất lợi đến quá trình vần chuyển, bảo quản bốc xếp dỡ hàng hóatrong phân phối gây tác động tới tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp

Công nghệ: Sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật và việc ápdụng thành tựu này vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh sẽ góp phần nâng cao hiệusuất làm việc Với dây truyền sản xuất tự động hóa, công nghệ sản xuất tiên tiếnkhông những làm giảm sức lao động mà còn cho sản phẩm đảm bảo chất lượng tối

ưu khi tới tay người sử dụng với giá cả hợp lý Bên cạnh đó sự phát triển của thông

tin liên lạc, giao thông thuận thuận tiện đã làm giảm thời gian phân phối các sảnphẩm trên thị trường tiêu thụ

3.2.1.5 Môi trường văn hóa- xã hội:

Việt Nam có nền nông nghiệp khá lâu đời, những người dân đã tăng gia sảnxuất, chăn thả vật nuôi trong gia đình họ Phần đông việc chăn nuôi với quy mô nhỏ,không tập trung mà nằm rải rác khắp nơi, chủ yếu tận dụng nguồn thức ăn dưa thừatrong sinh hoạt và sản xuất nông nghiệp hàng ngày Các nguồn thức ăn chủ yếu là thức

ăn tự nhiên, sẵn có, ít chi phí bỏ ra Các doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống phânphối rộng khắp để phục vụ nhu cầu ở mọi nơi, tăng khả năng nhận thức về sản phẩm và

sử dụng nó vào chăn nuôi hàng ngày

Tuy dân số đông nhưng trình độ văn hóa người dân Việt Nam ngày càng cao, dễdàng tiếp thu áp dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, cung cấp cho các doanhnghiệp nguồn nhân lực có trình độ kinh nghiệm Tạo ưu thế và tiết kiệm chi phí đào tạophát triển nhân lực

3.2.2 Môi trường vi mô.

3.2.2.1 Môi trường ngành.

Nhà cung ứng:

Tuy là một nước nông nghiệp nhưng nguyên liệu sản xuất cho ngành chănnuôi trong nước không đáp ứng đủ nhu cầu nguyên liệu sản xuất của các công tychế biến TĂCN Phần lớn các nguyên liệu được nhập khẩu từ nước ngoài như:Mỹ,Brazil, Argentinal,… các nguồn nhập nguyên liệu cũng không ổn định do yếu

tố môi trường tự nhiên ảnh hưởng tới sản lượng các loại nguyên liệu này và nhu cầunguyên liệu của các nước khác trên thế giới cũng làm tình hình nguyên liệu trở nênkhó khăn, giá các nguyên liệu tăng cao ảnh hưởng nghiêm trọng tới tình hình sảnxuất cũng như quá trình phân phối sản phẩm tới các thị trường tiêu thụ

Đối thủ cạnh tranh:

Trung bình mỗi năm Việt Nam cần khoảng 17-18 triệu tấn TĂCN nhưngnguồn cung chỉ đáp ứng được 45-50% Qua đó cho thấy chế biến TĂCN vẫn là mộtngành tiềm năng thu hút được nhiều sự đầu tư Với nguồn lực về vốn, công nghệ kỹthuật các doanh nghiệp nước ngoài hiện nay đang chiếm một thị phần lớn trên thịtrường hiện nay, các doanh ghiệp vừa và nhỏ chỉ chiếm khoảng 30% thị phần củathị trường này

Tính riêng thị trường miền Bắc nói chung và thị trường Hà nội nói riêng cácdoanh nghiệp sản xuất cùng ngành ngày càng nhiều, các công ty như: công tyTNHH Thương mại VIC- nhà máy thực phẩm gia súc cao cấp con heo vàng; công

tranh rất mạnh, nhiều kinh nghiệm, tiềm lực, mật độ bao phủ thị trường dày, hệthống phân phối chuyên nghiệp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cáchnhanh chóng, hiệu quả với giá thành tốt nhất

Khách hàng:

Khách hàng chủ yếu của Việt Tín hướng tới là các các hộ chăn nuôi, cáctrạng trại chăn nuôi gia súc gia cầm, các công ty buôn bán sản phẩm TĂCN Để đápứng các nhu cầu của tập khách hàng này công ty đã sản xuất ra các dòng sản phẩmcho gà, vịt, lợn, trâu, bò với các chủng loại, sản phẩm khác nhau phù hợp từng thời

kỳ phát triển của gia súc, gia cầm Với đặc điểm của ngành chăn nuôi phân bố ởnhững nơi thưa dân, có diện tích rộng tách biệt khu dân cư, nên việc mở rộng kênhphân phối phải đảm bảo cung cấp sản phẩm tới đúng nơi

Trung gian phân phối:

Trung gian phân phối của công ty Việt Tín chủ yếu là đại lý bán buôn, bán

lẻ cám chăn nuôi trên thị trường có nguồn vốn ổn định và hợp tác lâu năm với công

ty Các trung gian này thường phân bổ ở khắp nơi, và mỗi trung gian phục vụ mộtkhu vực địa lý khác nhau không có sự tranh giành, chồng chéo khách hàng Đây làđiều kiện đảm bảo lợi ích các bên trong kênh và đảm bảo hoạt động kênh phân phốicủa công ty thông suốt, bao phủ hết các thị trường

3.2.2.2 Môi trường nội tại:

Nguồn nhân lực:

Với gần 10 năm hình thành và phát triển công ty cp dinh dưỡng Việt Tín đã

có thành tựu đáng kể trong hoạt động kinh doanh của mình Để đạt những thành tựu

đó không thể không kể đến hoạt động bên trong doanh nghiệp Với cơ cấu tổ chứcchặt chẽ, có sự kết nối, liên kết hỗ trợ giữa các phòng ban nhằm đảm bảo hoạt độngthống nhất, đạt được những mục tiêu chung của doanh nghiệp

Bảng 3.2: Nhân lực công ty cp dinh dưỡng Việt Tín

Toàn công ty 285 người

Nhà máy Sóc Sơn 145 người

Nhân lực là yếu tố then chốt quyết định mọi thành quả của công ty bởi vậy

mà yếu tố con người rất quan trọng đến việc thực hiện hoạt động kinh doanh Nhậnthức được vấn đề này công ty cp dinh dưỡng Việt Tín đã chú trọng trong việc lựa

chọn, đào tạo, phát triển nhân viên có chuyên môn, kinh nghiệm làm việc trongcông ty Hiện nay đội ngũ nhân sự trong công ty có khoảng 285 người, riêng nhàmáy Sóc Sơn có khoảng 145 người, trong đó có khoảng 20% nhân lực tốt nghiệptrung cấp trở nên các ngành kinh tê, kỹ thuật, kế toán,… Riêng phòng kinh doanhtại nhà máy Sóc Sơn có 29 người, là những người có kinh nghiệm, khả năng , trìnhđộ: 1 người phụ trách dịch vụ khách hàng, 28 người phụ trách quản lý thị trườngđược chia ra hoạt động tại các vùng, các thị trường mục tiêu nhằm tìm kiếm, pháttriển, duy trì hoạt động phân phối sản phẩm của công ty.

Vốn đầu tư kinh doanh của công ty.

Vốn kinh doanh là nhân tố quan trọng trong quá trình hoạt động và phát triểncủa công ty Chính vì vậy việc đầu tư, tạo lập, duy trùy, phát triển vốn là rất quantrọng,có thể tìm kiếm cơ hội phát triển, sử dụng nguồn vốn hiệu quả nhất đem lại lợinhuận tối đa cho doanh nghiệp

Trong những năm qua, để phục vụ cho nhu cầu phát triển kinh doanh củamình thì nguồn vốn Việt Tín đã tăng lên đáng kể.Nguồn vốn bao gồm vốn chủ sởhữu và các khoản vay với tổng nguồn vốn năm 2009 khoảng 56 tỷ đồng , năm 2011

là 89 tỷ đồng, ngoài ra thì công ty cũng có chích lập các quỹ dự phòng cho hoạtđộng kinh doanh, biến động thị trường, … từ lợi nhuận kinh doanh thu được do sửdụng hiệu quả nguồn vốn Như vậy sẽ có nhiều điều kiện hơn để thúc đẩy phân phốisản phẩm tới khách hàng

Cơ sở vật chất, trang thiết bị kỹ thuật:

Để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao, Viết tín đã đầu

tư hệ thống dây truyền sản xuất hiện đại đảm bảo chất lượng và nâng cao năng suấtlao động, đảm sự cạnh tranh với các doanh nghiệp khác Xây dựng nhà xưởng, khobãi, bố trí dây truyền sản xuất phù hợp luồng vận động, di chuyển hàng hóa trongquá trình sản xuất

Tại các phòng ban cũng đầu tư hệ thống cơ sở vật chất, trang thiết bị hiệnđại, được thiết kế một cách trật tự có quy cách tạo ra sự chuyên môn hóa, thông tinliền mạch, thông suốt, nhanh chóng giữa các phòng ban

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội 3.3.1 Thực trạng yêu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ.

Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của kháchhàng Ngày nay ngoài những yếu tố chất lượng, giá cả hợp lý thì yếu tố dịch vụkhách hàng là yếu tố quyết định trong môi trường cạnh tranh gay gắt này Nhận

thị trường của mình Theo kết quả phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quản trị thìcông ty đã và đang xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên phát triển thị trườngnăng động Hiện tại, đội ngũ nhân viên này tại nhà máy Sóc Sơn là 29 người vàcông ty đang có nhu cầu tuyển thêm nhân viên cho vị trí này, những người này đượcphân ra các khu vực thị trường khác nhau, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tìmkiếm khách, truyền tải thông tin của doanh nghiệp tới khách hàng Đồng thời độingũ nhân viên này cũng phải luôn báo cáo tình hình hoạt động, yêu cầu của kháchhàng về công ty để có những quyết định kịp thời thỏa mãn, tăng mức độ dịch vụkhách hàng của mình.

Tuy nhiên hoạt động đảm bảo dịch vụ có thể theo các chỉ tiêu:

- Quy mô lô hàng: Phần lớn lô hàng được đặt với khối lượng lớn: 40% đơnđặt hàng mua từ 2-4 tấn/ lần, 26,7% là 4- 6 tấn/lần, 20% trên 6 tấn/lần và 13,3 % đặtdưới 2 tấn/ lần (theo kết quả khảo sát câu 3- phụ lục 3); và tần suất đặt hàng liêntục: 33,3% 1 tuần/ lần, 40 % 2 tuần/lần, 20% 1 tháng/lần, 6,7% trên 1 tháng/lần( câu 4- phụ lục 3) Khối lượng mỗi lô hàng lớn với tần suất đặt hàng thường xuyênyêu cầu công ty phải tăng cường sản xuất để đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàngvới mức dịch vụ tối ưu nhất

- Thời gian chờ hàng: đây là một trong những chỉ tiêu thể hiện mức đảm bảodịch vụ của công ty, nó được khách hàng rất quan tâm với: 60% khách hàng coi yếu

tố này rất quan trọng, 22,7% quan trọng, 13,3% bình thường (câu 6- phụ lục 3) Vớicông nghệ sản xuất tương đối hiện đại làm tăng năng suất lao động làm khả năngsẵn sàng đáp ứng nhu cầu tốt hơn, quá trình mua hàng nhanh, nhưng do nguồn lựchạn chế của công ty và trong quá trình sản xuất thông tin không thông suốt khiếnnhu cầu về sản phẩm nên thời gian giao hàng cũng bị ảnh hưởng: 66,7 % nhận ngaysau khi đặt, 20% nhận sau 1-2 ngày, 13,3% nhận sau 3-5 ngày ( câu 5- phụ lục 3)

- Địa điểm thuận tiện: Với hình thức đặt hàng của công ty giúp cho các quátrình mua hàng đơn giản, linh hoạt, khách hàng thuận tiện trong thủ tục mua bán.Theo điều tra thống kê cho thấy: 46,7% khách đặt hàng trực tiếp tại công ty, 33,3%đặt qua điện thoại email, 20% qua đơn đặt hàng (câu 2- phụ lục 3) Tuy nhiên tínhriêng trên thị trường Hà Nội hiện nay với diện tích rộng mà số lượng trung gian báncòn hạn chế, sản phẩm chưa tiếp cận với nhiều khách hàng, người tiêu dùng

- Sản phẩm đa dạng: hiện nay Việt Tín đã cung cấp ra thị trường sản phẩmcám chăn nuôi cho gia súc gia cầm, đáp ứng đầy đủ nhu cầu thức ăn của vật nuôinày trong mọi thời kỳ sinh trưởng của chúng Và danh mục sản phẩm hiện tại củacông ty được đánh giá cao: 66,7% đánh giá danh mục sản phẩm cung cấp là tốt,13,3 % là rất tốt, 20% bình thường

Nhận xét: Theo các tiêu chuẩn đánh giá trên cho thấy: công ty đã chú trọngtới dịch vụ khách hàng tuy nhiên mức độ dịch vụ khách hàng hiện nay cần đượcnâng cao hơn đảm bảo cung cấp đủ lô hàng đặt với số lượng lớn và liên tục, thờigian giao hàng vẫn còn hạn chế, địa điêm mua chưa thuận tiện về không gian vớikhách hàng Chính vì vậy mà công ty cần có những giải pháp nhằm đảm bảo mứcdịch vụ khách hàng cao hơn hiện tại.

3.3.2 Thực trạng mục tiêu và các yếu tố ràng buộc kênh phân phối của công ty.

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt, có nhiều biến động bất ngờ và phức tạp,với chiến lược công ty và kinh nghiệm kinh doanh và động thái của đối thủ cạnhtranh, công ty đã đề ra mục tiêu kênh phân phối của mình (theo phỏng vấn các nhàquản trị) nhằm định hướng các hoạt động kênh phân phối

- Đảm bảo mức dịch vụ khách hàng của công ty: coi khách hàng là trungtâm của mọi hoạt động, thỏa mãn được 95% nhu cầu của khách về chất lượng, sốlượng, chủng loại hàng hóa, tốc độ cung ứng dịch vụ

- Đảm bảo được yêu cầu các thành viên trong kênh, nhu cầu thị trường,động thái của đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường và thị trường khác để xâydựng kế hoạch kinh doanh phù hợp bao phủ khắp các thị trường chiếm 10% thịphần trên các thị trường mục tiêu

- Công ty tiếp tục sử dụng các kênh phân phối hiện có, đẩy mạnh việc mởrộng thành viên trong các kênh đó

- Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với thành viên kênh, tăng sự ảnh hưởng vàgiảm thiểu xung đột trong kênh, tránh những ảnh hưởng xấu tới kênh phân phối củacông ty

- Duy trì phát triển hình ảnh, uy tín công ty trên thị trường và thu hút thêmcác thành viên trong kênh để bao phủ thị trường tốt hơn

Yêu cầu ràng buộc kênh phân phối của công ty:

- Nguồn lực của công ty: tất cả mục tiêu kênh phân phối phải dựa trên sựphù hợp với các nguồn lực của công ty: nguồn tài chính, nhân lực, cơ sở vật chất,

…

- Đặc điểm của khách hàng cuối cùng: thường là người chăn nuôi nhỏ lẻ,không tập trung yêu cầu kênh phân phối phải bao phủ rộng, bị ảnh hưởng bởi giá cảsản phẩm nên các đại lý không tăng giá quá 5% giá thành sản phẩm

- Đặc điểm trung gian phân phối là các đại lý bán buôn, bán lẻ thườngxuyên có nhu cầu lớn và ổn định nên có những chính sách ưu đãi hợp lý: hỗ trợ vậnchuyển, chiết khấu, thanh toán,…