Trường Đại học Kinh tế Quốc dân khoa marketing chuyên đề tốt nghiệp đề tài ứng dụng TRUYỀN THÔNG marketing định hướng nhận thức của nữ giới trong độ tuổi 18 – 26 tại hà nội về[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG NHẬN THỨC CỦA NỮ GIỚI TRONG ĐỘ TUỔI 18 – 26 TẠI HÀ NỘI VỀ VIỆC TIÊM CHỦNG VẮC XIN HPV Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Lan Hương Mã sinh viên: CQ531801 Lớp: Marketing 53B Giảng viên hướng dẫn: PGS TS Vũ Huy Thông Hà Nội, 2015 LỜI CẢM ƠN Trong q trình hồn thành chun đề tốt nghiệp, xin chân thành cảm ơn tới PGS TS Vũ Huy Thông tạo điều kiện, tận tình hướng dẫn giúp đỡ tơi nhiều trình nghiên cứu Sự hiểu biết sâu sắc kiến thức chuyên ngành kinh nghiệm quý báu thầy tiền đề giúp tơi hồn thành chun đề tốt Đồng thời muốn bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến người tham gia vào điều tra khảo sát, để tơi có số liệu thực tế, xác phục vụ cho nghiên cứu chuyên đề tốt nghiệp Tôi xin cảm ơn quý Thầy, Cô Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tận tình truyền đạt kiến thức năm tơi học tập trường Vốn kiến thức tiếp thu q trình học khơng tảng cho q trình nghiên cứu chun đề tốt nghiệp mà cịn hành trang quý báu cho tự tin vững bước vào cơng việc sau Cuối tơi kính chúc quý Thầy, Cô dồi sức khỏe thành công nghiệp cao quý Tôi xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………….1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU……………………………5 I – TỔNG QUAN VỀ HPV VÀ THỰC TRẠNG TIÊM CHỦNG VẮC XIN HPV Ở VIỆT NAM……………………………………………………………………….…….5 1.Những kiến thức chung vi rút HPV bệnh ung thư cổ tử cung…………………5 2.Thực trạng bệnh ung thư cổ tử cung Việt Nam………………………………… 10 3.Nhận thức người dân quanh việc tiêm chủng vắc xin HPV Việt Nam…… 14 II – KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 12 III – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .12 1.Phương pháp nghiên cứu bàn 12 2.Phương pháp điều tra khảo sát 13 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NỮ GIỚI ĐỐI VỚI VIỆC TIÊM CHỦNG VẮC XIN HPV 17 I – NHẬN THỨC CỦA NỮ GIỚI ĐỐI VỚI VIỆC TIÊM CHỦNG VẮC XIN HPV.21 1.Các loại bệnh phụ khoa 17 2.Nguyên nhân gây ung thư cổ tử cung 18 3.Đối tượng có nguy mắc ung thư cổ tử cung 18 4.Mức độ nhận biết nữ giới vi rút HPV bệnh vi rút HPV gây ra………………………………………………………………………………………18 5.Mức độ nhận biết nữ giới vắc xin ung thư cổ tử cung 20 6.Thời điểm thích hợp để tiêm vắc xin HPV .20 II – NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN THỨC CỦA NỮ GIỚI ĐỐI VỚI VIỆC TIÊM CHỦNG VẮC XIN HPV .21 III – GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG ĐỊNH HƯỚNG NHẬN THỨC CỦA NỮ GIỚI ĐỐI VỚI VIỆC TIÊM CHỦNG VẮC XIN HPV…………………………………….24 1.Đối tượng nữ giới tin tưởng bác sĩ .24 2.Mức độ tiếp cận nữ giới đối tượng truyền tin 26 3.Mức độ mong muốn tìm hiểu thông tin tiêm chủng HPV nữ giới 29 4.Các hình thức cung cấp thơng tin mà nữ giới mong muốn 30 IV – TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .31 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG NHẬN THỨC CỦA NỮ GIỚI VỀ VIỆC TIÊM CHỦNG VẮC XIN HPV 32 I – CƠ SỞ ĐỂ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 32 II – MƠ HÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING………………………………… 32 III – GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHIẾN LƯỢC .35 1.Nội dung truyền thông tập trung vào vấn đề phụ nữ chưa biết nhận thức sai 35 2.Các tổ chức y tế cần tham gia trực tiếp vào hoạt động truyền thơng .36 3.Nâng cao vai trị gia đình, nhà trường / quan, bạn bè việc truyền thông cho nữ giới 37 4.Các kênh truyền thơng kênh online điện thoại di dộng 38 IV - GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHIẾN THUẬT – SỰ KIỆN “CHIẾN DỊCH CHỐNG LẠI VIRUS HPV (CAH – CAMPAIGN AGAINST HPV)”…………………………………………………………………………………39 KẾT LUẬN 44 PHỤ LỤC 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT HPV: Human Papillomavirus QHTD: Quan hệ tình dục UT: Ung thư UTCTC: Ung thư cổ tử cung DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU Trang HÌNH Hình Tỷ lệ mắc ung thư cổ tử cung giới Hình 1.1 Vi rút HPV (Human Papillomavirus) Hình 1.2 Mô mặt cắt ung thư cổ tử cung Hình 3.1 Sơ đồ phần tử trình truyền thơng Hình 3.2 Mơ hình 5M truyền thơng marketing BẢNG Bảng 1.1 Các giai đoạn ung thư cổ tử cung Bảng 1.2 Kế hoạch nghiên cứu Bảng 2.1 Liên hệ: Tình trạng nhân & Mức độ nhận biết vắc xin UTCTC Bảng 3.1: Nội dung chương trình đề xuất BIỂU Biểu đồ 1.1 Cơ cấu tuổi mẫu nghiên cứu Biểu đồ 1.2 Cơ cấu nghề nghiệp mẫu nghiên cứu Biểu đồ 2.1 Mức độ nhận biết loại bệnh Biểu đồ 2.2 Nhận biết nữ giới vi rút HPV bệnh UTCTC Biểu đồ 2.3 Nhận thức loại bệnh HPV gây Biểu đồ 2.4 Mức độ nhận biết vắc xin UTCTC Biểu đồ 2.5 Thời điểm nữ giới cho thích hợp để tiêm vắc xin HPV Biểu đồ 2.6 Cơ cấu tình trạng gia đình mẫu nghiên cứu Biểu đồ 2.7 Cơ cấu thu nhập hộ gia đình mẫu nghiên cứu Biểu đồ 2.8 Những vấn đề phụ nữ hay nhắc tới bàn sức khỏe Biểu đồ 2.9 Đối tượng nữ giới tin tưởng chia sẻ mắc bệnh phụ khoa Biểu đồ 2.10 Đối tượng nữ giới tin tưởng truyền tải thông tin vắc xin UTCTC Biểu đồ 2.11 Mức độ tiếp cận nữ giới với gia đình – quan / trường học – bạn bè Biểu đồ 2.12 Mức độ tiếp cận nữ giới với kênh truyền thông Biểu đồ 2.13 Mức độ mong muốn tìm hiểu thơng tin tiêm chủng HPV Biểu đồ 2.14 Các hình thức cung cấp thơng tin mà nữ giới mong muốn MỞ ĐẦU Bối cảnh, lý nghiên cứu Ung thư cổ tử cung loại ung thư đứng thứ nhì số ung thư thường gặp phụ nữ toàn giới nguyên nhân gây tử vong ung thư phụ nữ nước phát triển Các ca nhiễm tỷ lệ tử vong ung thư cổ tử cung ngày giảm cách đáng kể nước cơng nghiệp vịng 40 năm qua, nước phát triển, bệnh ngày tiếp tục trở thành vấn đề lớn Tại Việt Nam, hàng năm có 5.000 ca mắc 2.600 ca tử vong, thường gặp phụ nữ 30 tuổi Hình Tỷ lệ mắc ung thư cổ tử cung giới Nguồn: Ferlay và cợng - Tạp chí Outlook Hơn 99% trường hợp ung thư cổ tử cung nhiễm Human Papillomavirus (HPV) Ngoài ung thư cổ tử cung, vi rút HPV gây hầu hết bệnh ung thư vùng hậu môn - sinh dục, sùi mào gà sinh dục, tế bào cổ tử cung bất thường, bệnh u nhú đường hô hấp tái phát, hoặc, phổ biến viêm nhiễm khơng có triệu chứng không thấy qua thăm khám lâm sàng Hiện có vắc xin phịng tránh ung thư cổ tử cung thông qua việc miễn dịch số chủng vi rút HPV có nguy cao Cùng với việc sàng lọc ung thư cổ tử cung ngày tiến bộ, loại vắc xin góp phần đáng kể việc làm giảm ung thư cổ tử cung, bệnh làm đảo lộn nhiều gia đình phá hủy sống người phụ nữ vào thời kỳ đẹp đời họ Tuy nhiên, tỷ lệ tiêm vắc xin ngừa ung thư cổ tử cung Việt Nam chưa cao, nhiều người chí chưa biết đến chưa nhận thức loại vắc xin Tại Hội nghị thường niên Hội Y tế công cộng Việt Nam năm 2014, GS TS Nguyễn Trần Hiển – Viện trưởng Viện Vệ sinh dịch tễ Trung ương, Chủ nhiệm Chương trình tiêm chủng mở rộng quốc gia cho biết, dự kiến năm 2018 bổ sung vắc xin HPV vào chương trình tiêm chủng mở rộng Cùng với nỗ lực quan chuyên môn, người dân cần trang bị hiểu biết đắn vi rút HPV việc tiêm chủng phòng ngừa loại vi rút để tự bảo vệ thân, cao chung tay đẩy lùi bệnh ung thư cổ tử cung cộng đồng Do đó, nghiên cứu thực nhằm đánh giá nhận thức nữ giới độ tuổi từ 18 đến 26 – nhóm đối tượng quan trọng chương trình tiêm chủng vắc xin HPV Việt Nam, từ đưa dẫn khuyến nghị dựa góc độ marketing xã hội nhằm định hướng nhận thức họ vấn đề tiêm chủng phòng ngừa vi rút HPV Nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nghiên cứu khoa học khác Vấn đề nghiên cứu Đề tài tập trung vào hai vấn đề nghiên cứu chính: Thực trạng nhận thức nữ giới độ tuổi 18 – 26 Hà Nội vấn đề tiêm chủng vắc xin HPV số giải pháp nhằm định hướng nhận thức dựa ứng dụng truyền thông marketing Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Đề tài thực nhằm đánh giá nhận thức thái độ nữ giới độ tuổi 18 – 26 địa bàn Hà Nội vấn đề tiêm chủng vắc xin HPV, từ ứng dụng marketing xã hội nhằm định hướng nhận thức thái độ họ Dưới mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu đề tài: Xác định nhận thức, hiểu biết mức độ quan tâm nữ giới độ tuổi 18 – 26 Hà Nội vi rút HPV việc tiêm chủng vắc xin HPV - Nhóm nữ giới nhận thức vi rút HPV việc tiêm chủng vắc xin HPV? - Họ có nhu cầu tìm hiểu thêm thơng tin việc tiêm chủng vắc xin hay không? Đánh giá yếu tố tác động ảnh hưởng đến nhận thức thái độ họ việc tiêm chủng vắc xin HPV - Bằng cách mà họ có nhận thức vi rút HPV việc tiêm chủng vắc xin HPV thời điểm tại? - Những khác biệt nhân học có ảnh hưởng đến nhận thức hay không? - Họ mong muốn nhận thông tin qua hình thức nào? Ứng dụng marketing xã hội nhằm định hướng cho nhóm đối tượng nhận thức đắn việc tiêm chủng vắc xin HPV - Những thông tin cần cung cấp để nâng cao nhận thức nhóm nữ giới vấn đề tiêm chủng vắc xin HPV? Biện pháp phù hợp để định hướng nhận thức họ? Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu nữ giới độ tuổi 18 – 26 Hà Nội Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: nghiên cứu thực địa bàn thành phố Hà Nội, tập trung chủ yếu quận nội thành Về thời gian: thông tin nghiên cứu thu thập khoảng thời gian từ tháng 2/2015 đến tháng 5/2015 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu bàn Tác giả thực việc thu thập liệu thứ cấp thông qua thông tin báo chí thơng tin tổ chức đáng tin cậy vấn đề tiêm chủng vắc xin HPV Điều tra khảo sát Với nguồn lực cá nhân tác giả thực việc điều tra mẫu nghiên cứu có quy mơ dự kiến khoảng 100 phần tử, bao gồm 100 đối tượng nữ giới có độ tuổi từ 18 đến 26 sinh sống, học tập làm việc Hà Nội Quy mô mẫu nghiên cứu cho thấy mẫu chưa đủ tính đại diện cho tổng thể tất nữ giới độ tuổi 18-26 sinh sống Hà Nội, nhiên thông tin thu thập từ mẫu nghiên cứu phần phản ánh thực trạng nhận thức nhóm đối tượng này, định hướng để bước đầu đưa biện pháp marketing giúp họ có nhận thức đắn việc tiêm chủng vắc xin HPV Quy trình điều tra khảo sát trải qua giai đoạn Bước 1: Thiết kế bảng hỏi Bước 2: Tiến hành vấn thông qua hình thức Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn online Bước 3: Xử lý liệu Phương pháp chọn mẫu: Tác giả tiến hành lấy mẫu phương pháp chọn mẫu tiện lợi, tức gửi bảng hỏi cho đối tượng phạm vi nghiên cứu mà tác giả dễ tiếp cận Cấu trúc đề tài Mở đầu