Các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của thế hệ z tại gò vấp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TÔ KỲ NHÂN 17090251 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ Z TẠI GÒ VẤP Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TÔ KỲ NHÂN 17090251 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ Z TẠI GÒ VẤP CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : ThS Nguyễn Thị Trúc Ngân SVTH : Tô Kỳ Nhân LỚP : DHMK13D KHÓA : 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 GÁY BÌA KHĨA LUẬN TƠ KỲ NHÂN w KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH: MARKETING w NĂM 2021 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Nghiên cứu thực nhằm mục đích khám phá, phân tích yếu tố tác động đến định mua sách trực tuyến Thế hệ Z Gò Vấp đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua sách trực tuyến Thế hệ Z Sau tiến hành nghiên cứu định tính xây dựng bảng khảo sát, tác giả tiến hành gửi khảo sát qua Internet thu 213 mẫu với 196 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích Dựa kết hồi quy, nghiên cứu xác định gồm có yếu tố tác động đến định mua sách trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Gò Vấp theo thứ tự giảm dần sau: (1) Rủi ro bảo mật, (2) Sự hữu ích, (3) Lòng tin, (4) Rủi ro sản phẩm Từ đó, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng sử dụng phương thức mua sách trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh nói chung Gị Vấp nói riêng ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, người tận tâm giảng dạy, truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt thời gian học tập vừa qua Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn - cô ThS Nguyễn Thị Trúc Ngân nhiệt tình giúp đỡ, quan tâm hướng dẫn, truyền đạt kiến thức kinh nghiệm cho em suốt trình nghiên cứu thực đề tài Trong trình thực khố luận, thời gian kiến thức cịn hạn hẹp, khố luận khơng thể tránh khỏi có thiếu sót Em mong nhận đóng góp ý kiến Thầy Cơ để em hồn thiện tốt cho cơng tác sau Em xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM KẾT Em xin cam kết báo cáo khóa luận trình bày bên cơng trình nghiên cứu riêng em Các số liệu, kết có báo cáo em tự tìm hiểu, hiệu chỉnh cho phù hợp, không chép nguồn tài liệu Việc tham khảo nguồn tài liệu thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2021 Sinh viên thực Tơ Kỳ Nhân iv CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Nguyễn Thị Trúc Ngân Mã số giảng viên: 01028022 Họ tên sinh viên: Tô Kỳ Nhân MSSV: 17090251 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa ework.fba.iuh.edu.vn (e-work) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh TP HCM, ngày 16 tháng 12 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Tô Kỳ Nhân Hiện học viên lớp: DHMK13D Mã học viên: 17090251 Khóa học: 2017 - 2021 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 10 Tên đề tài theo biên hội đồng: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ Z TẠI GỊ VẤP Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) 1/ Cần kiểm tra lại lỗi tả, đánh máy, Đã chỉnh sửa lỗi tả chương 1, trình bày chương 2, chương 3, chương 2/ Các hình chương phần trích dẫn Đã chỉnh sửa lại phần trích dẫn nguồn nguồn theo cách trình bày khoa hình chương Đã điều chỉnh lại từ tiếng Anh bảng kết chương sang tiếngViệt 3/ Các bảng chương phải Việt hóa 4/ Xem lại phần thu nhập bảng câu hỏi khảo sát với mức triệu có phù hợp Đã xem xét điều chỉnh không? vi Đã chỉnh sửa lại cách viết tài liệu tham 5/ Thống cách viết tài liệu tham khảo: khảo Tài liệu tham khảo chương viết tắt, tiếng Anh, Việt (trang 16 - 23) Đã bổ sung phần so sánh kết đề 6/ Nên có thảo luận kết nghiên cứu tài nghiên cứu với kết nghiên so với nghiên cứu trước, trước đưa cứu trước cuối chương mục 4.3-Thảo hàm ý quản trị luận kết nghiên cứu (trang 74) 7/ Câu hỏi nghiên cứu nên mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đề tài sau Mục Đã xem xét chỉnh sửa lại câu hỏi tiêu nghiên cứu cần logic với câu hỏi nghiên nghiên cứu chương cứu 8/ Phần hàm ý quản trị nên bổ sung sát với Đã bổ sung phần hàm ý quản trị thực tế (tình hình dịch Covid-19) chương 5, mục 5.2.2 5.2.3 Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 01 năm 2022 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) Tô Kỳ Nhân vii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Bố cục đề CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Quyết định mua hàng người tiêu dùng 2.1.2 Mua sắm trực tuyến 2.1.3 Mua sách trực tuyến 2.1.4 Thế hệ Z 2.2 Các lý thuyết liên quan 10 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng 10 2.2.2 Quy trình định mua hàng Philip Kotler (1990) 14 2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk) 15 2.2.4 Mơ hình C-TAM-TPB 15 2.3 Một số nghiên cứu có liên quan 16 2.3.1 Các nghiên cứu nước 16 2.3.2 Các nghiên cứu nước 21 2.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 25 2.4.1 Bảng tóm tắt yếu tố dựa vào mơ hình đề xuất 25 2.4.2 Biện luận yếu tố đưa vào mơ hình đề xuất 29 2.4.3 Mơ hình nghiên cứu 30 viii Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted SD1 9.93 7.892 808 880 SD2 9.92 8.307 782 889 SD3 9.86 7.692 823 874 SD4 9.96 8.291 773 892 • RỦI RO BẢO MẬT Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 790 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted BM1 7.65 3.007 578 771 BM2 7.38 2.740 679 661 BM3 7.63 2.922 638 708 • RỦI RO SẢN PHẨM Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 932 108 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted SP1 11.17 7.642 852 907 SP2 11.17 7.672 851 908 SP3 11.38 8.299 840 912 SP4 11.41 8.304 822 917 • LỊNG TIN Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 740 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted LT1 11.48 5.154 428 740 LT2 11.40 4.661 602 640 LT3 11.55 4.936 556 668 LT4 11.06 4.745 551 670 109 • ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 914 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted XH1 7.53 2.630 898 820 XH2 6.98 2.820 687 996 XH3 7.54 2.578 916 804 • QUYẾT ĐỊNH Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 820 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted QĐ1 10.86 3.945 529 841 QĐ2 10.92 3.911 730 732 QĐ3 10.95 3.993 725 736 QĐ4 10.96 4.445 626 783 110 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA • BIẾN ĐỘC LẬP Rotated Component Matrixa Component SP1 883 SP2 878 SP3 856 SP4 846 SD3 903 SD1 893 SD2 878 SD4 872 HI2 803 HI3 768 HI4 716 HI1 576 LT1 869 BM1 869 BM2 619 BM3 552 XH1 875 XH3 868 XH2 648 LT4 744 LT2 735 111 LT3 712 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 832 3897.434 df 210 Sig .000 Rotated Component Matrixa Component SP1 895 SP2 890 SP3 845 SP4 834 SD3 903 SD1 893 SD2 878 SD4 871 HI2 767 HI3 746 HI4 689 HI1 643 XH1 893 XH3 889 112 XH2 661 BM2 779 BM3 717 BM1 646 LT2 738 LT3 722 LT4 705 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings nt Total % of Cumulativ Varianc e% Total % of Cumulativ Varianc e% e Total % of Cumulativ Variance e% e 7.288 34.703 34.703 7.288 34.703 34.703 3.543 16.871 16.871 3.229 15.375 50.078 3.229 15.375 50.078 3.184 15.162 32.033 2.320 11.050 61.128 2.320 11.050 61.128 2.646 12.600 44.633 1.233 5.869 66.997 1.233 5.869 66.997 2.561 12.197 56.830 1.054 5.017 72.014 1.054 5.017 72.014 2.253 10.727 67.556 1.023 4.873 76.888 1.023 4.873 76.888 1.960 9.332 76.888 725 3.455 80.343 581 2.767 83.110 530 2.524 85.634 10 478 2.277 87.911 11 441 2.099 90.011 12 399 1.899 91.910 113 13 359 1.709 93.619 14 322 1.533 95.152 15 309 1.471 96.623 16 251 1.198 97.820 17 223 1.062 98.883 18 195 929 99.811 19 017 081 99.892 20 017 079 99.971 21 006 029 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis • BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of 790 306.894 df Sphericity Sig .000 Total Variance Explained Component Total Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total 2.659 66.468 66.468 628 15.705 82.173 429 10.717 92.890 284 7.110 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 114 2.659 % of Variance Cumulative % 66.468 66.468 Component Matrixa Component QĐ3 871 QĐ2 871 QĐ4 801 QĐ1 707 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 115 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations QĐ Pearson Correlation QĐ Pearson Correlation SD XH 018 786** 495** 622** 555** 000 803 000 000 000 000 196 196 196 196 196 196 196 706** -.015 613** 362** 557** 458** 834 000 000 000 000 196 196 196 196 196 196 196 Pearson Correlation 018 -.015 003 -.061 064 -.015 Sig (2-tailed) 803 834 972 396 372 837 N 196 196 196 196 196 196 196 786** 613** 003 408** 520** 474** Sig (2-tailed) 000 000 972 000 000 000 N 196 196 196 196 196 196 196 495** 362** -.061 408** 309** 589** Sig (2-tailed) 000 000 396 000 000 000 N 196 196 196 196 196 196 196 622** 557** 064 520** 309** 427** Sig (2-tailed) 000 000 372 000 000 N 196 196 196 196 196 196 196 555** 458** -.015 474** 589** 427** Sig (2-tailed) 000 000 837 000 000 000 N 196 196 196 196 196 196 Pearson Correlation XH LT N Pearson Correlation LT SP 000 Pearson Correlation SP BM Sig (2-tailed) Pearson Correlation BM SD 706** Sig (2-tailed) N HI HI ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 116 000 196 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN Model Summaryb Model R R Adjuste Std Change Statistics Square dR Error of Square the R 864a 747 740 df1 df2 Square Change Estimate F DurbinWatson Sig F Change Change 33315 747 112.03 5 190 000 1.931 a Predictors: (Constant), XH, LTT, BM, SP, HI b Dependent Variable: QĐ ANOVAa Model Sum of df Mean Square F Sig Squares Regression 62.171 12.434 Residual 21.087 190 111 Total 83.259 195 112.035 000b a Dependent Variable: QĐ b Predictors: (Constant), XH, LTT, BM, SP, HI Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients t Sig 95.0% Collinearity Correlations Confidence Statistics Interval for B B Std Beta Error Lower Upper Zero Bound Bound - Partial Part Tolerance 339 181 529 VIF order (Constant) 402 147 HI 206 042 2.737 007 112 692 4.963 000 124 288 249 117 706 1.889 BM 369 040 457 9.181 000 290 448 786 554 335 539 1.855 SP 082 032 116 2.532 012 018 145 495 181 092 631 1.586 LTT 152 040 176 3.787 000 073 231 622 265 138 620 1.614 XH 066 040 081 1.650 101 -.013 145 555 119 060 553 1.809 a Dependent Variable: QĐ 118 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE - SAMPLE T - TEST One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean QĐ 196 3.6416 65343 04667 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean 95% Confidence Interval of the Difference Difference Lower QĐ 78.023 195 000 3.64158 119 3.5495 Upper 3.7336 PHỤ LỤC 10 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA • Năm sinh Test of Homogeneity of Variances QĐ Levene df1 df2 Sig Statistic 5.232 194 023 ANOVA QĐ Sum of df Mean Square F Sig Squares Between Groups 096 096 Within Groups 83.163 194 429 Total 83.259 195 Robust Tests of Equality of Means QĐ Statistica Welch df1 359 df2 Sig 86.049 551 • Giới tính Test of Homogeneity of Variances QĐ Levene df1 df2 Sig Statistic 120 223 637 .699 194 404 ANOVA QĐ Sum of df Mean Square F Sig Squares Between Groups 423 423 Within Groups 82.836 194 427 Total 83.259 195 991 321 • Thu nhập Test of Homogeneity of Variances QĐ Levene df1 df2 Sig Statistic 1.408 193 247 ANOVA QĐ Sum of df Mean Square F Sig Squares Between Groups 1.449 725 Within Groups 81.809 193 424 Total 83.259 195 • Trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances QĐ 121 1.710 184 Levene Statistic 742 df1 df2 Sig 192 528 ANOVA QĐ Sum of Squares Between Groups df Mean Square 319 106 Within Groups 82.939 192 432 Total 83.259 195 122 F Sig .246 864