Đang tải... (xem toàn văn)
3125 ẢNH HƯỞNG KOLS ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA THẾ HỆ Z (TRƯỜNG HỢP CHUỖI CỬA HÀNG BITI’S TẠI TP HỒ CHÍ MINH) Phạm Đắc Duy Anh, Bùi Phương Thanh và Trần Chủng Khoa Marketing Kinh doanh Quốc tế, Trường Đạ.
ẢNH HƯỞNG KOLS ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA THẾ HỆ Z (TRƯỜNG HỢP: CHUỖI CỬA HÀNG BITI’S TẠI TP HỒ CHÍ MINH) Phạm Đắc Duy Anh, Bùi Phương Thanh Trần Chủng Khoa Marketing - Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: TS Nguyễn Tiến Thành TÓM TẮT “Ảnh hưởng KOLs đến ý định mua hàng hệ Z (Trường hợp: Chuỗi hàng BITI’S Thành phố Hồ Chí Minh)” cơng trình nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, định lượng Kết nghiên cứu có nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng khách hàng hệ Z sử dụng dịch vụ BITI’S Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm (1) Sự chuyên môn, (2) Sự yêu thích, (3) Sự tiếng, (4) Sự tương tác, (5) Sự tin cậy Qua kết nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm đánh giá ảnh hưởng KOLs tới khách hàng hệ Z sử dụng dịch vụ BITI’S Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu có số đóng góp định mặt lý luận thực tiễn liên quan đến ý định tiêu dùng khách hàng hệ Z sử dụng dịch vụ BITI’S Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, nghiên cứu cịn số hạn chế cần nghiên cứu làm rõ nghiên cứu Từ khóa: BITI’S, KOL’s, Thế hệ Z, Ý Định Mua Hàng Của Thế Hệ Z ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, phát triển mạnh mẽ Khoa học – Công nghệ dẫn tới xuất ngày nhiều trang mạng xã hội tác động lớn đến lĩnh vực hoạt động sinh hoạt người Làn sóng cơng nghệ 4.0 nhanh chóng lan truyền ảnh hưởng lên mặt đời sống, kinh tế nhiều nơi Do đó, người làm Marketing thời kỳ phải nắm bắt tính cấp thiết để vấn đề để thiết kế chương trình Marketing phù hợp thời kỳ Phương thức quảng cáo truyền thống dần thay hình thức Marketing trực tuyến Điều quan trọng thương hiệu thu hút ý hệ trẻ thơng qua hình ảnh Influencer phương tiện truyền thông xã hội để kết nối nhãn hàng với người mua hàng hệ Z Việc người tiếng sử dụng, sau đánh giá chất lượng tăng thêm tin tưởng người dùng trực tuyến thúc đẩy ý định mua hàng cao 1.2 Vấn đề cần giải Sự phát triển Internet mạng xã hội, doanh nghiệp dần thay đổi chiến lược Marketing để tiếp cận cách phù hợp nhóm người tiêu dùng họ với xuất ngày phổ biến 3125 KOLs tạo nên thay đổi tích cực hoạt động truyền thơng doanh nghiệp Chính thế, nhóm tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu thơng qua đề tài "Sự ảnh hưởng KOLs đến ý định mua hàng Thế hệ Z "để mô tả nhận diện mức độ ảnh hưởng KOLs đặc điểm ý định mua hàng Gen Z TP.HCM 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu khoa học thực nghiên cứu yếu tố KOLs ảnh hưởng đến ý định mua hàng hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Từ đề xuất phương hướng, giải pháp cụ thể KOLs cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển xu hướng tiếp cận ý định mua hàng người tiêu dùng (thế hệ Z) 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố mà KOLs ảnh hưởng đến ý định mua hàng hệ Z TP.HCM? 1.5 Phạm vi đề tài 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài tìm nhân tố mà KOLs tác động đến việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng hệ Z địa bàn TP.HCM Bên cạnh đó, tác giả muốn tìm hiểu xem mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến ý định mua hàng nhóm hệ Z 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu đề tài việc lựa chọn ý định mua hàng hệ Z, thuộc khu vực trung tâm TP.HCM CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng: Theo Engen cộng (1993) hành vi tiêu dùng tồn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm trình định diễn trước, sau hành động Kotler (2001) kế thừa bổ sung ý nghĩa, ông cho hành vi tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Đây tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ 2.2 Lý thuyết ý định tiêu dùng: Theo Chau cộng (2012) người có ảnh hưởng người tích cực tạo nội dung trực tuyến, người hành động với tư cách nhà lãnh đạo quan điểm để tác động đến thương hiệu, sản 3126 phẩm người dùng tiềm năng, đưa ý kiến họ cho đối tượng mục tiêu nhằm tác động đến cảm giác tin cậy tương tác xã hội họ người có ảnh hưởng, dẫn đến việc cân nhắc sức hấp dẫn thể chất tự tin người có ảnh hưởng thơng qua đăng, nội dung quảng cáo để hiển thị sản phẩm, dẫn đến nỗ lực quảng cáo họ đón nhận, cuối dẫn đến ý định tiêu dùng từ đăng họ 2.3 Lý thuyết mạng xã hội: Theo Bauminger (2010) mạng xã hội định nghĩa dịch vụ dựa trang web cho phép thành viên cộng đồng để tạo hồ sơ công khai ẩn danh mà người dùng giao tiếp dễ dàng với người khác mà họ biết khơng quen tìm thấy bạn bè chương trình kết bạn xây dựng mạng xã hội họ Mạng xã hội trực tuyến thay đổi cách người nghĩ tiếp thị, cơng ty người tiêu dùng có tương tác trực tiếp mối quan hệ với 2.4 Lý thuyết KOLs: KOLs đại diện cho phần nhỏ người am hiểu khéo léo lĩnh vực định Họ chuyên gia lĩnh vực kiến thức cụ thể có phạm vi rộng xã hội Hơn nữa, theo nghiên cứu Algi I Irwansyah, (2018) chứng minh số đặc điểm việc xác định KOLs: họ phải am hiểu lĩnh vực họ, họ tôn trọng khán giả, có khả tiếp cận nguồn thơng tin rộng người theo dõi, cuối cùng, có khả trì khả hướng dẫn đến việc tác động mua hàng 2.5 Lý thuyết niềm tin (Trust): Theo Doney Cannon (1997) danh tiếng quy mô cung cấp đảm bảo khả năng, tính trực thiện chí bên kia, niềm tin mà người tiêu dùng hình thành sở thơng tin mà người tiêu dùng có người bán Danh tiếng mức độ mà người mua tin tổ chức bán hàng trung thực quan tâm đến khách hàng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu Thông tin thứ cấp: Được thu thập từ nguồn: báo, tạp chí, website, tài liệu tham khảo Thơng tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp thu thập bảng câu hỏi khảo sát thực khảo sát 250 mẫu người khảo sát 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính Q trình nghiên cứu định tính thực chủ yếu việc nghiên cứu mơ hình tiền nhiệm kế thừa mơ hình nhà khoa học giới 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3127 Nghiên cứu định lượng tiến hành cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với số mẫu 250 để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết KẾT QUẢ Sau phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo, biến quan sát mơ hình nghiên cứu khơng có biến quan sát bị loại, tất biến đủ độ tin cậy phân tích Cronbach’s Alpha Hệ số KMO = 0,891 phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất, mức ý nghĩa Sig 0,000 kiểm định Bartlett’s test Kết EFA thu nhân tố Eigenvalue 1,896 Tuy nhiên, biến CM5, CM2 có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ 0,5 nên không đạt yêu cầu Hệ số KMO = 0,889 > 0,5 nên phân tích EFA lần thứ ba phù hợp với liệu Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa 0,000 < 0,05, biến quan sát có tương quan với xét phạm vi tổng thể Giá trị Eigenvalue = 1,892 > đạt yêu cầu, biến quan sát nhóm lại thành nhân tố Phương sai trích 71,81%, cho biết nhân tố giải thích 71,81% biến thiên liệu nghiên cứu nhân tố hình thành sau phân tích EFA lần cuối Dựa vào tiến hành chạy phân tích EFA, kết thu 15 biến có giá trị bao gồm nhân tố quan sát độc lập gom thành nhân tố sau: • Sự tiếng: NT1, NT2, NT3, NT4, NT5 • Sự u thích chun mơn: CM1, CM3, CM4, YT1, YT2, YT3 • Sự tương tác: TT1, TT2, TT3, TT4 Sau thực phép kiểm định hồi quy so với tổng thể ta thấy mơ hình khơng vi phạm giả thuyết kiểm định có ý nghĩa thống kê Có biến ảnh huởng đến Sự tin cậy biến: Sự yêu thích chun mơn Sự tương tác biến có mức ý nghĩa Sig < 0,05 nên chấp nhận phương trình hồi quy có tác động dương (hệ số Beta dương) đến biến trung gian Sự tin cậy Mối quan hệ biến trung gian với biến độc lập thể phương trình sau: Sự tin cậy = 0,166*Sự tương tác + 0,660*u thích chun mơn Sự u thích chun mơn đóng góp 66% Sự tương tác đóng góp 16,6% Như vậy, thứ tự ảnh hưởng đến Sự tin cậy là: thứ u thích chun mơn thứ hai Sự tương tác Sau phân tích mối quan hệ biến trung gian với biến phụ thuộc thể phương trình sau: Ý định mua hàng = 0,744* Sự tin cậy Từ phân tích mơ hình PATH, với ý định mua hàng ß= 0,744 R2M = 80,95% kết luận biến độc lập bao gồm Sự tương tác, u thích chun mơn biến trung gian Sự tin cậy giải thích 80,95% thay đổi biến phụ thuộc Ý định mua hàng hệ Z 3128 KIẾN NGHỊ 5.1 Kiến nghị thang đo u thích chun mơn Ngày trải nghiệm mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, đặc biệt hệ Z không quan tâm tới mức độ tiếng KOLs đại diện thương hiệu mà họ có xu hướng nghe theo ý kiến KOLs mà họ cảm thấy đáng tin cậy nên nên việc KOLs chuyên gia có kiến thức sâu u thích ln họ đề cao tham khảo hẳn Do đó, để gia tăng thêm tin cậy ý định mua hàng khách hàng doanh nghiệp nhà Marketing cần ý sử dụng KOLs có chun mơn cao phù hợp với lĩnh vực kinh doanh Khi KOLs đủ điều kiện chuyên môn phù hợp với lĩnh vực giúp doanh nghiệp tiếp cận nhóm khách hàng, dễ dàng thuyết phục khách hàng, tăng lịng tin cậy tăng xác suất khách hàng có ý định mua hàng Sau cần nâng cao yêu thích cách xây dựng phong cách riêng cho KOLs, tận dụng đẹp ưu điểm KOLs để giúp họ xây dựng phong cách độc đáo, khiến họ bật xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng 5.2 Kiến nghị thang đo Tương tác Biti’s ví dụ điển hình cho thấy thương hiệu thời trang Việt Nam vực dậy sau năm tháng suy thối trầm trọng nhờ sử dụng chiến lược KOLs Marketing kịp thời đắn Lấy mục tiêu trọng tâm tiếp cận hệ Z, Biti’s cho mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter sử dụng KOLs phù hợp để đại diện quảng cáo, đẩy mạnh tương tác với giới trẻ tích cực hoạt động thảo luận khắp mạng xã hội, từ tạo bước đột phá cho thương hiệu Qua ví dụ này, doanh nghiệp người làm markerting cần phải tập trung đẩy mạnh tương tác KOLs người theo dõi, tạo chủ đề thúc đẩy giao lưu, trao đổi để tạo gắn kết, từ gia tăng tin cậy lịng khách hàng Bên cạnh cần xây dựng kênh tương tác tối ưu đơn giản để thu hút khách hàng, khiến họ hứng thú dành thời gian tương tác dễ dàng thực thao tác tương tác HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Trong giới hạn thời gian, công cụ hỗ trợ, … nghiên cứu thực lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện mẫu tổng thể chưa cao Nghiên cứu tập trung vào đối tượng hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nên nghiên cứu không phù hợp với khu vực khác Cỡ mẫu nhóm tác giả thực nghiên cứu 250 mẫu, nhỏ so với số lượng người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy, thang đo biểu mức độ tương đối ý định mua sắm Do nghiên cứu tìm hiểu sâu chủ đề nghiên cứu, tìm kiếm thêm nội dung lý thuyết sở khác để xây dựng mơ hình hồn chỉnh Các nghiên cứu tương lai nên xem xét nghiên cứu dài hạn hơn, mở rộng khu vực nghiên cứu, phóng to thêm kích thước mẫu chọn mẫu theo xác suất để có nhìn tổng quan đánh giá khách quan vấn đề đề tài Cuối nên kiểm định mơ hình nghiên cứu phương pháp phân tích phần mềm tốt để tăng tính khái quát, độ xác cho nghiên cứu 3129 Tài liệu tham khảo A Algi I Irwansyah (2018) KOL (Key Opinion Leader) as Consumer Trust Factor at Instagram Store Bauminger cộng (2010) Journal of autism and developmental disorders Predicting friendship quality in autism spectrum disorders and typical development C Egger (2016) Identifying Key Opinion Leaders in Social Networks University of Applied Sciences Institute of Informatics Chau, M & Xu, J (2012) Understanding consumer interactions and communities Business intelligence in blogs Doney, P M., Cannon (1997) Journal of Marketing Engel, James F.Blackwell, Roger D.Miniard, Paul W (1993) Consumer Behavior Chicago : Dryden Press Kotler, P., and Armstrong, G (2001) Prionciple of Marketing L V Casaló cộng (2018) Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership 3130 ... độ ảnh hưởng KOLs đặc điểm ý định mua hàng Gen Z TP. HCM 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu khoa học thực nghiên cứu yếu tố KOLs ảnh hưởng đến ý định mua hàng hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí. .. mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến ý định mua hàng nhóm hệ Z 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu đề tài việc lựa chọn ý định mua hàng hệ Z, thuộc khu vực trung tâm TP. HCM CƠ SỞ LÝ THUYẾT... định mua hàng hệ Z TP. HCM? 1.5 Phạm vi đề tài 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài tìm nhân tố mà KOLs tác động đến việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng hệ Z địa bàn TP. HCM Bên