CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA THẾ HỆ Z TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

3137 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA THẾ HỆ Z TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Lê Bá Khải Hoàn và Nguyễn Thị Ngọc Thi Khoa Marketing Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Công nghệ TP Hồ Ch.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA THẾ HỆ Z TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Lê Bá Khải Hồn Nguyễn Thị Ngọc Thi Khoa Marketing - Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Võ Thị Thu Hương TÓM TẮT Ngày nay, trước suy giảm số sức khỏe môi trường tự nhiên người, báo động đỏ thông điệp truyền cảm hứng vấn đề bảo vệ môi trường tự nhiên từ tổ chức giới cảnh tỉnh nhận thức người tàn phá người đến mơi trường tự nhiên Từ đó, buộc phải đưa giải pháp nhằm phục hồi môi trường tự nhiên Nhờ vậy, khái niệm tiêu dùng xanh dần quan tâm Bài nghiên cứu thực để khám phá yếu tố tác động đến nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh hệ Z địa bàn TP Hồ Chí Minh Kết đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh hệ Z địa bàn TP Hồ Chí Minh” bao gồm thang đo với 28 biến quan sát Dựa kết đánh giá mức độ quan trọng yếu tố Ý định tiêu dùng xanh cho thấy yếu tố Mối quan tâm đến mơi trường có mức độ quan trọng Ý định tiêu dùng xanh sau yếu tố có mức độ quan trọng theo thứ tự từ cao xuống thấp Nhận thức giá chất lượng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Niềm tin Tiêu chuẩn chủ quan Mục đích nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh hệ Z địa bàn TP Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu đóng góp cho đề tài phần thành cơng khơng nhỏ việc phân tích yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh Song, qua đưa cách khắc phục gợi ý cho doanh nghiệp tổ chức số hàm ý quản trị, nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, bảo vệ môi trường sinh thái gia tăng số lượng hệ Z sử dụng sản phẩm xanh địa bàn TP Hồ Chí Minh nói riêng nước nói chung Từ khóa: marketing xanh, mơi trường, sản phẩm xanh, hệ Z, tiêu dùng xanh TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Với tính cấp thiết vấn đề liên quan đến môi trường thường xuất phương tiện thông tin đại chúng, mà nguyên nhân chủ yếu từ hoạt động sản xuất sinh hoạt người Điều tác động lên nhận thức quan tâm người Từ đó, hình thành nên thói quen xã hội người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm thân thiện với môi trường, dẫn đến xuất khái niệm “Tiêu dùng xanh” Tuy nhiên, tiêu dùng xanh phổ biến phận người tiêu dùng toàn giới nói chung Việt Nam nói riêng Chính thế, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh hệ Z địa bàn TP Hồ Chí Minh CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3137 2.1 Mối quan tâm đến mơi trường Theo Phan Thị Ân Tình (2021), mối quan tâm mơi trường cá nhân có liên quan đến môi trường tự nhiên vấn đề xung quanh cá nhân với mơi trường sống xung quanh họ Mối quan tâm môi trường đại diện cho xu hướng mối quan tâm chung từ cá nhân đến vấn đề môi trường 2.2 Niềm tin Được định nghĩa nhóm tác giả Chen Chang (2012), niềm tin sản phẩm xanh cảm giác tự tin người tiêu dùng tuyên bố nhà sản xuất nguồn gốc tính xanh sản phẩm Chẳng hạn như: Quy trình sản xuất khơng ảnh hưởng xấu đến tự nhiên, chất liệu sản phẩm an toàn người, tính tái sử dụng, phân hủy hữu sản phẩm, 2.3 Tiêu chuẩn chủ quan Theo định nghĩa Ajzen (1991), chuẩn chủ quan (Subjective Norms) hay gọi ảnh hưởng xã hội, nhận thức người ảnh hưởng xung quanh nghĩ cá nhân nên thực hay khơng hành vi 2.4 Nhận thức giá chất lượng Theo nghiên cứu Dunlap (1991), định mua hàng người tiêu dùng ảnh hưởng giá sản phẩm Người tiêu dùng ln thích mua mua sản phẩm có giá thành thấp so với sản phẩm khác từ thị trường Trong trường hợp người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, hàng hóa thân thiện với mơi trường họ phải chấp nhận trả nhiều tiền so với sản phẩm thơng thường, có hại cho sức khoẻ mơi trường Lượng người tiêu dùng muốn mua sản phẩm xanh nhỏ họ sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm xanh 2.5 Nhận thức kiểm soát hành vi Theo định nghĩa Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi hiểu cảm thấy dễ dàng hay khó khăn việc thực hành vi, cho phản ánh từ trải nghiệm khứ dự đoán trở ngại khó khăn thực hành vi 2.6 Ý định tiêu dùng xanh Theo định nghĩa Ajzen (1991), ý định hay gọi ý định hành vi yếu tố đo lường mức độ sẵn lòng cá nhân việc nỗ lực thực hành động cụ thể Ý định hành vi yếu tố động lực tác động đến hành vi cá nhân người tiêu dùng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu định tính 3138 Nghiên cứu định tính thực qua bước (Thang đo nháp 1; Nghiên cứu sơ lần 1; Thang đo nháp 2; Nghiên cứu sơ lần Thang đo thức) với giảng viên hướng dẫn khảo sát chuyên gia Kết sau nghiên cứu định tính thu gồm 30 biến quan sát với thang đo 3.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng tiến hành qua giai đoạn: Nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu định lượng thức Đối tượng khảo sát người tiêu dùng thuộc hệ Z địa bàn TP Hồ Chí Minh Thời gian khảo sát cuối tháng 10/2021 đến 31/01/2022 Tổng cộng có 300 phiếu khảo sát, thu 260 phiếu hợp lệ Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26 để kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu Các thang đo kiểm định phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính, phân tích mơ hình hồi quy PATH, đánh giá mức độ quan trọng yếu tố ý định tiêu dùng xanh thảo luận kết nghiên cứu KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết đo lường thành phần đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 biến quan sát thành phần có tương quan biến – tổng > 0,3 Do đó, 30 biến quan sát ban đầu thang đo giữ nguyên cho phân tích nhân tố EFA 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Biến độc lập: Kết sau lần phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định Bartlett’s cho thấy biến tổng thể có mối tương quan với (Sig = 0,000 < 0,05) Đồng thời, hệ số KMO = 0,819 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm biến lại với thích hợp liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố Các nhân tố có giá trị Eigenvalues > Tổng phương sai trích 59,436% > 50% đạt yêu cầu Kết EFA sau lần phân tích nhân tố có thang đo với 19 biến quan sát, bao gồm: Thang đo “Mối quan tâm đến môi trường”, “Niềm tin”, “Tiêu chuẩn chủ quan” “Nhận thức giá chất lượng” Biến trung gian: Kết phân tích nhân tố cho thấy số KMO 0,811, điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Bartlett's test có giá trị Sig đạt 0,000 < 0,05 nên thỏa mãn điều kiện Tổng phương sai trích 54,218% > 50%; đạt yêu cầu Điểm dừng rút trích giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố cao (>1), nhân tố có Eigenvalues thấp 2,711 > Biến phụ thuộc: Kết phân tích nhân tố cho thấy số KMO 0,758, điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Bartlett's test có giá trị Sig đạt 0,000 < 0,05 nên thỏa mãn điều kiện Tổng phương sai trích 55,271% > 50%; đạt yêu cầu Điểm dừng rút trích giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố cao (>1), nhân tố có Eigenvalues thấp 2,211 > 4.3 Kiếm định mơ hình hồi quy tuyến tính - Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính biến độc lập với biến trung gian: 3139 Bảng 1: Kết phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Model Summaryb Model R 775a R Adjusted R Std Error of the R Square Durbin- Square Square Estimate Change Watson 601 594 24930 601 2.063 a Predictors: (Constant), GCL, MQT, CCQ, NT b Dependent Variable: KSHV Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 889 141 MQT 209 022 NT 179 CCQ GCL Collinearity Statistics t Sig Beta Tolerance VIF 6.321 000 382 9.562 000 981 1.019 031 280 5.802 000 675 1.482 172 024 335 7.269 000 737 1.357 163 029 270 5.697 000 697 1.434 a Dependent Variable: KSHV (Nguồn: Phân tích liệu nhóm tác giả) Bảng cho thấy số mơ hình có ý nghĩa nghiên cứu R2 hiệu chỉnh đạt 0,594, biến độc lập có ý nghĩa thống kê Giá trị Durbin-Watson đạt 2,063 nằm khoảng (1;3) cho thấy không xảy tượng tự tương quan, số VIF biến độc lập nhỏ 10 cho thấy không xảy tượng đa cộng tuyến có xảy tượng đa cộng tuyến nhẹ, khơng đáng kể bỏ qua Phương trình hồi quy chuẩn hóa sau: KSHV = 0,382*MQT + 0,335*CCQ + 0,280*NT + 0,270*GCL 3140 - Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính biến trung gian với biến phụ thuộc: Bảng 2: Kết phân tích hồi quy tuyến tính đơn biến Model Summaryb Model R 727a R Adjusted R Std Error of the R Square Durbin- Square Square Estimate Change Watson 529 527 379 529 1.922 a Predictors: (Constant), KSHV b Dependent Variable: YD Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std Error (Constant) 468 177 KSHV 846 050 Collinearity Statistics t Sig Beta Tolerance 2.650 009 17.031 000 VIF 727 1.000 1.000 a Dependent Variable: YD (Nguồn: Phân tích liệu nhóm tác giả) Bảng cho thấy số mơ hình có ý nghĩa nghiên cứu R2 hiệu chỉnh đạt 0,527, có ý nghĩa thống kê Giá trị Durbin-Watson đạt 1,922 nằm khoảng (1;3) cho thấy không xảy tượng tự tương quan, số VIF biến nhỏ 10 cho thấy không xảy tượng đa cộng tuyến có xảy tượng đa cộng tuyến nhẹ, khơng đáng kể bỏ qua Phương trình hồi quy chuẩn hóa sau: YD = 0,727*KSHV 4.4 Phân tích mơ hình hồi quy PATH Nhóm tác giả tiến hành tính hệ số phù hợp tổng hợp RM2 mơ hình: RM2 = - (1 - R12) * (1 - R22) 3141 Trong đó: R12, R22 hệ số xác định mơ hình hồi quy thành phần Ứng với phân tích liệu, R12 = 0,601, R22 = 0,529 Do đó: RM2 = - (1 - 0,601) * (1 - 0,529) = 0,8102 = 81,02% Vì vậy, mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu mức 81,02% cho thấy mơ hình “Ý định tiêu dùng xanh” nhiều người thuộc hệ Z quan tâm có độ tin cậy cao 4.5 Đánh giá mức độ quan trọng Bảng 3: Mức độ Ý định tiêu dùng xanh thang đo Thang đo Điểm trung bình nhân tố Mức độ quan trọng Mối quan tâm đến môi trường 4,098 Rất quan trọng Niềm tin 3,257 Quan trọng Tiêu chuẩn chủ quan 3,167 Quan trọng Nhận thức giá chất lượng 3,458 Quan trọng Nhận thức kiểm soát hành vi 3,434 Quan trọng Ý định tiêu dùng xanh 3.418 Quan trọng (Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp) Nhận xét: Kết cho thấy, thang đo “Mối quan tâm đến mơi trường” có mức độ quan trọng ý định tiêu dùng xanh hệ Z địa bàn TP Hồ Chí Minh, sau thang đo có mức độ quan trọng giảm dần “Nhận thức giá chất lượng”, “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Niềm tin” cuối thang đo “Tiêu chuẩn chủ quan” 4.6 Mơ hình nghiên cứu thức Từ kết nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả đưa mơ hình nghiên cứu thức cho “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh hệ Z địa bàn TP Hồ Chí Minh” (Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm tác giả) Hình 1: Mơ hình nghiên cứu thức yếu tố ảnh hưởng đến Ý định tiêu dùng xanh hệ Z địa bàn TP Hồ Chí Minh 3142 Về mặt thực tiễn, thảo luận kết nghiên cứu cho thấy hệ Z có nhận thức cao ý định tiêu dùng xanh Vì vậy, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh hệ Z địa bàn TP Hồ Chí Minh” chịu tác động tích cực yếu tố theo thứ tự từ cao xuống thấp sau: Mối quan tâm đến môi trường; Tiêu chuẩn chủ quan; Niềm tin; Nhận thức giá chất lượng; Nhận thức kiểm soát hành vi hợp lý KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Từ kết nghiên cứu thức cho thấy mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh hệ Z địa bàn TP Hồ Chí Minh” có độ tin cậy cao, dựa kết đánh giá mức độ quan trọng yếu tố Ý định tiêu dùng xanh, nhóm tác giả đề xuất số hàm ý quản trị sau: - Về yếu tố “Mối quan tâm đến môi trường”: Cần nâng cao nhận thức người dân việc bảo vệ mơi trường, mở khóa học ngắn hạn tọa đàm tiêu dùng bền vững, tiêu dùng xanh, quan chức năng, ban ngành cần phải xây dựng chương trình sách khuyến khích người dân doanh nghiệp sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường, thông tin sách liên quan đến sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh phải phổ biến rộng rãi đến người thông qua phương tiện thông tin đại chúng, - Về yếu tố “Nhận thức giá chất lượng”: Các doanh nghiệp tổ chức trước hết cần trọng khâu sản xuất, xây dựng chiến lược sản phẩm có chất lượng đạt tiêu chuẩn nhằm mục đích tạo dựng trì nhận thức khách hàng sản phẩm xanh dựa tiêu chuẩn ISO – thước đo đồng cho doanh nghiệp tồn giới hướng tới mục đích, làm cho thứ thực theo chuẩn mực bao gồm yêu cầu theo tiêu chuẩn Quốc tế - để đảm bảo cho sản phẩm, dịch vụ hệ thống, đảm bảo chất lượng đồng thời giúp cho tổ chức áp dụng tiêu chuẩn đạt niềm tin từ đối tác người tiêu dùng tạo điều kiện thuận lợi để gia nhập chuỗi cung ứng toàn cầu - Về yếu tố “Nhận thức kiểm sốt hành vi”: Cần cung cấp thơng tin sản phẩm xanh để người tiêu dùng, đặc biệt hệ Z cập nhật, tìm kiếm thơng tin lúc, nơi Đồng thời, cần có hệ thống bán hàng tiện lợi rộng khắp để người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy sản phẩm xanh lúc nơi nhằm kích thích nhu cầu mua hàng người tiêu dùng Các doanh nghiệp cần quan tâm người tiêu dùng không mà người xung quanh họ nhằm có tác động gián tiếp đến nhận thức người tiêu dùng ý định mua sắm tiêu dùng họ sản phẩm - Về yếu tố “Niềm tin”: Doanh nghiệp cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm, cần phải đáp ứng yêu cầu cần có sản phẩm xanh đạt tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, bao bì, đóng gói, đối chiếu theo tiêu chuẩn chất lượng quan nhà nước quốc tế quy định Việc xây dựng chiến lược Marketing xanh hợp lý giải pháp hữu ích việc xây dựng nên niềm tin khách hàng Bên cạnh đó, yếu tố khiến người tiêu dùng tin dùng sản phẩm họ phải biết rõ thông tin sản phẩm 3143 cụ thể, thơng tin khơng nằm bao bì ngồi sản phẩm, mà cịn phải cung cấp cập nhật nhanh chóng, kịp thời, cụ thể tảng khác doanh nghiệp (Website, App,…) để người tiêu dùng dễ dàng truy cập tìm hiểu thông tin trước mua sắm - Về yếu tố “Tiêu chuẩn chủ quan”: Tăng cường hoạt động truyền thông linh hoạt, nắm bắt xu hướng để dễ dàng thu hút đối tượng khách hàng mục tiêu tiềm năng, điều phù hợp với đối tượng đề tài nghiên cứu hệ Z Xem xét đến chiến lược sử dụng đại sứ tiêu dùng xanh nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn tích cực cộng đồng Bên cạnh đó, cịn có chiến lược tiếp thị truyền miệng (Word of Mouth Marketing - WOM), TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen & Fishbein (1975) Attitudes and voting behaviour: An application of the theory of reasoned action In G M Stephenson & J M Davis (Eds.) Progress in applied social psychology [2] Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes [3] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS NXB Hồng Đức Thành phố Hồ Chí Minh [4] Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên Huỳnh Thị Nhi (2018) Các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh người tiêu dùng thành phố Huế Tạp chí Khoa học Đại học Huế Kinh tế Phát triển [5] Lê Quang Hùng (2017) Phân tích liệu kinh doanh Nhà xuất Kinh tế TP Hồ Chí Minh Trường Đại học Cơng Nghệ TP Hồ Chí Minh [6] Nia Budi Puspitasari, Dyah Ika Rinawati, Hery Suliantoro and Bayu Dwi Sutrisno (2018) The Effect of Green Purchase Intention Factors on The Environmental Friendly Detergent Product (Lerak) E3S W eb of Conferences 73, (2018) [7] Pedhazur E J (1997) Multiple regression in behavioral research, 3rd edition, Orlando, FL: Harcourt Brace [8] Phan Thị Ân Tình (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh người dân thành phố Cam Ranh – Khánh Hòa Bộ Giáo dục đào tạo Luận văn thạc sĩ trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu 3144