ẢNH HƯỞNG CỦA TIKTOKERS TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA THẾ HỆ Z TẠI TP HỒ CHÍ MINH

3044 ẢNH HƯỞNG CỦA TIKTOKERS TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA THẾ HỆ Z TẠI TP HỒ CHÍ MINH Huỳnh Hữu An và Đặng Minh Phú Khoa Marketing Kinh Doanh Quốc Tế, Trường Đại học Công nghệ T.

ẢNH HƯỞNG CỦA TIKTOKERS TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA THẾ HỆ Z TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Huỳnh Hữu An Đặng Minh Phú Khoa Marketing - Kinh Doanh Quốc Tế, Trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Nguyễn Thanh Ý TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng TikToker đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang hệ z Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Dữ liệu thu thập từ 204 ý kiến khách hàng hình thức gửi email bảng câu hỏi trực tuyến đến người vấn khách hàng thành phố Hồ Chí Minh thuộc hệ Z sử dụng TikTok Dữ liệu phân tích qua đo lường độ tin cậy thang đo, phân tích EFA Mơ hình lý thuyết kiểm định thơng qua mơ hình hồi quy tuyến tính Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố độ tiếng, khả yêu thích độ tin cậy TikToker ảnh hưởng đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang Z Từ kết nghiên cứu, tác giả đưa hàm ý với TikToker góp phần nâng cao chất lượng hoạt động quảng bá kinh doanh online Từ khóa: TikToker , ý định mua , gen Z , hàng thời trang LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Lý chọn đề tài nhóm Tiktok khơng gian cho tín đồ thời trang thể màu sắc riêng Influencer Marketing ngày phát triển, ảnh hưởng thông qua Tiktokers gắn thẻ hastag, review sản phảm thời trang Có thể nói, Tiktokers tác động tâm lý mạnh mẽ đến sản phẩm thời trang hệ gen Z Vì vậy, nhóm định chọn đề tài “ ảnh hưởng Tiktokers đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang hệ gen Z’’ Tính cấp thiết đề tài -Tiktok nơi cung cấp cho bạn ý tưởng thỏa sức sáng tạo đam mê thân Tiktok trở nên hấp dẫn trở thành nhà cung cấp nội dung đơn giản việc sử dụng ứng dụng Tiktok không hấp dẫn người trẻ giới mà hấp dẫn đọ tưỡi khác Đặc biệt,tiktok tảng mà nhiều Influencer hoạt động khơng người tạo thương hiệu tiếng ứng dụng Mục tiêu nghiên cứu bao gồm tổng quát cụ thể để xác định, đáng giá yếu tốvà tìm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang hệ gen Z CƠ SỞ LÍ THUYẾT a) Thái độ thương hiệu (AB) ý định mua hàng (PI) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajzen & Fishbein ( 1980 ) đề xuất , thái độ hành vi 3044 yếu tố định quan trọng ý định hành vi Thái độ định nghĩa “đánh giá nội đối tượng, chẳng hạn sản phẩm có thương hiệu”.( Kotler & Armstrong , 1996 ) giải thích thái độ thương hiệu “sự đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi cá nhân thương hiệu sản phẩm cụ thể thị trường.” Như báo cáo nhiều nghiên cứu, thái độ thương hiệu (AB) trung gian thiết lập kích thích quảng cáo nhiều biến số tiếp thị ý định mua hàng (Gresham & Shimp ,1985), ( MacKenzie cộng , 1986) ,( Trivedi, 2018 ) Do đó, nghiên cứu thái độ quan trọng nghiên cứu tiếp thị quảng cáo để dự đoán ý định mua hàng người tiêu dùng Vì người tiêu dùng phân thành nhiều nhóm khác : trẻ em, giới trẻ, thiếu niên, người trưởng thành, trung niên người già Mỗi nhóm khách hàng có thái độ hành vi khác nhau, nên doanh nghiệp áp dụng lý thuyết để hiểu rõ hành vi nhóm người tiêu dùng khác nhau, để thấu hiểu khách hàng đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng PI định nghĩa “xu hướng mua thương hiệu người tiêu dùng tương lai (Yoo cộng , 2000 ) ” Hầu hết nghiên cứu lĩnh vực hành vi người tiêu dùng cho ý định mua hàng chức thái độ thương hiệu ( MacKenzie cộng , 1986), ( Flaherty & Pappas, 2000 ) b) Những người có ảnh hưởng chn mơn(EI) người tiếng có sức hấp dẫn(ACI) Các mơ hình nguồn đóng vai trị quan trọng việc giải thích tác động xác nhận hành vi người tiêu dùng Độ tin cậy nguồn kiến thức chun mơn khía cạnh quan trọng mơ hình độ tin cậy nguồn (Hovland & Weiss ,1951 ) Nghiên cứu chuyên sâu định nghĩa kiến thức chuyên môn nguồn “mức độ mà cộng tác viên coi nguồn xác nhận hợp lệ.” Nguồn mơ hình hấp dẫn McGuire (1985 ) sức hấp dẫn định nghĩa yêu thích, quen thuộc tương đồng người tiêu dùng với người xác nhận Nhiều nghiên cứu thực cách sử dụng hai mơ hình cho thấy độ tin cậy sức hấp dẫn nguồn cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Hovland & Weiss ,1951) , (McGuire, 1985) (Meenaghan, 1994) Và hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng người tiêu dùng c) Sự ngưỡng mộ thương hiệu (BA) Trong thị trường cạnh tranh cao, thương hiệu thành lập chứng tỏ có lợi cạnh tranh mạnh mẽ, giúp tạo lực kéo người tiêu dùng Nghĩa thương hiệu tạo dấu ấn riêng tiềm thức người tiêu dùng , thương hiệu trở nên thật đặc biệt mắt người tiêu dùng Thành công lâu dài thương hiệu tiếng Google, Disney, Apple Nike ngưỡng mộ người tiêu dùng dành cho họ (Park cộng , 2016 ) Các công ty dẫn đầu thị trường phân khúc họ có giá trị thương hiệu mạnh, cho thấy thành công họ Park cộng ( 2016 ) cho ngưỡng mộ thương hiệu thước đo quan trọng mối quan hệ người tiêu dùng với thương hiệu tình yêu thương hiệu thiết lập 15 (BL), tin tưởng thương hiệu (BT) tôn trọng thương hiệu (BR) ba yếu tố ngưỡng mộ thương hiệu Alber 3045 cộng ( 2009 ) tình yêu thương hiệu định nghĩa "tình cảm nồng nhiệt khách hàng thương hiệu." Chaudhuri & Holbrook ( 2001 ) gọi niềm tin thương hiệu “sự sẵn sàng khách hàng bình thường dựa vào lực thương hiệu để thực chức cam kết” Báo cáo Corebrand ( 2013 ) báo cáo mô tả tôn trọng thương hiệu “mức độ quen thuộc ưa thích thương hiệu người tiêu dùng.” Karjaluoto cộng ( 2016 ) khẳng định tình yêu thương hiệu yếu tố dự đoán mạnh mẽ mối quan hệ người tiêu dùng thương hiệu so với biến số tình cảm khác thái độ ưa thích thương hiệu Batra cộng ( 2012 ) trình bày thương hiệu yêu thích khó thay người tiêu dùng cảm thấy đau khổ khơng có thương hiệu sẵn sàng trả khoản tiền cao cấp cho thương hiệu yêu thích (Thomson cộng ,2005 ) Cảm giác tâm lý gắn bó với thương hiệu, thái độ tích cực hướng tới thương hiệu trải nghiệm thương hiệu tích cực vài tiền đề đáng ý lâu đời tình yêu thương hiệu (Alex & Joseph, 2012) Theo lý thuyết cam kết-tin cậy Morgan & Hunt ( 1994 ) đưa ra, niềm tin yếu tố quan trọng việc phát triển mối quan hệ lâu dài người tiêu dùng thương hiệu Để có niềm tin khách hàng , thương hiệu tiếng phải trải qua thời gian lâu để tạo sản phẩm vừa đạt yêu cầu khách hàng mặt chất lượng mẫu mã Vì ngày nay, có nhiều thương hiệu thuộc nhiều lĩnh vực khác xuất thị trường, nên việc trì niềm tin khách hàng vào thương hiệu ngày khó hơn, địi hỏi tập trung cao độ công việc Kabadayi & Alan ( 2012 ) cho tin cậy thương hiệu biểu trải nghiệm trực tiếp người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu Delgado-Ballester & Luis Munuera-Aleman ( 2005 ) lập luận niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu ý định mua hàng, điều tiếp tục dẫn đến lợi cạnh tranh cho thương hiệu Vì vậy, niềm tin thương hiệu đóng vai trị quan trọng thành công công ty (Morgan & Hunt, 1994 ) Chaudhuri & Holbrook ( 2001 ) thiết lập lòng CÁC BÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Nghiên cứu tác giả Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Hương, Nguyễn Anh Phúc( 2021) ‘Tác động đại sứ thương hiệu lên ý định mua khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh’ nhóm tác giả chọn lọc yếu tố sau: Sự tin cậy, thu hút, chuyên môn, quen thuộc, phù hợp đại sứ thương hiệu với thương hiệu sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua khách hanh vả thông tin tiêu cực tác động tiêu cực đến ý định mua người tiêu dùng Nghiên cứu tác giả Tạ Văn Thành- Đặng Xuân Ơn (2021) ‘Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng hệ Gen Z Việt Nam’ khẳng định năm nhân tố đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam Độ tiếng, độ rủi ro, độ an tồn, nhóm tham khảo độ uy tín Nghiên cứu Tác giả Chun Cui Shan, Lim Wai Meng, Tan Ree Wen (2018) ‘Impact of social media influencer on instagram user purchase intention: The fashion industry’ nghiên cứu nhân tố 3046 người có ảnh hưởng mạng xã hội Instagram nhóm tác giả ba nhân tố chuyên môn, quen thuộc tương đồng tác đồng mãnh mẽ đến ý định mua người tiêu dùng Hai yếu tố độ tin cậy khả yêu thích mang lại tiêu cực đến ý định mua người tiêu dùng Qua sở lý thuyết nêu, bảng tóm tắt kết nghiên cứu trước kết nghiên cứu định tính Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm 06 biến độc lập: (1) Độ tiếng, (2) Độ tin cậy, (3) Kiến thức, (4) Khả yêu thích Độ tiếng Ý định mua sắm mặt hàng thời trang Gen Z Độ tin cậy Kiến thức Khả u thích HÌNH 1: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Có biến quan sát không đạt độ tin cậy nên bị loại (NT2) Thang đo thành phần Biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Độ tiếng NT1,NT3, NT4, NT5 α = 0,841 Độ tin cậy TC1,TC2,TC3 α = 0,786 Kiến thức KT1,KT2,KT3,KT4,KT5 α = 0,842 Khả yêu thích YT1,YT2,YT3,YT4 α = 0,824 Ý định mua Y1, Y2, Y3 α = 0,829 Nguồn: Phân tích liệu tác giả 3047 Kết nhân tố gom lần cuối sau: - Độ tiếng : có biến quan sát NT3, NT4, NT1, NT5 - Khả u thích : có biến quan sát YT4, YT1, YT3, YT2 - Độ tin cậy : có biến quan sát TC1, TC3,TC2 - Kiến thức : có biến quan sát KT3, KT1, KT4 - Ý định mua : có biến quan sát Y3, Y2, Y1 - Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến: - Ý định mua sắm hàng hóa thời trang hệ Z= 0.363 + 0.470*Độ tiếng Tiktokers + 0.418*Khả yêu thích Tiktokers + 0.143*Độ tin cậy Tiktokers MỘT SỐ HÀM Ý Các thương hiệu thời trang xây dựng nội dung xung quanh xu hướng Tiktok Các thương hiệu tài trợ cho đạt thành công lớn TikTok – thực theo chiến lược thông minh kết hợp với TikToker phù hợp với thương hiệu Trên sở kết nghiên cứu định lượng yếu tố ảnh hưởng TikToker đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang khách hàng gen Z khảo sát thành phố Hồ Chí Minh, rút số kết luận sau: Phương trình hồi quy tuyến tính bội trích theo hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy nhân tố độ tiếng có ảnh hưởng lớn (Beta = 0,470) đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang Gen Z qua ý kiến khảo sát khách hàng Điều cho thấy TikToker tiếng có ảnh hưởng lớn đến xu hướng thời trang thơng qua họ tác động khơng nhỏ đến ý định mua sắm hàng thời trang Gen Z Nhân tố khả u thích có ảnh hưởng lớn thứ (Beta = 0,418) đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang Gen Z qua ý kiến khảo sát khách hàng Cho thấy hệ Z có xu hướng thời trang bị tác động mạnh mẽ hình mẫu người họ yêu thích TikTok Nhân tố độ tin cậy có ảnh hưởng lớn thứ (Beta = 0,143) đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang Gen Z qua ý kiến khảo sát khách hàng Điều cho thấy giới trẻ ngày tin tưởng bị ảnh hưởng vào cá nhân với nội dung xuất tảng mảng xã hội đặc biệt TikTok ❖ Giải pháp cho kiến thức chun mơn - Kết nghiên cứu nhóm cho thấy kiến thức chuyên môn TikToker không tác động đến hành vi mua hàng thời trang hệ Gen Z nhóm tác giả đưa số giải pháp nhằm cải thiện yếu tố bao gốm nội dung sau : TikToker cần chủ động nâng cao trình độ thân cách học hỏi từ người làm nội dung phải lắng nghe ý kiến người xem 3048 Cần nắm vững thông tin sản phẩm không cung cấp kiến thức sai lệch nhằm quảng bá sản phẩm Từng bước tạo dựng niềm tin kiến thức chuyên môn họ với người dùng TikTok cần có sách khuyến khích phát triển kênh kiến thức lành mạnh nhằm tăng hiểu biết cho người dùng TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen & Fishbein (1980) Theory of Reasoned Action as Applied to Moral Behavior: A Confirmatory Analysis Alber cộng (2009) Family and the welfare state in Europe: Intergenerational relations in ageing societies Alex & Joshep (2012) PROMOTING CONSUMPTION AT SCHOOL Chaudhuri & Holbrook (2001) The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty Chun Cui Shan, Lim Wai Meng, Tan Ree Wen, Teh Ree Wen (08/2018), “Impact of social media influencer on instagram user purchase intention: The fashion industry” Delgado Ballester & Luis Munuera Aleman (2005) Does brand trust matter to brand equity? Flaherty & Pappas (2000) The Role of Trust in Salesperson—Sales Manager Relationships Gresham & Shimp(1985) Journal of New Communications Research Hovland & Weiss (1951 The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness 10 Kabadayi & Alan Quality Antecedents of Brand Trust and Behavioral Intention 11 Karjaluoto (2016) Mobile Banking Services Continuous Usage Case Study of Finland 12 Kotler & Armstrong (1996) Principles of Marketing 13 Lê Thị Bích Diệp (2020) Tài lệu phân tích liệu trường Đại học HUTECH 14 MacKenzie cộng (1986) How does motivation moderate the impact of central and peripheral processing on brand attitudes and intentions 15 Meenaghan (1994) Sponsorship and advertising: A comparison of consumer perceptions 16 Morgan & Hunt (1994) The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing 17 Nguyễn Ngọc Dương, Diệp Thị Phương Thảo (2020) Tài liệu nghiên cứu Marketing trường Đại học HUTECH 18 Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021), “Tác động đại sứ thương hiệu lên ý định mua khách hàng TP.HCM” 19 Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Hành vi tiêu dùng”, NXB Tài 20 Phạm Thị Thanh Thanh (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua Internet người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh 21 Park cộng (2016) Evaluation of functional properties of lactobacillus isolated from Korean white kimchi 22 Tạ Văn Thành- Đặng Xuân Ơn ( 2021), “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến 3049 người tiêu dùng hệ Gen Z Việt Nam” 23 Trivedi (2018) The Effect of Influencer Marketing on Consumers’ Brand Admiration and Online Purchase Intentions: An Emerging Market Perspective 24 Thomson cộng (2005) Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research 25 Từ Thị Hải Yến (2013) Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Online Shopping) người tiêu dùng 26 Yoo cộng (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity 3050 ... ảnh hưởng lớn đến xu hướng thời trang thơng qua họ tác động không nhỏ đến ý định mua sắm hàng thời trang Gen Z Nhân tố khả yêu thích có ảnh hưởng lớn thứ (Beta = 0,418) đến ý định mua sắm mặt hàng. .. sở kết nghiên cứu định lượng yếu tố ảnh hưởng TikToker đến ý định mua sắm mặt hàng thời trang khách hàng gen Z khảo sát thành phố Hồ Chí Minh, rút số kết luận sau: Phương trình hồi quy tuyến tính... phẩm ảnh hưởng đến ý định mua khách hanh vả thông tin tiêu cực tác động tiêu cực đến ý định mua người tiêu dùng Nghiên cứu tác giả Tạ Văn Thành- Đặng Xuân Ơn (2021) ‘Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định