Những yếu tố tác động đến độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến và ảnh hưởng của nó lên sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH500 NĂM 2022 TÊN CÔNG TRÌNH: NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN ĐỘ TIN CẬY CỦA QUẢNG CÁO MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ LÊN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TẠI TP HỒ CHÍ MINH ĐỀ TÀI THUỘC KHOA: KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING MSĐT (Do BTC ghi): TP Hồ Chí Minh - 2022 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Lý do chọn đề tài Những năm gần đây, trang điểm và chăm sóc da dần trở thành một thói quen trong lối sống của người châu Á, đặc biệt là với phụ nữ Khi ngoại hình trở nên quan trọng hơn, người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm làm đẹp và các dịch vụ chăm sóc da Theo nghiên cứu của Mintel, thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng một năm (xấp xỉ 2.3 tỷ USD), tăng trưởng vượt bậc so với 1,78 tỷ USD năm 2016 Kết quả tích cực này còn được thúc đẩy bởi mức chi tiêu bình quân đầu người cho mỹ phẩm với khoảng 23,32 USD/người mỗi năm Quảng cáo mỹ phẩm là một phần không thể tách rời trong suốt quá trình phát triển của ngành công nghiệp tiền tỉ này, đặc biệt là những sản phẩm quảng cáo trực tuyến đang ngày càng có vai trò quan trọng trong truyền thông của thương hiệu Độ tin cậy của quảng cáo là một yếu tố quan trọng khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo Khi xã hội ngày càng phát triển, người tiêu dùng có trình độ học vấn, kiến thức ngày càng cao và được hỗ trợ bằng rất nhiều những công cụ giúp kiểm tra mức độ tin cậy của sản phẩm được quảng cáo, độ tin cậy của quảng cáo lại càng có vai trò quan trọng, đặc biệt là sản phẩm liên quan đến sức khỏe và làm đẹp Thế hệ Z là đối tượng dễ dàng đón nhận các sản phẩm làm đẹp vì họ dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo nhất, đặc biệt là khi họ thường xuyên tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến Tuy nhiên, mỗi cá nhân sẽ có những nhận thức khác nhau khi đánh giá độ tin cậy của một quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến, điều này sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi sử dụng sản phẩm Trong nhiều năm gần đây, hàng loạt các thương hiệu mỹ phẩm đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến nhưng cung cấp sai thông tin, thổi phồng công dụng và che giấu tác hại của sản phẩm đã gây nhầm lẫn và làm giảm sự hài lòng hoặc thậm chí gây mất niềm tin ở khách hàng khi sản phẩm không chỉ không đáp ứng được thông tin được cung cấp trong quảng cáo cũng như kỳ vọng của khách hàng do quảng cáo tạo ra mà còn thậm chí gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe người tiêu dùng Bên cạnh đó, tồn tại yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của quảng cáo và việc quảng cáo không đúng sự thật có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu, làm giảm doanh thu công ty mà còn là vấn đề nghiêm trọng trong đạo đức kinh doanh Do đó, điều này đã thôi thúc nhóm chúng tôi hình thành bài nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến và ảnh hưởng của nó lên sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh.” Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu trọng tâm sau: - Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến đối với khách hàng thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh - Đánh giá mức độ tác động những yếu tố đó đến độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến đối với khách hàng thế hệ Z tại địa bàn TP Hồ Chí Minh - Xác định những yếu tố của độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z tại địa bàn TP Hồ Chí Minh - Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z tại địa bàn TP Hồ Chí Minh - Đề xuất một số ý kiến giúp các doanh nghiệp cải thiện sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z sau khi xem quảng cáo trực tuyến và sử dụng sản phẩm Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: - Nghiên cứu định tính nhằm tra cứu và tổng hợp lý thuyết, bổ sung các biến quan sát, điều chỉnh mô hình và xây dựng bảng câu hỏi - Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình Phương pháp phân tích dữ liệu: - Sau khi thu thập, các mẫu hỏi được xem xét và loại đi những mẫu không đạt yêu cầu về thống kê; sau đó mã hóa, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 25.0 - Với phần mềm SPSS 25.0 và AMOS 20.0, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như các thống kê mô tả, độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA và mô hình tuyến tính SEM Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu Những yếu tố tác động đến độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến và ảnh hưởng của nó lên sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh nhằm xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố Tính thông tin trong quảng cáo, Hiệu quả của KOLs, Hình ảnh trong quảng cáo đến Độ tin cậy của quảng cáo đồng thời xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố Hình ảnh thương hiệu, Độ tin cậy thương hiệu, Chất lượng cảm nhận đến Sự hài lòng khách hàng Từ đó đề xuất một số ý kiến giúp các doanh nghiệp cải thiện sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z sau khi xem quảng cáo trực tuyến và sử dụng sản phẩm Bài nghiên cứu gồm 4 phần: Phần 1: Cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu Phần 2: Thiết kế nghiên cứu Phần 3: Phân tích kết quả nghiên cứu Phần 4: Kết luận, đề xuất và hạn chế Đóng góp của đề tài Trong các yếu tố được bổ sung vào mô hình thông qua nghiên cứu định tính, Hiệu quả của KOLs là nhân tố tác động mạnh nhất Đối với các yếu tố ảnh hưởng lên Sự hài lòng của khách hàng, mức độ tác động của Độ tin cậy thương hiệu là mạnh nhất Dựa trên cơ sở đó, các đề xuất được đưa ra và có thể được tham khảo bởi đa dạng thương hiệu mỹ phẩm cũng như đóng vai trò định hướng cho các doanh nghiệp đã hoặc đang có ý định mở rộng quảng bá bằng hình thức trực tuyến, đặc biệt trong giai đoạn quảng bá ra mắt thương hiệu, sản phẩm Ngoài ra, thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng hiện nay khiến quảng cáo trực tuyến ngày càng khẳng định vai trò của mình như một trong những khía cạnh đáng được quan tâm và đầu tư Cùng với nhu cầu sử dụng mỹ phẩm cũng như các sản phẩm chăm sóc da tăng cao, bài nghiên cứu mang lại những đóng góp ý nghĩa cho những doanh nghiệp hay những người đang có ý định khởi nghiệp trong lĩnh vực này, nhất là những thương hiệu nội địa đứng trước tiềm năng lớn khi thị trường mở rộng với lợi thế sự am hiểu thị trường và văn hoá sẵn có Cuối cùng, dựa trên nghiên cứu định tính, bài nghiên cứu cũng phát triển thêm các giả thuyết mới về các yếu tố chưa được quan tâm và tìm hiểu trước đây, đồng thời chứng minh mối quan hệ tác động trực tiếp giữa các yếu tố trên cơ sở tác động gián tiếp đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước Hướng phát triển của đề tài Nghiên cứu này có một số hạn chế, mở ra hướng nghiên cứu trong tương lai Đầu tiên, nghiên cứu này chỉ giới hạn trong một phạm vi nhất định nên không mang tính khái quát hóa Do đó, nghiên cứu sâu hơn có thể thực hiện một cuộc khảo sát trên cả nước, bao quát đa dạng các đối tượng Từ đó bài nghiên cứu sẽ giúp tăng thêm độ tin cậy và chính xác Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nên gia tăng quy mô người tham gia khảo sát và dành nhiều thời gian và nỗ lực hơn thể thực hiện nghiên cứu để có thể cải thiện chất lượng đề tài Tiếp theo, nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm tra tác động của các loại quảng cáo kêu gọi khác nhau, tức là những loại quảng cáo sử chứa đựng sự hài hước hay sợ hãi hay quảng cáo bằng âm nhạc, và các loại phương tiện truyền thông quảng cáo khác nhau như bài báo, tạp chí, quảng cáo bằng hình ảnh, quảng cáo trên mạng xã hội, tiếp thị tại các sự kiện, v.v Ngoài ra, nghiên cứu sâu hơn cũng có thể thêm các yếu tố tác động đến Độ tin cậy của quảng cáo như Độ tin cậy thương hiệu, Phản hồi của khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm,… Trong đó, đặc biệt là Độ tin cậy thương hiệu vì yếu tố này và Độ tin cậy của quảng cáo có tác động lẫn nhau Cuối cùng, các nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm tra tác động của uy tín quảng cáo đối với các cấu trúc hành vi và hành vi khác, ví dụ: Những yếu tố tác động đến độ tin cậy quảng cáo đến thái độ đối với thương hiệu, thái độ đối với công ty, ý định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu sâu hơn có thể thay đổi mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, khắc phục thêm những thiếu sót và hạn chế của nghiên cứu này để có một bài nghiên cứu hoàn chỉnh và đạt hiệu quả ứng dụng cao MỤC LỤC MỤC LỤC 7 DANH MỤC BẢNG 11 DANH MỤC HÌNH 11 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 13 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.1 Các khái niệm 19 2.1.1 Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) 19 2.1.2 Thế hệ Z (Gen Z) 19 2.1.3 Tính thông tin trong quảng cáo (Advertising Informativeness) 19 2.1.4 Hiệu quả của KOLs (KOLs Effectiveness) 20 2.1.5 Hình ảnh trong quảng cáo (Visuals in Advertising) 20 2.1.6 Độ tin cậy của quảng cáo (Advertising Credibility) 21 2.1.7 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) 21 2.1.8 Độ tin cậy thương hiệu (Brand Credibility) 21 2.1.9 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 22 2.1.10 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) 22 2.2 Các kết quả nghiên cứu trước đây 2.2.1 Examining the effects of advertising credibility on brand credibility, corporate credibility and corporate image: a qualitative approach 23 23 2.2.2 The Impact of Customer Satisfaction, Brand Image on Brand Love and Brand Loyalty 24 2.2.3 The role of advertising and promotions in enhancing brand credibility and customers’ using intention 24 2.2.4 Brand Credibility, Perceived Quality and Perceived Value: A Study of Customer Satisfaction 25 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 26 2.3.1 Tính thông tin trong quảng cáo (Advertising Informativeness) 26 2.3.2 Hiệu quả của KOLs 27 2.3.3 Hình ảnh trong quảng cáo (Visuals in Advertising) 28 2.3.4 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) 29 2.3.5 Độ tin cậy thương hiệu (Brand Credibility) 30 2.3.6 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 31 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 3.1 Thiết kế nghiên cứu 34 3.1.1 Nghiên cứu định tính 34 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 34 3.1.2.1 Mẫu nghiên cứu 34 3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 35 3.2 Thiết kế thang đo 36 3.2.1 Thang đo Tính thông tin trong Quảng cáo 37 3.2.2 Thang đo Hiệu quả của KOLs 38 3.2.3 Thang đo Hình ảnh trong quảng cáo 38 3.2.4 Thang đo Độ tin cậy của quảng cáo 39 3.2.5 Thang đo Hình ảnh thương hiệu 40 3.2.6 Thang đo Độ tin cậy thương hiệu 40 3.2.7 Thang đo Chất lượng cảm nhận 41 3.2.8 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 42 3.2.9 Thang đo chính thức 43 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu học 47 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 50 4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 50 4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 50 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54 4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 54 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 56 4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 60 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 4.4.1 Phân tích độ phù hợp của mô hình (Model Fit) 65 65 4.4.1.1 Tiêu chuẩn đánh giá 65 4.4.1.2 Kết quả phân tích độ phù hợp mô hình 65 4.4.2 Đánh giá chất lượng biến quan sát 67 4.4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 67 4.4.2.2 Kết quả phân tích chất lượng biến quan sát 67 4.5 Đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt của thang đo 4.5.1 Tiêu chí đánh giá 73 73 4.5.2 Kết quả đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt thang đo 73 4.6 Kiểm định mô hình SEM 75 4.7 Thảo luận 80 4.8 Tóm tắt kết quả phân tích 81 4 KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT VÀ HẠN CHẾ 83 5.1 Kết luận kết quả nghiên cứu 83 5.2 Một số đề xuất 84 5.2.1 Về hiệu quả của KOLs 84 5.2.2 Về tính thông tin trong quảng cáo 85 5.3 Ý nghĩa và hạn chế của đề tài 85 5.3.1 Ý nghĩa của đề tài 85 5.3.2 Hạn chế của đề tài 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 89 130 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Đặc điểm của mẫu khảo sát Bảng 2.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Bảng 3.1: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 1 Bảng 3.2: Kiểm định phương sai trích nhân tố lần 1 Bảng 3.3: Ma trận xoay nhân tố lần 1 Bảng 3.4: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 2 Bảng 3.5: Kiểm định phương sai trích nhân tố lần 2 Bảng 3.6: Ma trận xoay nhân tố lần 2 Bảng 4.1: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Bảng 4.2: Kết quả hiệp phương sai Bảng 4.3: Kết quả đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt thang đo lần 1 Bảng 4.4: Kết quả đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt thang đo lần 2 Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy Bảng 4.6: Kết quả hệ số hồi quy chuẩn hóa Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả phân tích DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu (Hussain, Shahzeb & cộng sự, 2020) Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu (Đàm Trí Cường, 2020) Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu (Zahra Seyed Ghorban, 2012) Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu (Manisah Othman & cộng sự, 2017) Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 3.2: Thống kê mẫu Nền tảng mua sắm trực tuyến thường sử dụng Hình 4.1: Kết quả kiểm định độ phù hợp mô hình Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA của biến Tính thông tin trong quảng cáo (AI) Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA của biến Hiệu quả của KOLs (KOL) Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA của biến Hình ảnh trong quảng cáo (VA) Hình 4.5: Kết quả phân tích CFA của biến Độ tin cậy của quảng cáo (AC) Hình 4.6: Kết quả phân tích CFA của biến Hình ảnh thương hiệu (BI) Hình 4.7: Kết quả phân tích CFA của biến Độ tin cậy thương hiệu (BC) Hình 4.8: Kết quả phân tích CFA của biến Chất lượng cảm nhận (PQ) Hình 4.9: Kết quả phân tích CFA của biến Sự hài lòng khách hàng (CS) Hình 4.10: Kết quả kiểm định mô hình SEM ... định yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh - Đánh giá mức độ tác động yếu tố đến độ tin cậy quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến khách hàng hệ Z địa... bàn TP Hồ Chí Minh - Xác định yếu tố độ tin cậy quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng hệ Z địa bàn TP Hồ Chí Minh - Đánh giá mức độ tác động yếu tố đến hài lịng khách hàng. .. phẩm trực tuyến ảnh hưởng lên hài lịng khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh nhằm xác định đánh giá mức độ tác động yếu tố Tính thơng tin quảng cáo, Hiệu KOLs, Hình ảnh quảng cáo đến Độ tin cậy quảng cáo