Mối liên hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại tp hồ chí minh báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường

BỘ CÔNG THƢƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƢỜNG Tên đề tài: Mối liên hệ danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu lòng trung thành sinh viên TP.HCM Mã số đề tài: 21/1QTKDSV03 Chủ nhiệm đề tài: Trịnh Đào Vân Anh Đơn vị thực hiện: Khoa Quản trị Kinh Doanh Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021 Tp Hồ Chí Minh, … LỜI CÁM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường tạo điều kiện cho em có mơi trường học tập tốt suốt thời gian qua Trong suốt trình học tập trường, em tham gia khóa học, trang bị nhiều kiến thức dạy dỗ thầy cô - đặc biệt quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh Và em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Ngọc Hiền - người thầy tận tình hướng dẫn, hỗ trợ em suốt khoảng thời gian em thực đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường Bởi thời gian trình độ có hạn, kiến thức cịn nhiều hạn chế nên nghiên cứu khơng thể tránh khỏi thiếu sót Chính mong nhận góp ý từ q Thầy Cơ để nghiên cứu hồn thiện tốt Em xin chân thành cảm ơn! PHẦN I THƠNG TIN CHUNG I Thơng tin tổng qt 1.1 Tên đề tài: Mối liên hệ danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu lòng trung thành sinh viên TP.HCM 1.2 Mã số: 21/1QTKDSV03 1.3 Danh sách chủ trì, thành viên tham gia thực đề tài TT Họ tên (học hàm, học vị) Đơn vị công tác Vai trò thực đề tài SV Trịnh Đào Vân Anh Khoa Quản trị Kinh Doanh Chủ nhiệm đề tài 1.4 Đơn vị chủ trì: 1.5 Thời gian thực hiện: 1.5.1 Theo hợp đồng: từ tháng 03 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021 1.5.2 Gia hạn (nếu có): đến tháng… năm… 1.5.3 Thực thực tế: từ tháng 03 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021 1.6 Những thay đổi so với thuyết minh ban đầu (nếu có): (Về mục tiêu, nội dung, phương pháp, kết nghiên cứu tổ chức thực hiện; Nguyên nhân; Ý kiến Cơ quan quản lý) 1.7 Tổng kinh phí đƣợc phê duyệt đề tài: Mười triệu đồng II Kết nghiên cứu Đặt vấn đề Theo thống kê Bộ giáo dục đào tạo năm 2019, Việt Nam có đến 237 trường đại học, học viện (có 172 trường cơng lập, 60 trường tư thục, trường có 100% vốn nước ngồi) chưa kể đến trường trung cấp, cao đẳng trung tâm đào tạo ngắn hạn với chương trình đào tạo quốc tế Các số liệu kể thể sức cạnh tranh gay gắt môi trường giáo dục đại học Theo Joseph cộng (2012); Bock cộng (2014), trường đại học phải đối mặt với thách thức đáng kể việc tuyển sinh viên Sự cần thiết việc quản lý tuyển sinh có tranh giành cho tuyển sinh cho vị trí mạnh mẽ thị trường (Zemke, 2000; DeShields, 2005) Giáo dục đại học thành lập tượng toàn cầu, khiến nghiên cứu hoạt động tiếp thị khơng thể thiếu (Hemsley-Brown Oplatka, 2006) Thương hiệu trường đại học cho tổng thể nhận thức cảm nhận bên liên quan tổ chức (HemsleyBrown Oplatka 2006; Rauschnabel cộng sự, 2016) Đối với công ty trường đại học (ĐH) lớn giới, sức mạnh thương hiệu (TH) uy tín trở thành vấn đề sống cho tồn phát triển Những thương hiệu công ty hàng đầu giới Sony, Microsoft, Coca Cola… trường đại học danh tiếng Harvard, Cambridge… tạo uy tín tồn cầu chiếm tin tưởng gần tuyệt đối khách hàng/sinh viên/các bậc phụ huynh khắp nơi giới (Đào Văn Khanh, 2004) Những sinh viên hài lòng chìa khóa để lan truyền lời truyền miệng thuận lợi trường, thể kết nối lịng trung thành cải thiện có nhiều khả hỗ trợ với tư cách cựu sinh viên sau hoàn thành giáo dục (Wilkins Balakrishnan, 2013) Do đó, khía cạnh phần hầu hết điều tra thực nghiệm liên quan đến tiếp thị giáo dục đại học cấu trúc quan trọng điều tra Hội nhập quốc tế không mang lại thách thức mà động lực để thúc đẩy cạnh tranh doanh nghiệp, tập đồn mơi trường thương mại, trường học môi trường giáo dục Để thu hút, đào tạo nguồn nhân lực tri thức trẻ trì lịng trung thành họ yếu tố cấp thiết cần quan tâm Trong báo nghiên cứu trước chủ yếu tầm quan trọng việc xây dựng lòng trung thành sinh viên thương hiệu, nghiên cứu khái quát độc lập nhân tố Các nghiên cứu danh tiếng thương hiệu, tính thương hiệu với gắn kết thương hiệu hài lòng sinh viên chưa đo lường mức độ tác động nhân tố đến lòng trung thành sinh viên trường đại học khu vực TPHCM Mục tiêu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu mối liên hệ danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu hài lòng lòng trung thành sinh viên 2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Kiểm định yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách gắn kết thương hiệu, ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên Mục tiêu : Kiểm định yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách gắn kết thương hiệu, hài lịng ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ nhà quản trị thương hiệu trường đại học quản lí xây dựng thương hiệu mơi trường giáo dục Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sơ thực vào tháng năm 2021 nhằm mục đích kiểm tra lại nội dung cấu trúc bảng câu hỏi Người trả lời câu hỏi yêu cầu trả lời tất câu hỏi phản hồi ý kiến xem hiểu câu hỏi chưa cần bổ sung yếu tố để hoàn thiện thang đo Kết khảo sát 50 sinh viên học trường đại học Tp Hồ Chí Minh cho thấy rằng, từ ngữ thang đo cần điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh ngành giáo dục Tp Hồ Chí Minh, đặc biệt số từ ngữ thang đo tính cách thương hiệu, tác giả chỉnh sửa theo góp ý người trả lời chuyên gia lĩnh vực giáo dục Nghiên cứu định lượng thức thực thông qua bảng câu hỏi cấu trúc, bảng câu hỏi phân phối trực tuyến thông qua trang mạng xã hội email Đối tượng mẫu khảo sát sinh viên học năm năm trường Đại học TP Hồ Chí Minh Theo Hair & cộng (2010) kích thước mẫu phải đạt lần số biến quan sát gấp 10 lần tốt Trong thang đo nghiên cứu có 22 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu nghiên cứu 22*10=220 Cỡ mẫu thực nghiên cứu 250.đối tượng Tổng kết kết nghiên cứu Nội dung Thời gian Công việc thực Kết phải đạt (bắt đầu, kết thúc) Cá nhân chủ trì Tổng quan lý thuyết khái niệm liên quan Tổng hợp sở lý thuyết 01/01/2021- Trịnh Đào Vân Anh 28/02/2021 Thiết kế phương pháp nghiên Thiết kế thang đo 01/03/2021cứu phù hợp bảng câu 31/03/2021 hỏi khảo sát, thiết kê khung chọn mẫu Trịnh Đào Vân Anh Khảo sát Số liệu chuẩn bị phân tích 01/04/202130/04/2021 Trịnh Đào Vân Anh Phân tích kết nghiên cứu Báo cáo kết nghiên cứu 01/05/2021- Trịnh Đào Vân Anh Đưa hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ nhà quản trị thương hiệu trường đại học quản lí xây dựng thương hiệu mơi trường giáo dục 01/07/2021- Bài báo khoa học 01/08/2021- Kết luận Viết báo khoa học 30/06/2021 Trịnh Đào Vân Anh 31/07/2021 Trịnh Đào Vân Anh 30/09/2021 Đánh giá kết đạt đƣợc kết luận Kết nghiên cứu khái niệm bao gồm: (1) Danh tiếng trường đại học, (2) Tính cách thương hiệu, (3) Gắn kết thương hiệu, (4) Sự hài lòng, (5) Lòng trung thành sinh viên Hầu hết thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước đạt độ tin cậy cao liệu thu thập phù hợp với thực tế Qua kết kiểm định giả thuyết mơ hình SEM, kết đạt sau: Có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê khoảng tin cậy 95 mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê Gắn kết thương hiệu, danh tiếng trường đại học có mối quan hệ có ý nghĩa với hài lịng Gắn kết thương hiệu, danh tiếng trường đại học, hài lịng có mối quan hệ có ý nghĩa với lịng trung thành sinh viên Cự thể: Thứ nhất, hài lòng sinh viên chịu tác động tích cực từ gắn kết thương hiệu, danh tiếng trường đại học Phù hợp với tồn nghiên cứu, danh tiếng trường đại học thể tác động mạnh mẽ đến hài lòng (Helm cộng sự, 2010; Chang, 2013; Su cộng sự, 2016) Danh tiếng doanh nghiệp sở giáo dục đại học có vai trị quan trọng để hình thành hành vi thuận lợi số bên liên quan đánh giá cao sinh viên (Su cộng sự, 2016) Như vậy, danh tiếng trường đại học đánh giá tốt hài lịng sinh viên chịu ảnh hưởng tích cực Khi danh tiếng trường đại học tăng đơn vị hài lịng sinh viên tăng 0.370 đơn vị Tuy nhiên, kết cho thấy gắn kết thương hiệu có tác động mạnh đến hài lòng danh tiếng trường đại học Độ lớn mối quan hệ gắn kết thương hiệu với hài lịng 0.458, P-value < 0.05 có ý nghĩa thống kê đạt độ tin cậy 95% Phù hợp với phát trước nhận thấy gắn kết yếu tố định lòng trung thành (Yuksel & cộng sự, 2010; Nyadzayo cộng sự, 2018) hài lịng (Veasna cộng sự, 2013) Vì vậy, gắn kết thương hiệu tăng đơn vị hài lịng sinh viên tăng 0.458 đơn vị Kết kiểm định mức độ tác động mối quan hệ tính cách thương hiệu hài lịng mơ hình nghiên cứu 0.086, P-value = 0.255 > 0.05, khơng có ý nghĩa thống kê mối quan hệ Thứ hai, lịng trung thành sinh viên chịu tác động tích cực từ gắn kết thương hiệu, danh tiếng trường đại học hài lịng sinh viên Trong hài lịng có mức độ tác động mạnh mẽ lòng trung thành sinh viên Sự hài lòng tiền đề quan trọng lòng trung thành đóng vai trị người trung gian danh tiếng lòng trung thành (Caruana, 2002; Chang, 2013; Su cộng sự, 2016) Kết phù hợp với nghiên cứu nhấn mạnh vào việc xem xét hài lòng kiểm tra lòng trung thành khuôn khổ giáo dục đại học Sự hài lịng tìm thấy ảnh hưởng tích cực đến hành vi trung thành sinh viên với mức độ tác động 0.356 hệ số P-value = 0.000 có ý nghĩa thống kê Bên cạnh đó, dựa mối quan hệ danh tiếng - lòng trung thành, ảnh hưởng danh tiếng trường đại học đến hành vi hỗ trợ sinh viên (Sung Yang, 2008) danh tiếng trường đại học có mối quan hệ chiều với lòng trung thành sinh viên thể qua kết kiểm định 0.271, hệ số P-value < 0.05 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê Gắn kết thương hiệu có mối quan hệ chiều với lòng trung thành sinh viên Độ lớn mối quan hệ với lòng trung thành sinh viên 0.210 với mức ý nghĩa thống kê P-value = 0.019 < 0.05 đạt độ tin cậy 95% Những trải nghiệm tích cực gắn kết gợi lên tâm lý tích cực người tiêu dùng-đề cập đến thương hiệu Do đó, gắn kết với thương hiệu góp phần tạo nên tăng cam kết hành vi, số thương hiệu lòng trung thành (Levy & Hino, 2016) Do đó, gắn bó với thương hiệu tăng cường lòng trung thành với thương hiệu (Jahn & Kunz, 2014) Tương tự mối quan hệ hài lịng tính cách thương hiệu, mối quan hệ tính cách thương hiệu lịng trung thành mơ hình nghiên cứu có số P-value = 0.279 > 0.05, mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê Bảng Kết tóm tắt kiểm định mối quan hệ mơ hình lí thuyết Giả thuyết Kết H1 Danh tiếng trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng Chấp (H1a) ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành sinh viên nhận (H1b) H2 Gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng (H2a) Chấp ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành sinh viên (H2b) nhận H3 Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng Bác bỏ (H3a) ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành sinh viên (H3b) H4 Sự hài lòng sinh viên ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành Chấp sinh viên nhận Tóm tắt kết (tiếng Việt tiếng Anh) Tóm tắt Trong bối cảnh hội nhập Việt Nam, trường đại học sử dụng thương hiệu để tăng lợi cạnh tranh thu hút sinh viên tiềm giữ chân cựu sinh viên tiếp tục học tập trường với chương trình đào tạo cao Các tài liệu thương hiệu trường đại học phát triển Tuy nhiên, nghiên cứu danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu cịn mơi trường tiếp thị giáo dục Việt Nam Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ nhân danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu tác động trung gian hài lòng lòng trung thành sinh viên TP.HCM Với mẫu 250 sinh viên đại học khảo sát trực tuyến qua biểu mẫu kết hợp với phân tích mơ hình hồi quy bội Kết từ nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: danh tiếng thương hiệu, gắn kết thương hiệu, hài lịng tác động có ý nghĩa lên lòng trung thành sinh viên Sự hài lịng có tác động mạnh đến lịng trung thành sinh viên, tiếp đến danh tiếng trường đại học Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ nhà quản trị thương hiệu trường đại học nâng cao hài lòng lòng trung thành sinh viên Abstract In the context of integration in Vietnam, universities use brands to increase their competitive advantage to attract potential students and retain alumni continuing to study at the university with higher training programs The university branding literature has been developed However, research on university reputation and brand personality is still new in the educational marketing environment in Vietnam This study aims to examine the causal relationship between university reputation, brand personality, brand attachment, and the mediating effect of student loyalty satisfaction in Ho Chi Minh City With a sample of 250 university students surveyed online through a form combined with multiple regression analysis The results from the empirical research show that: brand reputation, brand attachment, satisfaction have a significant impact on student loyalty Satisfaction has a strong impact on student loyalty, followed by university reputation The author proposes governance implications to assist brand administrators in universities to improve student satisfaction and loyalty III Sản phẩm đề tài, công bố kết đào tạo 3.1 Kết nghiên cứu ( ản phẩm dạng 1,2,3) TT Tên sản phẩm Bài báo nghiên cứu khả thi Bài báo Khoa học Yêu cầu khoa học hoặc/và tiêu kinh tế - kỹ thuật Đăng ký Đạt đƣợc Báo cáo khoa học hoàn chỉnh, tham gia giải thưởng Eureka Báo cáo khoa học hồn chỉnh, giải Khuyến khích giải thưởng Eureka cấp trường lĩnh vực kinh tế Hội thảo Khoa học trẻ Bài báo Khoa học đăng cấp trường tạp chí tạp chí Khoa Học Khoa học nước Công Nghệ số 50 năm HĐCDGSNN công 2021 nhận Ghi chú: - Các ấn phẩm khoa học (bài báo, báo cáo KH, sách chuyên khảo…) chấp nhận có ghi nhận địa cảm ơn trường ĐH Cơng Nghiệp Tp HCM cấp kính phí thực nghiên cứu theo quy định - Các ấn phẩm (bản photo) đính kèm phần phụ lục minh chứng cuối báo cáo (đối với ấn phẩm sách, giáo trình cần có photo trang bìa, trang trang cuối kèm thơng tin định số hiệu xuất bản) 3.2 Kết đào tạo Thời gian Tên đề tài Tên chuyên đề NCS TT Họ tên thực đề tài Đã bảo vệ Tên luận văn Cao học Sinh viên Đại học Trịnh Đào Vân 03/2021-12/2021 Mối liên hệ danh tiếng Anh trường đại học, tính cách thương þ hiệu, gắn kết thương hiệu lòng trung thành sinh viên TP.HCM Ghi chú: - Kèm photo trang bìa chuyên đề nghiên cứu sinh/ luận văn/ khóa luận bằng/giấy chứng nhận nghiên cứu sinh/thạc sỹ học viên bảo vệ thành công luận án/ luận văn;( thể phần cuối báo cáo khoa học) 60 PHỤ LỤC :BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG BẢNG KHẢO SÁT Kính gửi: Anh/chị Tơi Trịnh Đào Vân Anh, sinh viên trƣờng Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh Hiện tơi nghiên cứu “Mối quan hệ danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu, lòng trung thành sinh viên Tp Hồ Chí Minh” Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian điền vào thơng tin đƣợc nêu bảng câu hỏi Mọi thông tin Anh/Chị cung cấp đƣợc bảo mật hồn tồn phục vụ cho mục đích nghiên cứu Xin cảm ơn! PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN VÀ CÂU HỎI GẠN LỌC Giới tính bạn  Nam  Nữ Trình độ học vấn (Câu hỏi gạn lọc)  Trung học phổ thông  Trung cấp - Cao đẳng  Đại học  Sau Đại học Bạn theo học trƣờng Đại học địa bàn TP.HCM  Đại học Công Nghiệp TP.HCM  Đại học Bách Khoa TP.HCM  Đại học Kinh Tế TP.HCM  Đại học Hoa Sen  Đại học Tôn Đức Thắng  Đại học RMIT  Đại học Văn Lang  Khác Bạn sinh viên năm (Câu hỏi gạn lọc)  Sinh viên năm  Sinh viên năm  Sinh viên năm  Sinh viên năm PHẦN 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN Đối với phát biểu, vui lòng đánh dấu () mức độ đồng ý anh (chị): Hồn Phát biểu tồn Khơng Bình khơng đồng ý thƣờng đồng ý I DANH TIẾNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC Hồn Đồng ý tồn đồng ý 61 1.Tơi nhận thấy trƣờng đại học mà tơi theo học có danh tiếng tốt                     Tôi tin danh tiếng trƣờng đại học mà học tốt trƣờng đại học khác 3.Tôi cảm thấy cấp đƣợc cấp từ trƣờng ĐH đƣợc đánh giá cao trƣờng ĐH khác Trƣờng đại học theo học có triển vọng phát triển mạnh tƣơng lai II SỰ GẮN KẾT THƢƠNG HIỆU Tôi tự hào có khen trƣờng mà tơi theo học Tơi cảm thấy gắn bó với thầy cô Tôi tự hào sinh viên trƣờng Tơi tự hào chƣơng trình đào tạo trƣờng                     III TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU Tơi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại                          14 Tôi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại      học tơi có tính cách thân thiện 10 Tôi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học thực tế 11.Tôi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học tơi thể tính chân thành 12.Tôi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học thể tính thú vị 13 Tơi cảm thấy thƣơng hiệu trƣờng đại học thẩm quyền 62 học tơi thể tính tiến IV SỰ HÀI LỊNG 15 Tơi cảm thấy định chọn trƣờng mà theo học 16 Các phƣơng pháp giảng dạy lớp đƣợc phù hợp với thực tế 17 Khi có thắc mắc tơi nhận đƣợc phản hồi nhanh chóng từ giảng viên 18 Tơi nhận thấy chất lƣợng giảng lớp cung cấp đủ kiến thức cho                     V LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN 19 Tôi dự định tiếp tục học lên cao học trƣờng 20 Tôi giới thiệu thông tin trƣờng cho sinh viên tiềm 21 Tôi hỗ trợ trƣờng với tƣ cách cựu sinh viên 22 Đề xuất chƣơng trình, hoạt động giáo dục để nhà trƣờng hoàn thiện                     THÔNG TIN THÊM: Họ tên anh (chị): Số điện thoại: Chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị, Kính chúc Anh/Chị gia đình sức khỏe hạnh phúc ! 63 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ Giới tính bạn gioitinh Frequency Valid Percent Valid Cumulative Percent Percent Nam 127 50.8 50.8 50.8 Nữ 123 49.2 49.2 100.0 Total 250 100.0 100.0 Trƣờng đại học theo học? truong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent ĐH Công Nghiệp 45 18.0 18.0 18.0 ĐH Bách Khoa TPHCM 33 13.2 13.2 31.2 ĐH Kinh Tế TPHCM 34 13.6 13.6 44.8 ĐH Hoa Sen 36 14.4 14.4 59.2 ĐH Tôn Đức Thắng 41 16.4 16.4 75.6 ĐH RMIT TPHCM 33 13.2 13.2 88.8 ĐH Văn Lang 23 9.2 9.2 98.0 ĐH Khác 2.0 2.0 100.0 Total 250 100.0 100.0 TPHCM Valid Bạn sinh viên năm? svnam Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Năm 53 21.2 21.2 21.2 Năm 197 78.8 78.8 100.0 Total 250 100.0 100.0 64 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA – PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO  Danh tiếng trƣờng đại học Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 888 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted DTTDH1 10.77 7.151 774 849 DTTDH2 11.05 7.535 764 854 DTTDH3 10.98 6.987 771 851 DTTDH4 10.90 7.788 717 871  Gắn kết thƣơng hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 855 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted GKTH1 11.29 5.644 692 818 GKTH2 11.33 5.596 668 827 GKTH3 11.37 5.391 721 805 GKTH4 11.30 5.382 708 811  Tính cách thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 765 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TCTH1 18.48 11.030 385 764 TCTH2 18.08 11.121 447 745 65 TCTH3 18.59 10.901 428 751 TCTH4 18.57 10.222 567 714 TCTH5 18.34 10.216 603 706 TCTH6 18.26 10.057 635 697  Sự hài lòng sinh viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 817 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted SHL1 11.12 4.729 603 787 SHL2 11.06 4.788 618 779 SHL3 10.97 4.931 650 765 SHL4 10.94 4.583 683 748  Lòng trung thành sinh viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 858 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted LTT1 11.13 4.236 724 809 LTT2 11.12 4.524 700 820 LTT3 11.10 4.328 707 816 LTT4 11.06 4.550 676 829 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .904 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2613.901 df 231 Sig .000 66 Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues % Extraction Sums of Squared Loadings Loadings of Factor Total Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 7.654 34.789 34.789 7.239 32.904 32.904 4.539 2.536 11.527 46.315 2.129 9.678 42.582 3.843 1.594 7.244 53.559 1.161 5.278 47.860 5.098 1.331 6.050 59.609 941 4.277 52.137 5.116 1.159 5.268 64.878 729 3.313 55.450 5.063 868 3.947 68.825 765 3.475 72.300 690 3.134 75.435 574 2.609 78.043 10 553 2.514 80.557 11 514 2.336 82.893 12 473 2.148 85.041 13 445 2.024 87.065 14 418 1.900 88.966 15 397 1.803 90.769 16 364 1.655 92.424 17 342 1.556 93.980 18 327 1.487 95.467 19 274 1.245 96.713 20 264 1.202 97.915 21 232 1.055 98.970 22 227 1.030 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor DTTDH3 843 a 67 DTTDH2 822 DTTDH1 801 DTTDH4 765 TCTH5 783 TCTH6 780 TCTH4 713 TCTH2 TCTH3 TCTH1 GKTH3 804 GKTH4 798 GKTH1 689 GKTH2 640 LTT1 832 LTT3 795 LTT2 700 LTT4 624 SHL4 780 SHL1 668 SHL2 660 SHL3 619 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .898 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2429.607 df 171 Sig .000 Total Variance Explained 68 Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues % Extraction Sums of Squared Loadings of Loadings % of Factor Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative % Total 7.229 38.048 38.048 6.841 36.003 36.003 4.405 2.341 12.320 50.368 1.980 10.423 46.426 4.740 1.447 7.614 57.982 1.047 5.512 51.938 4.999 1.317 6.933 64.915 943 4.964 56.902 4.990 1.140 5.998 70.913 716 3.769 60.671 3.085 604 3.180 74.093 555 2.920 77.013 525 2.761 79.775 507 2.669 82.444 10 451 2.375 84.819 11 419 2.207 87.026 12 399 2.100 89.126 13 365 1.920 91.046 14 350 1.845 92.891 15 339 1.786 94.677 16 279 1.471 96.148 17 265 1.396 97.543 18 238 1.255 98.798 19 228 1.202 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor DTTDH3 841 DTTDH2 834 DTTDH1 814 DTTDH4 757 GKTH3 829 69 GKTH4 794 GKTH1 733 GKTH2 648 LTT1 822 LTT3 802 LTT2 711 LTT4 628 SHL4 802 SHL1 675 SHL3 650 SHL2 643 TCTH5 818 TCTH6 743 TCTH4 674 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 70 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 71 72 73 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM 74