Mối liên hệ truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN KỲ DUYÊN 17056671 MỐI LIÊN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TH.S LÊ HỒNG VIỆT PHƯƠNG KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN KỲ DUYÊN MỐI LIÊN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : TH.S LÊ HOÀNG VIỆT PHƯƠNG SVTH : NGUYỄN KỲ DUYÊN LỚP : DHQT13D KHÓA : 2017 - 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 I TĨM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài nghiên cứu “Mối liên hệ truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng TP.HCM” tác giả nghiên cứu với mô hình nghiên cứu gồm 04 nhân tố là: “Chất lượng eWOM”, “Số lượng eWOM”, “Chun mơn người gửi”, “Hình ảnh thương hiệu” Lý chọn đề tài: nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu ý định mua thực phẩm hữu TP.HCM từ đề giải pháp phù hợp cho nhà doanh nghiệp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu ý định mua thực phẩm hữu Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu ý định mua khách hàng TP.HCM hay không Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, khảo sát 477 người TP.HCM có sử dụng truyền thơng mạng xã hội để tìm hiểu thơng tin có ý định mua thực phẩm hữu Dữ liệu thu thập phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy Kết nghiên cứu: Cả thành phần eWOM (Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Chuyên môn người gửi) có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu ý định mua thực phẩm hữu Từ khóa: hình ảnh thương hiệu, truyền miệng điện tử, ý định mua thực phẩm hữu II LỜI CÁM ƠN Luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Mối liên hệ truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng TP.HCM” kết q trình cố gắng khơng ngừng thân giúp đỡ quý thầy cô Để đề tài đạt kết tốt đẹp, phần lớn nhờ vào dẫn tận tình theo dõi động viên thầy trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Cám ơn thầy cô cung cấp cho kiến thức môn học đại cương với kiến thức chun ngành để tơi áp dụng, tạo điều kiện cho tơi xây dựng sở lý luận vững vàng kiến thức hữu ích q trình làm luận văn Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy Th.S Lê Hoàng Việt Phương, suốt trình thực hiện, Thầy quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tơi hồn thành tốt luận văn Với kiến thức kinh nghiệm hạn chế sinh viên, đề tài tránh nhũng thiếu sót khơng mong muốn Tơi mong nhận bảo, ý kiến để tơi bổ sung nâng cao ý thức kinh nghiệm để phục vụ cho cơng việc thực tế sau tốt Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Kỳ Duyên III LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết khóa luận tốt nghiệp tơi thu thập, trích dẫn, tuyệt đối không chép tài liệu nào.Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Tác giả nghiên cứu xin hoàn toàn chịu trách nhiệm toàn nội dung báo cáo Tp.HCM, ngày…tháng…năm 2021 Sinh viên Nguyễn Kỳ Duyên IV CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh Phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Th.S LÊ HOÀNG VIỆT PHƯƠNG Mã số giảng viên: 01028011 Họ tên sinh viên: NGUYỄN KỲ DUYÊN MSSV: 17056671 Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng… năm 2021 Giảng viên hướng dẫn V NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2021 Hội đồng phản biện VI CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: NGUYỄN KỲ DUYÊN Mã số sinh viên: 17056671 Hiện học viên lớp: DHQT13D Khóa học: 13 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: Tên đề tài theo biên hội đồng: MỐI LIÊN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến Kết chỉnh sửa giải trình hội đồng bảo vệ khóa luận tốt (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nghiệp nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) - Canh chỉnh lại hình thức làm, - Đã canh lại hình thức làm bài, rà sốt lại lỗi tả - Mơ tả cách thức phát phiếu khảo sát - Đã mô tả lại cách thức phát phiếu khảo sát, khó khăn kết thu bao nhiều phiếu VII - Bổ sung phần thực trạng tình hình - Đã bổ sung phần thực trạng mua bán thực phẩm hữu thị trường tình hình mua bán thực phẩm hữu TPHCM, TP.HCM - Trình bày rõ ràng lại phương pháp thu thập liệu sơ cấp - Đã trình bày lại phương pháp thu - Nội dung hình ảnh phải dịch tiếng Việt, lỗi thiếu nguồn bảng biểu - Đã dịch hình ảnh sang tiếng việt, thập liệu sơ cấp rõ thêm bổ sung nguồn hình ảnh Ý kiến giảng viên hướng dẫn: TP.HCM, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) XVII Độ tuổi Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Từ 18 - 25 tuổi 86 18.0 18.0 18.0 Từ 26 - 35 tuổi 189 39.6 39.6 57.7 Từ 36 - 45 tuổi 80 16.8 16.8 74.4 Tư 46 tuổi trở lên 122 25.6 25.6 100.0 Total 477 100.0 100.0 Thu nhập Thu_nhập Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới triệu 102 21.4 21.4 21.4 Từ đến 10 triệu 182 38.2 38.2 59.5 69 14.5 14.5 74.0 Trên 32 triệu 124 26.0 26.0 100.0 Total 477 100.0 100.0 Từ 10 triệu đến 32 triệu Công việc Công_việc Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sinh viên 102 21.4 21.4 21.4 Nhân viên văn phòng 183 38.4 38.4 59.7 67 14.0 14.0 73.8 Chủ doanh nghiệp 125 26.2 26.2 100.0 Total 477 100.0 100.0 Kinh doanh tự XVIII Thời lượng truy cập Internet ngày thời lượng truy cập internet ngày Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Từ 1h đến 2h/ ngày 169 35.4 35.4 35.4 Từ 3h đến 4h/ ngày 205 43.0 43.0 78.4 Từ 4h đến 5h/ngày 83 17.4 17.4 95.8 Trên 5h/ngày 20 4.2 4.2 100.0 477 100.0 100.0 Total Kết chạy kiểm định Cronbach’s Alpha Chất lượng eWOM Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 821 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted CLEW1 18.49 15.208 638 782 CLEW2 18.49 15.704 566 798 CLEW3 18.39 16.078 571 796 CLEW4 18.37 16.078 590 792 CLEW5 18.30 16.415 567 797 CLEW6 18.28 16.240 593 792 Số lượng eWOM Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 834 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted XIX SLEW1 7.42 4.113 706 759 SLEW2 7.44 4.200 689 775 SLEW3 7.47 4.191 688 777 Chuyên môn người gửi Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 801 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CMNG1 7.21 3.954 663 711 CMNG2 7.21 3.901 659 714 CMNG3 7.25 4.062 617 759 Hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 832 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted HATH1 15.29 11.351 648 794 HATH2 15.17 11.413 640 796 HATH3 15.19 11.730 641 796 HATH4 15.15 11.740 630 799 HATH5 15.19 11.782 598 808 Thang đo ý định Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 820 XX Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted YD1 10.87 8.187 641 774 YD2 10.84 8.301 605 792 YD3 10.79 8.255 671 760 YD4 10.77 8.397 653 769 Kết chạy kiểm định EFA Chạy kiểm định cho nhân tố độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .789 Approx Chi-Square 1855.338 Bartlett's Test of Sphericity df 66 Sig .000 Total Variance Explained Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings t Total % of Cumulative % Total Variance 3.22 2.23 2.13 % of Cumulative % Total Variance % of Cumulative % Variance 26.882 26.882 3.226 26.882 26.882 3.177 26.472 26.472 18.613 45.495 2.234 18.613 45.495 2.255 18.789 45.262 17.795 63.290 2.135 17.795 63.290 2.163 18.028 63.290 667 5.556 68.846 633 5.271 74.116 574 4.783 78.899 540 4.503 83.402 478 3.987 87.390 414 3.454 90.844 10 398 3.317 94.161 11 356 2.970 97.131 12 344 2.869 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component XXI CLEW1 769 CLEW6 733 CLEW4 727 CLEW5 712 CLEW3 712 CLEW2 705 SLEW1 874 SLEW3 861 SLEW2 861 CMNG1 858 CMNG2 853 CMNG3 822 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố khám phá cho biến “HATH” KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .852 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 800.629 df 10 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.995 59.910 59.910 571 11.423 71.333 531 10.614 81.947 477 9.537 91.484 426 8.516 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component HATH1 788 HATH3 783 Total 2.995 % of Variance 59.910 Cumulative % 59.910 XXII HATH2 781 HATH4 773 HATH5 745 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phân tích nhân tố khám phá cho biến “YD” KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .808 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 638.064 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.603 65.066 65.066 517 12.930 77.996 461 11.519 89.515 419 10.485 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD3 828 YD4 815 YD1 806 YD2 777 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.603 % of Variance 65.066 Cumulative % 65.066 XXIII 4.Kết phân tích hệ số tương quan Pearson: Correlations HATH CLEW 536** 411** 000 000 000 477 477 477 477 ** 077 -.035 093 441 Sig (2-tailed) N Pearson Correlation CLEW 339 Sig (2-tailed) 000 N 477 477 477 477 536** 077 012 Sig (2-tailed) 000 093 N 477 477 477 477 ** -.035 012 Sig (2-tailed) 000 441 792 N 477 477 477 Pearson Correlation SLEW Pearson Correlation CMNG CMNG 339** Pearson Correlation HATH SLEW 411 792 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Correlations HATH YD Pearson Correlation HATH Sig (2-tailed) 000 N Pearson Correlation YD 665** 477 477 ** 665 Sig (2-tailed) 000 N 477 477 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kết phân tích hồi quy tuyến tính Mơ hình 1: Các nhân tố tác động lên HATH Model Summaryb Model R R Square 741a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 549 a Predictors: (Constant), CMNG, SLEW, CLEW b Dependent Variable: HATH 546 56207 Durbin-Watson 1.889 477 XXIV ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 181.890 60.630 Residual 149.429 473 316 Total 331.320 476 F Sig .000b 191.917 a Dependent Variable: HATH b Predictors: (Constant), CMNG, SLEW, CLEW Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error t Sig Beta -.351 182 CLEW 334 033 SLEW 431 CMNG 365 Collinearity Statistics Tolerance 055 314 10.147 000 993 1.007 026 507 16.356 000 994 1.006 027 416 13.462 000 999 1.001 a Dependent Variable: HATH Mơ hình 2: Hình ảnh thương hiệu tác động đến ý định Model Summaryb Model R R Square ,665a Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,442 ,441 Durbin-Watson ,69705 2,191 a Predictors: (Constant), HATH b Dependent Variable: YD ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 182,608 182,608 Residual 230,795 475 ,486 Total 413,404 476 a Dependent Variable: YD VIF -1.926 F 375,827 Sig ,000b XXV b Predictors: (Constant), HATH Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error (Constant) ,785 ,149 HATH ,742 ,038 Beta Tolerance 5,270 ,000 19,386 ,000 VIF ,665 1,000 1,000 a Dependent Variable: YD Mơ hình 3: Sự tác động truyền miệng điện tử đến ý định mua Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate ,515a ,265 ,261 ,80133 2,178 a Predictors: (Constant), CMNG, SLEW, CLEW b Dependent Variable: YD ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 109,677 36,559 Residual 303,727 473 ,642 Total 413,404 476 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), CMNG, SLEW, CLEW Coefficientsa F 56,934 Sig ,000b XXVI Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error (Constant) ,410 ,260 CLEW ,234 ,047 SLEW ,322 CMNG ,315 Beta Tolerance VIF 1,578 ,115 ,197 4,979 ,000 ,993 1,007 ,038 ,339 8,576 ,000 ,994 1,006 ,039 ,321 8,142 ,000 ,999 1,001 a Dependent Variable: YD Mức độ đánh giá tiêu chí Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CLEW1 477 3.57 1.140 CLEW2 477 3.57 1.149 CLEW3 477 3.68 1.079 CLEW4 477 3.69 1.055 CLEW5 477 3.77 1.026 CLEW6 477 3.78 1.024 Valid N (listwise) 477 N Minimum Maximum Mean Std Deviation SLEW1 477 3.74 1.136 SLEW2 477 3.72 1.128 SLEW3 477 3.69 1.132 Valid N (listwise) 477 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CMNG1 477 3.62 1.113 CMNG2 477 3.63 1.132 CMNG3 477 3.59 1.126 Valid N (listwise) 477 Descriptive Statistics N HATH1 Minimum 477 Maximum Mean 3.71 Std Deviation 1.105 XXVII HATH2 477 3.82 1.103 HATH3 477 3.81 1.043 HATH4 477 3.85 1.054 HATH5 477 3.81 1.084 Valid N (listwise) 477 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation YD1 477 3.55 1.178 YD2 477 3.58 1.195 YD3 477 3.64 1.131 YD4 477 3.66 1.120 Valid N (listwise) 477 Phân tích khác biệt trung bình Giới tính Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig (2tailed) Mean Std Error Difference Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Equal variances YD 075 assumed 784 - not assumed 475 204 -.11219 08827 -.28564 06126 369.961 204 -.11219 08822 -.28566 06128 1.271 Equal variances 1.272 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 114 df1 df2 Sig 473 952 ANOVA YD Upper XXVIII Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 6.023 2.008 Within Groups 407.381 473 861 Total 413.404 476 Sig 2.331 074 Thu nhập Descriptives YD N Mean Std Std 95% Confidence Interval Deviation Error for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum Dưới triệu 102 3.7230 92001 09109 3.5423 3.9037 1.00 5.00 Từ đến 10 triệu 182 3.6181 97009 07191 3.4762 3.7600 1.00 5.00 69 3.7500 83358 10035 3.5498 3.9502 1.75 5.00 Trên 32 triệu 124 3.4113 91409 08209 3.2488 3.5738 1.00 5.00 Total 477 3.6059 93193 04267 3.5220 3.6897 1.00 5.00 Từ 10 triệu đến 32 triệu Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 886 df2 Sig 473 448 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 7.556 2.519 Within Groups 405.848 473 858 Total 413.404 476 Sig 2.935 033 Nghề nghiệp Descriptives YD N Sinh viên 102 Mean 3.7230 Std Std 95% Confidence Interval Deviation Error for Mean 92001 09109 Lower Upper Bound Bound 3.5423 3.9037 Minimum Maximum 1.00 5.00 XXIX Nhân viên văn phòng 183 3.6025 96224 07113 3.4621 3.7428 1.00 5.00 67 3.7761 84065 10270 3.5711 3.9812 1.75 5.00 125 3.4240 92142 08241 3.2609 3.5871 1.00 5.00 477 3.6059 93193 04267 3.5220 3.6897 1.00 5.00 Kinh doanh tự Chủ doanh nghiệp Total Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 890 Sig 473 446 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 7.479 2.493 Within Groups 405.925 473 858 Total 413.404 476 Robust Tests of Equality of Means YD Statistica Welch df1 df2 3.068 Sig 215.145 029 a Asymptotically F distributed Thời lượng truy cập Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 3.526 df1 df2 Sig 473 015 Robust Tests of Equality of Means YD Statistica Welch df1 1.713 a Asymptotically F distributed df2 79.652 Sig .171 F 2.905 Sig .034 XXX XXXI