: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

1.1. SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1.1. Khái niệm Sàn giao dịch TMĐT là một thị trường trực tuyến, một “địa điểm họp chợ” được thực hiện trên mạng Internet mà ở đó những người tham gia có thể tìm kiếm thông tin về thị trường và sản phẩm, thiết lập các quan hệ cũng như tiến hành đàm phán tiền giao dịch… Sàn giao dịch TMĐT còn thực hiện các giao dịch điện tử hàng hóa và dịch vụ, chuyển giao thông tin trực tuyến, chuyển tiền điện tử, đấu giá điện tử, đấu thầu điện tử và hợp tác thiết kế, mua bán hàng hóa công cộng, tiếp thị trực tiếp đến khách hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng… (Giáo trình Thương mại điện tử căn bảnĐại học Kinh tế quốc dân) 1.1.2. Đặc trưng của sản thương mại điện tử Sàn giao dịch thương mại điện tử là một nền tảng trực tuyến kết nối các nhà cung cấp và người tiêu dùng để thực hiện các giao dịch thương mại điện tử. Sàn thương mại điện tử cung cấp cho người dùng một môi trường an toàn và thuận tiện để mua và bán hàng hóa và dịch vụ trực tuyến. Sàn giao dịch thương mại điện tử đóng vai trò như là người môi giới trên môi trường trực tuyến. Các phương thức giao dịch tại các sàn TMĐT rất phong phú, bao gồm cả những phương thức mua bán thực hiện và giao dịch khống. Có nghĩa là người tham gia có thể thực hiện: giao dịch giao ngay, giao dịch kỳ hạn, giao dịch tương lai, đấu thầu, đấu giá… Sàn giao dịch thương mại điện tử thường thiết lập các quy tắc và điều khoản cho các thành viên của mình để đảm bảo tính minh bạch và đúng đắn trong các giao dịch. Các quy tắc này có thể liên quan đến các vấn đề như đăng ký, xác thực tài khoản, mua bán, thanh toán, bảo mật thông tin và các điều khoản khác. Ngoài ra, sàn thương mại điện tử cũng có thể áp dụng các hình thức thưởng phạt đối với các thành viên vi phạm quy tắc và điều khoản của sàn. 2 Tất cả các quy trình mua, bán, giao dịch, đàm phán, thương lượng, thanh toán được thực hiện trực tuyến thông qua mạng Internet trên sàn giao dịch thương mại điện tử. Điều này có nghĩa là các bên tham gia có thể truy cập và thực hiện các giao dịch của mình từ bất cứ đâu và vào bất cứ thời điểm nào, miễn là có kết nối Internet. Sàn thương mại điện tử cũng cung cấp các công cụ và dịch vụ hỗ trợ cho các doanh nghiệp và cá nhân trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ và tìm kiếm các cơ hội kinh doanh mới trên quy mô toàn cầu thông qua Internet. Do đó, sàn giao dịch thương mại điện tử thu hút một số lượng lớn người mua, người bán và nhà cung cấp tham gia. Sàn giao dịch thương mại điện tử là nơi tập trung nhiều người mua và người bán cung cấp hàng hóa và dịch vụ. Trên sàn giao dịch, quan hệ cung cầu của thị trường được thể hiện thông qua việc mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa người mua và người bán. Chủng loại hàng hóa và dịch vụ mua bán rất đa dạng và phong phú, bao gồm vô hình lẫn hữu hình, giúp người dùng tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình giao dịch. Một trong những chức năng quan trọng của sàn giao dịch thương mại điện tử là cung cấp thông tin và kết nối khách hàng. Từ đó, giúp các thành viên tham gia sàn có quyền khai thác các thông tin về pháp luật, thị trường, sản phẩm,…

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Họ tên sinh viên: Vũ Lê Việt Anh Mã sinh viên: Lớp học phần: 11190602 Đề án ngành Thương mại điện tử (222)_01 Giảng viên hướng dẫn: Ths Dương Thị Ngân Hà Nội, tháng năm 2023 MỤC LỤC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Đặc trưng sản thương mại điện tử 1.2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm, mơ hình, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử 1.2.2 Quyết định mua Khách hàng 1.3 TIKTOK VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG TKTOK 1.3.1 Khái niệm TikTok 1.3.2 Lợi ích TikTok 1.3.3 Sự lớn mạnh TikTok thị trường Việt Nam 1.4 CÁC HÀNH VI LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.4.1 Mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ (Technology Acceptance Model) 1.4.2 Mơ hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (E-CAM) 1.4.3 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) 10 1.4.4 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 11 1.4.5 Thuyết hành vi dự định (TPB) 12 PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13 2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 13 2.1.1 Mơ hình phân tích đề xuất 13 2.1.2 Giải thích biến số mơ hình 16 2.1.3 Phương pháp nghiên cứu đo lường 18 2.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 19 2.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 20 2.3.1 Kết đánh giá sơ thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 20 2.3.2 Phân tích nhân tố EFA 20 2.3.3 Kiểm định tương quan Pearson 27 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý 32 3.1 KẾT LUẬN 32 3.2 CÁC HÀM Ý ĐỀ XUẤT CHO NGƯỜI DÙNG 32 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Tỷ lệ người dùng TikTok Gen Z Việt Nam từ quý 1/2020 - quý 3/2021 Hình 1.2 Mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ (TAM) Hình 1.3 Mơ hình lý thuyết chấp nhận TMĐT Hình 1.4 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý Hình 1.5 Thuyết chấp nhận rủi ro Hình 1.6 Thuyết hành vi dự định (TPB) Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng yếu tố đề xuất Bảng 2.2 Giải thích biến số mơ hình Bảng 2.3 Mơ tả mẫu nghiên cứu Bảng 2.4 Thống kê kết tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha Bảng 2.5 Kết phân tích EFA cho biến độc lập Bảng 2.6 Kết đánh giá biến Bảng 2.7 Kết đánh giá mơ hình Bảng 2.8 Kết ma trận xoay Bảng 2.9 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc Bảng 2.10 Kết đánh giá biến Bảng 2.11 Kết kiểm định tương quan Pearson (Correlations) Bảng 2.12 Kết tóm tắt mơ hình Bảng 2.13 Coefficientsa CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1.1 Khái niệm Sàn giao dịch TMĐT thị trường trực tuyến, “địa điểm họp chợ” thực mạng Internet mà người tham gia tìm kiếm thơng tin thị trường sản phẩm, thiết lập quan hệ tiến hành đàm phán tiền giao dịch… Sàn giao dịch TMĐT thực giao dịch điện tử hàng hóa dịch vụ, chuyển giao thơng tin trực tuyến, chuyển tiền điện tử, đấu giá điện tử, đấu thầu điện tử hợp tác thiết kế, mua bán hàng hóa cơng cộng, tiếp thị trực tiếp đến khách hàng thực dịch vụ sau bán hàng… (Giáo trình Thương mại điện tử bản-Đại học Kinh tế quốc dân) 1.1.2 Đặc trưng sản thương mại điện tử Sàn giao dịch thương mại điện tử tảng trực tuyến kết nối nhà cung cấp người tiêu dùng để thực giao dịch thương mại điện tử Sàn thương mại điện tử cung cấp cho người dùng mơi trường an tồn thuận tiện để mua bán hàng hóa dịch vụ trực tuyến Sàn giao dịch thương mại điện tử đóng vai trị người mơi giới môi trường trực tuyến Các phương thức giao dịch sàn TMĐT phong phú, bao gồm phương thức mua bán thực giao dịch khống Có nghĩa người tham gia thực hiện: giao dịch giao ngay, giao dịch kỳ hạn, giao dịch tương lai, đấu thầu, đấu giá… Sàn giao dịch thương mại điện tử thường thiết lập quy tắc điều khoản cho thành viên để đảm bảo tính minh bạch đắn giao dịch Các quy tắc liên quan đến vấn đề đăng ký, xác thực tài khoản, mua bán, tốn, bảo mật thơng tin điều khoản khác Ngoài ra, sàn thương mại điện tử áp dụng hình thức thưởng phạt thành viên vi phạm quy tắc điều khoản sàn Tất quy trình mua, bán, giao dịch, đàm phán, thương lượng, toán thực trực tuyến thông qua mạng Internet sàn giao dịch thương mại điện tử Điều có nghĩa bên tham gia truy cập thực giao dịch từ đâu vào thời điểm nào, miễn có kết nối Internet Sàn thương mại điện tử cung cấp công cụ dịch vụ hỗ trợ cho doanh nghiệp cá nhân việc quảng bá sản phẩm dịch vụ họ tìm kiếm hội kinh doanh quy mơ tồn cầu thơng qua Internet Do đó, sàn giao dịch thương mại điện tử thu hút số lượng lớn người mua, người bán nhà cung cấp tham gia Sàn giao dịch thương mại điện tử nơi tập trung nhiều người mua người bán cung cấp hàng hóa dịch vụ Trên sàn giao dịch, quan hệ cung cầu thị trường thể thông qua việc mua bán hàng hóa dịch vụ người mua người bán Chủng loại hàng hóa dịch vụ mua bán đa dạng phong phú, bao gồm vơ hình lẫn hữu hình, giúp người dùng tiết kiệm thời gian chi phí q trình giao dịch Một chức quan trọng sàn giao dịch thương mại điện tử cung cấp thơng tin kết nối khách hàng Từ đó, giúp thành viên tham gia sàn có quyền khai thác thông tin pháp luật, thị trường, sản phẩm,… 1.2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm, mơ hình, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử Khái niệm: Định nghĩa Solomon cộng (1995) mô tả hành vi mua người tiêu dùng trình lựa chọn, mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm dịch vụ cá nhân, tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn họ Định nghĩa tương tự hành vi mua người tiêu dùng đưa Schiffman Kanuk (2000), họ mơ tả hành vi hành vi mà người tiêu dùng thể họ lựa chọn mua sản phẩm dịch vụ cách sử dụng nguồn lực sẵn có để đáp ứng nhu cầu mong muốn họ Hành vi mua người tiêu dùng Stallworth (2008) định nghĩa tập hợp hoạt động liên quan đến việc mua sử dụng hàng hóa dịch vụ xuất phát từ nhu cầu cảm xúc tinh thần phản ứng hành vi khách hàng Mơ hình hành vi mua Khách hàng Mơ hình hành vi người tiêu dùng sử dụng để mô tả mối quan hệ yếu tố gồm kích thích hộp đen ý thức phản ứng đáp lại kích thích người dùng Các kích thích: Là tất tác nhân lực lượng bên ngồi người tiêu dùng gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng chia làm hai nhóm chính:  Nhóm 1: Các tác nhân kích thích Marketing sản phẩm giá bán cách thức phân phối hoạt động xúc tiến Các tác nhân làm khả kiểm soát doanh nghiệp  Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng phụ thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, trị chị văn hóa xã hội Hộp đen ý thức người tiêu dùng: Là cách gọi não người chế hoạt động việc tiếp nhận xử lý kích thích đề xuất giải pháp đáp ứng trở lại kích thích thích hộp đen ý thức chia thành hai phần Phần thứ đặc tính người tiêu dùng có ảnh hưởng đến người tiêu dùng tiếp nhận kích thích phản ứng đáp lại nhân tố Phần thứ hai hay cịn gọi q trình định mua người tiêu dùng Những phản ứng đáp lại người tiêu dùng: phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi mà ta quan sát chẳng hạn như: hành vi tìm kiếm thơng tin hàng hóa dịch vụ lựa chọn hàng hóa nhãn hiệu nhà cung ứng lựa chọn thời gian địa điểm khối lượng mua sắm Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua Khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua, mua tập hợp thành nhóm chính: nhân tố văn hóa; nhân tố mang tính chất xã hội; nhân tố mang tính chất cá nhân nhân tố tâm lý Phần lớn nhân tố không chịu kiểm soát phận marketing Nhiệm vụ marketing nghiên cứu theo dõi chúng nhằm nắm bắt đặc tính hành vi người tiêu dùng  Văn hóa: Đây yếu tố đánh giá có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa lực lượng biến nhu cầu tự nhiên người thành ước muốn Với nhân, văn hóa hấp thụ từ thời khắc đời sống người đeo bám họ suốt đời Với xã hội, văn hóa giữ gìn, truyền bá qua thiết chế gia đình, giáo dục, tôn giáo, nhà nước,…  Xã hội: Hành vi người tiêu dùng quy định yếu tố mang tính chất xã hội như: Giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, vai trị địa vị xã hội  Bản thân: Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đặc tính cá nhân yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới định mua họ Họ có đặc tính cá nhân marketing cần quan tâm tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, lối sống, … 1.2.2 Quyết định mua Khách hàng Quá trình định mua hàng Hành vi mua khách hàng trình khách hàng tiếp cận với sản phẩm dịch vụ, đánh giá định mua sản phẩm dịch vụ Quá trình để thực hành vi mua khách hàng theo Philip Kotler bao gồm bước sau đây: Bước 1: Nhận thức nhu cầu Khách hàng nhận thức nhu cầu cần phải đáp ứng, chẳng hạn muốn mua sản phẩm thay đổi từ sản phẩm sang sản phẩm Bước 2: Tìm kiếm thơng tin Khách hàng sử dụng kênh thơng tin để tìm hiểu sản phẩm dịch vụ, chẳng hạn tra cứu Internet, tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè hay tìm kiếm tảng mạng xã hội Bước 3: Đánh giá so sánh Khách hàng đánh giá so sánh sản phẩm dịch vụ để chọn lựa sản phẩm dịch vụ tốt Bước 4: Quyết định mua Sau đánh giá so sánh, khách hàng định mua sản phẩm dịch vụ Bước 5: Đánh giá sau mua Sau mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng đánh giá lại sản phẩm dịch vụ để định liệu có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ hay khơng có khuyến khích người khác sử dụng sản phẩm dịch vụ hay khơng Các loại hình hành vi mua Hành vi mua khách hàng khác khác Như khách hàng mua hàng hóa khác hành vi mua họ khác Việc mua tuýp thuốc đánh có hành vi mua khác với việc mua máy tính xách tay, khác với việc mua ô tô hay xe máy, … hàng hóa tinh vi, phức tạp, công nghệ cao, rủi ro lớn giá trị cao, … thường đòi hỏi khách hàng phải lao tâm khổ tử định mua Lĩnh vực marketing tổng hợp kiểu hành vi mua  Hành vi mua có lựa chọn kỹ  Hành vi mua phải lựa chọn kỹ rút gọn  Hành vi mua theo thói quen  Hành vi mua tìm kiếm đa dạng 1.3 TIKTOK VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG TKTOK 1.3.1 Khái niệm TikTok TikTok ứng dụng mạng xã hội cho phép người dùng tạo chia sẻ video ngắn có nguồn gốc từ Trung Quốc Ứng dụng trở thành tượng toàn cầu, với hàng tỉ người dùng khắp giới TikTok cho phép người dùng thêm hiệu ứng âm nhạc hình ảnh vào video họ, sử dụng rộng rãi cho thể loại nội dung, bao gồm giải trí, hướng dẫn, thời trang, ẩm thực nhiều TikTok tạo cộng đồng trẻ trung sáng tạo, thu hút quan tâm nhiều thương hiệu doanh nghiệp, trở thành kênh tiếp thị quan trọng Sự lạ thu hút đông đảo người dùng khác phát hành khắp toàn cầu, TikTok xem ứng dụng quay video ngắn đứng thứ châu Á Không có vậy, TikTok cịn đánh giá phần mềm làm clip âm nhạc lớn giới có tốc độ phát triển dẫn đầu tồn cầu Trào lưu sớm tiếp cận vào hệ trẻ Việt Nam có mức độ phủ sóng lớn 1.3.2 Lợi ích TikTok Dễ dàng tạo video cho riêng Tik Tok cung cấp cơng cụ cho phép dùng điện thoại thông minh dễ dàng tạo đoạn clip ngắn khoảng 15 giây mang dấu ấn sáng tạo riêng cá nhân Một thư viện nhạc đa dạng, lọc hình ảnh phong phú Tất cho phép bạn tạo nên clip riêng cách dễ dàng Sức hút từ ý tưởng sáng tạo Sức thu hút từ clip chứa đầy sáng tạo điều hấp dẫn biến Tik Tok thành trào lưu Sức hấp dẫn vài động tác đáng yêu xây dựng cách thật sáng tạo không phận giới trẻ mà người trung niên, hay giới Idol tham gia, tọa nên trào lưu lan rộng Xây dựng đề tài tạo xu hướng dẫn đầu cho người sử dụng Ứng dụng tạo hashtag chủ đề để người dùng làm theo: “Tchu Tcha Tcha”, “Beauty Guru”, “Pose Like Apro”,… trào lưu tạo nên tầm ảnh hưởng rộng rãi nhiều quốc gia châu Á, điển Việt Nam Dựa vào nắm bắt sức hút lợi ích điều này, thương hiệu chớp thời nhanh chóng tạo hashtag riêng, nhằm hướng đến kêu gọi người dùng sáng tạo theo chủ đề khích lệ dự thi cá nhân, đoạn clip ngắn với phần thưởng hấp dẫn Người tham gia trở thành nhân viên truyền thông cho thương hiệu cách tự nhiên, hiệu giúp nhận hàng triệu lượt theo dõi Nhiều phiên thích hợp với thị trường Phiên tiếng Anh phiên ứng dụng hoạt động nhiều quốc gia giới Lượng người dùng TikTok tăng lên nhanh chóng nằm top ứng dụng tải nhiều App Store Thái Lan, Indonesia, Nhật Bản Hàn Quốc, để không hạn chế người không rành tiếng Anh, Tik Tok đưa nhiều phiên ngôn ngữ khác nhau, phù hợp với lối sống, tập quán khu vực 1.3.3 Sự lớn mạnh TikTok thị trường Việt Nam Tiktok tảng kênh mạng xã hội Trung Quốc cho phép share đoạn clip ngắn 0,5 kiểm định Bartlett với Sig = 0,000 có ý nghĩa thống kê, biến mơ hình có tương quan với Giá trị communalities mức độ items tương quan với tất items khác, ,các giá trị Communalities lớn tốt Nếu giá trị Communalities biến mang giá trị thấp 0,4 biến có dấu hiệu tải lên lúc nhiều yếu tố Theo tiêu chuẩn giá trị Communalities>0,4 chấp nhận Dưới bảng kết cho thấy biến quan sát đạt yêu cầu 22 Bảng 2.7 Kết đánh giá mơ hình Total Variance Explained Co mp one nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total 8.014 38.163 38.163 8.014 38.163 38.163 3.590 17.094 17.094 2.143 10.207 48.370 2.143 10.207 48.370 3.179 15.137 32.231 1.435 6.832 55.202 1.435 6.832 55.202 2.583 12.300 44.513 1.395 6.642 61.844 1.395 6.643 61.844 2.457 11.698 56.229 1.175 5.594 67.439 1.175 5.594 67.439 2.354 11.210 67.439 944 4.495 71.934 841 4.003 75.937 684 3.255 79.192 632 3.011 82.204 10 611 2.909 85.112 11 482 2.294 87.407 12 419 1.996 89.402 13 414 1.972 91.374 14 405 1.930 93.304 15 308 1.466 94.769 16 279 1.330 96.099 17 237 1.129 97.228 18 210 999 98.227 % of Cumula Total % of Cumula Total % of Cumula Varianc tive % Varianc tive % Varianc tive % e e e 23 19 168 802 99.028 20 113 540 99.568 21 091 432 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis (Nguồn: Kết phân tích phiếu điều tra SPSS) Dựa theo kết bảng cho thấy tất biến quan sát giải thích 67,439% biến thiên mơ hình (phần trăm cao mơ hình tốt, cao 100%) Bảng 2.8 Kết ma trận xoay Rotated Component Matrixa Component DSD1 758 DSD2 729 DSD4 722 DSD4 668 DSD5 561 SHI3 867 SHI4 688 SHI5 643 SHI1 579 SHI2 560 SHI6 509 CCQ2 799 24 CCQ3 786 CCQ1 773 DTC3 735 DTC2 717 DTC1 693 DTC4 511 CLSP3 819 CLSP2 772 CLSP1 583 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations (Nguồn: Kết phân tích phiếu điều tra SPSS) Trên bảng ma trận xoay biến quan sát Kết cho thấy tất biến đảm bảo hệ số tải tiêu chuẩn nên chấp nhận Khơng có biến lúc tải lên nhân tố khác biến quan sát nằm một nhân tố Để thang đo biến có giá trị thống kê nhóm phân sau: Nhóm bao gồm biến: DSD1, DSD2, DSD3, DSD4, DSD5 Nhóm bao gồm biến: SHI1, SHI2, SHI3, SHI4, SHI5, SHI6 Nhóm bao gồm biến: CCQ1, CCQ2, CCQ3 Nhóm bao gồm biến: DTC1, DTC2, DTC3, DTC4 Nhóm bao gồm biến: CLSP1, CLSP2, CLSP3 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 25 Bảng 2.9 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .749 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 112.755 df Sig .000 (Nguồn: Kết phân tích phiếu điều tra SPSS) Bảng 2.10 Kết đánh giá biến Communalities Initial Extraction QDM1 1.000 584 QDM2 1.000 620 QDM3 1.000 656 QDM4 1.000 416 Extraction Method: Principal Component Analysis (Nguồn: Kết phân tích phiếu điều tra SPSS) Chỉ số KMO=0,749>0,5 Sig = 0,000 nên chấp nhận Các số bảng Communalities lớn 0,4 nên đạt yêu cầu Component Matrixa Component QDM3 810 26 QDM2 787 QDM1 764 QDM4 645 (Nguồn: Kết phân tích phiếu điều tra SPSS) Extraction Method: Principal Component Analysis a.1 components extracted Rotated Component Matrix a Only one component was extracted The solution can not be rotated Bảng ma trận xoay không cho kết biến quan sát đưa vào thuộc nhân tố trích, nói cách khác ma trận khơng thể xoay Đây kết tốt cho thấy thang đo đảm bảo tính đơn hướng Các số bảng ma trận chưa xoay đạt u cầu nên khơng có biến quan sát bị loại 2.3.3 Kiểm định tương quan Pearson Tạo nhân tố đại diện Sau thực xong phân tích nhân tố khám phá Để tiến hành phân tích tương quan Pearson xa hồi quy, đến với bước thứ tư cần tạo biến đại diện từ kết xoay nhân tố cuối Các biến đại diện là: CCQ = Mean(CCQ1, CCQ2, CCQ3) DTC = Mean(DTC1, DTC2, DTC3, DTC4) SHI= Mean(SHI1, SHI2, SHI3, SHI4, SHI5, SHI6) DSD = Mean(DSD1, DSD2, DSD3, DSD4, DSD5) CLSP = Mean(CLSP1, CLSP2, CLSP3) QDM = Mean(QDM1, QDM2, QDM3) Kiểm định tương quan Pearson 27 Đây bước làm tiền đề để phân tích hồi quy đa biến Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ biến phụ thuộc với biến độc lập, điều kiện để hồi quy trước hết phải tương quan Ngoài ra, vấn đề đa cộng tuyến biến độc lập có tương quan mạnh mẽ với Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig tương quan biến độc lập nhỏ 0.05 giá trị tương quan Pearson lớn 0.3 Bảng 2.11 Kết kiểm định tương quan Pearson (Correlations) Correlations CCQ Pearson Correlation CCQ Pearson Correlation DTC CLSP QDM 433** 419** 481** 495** 000 000 000 000 000 128 128 128 128 128 128 415** 651** 605** 451** 517** 000 000 000 000 000 N 128 128 128 128 128 128 433** 651** 699** 445** 512** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 128 128 128 128 128 128 419** 605** 699** 509** 571** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 128 128 128 128 128 Pearson Correlation DSD DSD Sig (2-tailed) Pearson Correlation SHI SHI 415** Sig (2-tailed) N DTC 28 128 Pearson Correlation CLSP 481** 451** 445** 509** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 128 128 128 128 128 128 495** 517** 512** 571** 552** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 128 128 128 128 128 Pearson Correlation QDM 552** 000 128 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) (Nguồn: Kết phân tích phiếu điều tra SPSS) Các giá trị biến quan sát CCQ, DTC, SHI, CLSP, DSD có Sig.