Cơsởhìnhthànhđềtài
“Nếuphảichia tác hdoanhnghi ệp,t ôi sẽn hườngchobạnto àn bộb ấtđộngsả n,tôisẽchỉlấythươnghiệuvànhãnhiệuhànghóa,chắcchắntôi sẽlờihơnbạn”- JohnStuart,ChairmanofQuaker( c a 1900).
Khimàcạnhtranhtoàncầungàycàngkhắcnghiệtvànhiềulợithếcạnhtranhnhưc ô n g n g h ệcóc h u kỳsốngngàyc à n g n g ắnhơnt h ì mứcđ ộ đ óngg ó p c ủathươnghiệuvà ogiátrịcổđôngsẽngàycànggiatăngvàcóthểnóirằngphầnlớng i á trịdoanhnghiệplà nằmởtàisảnvôhình.Thươnghiệulàmộttàisảnvôhìnhđặcbiệt được coi là tàisảnquan trọng nhất đốivớimộtdoanh nghiệpbởinhững tácđộngkinhtếmàthươnghiệucóthểmanglại.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, nhân viên và nhà đầu tư, đặc biệt trong một thế giới có nhiều lựa chọn như hiện nay Nghiên cứu từ Harvard, Đại học South Carolina và Interbrand cho thấy các công ty trong bảng xếp hạng "Thương hiệu tốt nhất toàn cầu" hoạt động hiệu quả hơn so với các doanh nghiệp khác Tại Việt Nam, một số thương hiệu lớn như Thái Tuấn, Trung Nguyên và Vinamilk đã gặt hái thành công, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu riêng Nguyên nhân chính là do chưa nhận thức được vai trò của giá trị thương hiệu và các thành phần của nó Trong lĩnh vực marketing, từ đầu những năm 1990, đã có nhiều nghiên cứu tập trung vào giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng, với các tiêu biểu như Aaker, Keller và Yoo Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự đã đề cập đến giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng, đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu.
Mỗi xã hội có những đặc điểm riêng về hành vi tiêu dùng, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, địa lý, độ tuổi và giới tính Gia đình đóng vai trò trung tâm trong việc tiếp nhận và truyền đạt thông tin tư vấn, từ đó ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của cá nhân Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý đều tác động đến quyết định tiêu dùng, trong đó gia đình là yếu tố quan trọng nhất Tại Việt Nam, giá trị truyền thống gia đình rất cao, ảnh hưởng đến cả đời sống vật chất và tinh thần của con người Các nhà tiếp thị đã nhận thấy tầm quan trọng của gia đình trong việc phát triển chiến lược tiếp thị Nghiên cứu của Moore et al (2002) chỉ ra rằng gia đình có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu bền vững.
VớisựthâmnhậpInternethiệnđãchiếm1/3hộgiađìnhthànhthịViệtNam,I n t e r n e t vàcácứngd ụngcủanóđangtrở thànhxuthếchủđạ o.ViệtNamđãvàđangtiếpn hậncácmạngxãhộinhư Yahoo!360,Facebookvàblognhư nhữngcộngđồngvàdiễnđànmới.Mặcdùkhôngcónhiềudữliệucósẵn,vàicôngtyởVi ệtN a m đãlậpranhữngblog,fanpagenhưlànhữngdiễnđànđểngườitiêudùngphảnhồivàc hiasẻýkiếngiốngnhưmộtdạnghàilòngcủakháchhàngvớitỷlệtrảlờin hanhhơn.Đâyl à đ i ề uh ếts ứct h u ậnl ợichov i ệctruyềnthôngc á c t h ô n g đ i ệ pn hanh chóng,rộnglớn vớicôngcụdigitalmarketingvàtừđâyhìnhthànhnênhìnhthứctiếpthịlantruyền.
Tiếpthịlantruyềnlàhìnhthứctiếpthịmàngườitiêudùnglàđốitượngthamgiatrựct iếpvàoquátrìnhlantruyềnthôngtin,quảngbásảnphẩm,vàbánhàng( T i m Drap ervàSteveJurvetson,1997).Tiếpthịlantruyềnđượcápdụngkhimộtngườinàođób ằngcáchsửdụngtruyềnthôngtrựctuyến,phânphốicácýkiếntíchcựchaytiêucựchoặcthô ngtinliênquanđếnsảnphẩmhoặcthươnghiệunhấtđịnh.
Khisựbùng nổcôngnghệ thông tin vàonăm2000, nhiều nhà tiếpthịthấyrằng tiếpthịlantruyềncóthểtạoratàisảnthươnghiệubằngcáchgiámsátcácblogcôngtyquảnlý vàdiễnđàntròchuyệntrựctuyến.Kểtừkhiinternetđượcsửdụngtrêntoàncầu,vớisựchiasẽt hôngtinnhanhchóng,rộngrãigiữacáckháchhàng,cácnhàtiếpt h ịc ó t h ểx e m x é t i n t e r n e t c ũ n g n h ư tiếpt h ịl a n t r u y ềnl à n g u ồnp h á t t r i ểnk há ch hàngdựatrêngi átrịthươnghiệu.
Vớitầmảnhhưởngcủayếutốgiađìnhvàtiếpthịlantruyền(viralmarketing)v à mứcđ ộđónggópvào tàisảncủadoanhnghiệpcủathươnghiệu,tácgiảthựchiệnn g h i ê n c ứuv a i t r ò c ủah a i yếutốg i a đ ì n h v à tiếpt h ịl a n t r u y ềnvớig i á t r ịt h ư ơ n g h i ệ ut h ô n g q u a b ốnt h à n h p h ầncủag i á t r ịt h ư ơ n g h i ệ u đ ư ợ c đề x u ấtbởiA ak er (1991)q uađềtài:“Sựảnhhưởngcủayếutốtiếpthịlantruyền- viralmarketingvàyếutốảnhhưởngcủagiađìnhđếngiátrịthươnghiệu” (Trườngh ợpnghiêncứuchođiệnthoạidiđộngởTp.HCM).
Mụctiêu nghiên cứu
Nghiêncứutiếnhànhkhámphávàkiểmđịnhsựảnhhưởngcủayếutốtiếpthịlan truyền, sựảnhhưởngcủagiađìnhđếngiátrịthươnghiệuthôngquabốnthànhphầncủagiátrịthư ơnghiệuđượcđềxuấtbởiAaker(1991)vớicácmụctiêucụthển h ưsau:
2 Điềuchỉnhvàkiểmđịnhthangđokháiniệmsựảnhhưởngcủagiađình,tiếpt h ịl a n t r u y ền,n h ậnb i ếtt h ư ơ n g h i ệ u,l i ê n t ư ở n g t h ư ơ n g h i ệ u,c h ấtl ượngcảmnhận,lòngtrungthànhthươnghiệuvàgiátrịthươnghiệu.
4 Kiểmđịnhsựtácđộngcủayếutốtiếpthịlantruyền(viralmarketing),sựản hh ưởngcủagiađìnhđếngiátrịthươnghiệuthôngquabốnthànhphầnc ủagiátrịth ươnghiệuđượcđềxuấtbởiAaker(1991).
Đốitượngnghiêncứu
Phạmvivà phươngphápnghiêncứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Sản phẩm được sử dụng để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết là điện thoại di động Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng sơ bộ được dùng để sàng lọc các biến quan sát Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này.
Nghiênc ứ u c h í n h t h ứ c đ ư ợ c t h ự c h i ệ n b ằ n g p h ư ơ n g phápn g h i ê n c ứ u đ ị n h lượng,dùngkỹthuậtthuthậpthôngtinphỏng vấntrựctiếpđốitượngnghiêncứu.T h ô n g quaphươngphápphântíchđộtincậyCronbach’sAlpha,phântíchnhântốk há mpháEFAkhẳng địnhcácnhómnhântố.Sauđó,nghiêncứuthựchiệnviệcxâydựn ghàmhồiquynhằmđolườngmứcđộảnhhưởngcủayếutốtiếpthịlantruyềnv à yếutố ả n h h ư ở n g c ủ a g i a đ ì n h đ ế n g i á t r ị t h ư ơ n g h i ệ u t h ô n g q u a b ố n nh ómyếutốđ olường.Việcxửlýsốliệu,kiểmđịnhthang đovà phântích kếtquảthôngquasửd ụngphầnmềmSPSS20.
Ýnghĩacủađềtài
Kếtquảnghiêncứunàygiúpchocácnhàlàmmarketingvềthươnghiệuđolường cáckháiniệm,hiểurõcácyếutốđolườnggiátrịthươnghiệuvàtácđộngcủac á c yếutốgiađình vàtiếpthịlantruyềntrongviệcxâydựnggiátrịthươnghiệutừ đóphốihợptốiưucáccôngcụvớichiphívànguồnlựcthấpnhấttrongviệcxâydựnggiá trịthươnghiệu.
Nộidungnghiêncứucủađềtài
Chương4:trìnhbàyphươngphápphântíchthôngtinvàkếtquảnghiêncứu.C h ư ơ n g 5:t rìnhbàytómtắtkếtquảnghiêncứu,hàmýquảntrịvànhữnghạnch ếcủanghiêncứuđể địnhhướngchonhữngnghiêncứutiếptheo.
Giớithiệu
Chương1đãgiớithiệukháiquátvề đềtàinghiêncứu:Lýdochọnđềtài,mụcti êu nghiên cứu,đối tượng,phạmvivà phươngpháp nghiêncứu, ýnghĩa củađềtài.Chương2sẽgiớithiệucáclýthuyếtlàmcơsởchothiếtkếnghiêncứu.
Giátrịthươnghiệu
“Thươnghiệulàtậphợpcác dấuhiệu(cảhữuhìnhvà vôhình)màkháchhàngho ặc / v à côngchúngcảmnhậnđượcquaviệctiêudùngsảnphẩm /dịchvụhoặcgiảimãcácthôngđiệptừngườicungcấpsảnphẩm/ dịchvụhoặcđượctạorabằngcáccách thứckhácđểphânbiệthànghóa,dịchvụho ặcnhómhàngh óa , dịchvụcủanh àcungcấpnàyvớinhàcungcấpkháchoặcđểphânb iệtgiữacácnhàcungcấp”(ĐinhCôngTiến,2010).
Thươnghiệulàmộtthuậtngữcórấtnhiềuquanđiểm.Quanđiểmtruyềnthốngcho rằng“ thươnghiệulàmộtcáitên,từngữ,kýhiệu,biểutượng,hìnhvẽ,thiếtkếhoặctậphợpcácyếut ốtrênnhằmxácđịnhvàphânbiệthànghóa,dịchvụcủamộtngườih o ặ c mộtn h ó m n g ư ờ i b á n v ớ i h à n g h ó a , d ị c h v ụ c ủ a đ ố i t h ủ c ạ n h t r a n h ” ( Hiệp hộiMarketingHoa Kỳ-
AMA).Còntheoquanđiểmtổnghợpthìchorằngt hư ơng hiệukhôngchỉlàmộtcáit ênhaymộtbiểutượngmànócònphứctạphơnnhiều.Nólàtậphợpcácthuộctínhcungcấp chokháchhàngmụctiêucácgiátrịmàhọyêucầu(Davis,2002).
Khinóivềgiátrịthươnghiệuchúngta quantâmđếnhaikhíacạnh:giátrịcảmnhận(lànhữngcảmxúc,tìnhcảmcủangườitiêudù ngđốivớithươnghiệu)vàgiátrịtàichính(làhànhvicủangườitiêudùng).
Giátrịthươnghiệulàmộtkháiniệmđachiềuvàphứctạp,ýnghĩacủathuậtn gữn àyđượcbànluậndướicácgóc độkhác nhauchonhữngmụcđíchk h á c n h a u Hi ện naygiátrịthươnghiệuđượcnghiêncứud ựatrênhaigócđộchính:gócđộtàichínhvàgócđộkháchhàng.TheoAaker(1991),giátrịt hươnghiệudựavàokháchh à n g đ ư ợ c đ ị n h n g h ĩ a n h ư l à mộtt ậ p h ợ p cácg i á t r ị g ắ n l i ề n v ớ i t ê n h o ặ c b i ể u tượngcủathươnghiệu,nhữnggiátrịnàysẽđượccộngvàosảnphẩmhaydịchvụn h ằ m giatănggiátrịđốivớinhữngngườiliênquan.
Theo Kevin Lane Keller (1998), giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là ảnh hưởng mà kiến thức về thương hiệu tạo ra đối với phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing Giá trị này xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và liên kết mạnh mẽ với thương hiệu, đồng thời có những liên tưởng tích cực và độc đáo trong tâm trí họ.
CòntheoKeller(1993)thìgiátrịthươnghiệuchínhlàkiếnthứccủakhác hhàng về thươnghiệuđó.Kiếnthứckháchhàngbaogồm:(1)nhậnbiết thươnghiệu,
Ấn tượng về thương hiệu bao gồm các yếu tố như nhận biết và nhớ đến thương hiệu, cùng với những thuộc tính đồng hành như lợi ích, thái độ, và khả năng chấp nhận các thuộc tính này Sức mạnh của các thuộc tính này ảnh hưởng đến sự độc đáo của thương hiệu Theo Lassar & cộng sự (1995), các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
TạiViệtNam,NguyễnĐìnhThọ&ctg(2002)đãđưarabathànhphầncủagiátrịthương hiệu,gồm:(1)nhậnbiếtthươnghiệu,(2)chấtlượngcảmnhận,
(3)lòngđ am mêthươnghiệubaogồmhammuốnthươnghiệuvàtrungthànhthươnghiệu. Trongnghiêncứunàyđềcậpgiátrịthươnghiệudướigócđộkháchhàngvàdựa vàonghiêncứucủaDavidAaker(1991)gồmbốnthànhphầncủagiá trịthươngh i ệ u , gồm:
Chấtl ư ợ n g c ả m n hậ n.C hấ t l ư ợ n g c ả m n hận l à yếut ố c ă n b ả n c ủ a g i á t r ị t hư ơn g hiệu(Farquhar,1989).Đâychínhlànhậnthứccủakháchhàngvềtoànbộc h ất lượngsảnphẩm,làsựchênhlệchgiữatổnggiátrịkháchhàngnhậnđượcvànhữ nggiátrịmàhọmongđợiởmộtsảnphẩm(Zeithaml,1988).Cảmnhậnchất lượngc a o c u n g c ấ p c h o k h á c h h à n g mộtlýd o đ ể muat h ư ơ n g h i ệ u ; c h o p h é p thươnghiệuphânbiệtchính nótừđốithủcạnhtranh;làcơsởvữngchắc để mởrộngthịphầnbằngcáchsửdụngchungmộtthươnghiệuchonhiềuloạisảnphẩm.
Nhậnbiếtthươnghiệu.Nhậnbiếtthươnghiệulàmộtthànhphầnquantrọngcủagi átrịthươnghiệu.Nóđềcậpđếnkhảnăngcủamộtkháchhàngcóthểnhậnrahoặcnhớđếnth ươnghiệunhưmộtyếutốcấuthànhcủamộtsảnphẩmnhấtđịnh(Aaker,1 9 9 1 ) N h ậ n b i ế t t h ư ơ n g h i ệ u g i ú p k h á c h h à n g t r ở n ê n q u e n t h u ộ c v ớ i t hư ơn g h i ệ u v à g i ú p họq u a n t â m đ ế n n ó t ạ i t h ờ i đ i ể m mua.Ngườimuat h ư ờ n g chọnmu acácthươnghiệumàmìnhđãbiếtkỹcàngvìhọcảmthấyyêntâmvàantoànhơn.Thôngt hườngthìmộtthươnghiệuđượcnhiềungườibiếtđếnsẽđángtincậyhơnvàchấtlượngsẽca ohơn.
Liêntưởngthươnghiệu.Liêntưởngthươnghiệulàbấtcứđiềugìđược"liênkết"tro ngbộnhớcủakháchhàngvềmộtthươnghiệu(Aaker,1991).Đâylànhữngl ư u trữtrựctiế phoặcgiántiếptrongbộnhớcủakháchhàngvàđượcliênkếtvớicácthươnghiệu hoặcchủsởhữuthươnghiệu(Aperia,2004).Kháchhàngsẽliêntư ởn g đếnngaym ộthaymộtvàiđiểmđặctrưngcủamộtthươnghiệunàođókhit h ư ơn g hiệunàyđược nhắcđến.Liêntưởngthươnghiệutạoragiátrịchocôngtyvà kháchhàngcủamìnhb ằngcách:cungcấpthôngtin;tạoratháiđộvàcảmxúctíchcực;cungcấplýdođểmuasản phẩm;phânbiệtvàđịnhvịthươnghiệu.
Lòngtrungthànhthươnghiệu.Lòngtrungthànhthươnghiệulàcốtlõicủagiátr ịthươnghiệu(Aaker,1991).Lòngtrungthànhthươnghiệulàthướcđosựgắnbócủakháchh àngđốivớithươnghiệu.Mộtkhisựtrungthànhthươnghiệucaothìk h á c h hàngítcókhảnă ngchuyểnthươnghiệukhácchỉvìgiávàkháchhàngtrungthànhcũngmuahàngthường xuyênhơn(Bowen&Shoemaker,1998).Sựtồntạic ủ a kháchhàngtrungthànhlàmgiả mcơhộichocácđốithủcạnhtranh,làmchođốithủcạnhtranhnảnchítrongviệctìmcáchlôikéo kháchhàngvìchiphícaomàhiệuq u ả manglạithấp.Ngoàira,kháchhàngtrungthànhm anglạichocôngtymộtlợií ch rấtlớnthôngquaviệchọgiớithiệucácsảnphẩmcủac ôngtyđếncáckháchhàngkhác(Assael,1995).
Trongquátrìnhraquyếtđịnhcủangườitiêudùngbịảnhhưởngbởinhiềuyếutố,cácnh àtiếpthịcầnphảixácđịnhcácnguồnđónggópvàtạođiềukiệnthuậnlợichoxây dựngthươnghiệu.Điềurấtquantrọngchocácnhàtiếpthịđểxácđịnhcáctàisảnthươnghi ệuđểhọcóthểquảnlýhiệuquảvàduytrìthươnghiệucủamình.Qu ản lýcácnguồnnàysẽ làmchocácnhàtiếpthịthànhcôngtrongviệcpháttriểntàisảnthươnghiệucũngnhưtạoral ợiíchtàichính.
Giađình
Theotruyềnthống,giađìnhđượcđịnhnghĩalà"haihaynhiềungườicóquanhệhô nnhân,máumũ,hoặcnhậnconnuôicưtrúvớinhau"(Schiffman&Kanuk2010).Tấ tcảnhữngngườinhưvậybaogồmcảcácthànhviênphânhọliênquanc o i nhưlàthà nhviêncủamộtgiađình.Cácthànhviêntronggiađìnhcóthểảnhhưởngmạnhm ẽđếnhànhvicủangườimua.Ởnhữngnướcmàchamẹvàconcáisốngchungvớinhauthìả nhhưởngcủachamẹcóthểlàquyết định.Giađìnhlàmộtt ổ chứctiêudùngquantrọngnhấttrongkhuônkhổxãhội.
Nhiều nhà tiếp thị đã nhận ra tầm quan trọng của gia đình và vai trò của các thành viên trong quá trình ra quyết định Các thành viên trong gia đình được coi là nguồn đáng tin cậy trong việc truyền đạt thông tin Hơn nữa, gia đình cũng là nhóm tham khảo "pháp luật" cho các thành viên Gia đình có thể cung cấp thông tin hữu ích trước khi quyết định mua hàng diễn ra Do đó, sự ảnh hưởng của gia đình đến quyết định mua hàng và xây dựng thương hiệu đã thu hút sự quan tâm của các nhà tiếp thị và nghiên cứu thị trường.
Tiếpthịlan truyền(viralmarketing)
Trong bối cảnh kinh tế hiện đại, truyền miệng (WOM) đã chứng minh được ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng, vượt trội hơn so với các hình thức truyền thông truyền thống như quảng cáo WOM tác động đến nhận thức, mong đợi, thái độ và hành vi của khách hàng Hiện nay, WOM đã được ứng dụng qua công nghệ thông tin trên internet, đặc biệt là qua tiếp thị lan truyền (viral marketing) Tiếp thị lan truyền không còn là khái niệm xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt khi mạng xã hội đang phát triển mạnh mẽ Theo thống kê của Vinalink tháng 2/2012, số liệu về mạng xã hội tại Việt Nam đang ở mức đáng mơ ước, tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp thực hiện tiếp thị lan truyền hiệu quả.
Tiếp thị lan truyền, hay còn gọi là viral marketing, là một phương pháp marketing giúp thông điệp được truyền tải đến người nhận một cách tự nhiên, giống như sự lây nhiễm của virus Các thông điệp marketing thường được lan truyền từ người này sang người khác một cách bị động, nhờ vào tính thú vị, độc đáo và mới lạ của chúng Người nhận không thể không chia sẻ thông điệp với người khác, dẫn đến sự gia tăng trải nghiệm thú vị mà họ có thể chia sẻ Mặc dù tốc độ lan truyền ban đầu có thể chậm, nhưng sau đó sẽ tăng dần và trở nên bùng nổ Thuật ngữ tiếp thị lan truyền đã được phổ biến rộng rãi vào năm 1997 bởi Tim Draper và Steve Jurvetson trong bài báo “Viral marketing phenomenon explained”.
Theop h â n t í c h c ủ a D r a p e r v à J u v e t s o n t h ì t i ế p t h ị l a n truyềnl à h ì n h t h ứ c marketingmàn g ư ờ i t i ê u d ù n g l à đ ố i t ư ợ n g t h a m giat r ự c t i ế p v à o q u á t r ì n h l a n truyềnthôngtin,quảngbásảnphẩmvàbánhàngthôngquamạnginternet.Tiếpthil a n truyềnlàsựlantruyềnnhữngthôngđiệpmarketingkèmtheosựbảođảmcủan g ư ờ i gửi,vềchấtlượngcủasảnphẩmvàdịchvụ,dựavàomứcđộthânthiếtcủacácmốiqu anhệtrongxãhội(việcnhậnemail,hoặcquàtặngtừbạnmìnhchodễlà m n g ườit i ê u d ù n g t i n t ư ở n g h ơ n v i ệ c nhậnđ ư ợ c t h ô n g đ i ệ p đ ó t ừ t ờ r ơ i h oặ c emailđượcgửitr ựctiếptừcôngty).Việclantruyềnthôngđiệpđượcthựchiệnchủyếubởingườitiêudùngvàt hôngquamạnginternetdođódoanhnghiệpcóthểhạnch ế chiphímarketingtớimứcthấpnh ất.
Vậymộtcáchchungnhấtcóthểhiểutiếpthịlantruyền(viralmarketing)là mộtkỹthuậtmarketing,khuyếnkhíchcáccánhântruyềnmộtthôngđiệpmarketingt ớ i nhữn gngườikháctrongmôitrườngkỹthuậtsố Quátrìnhđódiễnraliêntục, cứmộtngườinhậnđượcthôngđiệpsẽtruyềnlạichonhiềungườikhác,dựavàocôngn g h ệkỹthuậtsốtạoratiềm năngchosựtăngtrườngvàảnhhưởngtheohàm sốmũcủ athôngđiệptớinhữngngườitiêudùngkhác.
Chia sẻ thông tin là nhu cầu không thể thiếu của con người, giúp họ kết nối với nhau qua nhiều loại thông tin, từ công việc, giải trí đến gia đình Đặc biệt, sự phát triển của công nghệ thông tin, như internet và mạng truyền thông di động, đã tạo điều kiện cho thông tin được gửi đi nhanh chóng đến hàng trăm, hàng nghìn người Điều này làm tăng tốc độ lan truyền thông điệp marketing, dẫn đến sự bùng nổ thông tin trong xã hội hiện đại.
Khungnghiêncứu
Quyếtđịnhcủangườitiêudùngđưarađangbịảnhhưởngbởinhiềuyếutốbaogồmmarke tinghỗnhợpvàcácbiếntiếpthịhỗnhợpkhác.Tronggiaiđoạntìmkiếmt h ô n g tincủamộtquá trìnhraquyếtđịnh,ngườitiêudùngcóđượcthôngtintừcácnguồnkhác nhaubaogồmgiađìnhvàbạnbè.
Trongnhiềulầnmuasắmquantrọng,ngườitiêudùngthườngtham khảoýkiếncácthànhviêntronggiađìnhgầngũicủah ọ đầut i ê n tr ướ c k h i t h ự c h iệ nbấ tkỳquyết địnhn à o Tương t ự n h ư vậy,nh iề u ng ư ời tiêudùngcũngdựatrênnhữn gthôngtincóđượcthôngquacácphươngtiệntruyềnthôngxãhộitrêninternet,baogồmem ailtrongđóthôngtinđượctrảirarộngr ã i màthườngđược gọilà viralmarketing.Mặtkhác, theo kếtquả thốngkê củamộtcô n g trìnhnghiêncứucủacácnhàlàmtiếpthịthìchỉcó:
Dữ liệu cho thấy tiếp thị và quảng cáo truyền thống ngày càng trở nên lộn xộn, không đáng tin cậy, kém hiệu quả và chi phí cao hơn với tỷ lệ hoàn vốn đầu tư thấp Triết lý đơn giản của Kirk Cheyfitz, CEO của Story Worldwide, nhấn mạnh rằng bất kỳ chiến dịch marketing nào cũng cần tạo ra lợi nhuận Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trung bình mỗi người có từ 11-12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội và từ 500 đến 1500 mối quan hệ lỏng lẻo khác.
Chính vìvậy,mà các nhàkinh tế đã tìmramột“giảipháp”mớichongànhtiếpthịhiệnnayvànóđãdầndầnkhẳngđịnhđượcs ứ c mạnhcủamình–“SứcmạnhcủaWordOfMouthMarketing”.
TheoNorjayaM o h d Y a s i n v à A b d u l R a h m a n Z a h a r i ( 2 0 1 2 ) t h ì yếut ố g i a đì nh đượcđo lườngbằnghaiyếutố,đólà: tầnsuất mua hàng vàýkiếncủa giađìnhkhimua.Trongđó,yếutốýkiếncủa giađình cóảnhhưởngtíchcực đếnchấtlượngcảmnhậnvàlòngtrungthànhthươnghiệu.Vàtrongnghiêncứunày cũngđưarak ết luậnyếutốtiếpthịlantruyềnảnhhưởngtíchcựcđếngiátrịthươnghiệut hôngquac á c b i ế n c h ấ t l ư ợ n g c ả m n h ậ n , n h ậ n biếtt h ư ơ n g h i ệ u v à l ò n g t r u n g t h à n h thươnghiệu.
Dựa trên lý thuyết và khuôn phận tích hợp, tác giả lựa chọn mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) làm cơ sở nghiên cứu sự ảnh hưởng của một số yếu tố trong hoạt động marketing đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu bền tại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình này có sự biến đổi trong các nghiên cứu hàn lâm, và để xây dựng một thương hiệu mạnh, cần có chiến lược marketing phù hợp bao gồm nhiều công cụ và yếu tố để đạt hiệu quả cao, đồng thời tương thích với công nghệ và xu hướng phát triển hiện đại Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn một số yếu tố chính phù hợp với thời đại công nghệ thông tin trong hoạt động marketing, cụ thể là yếu tố tiếp thị lan truyền và yếu tố ảnh hưởng của gia đình Mặc dù các biến này không đại diện đầy đủ cho tất cả hoạt động marketing, nhưng chúng có sự ảnh hưởng xuyên suốt từ hành vi đến các quyết định trong chiến lược marketing.
Nhận biết thương hiệu Tần suất mua của gia đình
Liên tưởng thương hiệu Ý kiến của gia đình
Lòng trung thành thương hiệu
Trongnghiêncứu,tácgiảcốgắngphântíchsựảnhhưởngcủayếutốgiađìnhvàtiếpt hịlantruyềngó pphầnvàosự pháttriển củakháchhàngdựa trêngiátrịt h ư ơn g hiệudựatrênnghiêncứucủaDavidAaker(1991)gồmbốnthànhphầncủagiátrịthươ nghiệu,gồm:(1)liêntưởngthươnghiệu,(2)nhậnbiếtthươnghiệu,
(4)lòngtrungthànhthươnghiệu.Dođó,giảthuyếtnghiênc ứuvàmôhìnhnghiêncứu tiếptheođượcđềnghịnhưsau:
H1:Trongquátrìnhmuacủakháchhàng,nhữngýkiếncủagiađìnhcómốiq u a n hệtíchcực lên(a)nhậnbiếtthươnghiệu,(b)liên tưởngthương hiệu, (c)c h ấtlượngcảmnhận,(d)lòngtrungthànhthươnghiệu.
H2:Trongquátrìnhmuacủakháchhàng,tầnsuấtmuacủagiađìnhcómốiqu an hệtíchcực lên(a)nhậnbiếtthươnghiệu,(b)liên tưởngthương hiệu, (c)c h ấtlượngcảmnhận,(d)lòngtrungthànhthươnghiệu.
H3:Việcsửdụng tần suất cao củaviral marketing đối với khách hàngcó mốiq u a n hệtíchcực lên(a)nhậnbiếtthươnghiệu,(b)liên tưởngthương hiệu, (c)c h ấtlượngcảmnhận,(d)lòngtrungthànhthươnghiệu.
Tómtắt
Chươnghaiđãtrìnhbàynhữnglýthuyếtvềgiáthịthươnghiệu,chấtlượngc ả mnhận,liêntưởngthươnghiệu,nhậnbiếtthươnghiệu,lòngtrungthànhthươnghiệu,gi ađìnhvàtiếpthịlantruyền.Từđólàmcơsởchomôhìnhnghiêncứuđềnghịcủatácgiả. Vớimôhìnhnghiêncứulýthuyết,tácgiảmuốncó mộtnghiêncứuc ụthểhơnđểhỗtrợchocácnhàquảntrịquảnlývàthựchiệntốtvịệcxâyd ựng,địnhvịvàpháttriểngiátrịthươnghiệu.Cácphântíchvềảnhhưởngtrongmôhìnhsẽđượ cthựchiệnởnhữngchươngsau.
Giớithiệu
Chương2đãtrìnhbàycơsởlýthuyết,đồngthờitácgiảđãđưaramôhìnhnghiê ncứuvàcácgiảthiếtnghiêncứu.Chương3nàynhằmmụcđíchgiớithiệup h ư ơ n g ph ápnghiêncứusửdụngđểđiềuchỉnhvàđánhgiácácthangđolườngkháin i ệmnghiên cứuvàkiểmđịnhmôhìnhlýthuyếtcùng cácgiảthuyếtđề ra.Chươngn à y gồmbốnphầnchính:(1)thiếtkếnghiêncứu,
Thiếtkếnghiêncứu
Phươngphápnghiêncứu
Nghiênc ứusơ b ộ đ ư ợ ct h ựch i ệnt h ô n g q ua h a i p h ư ơ n g p há p : đ ị nht í n h và địnhlượ ng.N g h iê n c ứuđịnhtínhd ùn g để khámphá,đ i ề uchỉnhvàbổsungcá c biế nquansátđolườngcáckháiniệmnghiêncứu.Nghiêncứuđịnhtínhđượcthựchiệnthông quakỹthuậtphỏngvấntayđôivàthảoluậnnhómtậptrung.
Phỏng vấn tay đôi là một phương pháp nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu từ mô hình nghiên cứu trước, tập trung vào việc thu thập ý kiến từ các đối tượng tham gia Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được điều chỉnh dựa trên ý kiến của người trả lời để tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế Để đảm bảo tính chính xác của ý kiến khách hàng, tổng số người tham gia phỏng vấn được tiếp tục cho đến khi ý kiến trùng lặp đạt 80%, với 22 người được phỏng vấn (xem Phụ lục 1 về danh sách thảo luận phỏng vấn tay đôi).
Nhóm nghiên cứu được chia thành hai nhóm: nhóm nam và nhóm nữ, mỗi nhóm gồm 7 người Mở đầu, các thành viên thảo luận và đưa ra những câu hỏi mở để khám phá, mỗi người đóng góp ý kiến theo hướng dẫn thảo luận tay đôi Các tiêu chí được xác định để đo lường thông qua các bài thảo luận phỏng vấn tay đôi Sau đó, các thành viên sắp xếp các tiêu chí theo thứ tự quan trọng, từ quan trọng nhất đến không quan trọng, giúp tác giả xác định tiêu chí nào cần thiết cho nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố mới được phát hiện và bổ sung vào thang đo, trong khi nhiều yếu tố và tiêu chí xác định ở bước phỏng vấn tay đôi bị loại bỏ Các tiêu chí thu thập được được sắp xếp theo từng nhóm thành phần của mô hình đề nghị nghiên cứu và theo thang đo Likert 5 mức độ, từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ để phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và giá trị thang đo đã thiết kế, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp thông qua phân tích nhân tố (EFA) cho lần nghiên cứu chính thức Các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (item-total correlation) dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Burnstein, 1994), và các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.40 trong EFA cũng sẽ bị loại bỏ (Gerbing & Anderson, 1988), với kiểm tra tổng phương sai trích đạt ≥50% Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát chi tiết, được xây dựng ở bước nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước n=3, tiến hành ở TP.HCM và được chọn theo phương pháp lẫy mẫu thuận tiện.
Nghiênc ứuchí nh thứccũ n g đ ư ợ ct h ựch i ệnb ằngp h ư ơ n g p h á p n g h i ê n cứuđ ịnhlượng.Nghiêncứunàyđượcthựchiệnđểkiểmđịnhcácthangđovàmôhìnhl ý thuyết.
TheoHair &ctg2006(tríchdẫntheoNguyễnĐìnhThọ 2011),đểcó thểp h â n tíchnhântốkhámphá(EFA)cầnítnhất5quansátcho1biếnđolườngvàcỡmẫuk hôngnêníthơn100.Nghiêncứunàycó48biến,vậysốmẫucầnítnhấtlà220mẫu.Đểđ ạtđượcmứcđộtincậycaotrongnghiêncứu,cỡmẫutrongnghiêncứuđịnhlượngchính thứcđượcchọnlà420mẫuvàtỉlệhồiđápdựkiếnlà80%.
Sauk h i t h u t h ập,c á c b ảnp h ỏngv ấnđ ư ợ cx e m x é t v à l o ạiđ i n h ữ ngb ảngk hôngđạtyêucầu;sauđómãhoá,nhậpliệuvàlàm sạchdữliệubằngSPSS20.Từdữliệuthu thập được, tácgiảtiến hànhkiểmđ ị n h độtincậyc ủa thangđo( C r o n b a c h ’sAlpha),phântíchnhântố(EFA);phântíchhồiquytheomôhìnhPathv à cácphântíchkhác.
Quytrìnhnghiêncứu
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Phỏng vấn tay đôi (22 người) Thảo luận nhóm
Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha Định lượng sơ bộ n 3 Cronbach alpha
EFA Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Thang đo chính thức Định lượng chính thức (n = 350)
Cronbach alpha Kiểm tra tương quan biến - tổng
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích EFA
Kiểm tra độ phù hợp của mô hình Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Hồi qui
Điềuchỉnhthangđo
Đolườngmứcđộnhậnbiếtthương hiệu
Nhưtrìnhbàyởchương2,nhậnbiếtcónghĩalàngườitiêudùngcóthểbiết,nhớđ ượctênthươnghiệu,nhậndạngđượcthuộctính,biểutượngcủathươnghiệuv à phânbiệt đượcnóvớicácthươnghiệucạnhtranh.Cácbiếnquansátchủyếudựav à o thangđo củ atác g i ảNguyễnĐìnhThọ & NguyễnT h ịMaiTrang ( 20 08 ) vàNorjayaM o h d Y a s i n
Tôic ó t h ển h ớv à n h ậnb i ếtl o g o c ủat h ư ơ n g h i ệ uX m ộtc á c h n h a n h chóng.
Đolườngliên tưởngthươnghiệu
CácbiếnquansátchủyếudựatrênthangđocủaAaker&Blanco(1995),Yoovàcộng sự(2000),vàNorjayaMohd Yasin&AbdulRahmanZahari(2011), nhómn gh iên cứuĐạihọcKinhtếLuậtLêĐăngLăng,VõThịHồngHoa,TrầnThịYến,P h an CẩmTú,HàThịPhương,NguyễnHồngLoan,NguyễnThịTuyết(2012)vàkếtq uảsaukhinghiêncứuđịnhtínhliêntưởngthươnghiệuđượcđolườngbằng8biếnquansát:
Khic ó yếut ốt á c đ ộ ng,t ô i c ó thển h ớlạib i ểut ư ợ nghayk ý hiệuc ủathương hiệuXdễdàng.
Đolườngchất lượngcảmnhận
Chấtlượngcảmnhậncủangườitiêudùngđốivớimộtthươnghiệuđượcđolườn gdựatrênsựđánhgiácủangườitiêudùngđốivớicácthuộctínhcủathươnghiệuđó.Th angđodùngđểđolườngchấtlượngcảmnhậnthườngởdạngtổngquátn hư Yoo&cộngsự (2000).Quakếtquảnghiêncứuđịnhtính,thangđođượcbổsungthêmmộtsốbiếnqua nsátchitiếtgồm8biếnquansát:
Đolườnglòngtrung thànhthươnghiệu
Có hai cách đo lường lòng trung thành thương hiệu, bao gồm đo lường theo thái độ và theo hành vi (Shiffman và Kanuk, 2000) Nghiên cứu này sử dụng phương pháp đo lường lòng trung thành theo hướng thái độ Thang đo được xây dựng dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), điều chỉnh theo thang đo của Yoo và cộng sự (2000) tại thị trường Việt Nam Nhóm nghiên cứu Đại học Kinh tế Luật bao gồm các tác giả Lê Đăng Lăng, Võ Thị Hồng Hoa, Trần Thị Yến, Phan Cẩm Tú, Hà Thị Phương, Nguyễn Hồng Loan, và Nguyễn Thị Tuyết (2012) đã bao gồm 4 biến quan sát Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh lại cho phù hợp với lĩnh vực và đặc thù nghiên cứu Thang đo lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát.
Đolườngtiếp thịlantruyền
Cácb i ếnq u a n s á t chủyếud ựat r ê n t h a n g đ o c ủ aNorjayaM o h d Y a s i n &AbdulRahmanZahari(2011),vàkếtquảsaukhinghiêncứuđịnhtính,biếntiếpthịl a n truy ềnđượcđolườngbằng7biếnquansát:
Đolườngtầnsuấtmuahàngcủagiađình(familybuyingfrequency)
Cácb i ếnq u a n s á t chủyếud ựat r ê n t h a n g đ o c ủ aNorjayaM o h d Y a s i n & AbdulRahmanZahari(2011),vàkếtquảsaukhinghiêncứuđịnhtính,biếntầnsuấtmuahàng củagiađìnhđượcđolườngbằng4biếnquansát:
Đolườngýkiếnkhimuahàngcủagiađình(Familyrecommendation)
Cácb i ếnq u a n s á t chủyếud ựat r ê n t h a n g đ o c ủ aNorjayaM o h d Y a s i n &AbdulRahmanZahari(2011),vàkếtquảsaukhinghiêncứuđịnhtính,biếnýkiếnkhimu amuahàngcủagiađìnhđượcđolườngbằng4biếnquansát:
Đánhgiásơbộthangđo
HệsốtincậyCronbachalpha
ĐểđánhgiáđộtincậychothangđotasửdụnghệsốcủaCronbach’sAlpha– nóchotabiếtcácbiếnđolườngcóliênkếtvớinhauhaykhông,nhưngnólạikhôngchobiếtbiế nnàocầnloạibỏ.Vìvậy,kếthợpcùngvớihệsốCronbach’sAlphalàhệsốtươngquangiữ abiếnvàtổngsẽlàmộttiêuchínhằmloạibỏcácbiếnkhôngđ ó n g gópvàoviệcmôtảkháini ệmcầnđo.
TheoH o à n g T r ọng& C h u N g u y ễnM ộngN g ọc( 2 0 0 8 ) : “ n h i ề un h à n g h i ê n cứuđồngýrằngkhiCronbach’sAlphatừ0.8trởlênđếngần1thìthangđolườnglàtốt,từ0.7 đếngần0.8làsửdụngđược.CũngcónhànghiêncứuđềnghịCronbach’sAlphatừ0.6trởlênl àcóthểsửdụngđượctrong trườnghợpkháiniệmđangđolườnglàmớihoặcmớivớin gườitrảlờitrongbốicảnhnghiêncứu”.Nhưvậy,tiêuchuẩnc h ọnt h a n g đol à : h ệ sốc ủa
C r o n b a c h ’ s A l p h a đ ạ tt ừ0 6 trởlênv à h ệsốt ư ơn g q u a n giữabiếnvàtổngkhôngnh ỏhơn0.3. a Thangđonhậnbiếtthươnghiệu:
Thangđonhậnbiếtthươnghiệuđượcđolườngbằng6biếnquansátvàhệsốđột i n c ậyCronbach’s A l p h a c ủat h a n g đ o n à y là0, 6 7 9 , tuynhiênbiếnq ua n s á t
NB5 có hệsốtươngquan biến–tổnglà0,116< 0,3 khôngđạtyêucầuhơn nữa nếuloạibiếnnàyhệsốđộtincậycủathangđonàytănglên.Vìvậytaloạibiếnnày
Tiếnh à n h đ á n h g i á đột i n cậyC r o n b a c h ’ s A l p h a lần2 , hệsốC r o n b a c h ’ s A l p h a saukhiloạibiếnNB5là0,749.Trongđó,biếnNB6cóhệsốtươngquanbiến – tổnglà0,297R²=1:Tươngquanhoàntoàn Đểđánhgiámứcđộphùhợpcủamôhìnhnghiêncứu,tácgiảdùnghệsốphù hợptổnghợp𝑅2( g e n e r a l i z e dsquaredmultiplecorrelation;Pedhazur1982)đểđánhgiá,cụth ểnhưsau:
Kếtquảnghiên cứu cho thấyrằng, hệsốR square khi đánhgiáđộphùhợpcủa môhình1,2,3tươngquanởmứctrungbình;môhình4,5,6tươngquanởmứck há ch ặtchẽ.Tuynhiênđộphùhợpcủamôhìnhlýthuyếttươngquanởmứcchặtchẽvới:
Môhình SumofSqu ares df MeanSq uare
KiểmđịnhFsửdụngtrongbảngphântíchphươngsaivẫnlàmộtphépkiểmđịnhgi ảthuyếtvềđộphùhợpcủa mô hìnhhồiquituyến tínhtổngthể.TrịgiáFcácmôhìnhthểhiệntrongbảng4.8,trịsốnàyđượctínhtừgiátrị
R 2đầy đủ,mứcýn g h ĩa q u an s át Sig.= 0.00 rấtnhỏchothấysẽantoànkhi bácbỏgiảthuyếtH0(cácbiếncómốiquan hệ).Vớisốliệunày,môhình hồiquituyếntính đưara làphùhợpvớidữliệuvàcóthểsửdụngđược.Kếtquảchixembảng4.8
Phươngtrìnhhồiqui
Theokếtquảnghiêncứuphântíchhồiquiởbảng4.9,các hệsốhồiquiđềucógiá trị dươngthểhiện cácyếutốtrongmôhình hồiqui cóảnh hưởngtỷlệthuậnlênbiếnphụthuộc;thôngquađâytaviếtcácphươngtrìnhhồiqui,cụthể:
ĐốivớimôhìnhhồiquiVM,TS,YKđếnNB:haibiếntầnsuấtmuacủagiađìn h(TS)vàýkiếncủagiađình(YK)khôngcóýnghĩathốngkê(vìsi g >0,05),t asẽloạihaibiếnnày.Phươngtrìnhhồiquilà:
Đốivớimôh ìn h hồiquiVM, TS,YKđếnL T : biếnýkiếncủagiađình(YK) k h ô n g c ó ý n g h ĩ a t h ố ngk ê ( v ì s i g > 0 , 0 5 ) , t a sẽl o ạib i ếnnày.P h ư ơn gtrìnhhồiquilà:
ĐốivớimôhìnhhồiquiVM,TS,YKđếnHA:biếntầnsuấtmuacủagiađình(T S)khôngcóýnghĩathốngkê(vìsig.>0,05),tasẽloạibiếnnày.Phươngtrìn hhồiquilà:
ĐốivớimôhìnhhồiquiVM, TS,YKđếnC L: biếnýkiếncủagiađình(YK )k h ô n g c ó ý n g h ĩ a t h ố ngk ê ( v ì s i g > 0 , 0 5 ) , t a sẽl o ạib i ếnnày.Ph ươngtrìnhhồiquilà:
ĐốivớimôhìnhhồiquiVM,TS,YKđếnLTT:cácbiếnđềucóýnghĩathống kê(vìsig.≤0,05).Phươngtrìnhhồiquilà:
Bêncạnhđó,hệsốphóngđạiphươngsai(VIF)nếucógiátrịvượtquá5làdấuhiệuc ủah i ệ nt ư ợ n g đ a c ộ ngt u y ến( H o à n g T r ọng& C h u N g u y ễnM ộngN g ọc2 0 0 8 ) , th eokếtquảtừbảng4.9hệsốVIFcủatấtcảcácbiếnđều