Bảng 4 .1 Đặc điểm của mẫu khảo sát
Bảng 4.9 Thơng số của mơ hình hồi quy
Model Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến NB
(Constant) 2,663 0,266 10,008 0,000
1 VM 0,223 0,058 0,210 3,821 0,000 0,900 1,112
TS 0,063 0,056 0,070 1,127 0,260 0,707 1,415
YK 0,039 0,058 0,040 0,669 0,504 0,774 1,291
Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LT
(Constant) 1,473 0,240 6,136 0,000
2 VM 0,274 0,053 0,267 5,200 0,000 0,900 1,112
TS 0,180 0,051 0,205 3,539 0,000 0,707 1,415
YK 0,094 0,052 0,099 1,792 0,074 0,774 1,291
Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến HA
(Constant) 2,183 0,209 10,442 0,000
3 VM 0,284 0,046 0,326 6,187 0,000 0,900 1,112
TS -0,058 0,044 -0,077 -1,304 0,193 0,707 1,415
YK 0,177 0,045 0,222 3,904 0,000 0,774 1,291
Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến CL
(Constant) 1,756 0,187 9,390 0,000
4 VM 0,376 0,041 0,440 9,166 0,000 0,900 1,112
TS 0,131 0,040 0,180 3,323 0,001 0,707 1,415
YK 0,036 0,041 0,045 0,877 0,381 0,774 1,291
Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LTT
(Constant) -0,339 0,235 -1,439 0,151
5 VM 0,607 0,052 0,511 11,765 0,000 0,900 1,112
TS 0,141 0,050 0,138 2,822 0,005 0,707 1,415
YK 0,247 0,051 0,226 4,829 0,000 0,774 1,291
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Tác giả sẽ dùng kết quả mức ý nghĩa Sig để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• Giả thuyết H1: “Trong quá trình mua của khách hàng, những ý kiến của
gia đình có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu”.
Theo kết quả bảng 4.8 với mức ý nghĩa thống kê sig. < 0,05, chấp nhận các giả thuyết H1c, H1e tức là trong quá trình mua của khách hàng, những ý kiến của gia đình có mối quan hệ tích cực lên hình ảnh thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu
• Giả thuyết H2: “Trong quá trình mua của khách hàng, tần suất mua của
gia đình có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu”.
Theo kết quả bảng 4.8 với mức ý nghĩa thống kê sig. < 0,05, chấp nhận các giả thuyết H2b, H2d, H2e tức là trong quá trình mua của khách hàng, tần suất mua của gia đình có mối quan hệ tích cực lên liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
• Giả thuyết H3: “Việc sử dụng tần suất cao của viral marketing đối với
người trưởng thành có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu”.
Theo kết quả bảng 4.8 với mức ý nghĩa thống kê sig. < 0,05, chấp nhận giả thuyết H3 tức là việc sử dụng tần suất cao của tiếp thị lan truyền đối với người trưởng thành có mối quan hệ tích cực lên nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung thành thương hiệu.
4.5 Tóm tắt
Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung: thông tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, kết quả phân tích hồi quy và phân tích tuyến tính.
Qua kết quả nghiêu cứu định lượng cho thấy, các thang đo sử dụng trong mơ hình nghiên cứu đạt độ tin cậy ở mức cao. Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng phù hợp với nghiên cứu sơ bộ định tính ban đầu. Những kết quả rút ra từ chương này là cơ sở cho một số đề xuất và kết luận mà tác giả sẽ trình bày ở chương sau.
CHƯƠNG
5: KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, mục đích chính của chương này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của đề tài thơng qua đó, tác giả nêu lên một số kiến nghị cho các nhà quản lý.
Chương này bao gồm 2 phần chính: (1) Tóm tắt kết quả chủ yếu và một số gợi ý cho các nhà quản lý, (2) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Tóm tắt kết quả chính và các hàm ý đối với các nhà quản trị.
Giả thuyết H1 được phát biểu: “Trong quá trình mua của khách hàng, những
ý kiến của gia đình có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu”. Theo kết quả ở chương 4, chấp nhận giả thuyết H1c và
H1e, điều này nói lên một khi người tiêu dùng có ý kiến, nhận định tốt về sản phẩm thì hình ảnh thương hiệu được nhận diện tốt trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó long trung thành thương hiệu cũng được tăng lên. Tuy nhiên cùng cần chú ý rằng, yếu tố này chưa tác động ảnh hưởng toàn diện lên các yếu tố của giá trị thương hiệu mà cần phải kết hợp với các yếu tố khác.
Giả thuyết H2 được phát biểu: “Trong quá trình mua của khách hàng, tần
suất mua của gia đình có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu”. Theo kết quả ở chương 4, chấp nhận giả thuyết H2b,
H2d và H2e. Như vậy tần suất mua của gia đình có ảnh hưởng lớn đến liên tưởng, chất lượng cảm nhận thương hiệu cũng như lòng trung thành thương hiệu. Như vậy sự hiện diện của sản phẩm trong gia đình cũng như tần suất lặp lại trong tâm trí người tiêu dùng sẽ góp phần việc gia tăng sự liên tưởng, cảm nhận chất lượng sản phẩm tốt hơn.
Giả thuyết H3 được phát biểu: “Việc sử dụng tần suất cao của viral
marketing đối với người trưởng thành có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu”. Và theo kết quả chương 4 là chấp
nhận giả thuyết H3. Điều này cũng phù hợp với các nghiên cứu của Norjaya Mohd. Yasin và Abdul Rahman Zahari (2012). Việc thời đại công nghệ thông tin, luồng thông tin về sản phẩm, thương hiệu luôn được người tiêu dùng cập nhật sâu rộng trên các phương tiện truyền thông và được đánh giá, nhận định phản hồi nhanh chóng đến từng người tiêu dùng. Vì vậy, thay vì tiếp thị theo hình thức WOM, quảng cáo tiếp thị, … với chi phí lớn mà mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gia tăng, cũng như mức độ nắm bắt tâm lý khách hàng của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp sử dụng hỗ trợ của tiếp thị lan truyền.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tiếp thị lan truyền và ảnh hưởng của gia đình có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng thông qua các biến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, sự tác động của tiếp thị lan truyền là khá lớn. Kết quả
chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõ vai trị thiết yếu và vị trí quan trọng của yếu tố tiếp thị lan tuyền trong toàn bộ giá trị thương hiệu thông qua các biến phụ thuộc. Do đó, các nhà quản lý cần tập trung nhiều nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng cao tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu bằng cách sử dụng các công cụ phù hợp với thời đại công nghệ bằng kỹ thuật marketing – tiếp thị lan truyền. Các nhà quản trị sẽ xây dựng nội dung tiếp thị lan truyền đa dạng, có nguồn gốc rõ ràng, hấp dẫn, trung thực và có ý nghĩa cộng đồng để đem lại hiệu quả nhất – được người sử dụng internet, truyền miệng chia sẽ thơng tin, từ đó đem lại hình ảnh, liên tưởng, cảm nhận chất lượng tốt về thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự tác động của yếu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu thơng qua các biến liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả này hàm ý cho các nhà quản trị
rằng yếu tố gia đình cũng rất là quan trọng đối với giá trị thương hiệu mà không thể bỏ qua. Đây là cơ sở cho các nhà quản trị ưu tiên phân bổ nguồn lực cho từng yếu tố trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu trong điều kiện nguồn lực (tài chính, thời gian, nhân lực) ln bị hạn chế.
Những phát hiện này cho thấy nhiều người tiêu dùng đặc biệt là thế hệ trẻ tham khảo cho các thành viên gia đình và thơng tin thông qua các internet trong việc xác định thương hiệu sản phẩm trước khi thực sự mua chúng. Quyết định của họ bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các kiến nghị của các thành viên gia đình và những người bạn, … đó chính là nhóm tham khảo. Tuyên bố này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu trước đây của Norjaya Mohd. Yasin và Abdul Rahman Zahari (2012), chỉ ra rằng người mua tham khảo ý kiến và thơng tin từ nhóm tham khảo – gia đình và thơng tin trên mạng trước khi làm ra quyết định mua một chiếc điện thoại di động. Vì vậy, gia đình vẫn là nơi chi phối trong việc cung cấp thông tin cho các thành viên, có chức năng như người tiêu dùng đặc biệt trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Các khuyến nghị từ gia đình, thơng tin từ internet và phương tiện truyền thông xã hội chắc chắn ảnh hưởng đến người tiêu dùng trẻ tuổi trong nhận thức của họ về chất lượng của sản phẩm mà cuối cùng có thể phát triển lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, kể từ khi người tiêu dùng trẻ hiện nay đang tham gia rất nhiều trong việc sử dụng và thông tin liên lạc thơng qua Internet, họ có được rất nhiều thơng tin trong đó nâng cao nhận thức về thương hiệu của họ và phát triển các hiệp hội thương hiệu về sản phẩm và thương hiệu.
Mặc dù kết quả nghiên cứu này dựa vào dữ liệu khảo sát trong thị trường điện thoại di động, tuy vậy nó có thể hữu ích trong các thị trường khác có ít nhiều liên quan như laptop, máy tính bảng... Kết quả này gợi ý rằng ở các thị trường khác nhau, những yếu tố khác nhau của giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu theo những cách khác nhau với những mức độ khác nhau.
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Với tinh thần hết sức nghiêm túc và nỗ lực hết mình của bản thân cho đề tài nhưng nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhất định. Từ những hạn chế này đã vạch ra các hướng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện hơn.
Thứ nhất, việc nghiên cứu giới hạn về phạm vi địa lý – Tp. HCM, trong điều
kiện cho phép, tác giả chỉ khảo sát ở khách hàng ở khu vực Tp. HCM. Để có một bức tranh tổng thể hơn, cần có thêm những nghiên cứu ở những quy mô lớn hơn.
Thứ hai, đối tượng khảo sát của tác giả chủ yếu tập trung những người tiêu
dụng ở thế hệ thứ Y. Trên thực tế, có rất nhiều đối tượng sử dụng điện thoại di động ở độ tuổi dưới 18. Ở những đối tượng này, việc quyết định đa phần là ở bậc cha mẹ. Cho nên, cần có thêm những nghiên cứu ở những khía cạnh này.
Thứ ba, đề tài chỉ dừng lại ở một sản phẩm là điện thoại di động nên việc đánh
giá chưa khái quát hết. Do đó, các nghiên cứu sau có thể nghiên cứu ở nhiều loại sản phẩm khác để việc đánh giá bao quát đầy đủ hơn.
Cuối cùng, trong đề tài mới chỉ nghiên cứu hai biến độc lập: ảnh hưởng của gia
đình và tiếp thị lan truyền tác động đến giá trị thương hiệu. Cần tìm hiểu và nghiên cứu thêm các yếu tố khác để có một bức tranh tổng quát hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Đinh Công Tiến (2010). Thương hiệu và xây dựng thương hiệu của tổ chức. Đề cương bài giảng môn Quản Trị Marketing, Trường ĐHKT Tp.HCM.
2. Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM.
3. Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB ĐHQG TP. HCM.
4. Lê Đăng Lăng và cộng sự, nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Đại
học Thủ Dầu Một, số 4(6).
5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Lao Động.
6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tếTPHCM.
7. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động và Xã hội
8. Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng: Thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm Amos, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
9. Nguyễn Trọng Hồi, Phùng Thanh Bình, Nguyễn Khánh Duy (2009), Dự báo và phân tích dữ liệu trong kinh tế và tài chính, NXB Thống kê.
10.Nguyễn Viết Lâm (2007), Giáo trình Nghiên cứu marketing, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân.
11.Patricia F. Nicolino (2009), Quản trị thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội.
12.Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường ñiện thoại di động Việt Nam, Luận văn thạc sy, TPHCM: Đại học Kinh tế
TPHCM.
Tiếng Anh
14.Aaker (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press.
15.Aaker (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets,
California Management Review38 (Spring): 102-120.
16.Abdul Rahman Zahari and Elinda Esa (2012), Viral Marketing as Antecedent
of Customer-Based Brand Equity, Terengganu International Management
and Business Journal Volume 2, Issue 1: 44-55.
17.Aperia, T., and Back, R. (2004), Brand Relations Management, Ola
Hakansson, Malmo.
18.Assael, H. (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5th Edition, Thomson, Ohio.
19.Bowen, J.T., and Shoemaker, S. (1998), Loyalty: A strategic commitment, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 39, No.1,
pp.12-25.
20.Farquhar, P. H. (1989), Managing brand equity, Marketing Research, Vol.1,
No. 9, pp. 24-33.
21.Fereshteh Mansouri Moayyed, Saeed Dehyadegari and Alireza Bakhshizaded (2012), The role of advertising through social networks to promote brand equity, Management Science Letters 2 (2012) 1907–1912.
22.James L.Arbuckle (2006), Amos7.0 User’s Guide.
23.Keller, KL (1998), Strategic brand management: Building, Measuring and Managing Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
24.Keller, K.L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equity, Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 1-22.
25.Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. (1995), Measuring customer-based brand equity, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 No. 4, pp. 11-19.
26.Moore, E.S., Wilkie, W.L. and Lutz, R.J. (2002), Passing the torch: intergenerational influences as a source of brand equity, Journal of Marketing, Vol. 66, April, pp. 17-37.
27.Norjaya Mohd. Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011), Does family and viral
marketing have any effect on brand, Contemporary Marketing Review Vol. 1(8) pp. 01 – 13.
28.Ranjit Kumar, Research Methodology.
29.Schiffman G. Leon & Kanuk Leslie Lazar 2010, Consumer Behavior, 10th Edition. Prentice Hall.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH A. Phần giới thiệu:
Xin chào các Anh/ Chị. Chúng tơi là nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Kinh tế Tp. HCM. Hôm nay chúng tôi rất hân hạnh được gặp gỡ các Anh/ Chị để cùng thảo luận về các nhãn hiệu điện thoại di động tại Việt Nam. Rất mong sự tham gia tích cực của các Anh/ Chị và cũng xin các Anh/ Chị lưu ý là khơng có ý kiến nào đúng hay sai. Tất cả các ý kiến trung thực của các Anh/ Chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu.
B. Phần chính:
I. Nhận biết thương hiệu:
1. Các anh/ chị biết những thương hiệu điện thoại nào? Vì sao các anh/chị biết chúng? Trong tình huống nào? Anh/ chị có thể phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác khơng? Những điểm nào và vì sao chúng làm anh/ chị có thể phân biệt được, khơng phân biệt được?
2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các anh/ chị cho biết: - Các anh/ chị có hiểu được câu hỏi khơng? Tại sao?
- Nếu đánh giá mức độ nhận biết của anh/ chị về một thương hiệu nào đó thì