Các yếu tố ảnh hưởng quyết định đặt phòng trực tuyến

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG DU LỊCH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÁC KHÁCH SẠN Ở THÀNH PHỐ HUẾ TRÊN CÁC KÊNH OTA Giảng viên phụ trách: Sinh viên thực hiện: ThS.Võ Thị Ngân Lê Thị Bão Hà Lớp: K52 QTKS1 Huế, tháng năm 2022 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân MỤC LỤC PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu 4.1 Các cơng trình nghiên cứu nước 4.2 Các nghiên cứu nước 4.3 Nhận xét nghiên cứu 5 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập số liệu 5.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 6 Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lí luận 1.1.1 Giới thiệu kinh doanh đặt phòng khách sạn trực tuyến 1.1.2 Khách hàng trực tuyến 10 1.1.3 Thanh tốn đặt phịng trực tuyến 10 1.1.4 Ưu nhược điểm đặt phòng trực tuyến 10 1.1.5 Khái qt tình hình đặt phịng trực tuyến Việt Nam 13 1.1.6 Khái quát thị trường khách sạn Huế 13 1.1.7 Các kênh đặt phòng khách sạn trực tuyến 14 1.1.8 Đại lí du lịch trực tuyến (OTA) 14 1.1.8.1 TripAdvisor 15 1.1.8.2 Booking 16 SVTH: Lê Thị Bão Hà iv Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân 1.1.8.3 Agoda 16 1.1.8.4 Expedia 17 1.1.8.5 Traveloka 17 1.1.8.6 Airbnb 18 1.1.8.7 Vntrip 18 1.1.8.8 Luxstay 18 1.1.8.9 Quy trình đặt phòng trực tuyến 19 1.1.9 Đặt phòng qua website khách sạn 19 1.1.10 Kinh doanh trực tuyến ngành kinh doanh khách sạn 20 1.1.10.1 Những lợi ích kinh doanh trực tuyến ngành kinh doanh khách sạn 20 1.1.10.2 Các rào cản phát triển kinh doanh trực tuyến kinh doanh khách sạn 21 1.1.11 Mơ hình lý thuyết nghiên cứu 21 1.1.11.1 Mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 21 1.1.11.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory os Reasoned Action- TRA) 22 1.1.11.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model TAM) 23 1.1.11.4.Mơ hình chấp nhận TMĐT (e-Commerce Adoption Model - e-CAM) 24 1.1.11.5 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) 24 1.1.11.6 Một số mơ hình nghiên cứu định đặt phịng trực tuyến 26 1.1.11.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 28 1.1.11.7.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 1.1.11.7.2 Các giả thuyết nghiên cứu 30 1.1.11.7.3 Thang đo lường bảng hỏi 31 1.2 Cơ sở thực tiễn 34 1.2.1 Tình hình khách du lịch đến thành phố Huế 34 1.2.2 Thực trạng ngành du lịch trực tuyến Việt Nam 35 1.2.3 Tình hình kinh doanh khách sạn trực tuyến Huế 37 SVTH: Lê Thị Bão Hà v Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH ĐẶT PHỊNG TRỰC TUYẾN QUA CÁC KÊNH OTA CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÁC KHÁCH SẠN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 39 2.1 Sơ lược hoạt động tham gia trang web đánh giá trực tuyến khách sạn thành phố Huế 39 2.2 Phân tích kết điều tra 41 2.2.1 Thông tin chung mẫu điều tra 42 2.2.2 Thông tin chung khách du lịch nội địa 45 2.4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo (Kiểm định Cronbach’s Alpha) 49 2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51 2.4.4.1 Phân tích nhân tố sau thực EFA cho biến độc lập 51 2.4.4.2 Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố 52 2.4.4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá 54 2.4.5 Phân tích tương quan 54 2.4.6 Phân tích hồi quy 56 2.5 Kiểm định One-Way Anova, Independent Samples T-Test 59 2.5.1 Kiểm định One-Way Anova 60 2.5.2 Kiểm định Independent Sample Test 61 Kết luận 62 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP CHO CÁC KHÁCH SẠN Ở THÀNH PHỐ HUẾ TĂNG LƯỢNG BÁN PHÒNG TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC KÊNH OTA 64 Định hướng 64 Đề xuất giải pháp giải vấn đề 64 2.1 Giải pháp nâng cao Đánh giá trực tuyến 65 2.2 Giải pháp giảm thiểu Nhận thức rủi ro 65 2.3 Giải pháp nâng cao Nhận thức tính dễ sử dụng 66 2.4 Giải pháp nâng cao Sản phẩm dịch vụ 66 2.5 Giải pháp nâng cao Nhận thức tính hữu ích 66 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 Kết luận 68 SVTH: Lê Thị Bão Hà vi Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân 1.1 Những đóng góp đề tài 68 1.2 Những hạn chế đề tài 68 Kiến nghị 69 2.1 Đối với tổ chức liên quan 69 2.2 Đối với Nhà nước 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC SVTH: Lê Thị Bão Hà vii Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thang đo biến đề xuất 32 Bảng 1.2 Thang đo biến đề xuất 34 Bảng 2.1 Tình hình tham gia trang đánh giá trực tuyến khách sạn từ 4-5 thành phố Huế 40 Bảng 2.2 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 50 Bảng 2.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 51 Bảng 2.4 Tổng phương sai giải thích nhân tố 53 Bảng 2.5 Mô hình điều chỉnh qua kiểm định Crobach Alpha phân tích nhân tố khám phá 54 Bảng 2.6 Kết phân tích tương quan 55 Bảng 2.7 Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy 56 Bảng 2.8 ANOVA 56 Bảng 2.9 Bảng thông số thống kê biến mơ hình hồi quy 57 Bảng 2.10 Kết kiểm định One Way Anova 60 Bảng 2.11 Kiểm định T-Test người có giới tính khác 61 SVTH: Lê Thị Bão Hà viii Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Mơ hình đặt dịch vụ OTA 15 Hình 1.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA 22 Hình 1.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM 23 Hình 1.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử e – CAM 24 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu Jing Hao Han (2013) 26 Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu Tachchaya Chatchotitham & Varanya Soponprapapon ( 2011) 27 Hình 1.7 Nghiên cứu Võ Thái Minh, 2013 27 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Anh Mai (2007) 28 Hình 1.9 Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất 29 Hình 1.10 Các kênh đặt phòng 37 Hình 2.1 Thơng tin giới tính 42 Hình 2.2 Thơng tin độ tuổi 42 Hình 2.3 Thông tin nơi 43 Hình 2.4 Thơng tin học vấn 43 Hình 2.5 Thơng tin nghề nghiệp 44 Hình 2.6 Thơng tin thu nhập 44 Hình 2.7 Số lần đến Huế du khách 45 Hình 2.8 Mục đích chuyến đến Huế du khách 45 Hình 2.9 Số đêm lưu trú du khách khách sạn 46 Hình 2.10 Quý khách đặt phòng kênh OTA lần 46 Hình 2.11 Người thường du lịch du khách 47 Hình 2.12 Q khách đặt phịng khách sạn qua kênh OTA phương tiện 47 Hình 2.13 Quý khách thường xem khách sạn trước đưa định lựa chọn đặt phòng kênh OTA 48 Biểu đồ 1.1 Quý khách thường đặt phòng trực tuyến qua kênh OTA 49 SVTH: Lê Thị Bão Hà ix Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Khơng nằm ngồi vòng phát triển thương mại điện tử, du lịch toàn cầu ghi nhận tăng trưởng vượt bậc mảng du lịch trực tuyến Ngày nay, để đặt phịng khách sạn, du khách khơng cần phải điện thoại trực tiếp đến khách sạn hay thông qua đại lý du lịch để đặt phòng mà cần dùng Internet, tìm hiểu thơng tin, so sánh giá lựa chọn khách sạn website dịch vụ du lịch trực tuyến bạn có phịng yêu cầu Theo thống kê năm 2018, quy mô du lịch trực tuyến Việt Nam đạt 3,5 tỷ USD ( tăng trưởng 15%), dự kiến 2025 số lên tới tỷ USD Năm 2016, eMarketer ước tính doanh số du lịch trực tuyến toàn cầu tăng 13,8% đạt khoảng 565 tỷ USD Ngoài ra, kênh OTA giúp khách sạn quảng bá thương hiệu, tăng lượng Traffic cho khách sạn, thao tác thuận tiện nhanh chóng, ổn định lợi nhuận từ dịch vụ để đảm bảo doanh thu hàng tháng Hiện nay, Thành phố Huế biết đến thành phố phát triển du lịch mạnh với sông Hương xanh êm đềm Núi Ngự Bình hùng vĩ Năm 2015, Huế đón 3.126.495 lượt, tăng 13,08% so với năm 2014; lượng khách lưu trú đạt 1.777.113 lượt; doanh thu du lịch ước đạt 2.985 tỷ đồng, tăng 2,15% so với năm 2014 Năm 2016 năm du lịch Huế phát triển mạnh, Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Thừa Thiên - Huế cho biết, lượng khách du lịch đến Huế quý I năm 2016 đạt 731.000 lượt, khách quốc tế đạt 280.000 lượt; khách lưu trú đón 442.000 lượt, tăng 3% doanh thu du lịch đạt 737 tỷ động, tăng 8% so với kỳ năm 2015 Các khách sạn 3, góp phần khơng nhỏ việc cung cấp lưu trú cho lượng lớn du khách đến thành phố Huế Tính đến đầu năm 2016, thành phố Huế có khách sạn sao, 15 khách sạn 12 khách sạn Tất khách sạn tham gia vào kinh doanh trực tuyến, khách sạn quan tâm mạnh đến mảng kinh doanh đánh giá cao nhận xét, đánh giá khách website du lịch Cùng với lợi ích mà người tiêu dùng nhận chiết khấu so với đặt phòng trực tiếp, thời gian, thủ tục nhanh chóng, khách du lịch SVTH: Lê Thị Bão Hà Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân e ngại độ tin cậy dịch vụ Với ý nghĩa trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định đặt phòng trực tuyến khách du lịch nội địa khách sạn thành phố Huế kênh OTA” em chọn làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên sở phân tích định đặt phịng trực tuyến khách du lịch nội địa khách sạn thành phố Huế kênh OTA, từ đưa giải pháp giúp khách sạn tăng lượng bán phòng trực tuyến kênh OTA 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá sở lý luận thực tiễn khách sạn, đại lý du lịch trực tuyến định đặt phòng trực tuyến khách du lịch - Phân tích đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến định đặt phòng trực tuyến khách du lịch nội địa khách sạn thành phố Huế kênh OTA - Đề xuất số giải pháp giúp cho khách sạn thành phố Huế tăng lượng bán phòng trực tuyến kênh OTA Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Quyết định đặt phòng trực tuyến qua kênh OTA khách du lịch khách sạn thành phố Huế - Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa đặt phòng khách sạn thành phố Huế kênh OTA 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Thành phố Huế - Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu thời gian từ 10/12/2021 đến 10/5/2022 Tổng quan nghiên cứu 4.1 Các công trình nghiên cứu nước + Lê Thanh Hồng (2016): Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến người Việt Nam- Nghiên cứu địa bàn Đà Nẵng yếu tố: (1) Nhận thức hữu ích; (2) Nhận thức tính dễ sử dụng; (3) SVTH: Lê Thị Bão Hà Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân Nhận thức rủi ro hàng hoá/ dịch vụ; (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Tác giả đưa nhận định rằng, yếu tố có ảnh hưởng mức độ khác Các yếu tố có tác động đến ý định đặt phịng là: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Tác giả cho , khách du lịch nội địa nghĩ ứng dụng trực tuyến dễ dàng với họ dẫn đến việc hình thành thái độ tích cực + Hoàng Quốc Cường (2010):Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng tác giả Hoàng Quốc Cường đề xuất mơ hình nghiên cứu với yếu tố: (1) Mong đợi giá; (2) Nhận thức tính dễ sử dụng; (3) Ảnh hưởng xã hội; (4) Cảm nhận thích thú; (5) Nhận thức rủi ro sử dụng; (6) Nhân học ( giới tính, độ tuổi, thu nhập) Từ yếu tố trên, tác giả đưa nhận định thực khảo sát người sử dụng không sử dụng dịch vụ mua hàng Sau tiến hành phân tích để tìm khác biệt hai nhóm khách hàng với yếu tố nêu Nghiên cứu cho thấy hai nhóm khách hàng chịu tác động yếu tố (1) Mong đợi giá Và yếu tố để phân biệt hai nhóm đối tượng sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Qua kết nghiên cứu, tác giả đưa số giải pháp liên quan đến doanh nghiệp định hướng việc thiết kế phát triển chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn đóng góp thêm tài liệu lĩnh vực mua hàng qua mạng, thơng qua việc xây dựng mơ hình lý thuyết giải thích yếu tố tác động đến ý định sử dụng người tiêu dùng việc mua hàng điện tử qua mạng, giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ thị trường Việt Nam 4.2 Các nghiên cứu nước + Tachchaya Chatchotitham & Varanya Soponprapapon (2001):Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hình thức đặt phịng khách sạn trực tuyến Thái Lan tác giả đưa yếu tố là: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng; (2) Nhận thức hữu ích; (3) Lòng tin cậy; (4) Thái độ hướng đến sử dụng; (5) Ý định sử dụng Tác giả mở rộng mơ hình TAM để khảo sát vai trị (3) Lòng tin cậy hành vi đặt phòng khách sạn trực tuyến SVTH: Lê Thị Bão Hà Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học DGT T Equal varianc es assume d 2.84 09 Equal varianc es not assume d SPD V Equal varianc es assume d 508 47 Equal varianc es not assume d DSD Equal varianc es assume d 411 52 Equal varianc es not assume d SHI Equal varianc es assume d 2.23 Equal varianc es not assume d 13 GVHD: ThS Võ Thị Ngân 147 128 883 -.01913 13011 2765 2383 144 107.95 886 -.01913 13315 2830 2448 002 128 999 00024 13273 2623 2628 002 114.21 999 00024 13437 2659 2664 628 128 531 08080 12873 1739 3355 632 123.04 592 08080 12794 1724 3340 1.36 128 176 -.17520 12862 4296 0793 1.34 112.08 183 -.17520 13071 4341 0837 (Nguồn: Kết phân tích SPSS, 2022) Kết luận Các phân tích kiểm định trình bày nội dung thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu theo nơi ở, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân/tháng tiến hành kiểm định thang đo yếu tố mô hình hệ số tin cậy Cronbach Alpha Sau tiến hành hệ số Cronbach Alpha, kết cho thấy SVTH: Lê Thị Bão Hà 62 Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân thang đo đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau đánh giá thang đo khái niệm kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích hồi quy cho thấy 05 yếu tố ban đầu có tác động đến định đến đặt phòng trực tuyến khách du lịch nội địa, theo thứ tự mức quan trọng giảm là: (1) Đánh giá trực tuyến (2) Nhận thức rủi ro (3) Nhận thức tính dễ sử dụng (4) Sản phẩm dịch vụ (5) Nhận thức tính hữu ích Sau cùng, kết phân tích One-Way ANOVA T-Test để kiểm định hành vi theo đặc điểm cá nhân cho thấy: Khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê đặc điểm nơi ở, giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, hay nói cách khác đặc điểm cá nhân khơng có ảnh hưởng đến nhiều đến định đặt phòng trục tuyến khách du lịch nội địa SVTH: Lê Thị Bão Hà 63 Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP CHO CÁC KHÁCH SẠN Ở THÀNH PHỐ HUẾ TĂNG LƯỢNG BÁN PHÒNG TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC KÊNH OTA Định hướng Mỗi khách sạn muốn phát triển bền lâu cần phải xây dựng chiến lược ngắn hạn,trung dài hạn rõ ràng, đắn, phù hợp thích nghi theo thay đổi phù hợp môi trường hoạt động bán phòng trực tuyến khách sạn Với định hướng đắn giúp cho lượng bán phòng khách sạn ngày cao, phát triển thành phố Huế  Tiếp tục hoàn thiện chiến lược theo hướng đa dạng hoá hoạt động tiến tới xậy dựng mơ hình bán phịng trực tuyến chất lượng, nâng cao đầy đủ thông tin để đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt  Tập trung nguồn lực phát triển khách hàng mục tiêu, mở rộng nguồn khách thị trường thông qua chất lượng dịch vụ nguồn nhân lực  Phát triển, nâng cao chất lượng khả cạnh tranh sản phẩm dịch vụ  Nâng cao lực Quản trị khách sạn, ứng dụng công nghệ công tác quản trị, tăng cường kiểm sốt cơng tác nội nâng cao đạo đức chuẩn mực nghề nghiệp Nâng cao lực tài đơi với việc nâng cao hiệu sử dụng vốn, quản trị tài  Tập trung đầu tư phát triển công nghệ thông tin nhằm hỗ trợ hữu hiệu cho công tác bán phòng trực tuyến, quản lý rủi ro phát triển dịch vụ  Mở rộng mạng lưới phân phối phù hợp với sở khách hàng thị trường  Liên kết chặt chẽ với đối tác chiến lược để đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, phát triển thị trường mới, tăng cường lực quản trị công nghệ  Tăng cường đào tạo nguồn nhân lực có đủ lực trình độ, đáp ứng kịp thời nhu cầu mở rộng quy mô hoạt động đa dạng hoá dịch vụ khách sạn bán phòng trực tuyến qua kênh OTA Đề xuất giải pháp giải vấn đề Trên sở phân tích, đánh giá khảo sát, định hướng “Quyết định đặt phòng trực tuyến khách du lịch nội kênh OTA thành phố Huế”,tác SVTH: Lê Thị Bão Hà 64 Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân giả đề xuất số giải pháp giúp cho khách sạn thành phố Huế tăng lượng bán phòng trực tuyến kênh OTA: 2.1 Giải pháp nâng cao Đánh giá trực tuyến Yếu tố “Đánh giá trực tuyến” yếu tố mà khách hàng có mức đồng ý cao nhất, điều hoàn toàn phụ thuộc vào trải nghiệm du khách đến lưu trú sử dụng dịch vụ khách sạn Các khách sạn cần phải có nhiều phản hồi khách hàng tốt, khách sạn cần phải biết mà khách hàng nói cần tương tác thường xuyên với khách hàng, khách hàng tiềm biết khách sạn có quan tâm phản hồi đánh giá trực tuyến họ, khách sạn cần phải đào tạo nhân viên việc hỏi ý kiến phản hồi khách nhiệm vụ quan trọng tương tác với khách hàng.Càng có nhiều thơng tin trải nghiệm du khách khách sạn, từ cải thiện dịch vụ nâng cao xếp hạng Việc thu thập liệu đánh giá phân tích liệu hỗ trợ tích cực cho khách sạn cải thiện dịch vụ Tuy nhiên, số nội dung đánh giá tiêu cực cải thiện chi phí tương đối rẻ cách thực đơn giản Một số nội dung đánh giá tiêu cực cần phải tốn nhiều tiền để cải thiện cải thiện vấn đề liên quan đến kết cấu hạ tầng hay địa điểm khách sạn Trong trường hợp này, liệu phản hồi khách mang tính tích cực khách sạn cải thiện tình trạng Và rõ ràng ngân sách cho việc cải thiện liệu trực tuyến so với ngân sách đầu tư hay thay đổi kết cấu hạ tầng khách sạn Do đó, khách sạn nên thiết lập nguồn ngân sách để cải thiện liệu này, tùy thuộc vào tình trạng hiệu mà khách sạn mong muốn đạt 2.2 Giải pháp giảm thiểu Nhận thức rủi ro Yếu tố giảm thiểu rủi ro yếu tố quan trọng thứ hai mơ hình nghiên cứu, khách sạn cần đảm bảo độ uy tín an toàn sản phẩm dịch vụ mình, đặc biệt tính bảo mật hình thức tốn Trước tiên, khách sạn cần đưa sách giá phù hợp, sách giá thu hút, kèm dịch vụ như: ăn sáng, massage, hồ bơi, spa hình thức tốn an tồn, có độ bảo mật cao, khách sạn cần tạo dựng độ tin tưởng Các khách sạn cần đưa đề nghị việc tăng cường biện pháp bảo mật kiểm SVTH: Lê Thị Bão Hà 65 Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân sốt thơng tin cá nhân quan trọng cần thiết để loại bỏ lo lắng niềm tin khách hàng 2.3 Giải pháp nâng cao Nhận thức tính dễ sử dụng Ngày nay, du khách thạo Internet, họ có u cầu cao với chất lượng chuyên nghiệp kênh OTA Trước tiên,việc đặt phòng phải đơn giản dễ dàng tốt Khuyến khích định nhiều sách đặt phịng linh động, cho phép hồn, huỷ thoải mái trước checkin để du khách dễ dàng đặt Khách sạn cần có biện pháp tối ưu để khách hàng dễ dàng truy cập vào kênh đặt phòng trực tuyến từ nhiều phương tiện khác Điều làm tăng hành vi đặt phòng trực tuyến khách du lịch nội địa kênh OTA 2.4 Giải pháp nâng cao Sản phẩm dịch vụ Về yếu tố sản phẩm dịch vụ, khách sạn cung cấp dịch vụ tốt tăng lượng đặt phịng trực tuyến kênh OTA, điều hoàn toàn phụ thuộc vào trải nghiệm du khách đến lưu trú sử dụng dịch vụ khách sạn Thường xuyên cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách sạn, tạo nhiều ưu đãi dịch vụ có khách sạn, hình ảnh khách sạn phải trưng bày có tính chân thật cam kết trách nhiệm thông tin sản phẩm, dịch vụ Các doanh nghiệp nên có sách giá thu hút, tặng kèm dịch vụ ăn sáng, massage, spa, hồ bơi, gym tích điểm thẻ thành viên để đổi quà tặng nghĩ dưỡng khách sạn Giá đặt phịng trực tuyến ln ưu đãi với mức giá thấp đặt truyền thống để kích thích ý định đặt phịng trực tuyến khách du lịch nội địa Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải tâm vào cải thiện chất lượng sản phẩm thật tốt, khuyến hay hạ giá đơn thuần, người khách hàng thông minh cân nhắc mức giá sản phẩm dịch vụ mà sử dụng khơng giá rẻ mà khơng quan tâm đến chất lượng 2.5 Giải pháp nâng cao Nhận thức tính hữu ích Doanh nghiệp phải cung cấp cho họ thấy hình ảnh phịng đẹp kênh mà khách hàng chọn để đặt phòng trực tuyến Hãy đảm bảo hình ảnh phịng đẹp nhất, quang cảnh đẹp trình bày trước tiên trung SVTH: Lê Thị Bão Hà 66 Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân tâm, nêu rõ vị trí địa lý, gần hay xa trung tâm, tiêu chuẩn khách sạn, tất khách sạn phải chắn thông tin khách sạn cần cung cấp xác thay đổi cần phải bổ sung tối ưu hóa chúng để kết xác để khách hàng cần truy cập vào có nhìn rõ ràng cụ thể khách sạn họ có ý định đặt phịng trực tuyến Thơng qua kênh truyền thông xã hội Facebook, Google, Zalo, Intasgram,… khách hàng dễ dàng tìm kiếm thơng tin khách sạn doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng lúc, nơi, linh hoạt thời gian không gian, thời gian hay không gian cần có Internet, khách hàng tìm kiếm tham khảo thơng tin cần thiết, điều làm cho khách hàng cảm thấy thuận tiện hứng thú sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên hình thức gian lận TMĐT gia tăng nhanh chóng với thơng tin quảng cáo sai lệch, lừa dối, đánh cắp thông tin tốn, thơng tin cá nhân, hành vi quảng cáo quấy rối người tiêu dùng qua phương tiện điện thoại, email,…, để tránh rủi ro gặp phải đặt phòng trực tuyến, du khách cần ý chọn kênh OTA uy tín Đây bước quan trọng định việc du khách đặt khách sạn có chất lượng với giá hợp lý hay không Hiện có nhiều kênh OTA cung cấp dịch vụ đặt phịng trực tuyến với nhiều loại chất lượng Chính thế, du khách phải tỉnh táo lựa chọn cho website đặt phịng Cách kiểm tra thơng thường nhiều người sử dụng dùng cơng cụ tìm kiếm, xem thơng tin phản hồi khách sạn người mua trước Những kênh OTA có uy tín thường để thơng tin liên lạc rõ ràng, có quan chủ quản đầy đủ Donanh nghiệp cần đưa hình ảnh phòng đẹp website Trong thương mại điện tử, tính hữu ích yếu tố có ảnh hưởng lớn đến định mua sắm trực tuyến Thông qua kênh truyền thông xã hội facebook, google, zalo khách hàng dễ dàng tìm kiếm thơng tin khách sạn doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng lúc, nơi, linh hoạt thời gian không gian Bất kể đâu cần internet, khách hàng tìm kiếm tham khảo thơng tin cần thiết, điều làm cho khách hàng cảm thấy thuận tiện hứng thú sản phẩm doanh nghiệp SVTH: Lê Thị Bão Hà 67 Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Nền kinh tế ngày phát triển, điều làm cho nhu cầu người ngày cao, khiến cho nu cầu du lịch nghĩ dưỡng hay chuyến công tác tăng lên Điều tạo cho thị trường kinh doanh khách sạn, nhà hàng dịch vụ du lịch phát triển mạnh mẽ Đồng thời, việc đặt phòng khách sạn trực tuyến ngày tăng lên, đòi hỏi người quản lý khách sạn phải hiểu rõ hành vi khách du lịch Thông qua nghiên cứu trước định đặt phòng trực tuyến, kết hợp với khảo sát thực tế nhà quản lý kênh đặt phòng trực tuyến nhà quản lý khách sạn, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu bảng hỏi nhằm khảo sát du khách nội địa đặt phòng trực tuyến kênh OTA thành phố Huế Theo kết nghiên cứu, tác động tích cực ảnh hưởng đến định đặt phòng trực tuyến kênh OTA khách du lịch nội địa khách sạn thành phố Huế : “Đánh giá trực tuyến”, “Nhận thức giảm thiểu rủi ro”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Sản phẩm dịch vụ”, “ Nhận thức tính hữu ích” 1.1 Những đóng góp đề tài - Hệ thống hố lí thuyết khách sạn lí thuyết đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến định đặt phòng trực tuyến kênh OTA khách du lịch nội địa thành phố Huế - Phân tích mơ hình nghiên cứu nước ngồi nước có liên quan đến đề tài - Kết hợp nghiên cứu trước để xây dựng mơ hình nghiên cứu - Phân tích yếu tố giả thuyết mơ hình nghiên cứu - Kiểm định thang đo nghiên cứu - Đề xuất giải pháp thu hút giúp cho khách sạn thành phố Huế tăng lưuợng bán phòng trực tuyến kênh OTA 1.2 Những hạn chế đề tài - Do hạn chế thời gian nghiên cứu kiến thức hạn hẹp, cịn có sai sót SVTH: Lê Thị Bão Hà 68 Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân - Mơ hình mà tác giả sử dụng có giả thuyết: “Đánh giá trực tuyến”, Nhận thức rủi ro”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Sản phẩm dịch vụ”, “Nhận thức tính hữu ích” Do nghiên cứu sau cần nghiên cứu thực tiễn nhiều tài liệu nước nước nhiều để làm giả thuyết phong phú hơn, sát với thực tiễn - Với nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu vào đối tượng người 100 tham gia đặt phòng trực tuyến chưa đặt có biết đến/nghe đến dịch vụ đặt phòng trực tuyến nên phạm vi đối tượng nghiên cứu bị giới hạn Nghiên cứu chưa đề cập đến động thúc đẩy khách hàng chưa biết đến/nghe đến dịch vụ đặt phịng trực tuyến để tìm hiểu thực giao dịch đặt phịng thơng qua kênh mua bán điện tử Kiến nghị để hoàn thiện nghiên cứu nên đưa vào thang đo nhiều thành phần tác động cho nhiều nhóm đối tượng để đánh giá toàn diện yếu tố ảnh hưởng đến định đặt phòng khách sạn trực tuyến khách du lịch nội địa - Nghiên cứu thực theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên kích thước mẫu tương đối nhỏ nên khả khái qt hóa khơng cao Ngoài ra, tác giả tiến hành điều tra, khảo sát trực tuyến, đó, tính trung thực chất lượng đối tượng trả lời đảm bảo bị hạn chế Điều dẫn đến việc nghiên cứu không phản ánh đầy đủ xác nhận thức, đánh giá việc đặt phòng khách sạn Nghiên cứu nên chọn mẫu theo xác suất có phân lớp đối tượng cho khả khái quát hóa cao Kiến nghị 2.1 Đối với tổ chức liên quan - Chú trọng, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường chương trình chăm sóc khách hàng, thường xuyên quan tâm đến ý kiến khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ đáp ứng tốt cho nhu cầu khách hàng - Tăng cường hoạt động quảng bá, giới thiệu khách sạn kênh đặt phòng trực tuyến OTA để khách hàng biết đến hiểu rõ kênh đặt phòng trực tuyến OTA - Chú trọng tới đề bảo mật an ninh mạng tác hại hacker, virus máy tính khơng đơn thiệt hại vật chất mà cịn uy tín, chất lượng khách sạn Luôn cập nhật công nghệ bảo mật, sử dụng tường lửa, chương trình chống virus, hệ thống backup liệu ln hoạt động an tồn thông suốt SVTH: Lê Thị Bão Hà 69 Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân - Quan tâm đến công tác nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng thu hút thêm nhiều khách hàng - Duy trì thường xun chương trình chăm sóc khách hàng, tạo thân thiện khách hàng với khách sạn - Xây dựng đào tạo đội ngũ cán công nhân viên nghiệp vụ nghiệp vụ khách sạn công nghệ thông tin Bảo đảm cho nguồn nhân lực hệ thống khách sạn bảo mật, cập nhật, ứng dụng, phát huy tiến công nghệ tạo lực cạnh tranh với khách sạn khác 2.2 Đối với Nhà nước - Hoàn thiện hệ thống pháp luật nhằm tạo hành lang pháp lý có hiệu lực, đảm bảo bình đẳng an toàn cho tổ chức hoạt động dịch vụ kinh doanh qua kênh đặt phòng trực tuyến dành cho khách sạn lãnh thổ Việt Nam - Xây dựng chương trình mang tính quốc gia để tun truyền kênh đặt phòng trực tuyến, tác dụng , lợi ích cách sử dụng kênh đặt phịng trực tuyến cho người dân nắm bắt Góp phần xây dựng môi trường phát triển cho kênh đặt phòng trực tuyến - Đầu tư phát triển sở hạ tầng cơng nghệ góp phần phát triển hoạt động kênh đặt phòng trự tuyến thuận lợi nhanh chóng - Chính quyền địa phương cần có sách thơng thống hơn, tạo mơi trường thuận lợi để Huế thu hút vốn đầu tư nhiều hơn, xoá bỏ giải vấn đề tệ nạn, nhằm tạo mơi trường an tồn thuận lợi cho du lịch SVTH: Lê Thị Bão Hà 70 Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt: Đồng chủ biên TS Nguyễn Văn Mạnh ThS Hoàng Thị Lan Hương (2008), “Quản Trị Kinh Doanh Khách Sạn”, Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Dương Thị Hải Dương (2012) “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế” Tạp chí Khoa học, 72B (30), 263 – 274 Hoàng Quốc Cường (2010) “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến” Luận văn thạc sỹ Quản trị Kinh doanh, Đại học Bách khoa, TP Hồ Chí Minh Lê Thanh Hồng (2016) “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến người Việt Nam- nghiên cứu địa bàn Đà Nẵng”, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Đà Nẵng Lê Thế Giới Lê Văn Huy (2006) “Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định ý định sử dụng thẻ ATM Việt Nam” Tạp chí Ngân hàng Hà Nội, 4(2), 14 – 21 Nguyễn Anh Mai (2007) “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi sử dụng thương mại điện tử” Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học kinh tế, TP Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu kinh doanh” Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội Nhóm sinh viên (2012), “Thương mại điện tử: Thái độ hành vi sử dụng người tiêu dùng”, Nghiên cứu khoa học Trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh Trịnh Thị Thu Thảo (2014), “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến Khách sạn DMZ”, Khoá luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Huế 10 Võ Vân Lan Phương (2012) “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thái độ dự định mua sắm trực tuyến” Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Bách Khoa, TP Hồ Chí Minh SVTH: Lê Thị Bão Hà 71 Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân Tài liệu Tiếng Anh: 11 Alex Bainbridge (2003) “Hotel booking process design & usability” Travel UCD, Hospitality Report, UK 12 Grant Thornton Vietnam (2020) Report Overview Vietnam Hotel Survey 2018, “Hospitality Research Report”, Vietnam 13 Peter O’Connor (2004) Distribution channels and e-commerce Handbook of Hospitality Marketing Management, USA 14 Tachchaya Chatchotitham & Varanya Soponprapapon (2011) “Consumer Behavior of Thai People Toward Hotel Reservation Online” Master Thesis, Marladalen University, Thailand Website: 15 Chí Thịnh (2017) “Du lịch trực tuyến: Bước đột phá ngành cơng nghiệp khơng khói”, truy cập 26/7/2017 http://thesaigontimes.vn/162863/Du-lich-truc-tuyen-Buoc-dot-pha-cuanganhcong-nghiep-khong-khoi.html 16 Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (2017) Thơng cáo báo chí ngày du lịch trực tuyến Online Tourism Day 2017 http://www.vecom.vn/tin-tuc/tieu-diem/thong-cao-bao-chi-ngay-du-lichtructuyen-2017 17 Trúc Diễm (2017) Thời báo Kinh tế Sài Gịn “Du lịch trực tuyến tăng đến 50%”, truy cập ngày 2/4/20 http://www.brandsvietnam.com/15069-Du-lich-truc-tuyen-co-the-tang-den-50 18 Việt Anh (2017) “Phát triển du lịch trực tuyến Việt Nam” https://nhandan.vn/du-lich/phat-trien-du-lich-truc-tuyen-tai-viet-nam-299843 SVTH: Lê Thị Bão Hà 72 Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS Võ Thị Ngân PHỤ LỤC PHỤ LỤC I: PHIẾU ĐIỀU TRA DU KHÁCH Kính chào q khách! Hiện tơi thực đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi đặt phòng trực tuyến khách du lịch nội địa khách sạn thành phố Huế kênh OTA” Do đó, thơng tin ý kiến đóng góp q khách hữu ích để tơi hồn thiện đề tài Mọi thơng tin nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu Chân thành cảm ơn! I.THÔNG TIN CHUNG Câu 1: Đây lần thứ quý khách đến Huế?  Lần đầu  Lần thứ hai  Lần thứ ba  Hơn lần thứ ba Câu 2: Mục đích chuyến đến Huế quý khách?  Du lịch  Kinh doanh  Công tác  Khác: ……… Câu 3: Số đêm lưu trú khách sạn quý khách  đêm  đêm  đêm  Trên đêm Câu 4: Quý khách đặt phòng kênh OTA lần rồi?  Lần đầu  Lần thứ hai  Lần thứ ba  Hơn ba lần  Người thân  Công ty Câu 5: Quý khách du lịch với ai?  Một  Bạn bè Câu 6: Quý khách đặt phòng khách sạn qua kênh OTA phương tiện  Điện thoại  Máy tính bàn  Laptop  Desktop  Khác:…… Câu 7: Quý khách thường xem khách sạn trước đưa định lựa chọn đặt phòng kênh OTA  10 Câu 8: Số lượng đánh giá trực tuyến quý khách thường xem xét trước định đặt phòng khách sạn ?  10 Câu 9: Quý khách thường đặt phòng trực tuyến qua kênh OTA SVTH: Lê Thị Bão Hà Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học  Agoda GVHD: ThS Võ Thị Ngân  Booking  Traveloka  TripAdvisor  Khác: II.NGHIÊN CỨU HÀNH VI ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÁC KHÁCH SẠN Ở THÀNH PHỐ HUẾ TRÊN CÁC KÊNH OTA Cho biết ý kiến quý khách ( 1: Rất không đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý) STT Các yếu tố Mức độ đồng ý ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN Số lượng đánh giá trực tuyến lớn Điểm đánh giá trung bình cao Số lượng đánh giá tích cực lớn Số lượng đánh giá tiêu cực Khách sạn nằm phía vị trí trang OTA Khách sạn có phản hồi đánh giá khách hàng khác SẢN PHẦM VÀ DỊCH VỤ Khách sạn có thương hiệu tiếng, có nhiều người biết đến Khách sạn đẹp, sang trọng, có tầm nhìn đẹp, Khách sạn có nhiều loại phịng để lựa chọn 10 Phịng khách sạn thiết kế đẹp, đầy đủ, tiện nghi, mới, 11 Dịch vụ ăn uống có chất lượng tốt 12 Các dịch vụ bổ sung đa dạng( hồ bơi, spa, gym, bar, bãi đổ xe…) NHẬN THỨC ĐƯỢC TÍNH DỄ SỬ DỤNG SVTH: Lê Thị Bão Hà Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học 13 GVHD: ThS Võ Thị Ngân Tơi dễ dàng truy cập vào trang đặt phòng trực tuyến phương tiện ( điện thoại, máy tính…) 14 Quy trình đặt phịng trực tuyến đơn giản, dễ hiểu, dễ thực 15 Các trang đặt phòng trực tuyến thường đề xuất dịch vụ mà tơi có nhu cầu 16 Tơi dễ dàng tìm kiếm thơng tin nhà cung cấp dịch vụ 17 Tơi dễ dàng tìm kiếm thông tin dịch vụ NHẬN THỨC VỀ SỰ HỮU ÍCH 18 Đặt phịng trực tuyến giúp tơi tiết kiệm thời gian 19 Đặt phịng trực tuyến giúp tơi tiết kiệm tiền bạc (có sách giảm giá tốt) 20 Đặt phịng trực tuyến giúp tơi dễ dàng so sánh lựa chọn dịch vụ khách sạn 21 Tơi lựa chọn nhiều hình thức tốn đặt phịng trực tuyến NHẬN THỨC RỦI RO 22 Tơi lo ngại chất lượng hình ảnh dịch vụ không quảng cáo 23 Tôi lo ngại dịch vụ nhận không xứng đáng với số tiền bỏ 24 Tôi lo ngại thông tin cá nhân địa email, số điện thoại bị tiết lộ 25 Tơi lo lắng độ an tồn việc tốn, tơi tài khoản từ dẫn đến tiền bạc 26 Tơi lo lắng tổn thất tài xảy có cố giao dịch III.PHẦN THƠNG TIN KHÁCH HÀNG Câu 1: Nơi  Miền Bắc  Miền Trung  Miền Nam Câu 2: Giới tính SVTH: Lê Thị Bão Hà Lớp: K52QTKS1 Khóa luận tốt nghiệp Đại học  Nam GVHD: ThS Võ Thị Ngân  Nữ  Khác  < 19 tuổi  19 - 30 tuổi  31 - 45 tuổi  46 - 60 tuổi  > 60 tuổi Câu 3: Độ tuổi Câu 4: Trình độ học vấn  Dưới Trung học phổ thông  Trung học phổ thông  Cao đẳng/ Đại học  Sau đại học Câu 5: Nghề nghiệp  Học sinh/ Sinh viên  Lao động phổ thông  Kinh doanh  Nghỉ hưu  Cán bộ/ Nhân viên văn phòng  Khác:…………… Câu 6: Mức thu nhập  < triệu đồng  - 10 triệu đồng  11 - 20 triệu đồng  > 20 triệu đồng Một lần xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý Khách! Chúc Quý khách có chuyến du lịch tốt đẹp SVTH: Lê Thị Bão Hà Lớp: K52QTKS1