TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành đề tài
Từ cuối thập niên 1990, công nghệ truyền hình đã thu hút sự chú ý của ngành truyền hình và điện tử tiêu dùng nhờ vào những tính năng vượt trội và cơ hội tài chính mới Từ chiếc tivi trắng đen ban đầu, công nghệ đã phát triển mạnh mẽ, biến tivi thành một thiết bị thông minh, mang lại sự tiện ích và thoải mái cho người dùng Để lựa chọn sản phẩm phù hợp, người tiêu dùng cần cân nhắc nhiều yếu tố quan trọng.
Theo thuyết nhu cầu của Maslow, mỗi cá nhân có nhu cầu và sở thích riêng, dẫn đến động cơ mua sắm cũng thay đổi theo thời gian Hành vi mua hàng của người tiêu dùng rất đa dạng, mỗi người có nhu cầu khác nhau, vì vậy việc hiểu rõ hành vi này giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng Doanh nghiệp cần làm hài lòng khách hàng, vì quyết định mua sắm của họ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã và cảm xúc Nghiên cứu các yếu tố này là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp xây dựng cơ chế tác động tích cực, từ đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số đông và mức sống cao, có nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người dân nơi đây.
TP.HCM ”, nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Để thu hút khách hàng, các nhà sản xuất và phân phối tivi tại TP.HCM cần xem xét nhu cầu và sở thích của người dân, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp Việc này không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn tạo ra sự gắn kết với người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Để cải thiện chiến lược Marketing cho các nhà sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tivi tại thị trường Tp Hồ Chí Minh, cần tập trung vào một số giải pháp quan trọng Đầu tiên, tăng cường nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng Thứ hai, áp dụng các chiến lược truyền thông đa kênh nhằm tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn Thứ ba, phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và các gói dịch vụ hậu mãi tốt để thu hút và giữ chân khách hàng Cuối cùng, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ thông qua các hoạt động marketing sáng tạo và tương tác với khách hàng trên các nền tảng số.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh
- Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện đối với người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu thực hiện theo 2 giai đoạn:
Trong giai đoạn 1, chúng tôi áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xác định và bổ sung các tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo, cũng như xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, bắt đầu bằng việc xác định các nhân tố và thuộc tính đo lường từ các biến đã được khảo sát ở giai đoạn nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết, với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0, với thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, mô hình lý thuyết sẽ được kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cường độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua Tivi của người dân TP HCM Cuối cùng, kiểm định T-test và ANOVA sẽ được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người dân
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường, các doanh nghiệp sản xuất và phân phối tivi tại Việt Nam cần nâng cao chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng tại TP.HCM, từ đó giúp các doanh nghiệp hoạch định chương trình tiếp thị hiệu quả hơn Đồng thời, nghiên cứu cũng hỗ trợ các đại lý phân phối và công ty quảng cáo nắm bắt các yếu tố quyết định mua hàng, giúp họ thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và phát triển giải pháp thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh Cuối cùng, kết quả nghiên cứu là tài liệu quý giá cho các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.
Kết cấu luận văn
Nội dung của luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1 : Tổng quan về nghiên cứu Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu của đề tài
Máy phát hình không dây là thiết bị có khả năng nhận tín hiệu sóng, tín hiệu qua cáp hoặc ăng-ten, sau đó chuyển đổi chúng thành hình ảnh và âm thanh thông qua hệ thống truyền hình.
Phân loại các dòng Tivi cho đến hiện nay:
Theo công nghệ đèn hình:
TV CRT (Cathode Ray Tube TV- Tivi bóng đèn hình)
Màn hình CRT sử dụng ống phóng tia điện tử để chiếu sáng mặt phốt pho, tạo ra hình ảnh Có hai loại TV CRT chính: màn hình mặt nạ và màn hình Trinitron.
TV LCD (Liquid Crystal Display TV - Tivi màn hình tinh thể lỏng)
Màn hình LCD hoạt động dựa trên một lớp tinh thể lỏng được chứa giữa hai tấm Polymer Khi có dòng điện chạy qua, các tinh thể sẽ điều chỉnh ánh sáng dựa trên tín hiệu hình ảnh từ đèn phát ra, cho phép hoặc ngăn ánh sáng đi qua Vì các tinh thể không tự phát sáng, công nghệ này được gọi là công nghệ không phát xạ.
Màn hình Plasma TV được cấu tạo từ hàng triệu bóng thủy tinh nhỏ chứa khí Plasma, với bề mặt phủ phốt pho Khi nhận tín hiệu hình ảnh, dòng điện tử di chuyển qua màn hình sẽ kích hoạt các bóng thủy tinh phát ra tia cực tím, làm thay đổi màu sắc của phốt pho theo đúng tín hiệu hình ảnh.
TV LED (viết tắt của Light Emitting Diode, có nghĩa là điốt phát quang)
LED là các điốt có khả năng phát sáng, bao gồm ánh sáng nhìn thấy, hồng ngoại và tử ngoại Cấu trúc của LED bao gồm một khối bán dẫn loại p kết hợp với một khối bán dẫn loại n, tương tự như điốt thông thường.
TV OLED là loại có màn hình dùng đèn điốt chiếu sáng hữu cơ (Organic Light-Emitting Diode)
Với công nghệ OLED, màn hình sẽ đạt đƣợc một góc nhìn siêu rộng, có thể đạt đến xấp xỉ
Màn hình OLED mang đến hình ảnh 180 độ với độ mượt mà tuyệt đối nhờ vào tốc độ phản hồi nhanh Bên cạnh đó, TV OLED không cần hệ thống đèn nền phía sau, giúp các mẫu tivi này đạt độ mỏng tối ưu chỉ khoảng 4 mm.
2.1.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trường
Một sản phẩm thành công không chỉ cần đảm bảo chất lượng cao mà còn phải có giá cả hợp lý, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ hậu mãi tốt Những yếu tố này là chìa khóa để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ cho sản phẩm.
Loại TV Hãng TV Thị phần
Bảng 2.1: Thị phần tivi 3D tại Việt Nam
(Nguồn: Số liệu của GfK tháng 4/ 2013)
Trên thị trường tivi tại thành phố Hồ Chí Minh, các thương hiệu lớn như Sony, LG và Samsung đang chiếm ưu thế Đặc biệt, LG dẫn đầu với dòng sản phẩm TV 3D, nắm giữ 38% thị phần tại Việt Nam tính đến tháng 4/2013, với khoảng 2.800 chiếc tivi 3D được bán ra trong tháng đó Samsung theo sau với 34% thị phần, trong khi Sony đứng ở vị trí thứ ba.
3 với thị phần 24%, còn lại 4% của thị trường TV 3D là thuộc các hãng khác
Dòng TV 3D của LG với kích cỡ 40-42 inch đang dẫn đầu thị trường, chiếm 42% thị phần trong phân khúc này Sự thành công này đến từ ưu điểm của công nghệ 3D thụ động, bao gồm kính nhẹ, không cần pin và giá thành hợp lý hơn so với công nghệ 3D chủ động Điều này mang lại cho người tiêu dùng lựa chọn TV 3D với kích thước lớn và giá cả phải chăng, tạo ra trải nghiệm 3D tuyệt vời cho cả gia đình.
Hình 2.1: Thị phần của các hãng điện tử trong quý 2/2013
(Nguồn: Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường GfK, 2013)
Trong quý II/2013, Samsung dẫn đầu thị trường tivi tại Việt Nam với 30,2% thị phần, theo sau là Sony với 25,5% và LG chiếm 14% Mặc dù LG đã nổi bật trong phân khúc tivi 3D, nhưng tổng thể, Samsung vẫn giữ vị trí số một trong doanh số bán tivi.
Theo báo cáo của Nielsen Vietnam, tivi Samsung được 93% người dùng Việt Nam trong độ tuổi từ 24 đến 40 ưa chuộng, đặc biệt là các mẫu từ 40 inch trở lên với thiết kế viền mỏng và kiểu dáng thời trang Nhiều người tiêu dùng cũng mong muốn sở hữu sản phẩm tích hợp nhiều tính năng để trang trí cho phòng khách gia đình.
Theo dự báo của DisplaySearch, thị trường tivi trong những năm tới sẽ chủ yếu tập trung vào tivi LED, đồng thời sẽ có sự xuất hiện của tivi OLED, trong khi các dòng tivi CRT và LCD sẽ dần bị loại bỏ.
Hình 2.2: Dự báo thị phần tivi theo công nghệ
Hiện nay, TP.HCM chứng kiến sự gia tăng đáng kể về số lượng trung tâm điện máy và nhà phân phối sản phẩm điện tử, đặc biệt là tivi Các trung tâm lớn như Nguyễn Kim, Điện máy Chợ Lớn và Điện máy Thiên Hòa nổi bật giữa hàng loạt cửa hàng lớn nhỏ, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
2.1.3 Những thuận lợi và khó khăn trên thị trường TV 2.1.3.1 Khó khăn
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã ghi nhận mức tăng trưởng cao trong những năm qua Tuy nhiên, theo số liệu từ Viện Nghiên cứu Kinh tế Thành phố, tốc độ tăng trưởng GDP năm 2012 đã giảm so với năm 2011, chủ yếu do tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu.
Năm 2012, kinh tế thành phố Hồ Chí Minh gặp nhiều khó khăn do tác động tiêu cực từ tình hình kinh tế thế giới và những thách thức trong nước, dẫn đến sức mua giảm, hàng tồn kho tăng cao, và doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiếp cận vốn ngân hàng Thị trường chứng khoán và bất động sản cũng hoạt động trì trệ, ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh và đời sống nhân dân Dù vậy, thành phố vẫn nỗ lực phát triển thông qua các biện pháp đồng bộ, hiệu quả, với tổng sản phẩm nội địa (GDP) đạt gần 592.000 tỷ đồng, tăng 9,2%, mặc dù thấp hơn so với năm 2011 và chỉ tiêu đề ra.
2013, tổng sản phẩm nội địa (GDP) của thành phố tăng nhƣng không nhiều so với năm 2012 là 9,3%
Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu
Nhu cầu, theo định nghĩa từ điển Bách Khoa toàn thƣ triết học của Liên Xô, là sự cần thiết hoặc thiếu hụt một yếu tố thiết yếu cho hoạt động sống của cá nhân, nhóm xã hội hoặc toàn xã hội Đây là động cơ nội tại thúc đẩy tính tích cực Đặc trƣng cơ bản của nhu cầu chính là trạng thái thiếu hụt mà cơ thể cần được bù đắp để tồn tại và phát triển bình thường.
Nhu cầu được chia thành ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, hình thành từ trạng thái ý thức thiếu hụt Mỗi cá nhân có trạng thái ý thức riêng, phụ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường xã hội và bản thân Nhu cầu mong muốn là sự phát triển của nhu cầu tự nhiên, nhưng được điều chỉnh theo trình độ văn hóa và tính cách cá nhân, dẫn đến sự đa dạng trong nhu cầu mong muốn của mỗi người.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là rất quan trọng để xác định tính phù hợp của sản phẩm với người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính Nhà quản trị cần phải xem xét nhu cầu có khả năng thanh toán, đây là yếu tố tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng chi tiêu của khách hàng.
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất và chiến lược Marketing Qua việc phân tích và tìm hiểu nhu cầu, các nhà quản trị Marketing có thể phát triển chiến lược phù hợp, tổ chức các hoạt động Marketing hiệu quả, và đảm bảo mọi nỗ lực trong công ty đều tập trung vào khách hàng Điều này giúp sản phẩm phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Khách hàng bao gồm cá nhân, hộ gia đình và tổ chức, những người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ trong nền kinh tế Họ sẵn sàng chi trả một khoản tiền nhất định để sở hữu những sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình mong muốn.
2.2.3 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng
Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình và tổ chức sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong nền kinh tế Họ là những người mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho mục đích cá nhân, không nhằm sản xuất hay bán lại.
Người tiêu dùng mua sắm hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân, gia đình hoặc nhóm người Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng không chỉ là sử dụng hoặc tiêu hủy tài sản kinh tế mà còn là một cách thể hiện bản thân.
Nghiên cứu cho thấy là các danh mục sản phẩm và người tiêu dùng có liên quan với nhau chặt chẽ (Kapferer & Laurent, 1985; Keith & Belk, 1978)
Thị trường tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình và nhóm người mua sắm hàng hóa và dịch vụ với mục đích tiêu dùng Các đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng phản ánh nhu cầu và xu hướng tiêu dùng đa dạng của người dân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn và tính thường xuyên cao, với khách hàng đa dạng về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích Sự phong phú này tạo ra nhiều nhu cầu và mong muốn khác nhau trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm khách hàng mua sắm hàng hóa cho mục đích tiêu dùng cá nhân Quyết định mua sắm của họ mang tính chất cá nhân, phục vụ cho nhu cầu hàng ngày và thể hiện phong cách sống.
Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất
Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu đang tạo ra những thách thức đáng kể cho các chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Hành vi của người mua là quá trình mà cá nhân thực hiện việc mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả các yếu tố tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau hành động mua sắm (Philip Kotler, 1999).
Hành vi của người mua là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua và chấp nhận sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Solomon, 1996).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995).
Hành vi người mua không chỉ đơn thuần là hành động của cá nhân khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và xã hội.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Nhiều nhà nghiên cứu đã xem xét và ứng dụng các lý thuyết về quyết định mua hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Dưới đây là một số nghiên cứu tiêu biểu trong lĩnh vực này.
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Luật (2013) đã có bài nghiên cứu về
Nghiên cứu về quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở Tp.HCM cho thấy rằng hành vi mua sắm chịu tác động từ các nhân tố nội tại như tâm lý và cá nhân, cũng như các nhân tố bên ngoài như văn hóa và xã hội Theo Philip Kotler, bên cạnh các yếu tố đặc điểm của người mua, thành phần marketing 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ngoài bốn yếu tố chính của Marketing 4P, yếu tố bao bì sản phẩm cũng có tác động đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Cường (2007) về quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số cho thấy, dựa trên lý thuyết của Philip Kotler, người tiêu dùng chú trọng hơn đến các yếu tố nội tại như chất lượng máy, giá bán, uy tín nhãn hiệu và dịch vụ kèm theo, so với các yếu tố ngoại tại như nơi bán và chương trình khuyến mãi.
Nghiên cứu của Nguyễn Minh Hải (2010) tại Thành phố Nha Trang chỉ ra rằng quyết định mua căn hộ của người dân chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự phù hợp về giá cả, thông tin sản phẩm, tính năng của căn hộ và tính đảm bảo của sản phẩm.
Mặc dù các yếu tố trong các nghiên cứu của các tác giả khác nhau có tên gọi khác nhau, nhưng nhìn chung chúng có nhiều thành phần tương đồng, chủ yếu liên quan đến các yếu tố của Marketing 4P Thêm vào đó, một số thành phần dù mang tên khác nhưng thực chất lại tương đồng hoặc là phần nhỏ của nhau.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết 4P của Philip Kotler (2002) để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu
Tivi là sản phẩm chuyên biệt và bền bỉ, với công nghệ sản xuất liên tục thay đổi, mang đến nhiều tính năng và mẫu mã đa dạng Người tiêu dùng thường dựa vào uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ hậu mãi để quyết định mua sắm Các tiêu chí mà người tiêu dùng đánh giá khi chọn mua tivi bao gồm chất lượng sản phẩm, giá bán, kênh phân phối và hình thức tiếp thị Chất lượng được xác định qua sự nổi tiếng và độ tin cậy của thương hiệu, trong khi giá bán thường phản ánh chất lượng sản phẩm Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng, và hình thức tiếp thị cần phải hấp dẫn để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi yếu tố 4P mà còn chịu tác động mạnh mẽ từ những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, cùng với các đánh giá từ các website uy tín Theo khảo sát của AC Nielsen, 92% người Việt quyết định mua hàng dựa vào lời khuyên từ người thân, trong khi 63% dựa vào chia sẻ từ những người đã sử dụng sản phẩm Nhóm người này được gọi là nhân tố Thông tin trong nghiên cứu.
Kế thừa những điều này, tác giả đƣa ra mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1: Yếu tố Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H2: Yếu tố Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H3: Yếu tố Địa điểm có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H4: Yếu tố Chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H5: Yếu tố Thông tin có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Giá cả Địa điểm Chiêu thị Thông tin
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Giai đoạn 1 của nghiên cứu bao gồm việc dựa vào lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó để xây dựng mô hình nghiên cứu Tác giả tiến hành chọn lọc và thiết kế các câu hỏi cho bảng khảo sát sơ bộ ban đầu.
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết,xây dựng thang đo
Kiểm định thang đo,kết luận giả thuyết
Xử lý và phân tích dữ liệu
Trong giai đoạn 2, chúng tôi tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp 10 khách hàng ngẫu nhiên tại các trung tâm mua sắm điện máy ở TP.HCM Mục đích là để kiểm tra mức độ rõ ràng và dễ hiểu của các câu hỏi trong bảng câu hỏi khảo sát.
Giai đoạn 3 bao gồm việc tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát lần cuối Sau khi hoàn tất, bảng câu hỏi chính thức sẽ được gửi đi để thu thập kết quả (xem Phụ lục 1 – nội dung bảng khảo sát chính thức).
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết
Nghiên cứu được thực hiện tại Tp Hồ Chí Minh, một trung tâm kinh tế tài chính lớn và phát triển nhanh của cả nước, nơi tập trung nhiều doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác nhau và đông dân cư Khu vực này thu hút một lượng lớn người dân từ các vùng miền với nhiều trình độ khác nhau, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu thập số liệu Với sự đa dạng trong tiêu chuẩn sống, kết quả nghiên cứu có thể mang tính đại diện, giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát hơn về quyết định mua tivi của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh.
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện, được lựa chọn vì người tham gia dễ tiếp cận và sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi Điều này giúp giảm thiểu thời gian và chi phí thu thập thông tin cho nghiên cứu.
Kích thước mẫu là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, ảnh hưởng đến độ tin cậy và chính xác của kết quả Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA nên từ 50 đến 100, với tỷ lệ quan sát so với biến đo lường là 5/1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phân tích EFA yêu cầu kích thước mẫu lớn hơn so với phân tích hồi quy, và quy tắc kinh nghiệm cho thấy số quan sát phải ít nhất gấp 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Do đó, việc xác định kích thước mẫu là rất cần thiết để đảm bảo tính chính xác của mô hình khảo sát.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng 200 mẫu, đảm bảo tính đại diện cho khảo sát, trong khi số lượng mẫu cần thiết tối thiểu là 105 mẫu.
Bước 3: Xây dựng thang đo trong nghiên cứu
Trong nghiên cứu định lượng, thang đo Likert là công cụ phổ biến nhất, cho phép người khảo sát thể hiện ý kiến của họ về từng khía cạnh và nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của họ với mức độ từ ít đến nhiều Thang đo này có thể là 5 hoặc 7 mức độ, và do là thang đo khoảng, nên số liệu thu thập có thể được xử lý để phân tích định lượng, xác định mối quan hệ tương quan và tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Trong nghiên cứu hiện tại, tác giả đã chọn thang đo Likert bậc 5 với 5 mức lựa chọn.
1 đến 5 tương ứng (1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý)
Diễn đạt và mã hóa thang đo: được trình bày trong bảng 3.1 dưới đây
Bước 4: Gửi bảng khảo sát đến các đối tượng khảo sát
Sử dụng phần mềm Google Forms để thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến, giúp gửi khảo sát một cách trực tiếp hoặc thông qua bạn bè đến đối tượng cần khảo sát.
Trực tiếp khảo sát các khách hàng đến các Trung tâm Điện máy để mua sắm
Để đảm bảo tính phù hợp của đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này, cả trong thư điện tử gửi đi và trên bảng câu hỏi nghiên cứu đều nhấn mạnh rõ ràng các đặc điểm và yêu cầu của đối tượng Điều này giúp loại trừ những đối tượng không phù hợp ngay từ đầu, tiết kiệm thời gian và công sức cho quá trình khảo sát.
Bảng 3.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo
STT THANG ĐO MÃ HÓA
1 Sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn chất lƣợng SP1
2 Sản phẩm đa dạng SP2
3 Thông tin xuất xứ của sản phẩm rõ ràng SP3
4 Mẫu mã của sản phẩm đẹp mắt SP4
5 Sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng SP5
6 Cải tiến mẫu mã thường xuyên SP6
7 Phân loại giá cả các sản phẩm rõ ràng GC1
8 Anh/Chị dễ dàng kiểm tra so sánh giá cả GC2
9 Anh/Chị cảm thấy mức giá cả hợp lý GC3
10 Địa điểm mua bán dễ đi lại DD1
11 Điểm mua bán gần những cửa hàng khác DD2
12 Dễ dàng bắt gặp địa điểm bán hàng DD3
13 Gần nơi cƣ trú DD4
14 Có nhiều chương trình khuyến mãi CT1
15 Có chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết CT2
16 Sản phẩm có chương trình quảng cáo rộng rãi CT3
17 Anh/Chị được người thân, bạn bè, đồng nghiệp đóng góp ý kiến
18 Anh/Chị đã tìm hiểu kỹ thông tin về sản phẩm qua trang web và các phương tiện khác
19 Anh/Chị đƣợc tƣ vấn trực tiếp từ nhân viên bán hàng TT3
20 Theo anh/chị, mua sản phẩm này là một ý định tốt QD1
21 Anh/ chị quyết định mua sản phẩm QD2
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để kiểm tra thang đo và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người dân tại Tp.HCM hiện nay Nghiên cứu này được thực hiện chính thức thông qua khảo sát 200 mẫu.
Dữ liệu được thu thập đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu được phân tích thông qua các bước cụ thể để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
- Thống kê mô tả mẫu dữ liệu thu thập
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha là một bước quan trọng trong nghiên cứu Hệ số này sẽ xác định độ tin cậy của các biến dùng để đo lường từng nhân tố liên quan đến quyết định mua hàng Những biến không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo và không được đưa vào phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để nhận diện các nhân tố giải thích cho biến thành phần Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, những biến còn lại sẽ được đánh giá tính phù hợp thông qua EFA Phân tích này giúp xác định xem các biến (chỉ số) có độ kết dính cao hay không và liệu chúng có thể được gom lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét.
Để kiểm tra sự tương quan giữa các biến, trước tiên cần xem xét hệ số tương quan giữa quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả dữ liệu thu thập
Bảng câu hỏi phát cho các đối tƣợng phỏng vấn tác giả thu hồi hợp lệ dùng để phân tích kết quả trong SPSS là 200 bảng
Bảng 4.1: Cơ cấu giới tính
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy
Trong tổng số 200 người được khảo sát có 124 nam chiếm 62%, 76 nữ chiếm 38%
Bảng 4.2: Cơ cấu tuổi tác
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy
Trên 55 12 6% 100% Đối tƣợng khảo sát cũng đƣợc chia thành bốn nhóm, nhóm 1 từ 25 đến 34 tuổi với tỉ lệ là 34%, nhóm 2 từ 35 đến 44 tuổi chiếm 38%, nhóm 3 từ 45 đến 54 chiếm 22% và nhóm 4 trên tuổi 55, với tỷ lệ là 6%
Bảng 4.3 Cơ cấu thu nhập
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy
Mức thu nhập có tỉ trọng cao 39.5% đó là nhóm có mức thu nhập từ 3-5 triệu, nhóm tỉ lệ ít nhất 9% đó là nhóm có thu nhập từ 5-10 triệu
Bảng 4.4: Cơ cấu theo tình trạng hôn nhân
Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy Độc thân 79 39.5% 39.5% Đã lập gia đình 91 45.5% 85%
Trong một nghiên cứu về tình trạng hôn nhân, nhóm đã lập gia đình chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,5%, tiếp theo là nhóm độc thân với 39,5%, trong khi nhóm có tình trạng khác chỉ chiếm 15%.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Chỉ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua các khía cạnh cụ thể của từng nhân tố, phản ánh qua các câu hỏi nghiên cứu dựa trên định nghĩa và tổng hợp từ các nghiên cứu trước Việc kiểm định độ tin cậy này là cần thiết để đảm bảo tính chính xác của mô hình Chỉ số Cronbach Alpha cho thấy sự tương quan giữa các biến quan sát và biến tổng, giúp loại bỏ các biến không hợp lý (biến rác) Theo nhiều nhà nghiên cứu, thang đo được coi là tốt khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên, có thể sử dụng khi từ 0.7 đến gần 0.8, và từ 0.6 trở lên trong trường hợp khái niệm mới Đối với nghiên cứu này, chỉ số Cronbach Alpha từ 0.7 trở lên mới được xem là có độ tin cậy, và chỉ những biến có hệ số tương quan lớn hơn 0.4 mới được giữ lại.
Thang đo sản phẩm có hệ số Alpha cao và hệ số tương quan biến tổng đồng đều, ngoại trừ biến SP6 với hệ số chỉ đạt 0.144 Việc loại bỏ biến SP6 sẽ làm tăng hệ số Cronbach Alpha lên 0.883, do đó quyết định loại biến này khỏi thang đo.
Thang đo Giá cả đạt hệ số Cronbach Alpha là 0.883, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến cũng đồng đều và cao, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng Việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ làm giảm hệ số Cronbach Alpha, vì vậy tất cả các biến đều được giữ lại để đảm bảo tính chính xác của thang đo.
Thang đo Địa điểm có hệ số Cronbach Alpha cao đạt 0.897, cho thấy độ tin cậy tốt Tất cả các biến trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.7, vì vậy không loại bỏ bất kỳ biến nào, bởi việc loại bỏ sẽ làm giảm hệ số Cronbach Alpha.
Thang đo Chiêu thị đạt hệ số Cronbach Alpha 0.875, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến cũng đồng đều và cao, điều này cho thấy không có biến nào cần loại bỏ trong nhân tố nhà.
Thang đo Thông tin có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.873, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến tổng đồng đều, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ làm giảm hệ số Cronbach Alpha, vì vậy tất cả các biến đều được giữ lại.
Thông qua công cụ phân tích hệ số Cronbach Alpha, tất cả các biến của nhân tố Quyết định mua hàng đều được giữ lại, ngoại trừ biến SP6 của thang đo Sản phẩm không đạt yêu cầu và sẽ không được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.5: Kết quả các biến đƣợc giữ lại sau phân tích Crobach Alpha
STT Thang đo Tổng số biến
Số biến đạt yêu cầu
01 Sản phẩm 06 0.883 05 SP1,SP2,SP3,SP4,SP5
02 Giá cả 03 0.883 03 GC1,GC2,GC3
03 Địa điểm 04 0.897 04 DD1,DD2,DD3,DD4
04 Chiêu thị 03 0.875 03 CT1,CT2,CT3
05 Thông tin 03 0.873 03 TT1, TT2, TT3
(Nguồn: Tổng hợp các kết quả phân tích Cronbach Alpha)
Phân tích nhân tố
Sau khi thực hiện phân tích Crobach Alpha, các biến được giữ lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm xây dựng thang đo cho các khía cạnh khác nhau của khái niệm nghiên cứu và kiểm tra tính đơn khía cạnh của thang đo Phân tích nhân tố EFA giúp rút gọn nhiều biến thành nhóm biến có độ tin cậy cao, hỗ trợ giải thích khái niệm trong nghiên cứu Với 20 biến quan sát được giữ lại, EFA sẽ kiểm định tính phù hợp, độ tin cậy và sự kết dính của các biến này trong cùng một nhân tố, đồng thời xác minh 5 nhân tố ban đầu có thực sự đo lường khái niệm “Quyết định mua tivi” hay không.
Trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, cần kiểm tra tính phù hợp của phương pháp này thông qua hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett Kiểm định Bartlett xác nhận giả thuyết rằng các biến không có tương quan, trong khi KMO đánh giá kích thước mẫu có phù hợp cho phân tích nhân tố Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), giá trị KMO từ 0.5 đến 1 cho thấy sự phù hợp, và trong nghiên cứu này, giá trị KMO đạt 0.868 với sig của Bartlett’s Test là 0.000, cho thấy 20 biến quan sát có tương quan và phù hợp cho phân tích EFA.
Phương pháp trích được sử dụng trong nghiên cứu là phân tích nhân tố chính (Principal Component Analysis) với tiêu chí giữ lại các nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 Kết quả phân tích cho thấy từ 20 nhân tố ban đầu, chỉ có năm nhân tố đạt yêu cầu này Những nhân tố này giải thích gần 77.5% sự biến thiên của mô hình, cho thấy tầm quan trọng của chúng trong nghiên cứu tiếp theo.
Phương pháp quay quanh trục tọa độ (Orthogonal Rotation Method) được áp dụng là Varimax với chuẩn Kaiser Theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nhân tố trên 0.6 được xem là cao, trong khi dưới 0.4 là thấp Trong nghiên cứu này, các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại để đảm bảo tính hoàn chỉnh (validity) của thang đo Kết quả phân tích EFA được tổng hợp và thể hiện trong bảng 4.6.
Bảng 4.6: Ma trận nhân tố với phép quay Varimax
SP1 783 136 186 103 111 SP2 862 178 166 128 026 SP3 732 088 010 120 277 SP4 842 201 108 161 166 SP5 667 138 046 265 179 GC1 150 132 167 850 219 GC2 198 176 215 842 057 GC3 293 130 165 810 167 DD1 277 762 284 138 095 DD2 130 900 126 090 069 DD3 108 875 124 139 127 DD4 256 678 266 161 271 CT1 182 186 814 176 176 CT2 091 220 799 173 207 CT3 127 243 817 204 223 TT1 157 184 122 146 847
%Phương sai 43.439 10.967 9.319 7.865 5.923 (Nguồn: kết quả phân tích nhân tố với phép xoay Varimax)
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 20 biến quan sát đã được phân nhóm rõ ràng thành 5 nhóm khác nhau, với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và sự khác biệt giữa các nhân tố nhỏ hơn 0.3 Nhóm đầu tiên liên quan đến nhân tố Sản phẩm, nhóm thứ hai là Giá cả, tiếp theo là Địa điểm, Chiêu thị, và cuối cùng là Thông tin Các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy tiếp theo.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu vẫn đƣợc giữ nguyên:
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức
H1: Yếu tố Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H2: Yếu tố Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H3: Yếu tố Địa điểm có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H4: Yếu tố Chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H5: Yếu tố Thông tin có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Giá cả Địa điểm Chiêu thị Thông tin
Phân tích hồi quy
Sử dụng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, chúng tôi đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng.
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập này tới biến phụ thuộc nhƣ thế nào
4.4.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến Đầu tiên ta sẽ xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, cũng nhƣ mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau Từ kết quả bảng ma trận tương quan giữa các biến cho thấy biến phụ thuộc có quan hệ tương quan tuyến tính với cả năm biến độc lập Trong đó hệ số tương quan của biến Quyết định và các biến độc lập cao nhất là 0.661, thấp nhất là 0.618 Và giữa các biến độc lập cũng có mối quan hệ tương quan lẫn nhau, tuy nhiên hệ số tương quan giữa các biến độc lập không cao, cao nhất là 0.522 và thấp nhất là 0.407 Trường hợp đảm bảo mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ đƣợc kiểm định ở phân tích tiếp sau đây
Bảng 4.7: Hệ số tương quan của biến độc lập và biến phụ thuộc
QD SP GC DD CT TT
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
(Nguồn: Phân tích tương quan Pearson)
4.4.2 Phương trình hồi quy tuyến tính Ở giai đoạn này ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số
TP.HCM Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp đồng thời (Enter), dùng để kiểm định các giả thuyết
4.4.2.1 Kiểm định giả định của mô hình hồi quy
Phân tích hồi quy không chỉ đơn thuần là mô tả dữ liệu quan sát, mà còn là quá trình suy luận từ kết quả của mẫu để rút ra mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể Việc chấp nhận và diễn giải kết quả hồi quy phụ thuộc vào các giả định cần thiết và việc kiểm tra sự vi phạm của chúng Nếu các giả định này không được tuân thủ, kết quả ước lượng sẽ trở nên không đáng tin cậy Do đó, để đảm bảo tính chính xác của việc diễn giải từ kết quả hồi quy cho tổng thể, cần thực hiện kiểm định các giả định của hàm hồi quy.
Không có hiện tượng đa cộng tuyến
Để xác định hiện tượng đa cộng tuyến, chúng ta cần tính toán độ chấp nhận (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF) Trong mô hình này, độ chấp nhận của bốn biến đều khá cao, lớn hơn 0.5, trong khi hệ số VIF đều thấp, dưới 2, với giá trị cao nhất là 1.733 Khi hệ số VIF nhỏ hơn 10, chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết về sự tồn tại của đa cộng tuyến trong mô hình.
Phương sai của phần dư không đổi
Kiểm định Pearson xác nhận rằng không tồn tại mối tương quan giữa phần dư chuẩn hóa và các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, điều này có nghĩa là không có hiện tượng phương sai của sai số thay đổi Hơn nữa, đồ thị phần dư chuẩn hóa so với giá trị dự đoán chuẩn hóa cho thấy sự phân tán ngẫu nhiên, từ đó khẳng định rằng giả định này không bị vi phạm (Hoàng Trọng & cộng sự, 2008, trang 226).
Để kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư, chúng ta sử dụng hai công cụ trong phần mềm SPSS là biểu đồ Histogram và đồ thị P-P plot Biểu đồ Histogram cho thấy phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0.987 Đồng thời, đồ thị P-P plot cũng cho thấy các điểm quan sát thực tế tập trung gần đường chéo của các giá trị kỳ vọng, khẳng định rằng dữ liệu phần dư có phân phối chuẩn.
Không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư
Hệ số Durbin-Watson của mô hình hồi quy là 1.866, cho thấy giả định về tính độc lập của sai số được xác nhận Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa theo thứ tự quan sát cũng chỉ ra rằng không có hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần dư.
Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị và Thông tin Tất cả các biến này được đưa vào cùng một lúc và được chọn lọc dựa trên tiêu chí có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 Kết quả phân tích hồi quy sẽ được trình bày chi tiết trong phần tiếp theo.
Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng
Mô hình nghiên cứu với các biến độc lập như Constant, Thông tin, Địa điểm, Giá cả, Sản Phẩm và Chiêu thị đã giải thích được 71.9% biến thiên trong quyết định mua tivi, với hệ số xác định R² điều chỉnh là 0.719, cho thấy độ phù hợp cao Kiểm định F cho thấy giá trị Sig = 0.000, chứng tỏ mô hình phù hợp với tập dữ liệu khảo sát.
Bảng 4.9: Phân tích phương sai ANOVA với biến phụ thuộc
Tổng độ lệch bình phương Df
Trung bình độ lệch bình phương Kiểm định F
Tổng 179.955 199 a Biến độc lập: Constant, Thông tin, Địa điểm, Giá cả, Sản Phẩm, Chiêu thị b Biến phụ thuộc: Quyết định mua tivi
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
Thông tin 175 048 174 3.650 000 623 1.606 a Biến phụ thuộc: Quyết định mua tivi
(Nguồn: Phân tích hồi quy đa biến)
Kết quả hồi quy chỉ ra rằng tất cả 5 biến độc lập trong mô hình phân tích đều có tác động đến quyết định mua tivi, với giá trị kiểm định Sig của cả 5 biến đều nhỏ hơn 0.05.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thang đo Quyết định mua tivi bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị và Thông tin Tất cả các biến độc lập đều được đo lường bằng thang đo Likert.
Theo phương trình hồi quy, yếu tố "Sản phẩm" có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua tivi với hệ số Beta đạt 0.255 Tiếp theo, yếu tố Chiêu thị cũng có sức hấp dẫn hơn so với các yếu tố khác như địa điểm, giá cả và thông tin Cụ thể, nếu cảm nhận về sản phẩm tăng lên một đơn vị lệch chuẩn, quyết định mua tivi sẽ tăng trung bình 0.255 đơn vị lệch chuẩn.
Sự tăng lên một đơn vị lệch chuẩn của các yếu tố như cảm nhận giá cả, địa điểm, chiêu thị và thông tin sẽ dẫn đến việc quyết định mua tivi tăng trung bình lần lượt là 0.238, 0.221, 0.244 và 0.174 đơn vị lệch chuẩn.
Kiểm định giả thuyết
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy sẽ giải thích, kiểm định các giả thuyết đã đƣa ra
Kết quả hồi quy chỉ ra rằng Sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến Quyết định mua tivi của người tiêu dùng tại TP HCM, với hệ số hồi quy cao nhất Hệ số beta >0 cho thấy mối quan hệ tích cực giữa yếu tố Sản phẩm và Quyết định mua tivi; cụ thể, khi người tiêu dùng có cảm nhận tốt về sản phẩm, quyết định mua hàng của họ sẽ tăng lên Với hệ số Beta là 0.255 và mức ý nghĩa thấp (sig=0.000), giả thuyết H1 không bị bác bỏ.
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng, với hệ số Beta = 0.238 cho thấy khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về giá cả, khả năng quyết định mua tivi sẽ tăng lên Mức ý nghĩa sig = 0.000 cho thấy giả thuyết H2 không bị bác bỏ.
Yếu tố Địa điểm có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua tivi của người tiêu dùng, với hệ số hồi quy beta là 0.221 và mức ý nghĩa sig = 0.000 Điều này cho thấy khi giá trị của yếu tố Địa điểm tăng, Quyết định mua tivi cũng sẽ tăng theo, và ngược lại Do đó, giả thuyết H3 không bị bác bỏ.
Yếu tố Chiêu thị có hệ số beta lớn thứ hai, cho thấy nó đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng bên cạnh yếu tố Sản phẩm Hệ số beta lớn hơn 0 chỉ ra rằng có mối quan hệ thuận chiều giữa Chiêu thị và quyết định mua hàng của khách hàng.
Chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng, với hệ số Beta đạt 0.244 và giá trị sig là 0.000, cho thấy giả thuyết H4 không bị bác bỏ Khi người tiêu dùng có cảm nhận tốt về chiêu thị, khả năng họ quyết định mua hàng sẽ tăng lên.
Yếu tố Thông tin có ảnh hưởng đáng kể đến Quyết định mua tivi của người tiêu dùng tại TP.HCM, với hệ số hồi quy B = 0.174 và mức ý nghĩa sig = 0.000 Điều này cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa Thông tin và Quyết định mua tivi; tức là khi giá trị của Thông tin tăng, Quyết định mua tivi cũng sẽ tăng theo, và ngược lại Do đó, giả thuyết H5 được xác nhận.
Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Sig Kiểm định
H1: Yếu tố Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H2: Yếu tố Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
0.000 Không bị bác bỏ H3: Yếu tố Địa điểm có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H4: Yếu tố Chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H5: Yếu tố Thông tin có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Tóm lại, năm thành phần trong thang đo mô hình điều chỉnh đều có ý nghĩa thống kê, thể hiện mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua tivi của người tiêu dùng tại TP.HCM hiện nay.
Kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua tivi theo các yếu tố cá nhân
Nghiên cứu này sẽ phân tích bốn biến định tính, bao gồm giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân và mức thu nhập, nhằm kiểm tra sự khác biệt trong quyết định mua tivi.
Kết quả phân tích Independent-samples T-test cho thấy giá trị Sig trong kiểm định Levene là 0.601, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa hai nhóm giới tính không khác nhau Kiểm định t cho thấy giá trị Sig = 0.213, cũng lớn hơn 0.05, do đó không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong quyết định mua tivi Điều này cho thấy cả nam và nữ đều có những quyết định tương tự khi mua tivi cho gia đình hoặc bản thân.
4.6.2 Theo cơ cấu thu nhập Để kiểm định xem có sự khác biệt về quyết định mua tivi theo cơ cấu thu nhập có khác nhau hay không, ta sử dụng phương pháp phân tích phương sai Anova (Analysis Of Variance)
Theo kết quả kiểm định Leneve, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về phương sai giữa nhân tố được kiểm định và nhóm thu nhập, với giá trị Sig là 0.240.
>0.05) Nhƣ vậy, phân tích Anova có thể phù hợp đƣa vào sử dụng tốt (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Kết quả phân tích Anova cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong quyết định mua tivi của người tiêu dùng theo từng nhóm thu nhập Cụ thể, các nhóm thu nhập dưới 3 triệu, từ 3 triệu đến 5 triệu, từ 5 triệu đến 10 triệu và trên 10 triệu đều có mức ý nghĩa Sig
