CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Phân tích nhân tố
Với các biến đƣợc giữ lại sau phân tích Crobach Alpha thì sẽ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) để xây dựng thang đo đo lƣờng các khía cạnh khác nhau của khái niệm nghiên cứu, kiểm tra tính đơn khía cạnh của thang đo lƣờng (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Nhƣ vậy, phân tích nhân tố EFA giúp ta rút gọn tập hợp nhiều biến thành nhóm biến có độ tin cậy cao khi giải thích cho một khái niệm trong nghiên cứu. Nhƣ vậy với 20 biến quan sát đƣợc giữ lại thì EFA sẽ giúp chúng ta kiểm định liệu 20 biến này có phải là biến quan sát phù hợp, có độ tin cậy và kết dính trong cùng một nhân tố. Đồng thời kiểm định 5 nhân tố ban đầu có thực sự đo lƣờng khái niệm “Quyết định mua tivi”.
Cũng nhƣ các phƣơng pháp thống kê khác, trƣớc khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, ta cũng cần kiểm tra xem việc dùng phƣơng pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra này đƣợc thực hiện thông qua hệ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) và kiểm định Bartlett. Kiểm định Bartlett dùng để kiểm định giả thuyết Ho là
các biến khơng có tƣơng quan với nhau trong tổng thể, còn KMO dùng để kiểm tra xem kích thƣớc, dữ liệu mẫu trong bài nghiên cứu có phù hợp với việc phân tích nhân tố hay khơng. Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), giá trị KMO nằm giữa 0.5 đến 1 là phù hợp (nghĩa là phân tích EFA trong trƣờng hợp nghiên cứu này là thích hợp). Giá trị của KMO trong nghiên cứu này đạt yêu cầu 0.868 và sig của Bartlett’s Test nhỏ (0.000), chứng tỏ 20 biến quan sát này có tƣơng quan với nhau và hồn tồn phù hợp cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phƣơng pháp trích (Extraction Method) đƣợc sử dụng là phân tích nhân tố chính (Principal Component Analysis)với giá trị trích Eigenvalue lớn hơn 1. Nhƣ vậy chỉ những nhân tố trích ra có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mơ hình nghiên cứu. Bảng kết quả phân tích nhân tố cho thấy, với 20 nhân tố đƣa vào ban đầu có năm nhân tố trích tại điểm Eigenevalue lớn hơn 1. Năm nhân tố này đƣợc giữ lại cho nghiên cứu tiếp theo. Các nhân tố này giải thích đƣợc gần 77.5% sự biến thiên của mơ hình (phần trăm phƣơng sai).
Phƣơng pháp quay quanh trục tọa độ (Orthogonal Rotation Method) là Varimax with Kaiser Normalization (chuẩn Kaiser). Theo Hair & ctg (1998) thì hệ số tải nhân tố trên 0.6 đƣợc xem là cao và dƣới 0.4 là thấp. Đối với nghiên cứu này những biến nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại để đảm bảo tính hồn chỉnh (validity) của thang đo. Kết quả sau khi phân tích EFA, có kết quả tổng hợp thể hiện trong bảng 4.6 nhƣ sau:
Bảng 4.6: Ma trận nhân tố với phép quay Varimax Biến Nhân tố Biến Nhân tố 1 2 3 4 5 SP1 .783 .136 .186 .103 .111 SP2 .862 .178 .166 .128 .026 SP3 .732 .088 .010 .120 .277 SP4 .842 .201 .108 .161 .166 SP5 .667 .138 .046 .265 .179 GC1 .150 .132 .167 .850 .219 GC2 .198 .176 .215 .842 .057 GC3 .293 .130 .165 .810 .167 DD1 .277 .762 .284 .138 .095 DD2 .130 .900 .126 .090 .069 DD3 .108 .875 .124 .139 .127 DD4 .256 .678 .266 .161 .271 CT1 .182 .186 .814 .176 .176 CT2 .091 .220 .799 .173 .207 CT3 .127 .243 .817 .204 .223 TT1 .157 .184 .122 .146 .847 TT2 .239 .171 .205 .164 .796 TT3 .221 .072 .311 .128 .798 Eigenvalue 7.819 1.974 1.677 1.416 1.006 %Phƣơng sai 43.439 10.967 9.319 7.865 5.923 (Nguồn: kết quả phân tích nhân tố với phép xoay Varimax)
Qua kết quả phân tích nhân tố 20 biến biến quan sát, sau khi xoay các nhân tố sự tập trung của các biến theo từng nhân tố đã hiện rõ ràng, với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và khác biệt giữa các nhân tố nhỏ hơn 0.3, các biến đƣợc chia thành 5 nhóm với các tên gọi tƣơng ứng. Nhóm thứ nhất với tồn bộ biến thuộc nhân tố Sản
phẩm, nhóm thứ hai với các biến thuộc nhân tố Giá cả, tiếp theo là Địa điểm,
Chiêu thị và cuối cùng là Thông tin. Các biến sẽ tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích
hồi quy sau đây.
Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu vẫn đƣợc giữ nguyên:
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức
H1: Yếu tố Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H2: Yếu tố Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H3: Yếu tố Địa điểm có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H4: Yếu tố Chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
H5: Yếu tố Thơng tin có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị Thông tin Quyết định mua tivi