(Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler (2002))
Với giả định khách hàng đã có nhu cầu về việc mua sản phẩm cũng nhƣ có thơng tin để hình thành trong tiềm thức một nhóm các phƣơng án. Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Vấn đề đặt ra là ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn nhƣ thế nào các thƣơng hiệu khác nhau, nhà phân phối cần phải biết việc ngƣời tiêu thụ xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm nhƣ một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có đƣợc và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà ngƣời tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Khách hàng xem sản
Các yếu tố bất ngờ Quyết định mua Đánh giá các phƣơng án Ý định mua Quan điểm của ngƣời khác
phẩm tivi là một tập hợp các thuộc tính. Những thuộc tính khách hàng thƣờng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm tivi bao gồm màn hình (LED, LCD, Plasma), chức năng cao cấp (HD, 3D, Smart TIVI), độ phân giải, độ bền cao, các thuộc tính liên quan đến nhu cầu riêng là mẫu mã, độ bền, giá cả…
Khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng khơng hồn tồn giống nhau. Cũng cần lƣu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngƣợc lại, một thuộc tính nào đó khơng thật sự nổi bật có thể do ngƣời tiêu dùng đã lãng quên nó, nhƣng khi đƣợc nhắc đến thì đƣợc thừa nhận là quan trọng.
Tuy nhiên một khó khăn đặt ra đó là tất cả các khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều khơng sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của ngƣời tiêu dùng đều định hƣớng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, ngƣời tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng đƣợc đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc. Ngƣời tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ƣa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.
Sau khi khách hàng hồn thành việc đánh giá và hình thành hình ảnh về một sản phẩm có những đặc tính mong muốn và bắt đầu thực hiện quyết định mua những sản phẩm đƣợc ƣu tiên nhất.
2.2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến q trình quyết định mua nhìn từ góc độ của phối thức tiếp thị: Lý thuyết 4P Marketing tổng hợp
Nhƣ đã trình bày ở trên, các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình đánh giá các phƣơng án và quyết định mua sản phẩm tivi gồm có các thuộc tính của sản phẩm, các thuộc tính liên quan đến nhu cầu riêng. Cũng các yếu tố trên nhƣng đƣợc phân tích dƣới góc nhìn của phối thức tiếp thị sẽ giúp nhà phân phối dễ dàng hơn trong việc đánh giá chƣơng trình tiếp thị của mình cũng nhƣ thuận tiện để đƣa ra giải pháp cải tiến tốt hơn.
Mơ hình 4P gồm sản phẩm (Product), giá (Price), chiêu thị (Promotion) và kênh phân phối (Place) đƣợc đề xuất bởi Philip Kotler (2002). Sau đây là phần tóm tắt về nội dung của các thành phần trong 4P.
2.2.6.1 Sản phẩm
Sản phẩm là bất kỳ vật gì mà nhà cung cấp có thể cống hiến ra thị trƣờng để đƣợc mọi ngƣời quan tâm, chú ý, quyết định mua để sử dụng, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự quyết định mua đó. Nó bao gồ vật phẩm hữu hình, dịch vụ, nơi chốn hay ý tƣởng (Booz, Allen & Hamilton,1982).
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, ngƣời, mặt bằng, tổ chức và ý tƣởng (Philip Kotler, 2002, trang 206).
Theo Philip Kotler (2002) thì sản phẩm đƣợc chia thành bốn phần đƣợc trình bày ở
Hình 2.4 bao gồm:
Phần cơ bản là phần chứa lõi sản phẩm là những nhu cầu căn bản mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Phần thực tế là phần cụ thể hay phần vật chất của sản phẩm bao gồm các yếu tố quy cách đóng gói, chất lƣợng, đặc tính và tên hiệu.
Phần thuộc tính gia tăng của sản phẩm là bao gồm các yếu tố giao hàng, lắp đặt, dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật với mục đích là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
Phần tiềm năng là những sáng tạo vƣợt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thƣờng, nó vạch ra tƣơng lai mới cho sự phát của sản phẩm.