CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm nhà mua sắm trực tuyến
Nhà mua sắm trực tuyến là loại hình mua sắm có từ hai tầng trở lên, bao gồm lối đi, cầu thang và hệ thống hạ tầng chung phục vụ cho nhiều hộ gia đình, cá nhân Mỗi hộ gia đình, cá nhân sẽ có phần sở hữu riêng, đồng thời cũng chia sẻ phần sở hữu chung với các hộ gia đình, cá nhân khác trong nhà mua sắm trực tuyến (Mục 2 điều 70, Luật mua sắm năm 2005).
Phần sở hữu riêng trong nhà mua sắm trực tuyến bao gồm diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả ban công và lôgia gắn liền; các diện tích khác được công nhận là sở hữu riêng theo quy định pháp luật; và hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng liên quan đến căn hộ và phần diện tích thuộc sở hữu riêng.
Phần sở hữu chung trong nhà mua sắm trực tuyến bao gồm các diện tích còn lại ngoài phần riêng, không gian và hệ thống kết cấu chịu lực cùng trang thiết bị kỹ thuật dùng chung như khung, cột, tường chịu lực, tường bao, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, và hệ thống cấp điện, nước, ga, thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi, cứu hoả Ngoài ra, hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài cũng được tính là phần sở hữu chung nếu nó kết nối với nhà mua sắm trực tuyến.
Hành vi người mua
Hành vi của người mua đề cập đến các hoạt động liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả các quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau khi thực hiện hành động mua sắm (Kotler, 1999)
Hành vi của người mua là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm quyết định lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình (Solomon, 1992)
Hành vi người mua không chỉ đơn thuần là các hành động cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và xã hội xung quanh.
1.2.2Mô hình hành vi người mua
Trước đây, các nhà hoạt động tiếp thị đã dựa vào sự tương tác trực tiếp với khách hàng để hiểu nhu cầu của họ Tuy nhiên, sự phát triển của nền kinh tế và cạnh tranh khốc liệt đã khiến nhiều nhà quản trị tiếp thị mất đi những mối quan hệ này Do đó, họ cần tăng cường nghiên cứu khách hàng hơn bao giờ hết, chi tiêu nhiều hơn cho việc phân tích hành vi mua sắm Họ luôn tìm cách hiểu rõ ai là người mua, cách họ mua, thời điểm mua, địa điểm mua và lý do mua hàng Để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, cần tham khảo mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 1.1.
Các kích thích tiếp thị
Các Sản phẩm và dịch vụ
Nền kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa
Tâm lý người tiêu dùng Động cơ Nhận thức Học hỏi
Ký ức Đặc điểm người tiêu dùng
Quy trình ra quyết định mua
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua hàng
Hành vi sau mua hàng
Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn thương hiệu
Lựa chọn đạ lý Tổng số tiền mua hàng
Xác định thời gian mua hàng Phương pháp thanh toán
Hình 1.1: Mô hình chi tiết hành vi của người mua (Kotler, 2013)
1.2.3Các yếu tố kích thích tiếp thị
Hệ thống các yếu tố kích tác tiếp thị bao gồm bốn thành phần chính: sản phẩm, giá cả, phân phối lưu thông và khuyến mãi Những yếu tố này tác động đồng bộ đến quyết định của khách hàng, với mục tiêu tối ưu hóa sự thỏa mãn nhu cầu của họ.
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì mà nhà cung cấp đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ, địa điểm hoặc ý tưởng, và chúng đều phục vụ mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Các nhà cung cấp sản phẩm đó nhất thiết phải biết suy nghĩ về sản phẩm tung ra thị trường theo ba cấp độ.
Lõi sản phẩm là cấp độ cơ bản nhất, giúp nhà cung cấp xác định chính xác điều mà người mua thực sự tìm kiếm Phần này bao gồm các dịch vụ và lợi ích cốt yếu mà người tiêu dùng mong muốn khi quyết định mua hàng Vì vậy, trước khi thiết kế sản phẩm, các nhà tiếp thị cần xác định rõ những lợi ích mà sản phẩm sẽ mang lại cho khách hàng.
Nhà cung cấp và thiết kế sản phẩm cần xây dựng một phần thực tế xung quanh lõi sản phẩm, bao gồm năm thuộc tính chính: chất lượng, tính năng, kiểu dáng, bao bì và nhãn hiệu (Kotler, 1999)
Tính năng chính của sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Các công ty có thể tạo ra giá trị cạnh tranh bằng cách cải tiến và bổ sung tính năng cho sản phẩm Việc trở thành người đầu tiên giới thiệu tính năng mới được khách hàng cần đến là chiến lược hiệu quả trong cạnh tranh Đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm cá nhân, việc nhấn mạnh các đặc điểm như vị trí, diện tích và môi trường xung quanh là cần thiết do nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên thay đổi Do đó, các công ty cần thực hiện nghiên cứu để nhận diện xu hướng và sáng tạo tính năng mới nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường.
Bạn thích ngôi nhà của mình phải như thế nào?
Bạn thích những đặc điểm nổi bật nào của nhà mình?
Chúng tôi có thể tăng cường hay cải thiện những đặc điểm nào để cải tiến hơn cho ngôi nhà của bạn?
Tất cả các câu hỏi trên cung cấp cho nhà cung cấp những ý tưởng quý giá nhằm hoàn thiện và nâng cao các tính năng mới cho các sản phẩm trong tương lai.
Chất lượng sản phẩm là mức độ đảm bảo về mặt chất lượng và là công cụ định vị quan trọng trong tiếp thị Nó được hiểu là khả năng hoàn thành các chức năng như độ bền, độ tin cậy và sự chính xác, cùng các thuộc tính khác Theo quan điểm tiếp thị, mức độ đảm bảo nên được đo lường dựa trên cảm nhận của khách hàng đã sử dụng sản phẩm Các công ty thường chọn cấp độ chất lượng phù hợp với nhu cầu thị trường và sản phẩm cạnh tranh, thay vì cố gắng đạt chất lượng cao nhất Chất lượng sản phẩm còn thể hiện qua độ bền kết cấu và độ tin cậy pháp lý, nhưng cũng phụ thuộc vào đặc thù của từng loại sản phẩm.
Tính thẩm mỹ độc đáo trong thiết kế sản phẩm là yếu tố quan trọng nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Thiết kế nội thất căn nhà đóng vai trò mạnh mẽ trong chiến lược tiếp thị của công ty, đặc biệt khi nhu cầu sống cao cấp ngày càng gia tăng Xu hướng thiết kế sang trọng đang trở thành yếu tố quyết định trong thị trường bất động sản, ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng Ngoài các yếu tố như tính năng và chất lượng, sự hài hòa giữa kiến trúc, vị trí, diện tích và môi trường sống cũng góp phần quan trọng trong việc thu hút khách hàng Điều này giúp chủ đầu tư phân biệt và định vị sản phẩm hiệu quả hơn.
Người mua thường chú trọng đến thương hiệu và uy tín của chủ đầu tư, vì thương hiệu được xây dựng qua một quá trình dài sẽ gia tăng giá trị cho sản phẩm nhà Kỹ năng quan trọng nhất của các nhà tiếp thị là tạo ra, duy trì và nâng cao thương hiệu, giúp nhận diện sản phẩm và phân biệt với đối thủ Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là niềm tin mà khách hàng đặt vào sản phẩm, phản ánh sự cam kết về chất lượng và tính năng mà người bán mang lại Những thương hiệu lớn thường đảm bảo chất lượng sản phẩm, tạo cho người mua cảm giác yên tâm khi sở hữu và sử dụng Thương hiệu có thể mang lại nhiều ý nghĩa sâu sắc cho khách hàng.
Một thương hiệu trước tiên tạo ra trong tâm trí người mua những ý nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm Công ty có thể sử dụng một hoặc nhiều thuộc tính này để quảng bá sản phẩm của mình Tuy nhiên, khách hàng không chỉ mua các thuộc tính mà họ thực sự tìm kiếm những lợi ích Do đó, các thuộc tính cần được chuyển hóa thành lợi ích cảm xúc và chức năng Một thiết kế nội thất đẹp và sang trọng có thể mang lại cảm giác thỏa mãn cho khách hàng, đồng thời giúp họ nhận ra sự khác biệt so với các sản phẩm khác.
Các giá trị của sản phẩm được thể hiện qua chất lượng và giá cả, đồng thời thương hiệu của chủ đầu tư cũng phản ánh những giá trị mà người mua có thể đạt được Khách hàng thường ưu tiên mua sắm từ những thương hiệu nổi tiếng với chất lượng và thiết kế tốt Do đó, nhà hoạch định tiếp thị cần xác định và nhắm đến những nhóm khách hàng cụ thể có giá trị tương đồng với lợi ích mà sản phẩm mang lại.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu sơ bộ cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Huế, bao gồm tình hình kinh tế, chính sách pháp luật, văn hóa địa phương, tính năng sản phẩm, giá cả và thông tin Tuy nhiên, do khó khăn trong việc tác động đến các yếu tố như kinh tế, chính sách và văn hóa ở mức độ địa phương, tác giả tập trung làm rõ mức độ ảnh hưởng của tính năng sản phẩm, giá cả và thông tin đến quyết định mua sắm Do đó, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu để phân tích các yếu tố này.
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phương pháp nghiên cứu
Trình tự các bước nghiên cứu của đề tài được thực hiện như sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết
Xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính
Hình thành bảng câu hỏi Nghiên cứu định lượng
Thu thập và phân tích dữ liệu
Phân tích và diễn giải dữ liệu
Viết báo cáo và trình bày
- Kiểm tra độ tin cậy và giá trị
- Điều chỉnh mô hình (Phân tích Factor)
- Tương quan và hồi quy đa biến
- Kết quả và giải pháp
Hình 1.6: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Luận văn tập trung vào nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua mua sắm trực tuyến ở Thành phố Huế
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành vi mua, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Bên cạnh đó, lý thuyết về hỗn hợp tiếp thị 4P cũng được áp dụng để hiểu rõ hơn về các yếu tố này.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi người mua của Phillip Kotler, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm tính năng sản phẩm, giá cả, và các yếu tố cá nhân cũng như bên ngoài Nghiên cứu sơ bộ đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập và phân tích thông tin, sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với đối tượng nghiên cứu để đảm bảo kết quả chính xác Kết quả này sẽ được sử dụng để hoàn thiện bảng câu hỏi, sau đó được kiểm định bởi chuyên gia nhằm đảm bảo độ chính xác và rõ ràng trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
Trong giai đoạn này, phương pháp khảo sát người mua được áp dụng Hai hình thức khảo sát chính là sử dụng bảng câu hỏi sơ bộ, được phát và gửi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu.
Sau khi thu thập các bảng câu hỏi, dữ liệu sẽ được lọc và mã hóa Tiếp theo, dữ liệu sẽ được nhập và hiệu chỉnh Phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm chứng mối quan hệ giữa các biến.
Lọc dữ liệu Đánh giá, phân tích
Xử lý thống kê, phân tích
Hình 1.7: Quy trình phân tích và diễn giải dữ liệu
Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong nội dung báo cáo, kèm theo các bảng, biểu đồ và các lời chú giải.
1.4.2.1Mục đích và phương pháp thực hiện
Khảo sát sơ bộ được tiến hành nhằm lọc thông tin cần thiết cho nghiên cứu, giúp xác định các biến cần loại bỏ và bổ sung Kết quả khảo sát sẽ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho khảo sát định lượng sau này Phỏng vấn sơ bộ đã được thực hiện với 10 sinh viên trường đại học tại Hồ Chí Minh, những người có nhu cầu mua sắm trực tuyến và đang chuẩn bị đưa ra quyết định mua hàng.
1.4.2.2Nội dung và kết quả thu được
Các câu hỏi trong khảo sát sơ bộ được thiết kế dựa trên nhu cầu thông tin, được xây dựng từ cơ sở lý thuyết đã nêu.
1.4.2.2.1 Yếu tố tính năng và độ đảm bảo của sản phẩm Các câu hỏi được đặt ra:
1 Anh/chị đang có nhu cầu mua sắm và chuẩn bị mua sản phẩm mua sắm trực tuyến ở đúng không?
2 Anh/chị hãy cho lý do dẫn đến quyết định mua nhà?
3 Anh/chị ước muốn mua nhà đơn lẻ hay căn hộ mua sắm trực tuyến hơn?
4 Anh/chị quan tâm đến những tính năng nào của căn nhà mà anh/chị quyết định mua?
Trong 10 đối tượng được hỏi đều có nhu cầu mua và chuẩn bị ra quyết định mua mua sắm thì có 7 đối tượng thích mua sản phẩm mua sắm trực tuyến và 3 đối tượng thích mua nhà đơn lẻ Và ý kiến các đối tượng này được tập trung và phân loại theo 2 nhóm lớn: TÍNH NĂNG và ĐẢM BẢO.
Môi trường sống xung quanh
1.4.2.2.2 Các yếu tố giá cả, khuyến mãi, phương thức thanh toán.
Các câu hỏi được đặt ra như sau:
1 Anh/chị dự định mua nhà với mức giá bao nhiêu?
2 Theo anh/chị yếu tố giá cả có ảnh hưởng như thế nào đến nhu cầu mua nhà của mình không? Có thể cho chúng tôi biết tại sao?
3 Những đợt khuyến mãi hay phương thức liên kết hỗ trợ thanh toán của chủ đầu với ngân hàng có thúc đẩy quyết định mua nhà của anh chị nhanh hơn hay không?
4 Anh/chị có muốn được hỗ trợ tài chính từ ngân hàng khi mua nhà hay không? Có thể cho chúng tôi biết lý do không?
5 Anh/chị thích hỗ trợ thanh toán thời hạn bao lâu?
Nghiên cứu cho thấy rằng các khách hàng không coi khuyến mãi nội thất là yếu tố quyết định trong việc mua nhà, bởi họ xem ngôi nhà là một tài sản lớn Họ nhận thấy rằng việc tặng kèm thiết bị như tivi hay máy lạnh không quan trọng bằng việc nhận chiết khấu tiền mặt, với nhiều chủ đầu tư sẵn sàng giảm giá tới 5% giá trị căn nhà Tuy nhiên, nếu có nhu cầu mua nhà để ở sau khi kết hôn hoặc vì lý do cá nhân, họ không thể chờ đợi các chương trình khuyến mãi.
Khi được hỏi về giá cả, nhiều mức giá khác nhau đã được đưa ra, với căn hộ mua sắm trực tuyến có giá dao động từ 7 đến 12 triệu đồng/m².
1.4.2.2.3 Yếu tố bên trong cá nhân
Thu thập một số thông tin cá nhân của khách hàng xem giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, tình trạng mua sắm hiện tại.
Các câu hỏi được đặt ra như sau:
1 Trước khi quyết định mua nhà Anh/chị thường tham khảo ý kiến của ai trong gia đình?
2 Anh/chị có tham khảo ý kiến từ đồng nghiệp của mình không?
3 Anh/chị thường tìm kiếm thông tin từ những nguồn nào trước khi quyết định mua nhà?
4 Anh/chị tìm kiếm thông tin từ nguồn nào là nhiều nhất?
5 Trong các hình thức thông tin có được, hình thức nào ảnh hưởng đến Anh/chị nhiều nhất?
Phần lớn những người được hỏi đều đồng ý rằng họ ưu tiên tham khảo ý kiến từ người thân và bạn bè Họ chủ yếu tìm kiếm thông tin qua các phương tiện truyền thông như Internet, báo chí, tạp chí chuyên đề, hoặc trực tiếp gặp gỡ các chủ đầu tư để nhận tư vấn.
1.4.2.3Ý nghĩa của quá trình nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ trong luận văn không chỉ giúp người nghiên cứu có cái nhìn sâu sắc về vấn đề mà còn giải quyết những khó khăn ban đầu trong thiết kế bảng câu hỏi Nó cũng hỗ trợ việc nhận diện thông tin một cách logic và khách quan, đồng thời phỏng đoán thái độ và mức độ sẵn sàng của người trả lời trong phỏng vấn Hơn nữa, nghiên cứu sơ bộ giúp giải thích ý nghĩa cho từng nội dung trong bảng câu hỏi, từ đó hình thành bảng câu hỏi một cách cụ thể và rõ ràng, tạo nền tảng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Sau khi thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng, dữ liệu sẽ được lượng hóa để dễ dàng xử lý Giai đoạn này bao gồm việc tiến hành khảo sát thông qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
Tổng thể Đối tượng: người sắp mua nhà mua sắm trực tuyến Địa bàn khảo sát: Thành phố
Thời gian nghiên cứu: 1/12/2013 đến 6/2014
Khung mẫu có thể được xây dựng dưới dạng danh sách hoặc chỉ dẫn Thông qua việc thu thập thông tin từ phản hồi của khách hàng qua bảng câu hỏi khảo sát, chúng ta có thể tạo ra một khung mẫu hoàn chỉnh và hiệu quả.
1.4.3.2Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
1.4.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Cấu trúc bảng câu hỏi được chia làm hai phần:
- Phần một là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của những người có nhu nhu cầu mua sản phẩm mua sắm trực tuyến ở của khách hàng.
- Phần hai là bao gồm câu hỏi về thông tin cá nhân.
Trong quá trình lập bảng câu hỏi, người nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm cho các biến.
Phần một của bài khảo sát nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến.
