2.7 Các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Bảng tóm tắt các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh:
Bảng 2.18: Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Giả thuyết Nội dung
H1 "Vị trí" có quan hệ dương (+) với "Quyết định mua" H2 "Thiết kế"có quan hệ dương (+) với "Quyết định mua" H3 "Đảm bảo" có quan hệ dương (+) với "Quyết định mua" H4 "Giá cả"có quan hệ dương (+) với "Quyết định mua" H5 "Thơng tin" có quan hệ dương (+) với "Quyết định mua" 2.8 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của các thang đo thơng qua hệ số
Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố để xác định các nhân tố thu được từ các biến quan sát, có 5 nhân tố được đưa vào để kiểm định mơ hình. Phân tích tương quan Pearson được sử đụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mơ hình hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy đã biến sẽ được sử đụng để kiểm định các giả thuyết của mơ hình.
2.8.1Kiểm định hệ số tương quan Pearson
Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyết khi phân tích hồi quy (giả thuyết H0: hệ số tương quan bằng 0).
Bảng 2.19: Ma trận tương quan giữa các biến
QD VT TK DB GC TT
QD Tương quan Pearson Sig. (1-tailed)
1 .568** .227** .363** .368** .071
.000 .003 .000 .000 .201
VT Tương quan Pearson Sig. (1-tailed)
.568** 1 -.042 .021 .184* .051
.000 .311 .402 .015 .274
TK Tương quan Pearson Sig. (1-tailed)
.227** -.042 1 -.002 .107 -.203**
.003 .311 .491 .103 .008
DB Tương quan Pearson Sig. (1-tailed)
.363** .021 -.002 1 .175* -.212**
.000 .402 .491 .019 .006
GC Tương quan Pearson Sig. (1-tailed)
.368** .184* .107 .175* 1 .065
.000 .015 .103 .019 .223
TT Tương quan Pearson Sig. (1-tailed)
.071 .051 -.203** -.212** .065 1
.201 .274 .008 .006 .223
Các biến độc lập VT,TK,DB,GC có tương quan với QD và do đó sẽ được đưa vào mơ hình để giải thích cho quyết định mua hàng. Biến TT có giá trị sig=0.21>0.05 khi đối chiếu tương quan với biến QD, điều này đồng nghĩa với việc phải loại bỏ biến nghiên cứu TT ra khỏi mơ hình nhằm đảm bảo tính phù hợp của mơ hình.
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy một số biến độc lập có sự tương quan với nhau. Đó là biến đó là biến VT, DB có tương quan (+) với biến GC. Do đó khi phân tích hồi quy cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến.
70 2.8.2Kiểm định giả thuyết
Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố tác động đến quyết định mua. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 4 biến độc lập (VT,TK,DB,GC) và một biến phụ thuộc QD. Kết quả hồi quy thu được như sau:
Bảng 2.20: Kết quả phân tích hồi quy:
Mơ Hình
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa
t Sig.
Thống kê cộng tuyến
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) VT TK DB GC -.553 .320 -1.731 .086 .491 .054 .532 9.084 .000 .964 1.037 .196 .048 .237 4.085 .000 .983 1.017 .312 .059 .307 5.270 .000 .975 1.026 .144 .044 .197 3.302 .001 .929 1.077 Mơ hình R R bình phương R bình phương điều chỉnh Sai số chuẩn của ước số 1 .735a .541 .528 .27344 Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Regression Residual Total 12.246 4 3.061 40.945 .000a 10.393 139 .075 22.639 143
Từ mơ hình trên ta thấy, có 4 yếu tố có ý nghĩa về mặt thống kê. Đó là yếu tố về Vị Trí (sig=0.00),Thiết kế (sig=0.00), Đảm Bảo (sig=0.00), Giá Cả (sig=0.01)
Từ mơ hình phân tích hồi quy, ta có thể đi đến bác bỏ hoặc chấp nhận các giả thuyết thống kê với mức ý nghĩa là 5%. Sau đây là bảng tổng hợp việc kiểm định các giả thuyết thống kê:
71
Bảng 2.21: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình
STT Giả thuyết Beta P_value Kết luận (tại mực ý
nghĩa 5%) 1 H1:Vị trí có quan hệ dương(+)
với Quyết định mua
0.532 0.00 Chấp nhận
2 H2:Thiết kế có quan hệ dương(+) với quyết định mua
0.237 0.00 Chấp nhận
3 H3:Đảm bảo có quan hệ dương(+) với quyết định mua
0.307 0.00 Chấp nhận
4 H4:Giá cả có quan hệ dương(+) với quyết định
0.197 0.01 Chấp nhận
Từ mơ hình hồi quy ta cũng thấy, R bình phương điều chỉnh=0.528. Điều này cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 52.8%, tức là các biến độc lập giải thích được 52.8% biến thiên của biến phụ thuộc quyết định mua hàng. Với giả thuyết H0: R2Tổng thể=0, kết quả phân tích hồi quy cho ta F=40.945 với p-value=0.000. Do đó, ta hồn tồn có thể bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là hồn toàn phù hợp với tổng thể.
Đo lường đa cộng tuyến: Hế số phóng đại phương sai VIF của các biến là nhỏ. Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mơ hình này là nhỏ, khơng có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy.
Mơ hình hồi quy:
QD=0.532VT+0.237TK+0.307DB+0.197GC 2.9 Bình luận kết quả nghiên cứu
Từ mơ hình nghiên cứu ban đầu, ta có 5 khái niệm được đưa vào mơ hình nghiên cứu. Đó là "Vị trí", "Thiết kế", "Đảm bảo", "Gía cả", "Thơng tin". 5 khái niệm được cụ thể hóa bằng 20 biến. Sau khi phân tích độ tin cậy, khơng có biến bị loại khỏi mơ hình.
Các biến được đưa vào phân tích nhân tố. 20 biến trên được tải vào 5 nhân tố. sau đó ta đem 5 nhân tố này phân tích tương quan với biến phụ thuộc, chỉ có 4 biến có tương quan với biến phụ thuộc là biến Vị trí, thiết kế, đảm bảo và giá cả. Biến thơng tin khơng có tương quan với biến quyết định mua, biến này không được đưa vào mơ hình để đảm bảo tính phù hợp của mơ hình.
Theo kết quả hồi quy như bảng 2.15 ta nhận thấy 4 nhóm nhân tố đều ảnh hưởng đến quyết định mua mua sắm trực tuyến của khách hàng nhưng với các mức độ tương quan khác nhau.
Về mặt vị trí, hệ số β của vị trí đạt giá trị cao nhất so với ba yếu tố kia, chiếm tới 0.532, điều này cho ta thấy yếu tố vị trí có mức độ quan trọng nhát trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ma mua sắm trực tuyến của khách hàng. Nghĩa là rất nhiều khách hàng đồng ý vị trí được xếp vào tiêu chí mà họ quan tâm nhất trước khi ra quyết định mua mua sắm trực tuyến. Việc vị trí được đánh giá cao nhất bởi nhu cầu sử dụng của mỗi khách hàng, trước tiên do sự đặc thù của nó, khơng giống như một sản phẩm bất kỳ khác, vị trí của một khu mua sắm trực tuyến gắng liền với cuộc sống của chủ sở hữu trên nhiều khía cạnh, nó có thể giúp quảng đường đi làm việc, mua sắm, giao lưu, vui chơi giải trí... của họ gần hơn, thuận tiện hơn tiết kiệm được nhiều thời gian và chi phí. Nó có thể mang lại một môi trường sống tốt hơn, an tồn hơn. Thậm chí, đối với khách hàng, họ có thể rao bán lại căn hộ mua sắm trực tuyến của mình với giá cả mong muốn trong một thời gian ngắn nếu cảm thấy mua sắm trực tuyến này khơng phù hợp với mình... Một vị trí đẹp, thuận tiện rõ ràng được ưa chuộng hơn một vị trí khó khăn cho sinh hoạt và đi lại.
Yếu tố đảm bảo, có hệ số β=0.307 thấp hơn yếu tố vị trí, độ đảm bảo của sản phẩm được khách hàng quan tâm ở đây về cả hai mặt pháp lý và độ bền kết cấu. Đối với giấy tờ pháp lý liên quan đến căn nà thì bản thân các chủ đầu tư sẽ làm việc trực tiếp với các bên có thẩm quyền về cấp phép giấy tờ chứng nhận quyền sở hữu và sử dụng cho khách hàng trong thời gian nhất định. Độ bền kết cấu thể hiện một phần chất lượng của sản phẩm, nó mang lại sự an tồn và tiện lợi cho người sử dụng và giúp họ tránh được những phiền toái trong việc sửa chửa nhiều điểm khơng đáng có.
Yếu tố thiết kế được xếp thứ ba về mức độ quan trọng với hệ số β=0.237, nó địi hỏi khi thiết kế xây dựng một mua sắm trực tuyến người ta phải nắm vững trước tiên đặc điểm công năng và mục đích sử dụng của nó, lựa chọn giải pháp tổ chức khơng gian hình khối đáp ứng các yêu cầu thực dụng, xử lý điều kiện bất lợi của môi trường để tao ra các hiệu quả tốt nhất cho hoạt động hay cảm thụ cơng trình. Con người khai thác sử dụng, thiết kế mua sắm trực tuyến, mua sắm đẹp thấy thoải mái, tiện lợi, hiêu suất hay được nâng cao tâm hồn , tình cảm hay tư tưởng, thấy tự hào, hướng thiện vì vẻ đẹp, vì sự hịa quyện của nghệ thuật, kỹ thuật ,vì khả năng sáng tạo của con người.
Yếu tố giá cả có hệ số β=0.197 thấp nhất trong các biến nghiên cứu. Ở thành phố Huế, người tiêu dùng có rất ít sự lựa chọn mua sắm trực tuyến, các mua sắm trực tuyến có mức đầu tư trên một mét vuông là gần giống nhau đối với các dự án và chủ yếu là mua sắm trực tuyến thu nhập th ấp, khách hàng có rất ít sự lựa chọn về giá.
2.10 Kiểm định ANOVA
2.10.1 Biến điều khiển "Giới tính"
Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA với biến điều khiển giới tính
QD Phương sai bằng nhau Phương sai khác nhau Kiểm định Levene F Sig. .026 .871 Kiểm định t 95% Khoảng tin cậy của sự khác biệt
t df Sig. (2-tailed) Sự khác biệt có ý nghĩa Sự khác biệt sai số chuẩn Dưới Trên .708 .702 158 131.189 .480 .484 .04687 .04687 .06618 .06674 -.08383 -.08516 .17758 .17891
Kết quả kiểm định cho thấy, Sig (levene's test)0.871 > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H0 khơng có sự khác nhau về phương sai của hai tổng thể.
Trong kiểm định t, sig=0.48 > 0.05, khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể.
Khơng có đủ bằng chứng cho rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự ảnh hưởng của các yếu tố "Vị trí","Thiết kế", "Đảm bảo", "Giá cả" đối với quyết định mua giữa những nhóm khách hàng Nam và Nữ
2.10.2 Biến điều khiển "Tình trạng hơn nhân"
Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA cho biến điều khiển tình trạng hơn nhân:
QD Phương sai bằng nhau Phương sai khác nhau Kiểm định Levene F Sig. 1.801 .181 Kiểm định t
95% Khoảng tin cậy của sự khác biệt T Df Sig. (2-tailed) Sự khác biệt có ý nghĩa Sự khác biệt sai số chuẩn Dưới Trên -.724 -.755 158 143.478 .470 .452 -.04835 -.04835 .06675 .06406 -.18018 -.17497 .08348 .07826
Kết quả kiểm định cho thấy, Sig (levene's test)0.181 > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H0 khơng có sự khác nhau về phương sai của hai tổng thể.
Trong kiểm định t, sig=0.47 > 0.05, khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể.
Khơng có đủ bằng chứng cho rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự ảnh hưởng của các yếu tố "Vị trí","Thiết kế", "Đảm bảo", "Giá cả" đối với quyết định mua giữa những nhóm khách hàng Độc thân và Đã lập gia đình.
2.10.3 Biến điều khiển "Tình trạng mua sắm"
QD Phương sai bằng nhau Phương sai khác nhau Kiểm định Levene F Sig. 22.089 .000 Kiểm định t 95% Khoảng tin cậy của sự khác biệt
T Df Sig. (2-tailed) Sự khác biệt có ý nghĩa Sự khác biệt sai số chuẩn Dưới Trên -5.414 -4.801 158 76.058 .000 .000 -.34473 -.34473 .06367 .07180 -.47049 -.48774 -.21897 -.20172
Kết quả kiểm định cho thấy, Sig (levene's test)0.000 < 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H1 có sự khác nhau về phương sai của hai tổng thể.
Trong kiểm định t, sig=0.000 < 0.05, có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể.
Có đủ bằng chứng cho rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự ảnh hưởng của các yếu tố "Vị trí","Thiết kế", "Đảm bảo", "Giá cả" đối với quyết định mua giữa những nhóm khách hàng ở nhà thuê và ở chung với người thân.
2.10.4 Biến điều khiển "Mong muốn"
Bảng 2.25: Kiểm định ANOVA cho biến điều khiển "mong muốn"
QD Phương sai bằng nhau Phương sai khác nhau Kiểm định Levene F Sig. 31.854 .000 Kiểm định t 95% Khoảng tin cậy của sự khác biệt
t df Sig. (2-tailed) Sự khác biệt có ý nghĩa Sự khác biệt sai số chuẩn Dưới Trên -9.227 -7.526 158 57.338 .000 .000 -.53720 -.53720 .05822 .07138 -.65219 -.68011 -.42221 -.39429
Kết quả kiểm định cho thấy, Sig (levene's test)0.000 < 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H1 có sự khác nhau về phương sai của hai tổng thể.
Trong kiểm định t, sig=0.000 < 0.05, có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể.
Có đủ bằng chứng cho rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự ảnh hưởng của các yếu tố "Vị trí","Thiết kế", "Đảm bảo", "Giá cả" đối với quyết định mua giữa những nhóm khách hàng muốn mua sản phẩm mua sắm trực tuyến hơn và muốn mua nhà đơn lẻ hơn.
2.10.5 Kiểm định ANOVA giữa mức giá căn hộ chấp nhận mua với tình trạngmua sắm mua sắm
Bảng 2.26: Kiểm định ANOVA giữa mức giá căn hộ chấp nhận mua với tình trạng mua sắm.
Muc gia can ho ma kha nang ong ba co the chap nhan mua Phương sai bằng nhau Phương sai khác nhau Kiểm định Levene F Sig. 1.444 .231 Kiểm định t 95% Khoảng tin cậy của sự khác biệt
t df Sig. (2-tailed) Sự khác biệt có ý nghĩa Sự khác biệt sai số chuẩn Dưới Trên -8.212 -8.828 158 121.700 .000 .000 -2.1116 -2.1116 .2571 .2392 -2.6195 -2.5851 -1.6038 -1.6381
Kết quả kiểm định cho thấy, Sig (levene's test)0.231 < 0.05, ta chấp nhận giả thuyết H0 khơng có sự khác nhau về phương sai của hai tổng thể.
Trong kiểm định t, sig=0.000 < 0.05, có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể.
Có đủ bằng chứng cho rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự ảnh hưởng của các yếu tố tình trạng mua sắm đối với mức giá chấp nhận mua sản phẩm.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG PHỤC VỤ ĐÁP ỨNG NHU CẦU MUA NHÀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
3.1Mục tiêu và định hướng phát triển mua sắm trực tuyến tại thành phố Huế giai đoạn 2015-2020 Huế giai đoạn 2015-2020
Theo kết luận số 48-KL/TW,Ban Chấp Hành Trung Ương, Kết luận của bộ chính trị về xây dựng, phát triển tỉnh Thừa Thiên Huế và đô thị Huế đến năm 2020:" Xây dựng Thừa Thiên Huế trở thành thành phố trực thộc Trung ương trong vài năm tới, là trung tâm của khu vực miền Trung và một trong những trung tâm lớn, đặc sắc của cả nước về văn hóa, du lịch; khoa học- cơng nghệ, y tế chuyên sâu và giáo dục - đào tạo da ngành, đa lĩnh vực, chất lượng cao. Phấn đấu đến nằm 2020, Thừa Thiên Huế xứng tầm là trung tâm đô thị cấp quốc gia, khu vực và quốc tế, một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa, khoa học- công nghệ, y tế. đào tạo lớn của cả nước, và khu vực Đông Nam Châu Á, có quốc phịng, an ninh được tăng cường, chính trị xã hội ổn định, vững chắc; có hệ thống chính trị trong sạch, vững mạnh, ngang tầm nhiệm vụ, năng lực lãnh đạo và sức chiến đấu của Đảng được nâng cao rõ rệt; có đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân không ngừng được cải thiện.
Bên cạnh những tiến bộ đạt được, Thừa Thiên Huế còn một số hạn chế cần khắc phục trong đó có vấn đề về quy hoạch, cơng tác tái định cư dân vạn đò, dân sống ở