1 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Vấn đề nhà ở cho người dân luôn nan giải đối với mọi đất nước, nhất là các nước đang phát triển có mức thu nhập thấp Về giải pháp, giải quyết nhà ở phải được[.]
PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Vấn đề nhà cho người dân nan giải đất nước, nước phát triển có mức thu nhập thấp Về giải pháp, giải nhà phải vận hành theo chế thị trường Nhưng chất, giải vấn đề nhà cho người dân lại mang tính xã hội Thị trường ln đặt lợi ích lên trước nhằm đảm bảo phát triển, vấn đề xã hội lại giải nguyên tắc nhân để Ế đảm bảo bền vững Đây tính đối ngẫu việc, thể hai mặt đối lập U việc tìm giải pháp cho vấn đề nhà ́H Trong hoàn cảnh riêng thị trường nhà nước ta nay, giá đất nhà TÊ ở mức cao, thu nhập bình quân người lao động lại thấp Một phận người lao động từ nông thôn lên thành phố khơng có nhà buộc phải sống sinh hoạt khu nhà trọ nhỏ hẹp, tạm bợ Họ có nhu cầu sở hữu H ngơi nhà cho riêng họ có nhiều lý để khơng thực điều IN Vấn đề tỉnh Thừa Thiên Huế ngày trở nên cấp thiết mà dân K số tỉnh năm 2013 1.127.905 tăng lên 1.357.000 đến năm 2020 ( ̣C thành phố Huế năm 2013 350.345 người, dự kiến đến năm 2020 vào khoảng ̣I H lên hàng đầu O 410.000 người) Xây dựng nhà chung cư giải pháp đặt Trong thời gian này, số đơn vị Thừa Thiên - Huế tham gia vào lĩnh Đ A vực kinh doanh địa ốc, xây nhà, chung cư, xây biệt thự bán không mua, hậu đến chưa khắc phục Điển hình nhiều dự án chung cư tỉnh Thừa Thiên Huế số hồn thiện khơng bán được, số cịn lại khơng thể triển khai Khu chung cư Bãi Dâu ( Phú Hậu, Huế) rao bán năm có vài hồ sơ đăng ký mua, mức bán 6,7triệu đồng/m2 Dự án chung cư Bàu Vá ( Phường Đúc, Huế) UBND tình cấp phép đầu tư từ năm 2009, dự kiến hoàn thành tháng 10/2010 Dự án có tổng diện tích khoảng 6.742 m2, quy mô chung cư tầng khoảng 300 hộ, diện tích hộ từ 45- 50m2; tổng mức đầu tư dự kiến ban đầu 80 tỷ Tuy nhiên từ cấp giấy chứng nhận đầu tư đến nay, nhà đầu tư chưa triển khai thực UBND tình Thừa Thiên Huế định thu hồi giấy chứng nhận đầu tư cấp cho dự án Nhiều dự án khác tình trạng tương tự Theo Sở Xây dựng Thừa Thiên Huế, thời gian qua, Ủy ban Nhân dân tình Thừa Thiên Huế cấp phép cho sáu doanh nghiệp tham gia xây dựng chung cư, đến hai dự án triển khai, lại gặp khó khăn việc bán Ế sản phẩm U Bên cạnh đối tượng mua lại hạn chế người thu nhập thâp thấp có hộ ́H thành phố Huế thường khơng có khả mua nhà với mức gía công ty đưa TÊ Để tháo gỡ toán đầu cho doanh nghiệp bất động sản việc đáp ứng nhu cầu mua nhà chung cư cho người dân nhiều vấn đề cần xem xét H Trên sở tác giả chọn đề tài: " Các yếu tố ảnh hưởng đến định K Mục tiêu nghiên cứu IN mua nhà chung cư thành phố Huế" để thực luận văn tốt nghiệp ̣C Mục tiêu chung: Thông qua nghiên cứu thực trạng xây dựng, mua bán sử O dụng nhà chung cư để đề xuất giải pháp phát triển nhà chung cư địa bàn thành ̣I H phố Huế Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hoá sở lý luận thực tiễn tiêu dùng, hành vi Đ A tiêu dùng, định mua Phân tích thực trạng tiêu dùng nhà chung cư người dân thành phố Huế năm qua Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua nhà chung cư người dân thành phố Huế Kiến nghị quan ban ngành, doanh nghiệp kinh doanh nhà chung cư địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm mục đích nâng cao khả phục vụ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, đạt hiệu cao kinh doanh Phương pháp nghiên cứu cách tiếp cận Thu thập thông tin, tài liệu, số liệu: Số liệu thứ cấp: từ quan ban ngành trung ương, địa phương Số liệu sơ cấp: điều tra trực tiếp người mua nhà chung cư theo bảng hỏi thiết kế sẵn Số người điều tra 160 người thành phố Huế Xử lý số liệu: phần mềm SPSS Phương pháp tổng hợp phân tích: Ế Phương pháp thống kê mô tả U Phương pháp so sánh ́H Phương pháp phân tích nhân tố TÊ Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng nhà chung cư, định mua chung cư , nhân tố ảnh hưởng đến định mua IN Phạm vi nghiên cứu: H nhà chung cư khách hàng K Không gian: Thành phố Huế ̣C Thời gian: đánh giá thực trạng thời kỳ 2011-2013, điều tra người dân năm 2014 đề xuất giải pháp thời gian đến Đ A ̣I H O Nội dung nghiên cứu PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm nhà chung cư Nhà chung cư nhà có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang hệ thống cơng trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân Nhà chung cư có phần sở hữu riêng hộ gia đình, cá nhân phần sở hữu chung Phần sở hữu riêng nhà chung cư bao gồm: U năm 2005) Ế tất hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư (Mục điều 70, Luật nhà ́H a) Phần diện tích bên hộ, bao gồm diện tích ban cơng, lơgia gắn TÊ liền với hộ đó; b) Phần diện tích khác nhà chung cư cơng nhận sở hữu riêng H theo quy định pháp luật; IN c) Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với hộ, phần diện K tích thuộc sở hữu riêng Phần sở hữu chung nhà chung cư bao gồm: ̣I H hữu riêng O ̣C a) Phần diện tích nhà cịn lại nhà chung cư ngồi phần diện tích thuộc sở b) Không gian hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung Đ A nhà chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao nhà, tường phân chia hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện, nước, ga, thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, nước, bể phốt, thu lôi, cứu hoả phần khác không thuộc sở hữu riêng hộ nào; c) Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên kết nối với nhà chung cư 1.2 Hành vi người mua 1.2.1Khái niệm Hành vi người mua hành động người tiến hành mua sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm trình tâm lý xã hội xảy trước sau xảy hành động (Kotler, 1999) Hành vi người mua tiến trình mà cá nhân hay nhóm lựa chọn, mua chấp nhận sử dụng loại sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn Ế cho nhu cầu mong muốn họ (Solomon, 1992) U Các định nghĩa cho thấy hành vi người mua không liên quan đến hành ́H động cụ thể xảy cá nhân định mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ, mà chịu tác động yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng TÊ đến hành động 1.2.2 Mơ hình hành vi người mua H Trước nhà hoạt động tiếp thị thị trường học hỏi để hiểu IN người mua trình giao tiếp mua bán thường ngày với họ K Nhưng với phát triển kinh tế với lớn mạnh công ty môi trường cạnh tranh khốc liệt tước nhiều nhà quản trị tiếp thị O ̣C quan hệ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Các nhà quản trị tiếp thị ngày ̣I H phải tăng cường nghiên cứu khách hàng thường xuyên Họ chi phí ngày nhiều hết cho việc nghiên cứu hành vi người mua Đ A cố gắng tìm hiểu xem mua, mua nào, mua nào, mua đâu lại mua Điểm xuất phát để hiểu người mua cần tham khảo mơ hình tác nhân phản ứng thể hình 1.1 Tâm lý người tiêu dùng Các kích thích tiếp thị Các kích thích khác Các Sản phẩm dịch vụ Giá Phân phối Truyền thông Nền kinh tế Cơng nghệ Chính trị Động Nhận thức Học hỏi Ký ức Văn hóa Quyết định mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua hàng Hành vi sau mua hàng Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn thương hiệu Lựa chọn đạ lý Tổng số tiền mua hàng Xác định thời gian mua hàng Phương pháp toán U Ế Đặc điểm người tiêu dùng Quy trình định mua TÊ ́H Văn hóa Xã hội Cá nhân IN 1.2.3 Các yếu tố kích thích tiếp thị H Hình 1.1: Mơ hình chi tiết hành vi người mua (Kotler, 2013) K Hệ thống yếu tố kích tác tiếp thị kết hợp bốn phận cấu thành chủ yếu là: sản phẩm, giá cả, phân phối lưu thông, khuyến (hỗ trợ) Các yếu tố ̣C điều tác động cách đồng lên định khách hàng, nhằm mục tiêu thỏa O mãn tối đa nhu cầu khách hàng ̣I H 1.2.3.1 Sản phẩm Đ A Là vật mà nhà cung cấp cung cấp thị trường để người quan tâm, ý, định mua để sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu hay định mua Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, nơi chốn ý tưởng http://en.wikipedia.org/wiki/Product_(business) Các nhà cung cấp sản phẩm thiết phải biết suy nghĩ sản phẩm tung thị trường theo ba cấp độ Cấp độ lõi sản phẩm, phần giúp cho nhà cung cấp sản phẩm trả lời câu hỏi: người mua thật mua gì? Phần lõi sản phẩm bao gồm dịch vụ giải vấn đề hay lợi ích cốt yếu làm người mua tìm kiếm định mua sản phẩm Do đó, trước thiết kế sản phẩm, nhà làm tiếp thị trước tiên phải xác định rõ lõi bao gồm lợi ích mà sản phẩm mang đến cho người mua Kế đó, nhà cung cấp thiết kế sản phẩm phải xây dựng phần thực tế quanh lõi sản phẩm Phần thực tế sản phẩm có đến năm thuộc tính sau: chất lượng, tính năng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu (Kotler, 1999) Tính sản phẩm yếu tố quan trọng tạo Ế thích thú ảnh hưởng nhiều đến định người mua Cơng ty tạo U tiện ích cao cấp cách tăng cường thêm tính Tính ́H sản phẩm vơ hình chung trở thành cơng cụ cạnh tranh, làm phân biệt sản phẩm công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Việc trở thành người tung TÊ tính có giá trị người mua cần đến cách hiệu để cạnh tranh Đối với dòng sản phẩm nhà cá nhân việc bổ sung H tăng cường, nhấn mạnh đặc điểm tính cho sản phẩm vị trí, diện IN tích, mơi trường xung quanh điều cần thiết nhu cầu người thay đổi K ngày Có thể hơm đặc điểm phù hợp với thị hiếu khách hàng ngày mai trở thành khơng cịn phù hợp đối thủ cạnh tranh tung O ̣C đặc điểm cho sản phẩm họ Chính thế, cơng ty ln thực ̣I H điều tra để nhận dạng xu hướng người mua sử dụng dịng sản phẩm có tính chất tương tự để sáng tạo nhằm đáp ứng nhu cầu biến Đ A đổi người mua câu hỏi sau: Bạn thích ngơi nhà phải nào? Bạn thích đặc điểm bật nhà mình? Chúng tơi tăng cường hay cải thiện đặc điểm để cải tiến cho nhà bạn? Tất câu hỏi trả lời cho nhà cung cấp ý tưởng để hồn thiện tăng cường thêm tính cho sản phẩm sau Chất lượng sản phẩm chẳng qua mức độ đảm bảo sản phẩm mặt chất lượng cơng cụ định vị nhà làm tiếp thị Độ đảm bảo sản phẩm hiểu khả sản phẩm việc hồn thành chức độ bền, độ đáng tin cậy, xác…cùng thuộc tính đánh giá khác sản phẩm Xét theo quan điểm tiếp thị, mức độ đảm bảo nên đo lường theo khuôn khổ cảm nhận khách hàng, người sử dụng qua sản phẩm công ty Các công ty nỗ lực cống hiến cấp độ chất lượng cao có có khách hàng muốn đủ sức để mua sắm cấp độ chất lượng cao cống hiến sản phẩm Ế Thay vào đó, cơng ty chọn cấp độ chất lượng phù hợp với nhu cầu U thị trường trọng điểm cấp độ chất lượng sản phẩm cạnh tranh Và ́H trường hợp nhà chất lượng sản phẩm thể qua độ bền kết cấu mặt xây dựng độ tin cậy mặt pháp lý Tuy nhiên, tùy đặc thù riêng loại TÊ sản phẩm khác mà chất lượng thể xuyên suốt qua đặc tính cụ thể H Một cách khác để làm tăng giá trị mà khách hàng cảm nhận tính thẩm mỹ IN thiết kế sản phẩm thật độc đáo Thiết kế bên nhà K vũ khí mạnh kho vũ khí tiếp thị cơng ty Khi kinh tế phát triển, đời sống người ngày nâng cao nhu cầu sống sở hữu O ̣C tài sản có thiết kế độc đáo, sang trọng ngày trở thành nhu cầu thiết yếu ̣I H Nhu cầu vơ hạn ngày trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua nhà khách hàng cụ thể thị trường nhà đất tại, xu Đ A hướng thiết kế sang trọng trở thành yếu tố đáng quan tâm chủ đầu tư Bên cạnh yếu tố tính bản, mức độ đảm bảo mặt chất lượng thiết kế kiến trúc kết hợp với vị trí tọa lạc, diện tích mơi trường sống xung quanh bố trí hài hịa phần khơng gian lồng ghép có tính thẩm mỹ cao ảnh hưởng khơng đến định mua khách hàng Điều trở thành công cụ hiệu để phân biệt định vị sản phẩm chủ đầu tư Ngoài ra, người mua quan tâm đến thương hiệu uy tín chủ đầu tư Thương hiệu chủ đầu tư phải xây dựng trình phát huy lâu dài nên làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm nhà mà người mua muốn sở hữu Có lẽ kỹ độc đáo nhà tiếp thị chuyên nghiệp khả họ việc tạo ra, trì, bảo vệ nâng cao thương hiệu Thương hiệu tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế kết hợp yếu tố nhằm mục đích nhận diện sản phẩm hay dịch vụ chủ đầu tư để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Lồng bên thương hiệu mà khách hàng đặt niềm tin, chọn mua sản phẩm trình phấn đấu lâu dài, khách hàng chấp nhận Ế định hình nhận thức khách hàng tính trổi U tin cậy mặt chất lượng sản phẩm thương hiệu cung cấp suốt thời ́H gian dài cho nhiều hệ khách hàng Thương hiệu cam kết người bán quán mang lại cho người mua tập hợp tính năng, đặc TÊ điểm, tiện ích sản phẩm mà người mua cần người mua luôn yên tâm sở hữu, sử dụng sản phẩm Những thương hiệu lớn truyền đạt cho người mua H đảm bảo chất lượng sản phẩm Thương hiệu mang lại bốn cấp độ ý IN nghĩa sau: K Các thuộc tính: thương hiệu trước tiên mang lại cho người mua ý nghĩ thuộc tính sản phẩm.Cơng ty vận dụng nhiều O ̣C thuộc tính số vào việc quảng cáo sản phẩm nhà đến người mua ̣I H Các lợi ích: khách hàng khơng mua thuộc tính, họ mua lợi ích Do đó, thuộc tính phải chuyển thành lợi ích thuộc cảm xúc chức Hơn Đ A thiết kế bên đẹp sang chuyển thành lợi ích khiến khách hàng cảm thấy thoả mãn quan trọng họ cảm khác biệt so với sản phẩm khác Các giá trị: thể qua chất lượng sản phẩm giá sản phẩm Một thương hiệu chủ đầu tư nói lên điều giá trị đạt cho người mua Do đó, khách hàng mua nhà chủ đầu tư có thương hiệu đánh giá cao chất lượng thiết kế bên Vì nhà hoạch định tiếp thị phải nhắm vào nhóm khách hàng mua chuyên biệt mà giá trị họ trùng lợi ích sản phẩm mang lại Tính cách: thương hiệu phản ánh tính cách Người mua hình dung sản phẩm nhà với thương hiệu có uy tín tạo cho họ cảm giác thoải mái tự tin Thương hiệu thu hút có chân dung tự họa thực tế hay ước muốn trùng khớp với hình ảnh sản phẩm Do có bốn cấp độ ý nghĩa thương hiệu nên nhà làm tiếp thị phải định cấp độ mà xây dựng nên nhận dạng thương hiệu Một thương hiệu mạnh có tài sản vơ hình thương hiệu cao Thương hiệu có tài sản vơ Ế hình cao nghĩa chúng có lượng khách hàng trung thành với thương hiệu U đông, nhiều người biết đến uy tín, tên tuổi, cơng nhận chất lượng ́H Chính nhà làm tiếp thị cần phải quản lý cẩn thận thương hiệu nhằm giữ gìn tài sản vơ hình Các nhà tiếp thị không ngừng triển khai TÊ chiến lược để giữ gìn, mở rộng biết đến thương hiệu, cải tiến chất lượng sản phẩm, hữu dụng thương hiệu theo thời gian Điều đòi hỏi đầu tư H liên tục cho nghiên cứu phát triển, quảng cáo khôn khéo, kinh doanh phục vụ IN khách hàng thật tuyệt vời K 1.2.3.2Giá Theo nghĩa hẹp giá số tiền phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ Cịn O ̣C nói rộng hơn, giá tổng giá trị mà người mua đánh đổi cho lợi ích ̣I H việc có hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Thomas T.Nagle, 1987) Đến nay, giá yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn người mua Đ A Thế nhưng, yếu tố không thuộc giá ngày trở nên quan trọng định người mua Giá yếu tố phối thức tiếp thị tạo doanh thu, tất yếu tố khác tượng trưng cho phí tổn Giá yếu tố linh hoạt phối thức tiếp thị Khi người mua mua sản phẩm, họ đổi giá trị (giá cả) để lấy giá trị khác (lợi ích việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm) Để có hiệu việc định giá theo quan điểm người mua bao hàm việc hiểu họ dành giá trị cho lợi ích mà họ nhận từ sản phẩm yếu tố 10 ... vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng nhà chung cư, định mua chung cư , nhân tố ảnh hưởng đến định mua IN Phạm vi nghiên cứu: H nhà chung cư khách hàng K Không gian: Thành phố Huế ̣C Thời gian:... cầu mua nhà chung cư cho người dân nhiều vấn đề cần xem xét H Trên sở tác giả chọn đề tài: " Các yếu tố ảnh hưởng đến định K Mục tiêu nghiên cứu IN mua nhà chung cư thành phố Huế" để thực luận. .. lý luận thực tiễn tiêu dùng, hành vi Đ A tiêu dùng, định mua Phân tích thực trạng tiêu dùng nhà chung cư người dân thành phố Huế năm qua Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua nhà chung cư