Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư thuộc dự án xanh tại thành phố hồ chí minh

GIỚI THIỆU

Lý do chọn đề tài

Kinh tế Việt Nam đã có những tín hiệu phục hồi tích cực sau giai đoạn biến động từ năm 2007- 2012, tỷ lệ lạm phát và lãi suất ở Việt nam được duy trì ổn định và giữ ở mức thấp từ năm 2013 do chính phủ muốn củng cố lòng tin của nhà đầu tư Trong năm qua, ngân hàng nhà nước hạ lãi suất cho vay, các ngân hàng thương mại theo đó cũng điều chỉnh mức lãi suất cho vay nhằm tạo điều kiện cho các cá nhân và tổ chức dễ dàng tiếp cận nguồn vốn hơn Ngoài ra, việc Chính phủ đẩy mạnh đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng đồng bộ tại các tỉnh thành lớn của Việt Nam, giải quyết vấn đề về giao thông công cộng, kết nối hạ tầng các khu vực, khuyến khích các nhà đầu tư phát triển dự án ở các vùng xa trung tâm, góp phần thúc đẩy việc phát triển của thị trường bất động sản.

Do tốc độ đô thị hóa diễn ra nhanh, tình trạng khan hiếm đất đai và giá đất tăng cao, nguy cơ rủi ro khi mua đất cao, thủ tục làm sổ đỏ phức tạp, xu hướng tách hộ thành các hộ gia đình có quy mô nhỏ và giá vật liệu xây dựng cao, một số thay đổi đáng kể xảy ra trong ngành Bất động sản đã thay đổi thái độ về nhà ở của người dân đô thị Đặc biệt là các gia đình công chức, trẻ tuổi thể hiện sở thích muốn mua căn hộ có sẵn hơn là mua đất để xây dựng nhà riêng Đó là lý do tại sao người dân chuyển sang tìm mua căn hộ của các công ty bất động sản đang đầu tư các khu chung cư.

Theo thống kê của Hiệp hội BĐS Việt Nam, trong năm 2017, có tổng cộng 59.000 căn hộ được mua trong tổng số 66.000 căn hộ được chào bán Điều này cho thấy ngườiViệt Nam đã chấp nhận mô hình căn hộ chung cư Và trong bối cảnh thiếu hụt các dự án công về nhà ở, thị trường căn hộ đang được dẫn dắt bởi các chủ đầu tư tư nhân Từ những lợi thế trên, hàng loạt các dự án khu đô thị cao tầng đã được triển khai, tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, chủ đầu tư đặc biệt là những chủ đầu tư mới bắt buộc phải gia tăng kinh nghiệm cũng như khả năng tài chính để có thể cạnh tranh và tồn tại trong ngành Nhiều loại hình sản phẩm về căn hộ được các chủ đầu tư phát triển để tạo sự khách biệt trong đó nổi bật là loại hình căn hộ Xanh, dự án Xanh, căn hộ sinh thái đang dần hình thành xu hướng xây dựng mới cho ngành bất động sản khi dễ dàng nhận dạng chúng qua tên gọi của dự án như Eco-home, Forest in the sky, Orchard Garden… Tuy nhiên liệu các nhà đầu tư đã thật sự hiểu rõ loại hình xanh có phải là nhu cầu mà khách hàng đang quan tâm tìm kiếm cũng như liệu người tiêu dùng có thật sự xem nhân tố xanh là một trong những đặc tính quan trọng khi quyết định lựa chọn căn hộ an cư cho gia đình mình?

Bên cạnh đó, chính phủ Việt Nam đang nổ lực đẩy mạnh phát triển hội nhập với thế giới, nâng cao nhận thức của công dân về tầm quan trọng của môi trường và bảo vệ môi trường qua việc ban hành các chính sách ưu đãi, khuyến khích hoạt động sản xuất của doanh nghiệp có liên quan đến môi trường, các chương trình tuyên truyền bảo vệ môi trường qua các phương tiện truyền thông như: Luật Bảo vệ môi trường ban hành năm

2014, chỉ thị số 11/CTBCT ngày 19 tháng 10 năm 2016 của Bộ Công Thương về việc tăng cường công tác bảo vệ môi trường ngành công thương

Tác giả đã tìm hiểu nhiều bài nghiên cứu liên quan đến hành vi mua nhà chung cư như:

 Trong nước có bài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Võ Thị Thùy Linh thực hiện năm 2016, của Nguyễn Thị Kim Yến (2015) “Các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư tại Khu đô thị Phú Mỹ Hưng” đều cho thấy các nhân tố quyết định tiên phong đối với việc lựa chọn căn hộ là giá, vị trí, thủ tục pháp lý, hoạt động marketing…và có tác động tương quan đến quyết định mua nhà chung cư Nhưng tác giả chưa tìm ra nghiên cứu nào trong nước liên quan đến các vấn đề môi trường, nhân tố xanh, môi trường sống xanh tác động như thế nào đến quyết định mua nhà.

 Ở nước ngoài có các nghiên cứu của tác giả Agnieszka Zalejska-Jonsson (2012-

2013) về tầm quan trọng của các nhân tố môi trường đối với thị trường Bất động sản nhà ở Thụy Điển; tác giả Dr Tan, Teck Hong với bài nghiên cứu “Dự đoán ý định mua nhà về việc sống trong ngôi nhà thân thiện với môi trường” điều cho thấy người tiêu dùng có cân nhắc đến việc sống trong ngôi nhà thân thiện môi trường nhưng đó vẫn chưa là nhân tố tiên quyết ảnh hưởng đến quyết định của họ, mà còn tùy thuộc vào độ tuổi và trình độ học vấn, các nhân tố quyết định nhận thức về môi trường của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, tác giả nhận thấy dự án xanh là một khái niệm còn khá mới mẻ với thị trường tiêu dùng trong nước và sản phẩm cụ thể như chung cư thuộc dự án xanh cũng chưa được nhà nghiên cứu nào thực hiện trước đó Vì vậy cấp thiết phải có mô hình lý thuyết cụ thể hơn về ý định mua của người tiêu dùng trên nhóm hàng hoá nhất định đó là chung cư thuộc dự án xanh.

Từ bối cảnh trên, tác giả muốn thực hiện một nghiên cứu tìm hiểu mối tương quan của nhân tố xanh đối với ý định mua nhà trong bối cảnh nhận thức hiện tại của người dân về môi trường và bảo vệ môi trường đã được nâng cao cũng như xác định lại tầm quan trọng của một số nhân tố đã được nghiên cứu trước đây qua đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư thuộc dự án xanh tại thành phố Hồ Chí Minh” để thực hiện nghiên cứu của mình.

Câu hỏi nghiên cứu

 Nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư thuộc dự án xanh ở Tp.HCM?

 Tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định mua căn hộ chung cư thuộc dự án xanh

 Hiểu biết về nhân tố xanh trong nội tại bản thân người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư thuộc dự án xanh tại TP.HCM hay không?

Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chính của nghiên cứu này là để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư ở các dự án Xanh trong TP như đề cập trong mục vấn đề nghiên cứu

 Xác định mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của các nhân tố này đến ý định mua nhà.

 Hàm ý quản trị: Kết quả nghiên cứu này nhằm cung cấp những hiểu biết quan trọng, những thông tin có giá trị liên quan đến nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cho các nhà đầu tư phát triển dự án bất động sản trong việc xây dựng những chương trình quảng bá nâng cao hiểu biết người tiêu dùng về sản phẩm chung cư xanh, mạnh dạn vượt qua các trở ngại liên quan đến việc xây dựng dự án xanh (giá cả, chi phí đánh giá, kiểm định, thiết kế, chứng chỉ…) và tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng chính đến ý định mua nhà trong chung cư xanh để phát triển sản phẩm tốt hơn.

Ngoài ra, tác giả mong muốn nghiên cứu của mình làm tiền đề kêu gọi, khuyến khích các nhà đầu tư bất động sản phát triển ngày càng nhiều các dự án xanh trên địa bàn nhằm góp phần giảm thiểu tác động tiêu cực lên môi trường.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Ý định mua căn hộ chung cư thuộc dự án Xanh

 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ chung cư tại Tp.HCM, đặc biệt là đối với sản phẩm là các dự án chung cư xanh.

 Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đang làm việc, sinh sống tại Tp.HCM.

1.4.3Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh

Ý nghĩa nghiên cứu

 Bài nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp kinh doanh BĐS trong việc thu thập thêm hiểu biết về khách hàng của mình đặc biệt là kiểm định lại thang đo hành vi mua căn hộ chung cư Xanh

 Kết quả nghiên cứu giúp nhận định thêm về xu hướng tiêu dùng của người mua nhà trong thời đại mới từ đó hoạch định các chiến lược tiếp thị/kinh doanh phù hợp cho các sản phẩm của công ty.

 Tính mới của nghiên cứu: xác định mức độ nhận thức về môi trường cũng như mối quan tâm về tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong phạm vi TP HCM để từ đó giúp các nhà đầu tư BĐS xây dựng những chính sách, chiến lược phát triển bền vững,tạo ra các sản phẩm bất động sản xanh phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Các khái niệm nghiên cứu có liên quan

 Bất động sản “viết tắt là BĐS”: Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hoà XHCN Việt Nam, tại Điều 174 có quy định: “BĐS là các tài sản bao gồm: Đất đai;

Nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó; Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định”

BĐS có thể được phân làm ba loại gồm:

 BĐS có đầu tư xây dựng (gồm: BĐS nhà ở, BĐS nhà xưởng và công trình thương mại- dịch vụ, BĐS hạ tầng (hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội), BĐS là trụ sở làm việc v.v );

 Bất động sản không đầu tư xây dựng: BĐS thuộc loại này chủ yếu là đất nông nghiệp (dưới dạng tư liệu sản xuất) bao gồm các loại đất nông nghiệp, đất rừng, đất nuôi trồng thuỷ sản, đất làm muối, đất hiếm, đất chưa sử dụng v.v

 Bất động sản đặc biệt là những BĐS như các công trình bảo tồn quốc gia, di sản văn hoá vật thể, nhà thờ họ, đình chùa, miếu mạo, nghĩa trang v.v Đặc điểm của loại BĐS này là khả năng tham gia thị trường rất thấp.

BĐS được trình bày trong nghiên cứu này là loại BĐS có đầu tư xây dựng, đặc biệt là các công trình nhà ở (gồm nhà liền kề, nhà chung cư), công trình thương mại và dịch vụ.

 Khái niệm về nhà chung cư:

Khái niệm nhà chung cư được nhắc đến lần đầu tiên trong Luật Nhà ở 2005 (điều

70), trước đó nhà chung cư được gọi là nhà tập thể Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân Nhà chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư.

 Đặc điểm của căn hộ chung cư

Mỗi hộ gia đình sống trong một căn hộ riêng biệt trong nhà chung cư gọi là căn hộ chung cư nơi được thiết kế tách biệt với phần sở hữu chung và cũng có nhiều không gian sinh hoạt cho gia đình như phòng khách, bếp, phòng ngủ và phòng vệ sinh Nội thất bên trong căn hộ từ chất lượng đến thiết kế còn tuỳ thuộc vào thẩm mỹ và tài chính của từng gia chủ.

2.1.2Khái niệm công trình xanh và các chứng nhận công trình xanh:

 Khái niệm dự án Xanh:

 Hội đồng Công trình xanh thế giới (WGBC) định nghĩa: Công trình “xanh” là công trình trong thiết kế, xây dựng hoặc vận hành giảm thiểu các tác động xấu và có thể tạo ra những tác động tích cực đối với khí hậu và môi trường của chúng ta. Công trình “xanh” bảo tồn tài nguyên thiên nhiên quý giá và nâng cao chất lượng cuộc sống Trên cở sở đó WGBC đã đưa ra một loạt tiêu chí tạo nên ngôi nhà

 Sử dụng hiệu quả năng lượng, nước và các tài nguyên khác

 Sử dụng năng lượng thay thế (ví dụ: năng lượng mặt trời)

 Có giải pháp hạn chế ô nhiễm, phế thải và tái chế, tái sử dụng

 Đảm bảo chất lượng không khí của môi trường bên trong công trình

 Sử dụng vật liệu không độc hại, có trách nhiệm và bền vững

 Tính đến y tố môi trường trong thiết kế, thi công và vận hành

 Tính đến chất lượng cuộc sống trong thiết kế, thi công và vận hành

 Thiết kế đảm bảo phù hợp với biến đổi của môi trường

 Hội đồng công trình xanh Việt Nam (VGBC) định nghĩa:

Công trình xanh là công trình đạt được hiệu quả cao trong sử dụng năng lượng và vật liệu, giảm thiểu các tác động xấu tới môi trường; đồng thời được thiết kế để có thể hạn chế tối đa những tác động không tốt của môi trường xây dựng tới sức khỏe con người và môi trường tự nhiên thông qua:

 Sử dụng năng lượng, nước và các nguồn tài nguyên khác một cách hiệu quả;

 Bảo vệ sức khỏe người sử dụng và nâng cao năng suất lao động;

 Giảm thiểu chất thải, ô nhiễm và hủy hoại môi trường (như rác, khí CO2 ) Tóm lại, một dự án chỉ được gọi là “xanh” khi trong suốt “vòng đời” của nó, từ giai đoạn lựa chọn địa điểm xây dựng, cho tới thi công công trình, sử dụng, vận hành, sửa chữa, đều tận dụng tối đa nguồn năng lượng tự nhiên, hạn chế chất thải và tạo không gian sống tốt nhất cho người sử dụng

 Cụ thể, tiêu chuẩn dự án xanh được thể hiện trong thực tế như thế nào?

 Công trường xanh: Trước khi thi công phải có đánh giá tác động tới môi trường xung quanh, giảm thiểu tiếng ồn cũng như khói bụi để tránh tác động tiêu cực tới các khu vực phụ cận; công trường phải luôn xanh, sạch cũng như không gian làm việc của nguồn nhân lực phục vụ cho công trường phải được đảm bảo theo tiêu chuẩn xanh.

 Vật liệu xanh: Lựa chọn các nguyên vật liệu thân thiện với tự nhiên, hạn chế tối đa phát sinh các hợp chất có hại cho cư dân.

 Cảnh quan xanh: Không gian xung quanh dự án được bao phủ bởi màu xanh, trong đó diện tích đất được sử dụng để xây dựng công trình phải được bù lại bằng diện tích cây xanh bao phủ dự án Đặc biệt, địa điểm xây dựng dự án phải bền vững, kiến trúc công trình phải hài hoà với cảnh quan khu vực, giảm thiểu tác động tiêu cực tới môi trường nguyên thủy.

 Năng lượng xanh: Mỗi căn hộ phải được thiết kế tối ưu cũng như sử dụng những công nghệ tiên tiến nhất để có thể cân bằng nhiệt độ nhằm tiết kiệm năng lượng Tất cả căn hộ phải được tiếp xúc với ánh sáng mặt trời, gió tự nhiên từ đó sẽ tiết kiệm điện và nước tiêu thụ, hạn chế ở mức tối thiểu lượng rác thải cũng như lượng khí CO2 thải ra môi trường.

 Đơn vị đánh giá và cấp chứng chỉ Xanh: Để đánh giá chất lượng “xanh” của một dự án, ở Việt Nam hiện nay đã có một số đơn vị tiên phong trong việc hỗ trợ, đánh giá và cấp chứng chỉ cho các dự án đạt tiêu chuẩn xanh Trong đó có Hội đồng công trình xanh Việt Nam (VGBC) đã được Bộ Xây dựng Việt Nam chính thức công nhận vào tháng 3/2009 Hiện Việt Nam chưa có một bộ chứng chỉ Công trình Xanh nào do Bộ Xây dựng đưa ra mà chỉ áp dụng một số bộ chứng chỉ cơ bản, phổ biến của thế giới.

Cơ sở lý thuyết

Một số mô hình nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2.1Mô hình The Engel, Blackwell và Miniard (gọi tắt là EBM): được giới thiệu vào năm 1990 sau khi được bổ sung và hiệu chỉnh từ mô hình gốc The Engel, Kolletl…(EKB 1970) Mô hình này gồm bốn phần: thông tin đầu vào; xử lý thông tin, tiến trình quyết định và các biến ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định Các biến và mối quan hệ tác động qua lại cũng gần như mô hình gốc EKB.

Thông tin nhận được từ những tác động tiếp thị và tác động phi tiếp thị được thu nhập vào phần tiến trình sàn lọc thông tin của mô hình Phần thông tin của mô hình bao gồm nhiều giai đoạn như khởi nguồn (exposure), chú ý, hiểu, chấp nhận và ghi nhớ Sau khi trải qua các giai đoạn này thì thông tin sẽ được ghi vào bộ nhớ Khi đó những thông tin được lưu vào bộ nhớ này sẽ hành động như là ảnh hưởng ban đầu vào giai đoạn nhận thức nhu cầu Nếu thông tin nội bộ/bên trong là không đủ/không tương xứng, thì sẽ có việc tìm kiếm thông tin bên ngoài Mô hình tập trung vào các giai đoạn của tiến trình ra quyết định: nhận diện nhu cầu, tìm hiểu, đánh giá khác trước mua, mua, xử dụng, đánh giá khác sau mua và loại bỏ “Loại bỏ - divestment” được xây dựng thêm vào khi hiệu chỉnh mô hình EKB Loại bỏ liên quan đến việc lựa chọn từ bỏ, xử dụng lại hoặc tiếp thị lại Toàn bộ tiến trình chịu ảnh hưởng bởi các tác động ngoại vi và sự khác biệt cá nhân.

 Thông tin đầu vào: thông tin đầu vào bao gồm tất cả các loại tác động mà người tiêu dùng được khai sáng hoặc được kích hoạt một loại hành vi Người tiêu dùng được khơi gợi bởi một số lượng lớn những kích thích tiếp thị (quảng cáo, công bố đại chúng, bán hàng cá nhân, dùng thử, cửa hàng trưng bày, điểm kích thích mua) cũng như từ những nguồn phi tiếp thị (gia đình, bạn bè, người quen ); những kích động khác nhau tạo nên sự chú ý của người tiêu dùng Những tác động này cung cấp thông tin đến người tiêu dùng, kích hoạt tiến trình ra quyết định.

 Xử lý thông tin: kích động được nhận trong giai đoạn đầu cung cấp thông tin; thông tin được xử lý thành thông tin có ý nghĩa Bước này bao gồm xuất phát điểm của người tiêu dùng (exposure), gây chú ý, nhận thức/hiểu, chấp nhận, và ghi nhớ thông tin Người tiêu dùng được khởi nguồn kích động (và theo dõi thông tin); chú ý những quyết định của kích động mà họ tập trung vào; sau đó sẽ diễn giải và hiểu nó, chấp nhận nó trong bộ nhớ ngắn hạn và ghi nhớ nó bằng cách chuyển vào bộ nhớ dài hạn.

 Giai đoạn ra quyết định: Ở bất kỳ thời điểm nào trong tiến trình xử lý thông tin, người tiêu dùng có thể tiến đến bước này Mô hình tập trung vào 5 giai đoạn ra quyết định cơ bản (nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá khác, lựa chọn và lợi ích đạt được/outcomes (đánh giá hậu mua/post purchase evaluation và hành vi).

Tìm kiếm thông tin sau khi nhận diện vấn đề có thể là dựa vào thông tin trong bộ nhớ Tìm kiếm thông tin cũng chịu tác động bởi những ảnh hưởng ngoại vi Khi đó, người tiêu dùng đánh giá những thông tin khác; trong khi đánh giá, niềm tin có thể dẫn đến thông tin liên quan đến quan điểm/thái độ làm tác động đến ý định mua Bước tiếp theo là lựa chọn và mua, chịu tác động của những yếu tố khác biệt cá nhân Cuối cùng là lợi ích đạt được theo cách thức thoả mãn hoặc không thoả mãn Lợi ích đạt được này lại là phản hồi của đầu vào và những tác động của chuỗi mô hình Các ảnh hưởng ngoại vi,khác biệt cá nhân và ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp vào từng giai đoạn của tiến trình quyết định.

Tuy nhiên, EKB cho rằng mỗi người tiêu dùng không nhất thiết phải đi xuyên suốt tất cả 5 giai đoạn của mô hình; nó còn tuỳ thuộc vào thái độ giải quyết vấn đề thông thường hay bao quát

 Các biến của tiến trình ra quyết định: Mô hình cho thấy các ảnh hưởng cá nhân tác động vào những giai đoạn khác nhau của tiến trình ra quyết định Tính cách cá nhân bao gồm: nhân chủng học, động lực, niềm tin, thái độ, tính cách, giá trị, cách sống…

 Những ảnh hưởng bên ngoài: mô hình cũng chỉ ra các ảnh hưởng hoàn cảnh và ngoại vi có tác động đến tiến trình ra quyết định Các ảnh hưởng ngoại vi bao gồm (Các vòng đời của tác động xã hội như văn hoá, tầng lớp xã hội, nhóm tham chiếu, gia đình và các ảnh hưởng qui tắc khác; ảnh hưởng hoàn cảnh bao gồm điều kiện tài chính của người tiêu dùng.

Hình 2 2: Mô hình The Engel, Blackwell và Miniard (gọi tắt là EBM)

2.2.2Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of planned behavior – TPB)

Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua của một cá nhân trong tương lai TPB được Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách bổ sung nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi – Perceived behavioral Control” vào TRA

Aijen cho rằng một người nào đó có thái độ tốt đối với một cái gì hoặc sự việc gì thì rất có khả năng anh ta sẽ thực hiện hành vi cụ thể trong tương lai (vd: thái độ tốt đối với một sản phẩm cụ thể, một công việc đang làm…thì sẽ có khả năng mua hoặc gắn kết dài lâu với công việc đó).

Theo Aijen thì có ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định của cá nhân:

 Thái độ về hành vi: là đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện. Vd: khi có thái độ tốt với một sản phẩm nào đó (nhãn hiệu, chất lượng, mẫu mã, công dụng….) thì người đó sẽ có khả năng mua sản phẩm đó trong tương lai.

 Chuẩn chủ quan: là ảnh hưởng xã hội, tâm lý số đông, ảnh hưởng từ những người khác, động lực từ những người có ảnh hưởng (người thân, bạn bè, gia đình) mà người đó cảm nhận để quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi.

Vd: Mặc dù có thái độ tốt với sản phẩm hoặc một điều gì đó, nhưng dưới sức ép của những người có ảnh hưởng (gia đình, bạn bè…) thì người đó sẽ không sẵn lòng để mua sản phẩm hoặc thực hiện việc đó.

 Kiểm soát hành vi cảm nhận: phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào các nguồn lực có sẵn hoặc các cơ hội để thực hiện hành vi.

Các nghiên cứu liên quan

2.3.1Tác giả (Nguyễn Thị Lan Anh, 2015)

Tác giả đã có bài nghiên cứu vào năm 2015 về “Các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” với mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 biến độc lập được chia thành hai nhóm: nhóm liên quan đến nội tại bản thân người tiêu dùng (gồm nhân tố “Sự quan tâm đối với các vấn đề môi trường”, “Nhận thức các vấn đề về môi trường”, “Lòng vị tha”, “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” và “Cảm nhận tính hiệu quả”) và nhóm nhân tố ngoại lai là “Ảnh hưởng xã hội” Biến phụ thuộc trong mô hình là “Ý định tiêu dùng xanh”.

Hình 2 4: Mô hình giả thuyết về các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng chịu tác động của 05 nhân tố là Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, nhận thức các vấn đề môi trường, lòng vị tha, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận tính hiệu quả Nhân tố “Nhận biết sản phẩm” bị loại khỏi mô hình đề xuất sau các lần kiểm định tính phù hợp, không có sự tác động của nhân tố này đến ý định xanh Theo đó cấp độ tác động của các nhân tố độc lập đối với nhân tố phụ thuộc lần lượt theo thứ tự từ cao xuống thấp như “Cảm nhận tính hiệu quả”, “Lòng vị tha”, “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường” và “Ảnh hưởng xã hội”.

Tại thời điểm tác giả Nguyễn Thị Lan Anh nghiên cứu đề tài này, các cơ quan chính phủ và các doanh nghiệp cũng đã phát động mạnh mẽ các chương trình khuyến khích về tiêu dùng xanh và dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả cho rằng không nhất thiết một cá nhân phải có sự quan tâm và nhận thức các vấn đề môi trường từ trước mới biết đến tiêu dùng xanh và từ đó nảy sinh ý định tiêu dùng xanh Mà quan trọng là người tiêu dùng cảm thấy việc tiêu dùng xanh của mình có ý nghĩa thực tiễn, thực sự có hiệu quả tác động tích cực đến vấn đề bảo vệ môi trường hay không thì khi đó họ mới nảy sinh ý định tiêu dùng xanh Thêm vào đó, việc kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng cũng cho thấy có sự khác biệt trong ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm người tiêu dùng được phân loại theo trình độ học vấn và nhóm phân loại theo thu nhập.

Từ đó, nghiên cứu này góp phần giúp các nhà quản trị lựa chọn chính xác mục tiêu và phương thức xây dựng các chiến lược tiếp thị, quảng bá thương hiệu phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới đồng thời tập trung được nguồn lực vào đúng các nhóm khách hàng tiềm năng, tiết kiệm chi phí không cần thiết.

2.3.2Tác giả (Nguyễn Thành Nam, 2017)

Bài nghiên cứu “Hành vi mua của người tiêu dùng Việt nam đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao: nghiên cứu trường hợp mua ô tô gia đình”

Tác giả xây dựng mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao được xây dựng với 08 biến độc lập bao gồm: rủi ro cảm nhận, tính trải nghiệm, văn hóa và quan niệm xã hội, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng, đặc tính hàng hóa, tính kinh tế tác động tới một biến phụ thuộc là ý định mua.

Hình 2 5: Mô hình các nhân tố tác động tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao.

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố “nhu cầu và động cơ tiêu dùng” có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất tới ý định mua, chứng tỏ hành vi mua của người tiêu dùng chịu tác động lớn nhất chính từ nhu cầu và động cơ riêng của mỗi người mà hình thành nên mong muốn sở hữu một chiếc xe ô tô riêng

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy nhân tố “văn hoá và quan niệm xã hội” có ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua Phản ánh rằng tuy quan niệm về việc sử dụng xe ô tô thay đổi theo xu hướng phát triển của xã hội, nhưng đó không phải là nhân tố cốt lõi có thể ảnh hưởng hay làm thay đổi hành vi mua xe của người tiêu dùng.

Từ đó tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm giúp các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh xe ô tô hoạt động hiệu quả hơn như : thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng, nâng cao chất lượng, công năng sử dụng và tính kinh tế của hàng hoá, tăng cường thông tin tham Ý định mua Cảm nhận về tính kinh tế

Cảm nhận về đặc tính hàng hóa Động cơ và nhu cầu

Thương hiệu Ý định tham khảo

Văn hóa và quan niệm xã hội khảo cho người tiêu dùng, tăng tính trải nghiệm cho người tiêu dùng, xây dựng, duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu.

2.3.3Tác giả (Dr Tan, Teck Hong, 2011):

Tiến sĩ Tan, Teck Hong đã có bài nghiên cứu “Dự đoán ý định của người mua nhà về việc sống trong ngôi nhà thân thiện với môi trường: trường hợp ở một quốc gia đang phát triển” (Predicting homebuyers’ intentions of inhabiting Eco-Friendly Homes: The Case of a Developing Country” vào năm 2011.

Trong khi các nhà phát triển nhà ở Malaysia vẫn đang cân nhắc giữa chi phí và lợi ích của việc xây dựng những ngôi nhà thân thiện với môi trường do nhiều người vẫn cho rằng nhu cầu sống trong ngôi nhà thân thiện chưa nhiều Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối liên hệ về tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý xã hội, nhà ở và nhân chủng học trong việc ảnh hưởng đến ý định sống trong những ngôi nhà thân thiện môi trường Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ yêu thích đối với việc sống trong những ngôi nhà thân thiện, kiểm soát cao khả năng mua nhà bền vững, và vai trò nhận diện tiêu dùng xanh là những dự đoán có ý nghĩa thống kê cho ý định sống trong những ngôi nhà như vậy Tuy nhiên, quan điểm của người tham gia xã hội liên quan đến nhà xanh và bền vững không liên quan đáng kể đến ý định sinh sống Các phát hiện cũng chỉ ra rằng các chủ sở hữu nhà ở được bảo vệ và tách biệt, thu nhập hộ gia đình hàng tháng và trình độ học vấn cao hơn có liên quan đáng kể đến khả năng cư trú trong các ngôi nhà thân thiện với môi trường.

Các nhà phát triển nhà ở cần phải đi đầu để tạo ra nhận thức về tính bền vững của ngôi nhà xanh thông qua giáo dục để tăng nhận thức, tạo ra nhu cầu về nhà thân thiện với môi trường, điều này sẽ thúc đẩy người mua nhà quan tâm hơn đến nhân tố Xanh.

Hình 2 6: Mô hình giả thuyết Dự đoán ý định của người mua nhà về việc sống trong ngôi nhà thân thiện với môi trường: trường hợp ở một quốc gia đang phát triển

2.3.4Tác giả (Chu Văn Giáp, 2018)

Tác giả xây dựng đề tài “nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghiệp xanh ở Việt Nam” với mục đích kiểm định sự phù hợp của một số cơ sở lý thuyết liên quan đến việc nghiên cứu ý định hành vi mua sắm sản phẩm công nghiệp xanh và thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh ở Việt Nam.

Hình 2 7: Mô hình lý thuyết nghiên cứu hành vi mua sắm và thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh.

Kết quả nghiên cứu đã xác định được những nhân tố tâm lý và văn hóa tác động lên ý định hành vi mua sắm và ý định hành vi thải bỏ sản phẩm công nghiệp xanh “viết tắt là CNX” gồm: AGPB “thái độ đối với hành vi mua sắm sản phẩm CNX”, PCBP

Các hạn chế về mặt lý luận hiện tại

Nhận thấy các bài nghiên cứu trong và ngoài nước mặc dù có nghiên cứu mối tương quan của các nhân tố có liên quan đến môi trường mà tác giả quan tâm, nhưng phạm vi nghiên cứu được thực hiện ở nước ngoài hoặc chưa đáp ứng được mong muốn tìm hiểu về tác động của các nhân tố môi trường lên sản phẩm cụ thể là chung cư thuộc dự án xanh trong phạm vi trong nước Tác giả mong muốn đề tài nghiên cứu của mình sẽ là tiền đề tạo cảm hứng, khởi nguồn cho các nhà phát triển bất động sản hoặc các tác giả sau này quan tâm đến vấn đề môi trường, sản phẩm tiêu dùng xanh….có cơ sở và điều kiện nghiên cứu sâu hơn.

PHƯƠNG PHÁP LUẬN

Mô hình nghiên cứu

3.1.1Mô hình nghiên cứu đề xuất

Vì nhà là một tài sản lớn mà không phải ai cũng có thể sở hữu nên quyết định mua nhà cũng là một quyết định lớn đòi hỏi người mua phải cân nhắc và tìm hiểu rất kỹ tất cả các nguồn tin về sản phẩm, giá cả, vị trí, tiện ích xem đã phù hợp với nhu cầu của bản thân, gia đình và nguồn tài chính chưa Đã có nhiều nghiên cứu trước đây của những tác giả trong và ngoài nước chứng minh tầm quan trọng của các nhân tố có tính chất quyết định như giá cả, vị trí, tiện ích, sản phẩm nên tác giả sẽ không nghiên cứu lại các nhân tố này mà chỉ lựa chọn nghiên cứu những nhân tố mà tác giả cho rằng sẽ có thay đổi về tầm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng do sự thay đổi về thời gian và xu hướng tiêu dùng hiện nay

Ngoài ra, tác giả chọn ý định mua làm biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu vì ý định mua chính là dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một người để thực hiện hành vi mua và nó được xem là tiền đề trực tiếp của hành vi Trong trường hợp quyết định mua căn hộ cũng vậy, ý định mua là tiền đề để thực hiện quyết định mua khi các nhân tố khác được thỏa mãn

Nhận thấy các thuyết “TPB” và thuyết “Hộp đen tiêu dùng” là phù hợp với nội dung nghiên cứu nên tác giả chọn hai thuyết này làm khung lý thuyết cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình.

Trong vài năm trở lại đây, chính phủ bắt đầu đưa ra các chiến dịch khuyến cáo,gây chú ý với cộng đồng về ý thức bảo vệ môi trường cũng như các chính sách ưu đãi cho doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thân thiện môi trường Chúng ta dễ dàng bắt gặp các băng rôn quảng cáo sản phẩm thân thiện môi trường như dây cáp Cadivi, gạch không nung, các công trình xây dựng có thêm nhiều mảng Xanh phục vụ môi trường sống ….

Người dân từ đó cũng bắt đầu quan tâm đến nhân tố môi trường bằng việc ngày càng có nhiều người tham gia các sự kiện bảo vệ môi trường như ngày trái đất (tắt đèn trong 1 h để tiết kiệm điện), hạn chế sử dụng túi nilon khi mua sắm trong siêu thị … điều này cũng cho thấy nhân tố môi trường (hay còn gọi là nhân tố Xanh) đã dần hình thành trong ý thức của người tiêu dùng khi lựa chọn mua sản phẩm Nghiên cứu của (Dr Tan, Teck Hong, 2011) xác định thái độ về môi trường chính là dấu hiệu dự đoán ý định mua nhà thân thiện với môi trường Cá nhân càng thể hiện thái độ tích cực với môi trường thì cá nhân đó càng muốn sống trong ngôi nhà sinh thái Vậy nhân tố xanh và nhận thức của người tiêu dùng về nhân tố xanh này có độ tương quan như thế nào đối với ý định mua nhà chung cư thuộc dự án xanh tại Tp.HCM.

Tác giả Nguyễn Thị Kim Yến (2015) và Ley, Deborah S (2004) cho thấy nhân tố

“Niềm tin của người ảnh hưởng” có ý nghĩa nhất định tác động đến ý định mua Ảnh hưởng của các thành viên khác nhau trong gia đình cụ thể như ảnh hưởng từ con cái đến quyết định của cha mẹ, ảnh hưởng cha mẹ lên quyết định của con cái; ảnh hưởng từ những người thân như cấp trên, bạn bè….(do niềm tin của cá nhân đối với kiến thức và vai trò của người có ảnh hưởng)

Nghiên cứu “các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh (2017) đã khám phá thêm một nhân tố khác có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó là “Cảm nhận tính hiệu quả” Các thang đo cho thấy người tiêu dùng cảm thấy hành động mua các sản phẩm xanh cũng là cách để có thể bảo vệ môi trường hoặc với hành động nào đó có thể giảm thiếu tối đa tác động tiêu cực đến môi trường thông qua tiêu dùng xanh thì họ sẽ sẵn sàng thực hiện nếu các điều kiện khác thỏa mãn.

Nhận thấy các nhân tố trên đều có độ tương quan ảnh hưởng tới ý định mua chung cư của người tiêu dùng nên tác giả quyết định chọn các nhân tố trên đưa vào mô hình nghiên cứu dưới đây.

Hình 3.1: Mô hình giả thuyết nghiên cứu

3.1.2Giả thuyết nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ

Từ mô hình nghiên cứu trên và dựa vào các nghiên cứu trước đã giới thiệu ở mục 2.3 “Các nghiên cứu liên quan”, tác giả lập các giả thiết tương ứng như sau:

3.1.2.1 Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường (SQT):

“Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường” phản ánh “thái độ về hành vi” của người tiêu dùng mà theo thuyết TPB của Aijen (1991) thì đó là một trong ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định của một cá nhân khi thực hiện hành vi cụ thể trong tương lai.Ngoài ra nhân tố này cũng đã được chứng minh là có ảnh hưởng cùng chiều với ý định tiêu dùng xanh trong bài nghiên cứu trước đó của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh (2015).Thêm vào đó, dấu hiệu tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm thân thiện môi

2019 với tiêu đề “Sustainable shoppers buy the change they wish to see in the world”. Phần lớn người tiêu dùng (73%) cho rằng họ hoàn toàn hoặc chắc chắn sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng để giảm thiểu tác động của họ đến môi trường Điều này cho thấy một xu hướng tiêu dùng mới đang hình thành mang tên “Healthy for me and healthy for the world/ Sức khỏe cho tôi và sức khỏe cho toàn thế giới”, theo đó người tiêu dùng càng ngày càng tăng sự quan tâm đến những sản phẩm họ sử dụng và những sản phẩm có ảnh hưởng đến môi trường 38% trong tổng số người tham gia trả lời khảo sát toàn cầu cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn giá trung bình cho các sản phẩm làm từ vật liệu có tính bền vững, thân thiện môi trường và có liên quan đến trách nhiệm xã hội Vì vậy tác giả đặt giả thiết cho nhân tố này trong mô hình nghiên cứu như sau:

H1: Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua căn hộ chung cư thuộc dự án xanh tại TP.HCM.

3.1.2.2 Nhận thức về các vấn đề môi trường (NT)

Theo mô hình người tiêu dùng của Philip Kotler (2005), nhận thức bắt nguồn từ nhu cầu bên ngoài và nội tại của người tiêu dùng Tuy động cơ sẵn sàng hành động của người tiêu dùng trong cùng một tình huống là giống nhau, nhưng họ sẽ hành động theo nhận thức riêng của mỗi cá nhân do cách tổ chức, suy xét, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào của mỗi cá nhân là khác nhau “Nhận thức của người dân về môi trường và các vấn đề liên quan đến môi trường có liên hệ mật thiết đến hành vi tiêu dùng của họ, hướng đến tiêu dùng xanh Nhận thức đúng đắn về các vấn đề môi trường sẽ hướng người dân có hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường” (nguồn: Ths Ngô Thị Duyên và Ths. Phạm Thị Ngoan-Đại học Tài nguyên và môi trường Hà Nội, 2019) Từ đó, tác giả đưa giả thuyết đặt ra đối với nhân tố nhân “Nhận thức về các vấn đề môi trường” trong nghiên cứu này như sau:

H2: Nhận thức về các vấn đề môi trường (NT) có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua căn hộ chung cư thuộc dự án xanh tại TP.HCM.

3.1.2.3 Nhận biết về sản phẩm xanh (NB)

Theo mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) thì sản phẩm được xem là một trong bốn thành phần của thương hiệu (bốn thành phần đó là sản phẩm, tổ chức, cá nhân và biểu tượng) Trong đó sản phẩm gồm có loại hình sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng/giá trị sản phẩm, cách dùng, người dùng và xuất xứ/nguồn gốc sản phẩm Sản phẩm cũng chính là những giá trị được cam kết với khách hàng, là những kỳ vọng và lời hứa về giá trị đem tới cho khách hàng Người tiêu dùng thường ưu tiên đánh giá một số thương hiệu thông qua các thông tin, kinh nghiệm của riêng mình hoặc của một nhóm ảnh hưởng nào đó (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) Đánh giá càng tích cực thì khả năng thực hiện hành động càng cao Đây cũng là một bước quan trọng trong việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng Do đó, tác giả đặt giả thiết cho nhân tố này như sau:

H3: Nhận biết về sản phẩm xanh (NB) ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua chung cư thuộc dự án xanh tại TP.HCM.

Aijen (1991) cho rằng một người nào đó có thái độ tốt đối với một cái gì hoặc sự việc gì thì rất có khả năng anh ta sẽ thực hiện hành vi cụ thể trong tương lai Chuẩn chủ quan là một trong ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định của cá nhân Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy cá nhân làm theo ý muốn của người hoặc các nhóm có ảnh hưởng (ảnh hưởng xã hội, tâm lý số đông, người thân, bạn bè, gia đình…) Từ đó, tác giả đặt giả thiết cho nhân tố này như sau:

H4: Chuẩn chủ quan (CCQ) ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua chung cư thuộc dự án xanh tại TP.HCM.

3.1.2.5 Cảm nhận tính hiệu quả (CN)

Ngày nay, xu hướng tiếp thị thương hiệu hiện đại không chỉ tập trung vào khai thác giá trị về lý tính của sản phẩm/thương hiệu (chức năng của sản phẩm/thương hiệu) mà họ còn chú trọng vào khai thác giá trị về cảm tính mà sản phẩm/thương hiệu của họ để lại trong tâm trí của khách hàng hay còn là ảnh hưởng về mặt cảm xúc của chính khách hàng như sự tự do, được chú ý, được yêu thích, thoải mái, dễ chịu, trong tầm kiểm soát, tính trách nhiệm và hiểu biết về hiệu quả mà sản phẩm mang lại Cảm nhận về hiệu quả của sản phẩm thúc đẩy hình thành nhận thức hiệu quả hành vi cá nhân người tiêu dùng để từ đó tác động đến ý định mua sắm của họ Nhận thức hiệu quả hành vi vừa là nhân tố của ý định vừa là nhân tố thúc đẩy mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, phù hợp với mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbien (2005): Khi người tiêu dùng xanh có nhận thức rõ ràng về hiệu quả hành vi, người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ ý định sang hành vi tiêu dùng xanh thực tế Từ đó, tác giả đặt giả thiết cho nhân tố này như sau:

H5: Cảm nhận tính hiệu quả (CN) ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua chung cư thuộc dự án xanh tại TP.HCM.

Qui trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày như hình sau:

(kiểm định các giả thiết)

- Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi qui dựa trên quan hệ Nhân –

(xây dựng bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu) Đề xuất mô hình nghiên cứu

(lập giả thuyết và thang đo)

Cơ sở lý thuyết Mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

(thảo luận,thăm dò, phân tích dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu định tính)

Phương pháp nghiên cứu

3.3.1Nghiên cứu định tính sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng khung khái niệm Tiến hành trao đổi với các đồng nghiệp (cấp quản lý, chuyên viên) có kinh nghiệm thuộc bộ phận phát triển dự án và một số giám đốc sàn giao dịch phân phối bất động sản để kiểm tra lại nội dung, bổ sung thêm kiến thức có liên quan vào bảng câu hỏi nháp Tham khảo ý kiến khoản từ 8-

10 người sau đó lập bảng câu hỏi nháp.

Tiến hành kiểm tra bảng câu hỏi nháp bằng cách phỏng vấn các chuyên gia nêu trên một lần nữa nhằm mục đích loại bỏ những vấn đề về từ được sử dụng, khái niệm, cấu trúc câu hỏi, bố cục câu hỏi, câu hỏi khó và những hướng dẫn trả lời Thông qua dữ liệu thu thập được và bằng cách quan sát thái độ của người trả lời làm cơ sở hiệu chỉnh bảng câu hỏi nháp lần 1.

Tiến hành thảo luận giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan (n0) Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi nháp lần cuối để thu được bảng câu hỏi sơ bộ.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.

3.3.2Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng

Sau khi đã có được bảng câu hỏi sơ bộ, tiến hành thu thập dữ liệu bằng việc phát bảng câu hỏi cho những người từng mua căn hộ chung cư Xanh tại Tp.HCM, nhân viên kinh doanh bất động sản và một số chuyên gia truyền thông bất động sản (n0) tại các dự án có chứng nhận xanh tại Tp.HCM.

Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Crobach alpha Loại bỏ các câu hỏi có hệ số Cronchbach Alpha 0,3 Như vậy thang đo nhân tố SQT với các biến quan sát: SQT1, SQT2, SQT3, SQT4 đạt độ tin cậy.

Trung bình thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted)

Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)

Tương quan với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation)

Cronbach’s alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.844

Bảng 4 6: Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố Sự quan tâm

4.2.2Nhân tố Nhận thức các vấn đề môi trường (NT)

Nhân tố “Nhận thức các vấn đề môi trường” được đo lường bởi 5 biến quan sát. Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy đạt 0,844> 0,6 đạt yêu cầu Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng > 0,3 Như vậy thang đo nhân tố NT với các biến quan sát: NT1, NT2, NT3, NT4, NT5 đạt độ tin cậy.

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item

Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if

Tương quan với biến tổng (Corrected Item – Total

Cronbach’s alpha nếu loại biến(Cronbach’sAlpha if Item

Deleted) Item Deleted) Correlation) Deleted) Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.844

Bảng 4 7: Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố Nhận thức các vấn đề môi trường

4.2.3Nhân tố Nhận biết sản phẩm Xanh (NB)

Nhân tố “Nhận biết sản phẩm Xanh” được đo lường bởi 7 biến quan sát Khi chạy Cronbach’s Alpha lần 1 cho thấy độ tin cậy là 0,794>0,6 đạt yêu cầu Tuy nhiên, 2 biến thành phần NB2, NB5 có tương quan với biến tổng 0,6 đạt yêu cầu Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng > 0,3 Như vậy thang đo nhân tố NB với các biến quan sát: NB1, NB3, NB4, NB6, NB7 đạt độ tin cậy.

Trung bình thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted)

Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)

Tương quan với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation)

Cronbach’s alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.841

Bảng 4 9: Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho nhân tố Nhận biết về sản phẩm xanh

4.2.4Nhân tố Chuẩn chủ quan (CCQ)

Nhân tố “Chuẩn chủ quan” gồm 5 biến quan sát Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo lần 1 cho thấy độ tin cậy đạt 0,779>0,6 đạt yêu cầu Tuy nhiên, biến thành phần CCQ2 có tương quan với biến tổng 0,6 đạt yêu cầu Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng > 0,3 Như vậy thang đo nhân tố CCQ với các biến quan sát: CCQ1, CCQ3, CCQ4, CCQ5 đạt độ tin cậy.

Trung bình thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted)

Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)

Tương quan với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation)

Cronbach’s alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.839

Bảng 4 11: Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho nhân tố Chuẩn chủ quan

4.2.5Nhân tố Cảm nhận tính hiệu quả (CN)

Nhân tố “Cảm nhận tính hiệu quả” gồm 5 biến quan sát Kết quả chạy phân tích độ thành phần CN2 có tương quan với biến tổng 0,6 đạt yêu cầu Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng > 0,3. Như vậy thang đo nhân tố CN với các biến quan sát: CN1, CN3, CN4, CN5 đạt độ tin cậy.

Trung bình thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted)

Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)

Tương quan với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation)

Cronbach’s alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.887

Bảng 4 13: Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho nhân tố Cảm nhận tính hiệu quả

4.2.6Nhân tố Tính trải nghiệm (TN)

Nhân tố “Tính trải nghiệm” bao gồm 3 biến quan sát Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy đạt 0,734> 0,6 đạt yêu cầu Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng > 0,3 Như vậy thang đo nhân tố TN với các biến quan sát: TN1, TN2, TN3 đạt độ tin cậy.

Trung bình thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted)

Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)

Tương quan với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation)

Cronbach’s alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.734

Bảng 4 14: Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố Tính trải nghiệm

4.2.7Nhân tố Ý định mua căn hộ Xanh (YD)

Nhân tố “Ý định mua căn hộ Xanh” gồm 6 biến quan sát Kết quả chạy phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy độ tin cậy đạt 0,856> 0,6 đạt yêu cầu Tất cả các biến thành phần đều có tương quan với tổng > 0,3 Như vậy thang đo nhân tố YD với các biến quan sát: YD1, YD2, YD3, YD4, YD5, YD6 đạt độ tin cậy. thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted) với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) Độ tin cậy của thang đo: ALPHA = 0.856

Bảng 4 15: Kết quả phân tích thang đo cho nhân tố Ý định

Sau khi chạy Cronbach’s Alpha cho tất cả các nhân tố như trình bày trên, kết quả loại 4 biến quan sát không đạt trong tổng 35 biến ban đầu Các biến quan sát còn lại đáp ứng đủ điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá ở bước tiếp theo.

Trung bình thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted)

Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)

Tương quan với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation)

Cronbach’s alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted)

1 Sự quan tâm đến vấn đề môi trường: ALPHA = 0.844

2 Nhận thức vấn đề môi trường: ALPHA = 0.844

3 Nhận biết sản phẩm Xanh: ALPHA = 0.841

5 Cảm nhận tính hiệu quả: ALPHA = 0.887

Bảng 4 16 : Tổng hợp thang đo đạt yêu cầu sau kiểm định

Kết luận: sau khi kiểm định thang đo và loại đi các biến quan sát không phù hợp, mô hình nghiên cứu còn lại 31 biến quan sát với mức tin cậy tốt.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Mục tiêu của việc phân tích nhân tố khám phá EFA là xác định nhân tố nào trong các nhân tố giả định ở mô hình nghiên cứu đề xuất có tác động đến ý định mua nhà chung cư tại các dự án Xanh trong thành phố Hồ Chí Minh hay không.

Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất (nguồn: các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J (2000)).

4.3.1Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua chung cư.

Trong đề tài nghiên cứu này, phân tích nhân tố sẽ giúp ta xem xét khả năng rút gọn số lượng 31 biến quan sát (25 biến độc lập, 6 biến phụ thuộc) xuống còn một số ít các biến dùng để phản ánh một cách cụ thể sự tác động của các nhân tố đến nhân tố YD Kết quả phân tích nhân tố được thể hiện dưới đây:

 Kiểm định KMO Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0.50, sig.0).

Ngoài ra, tuy các hệ số tương quan giữa các biến đều đạt mức nhỏ hơn 0.85 nhưng để đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến, tác giả vẫn sẽ tiến hành thực hiện bước kiểm định này.

4.4.3Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Hệ số R 2 hiệu chỉnh là 0.543 tức 54.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Ý định mua chung cư Xanh” có thể được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình và mức này

>50% nên mô hình được đánh giá tốt, phù hợp với bộ dữ liệu dùng chạy hồi quy.

R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin-Watson

Bảng 4 23: Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình (R 2 hiệu chỉnh)

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Mức độ phù hợp trên chỉ thể hiện được sự phù hợp của mô hình đề xuất với tập dữ liệu là Mẫu nghiên cứu Trong khi tổng thể nghiên cứu rất lớn, không thể khảo sát hết toàn bộ, mà chỉ có thể chọn ra một lượng mẫu giới hạn để tiến hành điều tra để từ đó suy ra tính chất chung của tổng thể Nên cần tiến hành thêm một bước kiểm định F trong bảng Anova, với mục đích kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không.

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương

Bảng 4 24: Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (kiểm định F)

Kết quả phân tích F cho thấy giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05 Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể Có ý nghĩa là 06 biến độc lập gồm “Quan tâm đến các vấn đề môi trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường”, “Nhận biết về sản phẩm Xanh”, Chuẩn chủ quan”, “Cảm nhận tính hiệu quả” và “Tính trải nghiệm” có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc “Ý định mua chung cư Xanh”.

 Phân tích hồi quy đa biến lần 1

Sau khi thực hiện phân tích tương quan, việc phân tích hồi quy tiếp theo nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc YD.

Giá trị mức ý nghĩa sig kiểm định t từng biến độc lập , sig ≤ 0.05 có nghĩa là biến đó có ý nghĩa trong mô hình, ngược lại sig > 0.05 thì biến độc lập đó cần được loại bỏ.

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa (Sig.)

Hệ số đa cộng tuyến

R bình phương chưa chuẩn hóa: 0.551

R bình phương đã chuẩn hóa: 0.543

Bảng 4 25: Phân tích hồi quy lần 1

Kết quả phân tích hồi quy lần 1 cho thấy chưa có mối liên hệ rõ ràng giữa nhân tố NB với nhân tố phụ thuộc YD (sig >0.05) phải tiến hành loại bỏ nhân tố NB ra khỏi mô hình và chạy lại hồi quy lần 2.

Std Error of the Estimate

1 741 a 549 542 54450 549 78.455 5 322 000 2.127 a Predictors: (Constant), TN, CCQ, CN, NT, SQT b Dependent Variable: YD

 Kiểm định độ phù hợp lần 2

Squares df Mean Square F Sig.

Total 211.769 327 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), TN, CCQ, CN, NT, SQT

 Phân tích hồi quy lần 2

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩ n hóa t Mức ý nghĩa (sig.)

Hệ số đa cộng tuyến

R bình phương chưa chuẩn hóa: 0.549

R bình phương đã chuẩn hóa: 0.542

Bảng 4 26: Phân tích hồi quy lần 2

Kết quả phân tích hồi quy lần hai sau khi loại đi biến NB cho thấy 05 các biến độc lập còn lại là SQT, NT, CCQ, CN và TN đều có chỉ số mức ý nghĩa sig < 0.05 (đạt yêu cầu), chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa trong mô hình.

4.4.4Kiểm định các vi phạm giả thiết hồi quy

 Giả định tự tương quan giữa các phần dư

Phần dư e tồn tại là do các biến ảnh hưởng không được đưa hết vào mô hình Sai số thực e được giả định là biến ngẫu nhiên, độc lập có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0 và phương sai không đổi Độc lập được hiểu là giữa các phần dư không có mối tương quan Để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc 1), ta sử dụng kiểm định Durbin-Watson Đại lượng thống kê Durbin-Waston (d) dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) với nguyên tắc:

- Nếu 1 < d < 3: Mô hình không có tự tương quan.

- Nếu 0 < d< 1: Mô hình có tự tương quan dương.

- Nếu 3 < d < 4: Mô hình có tự tương quan âm.

Kết quả phân tích hồi quy trên bảng 5.2 cho thấy 1 < hệ số Durbin - Watson 2,127 < 3, vì thế cho phép kết luận không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư Nghĩa là, giả định này không vi phạm.

 Kiểm tra Phương sai của phần dư không đổi Để kiểm định giả định phương sai của phần dư không đổi, ta sử dụng đồ thị phân tán của giá trị dự báo đã được chuẩn hóa (Std predicted value) và phần dư đã được chuẩn hóa (Std residual).

Ta có các đồ thị thể hiện độ phân tán của phần dư như sau:

Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.5.1Thống kê mô tả các khái niệm nghiên cứu từ mô hình

4.5.1.1 Nhân tố Sự Quan Tâm (SQT)

Ký hiệu Biến quan sát Trung bình

SQT1 Con người đang tàn phá trầm trọng môi trường 3.88

SQT2 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường 3.63

SQT3 Mọi người cần có trách nhiệm trong việc môi trường đang bị hủy hoại 3.79

SQT4 Tôi lo lắng về tình trạng môi trường và những gì nó sẽ xảy ra cho tương lai của tôi và con cháu tôi 3.97

Bảng 4 33: Thống kê mô tả các biến “Chất lượng sản phẩm”

Theo kết quả bảng 4.32, hai tiêu chí được đánh giá cao nhất là SQT1 và SQT4 lần lượt với điêm trung bình 3.97 và 3.88 cho thấy người dân khá quan tâm đến tình trạng môi trường và ảnh hưởng của việc môi trường bị tàn phá đến bản thân và cả những thế hệ tương lai Số người biến sự quan tâm thành nhận thức hành động thể hiện qua việc chọn tiêu chí SQT3 với điểm trung bình là 3.79 Còn lại số điểm 3.63 rơi vào nhóm SQT2 thể hiện sự lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường hiện nay.

4.5.1.2 Nhân tố Nhận thức (NT)

Ký hiệu Biến quan sát Trung bình

NT1 Tôi rất thích tìm hiểu, học hỏi các kiến thức liên quan đến môi trường 3.82

NT2 Tôi thường suy nghĩ hành động của mình có gây ảnh hưởng không tốt cho thiên nhiên hay không 3.78

NT3 Tôi biết cách giảm thiểu các vấn đề gây nguy hại cho môi trường thông qua các hoạt động hàng ngày 4.00 NT4 Tôi cảm thấy rằng chúng ta thật sự cần phải có hành động vì mục đích bảo vệ môi trường 4.00

NT5 Tôi xem việc tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường là một phần trách nhiệm với xã hội 3.95

Bảng 4 34: Thống kê mô tả các biến “Nhận thức các vấn đề môi trường”

Số người nhận thức rằng hành động giảm thiểu ô nhiễm môi trường thể hiện qua tiêu chí NT3 và NT4 có số điểm trung bình bằng nhau là 4.00 Tiếp đến là tiêu chí NT5 cụ thể hóa nhận thức bằng hành động tham gia bảo vệ môi trường, xem đó là trách nhiệm của con người được đánh giá với số điểm 3.95 Nhóm thể hiện nhận thức bằng cách tìm hiểu, học hỏi kiến thức liên quan đến môi trường có điểm trung bình là 3.82 Cuối cùng là nhóm những người nhận thức rằng một hành động nhỏ nào cũng có thể gây ảnh hưởng đến vấn đề môi trường chiếm điểm trung bình là 3.78.

4.5.1.3 Nhân tố Nhận biết sản phẩm

Ký hiệu Biến quan sát Trung bình

NB1 Tôi biết dự án Xanh là sản phẩm thân thiện với môi trường 3.74

NB2 Tôi biết các thương hiệu có dự án Xanh 2.78

NB3 Tôi có thể phân biệt được các dự án Xanh với các dự án thông thường khác 3.79

Căn hộ thuộc dự án Xanh (*) luôn có giá trị vì nó được phát triển và xây dựng theo qui trình thân thiện với môi trường.

NB5 Căn hộ thuộc dự án Xanh rất phù hợp vì ít có tác động tiêu cực đến môi trường 4.15

NB6 Các tính năng sinh hoạt bền vững của chung cư Xanh là hữu ích cho cư dân sinh sống trong đó 3.56

NB7 Sản phẩm Xanh (*) là ưu tiên hàng đầu của tôi khi tìm hiểu về chung cư 3.70

Bảng 4 35: Thống kê mô tả các biến “Nhận biết về sản phẩm xanh”

Theo kết quả bảng 4.34 cho thấy số người nhận biết các thương hiệu có dự án Xanh là khá ít, chỉ số trung bình thấp nhất trong các biến quan sát (có điểm trung bình là 2.78) Số người cho rằng “Căn hộ thuộc dự án Xanh rất phù hợp do ít tác động tiêu cực đến môi trường” có điểm trung bình cao nhất là 4.15 Nhìn chung người tham gia khảo sát cho thấy việc Nhận biết lợi ích của sản phẩm Xanh như “Căn hộ thuộc dự án Xanh (*) luôn có giá trị vì nó được phát triển và xây dựng theo qui trình thân thiện với môi trường”, “Tôi có thể phân biệt được các dự án Xanh với các dự án thông thường khác”,

“Tôi biết dự án Xanh là sản phẩm thân thiện với môi trường”, “Sản phẩm Xanh (*) là ưu tiên hàng đầu của tôi khi tìm hiểu về chung cư”, “Các tính năng sinh hoạt bền vững của chung cư Xanh là hữu ích cho cư dân sinh sống trong đó” cũng khá cao lần lượt có điểm trung bình là 3.84, 3.79, 3.74, 3.7 và 3.56.

4.5.1.4 Nhân tố Chuẩn chủ quan

Ký hiệu Biến quan sát Trung bình

CCQ1 Mọi người xung quanh tôi có xu hướng tiêu dùng xanh 3.89

Việc tham khảo những đánh giá của cư dân đã từng ở chung cư Xanh trên các phương tiện thông tin đại chúng ảnh hưởng tới ý định mua chung cư của tôi

CCQ3 Tôi có ý định mua căn hộ chung cư thuộc dự án

Xanh vì gia đình tác động 3.71

CCQ4 Tôi biết và quan tâm đến dự án Xanh vì các phương tiện truyền thông hay nhắc đến 3.80

Tôi tham khảo ý kiến của những người quan trọng khi lựa chọn mua căn hộ do tin tưởng vào sự hiểu biết của họ về dự án Xanh (*)

Bảng 4 36: Thống kê mô tả các biến “Chuẩn chủ quan”

Bảng kết quả cho thấy khách hàng đánh giá cao tiêu chí CCQ2 “Việc tham khảo chúng ảnh hưởng tới ý định mua chung cư của tôi” có điểm trung bình cao nhất là 4.09. Hai tiêu chí khác cũng được đánh giá tương đương nhau là CCQ1 và CCQ4 với điểm trung bình 3.89 và 3.8 cũng cho thấy khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực từ tác động về hành vi mua sắm của những người xung quanh như “Mọi người xung quanh tôi có xu hướng tiêu dùng xanh” và “Tôi biết và quan tâm đến dự án Xanh vì các phương tiện truyền thông hay nhắc đến”.

Tiêu chí tiếp CCQ3 được khách hàng đánh giá với mức trung bình là 3.71 cho thấy họ tin tưởng vào lời khuyên của gia đình khi mua sản phẩm giá trị lớn.

Ngoài ra, tiêu chi CCQ5 có điểm trung bình là 3.62 thể hiện sự chủ động của khách hàng trong hành động mua sắm dưới tác động của những người xung quanh.

4.5.1.5 Nhân tố “Cảm nhận tính hiệu quả”

Ký hiệu Biến quan sát Trung bình

Khi mua sản phẩm, tôi cố gắng xem xét cách sử dụng sản phẩm của tôi sẽ ảnh hưởng đến môi trường như thế nào

CN2 Tôi cảm thấy con người có khả năng giúp cải thiện các vấn đề môi trường 2.67

CN3 Hành vi mua sản phẩm xanh của tôi có thể có một tác động tích cực đối với môi trường 3.73

CN4 Tôi cho rằng nếu tôi mua chung cư thuộc dự án Xanh thì tôi sẽ đóng góp nhiều vào việc bảo vệ môi trường 3.59

Tôi cho rằng nếu tôi mua chung cư thuộc dự án Xanh thì sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè cùng mua chung cư Xanh

Bảng 4 37: Thống kê mô tả các biến “Cảm nhận tính hiệu quả”

Ba tiêu chí có điểm trung bình trên 3.7 là CN1, CN3 và CN5 với số điểm lần lượt từ 3.71, 3.73, 3.76 cho thấy khách hàng đặc biệt quan tâm đến tầm quan trọng của hiệu quả mà sản phẩm mang lại cho họ hoặc cho môi trường xung quanh trong quá trình sử dụng Bên cạnh đó, họ cũng đánh giá tiêu chí CN4 “Tôi cho rằng nếu tôi mua chung cư thuộc dự án Xanh thì tôi sẽ đóng góp nhiều vào việc bảo vệ môi trường” về tính hiệu quả của sản phẩm trong việc góp phần đóng góp trách nhiệm của cá nhân cho xã hội Đồng thời khách hàng lại không đánh giá cao tiêu chí CN2 có điểm trung bình 2.67 vì chưa thể hiện được mục đích cụ thể gì chỉ từ việc cảm nhận chung chung về sản phẩm.

4.5.1.6 Nhân tố “Tính trải nghiệm”

Bảng 4 38: Thống kê mô tả các biến “Nhận thức các vấn đề môi trường”

Kết quả trên cho thấy khách hàng đánh giá cao và khá đồng đều các nhân tố trải nghiệm Trong đó chỉ số TN3 “Những trải nghiệm về các thuộc tính khác nhau của chung cư thuộc dự án Xanh ảnh hưởng tới hành vi mua hàng” có điểm cao nhất là 3.94 cho thấy khách hàng đánh giá cao khi được tự trải nghiệm các thuộc tính khác nhau của sản phẩm vì chỉ khi tự mình cảm nhận được các công năng có ích của sản phẩm thì người tiêu dùng có thể tại thời điểm đó chưa quyết định hoặc chưa hình thành ý định mua nhưng thông tin về lưu sản phẩm đó đã được lưu trong tiềm thức (hộp đen) và khi được kích thích từ mong đợi, nhu cầu tại thời điểm nào đó sẽ hình thành nên hành vi tiêu dùng.

4.5.2Thảo luận kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua chung cư thuộc dự án Xanh.

Ký hiệu Biến quan sát Trung bình

TN1 Trải nghiệm của việc từng mua chung cư thuộc dự án

Xanh ảnh hưởng tới hành vi mua hàng 3.62

TN2 Trải nghiệm của việc từng ở chung cư thuộc dự án

Xanh ảnh hưởng tới hành vi mua hàng 3.23

Những trải nghiệm về các thuộc tính khác nhau của chung cư thuộc dự án Xanh ảnh hưởng tới hành vi mua hàng

Giả thuyết H1: Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường có tác động cùng chiều đến ý định mua chung cư thuộc dự án xanh.

Năm 2019 là năm chứng kiến các hoạt động tuyên truyền bảo vệ môi trường do nhà nước và các tổ chức hoạt động bảo vệ môi trường trong và ngoài nước phát động đã diễn ra sôi nổi và hiệu quả nhất Dễ dàng bắt gặp rất nhiều các thông điệp kêu gọi hành động vì môi trường trên rất nhiều phương tiện truyền thông như: mua sắm sản phẩm xanh, không sử dụng túi nilon không phân huỷ, phân loại rác….Nhờ đó người tiêu dùng ít nhiều đã bắt đầu quan tâm đến những tác hại về môi trường do những hành động mình gây ra từ thói quen sinh hoạt hàng ngày như xả rác bừa bãi, chặt phá rừng….từ đó hiểu biết về môi trường cũng dần được nâng cao

Thể hiện qua kết quả phân tích nhân tố “Sự quan tâm đến vấn đề môi trường” với hệ số = 0.155 và sig.=0.000