CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC marketing Tổng quan marketing dịch vu Định nghĩa Marketing Marketing là một khái niệm rất rộng lớn Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không c[.]
CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Tổng quan marketing dịch vu 1.1.1 Định nghĩa Marketing Marketing khái niệm rộng lớn Có nhiều khái niệm khác Marketing lại khơng có khái niệm chung thống Marketing vận động phát triển với nhiều nội dung phong phú tác giả có quan niệm riêng Marketing Theo E.J McCarthy (1998) “Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức thơng qua việc đốn trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dịng hàng hóa dịch vụ thoả mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ” Theo Philip Kotler (1994) “… Marketing hoạt động người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua tiến trình trao đổi….” Qua khái niệm Marketing, nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối mà đảm bảo kinh doanh ổn định đạt hiệu cao hiệu “hãy bán thứ mà thị trường cần không bán mà có” Nhấn mạnh tầm quan trọng việc lấy khách hàng làm trung tâm coi động lực hoạt động Marketing doanh nghiệp, khái niệm Marketing Đem lại hài lịng cho khách hàng chìa khóa thành cơng 1.1.2 Định nghĩa Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ phát triển lý thuyết chung Marketing vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại biến động đa dạng với nhiều ngành khác Vì mặt lý thuyết chưa có định nghĩa khái quát Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ đòi hỏi biện pháp nâng cao chất lượng, suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc định phân phối dịch vụ sau bán hàng (Kotler, 2007) Có thể hiểu Marketing dịch vụ cách tổng quát trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu lựa chọn xác định trình phân phối nguồn lực tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu Marketing dịch vụ có đặc trưng bản: - Việc thỏa mãn nhu cầu người dịch vụ khó khăn trở ngại việc mơ tả mặt hàng trao đổi việc thẩm định dịch vụ, dịch vụ hàng hóa vơ hình Do đó, Marketing dịch vụ phải sử dụng công cụ xúc tiến mô tả đặc biệt để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng - Marketing dịch vụ trọng lớn đến yếu tố tâm lý nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ - Marketing dịch vụ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ khơng cung cấp - Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên Marketing dịch vụ phải tâm đến vấn đề - Dịch vụ khơng có quyền hàng hóa nên việc bảo vệ quyền cho điều khơng thể, vậy, để đứng vững cạnh tranh, Marketing dịch vụ cần liên tục đưa chiến lược đổi cho mặt hàng Trên nét đặc trưng Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình Cịn bản, Marketing dịch vụ Marketing hàng hóa hữu hình có đặc trưng Marketing nói chung 1.1.3 Vai trị Marketing Marketing dịch vụ phát triển lý thuyết chung Marketing vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại biến động đa dạng với nhiều ngành khác Vì mặt lý thuyết chưa có định nghĩa khái quát Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ đòi hỏi biện pháp nâng cao chất lượng, suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc định phân phối dịch vụ sau bán hàng (Kotler, 2007) Có thể hiểu Marketing dịch vụ cách tổng quát trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu lựa chọn xác định trình phân phối nguồn lực tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu Marketing dịch vụ có đặc trưng bản: Việc thỏa mãn nhu cầu người dịch vụ khó khăn trở ngại việc mô tả mặt hàng trao đổi việc thẩm định dịch vụ, dịch vụ hàng hóa vơ hình Do đó, Marketing dịch vụ phải sử dụng công cụ xúc tiến mô tả đặc biệt để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng Marketing dịch vụ trọng lớn đến yếu tố tâm lý nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ Marketing dịch vụ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ khơng cung cấp Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên Marketing dịch vụ phải tâm đến vấn đề Dịch vụ khơng có quyền hàng hóa nên việc bảo vệ quyền cho điều khơng thể, vậy, để đứng vững cạnh tranh, Marketing dịch vụ cần liên tục đưa chiến lược đổi cho mặt hàng Trên nét đặc trưng Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình Cịn bản, Marketing dịch vụ Marketing hàng hóa hữu hình có đặc trưng Marketing nói chung 1.2 Chiến lược Marketing dịch vụ 1.2.1 Khái niệm tầm quan trọng chiến lược Marketing Chiến lược Marketing hệ thống sách biện pháp lớn nhằm triển khai phối hợp sách marketing để đạt mục tiêu doanh nghiệp cách có hiệu [20, tr.160] Nó việc doanh nghiệp sử dụng loại sách khác nhau, biến số mà cơng ty kiểm sốt quản lý để tác động gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Chiến lược marketing phận chiến lược chung công ty nhằm đưa công ty đến thành công Việc thực chiến lược marketing giúp cơng ty đánh giá đặc điểm thị trường như: quy mô, cấu, xu hướng biến động, xác định thị phần đối thủ cạnh tranh, để sở đề xuất giải pháp marketing mix hợp lý Trong Quản trị marketing, tác giả Trương Đình Chiến (2012) đề cập: “Chiến lược marketing tập hợp nguyên tắc định hướng dẫn dắt hoạt động marketing doanh nghiệp thị trường khoảng thời gian định” Còn theo quan điểm tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), chiến lược marketing hệ thống sách biện pháp lớn nhằm triển khai phối hợp sách marketing để đạt mục tiêu doanh nghiệp cách có hiệu Như vây, chiến lược marketing phải phát triển từ chiến lược tổng thể cơng ty liên quan đến nội dung định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược cho sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối chiến lược xúc tiến hỗn hợp 1.2.2 Vai trò chiến lược Marketing Chiến lược Marketing giúp Doanh nghiệp đánh giá khả nhận định hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu Doanh nghiệp để từ có giải pháp khắc phục phù hợp Khi hoạch định tổ chức thực hiện, Doanh nghiệp đưa nhân tố bên bên làm sở xây dựng kế hoạch thực Do vậy, đảm bảo chuẩn bị đầy đủ sẵn sàng đối phó với rủi ro xảy trình thực Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing giúp cho Doanh nghiệp có đánh giá tổng quan thị trường khả cạnh tranh so với đối thủ, từ có mục tiêu, phương hướng cụ thể, tổ chức thực đắn, đảm bảo đạt mục tiêu theo kế hoạch Thông qua việc thực chiến lược Marketing, doanh nghiệp nâng cao gắn bó liên kết nhân viên, quản trị viên Đồng thời giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán ra, tăng suất lao động, tránh rủi ro tài chính, nâng cao khả phịng ngừa, ngăn chặn vấn đề khó khăn Doanh nghiệp 1.2.3 Một số chiến lược Marketing điển hình 1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing 1.3.1 Phân tích mơi trường Marketing 1.3.2 Phân tích hành vi mua khách hàng 1.3.3 Xác định mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp 1.3.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.3.5 Phân tích SWOT 1.3.6 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.7 Lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp 1.3.8 Xây dựng chiến lược Marketing mix hướng đến thị trường có trọng điểm