Strama bba business ch8

Trường đại học Bách khoa TP HCM QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Chương CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH (Business Strategy) Giảng viên: TS Võ Tấn Phong CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH Nội dung Tổng quát Cơ sở để xây dựng chiến lược đơn vị kinh doanh Các chiến lược đơn vị kinh doanh điển hình CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH Tổng quan chiến lược đơn vị kinh doanh Mục tiêu doanh nghiệp Mục tiêu SBU (A) Mục tiêu nhân lực Mục tiêu sản phẩm Chương trình quảng cáo Chiến lược cấp cơng ty Mục tiêu SBU (B) Mục tiêu tài Mục tiêu giá Mục tiêu SBU (C) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Mục tiêu marketing Mục tiêu R&D Chiến lược chức Mục tiêu kênh phân phối Mục tiêu chiêu thị Các sách Chương trình khún Chương trình bán hàng cá nhân Các chương trình CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH Tổng quan chiến lược kinh doanh Nếu doanh nghiệp có đơn vị kinh doanh chiến lược chiến lược cơng ty chiến lược đơn vị kinh doanh nhau; Đối với doanh nghiệp đa ngành chiến lược đơn vị thành viên khác nhau; Mỗi đơn vị thành viên cần hoạch định chiến lược nhằm hoàn thành hậu thuẫn cho chiến lược mục tiêu cấp công ty; CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Tổng quan chiến lược kinh doanh Việc hoạch định chiến lược công ty đơn vị kinh doanh chi tiết cụ thể khác chất: Tính quan trọng việc phân tích mơi trường nội môi trương ngành cao hơn; Mục tiêu hẹp ngắn hạn hơn; Chú trọng đến sản phẩm yếu tố thị trường; Phân tích nguồn lực lực mối quan hệ hệ thống… CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Tổng quan chiến lược kinh doanh Là tập hợp tích hợp phối hợp cam kết hành động mà doanh nghiệp sử dụng để đạt lợi cạnh tranh cách khai thác lực lõi thị trường sản phẩm cụ thể Chiến lược kinh doanh tập trung vào: Tạo lợi cạnh tranh bền vững; Phát triển nuôi dưỡng lực có giá trị tiềm năng; Đối phó thay đổi môi trường; Phê chuẩn chiến lược cấp chức CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Tổng quan chiến lược kinh doanh Bản chất của chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh Khách hàng Một giá trị ở mức giá hợp lý Doanh nghiệp Các lực và khai thác Khác biệt chi phí Đối thủ cạnh tranh Các lực và khai thác CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Tổng quan chiến lược kinh doanh Những lực lõi Những nguồn lực và lực được xác định là nguồn của lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Chiến lược Một tập hợp tích hợp và phối hợp hành động được thực để khai thác lực lõi và đạt được lợi thế cạnh tranh Những hàng động được thực để mang lại giá trị cho Chiến lược cấp khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh việc khai đơn vị kinh thác lực lõi thị trường của sản doanh phẩm cụ thể CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Tổng quan chiến lược kinh doanh Nguồn tạo lợi thế cạnh tranh Những chiến lược tạo khác biệt vị doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Nguồn gốc tạo khác biệt là: Thực hoạt động cách khác biệt; Thực hoạt động khác biệt Theo Porter, có hai dạng tạo tăng giá trị: Chi phí thấp (Cost Leadership); Khác biệt hoá (Differentiation) CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Tổng quan chiến lược kinh doanh Những sở của chiến lược kinh doanh Những nhu cầu của khách hàng (WHAT) (Những cần được thỏa mãn) Các vấn đề trung tâm của chiến lược kinh doanh Những nhóm khách hàng (WHO) (Những người cần được thỏa mãn) Những lực đặc biệt (HOW) (Cách mà khách hàng được thoả mãn) CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Tài Thực đầu tư dài hạn việc phát triển công nghệ và sản phẩm mới, marketing và quảng cáo khả cung cấp dịch vụ đặc thù Nguồn nhân lực Tuyển dụng nhân viên chất lượng cao và đầu tư đào tạo trang bị kiến thức công nghệ và khả cung cấp dịch vụ vượt trội Hệ thống thông tin quản lý Trang bị và phát triển hệ thống thông tin cung cấp thông tin cập nhật tốt và lúc tất lĩnh vực có liên quan đến quyết định chiến lược và tác nghiệp quan trọng Những hoạt động của chuỗi giá trị Quản trị chuỗi cung ứng Phát triển và trì mối quan hệ tốt với nhà cung cấp quan trọng Đảm bảo việc nhận được yếu tố đầu vào có chất lượng Những tác nghiệp Sản xuất hàng hoá với chất lượng cao; Phát triển hệ thống linh hoạt cho phép đáp ứng cách nhanh thay đổi nhu cầu của khách hàng Phân phối Đảm bảo cẩn trọng và giao hàng lúc cho khách hàng Marketing Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng Đầu tư vào chương trình chiêu thị và quảng cáo hiệu Dịch vụ kèm Có phận được đào tạo chuyên nghiệp để thực dịch vụ sau bán hàng; Đảm bảo hài lòng cao của khách hàng Khách hàng Những chức hỗ trợ Hoạt động tạo giá trị của chiến lược khác biệt hoá CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Các yếu tố quyết định khác biệt Các yếu tố chủ yếu quyết định khác biệt Giá trị: Gia tăng kết của chuỗi giá trị của người mua (hay cản nhận của người mua): Kiểu mẫu độc đáo, tính năng; Các kênh hạ nguồn; Công nghệ mới; Chất lượng yếu tố đầu vào; Kỹ hay bí quyết; Thông tin Chiến lược khác biệt Những hoạt động khác biệt chiến lược đòi hỏi: Phát triển hệ thống và trình; Đưa tín hiệu và hình dung cảm nhận của người mua; Chú trọng đến chất lượng; Khả R&D; Lôi kéo: tối đa hố việc đóng góp của vốn nhân lực CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Chiến lược tập trung Chiến lược tập trung phải khai thác khác mục tiêu hẹp so với cân ngành biện pháp: Tách biệt nhóm khách hàng cụ thể; Tách biệt phân khúc đơn dòng sản phẩm; Tập trung vào thị trường theo địa giới cụ thể đó; Tìm kiếm thị trường ngách (niche) chúng CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Những yếu tố dẫn hướng chiến lược tập trung Những doanh nghiệp lớn thường bỏ qua thị trường ngách nhỏ; Doanh nghiệp thiếu nguồn lực để cạnh tranh thị trường rộng lớn hơn; Có thể phục vụ phân khúc thị trường hẹp hiệu đối thủ cạnh tranh ngành rộng lớn hơn; Tập trung cho phép doanh nghiệp điều hành nguồn lực hoạt động chuỗi giá trị cụ thể để tạo lập lợi cạnh tranh CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Chiến lược kết hợp (Integrated Strategy) Một doanh nghiệp thành công việc sử dụng chiến lược kết hợp chi phí thấp khác biệt hố vị tốt về: Đáp ứng cách nhanh chóng thay đổi môi trường; Học kỹ công nghệ nhanh hơn; Khai thác cách có hiệu lực lõi doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Ba chiến lược cạnh tranh của Porter Chi phí thấp Khác biệt hoá Tập trung Khác biệt sản phẩm Thấp (Chủ yếu giá) Cao (Nói chung tính độc đáo) Thấp và cao (Về giá hay tính độc đáo) Phân khúc thị trường Thấp (Thị trường đại chung) Cao (Nhiều phân khúc thị trường) Thấp (Một vài phân khúc thị trường) Khả đặc biệt Sản xuất và quản lý vật tư Nghiên cứu, phát triển bán hàng và marketing Những loại khả đặc biệt CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Ba chiến lược cạnh tranh của Porter Dẫn đầu giá thành Khác biệt hoá Tập trung Tập trung vào việc sản xuất sản phẩm có tiêu chuẩn cao; Giảm giá thành thấp so với toàn ngành; Định giá bán thấp đối thủ cạnh tranh; Biện pháp giảm giá thành gồm giảm chi phí nhờ qui mơ, độc quyền cơng nghệ, ưu tiên cung cấp ngun liệu, qui trình cơng nghệ… Sản xuất sản phẩm có chất lượng, kiểu dáng, đặc điểm riêng biệt, thương hiệu tiếng; Các điểm độc đáo sản phẩm thương hiệu trùng với số đặc điểm khách hàng đánh giá cao; Phần chênh lệch giá sản phẩm phải lớn phí tổn tạo khác biệt; Giá thành khơng chênh lệch so với đối thủ Theo đuổi qui mô cạnh tranh hẹp cách sản xuất nhắm vào hay vài phân khúc thị trường; Có hai hướng tập trung là: Tập trung vào giá thành, khai thác chênh lệch giá phân khúc thị trường; Tập trung vào khác biệt, trọng đến nhu cầu đặc biệt phân khúc thị trường định CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Ba chiến lược cạnh tranh của Porter Ưu điểm Nhược điểm Chiến lược chi phí thấp Tăng ưu thế với tư cách là nhà cung cấp đầu vào của doanh nghiệp khác; Tăng khả cạnh tranh; Tạo rào cản gia nhập vào ngành; Làm gia tăng chi phí chuyển đổi của người mua; Hạn chế khả cạnh tranh của sản phẩm thay thế… Đối thủ cạnh tranh dễ bắt chước; Cạnh tranh gay gắt ở ngành sản phẩm ít có tinh khác biệt; Yêu cầu thị phần lớn; Phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp; Có thể phương hướng thay đởi vị của khách hàng… Chiến lược khác biệt hố Tạo được lịng trung thành với thương hiệu; Giảm áp lực của nhà cung cấp (do yếu tố giá); Có thể tạo được lợi nhuận biên cao; Đối thủ cạnh tranh khó bắt chước; Khó để sản phẩm thay thế cạnh tranh; Có thể gia tăng thêm rào cản vào ngành… Chiến lược tập trung Tạo được lợi thế cạnh tranh khả đặc biệt; Gia tăng khả thương lượng với người mua; Tạo được lợi nhuận cao; Gần gũi khách hàng nên nắm bắt được thay đởi nhanh chóng… Khó trì được lâu dài thay đổi quan điểm của khác h hàng; Trong dài hạn, đối thủ cạnh tranh bắt chước; Những quyền được bảo vệ có thời hạn; Premium giá khó trì lâu dài… Chi phí cao khối lượng sản phẩm nhỏ; Yêu cầu hoạt động đổi và sáng tạo thường xun; Thị trường ngách khơng tồn lâu dài; Khó dịch chuyển qua thị trường ngách khác; Có thể gặp phải cạnh tranh từ doanh nghiệp có chiến lược khác biệt hoá… CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 3.2 Chiến lược theo vị thế cạnh tranh Khái quát Trọng tâm chiến lược cạnh tranh xem xét vấn đề liên quan đến qui mô vị cạnh tranh doanh nghiệp thị trường; Khi phân tích, giả định mục tiêu đề tăng trưởng nhanh ổn định chọn chiến lược tăng trưởng tập trung CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Chiến lược theo vị thế cạnh tranh Chúng ta tạm chia doanh nghiệp thành nhóm theo vị trí cạnh tranh là: Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường; Các doanh nghiệp thách thức; Các doanh nghiệp theo sau; Các doanh nghiệp tìm chỗ đứng thị trường CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Tìm cách mở rộng qui mơ tồn thị trường thu hút thêm khách hàng, tăng số lượng sản phẩm lần sử dụng bổ sung công sản phẩm… Tăng thị phần cách tăng qui mơ tồn thị trường cách điều chỉnh hoạt động marketing Bảo vệ thị phần có chiến lược: Chiến lược đổi mới; Chiến lược củng cố; Chiến lược đối đầu; Chiến lược quấy nhiễu CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Các doanh nghiệp thách thức thị trường Tấn công vào đối thủ đứng đầu thị trường cách trực tiếp hay diện (khi doanh nghiệp phải có lợi cạnh tranh hãng dẫn đầu có yếu thế); Thâu tóm thị phần từ đối thủ cạnh tranh khác, nhỏ yếu hơn; “Chạy vòng cuối cùng” xung quanh đối thủ đứng đầu thị trường, tránh đối đầu trực tiếp CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Các doanh nghiệp theo sau Các doanh nghiệp thường không thách thức với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường; Lợi nhuận mức tốt tốt thị phần nhỏ hơn; Mục tiêu marketing bảo vệ thị phần có; Tìm kiếm khách hàng phấn đấu giữ khách hàng thời; Khai thác khâu không gây phản kháng cạnh tranh dội CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Các doanh nghiệp tìm chỗ đứng thị trường Tìm vị trí nhỏ, khe hẹp (niche) thị trường mà dường doanh nghiệp khác bỏ qua, không ý đến; Phải có chun mơn hố đặc điểm khách hàng, địa lý, mặt hàng, chất lượng… Có xu hướng chia cắt thị trường cách công phu, sử dụng nguồn vốn nghiên cứu phát triển có hiệu quả, chọn mức tăng trưởng cẩn thận… Nhà quản trị giỏi, có ảnh hưởng lớn CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH