Strama bba ext environment ch4

Trường đại học Bách khoa TP HCM QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Chương PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI (External Environment Analysis) Giảng viên: TS Võ Tấn Phong PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Nội dung Phân tích mơi trường vĩ mô Môi trường chính trị (P) Môi trường kinh tế (E) Môi trường xã hội (S) Môi trường công nghệ (T) Môi trường pháp luật (L) Môi trường tự nhiên (E) Môi trường tác nghiệp Ma trận đánh giá yếu tố bên PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI “Khơng phải là loài mạnh số loài sẽ sinh tồn, cũng không phải là những thông minh mà là những loài thích ứng tốt với những thay đởi” – Charles Darwin PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Mơi trường hoạt động của doanh nghiệp Môi trường hoạt động của doanh nghiệp Môi trường bên Môi trường vi mô (Môi trường ngành) Môi trường bên ngoài Môi trường vĩ mô (Mơi trường tởng qt) PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Môi trường hoạt động của doanh nghiệp Môi trường vi mô Là điều kiện, yếu tố, tổ chức…trong môi trường sát cạnh doanh nghiệp mà ảnh hưởng một cách trực tiếp đến quyết định hành động doanh nghiệp Môi trường vĩ mô Bao gồm lực lượng rộng ảnh hưởng doanh nghiệp tổ chức tham gia môi trường vi mô doanh nghiệp Môi trường nội Bao gồm điều kiện, tổ chức, sự kiện yếu tố một tổ chức ảnh hưởng hoạt động sự lựa chọn, đặc biệt hành vi nhân viên PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Môi trường hoạt động của doanh nghiệp Môi trường vĩ mô - Kinh tế; - Tự nhiên; - Dân số; - Văn hố – xã hội; - Cơng nghệ - kỹ thuật; - Toàn cầu hố; - Chính trị - pháp luật; - Đạo đức… Môi trường vi mô Môi trường nội Các định của tổ chức - Hình ảnh của doanh nghiệp; - Ng̀n nhân lực; - Năng lực tài chính; - Năng lực cơng nghệ; - Năng lực marketing - Sứ mệnh; - Các mục tiêu; - Cơ cấu quản lý; - Quan hệ quyền lực nội bộ; - Tài sản hữu hình và sở vật chất - Những tở chức tài chính; - Những nhà cung cấp; - Những đối thủ cạnh tranh; - Những người mua; - Công chúng; - Các tở chức marketing trung gian… PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Tổ chức và môi trường bên ngoài Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Tổ chức Trao đổi ảnh hưởng và quyền lực PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Phân tích mơi trường bên ngoài Bản chất Nhận diện và đánh giá các yếu tố ngoài khả kiểm soát doanh nghiệp đơn lẻ Các yếu tố ngoài khả kiểm soát tổ chức: o Sự cạnh tranh quốc tế giá tăng; o Những biến đổi dân số; o Công nghệ thông tin PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Ng̀n thơng tin Internet; Các thư viện; Các nhà cung cấp; Các nhà phân phối; Các khách hàng; Đối thủ cạnh tranh PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Phân tích mơi trường bên ngoài Mục đích Xác định: Những hội (Opportunities – O) Những thách thức (Threats - T) PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Rào cản gia nhập Các loại rào cản: Căn cứ nguồn gốc Căn cứ vào đặc điểm Lợi kinh tế theo quy mô; Sự khác biệt hoá sản phẩm; Khả tiếp cận kênh phân phối; Vốn đầu tư ban đầu; Chi phí chuyển đởi; Các bất lợi chi phí khác Rào cản tài chính; Rào cản cơng nghệ; Rào cản thương mại; Các loại rào cản khác PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Đối thủ cạnh tranh ngành Mức độ cạnh tranh giữa doanh nghiệp ngành tuỳ thuộc vào: o Cấu trúc ngành; o Các rào cản rút lui khỏi ngành; o Tính chất ngành; o Nhu cầu; o Giai đoạn phát triển ngành; o Thế thương lượng khách hàng; o Thế thương lượng nhà cung cấp; o Mức lợi nhuận bình qn ngành… PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Phân tích đối thủ cạnh tranh Những điều doanh nghiệp muốn biết đối thủ - Doanh số và lợi nhuận theo sản phẩm; - Các chi phí tương đối; - Mức độ hài lòng của khách hàng và cấp dịch vụ; - Chi phí phân phối; - Chiến lược sản phẩm mới; - Khối lượng và chất lượng của dữ kiện thông tin khách hàng; - Hiệu quả của quảng cáo; - Chiến lược đầu tư tương lai; - Những điều kiện hợp đồng với nhà cung cấp chủ yếu; - Những điều kiện với đối tác chiến lược… Những điều doanh nghiệp có thể biết đối thủ - Tổng doanh số và lợi nhuận; - Doanh số và lợi nhuận theo thị trường; - Doanh số theo thương hiệu chính; - Cơ cấu chi phí; - Thị phần; - Cơ cấu tổ chức; - Thông tin lãnh đạo cấp cao; - Chiến lược quảng cáo và chi phí cho quảng cáo; - Thơng tin khách hàng và thái độ của khách hàng; - Khả năng, mức độ trì được khách hàng… PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Cấu trúc ngành Ngành là một nhóm các doanh nghiệp cung cấp các SP/DV có thể thay thế gần gũi lẫn nhằm thỏa mãn một nhu cầu Cấu trúc ngành là sự phân bổ số lượng các doanh nghiệp có quy mô khác một ngành sản xuất kinh doanh Ngành tập trung Là ngành bao gồm một số lượng doanh nghiệp, doanh nghiệp phần lớn có quy mơ lớn thậm chí có mợt doanh nghiệp giữ vai trị chi phối tồn ngành Ngành phân tán Là ngành bao gồm một số lượng lớn doanh nghiệp, doanh nghiệp có quy mơ vừa nhỏ, hoạt động riêng lẻ độc lập với đó khơng có mợt doanh nghiệp giữ vai trị chi phối tồn ngành PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Cấu trúc ngành phân tán yếu tố sau: o Rào cản gia nhập thấp; o Khơng có ́u tố kinh tế nhờ qui mơ đường cong kinh nghiệm; o Nhu cầu thị trường đa dạng rời rạc; o Sản phẩm có tính dị biệt; o Qui định nhà nước; o Rào cản rút lui khỏi ngành cao; o Bất lợi thương lượng với người bán, người mua nếu qui mô lớn… PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Rào cản rút lui khỏi ngành Bao gờm: o Chi phí đầu tư chi phí khác; o Những ràng ḅc pháp lý chiến lược; o Yếu tố tâm lý: giá trị, uy tín nhà lãnh đạo doanh nghiệp Nhu cầu Thông thường Cầu tăng cao  hợi Cầu giảm  nguy PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Các giai đoạn phát triển ngành Giai đoạn bảo hịa Giai đoạn mới nởi Tăng trưởng (Growth) Thời gian PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Các giai đoạn phát triển ngành Ngành mới nổi lên (Introduction) o Ngành tạo lập; o Ngành tái lập thay đổi (cơng nghệ, cấu trúc chi phí, nhu cầu xuất hiện…); Tính chất: o Bất ổn định; o Chi phí ban đầu thường cao; o Số lượng doanh nghiệp gia tăng nhanh chóng; o Rào cản vào ngành có thể bị sói mịn nhanh chóng; o Mức độ cạnh tranh thường thấp PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Các giai đoạn phát triển ngành Ngành tăng trưởng Nhu cầu phát triển nhanh chóng Tính chất: o Cấu trúc thị trường định hình, thị phần bắt đầu phân chia; o Kỹ thuật công nghệ tương đối ổn định; o Sản phẩm có sự dị biệt hố kỹ tḥt cơng dụng; o Kênh phân phối phát triển; o Xuất hiện yếu tố kinh tế nhờ qui mô đường cong kinh nghiệm; o Các rào cản công nghệ, qui mơ tăng lên… PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Các giai đoạn phát triển ngành Ngành bão hòa Tăng trưởng tiềm khơng cịn; Cầu sản phẩm chủ ́u cầu lặp lại thay thế Tính chất: o Các đối thủ cạnh tranh ngành ổn định; o Rào cản công nghệ thấp, rào cản qui mô nhãn hiệu cao; o Ít cịn khả tham gia vào ngành; o Lợi nhuận tương đối cao có xu hướng giảm dần; o Cơng nghệ chín muồi, sản phẩm thay đổi; o Lợi nhuận nhà cung cấp trung gian gảm quyền lực tăng lên PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Các giai đoạn phát triển ngành Ngành suy thoái o Nhu cầu giảm; o Mức tăng trưởng ngành âm Tính chất: o Kỹ tḥt cơng nghệ đã cố định, không thay đổi; o Năng lực sản xuất ngành dư thừa; o Cạnh tranh giá yếu tố khác gay gắt; o Rào cản công nghệ thấp rào cản qui mô uy tín cao PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Mơ hình lực của M Porter Được sử dụng để phân tích các kịch cạnh tranh ngành Các bước thực hiện: Bước Xác định áp lực cạnh tranh liên quan đến yếu tố lực Bước Đánh giá sức mạnh của lực bao gồm thành tố lực theo mức độ như: mãnh liệt, mạnh, trung bình, yếu… Bước Xác định có hay không sức mạnh tập hợp của lực với dẫn đến việc tạo mức lợi nhuận hấp dẫn PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Thế lực của nhà cung cấp - Sự tập trung của nhà cung cấp; - Tầm quan trọng của khối lượng; - Những khác biêt, đặc thù của yếu tố đầu vào; - Sự ảnh hưởng của yếu tố đầu vào đối với chi phí khác biệt; - Chi phí chuyển đởi nhà cung cấp; - Sự sẵn có của ng̀n thay đối với yếu tố đầu vào; - Nguy hội nhập xuôi so với hội nhập ngược của doanh nghiệp trung ngành; - Chi phí so với tởng lượng hàng mua ngành Mức độ cạnh tranh - Sự tập trung những chi phí cố định/giá trị gia tăng sai ngạch; - Tăng trưởng của ngành; - Những khác biệt sản phẩm; Sự đa dạng hoá của đối thủ; Sự đặt cược của doanh nghiệp; Các đối thủ cạnh tranh ngành Nguy từ đối thủ tiềm ẩn - Những lợi chi phí tuyệt đối; - Đường cong kinh nghiệm ngành; - Khả tiếp cận được yếu tố đầu vào chủ yếu; - Thiết kế sản phẩm chi phí thấp thuộc quyền sở hữu; - Các sách của phủ; - Kinh tế nhờ qui mơ; - Những yếu tố cầu vốn; - Sự nhận diện thương hiệu; - Chi phí chuyển đởi, thay thế; - Sự tiếp cận với kênh phân phối; - Sự trả đũa dự kiến Sự cạnh tranh giữa đối thủ - Công suất dư thừa không liên tục; - Chi phí chuyển đởi; - Sự nhận dạng thương hiệu; - Tính phức tạp của thơng tin; - Rào cản rút lui khỏi ngành Nguy từ sản phẩm thay - Giá thành tương đối của sản phẩm thay thế; - Những chi phí chuyển đởi, thay thế; - Xu hướng thay sản phẩm của người mua Thế lực của người mua Lợi thương lượng Mức độ cảm nhận giá - Người mua tập trung thay doanh nghiệp tập trung; - Khối lượng hàng mua; - Thơng tin người mua; - Những chi phí thay đổi khách hàng của người mua so với người bán; - Những SP thay thế; - Trải qua giai đoạn khó khăn - Giá/tởng lượng hàng mua; - Ảnh hưởng đến chất lượng/kết quả hoạt động; - Sự khác biệt sản phẩm; - Tính khác biệt thương hiệu; - Lợi nhuận của người mua; - Những động của người định; - Khả hội nhập ngược PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Ma trận EFE (External Factor Evaluation Matrix) Các yếu tố bên ngoài chủ yếu (Key External Factors) (Thí dụ cho cơng ty kinh doanh máy tính) Trọng số Đánh giá (Rating) Điểm (Score) Dân số tăng 10% 0,15 0,60 Cửa hàng của đối thủ cạnh tranh cách xa km 0,05 0,10 Các phương tiên giao thông chạy qua vị trí tăng 12% năm trước 0,10 0,10 Sản phẩm mới nhà cung cấp đáp ứng hàng năm là là 0,05 0,15 Số lượng dân sử dụng máy tính tăng 8% /năm 0,05 0,20 Số lượng doanh nghiệp nhỏ tăng 10%/năm 0,05 0,10 Mong muốn website tăng 18% đối với nhà môi giới bất động sản 0,10 0,30 Mong muốn website tăng 12% đối với doanh nghiệp nhỏ 0,05 0,05 Có cửa hàng “mua tốt “ (Best Buy) Vừa mở của gần vị trí 0,10 0,40 Trường đại học vùng mời chào dịch vụ sửa máy tính 0,05 0,15 Chi phí cho xăng gia tăng 0,05 0,20 Giá cung cấp máy tính giá tăng 10% năm 0,05 0,10 Một cửa hàng nhỏ sẽ dự kiến xây dựng vào năm tới 0,05 0,10 Tuyến đường ngang qua cửa hàng có thể sẽ chuyển thành chiều 0,10 0,10 Cơ hội (Opportunities) Nguy (Threats) Tởng cộng 1,00 2,70 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI