TIỂU LUẬN: KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN DINH DƯỠNG NESTLÉ

MỤC LỤC MỤC LỤC 3 LỜI MỞ ĐẦU 4 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ 5 1.1. Giới thiệu chung 5 1.2. Lịch sử phát triển 5 1.3. Những giá trị và nguyên tắc kinh doanh 6 1.3.1. Giá trị của Nestlé 6 1.3.2. Nguyên tắc kinh doanh 6 CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA NESTLÉ 7 2.1. Giai đoạn thâm nhập thị trường (18661905) 7 2.2. Giai đoạn định vị sản phẩm (19051944) 8 2.2.1. Mục tiêu chiến lược 8 2.2.2. Nguồn lực doanh nghiệp 8 2.2.3. Các hoạt động chiến lược 9 2.3. Giai đoạn phát triển sản phẩm (1944 1981) 10 2.3.1. Đặc điểm thị trường và doanh nghiệp 10 2.3.2. Quá trình 11 2.3.3. Kết quả 12 2.4. Chiến lược thâm nhập những thị trường mới nổi (1981 – nay) 12 2.4.1. Đặc điểm thị trường 12 2.4.2. Nguồn lực của công ty và những sản phẩm chủ lực 14 2.4.3. Quá trình thâm nhập 15 KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 3 LỜI MỞ ĐẦU Sau hơn một thế kỉ hình thành và phát triển, Nestlé đã và đang xây dựng một đế chế hùng mạnh và có vị thế đứng đầu trên toàn cầu về lĩnh vực sản xuất ngành hàng tiêu dùng nhanh. Tập đoàn sở hữu hệ sinh thái sản phẩm đa dạng và mạng lưới phân phối trên khắp toàn cầu, điều hành gần 500 nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới, tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm. Các sản phẩm của tập đoàn này có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thê giới và đều chiếm được ưu thế trên thị trường và lòng tin người tiêu dùng. Trong suốt nhiều năm qua, Nestlé vẫn luôn là một trong những tên tuổi dẫn đầu trong ngành dinh dưỡng và thực phẩm. Một trong những chìa khóa tạo nên thành công đó chính là chiến lược kinh doanh quốc tế của Nestlé. Thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của công ty. Vậy chiến lược kinh doanh quốc tế được Nestlé thực hiện như thế nào để có thể thích ứng được với những sự thay đổi, tiếp tục phát triển công ty, đạt được thành tựu to lớn như ngày nay. Đây chính là lý do chúng em quyết định nghiên cứu đề tài: “Chiến lược kinh doanh quốc tế của Nestlé” 4 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ 1.1. Giới thiệu chung Nestlé là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Các sản phẩm của Nestlé bao gồm thức ăn trẻ em (một số bao gồm oligosacarit sữa mẹ), thực phẩm y tế, nước đóng chai, ngũ cốc ăn sáng, cà phê và trà, bánh kẹo, các sản phẩm từ sữa, kem, thực phẩm đông lạnh, thức ăn cho vật nuôi và đồ ăn nhẹ. Hai mươi chín thương hiệu của Nestlé có doanh thu hàng năm trên 1 tỷ CHF (khoảng 1,1 tỷ USD) bao gồm Nespresso, Nestcafé, Kitkat, Smarties, Nesquik, Stouffers, Vittel và Maggi. Nestlé có 447 nhà máy, hoạt động tại 189 quốc gia và sử dụng khoảng 339.000 người. Nó là một trong những cổ đông chính của LOreal, công ty mỹ phẩm lớn nhất thế giới. Ngày nay, theo dữ liệu trên trang web chính thức của Nestlé, doanh nghiệp có khoảng 275.000 nhân viên, hơn 2.000 thương hiệu và có mặt ở 188 quốc gia. 1.2. Lịch sử phát triển Ởphần này, chúng ta cùng theo sát cuộc hành trình qua lịch sử của công ty Nestlé bắt đầu vào năm 1866 và kết thúc vào ngày nay. Nestlé đã trải qua 4 giai đoạn: Giai đoạn thâm nhập thị trường, Giai đoạn định vị sản phẩm, Giai đoạn phát triển sản phẩm và Giai đoạn mở rộng sang thị trường mới nổi. Ởgiai đoạn thâm nhập thị trường (1866 1905), Nestlé đã sử dụng chiến lược quốc tế để sản xuất sản phẩm chủ lực những sản phẩm từ sữa tại trụ sở chính Thụy Sĩ và xuất khẩu sang London, New Zealand và một số quốc gia khác ở châu Âu. Ởgiai đoạn định vị sản phẩm (1905 1944), Nestlé đã sử dụng chiến lược xuyên quốc gia để tối ưu hóa việc phát triển sản phẩm truyền thống các sản phẩm từ sữa ở các thị trường mới như Hoa Kỳ, Úc, Nam Á, châu Phi và châu Á. Ởgiai đoạn phát triển sản phẩm (1944 1985), Nestlé đã sử dụng chiến lược đa nội địa để phát triển danh mục sản phẩm địa phương bằng cách liên tiếp mua lại nhiều công ty như Maggi (1947), Cross Blackwell (1960) ,... Ở giai đoạn mở rộng sang thị trường mới nổi (1985 – nay), chiến lược đa nội địa được 5 áp dụng vào các thị trường mới nổi như Đông Âu, châu Á và Mỹ Latinh. 1.3. Những giá trị và nguyên tắc kinh doanh 1.3.1. Giá trị của Nestlé Tại Nestlé, sự tôn trọng có một ý nghĩa đặc biệt và mạnh mẽ. Nó có tác động rất lớn đến cách chúng ta làm việc và điều hành doanh nghiệp của mình. Giá trị của chúng tôi bắt nguồn từ sự tôn trọng. Một sự tôn trọng dành cho chính chúng ta, cho người khác và cho cả các thế hệ sẽ tiếp bước chúng ta. Đặt ra các giá trị của chúng tôi là rất quan trọng nhưng sống theo các giá trị đó sẽ tạo nên sự khác biệt. Chúng tôi phục vụ với niềm đam mê, xây dựng lâu dài và được truyền cảm hứng để đổi mới. Chúng tôi luôn cố gắng làm tốt hơn, để chúng ta có thể cùng nhau phát triển và thành công. 1.3.2. Nguyên tắc kinh doanh Những nguyên tắc kinh doanh của tập đoàn sẽ tiếp tục được phát triển trước những thay đổi đang diễn ra trên thế giới, tuy vậy những nguyên tắc này luôn thể hiện những ý tưởng cơ bản về sự công bằng, tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho mọi người. ⁻Truyền thông có trách nhiệm tới người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em ⁻Tiếp thị các sản phẩm thay thế sữa mẹ phù hợp với quy định quốc tế của Tổ chức y tế thế giới (WHO Code) và các quy định luật pháp của nước sở tại ⁻Áp dụng Những Quyền Cơ Bản của con người đối với toàn thể nhân viên, đối tác và đặc biệt là bãi bỏ việc sử dụng lao động trẻ em ⁻Quan hệ với nhà cung cấp ⁻Bảo vệ môi trường ⁻Quản lý nguồn nước vốn được coi là nguồn tài nguyên thiên nhiên, chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự hiện đại hóa của xã hội ⁻Những sáng kiến nông nghiệp bền vững và phát triển nông thôn ⁻Những quy định nội bộ nhằm bảo đảm việc tuân thủ tuyệt đối những nguyên tắc này 6 CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA NESTLÉ 2.1. Giai đoạn thâm nhập thị trường (18661905) Cũng giống như các công ty đa quốc gia khác ở thị trường Âu, Mỹ Nestlé khi mới thâm nhập vào thị trường, công ty dùng chiến lược quốc tế cho các sản phẩm được sản xuất ở nhà máy chính ở Thụy Sĩ sau đó xuất khẩu sang nước khác cụ thể là: 1868 Nestlé thành lập chi nhánh bán hàng đầu tiên ở London (Anh), 1885 thành lập đơn vị kinh doanh ở Newzealand, ngoài ra hàng hóa còn được xuất khẩu ra nhiều nước ở châu Âu khác. Giai đoạn đầu các chi nhánh này có nhiệm vụ nhập khẩu và bán các sản phẩm sữa sản xuất từ nhà máy ở Thụy Sĩ. Định hướng của chi nhánh trong giai đoạn này, được quyết định chỉ từ một nguồn duy nhất là công ty mẹ của Nestlé tại Thụy Sĩ, theo đó chi nhánh chỉ kinh doanh những sản phẩm được sản xuất từ công ty mẹ ở Thụy Sĩ. Năm 1886, anh em người Mỹ Charles và George Page thành lập Công ty Sữa đặc AngloSwiss. Sử dụng nguồn cung cấp sữa tươi dồi dào ở Thụy Sĩ, họ bắt đầu sản xuất đầu tiên ở châu Âu cơ sở cho sữa đặc. Họ bán sữa dưới nhãn hiệu Milkmaid. Nó được bán trên thị trường như một nơi an toàn, thay thế lâu dài cho sữa tươi. Hình ảnh của chi nhánh được gắn chặt mật thiết với hình ảnh của công ty mẹ, thừa hưởng, sử dụng và phụ thuộc hoàn toàn vào hình ảnh của công ty mẹ. Trong giai đoạn thực hiện chiến lược này, Nestlé chủ yếu sản xuất sản phẩm từ nhà máy trong nước tại Thụy Sĩ rồi xuất khẩu sang các quốc gia khác những nơi mà hiện tại công ty không có năng lực sản xuất. Nguyên nhân vì lúc này Nestlé hiện không có nhà máy sản xuất tại nước ngoài hay đơn giản là vì chưa thể chuyển giao được công nghệ sản xuất ra khỏi biên giới. Vì vậy, các chiến lược như kế hoạch kinh doanh, định giá sản phẩm, Marketing, bán hàng, tiếp thị sản phẩm của nhãn hàng ở thị trường nước ngoài đều sao chép như nguyên mẫu từ thị trường Thụy Sĩ. Trong giai đoạn đầu, chiến lược này đem lại một số thành công nhất định trước đây sản xuất từ dưới 1000 hộpngày tăng lên đến 2000 hộp mỗi ngày, nhu cầu vượt quá khả năng sản xuất của nhà máy dẫn đến nhiều đơn hàng bị bỏ lỡ, 1905 chấm dứt giai đoạn quốc tế hóa Nestlé sáp nhập với Anglo Swiss Condensed Milk, đây là công ty có sản phẩm chính là sữa đặc và có nhà máy sản xuất ở Chippenham (Anh) từ 1866. 7 Nestlé dùng chiến lược này có thể khi xâm nhập vào những thị trường mới đầu tiên, do không có đủ nguồn lực để phát triển đa dạng những sản phẩm của mình. Giai đoạn ban đầu khi sản phẩm chỉ vừa đến tay người tiêu dùng là rất quan trọng, Nestlé phải kiểm soát được chất lượng sản phẩm, ổn định về hình ảnh công ty, bảo chứng được thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng nước ngoài. Công ty không thể dễ dàng trong việc đặt nhà máy sản xuất hay chuyển giao công nghệ khi chưa quen thuộc với thị trường mới. Điều này tạo ra rất nhiều rủi ro. Sẽ an toàn hơn cho Nestlé khi sử dụng lại những phương thức kinh doanh, định giá, Marketing, quảng cáo đã từng gặt hái thành công ở Thụy Sĩ hơn là phát triển và xây dựng lại từ đầu. Có thể xem đây là những bảo chứng cho doanh thu, lợi nhuận ban đầu của sản phẩm trên đất khách. Bên cạnh đó, việc sử dụng lại cũng giúp Nestlé tiết kiệm được phần nào chi phí, từ đó khả năng hoàn vốn được nâng cao rõ rệt. Trong tâm lý một bộ phận khách hàng đã hình thành những “chuẩn mực” về Nestlé, họ tìm kiếm sản phẩm vì nhu cầu được sử dụng hàng hóa có “chất lượng” từ Thụy Sĩ nên ít quan tâm về giá cả mà chú trọng hơn vào nguồn gốc của sản phẩm, những “đặc sản”, những thông điệp, những quảng cáo đã tạo nên thương hiệu của Nestlé. 2.2. Giai đoạn định vị sản phẩm (19051944) Trong giai đoạn này, Nestlé áp dụng chủ yếu chiến lược xuyên quốc gia khi công ty phải đối mặt với áp lực lớn về việc cắt giảm chi phí và các yêu cầu khắt khe của thị trường do bối cảnh lịch sử tạo ra và hạn chế sự cạnh tranh gắt gao giữa các doanh nghiệp trong ngành. 2.2.1. Mục tiêu chiến lược Với sản phẩm chủ lực là các sản phẩm chế biến từ sữa, trong giai đoạn này Nestlé sử dụng chiến lược xuyên quốc gia để tối ưu hóa việc phát triển sản phẩm truyền thống vào các thị trường mới, đáp ứng nhu cầu tại địa phương. Bên cạnh đó, công ty nghiên cứu ra mắt thêm các dòng sản phẩm mang nét riêng nhằm cạnh tranh, tạo sức ép với các doanh nghiệp địa phương và định vị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. 2.2.2. Nguồn lực doanh nghiệp Năm 1905, công ty Nestlé Anglo Swiss có hơn 20 nhà máy, và bắt đầu sử dụng các 8 công ty con ở nước ngoài để xây dựng mạng lưới kinh doanh trải rộng từ Châu Phi, Châu Á, Châu Mỹ Latinh và Úc. Khi Thế Chiến Thứ I đến gần, lợi nhuận của công ty bước sang giai đoạn hưng thịnh hay còn gọi là Thời Đại Hoàng Kim, và trở thành một công ty sữa toàn cầu1 2.2.3. Các hoạt động chiến lược Nestlé đưa ra các hoạt động chiến lược phù hợp với đặc điểm và bối cảnh thị trường trong suốt giai đoạn này: Năm 1914 Chiến tranh thế giới thứ nhất bùng nổ, tạo ra những thách thức và cơ hội mới cho Nestlé. Chiến tranh làm gián đoạn hoạt động sản xuất của công ty. Nhu cầu về các sản phẩm truyền thống như sữa đặc và sô cô la tăng lên, trong khi tình trạng thiếu nguyên liệu thô và thương mại xuyên biên giới làm chậm quá trình sản xuất. Chiến tranh cũng thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm sữa Nestlé, dưới hình thức những hợp đồng lớn kí kết với các chính phủ. Năm 1915, quân đội Anh bắt đầu cung cấp sữa đóng hộp Nestlé cho binh lính trong khẩu phần ăn khẩn cấp của họ. Nhu cầu mạnh mẽ đối với sản phẩm này khiến các nhà máy hiện có của công ty hoạt động hết công suất. Năm 1916 tình trạng thiếu sữa tươi, đặc biệt là ở Thụy Sĩ, các nhà máy của Nestlé thường bán được gần như tất cả sữa của mình để đáp ứng nhu cầu của các thị trường địa phương. Trở ngại vận chuyển, tăng sản xuất và chi phí hoạt động, và các hạn chế về việc sử dụng các cơ sở sản xuất thêm những khó khăn trong thời chiến của Nestlé, đã giảm hơn nữa lượng sữa tươi cung cấp do sự thiếu hụt của gia súc. Để giải quyết những vấn đề này, công ty mua lại các cơ sở chế biến ở Mỹ và Úc. Đến năm 1923, dấu hiệu cải thiện đã hiện rõ, như vay vốn ngân hàng của Nestlé đã giảm từ 293 triệu Franc Thụy Sĩ vào năm 1921 đến 54,5 triệu Franc Thụy Sĩ vào năm 1923. Bằng cách củng cố các hoạt động nhất định và mở rộng hơn, Nestlé cũng đã mở rộng các 1(“Lịch sử Tập đoàn Nestlé,” n.d.) 9 sản phẩm truyền thống song song với việc gia tăng các cơ sở sản xuất tại Pháp, Bỉ, Ý, Đức, và Nam Phi. Giai đoạn 19291936, công ty tập trung phát triển các sản phẩm về Sô cô la. Công ty mua doanh nghiệp sô cô la lớn nhất Thụy Sĩ là PeterCaillerKohler; tung ra thức uống sô cô la mạch nha Milo tại thị trường Úc, sô cô la trắng Galak Rayon tại Thụy Sỹ. Năm 1938, bằng việc ra mắt thương hiệu Nescafé, Nestlé AngloSwiss đã tìm đầu ra cho lượng cà phê dư thừa khổng lồ của chính phủ Brazil. Giai đoạn 1939 1944, Chiến sự ở châu Âu khiến Nestlé không thể xuất khẩu sữa từ đó, vì vậy công ty cung cấp sữa cho châu Phi và châu Á từ Mỹ và Úc, đồng thời mở rộng sản xuất ở châu Mỹ Latinh. Chiến tranh ban đầu làm chậm doanh số bán hàng của Nescafé, nhưng chúng tăng lên khi chiến sự tiếp diễn. Sau khi Hoa Kỳ tham chiến, thương hiệu Nestlé nhanh chóng trở nên phổ biến đối với quân nhân Mỹ. 2.3. Giai đoạn phát triển sản phẩm (1944 1981) 2.3.1. Đặc điểm thị trường và doanh nghiệp Việc kinh doanh mua bán của Nestlé trở nên thuận lợi hơn vào sau những năm 1944 khi thế chiến II dần đi đến hồi kết, đánh dấu cho một khởi đầu mới của sự phát triển. Sau Thế chiến thứ hai, Nestlé tiếp tục mở rộng sang những lĩnh vực kinh doanh thực phẩm khác, chủ yếu thông qua việc mua lại Maggi (1947), Nestlé hợp nhất với Alimentana SA, nhà sản xuất của gia vị Maggi, nước dùng, và bột súp, và công ty đổi tên thành Công ty Nestlé Alimentana và rất thành công. Nhưng không phải lúc nào cũng đạt được thành công mà Nestlé đã gặp thất bại khi mua lại Crosse Blackwell (1960), một công ty bảo tồn và thực phẩm đóng hộp. Nestlé hy vọng 24 triệu đô la đầu tư sẽ dùng công ty như một cửa hàng tiếp thị cho các sản phẩm Maggi, nhưng kế hoạch không đem lại nhiều thành công, bởi vì Crosse và Blackwell không thể cạnh tranh ở Vương quốc Anh với Công ty HJ Heinz. Thất bại tương tự xảy ra vào năm 1963, khi Nestlé mua lại Findus thực phẩm đông lạnh ở Scandinavia với 32 triệu USD. Mặc dù công ty thực hiện tốt ở Thụy Điển, nhưng nó gặp phải khó khăn trong thị trường khác, nơi người khổng lồ Unilever AnhHà Lan trị vì.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ *** TIỂU LUẬN: KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN DINH DƯỠNG NESTLÉ B MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: TỞNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN NESTLÉ 1.1 Giới thiệu chung 1.2 Lịch sử phát triển 1.3 Những giá trị và nguyên tắc kinh doanh 1.3.1 Giá trị Nestlé 1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA NESTLÉ 2.1 Giai đoạn thâm nhập thị trường (1866-1905) 2.2 Giai đoạn định vị sản phẩm (1905-1944) 2.2.1 Mục tiêu chiến lược .8 2.2.2 Nguồn lực doanh nghiệp .8 2.2.3 Các hoạt động chiến lược 2.3 Giai đoạn phát triển sản phẩm (1944- 1981) 10 2.3.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp 10 2.3.2 Quá trình 11 2.3.3 Kết 12 2.4 Chiến lược thâm nhập thị trường (1981 – nay) 12 2.4.1 Đặc điểm thị trường 12 2.4.2 Nguồn lực công ty sản phẩm chủ lực 14 2.4.3 Quá trình thâm nhập 15 KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 LỜI MỞ ĐẦU Sau một thế kỉ hình thành và phát triển, Nestlé và xây dựng một đế chế hùng mạnh và có vị thế đứng đầu toàn cầu lĩnh vực sản xuất ngành hàng tiêu dùng nhanh Tập đoàn sở hữu hệ sinh thái sản phẩm đa dạng và mạng lưới phân phối khắp toàn cầu, điều hành gần 500 nhà máy 86 nước toàn thế giới, tuyển dụng 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm Các sản phẩm tập đoàn này có mặt ở hầu hết các quốc gia thê giới và chiếm được ưu thế thị trường và lòng tin người tiêu dùng Trong suốt nhiều năm qua, Nestlé là một những tên tuổi dẫn đầu ngành dinh dưỡng và thực phẩm Một những chìa khóa tạo nên thành cơng chính là chiến lược kinh doanh quốc tế Nestlé Thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh công ty Vậy chiến lược kinh doanh quốc tế được Nestlé thực hiện thế nào để có thể thích ứng được với những thay đổi, tiếp tục phát triển công ty, đạt được thành tựu to lớn ngày Đây chính là lý chúng em quyết định nghiên cứu đề tài: “Chiến lược kinh doanh quốc tế Nestlé” CHƯƠNG I: TỞNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN NESTLÉ 1.1 Giới thiệu chung Nestlé là công ty thực phẩm và giải khát lớn thế giới, có trụ sở chính đặt Vevey, Thụy Sĩ Các sản phẩm Nestlé bao gồm thức ăn trẻ em (một số bao gồm oligosacarit sữa mẹ), thực phẩm y tế, nước đóng chai, ngũ cốc ăn sáng, cà phê và trà, bánh kẹo, các sản phẩm từ sữa, kem, thực phẩm đông lạnh, thức ăn cho vật nuôi và đồ ăn nhẹ Hai mươi chín thương hiệu Nestlé có doanh thu hàng năm tỷ CHF (khoảng 1,1 tỷ USD) bao gồm Nespresso, Nestcafé, Kitkat, Smarties, Nesquik, Stouffer's, Vittel Maggi Nestlé có 447 nhà máy, hoạt đợng 189 q́c gia và sử dụng khoảng 339.000 người Nó là mợt những cổ đông chính L'Oreal, công ty mỹ phẩm lớn thế giới Ngày nay, theo dữ liệu trang web chính thức Nestlé, doanh nghiệp có khoảng 275.000 nhân viên, 2.000 thương hiệu và có mặt ở 188 quốc gia 1.2 Lịch sử phát triển Ởphần này, theo sát cuộc hành trình qua lịch sử công ty Nestlé bắt đầu vào năm 1866 và kết thúc vào ngày Nestlé trải qua giai đoạn: Giai đoạn thâm nhập thị trường, Giai đoạn định vị sản phẩm, Giai đoạn phát triển sản phẩm và Giai đoạn mở rộng sang thị trường mới nổi Ởgiai đoạn thâm nhập thị trường (1866 - 1905), Nestlé sử dụng chiến lược quốc tế để sản xuất sản phẩm chủ lực - những sản phẩm từ sữa trụ sở chính Thụy Sĩ và xuất khẩu sang London, New Zealand và một số quốc gia khác ở châu Âu Ởgiai đoạn định vị sản phẩm (1905 - 1944), Nestlé sử dụng chiến lược xuyên q́c gia để tới ưu hóa việc phát triển sản phẩm truyền thống - các sản phẩm từ sữa ở các thị trường mới Hoa Kỳ, Úc, Nam Á, châu Phi và châu Á Ởgiai đoạn phát triển sản phẩm (1944 - 1985), Nestlé sử dụng chiến lược đa nội địa để phát triển danh mục sản phẩm địa phương cách liên tiếp mua lại nhiều công ty Maggi (1947), Cross & Blackwell (1960) , Ở giai đoạn mở rộng sang thị trường mới nổi (1985 – nay), chiến lược đa nội địa được áp dụng vào các thị trường mới nổi Đông Âu, châu Á và Mỹ Latinh 1.3 Những giá trị và nguyên tắc kinh doanh 1.3.1 Giá trị Nestlé Tại Nestlé, tơn trọng có mợt ý nghĩa đặc biệt và mạnh mẽ Nó có tác đợng lớn đến cách làm việc và điều hành doanh nghiệp mình Giá trị bắt nguồn từ tôn trọng Một tôn trọng dành cho chính chúng ta, cho người khác cho các thế hệ tiếp bước Đặt các giá trị là quan trọng - sớng theo các giá trị tạo nên khác biệt Chúng phục vụ với niềm đam mê, xây dựng lâu dài và được truyền cảm hứng để đổi mới Chúng cố gắng làm tốt hơn, để có thể phát triển và thành công 1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh Những nguyên tắc kinh doanh tập đoàn tiếp tục được phát triển trước những thay đổi diễn thế giới, vậy những nguyên tắc này thể hiện những ý tưởng công bằng, tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho người ⁻ Truyền thơng có trách nhiệm tới người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em ⁻ Tiếp thị các sản phẩm thay thế sữa mẹ phù hợp với quy định quốc tế Tổ chức y tế thế giới (WHO Code) và các quy định luật pháp nước sở ⁻ Áp dụng Những Quyền Cơ Bản người đối với toàn thể nhân viên, đối tác và đặc biệt là bãi bỏ việc sử dụng lao động trẻ em ⁻ Quan hệ với nhà cung cấp ⁻ Bảo vệ môi trường ⁻ Quản lý nguồn nước vốn được coi là nguồn tài nguyên thiên nhiên, chịu ảnh hưởng nhiều bởi hiện đại hóa xã hội ⁻ Những sáng kiến nông nghiệp bền vững và phát triển nông thôn ⁻ Những quy định nội bộ nhằm bảo đảm việc tuân thủ tuyệt đối những nguyên tắc này CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA NESTLÉ 2.1 Giai đoạn thâm nhập thị trường (1866-1905) Cũng giống các công ty đa quốc gia khác ở thị trường Âu, Mỹ Nestlé mới thâm nhập vào thị trường, công ty dùng chiến lược quốc tế cho các sản phẩm được sản xuất ở nhà máy chính ở Thụy Sĩ sau xuất khẩu sang nước khác cụ thể là: 1868 - Nestlé thành lập chi nhánh bán hàng đầu tiên ở London (Anh), 1885 - thành lập đơn vị kinh doanh ở Newzealand, ngoài hàng hóa còn được xuất khẩu nhiều nước ở châu Âu khác Giai đoạn đầu các chi nhánh này có nhiệm vụ nhập khẩu và bán các sản phẩm sữa sản xuất từ nhà máy ở Thụy Sĩ Định hướng chi nhánh giai đoạn này, được quyết định chỉ từ một nguồn là công ty mẹ Nestlé Thụy Sĩ, theo chi nhánh chỉ kinh doanh những sản phẩm được sản xuất từ công ty mẹ ở Thụy Sĩ Năm 1886, anh em người Mỹ Charles và George Page thành lập Công ty Sữa đặc Anglo-Swiss Sử dụng nguồn cung cấp sữa tươi dồi dào ở Thụy Sĩ, họ bắt đầu sản xuất đầu tiên ở châu Âu sở cho sữa đặc Họ bán sữa dưới nhãn hiệu Milkmaid Nó được bán thị trường mợt nơi an toàn, thay thế lâu dài cho sữa tươi Hình ảnh chi nhánh được gắn chặt mật thiết với hình ảnh công ty mẹ, thừa hưởng, sử dụng và phụ thuộc hoàn toàn vào hình ảnh công ty mẹ Trong giai đoạn thực hiện chiến lược này, Nestlé chủ yếu sản xuất sản phẩm từ nhà máy nước Thụy Sĩ xuất khẩu sang các quốc gia khác- những nơi mà hiện công ty lực sản xuất Nguyên nhân vì lúc này Nestlé hiện khơng có nhà máy sản xuất nước ngoài hay đơn giản là vì chưa thể chuyển giao được công nghệ sản xuất khỏi biên giới Vì vậy, các chiến lược kế hoạch kinh doanh, định giá sản phẩm, Marketing, bán hàng, tiếp thị sản phẩm nhãn hàng ở thị trường nước ngoài chép nguyên mẫu từ thị trường Thụy Sĩ Trong giai đoạn đầu, chiến lược này đem lại một số thành công định trước sản xuất từ dưới 1000 hộp/ngày tăng lên đến 2000 hộp ngày, nhu cầu vượt quá khả sản xuất nhà máy dẫn đến nhiều đơn hàng bị bỏ lỡ, 1905 chấm dứt giai đoạn q́c tế hóa Nestlé sáp nhập với Anglo Swiss Condensed Milk, là cơng ty có sản phẩm chính là sữa đặc và có nhà máy sản xuất ở Chippenham (Anh) từ 1866 Nestlé dùng chiến lược này có thể xâm nhập vào những thị trường mới đầu tiên, khơng có đủ nguồn lực để phát triển đa dạng những sản phẩm mình Giai đoạn ban đầu sản phẩm chỉ vừa đến tay người tiêu dùng là quan trọng, Nestlé phải kiểm soát được chất lượng sản phẩm, ổn định hình ảnh công ty, bảo chứng được thương hiệu mình mắt người tiêu dùng nước ngoài Công ty không thể dễ dàng việc đặt nhà máy sản xuất hay chuyển giao công nghệ chưa quen thuộc với thị trường mới Điều này tạo nhiều rủi ro Sẽ an toàn cho Nestlé sử dụng lại những phương thức kinh doanh, định giá, Marketing, quảng cáo gặt hái thành công ở Thụy Sĩ là phát triển và xây dựng lại từ đầu Có thể xem là những bảo chứng cho doanh thu, lợi nhuận ban đầu sản phẩm đất khách Bên cạnh đó, việc sử dụng lại giúp Nestlé tiết kiệm được phần nào chi phí, từ khả hoàn vớn được nâng cao rõ rệt Trong tâm lý một bộ phận khách hàng hình thành những “chuẩn mực” Nestlé, họ tìm kiếm sản phẩm vì nhu cầu được sử dụng hàng hóa có “chất lượng” từ Thụy Sĩ nên ít quan tâm giá mà trọng vào nguồn gốc sản phẩm, những “đặc sản”, những thông điệp, những quảng cáo tạo nên thương hiệu Nestlé 2.2 Giai đoạn định vị sản phẩm (1905-1944) Trong giai đoạn này, Nestlé áp dụng chủ yếu chiến lược xuyên quốc gia công ty phải đối mặt với áp lực lớn việc cắt giảm chi phí và các yêu cầu khắt khe thị trường bối cảnh lịch sử tạo và hạn chế cạnh tranh gắt gao giữa các doanh nghiệp ngành 2.2.1 Mục tiêu chiến lược Với sản phẩm chủ lực là các sản phẩm chế biến từ sữa, giai đoạn này Nestlé sử dụng chiến lược xun q́c gia để tới ưu hóa việc phát triển sản phẩm truyền thống vào các thị trường mới, đáp ứng nhu cầu địa phương Bên cạnh đó, cơng ty nghiên cứu mắt thêm các dòng sản phẩm mang nét riêng nhằm cạnh tranh, tạo sức ép với các doanh nghiệp địa phương và định vị thương hiệu mắt người tiêu dùng 2.2.2 Nguồn lực doanh nghiệp Năm 1905, công ty Nestlé & Anglo Swiss có 20 nhà máy, và bắt đầu sử dụng các công ty ở nước ngoài để xây dựng mạng lưới kinh doanh trải rộng từ Châu Phi, Châu Á, Châu Mỹ La-tinh và Úc Khi Thế Chiến Thứ I đến gần, lợi nhuận công ty bước sang giai đoạn hưng thịnh hay còn gọi là Thời Đại Hoàng Kim, và trở thành một công ty sữa toàn cầu 2.2.3 Các hoạt động chiến lược Nestlé đưa các hoạt động chiến lược phù hợp với đặc điểm và bối cảnh thị trường suốt giai đoạn này: Năm 1914 Chiến tranh thế giới thứ bùng nổ, tạo những thách thức và hội mới cho Nestlé Chiến tranh làm gián đoạn hoạt động sản xuất công ty Nhu cầu các sản phẩm truyền thống sữa đặc và sô cô la tăng lên, tình trạng thiếu nguyên liệu thô và thương mại xuyên biên giới làm chậm quá trình sản xuất Chiến tranh thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm sữa Nestlé, dưới hình thức những hợp đồng lớn kí kết với các chính phủ Năm 1915, quân đội Anh bắt đầu cung cấp sữa đóng hợp Nestlé cho binh lính khẩu phần ăn khẩn cấp họ Nhu cầu mạnh mẽ đối với sản phẩm này khiến các nhà máy hiện có công ty hoạt động hết công suất Năm 1916 tình trạng thiếu sữa tươi, đặc biệt là ở Thụy Sĩ, các nhà máy Nestlé thường bán được gần tất sữa mình để đáp ứng nhu cầu các thị trường địa phương Trở ngại vận chuyển, tăng sản xuất và chi phí hoạt động, và các hạn chế việc sử dụng các sở sản xuất thêm những khó khăn thời chiến Nestlé, giảm nữa lượng sữa tươi cung cấp thiếu hụt gia súc Để giải quyết những vấn đề này, công ty mua lại các sở chế biến ở Mỹ và Úc Đến năm 1923, dấu hiệu cải thiện hiện rõ, vay vốn ngân hàng Nestlé giảm từ 293 triệu Franc Thụy Sĩ vào năm 1921 đến 54,5 triệu Franc Thụy Sĩ vào năm 1923 Bằng cách củng cố các hoạt động định và mở rộng hơn, Nestlé mở rộng các (“Lịch sử Tập đoàn Nestlé,” n.d.) sản phẩm truyền thống song song với việc gia tăng các sở sản xuất Pháp, Bỉ, Ý, Đức, Nam Phi Giai đoạn 1929-1936, công ty tập trung phát triển các sản phẩm Sô cô la Công ty mua doanh nghiệp sô cô la lớn Thụy Sĩ là Peter-Cailler-Kohler; tung thức uống sô cô la mạch nha Milo thị trường Úc, sô cô la trắng Galak & Rayon Thụy Sỹ Năm 1938, việc mắt thương hiệu Nescafé, Nestlé Anglo-Swiss tìm đầu cho lượng cà phê dư thừa khổng lồ chính phủ Brazil Giai đoạn 1939 - 1944, Chiến ở châu Âu khiến Nestlé không thể xuất khẩu sữa từ đó, vì vậy cơng ty cung cấp sữa cho châu Phi và châu Á từ Mỹ và Úc, đồng thời mở rộng sản xuất ở châu Mỹ Latinh Chiến tranh ban đầu làm chậm doanh số bán hàng Nescafé, chúng tăng lên chiến tiếp diễn Sau Hoa Kỳ tham chiến, thương hiệu Nestlé nhanh chóng trở nên phở biến đới với qn nhân Mỹ 2.3 Giai đoạn phát triển sản phẩm (1944- 1981) 2.3.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp Việc kinh doanh mua bán Nestlé trở nên thuận lợi vào sau những năm 1944 thế chiến II dần đến hồi kết, đánh dấu cho một khởi đầu mới phát triển Sau Thế chiến thứ hai, Nestlé tiếp tục mở rộng sang những lĩnh vực kinh doanh thực phẩm khác, chủ yếu thông qua việc mua lại Maggi (1947), Nestlé hợp với Alimentana SA, nhà sản xuất gia vị Maggi, nước dùng, và bột súp, và công ty đổi tên thành Công ty Nestlé Alimentana và thành công Nhưng lúc nào đạt được thành công mà Nestlé gặp thất bại mua lại Crosse & Blackwell (1960), một công ty bảo tồn và thực phẩm đóng hợp Nestlé hy vọng 24 triệu đô la đầu tư dùng công ty một cửa hàng tiếp thị cho các sản phẩm Maggi, kế hoạch không đem lại nhiều thành công, bởi vì Crosse và Blackwell không thể cạnh tranh ở Vương quốc Anh với Công ty HJ Heinz Thất bại tương tự xảy vào năm 1963, Nestlé mua lại Findus thực phẩm đông lạnh ở Scandinavia với 32 triệu USD Mặc dù công ty thực hiện tốt ở Thụy Điển, gặp phải khó khăn thị trường khác, nơi người khổng lồ Unilever Anh-Hà Lan trị vì 10 2.3.2 Quá trình Song song với chiến lược đa nội địa, Nestlé áp dụng chiến lược quốc tế hóa sản phẩm có vị thế vững chắc ở thị trường nội địa Các sản phẩm này được giới thiệu sang thị trường các nước lân cận để thâm nhập mở rộng thị trường tiêu thụ, lan tỏa trên toàn thế giới và trở thành sản phẩm chủ lực dòng sản phẩm quốc tế mình các sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe, nước chấm Maggi, bột gia vị Maggi Ví dụ sản phẩm Nescafe các thị trường nội địa khác nhau: Nescafe Coffee Brands Tại thị trường Vương quốc Anh, Nescafe chiếm thị phần lớn thế giới lượng tiêu thụ sản phẩm Nescafe vị truyền thống Bên cạnh đó, Nescafe thị trường này phát triển đa dạng nhiều sản phẩm khác Gold Blend, Alta Rica, Cap Colombie, Kenjara để thỏa mãn các nhu cầu khác từ thị trường màu mỡ này Tại thị trường Pháp, thương hiệu hướng thị trường cà phê rang bởi văn hóa ́ng cà phê phin xay rang lâu đời ảnh hưởng sâu đến thị hiếu tiêu thụ cà phê và thưởng thức người tiêu dùng Sản phẩm phổ biến thị trường này là: Nescafe Special Filtre (Cà phê phin đặc biệt) Còn ở thị trường Nhật Bản, đa phần cà phê được tiêu thụ dưới dạng cà phê lon Chủ yếu là các lon cà phê lạnh Xu hướng tiêu dùng sản phẩm nhanh gọn phù hợp với nhịp độ và cường độ làm việc cao Nhật Bản – Nơi mà cà phê công sở chủ yếu được tiêu thụ hình thức máy bán hàng tự động và không tiêu tốn thời gian người tiêu thụ Tuy nhiên thời gian mới gia nhập thị trường này, Nescafe gặp trở ngại lớn người Nhật có thói quen tiêu thụ trà từ nhỏ Nhưng hãng có chiến lược mắt các dòng sản phẩm kẹo nhiều vị bao gồm cà phê cho trẻ em Nhật Kẹo hương cà phê giúp cho trẻ em tiếp cận 11 hương vị mới lạ cà phê uống dành cho khách hàng lớn t̉i có thói quen khó thay đởi Từ thay đởi thói quen người tiêu dùng với tầm nhìn dài hạn, Nescafe xây dựng được chỗ đứng mình thị trường có thói quen tiêu dùng vơ khó thay đởi này Nescafe thị trường Mỹ chịu áp lực cạnh tranh vô lớn đến từ các thương hiệu cà phê bột Folgers, Maxwell House Thị hiếu cà phê ở thị trường này hướng đến sản phẩm cà phê có hương thơm đặc biệt Nescafe Taster’s choice và Nescafe Classico 2.3.3 Kết Kết đạt được cho chiến lược đa nội địa và q́c tế hóa là ći thập niên 1990, Nestlé sở hữu 500 nhà máy 76 quốc gia và sản phẩm được bán 193 quốc gia, hầu có mặt khắp các nước thế giới Năm 1998, doanh thu công ty đạt gần 72 tỷ SWF (51 tỷ USD), quê nhà Thụy Sĩ chỉ góp 1% Tương tự, chỉ có 3% sớ 210.000 nhân viên làm việc Thụy Sĩ Nestlé là nhà sản xuất lớn thế giới sản phẩm sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, sôcôla, cà phê hòa tan, súp, và nước khoáng Công ty đứng thứ hai các sản phẩm kem, ngũ cốc điểm tâm, và thực phẩm cho thú nuôi Doanh số kinh doanh thực phẩm châu Âu chiếm 38%, Mỹ chiếm 32%, châu Phi và châu Á chiếm 20% Có thể thấy, chiến lược xâm nhập thị trường mới, cách mua các đới thủ cũ, Nestlé có thể loại bỏ một số mối đe dọa và tiếp cận với các nhà cung cấp các công ty quá trình chuyển nhượng, đem lại hiệu lớn và vô thiết thực Kết là, Nestlé không những phát triển khâu tự sản xuất, mà còn các mối quan hệ liên kết với các tập đoàn khác để làm cho “giỏ” sản phẩm thêm phong phú và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và là lý nhiều năm qua, Nestlé không ngừng phát triển lớn mạnh và vươn toàn thế giới, đè bẹp nhiều đối thủ cạnh tranh 2.4 Chiến lược thâm nhập thị trường (1981 – nay) 2.4.1 Đặc điểm thị trường Dù trở thành gã khổng lồ ngành hàng tiêu dùng, xếp ngang hàng với General Mills, Procter & Gamble (P&G) hay Unilever, và có vị thế vơ lớn thế giới Thế Nestlé gặp khó khăn lớn việc trì tỷ lệ tăng trưởng công ty Sau một thế kỉ tung hoành Tây Âu và Bắc Mỹ, những lợi thế vớn có mợt cơng ty lớn dần bị xói mòn ḷt chơi có thay đởi, rào cản tham gia thị trường đối với các công ty nhỏ dần đi, đưa thị trường thế cạnh tranh công bằng, không phân biệt 12 cá lớn hay cá bé Theo ngân hàng RBC Capital Markets, việc các ông lớn ngành CPG xây dựng những nhà máy cố định khiến họ dễ dàng chịu thiệt hại lớn lớn tỷ giá biến động, đặc biệt là tỷ giá đồng tiền quốc gia mà họ xây dựng nhà máy Thêm vào đó, ảnh hưởng từ các chương trình quảng cáo tivi ngày một suy giảm giờ người tiêu dùng quan tâm nhiều đến những sản phẩm quảng cáo mạng xã hội và những lời nhận xét, bình luận Rõ ràng, rào cản tham gia thị trường đối với các công ty nhỏ hiện dần Những thương hiệu nhỏ có thể thuê ngoài (outsource) để sản xuất sản phẩm mà không cần tốn tiền xây dựng nhà máy, đồng thời quảng cáo sản phẩm dễ dàng mạng và tiết kiệm chi phí marketing Bên cạnh đó, một yếu tố vô quan trọng khiến Nestlé vô lo lắng là họ không thể theo kịp thay đởi nhanh chóng thị hiếu người tiêu dùng những nước phát triển Ngày nay, nếu người tiêu dùng ḿn mua đồ rẻ, họ hoàn toàn có thể chọn những thương hiệu nhỏ có mức giá hợp lí các chuỗi siêu thị Aldi hay Walmart Còn nếu người Phương Tây muốn mua hàng đắt tiền, họ thường chọn những thương hiệu nhỏ, đợc và có chất lượng tốt những thương hiệu lớn truyền thống sẵn có Theo khảo sát Deloitte, người tiêu dùng Mỹ tin tưởng những thương hiệu nhỏ mà chất lượng so với các hãng lớn sản xuất đại trà Đặc biệt, ngành thực phẩm là mặt trận gay cấn các sản phẩm hữu tốt cho sức khỏe bị các hãng nhỏ chiếm ưu thế Rõ ràng, người dũng Phương Tây tin tưởng các thương hiệu nhỏ chất lượng sản phẩm các hãng lớn những tập đoàn này phải dùng các thành phần phi tự nhiên sản phẩm 2 Mintel Research Data 13 Từ biểu đồ ta có thể thấy kể từ năm 2000, xu hướng tiêu dùng sản phẩm phi thực phẩm tăng mạnh thị trường Mỹ Là một doanh nghiệp lớn với hàng trăm mặt hàng và sản phẩm buộc Nestlé phải công nghiệp hóa quy trình sản xuất mình, điều này ngược thị hiếu người tiêu dùng ở những thị trường phát triển, người ta tâm đến sức khỏe thân Nestlé bắt đầu hành trình mới mình đến những thị trường tiềm hơn, những thị trường mới nổi Đông Âu, châu Á hay Mỹ Latinh – những khu vực có mức sớng thấp đà phát triển kinh tế vô mạnh mẽ (theo Joris Leeman) Tại đây, chính phủ tạo điều kiện thuận lợi cho những cơng ty lớn thâm nhập, người dân có thu nhập cao có xu hướng ḿn sử dụng những sản phẩm có thương hiệu, tạo nên những hội kinh doanh hấp dẫn một thị trường rộng lớn cho một công ty điển hình Nestlé Lịch sử chứng minh, vào khoảng những năm 2010, khoảng 700 triệu người Trung Quốc và Ấn Độ đạt mức thu nhập tương đương với mức thu nhập Tây Ban Nha vào những thập niên 1900 – thời kỳ thành cơng vang dợi Nestlé các nước Tây Âu 2.4.2 Nguồn lực công ty sản phẩm chủ lực Ởgiai đoạn này, Nestlé hướng đến Dinh Dưỡng, Sức Khỏe và Sống Vui Khỏe Trong nhiều năm tăng trưởng, Nestlé loại bỏ các thương hiệu không tạo lợi nhuận và đẩy mạnh các thương hiệu đáp ứng các mối quan tâm tăng lên người tiêu dùng, theo với tham vọng “Dinh Dưỡng, Sức Khỏe và Sống Vui Khỏe” mới mình Công ty mở rộng Mỹ, Đông Âu và Châu Á, và nhắm đến dẫn đầu nước, kem, sữa và thức ăn cho thú nuôi Đây là giai đoạn vô thuận lợi cho Nestlé bành trướng thị phần đến các thị trường mới nổi: các rào cản thương mại được dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập Từ năm 1981, Hội đồng Sức khoẻ thế gới thông qua Quy tắc WHO thay thế sữa mẹ, Nestlé là một những công ty đầu tiên phát triển các chính sách dựa quy tắc và áp dụng tất các sở kinh doanh mình Đến năm 1985, Nestlé gia nhập vào ngành thức ăn cho thú cưng mua lại thương hiệu Friskies Để phát triển vị trí mình ngành nước khoáng, vào năm 1992, doanh nghiệp mua lại tập đoàn Perrier Pháp, từ Nestlé Sources Internationales được thành lập là một công ty riêng biệt nước vào năm 1993, sau đởi tên là Nestlé Waters vào năm 2002 14 Tổng giám đốc mới Nestlé, ông Peter Brabeck Letmathe nhận thấy tiềm tăng trưởng ngành dinh dưỡng cá nhân hoá nên nêu rõ định vị Nestlé là công ty dẫn đầu “Dinh dưỡng, Sức khoẻ và Sống vui khoẻ” là cách tiếp cận thiên niên kỷ Để củng cố vị trí ngành nước khoáng, doanh nghiệp tiếp tục mua lại công ty sản xuất nước khoáng Ý là Tập đoàn Sanpellegrino, Nestlé Pure Life được giới thiệu nước phát triển giúp đảm bảo nguồn nước và tốt cho sức khoẻ Còn đối với ngành thức ăn thú cưng, Nestlé mua lại công ty thực phẩm thú cưng Mỹ là Ralston Purina sau sát nhập với Nestlé Friskies Petcare để thành lập công ty dẫn đầu thị trường thực phẩm thú cưng là Nestlé Purina Petcare Gần là vào 2011, doanh nghiệp thành lập Nestlé Health Science và Viện Khoa Học Sức Khỏe Nestlé, đối tác với Yinlu, Hsu Fu Chi Trung Quốc Đây là những thương vụ M&A mang tính chiến lược, giúp sản phẩm Nestlé được nâng tầm chất lượng, đáp ứng nhu cầu thị trường tiềm 2.4.3 Quá trình thâm nhập Với tiềm lực một ông lớn, Nestlé không tiếc chi mạnh tay để thực hiện chiến lược đa nợi địa hóa Theo Nestlé thì một những cạnh tranh chính hãng là khả nghiên cứu và phát triển (R&D) Ví dụ, chỉ riêng năm 2015, công ty chi 1,697 tỷ USD cho R&D, số này chiến 1.89% tởng doanh thu Trong đó, cơng ty Coca-cola chi 0% doanh thu cho R&D và Pepsi, đối thủ chính Nestlé chỉ chi 1,2% hay 754 triệu cho R&D Khả nghiên cứu và phát triển Nestlé bắt nguồn từ mạng lưới R&D chính công ty hãng này có mạng lưới trung tâm R&D lớn so với công ty thực phẩm và đồ uống nào thế giới Trung tâm nghiên cứu và phát triển Nestlé hiện có 5000 nhân viên với 34 sở nghiên cứu các quỹ liên doanh công ty và quan hệ nghiên cứu đối tác với các sở kinh doanh và trường đại học Nestlé hiện có 21 trung tâm nghiên cứu toàn cầu Nestlé Annual Financial Report 2015 Dữ liệu từ trang chủ Nestlé.com 15 Trên là đồ số các trụ sở Nestlé khu vực, ta nhận thấy độ phủ Nestlé là khá lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu nghiên cứu thị trường vùng miền khác Cụ thể hơn, Nestlé thường mua lại những công ty địa phương phù hợp để tận dụng tệp khách hàng, nguồn dữ liệu thị trường họ Như công ty này thâm nhập vào một nước Đông Âu Ba Lan năm 1994 việc mua lại Goplana – một nhà sản xuất socola lớn thứ hai nước này Với sụp đổ chủ nghĩa cộng sản và việc mở cửa thị trường Ba Lan, mức thu nhập bắt đầu tăng lên qua nhu cầu tiêu thụ socola phát triển Nắm băt hội này để làm một cuộc đột phá, Nestlé bở nhiệm người địa phương vào các vị tró quản lý cao cấp và cẩn thận điều chỉnh dòng sản phẩm Goplana để phù hợp với nhu cầu địa phương Cùng lúc này Nestlé tung tiền cho việc tiếp thị sản phẩm nhằm tranh giành thị phần với một số nhà sản xuất socola khác Cuộc cạnh tranh này khá hiệu công ty, bao gồm một số công ty nước ngoài điển hình là ông lớn PepsiCo phải tiến hành giảm giá và hạ thấp lợi nhuận biên nhằm giành lại thị phần Một ví dụ khác đối với quá trình logistic châu Phi, cụ thể là Nigeria vào những năm đầu thâm nhập, hệ thống đường xá xuống cấp, những chiếc xe tải cũ kĩ, và tình trạng bạo lực nguy hiểm buộc công ty phải thay đổi suy nghĩ các phương pháp phân phối truyền thống Thay vì xây dựng mội kho hàng trung tâm phổ biến hầu hết các nước, Nestlé.com/ At a glance/ Global Addresses 16 công ty cho xây dựng một mạng lưới những nhà kho nhỏ ở khắp nước Vì lí an toàn những chiếc xa tải chở hàng Nestlé chỉ được phép chạy vào ban ngày và thương xuyên có bảo vệ được trang bị vũ khí hộ tống Việc tiếp thị Nigieria gặp không ít thách thức Với ít hội cho những quảng cáo tivi hay bảng hiệu theo phong cách phương Tây thường thất thì công ty thuê những ca sĩ nước đến những thị trấn và làng quê để trình diễn các tiết mục kết hợp giữa giải trí và trưng bày sản phẩm Kết là hiện nay, Nigeria có 2300 nhân cơng trực tiếp Nestlé, khu vực sản xuất, chi nhanh và trụ sở chính Lagos Công ty sản xuất một vài sản phẩm điển hình bao gồm Maggi, Milo, Golden Morn, Nescafe, Nestlé Pure Life Về marketing, Nestlé cố gắng đưa sắc dân tộc vào chương trình mình Điển hình là cách mà Nestlé thu phục thị trường Nhật Bản với những người vốn quen và tự hào với văn hóa trà đạo đất nước Nhận “trẻ em là tương lai”, Nestlé tìm lời giải cho bài toán mình Thay vì đốt tiền cho quảng cáo, họ quyết định thực hiện mợt chiến dịch dài Vớn có lợi thế sản xuất kẹo, công ty này tập trung sản xuất các loại kẹo có hương vị cà phê bán cho trẻ em Theo chỉ dẫn Clotaire, trước hết Nestlé cần lấy được lòng trẻ em, khiến trẻ em yêu thích hương vị Nestlé từ còn nhỏ Nói cách khác, là cách liên kết cà phê với những cảm xúc tích cực người tiêu dùng Chiến dịch này thành công, cà phê trở nên phổ biến với giới trẻ Nhật Bản Sự phổ biến những viên kẹo cà phê còn tạo nên hiệu ứng lan truyền khiến không chỉ trẻ em mà cha mẹ chúng tò mò, cuối phải thử hương vị này Nhiều năm sau, Nestlé tái xuất sứ hoa anh đào sản phẩm cà phê mới lần này kết khác Những trẻ em yêu thích kẹo cà phê ngày xưa lớn, ở độ tuổi lao động, họ làm việc nhiều giờ và cần tiêu dùng những thức ́ng có caffein Sản phẩm cà phê baristas công ty dễ dàng trở thành lựa chọn các gia đình và cơng sở Có thể thấy địa phương hóa chính là chìa khóa chiến lược những thị trường này Trong công ty sử dũng những nhãn hiệu toàn cầu giống hầu hết các quốc gia phát triển thì những thị trường mới nởi, Nestlé nỗ lực tới ưu hóa các thành phần và công nghệ chế biến theo những điều kiện địa phương Bằng chứng là Nestlé sở hữu đến 8500 nhãn hiệu chỉ có 750 sớ được đăng ký kinh doanh q́c gia và chỉ có 80 nhãn hiệu được đăng ký kinh doanh 10 quốc gia Dữ liệu theo Nestlé–Nigeria.com 17 Iran Nestlé Brands Philipines Nestlé Brands Viet Nam Nestlé Brands 18 KẾT LUẬN Để có thể thích ứng được với xu hướng toàn cầu hóa, hợi nhập kinh tế quốc tế thế giới, Nestlé thực hiện linh hoạt chiến lược kinh doanh quốc tế Các chiến lược này bước giúp cho Nestlé trở thành một tập đoàn đa quốc gia, phát triển bền vững và đa dạng các sản phẩm mình nhiều thị trường khác Bài tiểu luận có đóng góp tích cực toàn bợ các thành viên nhóm 16 với các kiến thức đúc kết được từ bộ môn Kinh doanh quốc tế Thông qua việc tìm hiểu và nghiên cứu chiến lược kinh doanh q́c tế Nestlé, ta có thể thấy với giai đoạn phát triển khác nhau, việc ứng dụng linh hoạt các chiến lược kinh doanh tạo nên những lợi thế cạnh tranh và phát triển Bên cạnh đó, những ́u tớ hoàn cảnh lịch sử, tình hình kinh tế chính trị nói riêng hay các ́u tớ ngoại lai nói chung trở thành những rào cản hay chủn hóa thành hợi phát triển phụ thuộc lớn vào tầm nhìn chiến lược công ty để thích ứng 19