NS J Mobile Communications, Vol 14, số 4, năm 2016 411 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng ngân hàng di động của người dùng ở Thổ Nhĩ Kỳ Cigdem Altin Gumussoy Khoa Kỹ thuật Công nghiệ[.]
NS J Mobile Communications, Vol 14, số 4, năm 2016 411 Các yếu tố ảnh hưởng đến định tiếp tục sử dụng ngân hàng di động người dùng Thổ Nhĩ Kỳ Cigdem Altin Gumussoy Khoa Kỹ thuật Công nghiệp, Đại học Kỹ thuật Istanbul, Istanbul 34367, gà tây Email: altinci@itu.edu.tr Tóm tắt: Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định tiếp tục sử dụng ngân hàng di động người dùng Thổ Nhĩ Kỳ Một mơ hình nghiên cứu phát triển để xác định mối quan hệ cấu trúc liên quan: ý định sử dụng tiếp tục, hài lòng, tin tưởng, lưu lượng, phù hợp công nghệ-nhiệm vụ (TTF) chất lượng dịch vụ-thang đo E-S-QUAL Một phương pháp khảo sát sử dụng để thu thập 369 câu trả lời từ người dùng tải ứng dụng ngân hàng di động điện thoại họ sử dụng hệ thống Một kỹ thuật mơ hình phương trình cấu trúc sử dụng để đánh giá tính hợp lệ mối quan hệ xác định mơ hình nghiên cứu Theo kết quả, hài lịng yếu tố dự đốn ý định sử dụng tiếp tục dự đoán lưu lượng, hiệu mức độ hoàn thành Trong số yếu tố chất lượng dịch vụ, hồn thành riêng tư có ảnh hưởng tích cực đến tin tưởng Hơn nữa, tin cậy, TTF tính khả dụng hệ thống tiền đề luồng Chúng kết thúc nghiên cứu với ý nghĩa thiết thực công việc có tương lai khu vực Từ khóa: ý định sử dụng tiếp tục; hiệu quả; Thang đo E-S-QUAL; lưu lượng; hoàn thành; ngân hàng di động; riêng tư; tính khả dụng hệ thống; phù hợp cơng nghệ-nhiệm vụ; Lịng tin Tham khảo báo nên thực sau: Altin Gumussoy, C (2016) ‘Các yếu tố ảnh hưởng đến định tiếp tục sử dụng ngân hàng di động Thổ Nhĩ Kỳ người dùng’, Int J Mobile Communications, Vol 14, số 4, tr.411–430 Ghi tiểu sử: Cigdem Altin Gumussoy Trợ lý Giáo sư Khoa Kỹ thuật Công nghiệp Đại học Kỹ thuật Istanbul (ITU) Cô tốt nghiệp cử nhân Đại học Marmara năm 2001, thạc sĩ ITU năm 2003 tiến sĩ ITU năm 2009 Sở thích nghiên cứu tương tác người máy tính chấp nhận công nghệ Các báo nghiên cứu cô xuất Technovation, International Journal of Information Management, Management Research News, Online Information Review, Personnel Review, Journal of Intelligence Capital and Computers in Human Behavior Giới thiệu Sự phát triển nhanh chóng cơng nghệ di động năm gần mang đến cho ngành ngân hàng hội đáng kể hình thức ngân hàng di động (Lin, 2011) Ngân hàng di động “việc sử dụng thiết bị đầu cuối di động điện thoại di động kỹ thuật số cá nhân Bản quyền © 2016 Inderscience Enterprises Ltd 412 C Altin Gumussoy trợ lý truy cập mạng ngân hàng thông qua giao thức ứng dụng không dây ”(Zhou, Lu Wang, 2010, tr.760) Thông qua ngân hàng di động, người tiêu dùng truy cập thông tin tài khoản, toán thực nhiều hoạt động khác liên quan đến ngân hàng Theo khảo sát Aite Group năm 2010, “khả tiếp cận thông tin ngân hàng lúc, nơi, khả thực hành động tức thì” khả truy cập nhanh với hệ thống di động so với ứng dụng ngân hàng doanh nghiệp trực tuyến coi lợi ích ngân hàng di động hệ thống Hơn nữa, tính dễ dàng, thuận tiện khả tiếp cận ngân hàng di động coi quan trọng để thu hút khách hàng (Darsow Listwan, 2012) Do lợi tiềm ẩn nó, ngân hàng di động áp dụng với tốc độ chóng mặt, nước phát triển (KPMG, 2015) Theo Hiệp hội Ngân hàng Thổ Nhĩ Kỳ (2013–2015), tổng số khách hàng đăng ký với hệ thống ngân hàng di động 2,9 triệu vào cuối tháng năm 2013 tăng lên 12,6 triệu vào cuối tháng năm 2015 Tuy nhiên, trường hợp ngân hàng di động, để dịch vụ thành công không cần chấp nhận ban đầu hệ thống mà việc giữ chân người dùng (Hong, Lee Suh 2013) Như nghiên cứu trước ra, nhiều người dùng quay lại hoạt động ngân hàng tương đối truyền thống, chẳng hạn ngân hàng qua internet, sau thử dịch vụ ngân hàng di động (Yang, Chen Gupta, 2015) Một nghiên cứu Thổ Nhĩ Kỳ cho thấy 38% người dùng sử dụng ngân hàng di động không sử dụng ứng dụng ngân hàng di động họ dù lần suốt năm (Hiệp hội ngân hàng Thổ Nhĩ Kỳ, 2015) Do đó, điều quan trọng phải hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định tiếp tục sử dụng ngân hàng di động người dùng việc trì khách hàng tiết kiệm chi phí so với việc có khách hàng (Bhattacherjee, 2001) Ý định sử dụng tiếp tục đề cập đến “quyết định người dùng tiếp tục sử dụng công nghệ thông tin (CNTT) thời gian dài trái ngược với chấp nhận CNTT tập trung vào định sử dụng ban đầu lần người dùng” (Bhattacherjee, 2001) Việc tiếp tục sử dụng hệ thống thơng tin (IS) giải thích cách sử dụng lý thuyết xác nhận kỳ vọng, nghiên cứu Bhattacherjee (2001), trình Lúc đầu, kỳ vọng ban đầu hệ thống hình thành Thứ hai, hệ thống người tiêu dùng chấp nhận sử dụng Thứ ba, sau thời gian sử dụng ban đầu, người dùng có hiển thị vềhiệu suất hệ thống đánh giá liên quan đến kỳ vọng họ Sự hài lòng đạt hiệu suất hệ thống thỏa mãn mong đợi khách hàng Cuối cùng, người dùng tiếp tục sử dụng hệ thống họ hài lịng với (Bhattacherjee, 2001) Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố thúc đẩy người sử dụng hệ thống ngân hàng di động tiếp tục sử dụng cơng nghệ Cụ thể, chúng tơi tìm hiểu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ, phù hợp với công nghệ-nhiệm vụ (TTF), tin tưởng, lưu lượng hài lòng ý định sử dụng tiếp tục hệ thống ngân hàng di động Bằng cách xác định chế hoạt động người tiêu dùng tích cực sử dụng hệ thống ngân hàng di động, mục đích chúng tơi phát triển công cụ cần thiết mà nhà quản lý sử dụng để thúc đẩy người dùng khơng hoạt động trở nên tích cực Các câu hỏi sau khảo sát nghiên cứu này: Sự hài lịng khách hàng TTF có tác động tích cực, trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng khơng? Sự hài lịng khách hàng giải thích mức độ với tin tưởng, lưu lượng TTF? Người dùng định tiếp tục sử dụng ngân hàng di động 413 Các kích thước cụ thể chất lượng dịch vụ (E-S-QUAL) có giải thích hài lịng, tin tưởng lưu lượng khách hàng không? Phần lại nghiên cứu tổ chức sau: Đánh giá tài liệu trình bày Phần Mơ hình nghiên cứu giả thuyết chúng tơi giải thích Phần 3, phương pháp luận Phần Bài báo kết thúc với kết nghiên cứu thảo luận phát Phần 6, tương ứng Nhận xét văn học Khi định sử dụng hệ thống, người dùng tiềm trước tiên có ý định sử dụng hệ thống, sau thực sử dụng Các tài liệu có liên quan đến việc người dùng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động liệu thu thập từ người không sử dụng dịch vụ ngân hàng di động Hơn nữa, nghiên cứu khác tập trung vào việc sử dụng ngân hàng di động thực tế (Zhou, Lu Wang, 2010; Lin, 2011) Nghiên cứu khác với nghiên cứu trước chúng tơi cố gắng tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng di động, thay có ý định sử dụng ngân hàng di động việc sử dụng thời điểm Trong tài liệu, có số nghiên cứu xem xét việc tiếp tục sử dụng ngân hàng di động (Chen, 2012; Yang, Chen Gupta, 2015; Nel Boshoff, 2014) Các nghiên cứu trước chất lượng dịch vụ (Chen, 2012), TTF (Yang, Chen Gupta, 2015) tin tưởng (Nel Boshoff, 2014) ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng di động khách hàng Theo Chen (2012), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng liên tục người dùng dịch vụ ngân hàng di động Tuy nhiên, ảnh hưởng khác biệt khía cạnh cụ thể chất lượng dịch vụ khơng khám phá nghiên cứu TTF chứng minh giải thích liên tục kênh di động người tiêu dùng số khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động Trung Quốc (Yang, Chen Gupta, 2015) Nel Boshoff (2014) kiểm tra ảnh hưởng tin tưởng vào ngân hàng trực tuyến ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng di động khách hàng Nghiên cứu đóng góp cho tài liệu theo cách sau Đầu tiên, nghiên cứu cung cấp chứng tác động mơ hình TTF hài lòng ý định sử dụng tiếp tục người dùng ngân hàng di động Thổ Nhĩ Kỳ Thứ hai, mối quan hệ chất lượng dịch vụ, tin tưởng, lưu lượng hài lòng khám phá Thứ ba, nghiên cứu xác nhận khả áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ E-S-QUAL (hiệu quả, đáp ứng, quyền riêng tư tính khả dụng hệ thống) hệ thống dịch vụ dựa web, tức ngân hàng di động Bằng cách vẽ E-S-QUAL TTF Phần 3, chúng tơi phát triển mơ hình ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng di động Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Mơ hình ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng di động xây dựng dựa nghiên cứu trước chất lượng dịch vụ, mơ hình TTF, lịng tin, lưu lượng, hài lòng ý định sử dụng tiếp tục Trong y văn, chất lượng dịch vụ coi yếu tố then chốt hài lịng khách hàng Theo đó, hệ thống ngân hàng di động, chất lượng dịch vụ nhiều lần chứng minh có ảnh hưởng đến việc sử dụng khách hàng (Chen, 2012) Hơn nữa, cài đặt di động, 414 C Altin Gumussoy việc sử dụng hệ thống đạt hiệu công nghệ liên quan cung cấp tính hỗ trợ nhu cầu nhiệm vụ định Mối quan hệ nhiệm vụ cơng nghệ giải thích mơ hình TTF Theo mơ hình này, phù hợp nhu cầu nhiệm vụ việc cung cấp công nghệ xác định mức độ TTF (Goodhue Thompson, 1995) Do đó, điều quan trọng phải xem xét TTF để hiểu ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng di động người dùng Trong định sử dụng ngân hàng di động, tin tưởng giúp khắc phục mơ hồ rủi ro liên quan đến môi trường ngân hàng di động tăng khả áp dụng thương mại điện tử (McKnight, Choudhury Kacmar, 2002; Lin, 2011) Khách hàng trực tuyến khơng có liên hệ cá nhân với sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được; họ dựa vàohình ảnh trang web lời hứa mà họ nhận từ cơng ty Do đó, việc xây dựng lịng tin khách hàng cơng ty trở nên quan trọng định sử dụng trang thương mại điện tử (Reichheld Schefter, 2000) Hơn nữa, thảo luận hài lòng ý định tiếp tục sử dụng, nghiên cứu tài liệu trước hành vi người CNTT tầm quan trọng luồng động lực nội việc giải thích thái độ cơng nghệ Với động nội tại, người dùng thuyết phục hành vi để trải nghiệm niềm vui hài lịng (Chang, 2010; Ha, Yoon Choi, 2007) Do đó, luồng quan trọng để giải thích liệu đặc tính hưởng thụ việc sử dụng ngân hàng di động có ảnh hưởng đến ý định sử dụng tiếp tục hay khơng Trong mơ hình nghiên cứu, mơ hình TTF tích hợp với yếu tố chất lượng dịch vụ, tin tưởng lưu lượng để giải thích hài lịng với hệ thống ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng di động Các biện minh lý thuyết mối quan hệ giả thuyết liên quan giải thích sau 3.1 Sự hài lịng Sự hài lịng người dùng cảm giác người sử dụng hệ thống khác biệt kỳ vọng họ hiệu suất hệ thống Ý định tiếp tục sử dụng IS chủ yếu dự đoán hài lịng hệ thống (Bhattacherjee, 2001) Nói chung, khơng có lý để khách hàng hài lòng từ bỏ việc sử dụng hệ thống định Do đó, dự kiến hài lịng với hệ thống ngân hàng di động tăng lên, người dùng tiếp tục sử dụng hệ thống Một số nghiên cứu tài liệu xác nhận tác động đáng kể hài lòng việc tiếp tục sử dụng hệ thống IS (Zhou, 2013) Do đó, giả thuyết sau hợp lý: H1: Sự hài lịng có liên quan tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng 3.2 Dòng chảy Dòng chảy coi động lực nội tại, đề cập đến hoạt động coi thú vị ngồi ảnh hưởng hiệu suất người dùng Khi người dùng trải nghiệm ‘trải nghiệm tối ưu’, họ mong đợi có trải nghiệm lần (Chang, 2010; Ha, Yoon Choi, 2007) Tương tự, Zhou (2013) xác định trải nghiệm dòng chảy chất lượng hệ thống có ảnh hưởng đáng kể đến hài lịng tốn di động Do đó, chúng tơi hình thành giả thuyết sau: H2: Lưu lượng có liên quan tích cực đến hài lịng Người dùng định tiếp tục sử dụng ngân hàng di động 415 3.3 Tin cậy Niềm tin dựa tri thức niềm tin tin cậy, có liên quan đến mức độ đáng tin cậy Trong nghiên cứu này, niềm tin đề cập đến niềm tin khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng di động khả cung cấp độ tin cậy nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng di động Niềm tin biến số đa chiều chia thành ba chiều: tính trực nhận thức, lịng nhân từ nhận thức lực nhận thức Tính tồn vẹn nhận thức độ tin cậy tổ chức việc trì cam kết khơng lừa dối người dùng Lịng nhân từ nhận thức có liên quan đến việc ni dưỡng thiện chí người khác Các nhà cung cấp dịch vụ nhân từ nghĩ lợi ích họ lợi ích khách hàng họ Năng lực nhận thức lực người ủy thác, có liên quan đến đầy đủ kiến thức nhà cung cấp dịch vụ khả họ để hoàn thành nhiệm vụ khách hàng (McKnight, Choudhury Kacmar, 2002) Một số nghiên cứu tài liệu xác nhận ảnh hưởng đáng kể tin tưởng hài lòng (Kim, Jin Swinney, 2009) Kim, Jin Swinney (2009) nhận thấy tỷ lệ hài lòng điện tử cao giải thích tin tưởng điện tử vào hoàn thiện / độ tin cậy thiết kế trang web hệ thống mua hàng trực tuyến Do đó, giả thuyết sau đề xuất: H3: Niềm tin có liên quan tích cực đến hài lòng Sự tin cậy bao gồm nhận thức tích cực tính trực, lịng nhân từ khả nhà cung cấp dịch vụ trải nghiệm tới Sự tin tưởng giúp loại bỏ không chắn lo lắng hỗ trợ phát triển trải nghiệm dòng chảy Hơn nữa, không tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ dẫn đến giảm khả kiểm soát, ý niềm vui Người dùng khó trải nghiệm dịng chảy tâm trí bận tâm đến khơng chắn rủi ro việc sử dụng hệ thống (Lee, Kang McKnight, 2007) Hơn nữa, người dùng mong đợi nhà cung cấp hệ thống họ cung cấp chất lượng liên lạc ổn định đáng tin cậy để tận hưởng việc sử dụng dịch vụ di động (Lin et al., 2015) ; Wu Chang, 2005; Lee, Kang McKnight, 2007) Zhou (2013) kết luận “người dùng cần xây dựng lòng tin để đảm bảo tốn an tồn trải nghiệm sử dụng tốt” Wu Chang (2005) nhận thấy niềm tin ảnh hưởng đến thích thú sử dụng hệ thống du lịch cộng đồng trực tuyến Lee, Kang McKnight (2007) nhận thấy tin tưởng vào kênh ngân hàng ngoại tuyến ảnh hưởng tích cực đến luồng người dùng cảm nhận hệ thống ngân hàng trực tuyến Do đó, chúng tơi đưa giả thuyết sau: H4: Niềm tin có liên quan tích cực đến dịng chảy 3.4 Phù hợp cơng nghệ ngun công TTF định nghĩa “mức độ mà công nghệ hỗ trợ cá nhân thực danh mục nhiệm vụ họ” (Goodhue vàThompson, 1995, tr.216) Trong mô hình TTF bản, đặc điểm liên quan đến